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葡萄酒營銷策劃方案

時間:2023-03-08 18:15:55 策劃方案 我要投稿

葡萄酒營銷策劃方案4篇

  為了確定工作或事情順利開展,往往需要預先制定好方案,方案是闡明行動的時間,地點,目的,預期效果,預算及方法等的書面計劃。方案應該怎么制定才好呢?以下是小編收集整理的葡萄酒營銷策劃方案,希望對大家有所幫助。

葡萄酒營銷策劃方案4篇

葡萄酒營銷策劃方案1

  一、葡萄酒的市場概況

  1、目前市場及消費趨勢

  我國葡萄酒行業(yè)的集中度、效益不斷提高,葡萄酒生產(chǎn)、消費與市場不斷擴大,我國葡萄酒市場繼續(xù)保持著活躍的態(tài)勢,葡萄酒產(chǎn)業(yè)與市場環(huán)境向理性發(fā)展,盲目投資有所遏制,低價競爭的情況得到改善,生產(chǎn)經(jīng)營秩序井然。特別是高端市場發(fā)展較快,葡萄酒城鄉(xiāng)消費繼續(xù)保持增長,未來幾隨著中國人均收入水平的提高,葡萄酒的消費量將呈快速增長的趨勢

  伴隨著中國人均收入水平的提高,特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大,葡萄酒的消費量將呈現(xiàn)快速增長的趨勢,在酒類消費中的比例亦將不斷提高。20xx年我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟保持了快速發(fā)展的局面。葡萄酒總產(chǎn)量達到43.43萬千升,同比增長25.40%,實現(xiàn)利潤12.56億元,同比增長58.78%,上交稅金12.07億元,同比增長30.21%。20xx年1月至7月,國內(nèi)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)葡萄酒產(chǎn)量為25.63萬千升,同比增長20.20%;資產(chǎn)總計137.49億元,同比增長9.60% ;主營業(yè)務收入71.7億元,同比增長27.82%;利潤額8.11億元,同比增長12.12%。我國葡萄酒行業(yè)的集中度、效益不斷提高,葡萄酒生產(chǎn)、消費與市場不斷擴大,我國葡萄酒市場繼續(xù)保持著活躍的態(tài)勢,葡萄酒產(chǎn)業(yè)與市場環(huán)境向理性發(fā)展,盲目投資有所遏制,低價競爭的情況得到改善,生產(chǎn)經(jīng)營秩序井然。特別是高端市場發(fā)展較快,葡萄酒城鄉(xiāng)消費繼續(xù)保持增長。年葡萄酒市場將是一顆誘人的“葡萄”。

  消費者滲透率、消費量雙低的現(xiàn)狀成為葡萄酒業(yè)必須突破的一大障礙。就消費者飲用習慣而言,葡萄酒業(yè)還缺乏白酒和啤酒那樣的習慣性飲用者。伴隨著中國人均收入水平的提高,特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大,中國葡萄酒的消費量也呈現(xiàn)出了快速增長的趨勢,在酒類消費中的比例已不斷的提高。

  隨著國內(nèi)消費者對進口葡萄酒認識的增加,葡萄酒專賣店、連鎖酒行等新興銷售渠道日益崛起,開始沖擊以商超、酒樓等傳統(tǒng)終端為主體的舊有格局。

  二、市場目標

  2、品牌拓展

  葡萄酒的品種將趨于多元化,消費者在中高檔消費購物場所購買享用葡萄酒,指名購買和認牌消費的習慣已經(jīng)逐漸形成,其他品牌將逐漸被淘汰。釀酒行業(yè)的品牌不僅反映出釀酒企業(yè)在當前市場競爭態(tài)勢下的優(yōu)勢所在,還體現(xiàn)出其歷史文化沉淀下來的無可比擬的優(yōu)勢,對企業(yè)具有超強的保護能力。國內(nèi)幾大葡萄酒品牌仍將保持較快的增長速度,幾大品牌占據(jù)了國內(nèi)葡萄酒市場的大部分份額,集中度進一步增大,近期內(nèi)這種態(tài)勢仍將保持。

  目前,我國葡萄酒的消費主要集中在東部地區(qū)、大中型城市和中青年、高學歷、高收入人群,但從趨勢來看,消費的地區(qū)和人群已有向外延伸的趨勢,并將繼續(xù)保持下去。

  與此同時,二線品牌和酒莊開始尋找突破口,二線品牌企業(yè)和新近興起的酒莊,在突出自己產(chǎn)品特點,尋找產(chǎn)品特定消費地區(qū)和人群上下功夫。在各種資本紛紛看好葡萄酒行業(yè)發(fā)展的背景下,這類企業(yè)有望發(fā)展壯大,并促進行業(yè)發(fā)展。

  店面紅酒的銷售不僅僅是在賣紅酒,一定注意,它同時是在賣文化!之前必須具備一定的紅酒的酒文化知識,首先區(qū)分酒的產(chǎn)地來自新世界還是舊世界;然后是用哪種葡萄釀造的。

  一、用紅酒的健康知識來引導消費者購買。

  1、對年輕的女孩告訴她們:紅酒對皮膚的美容有非常好的作用,這就是法國女人保養(yǎng)的那么好的原因之一。另外國外目前流行用紅酒做全身按摩,美女要不要先買瓶回家試試?

  2、對中老年人告訴他們:紅酒對心血管有很好的保健作用,每天晚上喝一小杯,可以預防心血管病。這就是法國人的心血管患者只有美國的75%的原因。您要不要買一瓶先試試?

  3、對青年人告訴他們:喝白酒容易傷肝臟,而喝紅酒還對身體有保健作用,你看保養(yǎng)好的人有多少是不喝紅酒而喝白酒的'哪?賣瓶回去試試如何?

  4、對送禮的人告訴他們:現(xiàn)在流行送禮就送健康,紅酒有美容、預防心血管病的保健作用,為什么不買幾瓶紅酒,又送了禮,有送了健康.

  二、培養(yǎng)銷售員懂得察言觀色,通?腿诉M來.先觀察他的眼神.並用最簡短的文字問他對哪一方面的紅酒有興趣. (因為很多消費者對葡萄酒一知半解.他們通常都會問問題.)另外要注意,千萬不要和顧客狡辯,盡量保持一種服務的低姿態(tài),盡可能的讓顧客不僅在想買東西的欲望上得到發(fā)展,更要讓顧客打心底里的舒服,這就是一種吸引顧客下回再來的一種心理學技巧,也是人際交往中的常用技巧。

  作為一個銷售人員,首先要有細致的洞察力,要從客人的穿著來判斷客人的層次(不是教你以貌取人),要主動跟客人搭訕,詢問客人的需求(例如:先生/女士:您好!有什么能幫到您的嗎?你是買送禮的酒還是··)態(tài)度要誠懇,語氣要柔和,眼光要真誠的看著對方,給人一種值得信任的感覺。適當?shù)母腿肆牧募页?特別是女性),要適當?shù)目洫効腿?例如:你的衣服好漂亮呀等)。對紅酒的介紹一定要熟悉,給客人的感覺你就是專家。

  1、問清顧客的來意,切忌,盡管人家這回只是來看看,如果說你以最良好的第一印象打入顧客的內(nèi)心,讓他感受到親切與溫馨,感到舒適和滿意,那么很可能他下次就算自己不來也會給你拉來一堆顧客的。因為我們每個人在生活中肯定會遇到服務質量和服務態(tài)度的有好的有不好的,同樣的,我們每個人都會將這些進行無形中的心里比較,對那些差勁的唾罵加嗤之以鼻,對那些好的,出于自我心理安慰與為了貶低那個差的進而抬高自己這種心理,他也會想盡辦法去為那個好的攬生意的。所以說,打好心理戰(zhàn),是首要的。要讓你的形象深深的扎根在客人良好的印象中。

  2、其次,要注意酒在貨架上的陳列的牌面,要盡可能的最大化。在顯眼處要擺上酒的文化背景和介紹。

  3、再次,價簽要明確,不要讓人家看半天想買了卻因為你的這些細節(jié)小事而最終耽誤了自己的生意,甚至還會引起顧客的不滿,喪失一批回頭客。細節(jié)決定成敗嘛。

  4、如果是高檔紅酒,應該有冷柜,將其置放在冷柜內(nèi)出售。這樣可以給顧客感覺你賣酒很專業(yè),是大品牌。

  5、賣酒的時候,最好附上一些與酒相匹配的適當?shù)馁浧,比如說酒具、高檔起子之類的。

葡萄酒營銷策劃方案2

  前言

  有人說,品酒圈子不一定就是名流圈子,但名流圈子一定是個品酒圈子。在廣州,飲葡萄酒的風氣在1995年時已興盛一時,但當時市面上沒有太多好酒,更重要的是沒有多少人真正懂得品嘗葡萄酒。然而進去21世紀之后,隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展,隨著葡萄酒文化的深入發(fā)展,廣州的葡萄酒酒品嘗家、收藏家已越來越多,玩家圈子正悄然出現(xiàn)。

  隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展,人們對生活質量的追求與享受,葡萄酒成為了宴會、酒席之必需品,傳統(tǒng)佳節(jié)時分,葡萄美酒芬芳綻放,更為人們的生活增添幾分優(yōu)雅,高貴。

  在丁雯老師的指導下,本小組對廣州白葡萄酒市場進行了調(diào)查與分析,為更好地促進葡萄酒文化的發(fā)展,滿足消費者對時尚的追求,對生活的享受,以便在新的一年進一步擴大廣州白葡萄酒的市場,本小組根據(jù)當代人們的對白葡萄酒的需求的真實情況.擬定了今年廣州白葡萄酒營銷策劃方案.該方案僅供參考.

  在本方案策劃過程中.小組成員參閱/引用了大量有關教材/報刊和網(wǎng)上資料.不便一一列出,在此僅代表全組成員向原作者一并致謝.衷心感謝丁雯老師的全程指導!感謝小組成員的共同努力!

  由于經(jīng)驗不足,本方案的缺點與不成熟之處敬請老師原諒與指證,同時也希望能夠促進其他小組進行交流,相互學習.相互促進.真誠地希望你們提出寶貴意見!

  一、市場分析:

  大家印象中的葡萄酒似乎以紅葡萄酒居多。顯眼又誘人的紅色不僅叫人過目難忘,也正好與傳統(tǒng)上所偏愛的代表好運氣的紅色相似。對于大部分中國消費者來說,白葡萄酒還是顯得挺陌生的。在“戰(zhàn)火紛飛的葡萄酒”戰(zhàn)場上”,主角一直是紅葡萄酒,討論話題最多的也是紅葡萄酒,白葡萄酒一直跟在紅葡萄酒的后面。難怪,不少從事葡萄酒銷售商說,白葡萄酒比紅葡萄酒銷售起來更難。白葡萄酒雖然在中國飽受冷落,可在世界其他國家卻大受歡迎?谖肚逍、果香濃郁、物美價廉,白葡萄酒受到消費者的熱烈追捧。從波士頓到布里斯本,法國勃艮第白葡萄酒征服了成千上萬的人,這是目前全世界最受歡迎的葡萄酒。改變一下,喝一杯冰鎮(zhèn)的恰到好處的白葡萄酒,你會發(fā)現(xiàn)感覺竟會如此美妙,一種與紅葡萄酒截然不同的味覺體驗。

  1、國內(nèi)市場分析:

  根據(jù)中國行業(yè)研究網(wǎng)的調(diào)查顯示,中國國內(nèi)一直不重視白葡萄酒的生產(chǎn),但部分消費者卻開始愛上白葡萄酒。雷司令和長相思等都是國產(chǎn)葡萄酒一向缺乏的產(chǎn)品。半干白在中國的起步,說明消費者的口味在成熟,不斷追求更廣泛的口味,也可能是因為白葡萄酒一般都是冰鎮(zhèn)來喝,比較適合南方的氣候,而且更容易搭配中國菜。綜合來看,白葡萄酒有望成為未來葡萄酒進口的新增長點。

  因為固有概念、傳統(tǒng)偏好以及對葡萄酒認知的局限,當前很多中國消費者認為葡萄酒就是紅酒。這也是造成國內(nèi)紅葡萄酒消費占絕對優(yōu)勢的主要原因,平均高達90%以上。但是這個數(shù)字隨經(jīng)營者專業(yè)性的不同,而有極大的變化。據(jù)統(tǒng)計,一些專業(yè)性高的酒商,白葡萄酒銷售可以達到二至三成。

  2、國際市場分析:

  白葡萄酒雖然在中國飽受冷落,可在世界其他國家卻大受歡迎?谖肚逍隆⒐銤庥、物美價廉,白葡萄酒受到消費者的熱烈追捧。從波士頓到布里斯本,法國勃艮第白葡萄酒征服了成千上萬的人,這是目前全世界最受歡迎的葡萄酒。改變一下,喝一杯冰鎮(zhèn)的恰到好處的白葡萄酒,你會發(fā)現(xiàn)感覺竟會如此美妙,一種與紅葡萄酒截然不同的味覺體驗。

  盡管葡萄種植區(qū)域在逐漸縮減,但是在過去的20年里,世界上葡萄酒的產(chǎn)量每年增長250到330億公升。一些國家用更高產(chǎn)出的葡萄品種替換了老品種。其間,歐洲國家像西班牙和意大利也于同期分別砍伐了13%和11%的葡萄樹。

  從20xx到20xx年,世界上靜止葡萄酒的消費增長將達6.3%,而產(chǎn)量將增長6.4%。根據(jù)英國咨詢公司國際葡萄酒及烈性酒數(shù)據(jù)分析公司為葡萄酒及烈酒博覽會所做的研究:世界葡萄酒產(chǎn)量將達到237億5千1百50萬升。

  從1999年到20xx年間,世界上葡萄酒消費量增加了2.9%,從216億8千6百20萬升增加到223億2千3百50萬升。

  世界上三個主要的葡萄酒生產(chǎn)國是意大利、法國和西班牙,其葡萄酒產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的50%。同時,這三個國家也是主要的葡萄酒消費國,其葡萄酒消費量占全球產(chǎn)量的31.4%。不過,他們消費的主要是其國產(chǎn)酒,進口酒只占消費總量的0.4%到2%。

  主要的出口葡萄酒消費國是美國、英國和德國,占世界葡萄酒消費量的25.4%(20xx年)。即5.383億升。據(jù)國際葡萄酒和烈性酒數(shù)據(jù)分析公司預測,到20xx年,這三個國家的葡萄酒消費量將增長至9億公升,其中靜止葡萄酒的消費份額將增加到28.7%。

  在斯堪的那維亞國家(瑞典、芬蘭、挪威和丹麥),靜止葡萄酒的消費量從1999到20xx年間增長了22.7%。據(jù)預測,還將有一個21.2%的增長率。國際葡萄酒和烈性酒數(shù)據(jù)分析公司預測他們的葡萄酒消費量將增長17%。

  此外,巨大的亞洲市場顯示出了葡萄酒消費可觀的增長。在1999到20xx年期間,增長率達3.3%。但是,鑒于在日本23.5%、南韓31.7%和中國2.7%的年銷量的增長,有預測從20xx到20xx年,這里的消費量將達到15%的增長水平。

  二、產(chǎn)品分析:

  白葡萄酒(White Wine):

  用白皮白肉或紅皮白肉的葡萄經(jīng)去皮發(fā)酵而成,白葡萄酒不是白色,就跟白葡萄的顏色不是白色一樣。這類酒的顏色色淡黃或金黃,澄清透明,有獨特的典型性,它主要以黃色調(diào)為主,主要有近似無色、微黃帶綠、淺黃色、禾桿黃色、金黃色等,年份越老顏色越黃!白葡萄酒一般在烹制海鮮菜肴中使用。

  飲白葡萄酒老少皆宜,既可滿足人們的浪漫情調(diào),又不至于因酒精含量而醉態(tài)百出,它含有250多種成份,能直接被人體吸收。

  白葡萄酒的營養(yǎng)成分(每100克中含)

  成分名稱含量

  水分(克)9.4

  能量(千卡)66

  能量(千焦)275

  蛋白質(克)0.1

  脂肪(克)0.1

  碳水化合物(克)0.01

  膳食纖維(克)0.04

  膽固醇(毫克)0

  灰份(克)18

  維生素A(毫克)2

  胡蘿卜素(毫克)35

  視黃醇(毫克)1.6

  硫胺素(微克)3

  核黃素(毫克)2

  尼克酸(毫克)0.02

  維生素C(毫克)0.06

  維生素E(T) (毫克)0.06

  a-E 0.01

  (β-γ)-E 0

  δ-E 0

  鈣(毫克)0

  磷(毫克)0

  鉀(毫克)0

  鈉(毫克)0

  鎂(毫克)0

  鐵(毫克)0

  鋅(毫克)0

  硒(微克)0

  銅(毫克)0

  錳(毫克)0

  碘(毫克)0

  其功效:

  1、滋補作用

  葡萄酒可對神經(jīng)運動中樞起作用,給人以舒適、欣快的感覺。飲用少量的葡萄酒可以平息焦慮的心情,又可避免有副作用的鎮(zhèn)靜劑。

  2、助消化作用

  甜白葡萄酒含有山梨醇,有助于膽汁和胰腺的分泌。葡萄酒可以幫助消化,防治便秘。

  3、利尿作用

  一些白葡萄酒的酒石酸鉀和硫酸鉀含量較高,可以利尿治水腫。

  4、殺菌作用

  防治感冒或流感的傳統(tǒng)方法之一,就是喝一杯熱葡萄酒。葡萄酒的殺菌作用,可能主要是由于它含有酚類物質。

  5、葡萄酒與心血管病的防治

  葡萄酒中的原花色素對心血管病的防治起著重要作用。

  6、美容養(yǎng)顏:

  “干白”含有SOD、一氧化氮等抗氧化成分,對男性有助于抵抗衰老,對女性有助于美容養(yǎng)顏;

  7、調(diào)控血脂:

  “干白”能降低血液中有害的低密度脂蛋白,升高有益的高密度脂蛋白;

  8、保肝護肝:

  “干白”含有多種人體必需的氨基酸;

  9、養(yǎng)腎護腎:

  “干白”富含酒石酸等有機酸,有利尿消腫作用;

  10、含有豐富的維生素。

  11、富含多種礦物質元素。

  三、產(chǎn)品優(yōu)勢分析:

  白葡萄酒營養(yǎng)分析

  1.葡萄酒含有糖、醇類、有機酸、無機鹽、維生素等營養(yǎng)物質,對人體發(fā)育有不同的補益;

  2.葡萄酒是唯一的堿性酒精性飲品,可以中和現(xiàn)代人每天吃下的大魚大肉以及米面類酸性食物,降低血中的不良膽固醇,促進消化;

  3.葡萄酒中含有抗氧化成分和豐富的酚類化合物,可防止動脈硬化和血小板凝結,保護并維持心腦血管系統(tǒng)的正常生理機能,起到保護心臟、防止中風的.作用;

  4.飲用葡萄酒對女性有很好的美容養(yǎng)顏的功效,可養(yǎng)氣活血,使皮膚富有彈性;

  5.葡萄皮中含有白藜蘆醇,其抗癌性能在數(shù)百種人類常食的植物中最好。這種成分可以防止正常細胞癌變,并能抑制癌細胞的擴散。紅葡萄酒正是由葡萄全果釀制的,故是預防癌癥的佳品;

  6.葡萄酒中含有較多的抗氧化劑,能消除或對抗氧自由基,所以具有抗老防病的作用,經(jīng)常飲用還可以預防老年癡呆。

  四、產(chǎn)品劣勢分析:

  飲用白葡萄酒,按酒精含量的12%計算,每天不宜超過250ml,否則會危害健康。

  五、消費者分析:

  不同的國家因人口年齡分布的差異,經(jīng)濟收入的高低,功能食品和營養(yǎng)補充劑的消費群也有所不同。通常來說,經(jīng)濟越發(fā)達的國家和地區(qū),需求就越高。在世界范圍內(nèi),人口的平均年齡都在提高,銀發(fā)一族的產(chǎn)業(yè)還未完全具備,發(fā)展空間很寬闊。另外嬰幼兒人群對功能食品和營養(yǎng)補充劑需求也不斷在增加。最后,上世紀70年代開始,婦女參加就業(yè)市場,對美容和婦女保健食品的需求不能低估。

  以下就是不同國家的不同消費群:

  國家主要消費群

  中國女性,老人家,小孩,白領階級

  美國老人家,嬰幼兒人群,女性

  歐盟老人家,兒童

  日本老人家,兒童

  六、營銷戰(zhàn)略分析

  葡萄酒市場蓬勃發(fā)展,但主要以中低端產(chǎn)品為主。而代表高檔形象的高端品牌基本被國外特別是法國名莊酒所占據(jù)。世界葡萄酒行業(yè)權威機構分析認為:到20xx年中國對葡萄酒的需求中高檔酒將占到50%,中檔酒占到40%,而低檔酒只占10%。姑且不論其結論是否正確,有一點可以肯定:未來幾年,高端葡萄酒品牌必將崛起。

  但運作高端葡萄酒和運作中低端葡萄酒截然不同。一直以來,我們的市場充斥的都是中低檔產(chǎn)品,這和國內(nèi)市場的消費能力沒有直接的關系,更重要的在于國產(chǎn)品牌的低檔化現(xiàn)狀及運作高端品牌的技術手段不足。市場中很多消費者的消費向來不夠理性,很多有錢的個人或者不花自己錢消費的場合,把大把錢送給了國外高檔品牌。

  挺進高端是一個永恒的論題。葡萄酒行業(yè)的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺進高端的難度。但我們還是要鼓起勇氣去做,只有勇敢的挺進高端,本土葡萄酒產(chǎn)業(yè)才有望升級,本土葡萄酒的消費才能登堂入室,本土品牌才能開創(chuàng)全新的未來。

葡萄酒營銷策劃方案3

  葡萄酒廣告宣傳示例

  唐朝詩人王翰在《涼州詞》中寫道:“葡萄美酒夜光杯,欲飲琵琶馬上催。醉臥沙場君莫笑,古來征戰(zhàn)幾人回!边@可以看做葡萄酒廣告的濫觴。近代,國產(chǎn)葡萄酒廠商在生產(chǎn)早期已經(jīng)擁有比較強烈的廣告意識,且頗多佚事。1918年,麟球牌葡萄酒在《小說月報》等流行刊物上刊登廣告,因封面指定形象大使的“櫻桃小口”頗似蒙娜麗莎的甜蜜微笑而被譽為“櫻甜小姐”,“櫻甜紅”由此而來,并沿用至今。20世紀30年代,國產(chǎn)葡萄酒風靡上海灘,當時上海灘有錢人家形成了約定風俗:婚喜聚會必飲該品牌的喜甜紅葡萄酒,并以能請到著名喜劇明星韓蘭根到場助興為榮。韓蘭根還專門為喜甜紅葡萄酒做廣告宣傳。

  由于行業(yè)規(guī)范及職業(yè)道德等種種原因,以下不具名引用一些比較著名的葡萄酒品牌在太原市場的廣告宣傳,略作評點——

  1、在有“中國波爾多”之稱的膠東半島/與法國波爾多同緯度的中國煙臺;上帝疼愛波爾多,給它好紅酒/但/我們也有一樣的陽光和土壤/同樣不缺好年份//好酒之間沒有距離/只有親密/酒香是波爾多的/泥土香是中國的。

  2、釀造葡萄酒其實是一種藝術;好品質———品酒大師的選擇;葡萄酒行業(yè)惟一獲準使用315標志產(chǎn)品;首批獲得中國消費者協(xié)會許可使用315標志。

  3、好年份,造就好品質;品質來源于近乎苛刻的管理;釀酒是一種激情,一種奉獻,我們矢志釀造出中國最高水平的佳釀,讓全球愛酒人分享。

  4、把酒莊做小,才能做到與每一串葡萄對話,認真照料好每一片葡萄園地;而只有獲得優(yōu)質的葡萄,才能確保每一瓶葡萄酒的臻善完美。

  由上可見,葡萄酒廣告已經(jīng)相對成熟,且競爭激烈,從地域、洋品牌本土化、細膩感覺、詩化語言、權威認證等多方面協(xié)同作用,對中高檔消費者(成功人士或自得人士)進行契合其深層心理的廣告訴求。數(shù)字化、具體化的描述風格可以明顯增強廣告深入人心的效果,起到推波助瀾的宣傳作用。

  當然,囿于篇幅、主題等,對葡萄酒電視廣告、店內(nèi)廣告等不做探討。

  太原葡萄酒市場經(jīng)營現(xiàn)狀及酒店攻略

  太原市擁有眾多的葡萄酒經(jīng)營商,其中以干紅葡萄酒的銷售最具典型。目前,全市干紅的主導品種大致為張裕、長城、怡園等。個別品牌旗下子弟眾多,魚龍混雜;當然,還有為數(shù)不少的掛牌產(chǎn)品(即地方開發(fā)商向廠家交納一部分品牌享有保證金,自主研發(fā)并開拓市場的產(chǎn)品)和新開發(fā)市場、影響力較小的產(chǎn)品。一位在太原從事葡萄酒經(jīng)營銷售10多年的業(yè)內(nèi)人士指出:目前太原干紅市場價格混亂,以次充好者眾多;使用翻新瓶、篡改年份者大有人在,使消費者和經(jīng)營者眼花繚亂,真假難辨,掏冤枉錢。年份亂甚至引發(fā)了整個酒業(yè)的反省。

  一般來說,品牌葡萄酒由廠家駐并辦事處指導經(jīng)銷商或業(yè)務員做市場,價格比較穩(wěn)定,且市場沒有假貨、竄貨現(xiàn)象。如在酒店裝修時即要求廠家給予酒柜、廣告宣傳費等較高金額的投入,則酒店須將獨家經(jīng)營權保證運營商。但相對一些成熟品牌來講,市場耕耘多年,利潤空間較小,無法及時收回較高額的前期投入———因此小型酒店不容易談成這樣的優(yōu)惠條件。某些“暴利”或掛牌產(chǎn)品則有機會進行合作,但一旦出現(xiàn)酒店葡萄酒喝出殘渣、異物的情況,則對酒店本身的品牌和客源造成重大負面影響。正規(guī)葡萄酒廠家經(jīng)營渠道來源合法、產(chǎn)品貨真價實,且在酒店要求下可提供太原市各大酒店的送貨單復印件,以供酒店參照價格。

  當然,在市場深入發(fā)展后,葡萄酒廠家如果要進入有較高檔次和較大規(guī)模的酒店、咖啡館、茶餐廳,一般要交納不菲的“進場費”。在太原市的葡萄酒市場,“買方市場”和“賣方市場”的博弈,取決于酒店經(jīng)營規(guī)模、水平以及葡萄酒廠家的品牌資產(chǎn)。為保證客人對各種品牌的口味需求,酒店一般應提供市場品牌影響力較深的各種高、中、低檔品種,可根據(jù)酒店經(jīng)營模式、地理位置———當然最重要的是酒店利潤和顧客的接受程度,進行綜合考慮。如營業(yè)面積在1500平方米以下,應經(jīng)營中、低檔干紅為主,高檔酒選取一款代表即可。

  酒店開業(yè)前與各類葡萄酒廠商的洽談、合作是一個長期和不斷深入的過程。以某兩類品牌葡萄酒進入1500平方米茶餐廳為例:A品牌酒的經(jīng)銷商開業(yè)前可一次性贈送3000—5000元的干紅酒,并可免費制作或贈送價值3000—5000元的展示柜(架)、紅酒桶等;B品牌酒的承諾是:把開業(yè)后每月營業(yè)額的5%提出作為開發(fā)市場(廣告、活動等)的費用,但只能提供前兩個月的營業(yè)額作為廣告投入補償;或者聯(lián)合經(jīng)營———經(jīng)銷商供貨,酒店享受供貨價與零售價之間的差價,酒店可提出供貨價的10%—15%作為廠方對酒店經(jīng)營投入的補償?shù)取?/p>

  建言本土葡萄酒廣告及營銷策劃

  目前,世界主要的葡萄酒產(chǎn)地是法國、澳大利亞、德國、美國、英國、西班牙、意大利、智利等。我國主要的葡萄酒產(chǎn)地是黃河故道、膠東半島(蓬萊、煙臺)、河北昌黎、沙城、天津、寧夏賀蘭山、甘肅武威、新疆、云南、東北等。太原省葡萄酒的主要產(chǎn)地是太原清徐、晉中太谷。

  太原葡萄酒市場15年來增銷緩慢,甚至目前還有一些亂現(xiàn)象,但這并不能抵消我們對太原葡萄酒市場的樂觀態(tài)度。隨著煤炭等行業(yè)在山西經(jīng)濟的全面復蘇,作為山西省內(nèi)率先發(fā)展排頭兵的太原市,其葡萄酒高端市場正漸漸成型。省內(nèi)一些城市曾因“串貨”導致紅酒低價拋售,市場呈現(xiàn)低迷態(tài)勢;一些城市20xx年中秋的`紅酒市場則供需兩旺。從總體上講,以太原為龍頭,大同、臨汾、晉城為兩翼的我省紅葡萄酒市場正向高檔化發(fā)展。在全省主要城市的頂級政務、商務活動中,構建銷售終端網(wǎng)絡管理,應該能夠起到相當多的銷售促進作用。

  在國內(nèi)一些大型酒店里,已經(jīng)出現(xiàn)了形式多樣的“葡萄酒小專題”等宣傳形式,它們通過高檔葡萄酒的整個生產(chǎn)過程的展示,宣傳葡萄酒文化,引導消費者正確認識葡萄酒,理性消費葡萄酒,成為酒莊文化的傳播陣地。例如,某品牌曾為吳征、楊瀾夫婦設計個性化產(chǎn)品,借鑒并推廣這一經(jīng)營之道,就能夠讓消費者的親友、客戶和同事獲得終身難忘的獨特禮物和意外驚喜。我省葡萄酒經(jīng)營、生產(chǎn)商在類似的“營銷企劃點”上可以做很多文章。

  對于我省年輕的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)來講,加強體驗消費、生動消費、信息消費的研究力度,在產(chǎn)品宣傳中注意導入“故事性”“特色性”“細膩性”等特點,可以起到后發(fā)制人、四兩撥千斤的作用。在生產(chǎn)中,要注意研究干紅葡萄酒釀造的橡木使用、葡萄樹齡對葡萄酒的影響、氣候對葡萄種植的影響等課題,并形成獨特的廣告賣點(猶如樂百氏的“27層凈化”)。就葡萄品種來講,目前國際、國內(nèi)釀酒用葡萄、無核葡萄市場看好,酒香與植物藥香的結合也漸成熱點!叭鄣聼u”能夠告訴每位顧客———“您現(xiàn)在享用的是自全聚德誕生以來的第N只燒雞”,我們同樣可以對高檔葡萄酒進行“編碼”之類的包裝。

葡萄酒營銷策劃方案4

  一、國產(chǎn)高端葡萄酒滯后的原因

  1、母品牌的大眾化

  以張裕、長城、王朝為主的眾多國內(nèi)葡萄酒品牌多是大眾化品牌。其品牌在市場多年的運作中,采用的是大眾化經(jīng)營手段,在向高端品牌延伸的過程中,原來的母品牌不能支持高端品牌的市場地位。所以當張裕想推出高檔產(chǎn)品的時候,也要借助卡斯特的力量或者單獨采用副品牌為主的全新運作形態(tài);當長城要向高端延伸的時候,也要采用副品牌的方式建設君頂莊園等等。母品牌的大眾化造成了國內(nèi)葡萄酒企業(yè)都在中低端市場區(qū)間進行爭奪,而高端區(qū)間都被知名國家的名莊酒所占據(jù)。

  2、經(jīng)營意識不夠

  雖然有很多中國葡萄酒企業(yè)做得很成功,但其實在品牌經(jīng)營方面還是比較落后的。這些成功的企業(yè)或多或少地都具有階段性的成功因素。目前他們的業(yè)績并不能說明他們對品牌運營很在行。雖然長城開發(fā)了君頂莊園、張裕開發(fā)了愛斐堡,華夏推出小產(chǎn)區(qū)等產(chǎn)品,總體來說,在高端產(chǎn)品開發(fā)與運營方面都還不夠。同時,人們在意識中已經(jīng)形成了國外葡萄酒優(yōu)于國產(chǎn)酒的認識。其實國外的很多很便宜的產(chǎn)品進入中國,我們的一般消費者都無法辨別。何況以法國名莊為代表的國外知名品牌早已經(jīng)占據(jù)了某些高端消費者的心靈。想沖破這層壁壘越來越艱難。這也導致很多不敢在高端品牌經(jīng)營上下決心。

  3、資源不配套

  從目前本土葡萄酒品牌的運營水平來看,大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)能力、生產(chǎn)條件、

  人力資源配置等不支持高端運營,如果進入高端,必須首先進行運營條件的高端化,這需要一定的時間成本和運營成本,也導致很多企業(yè)欲進又止,左右為難。

  中國的消費者不是沒錢。有錢的中國人消費的都是國外知名品牌。僅僅一個中國市場就可以貢獻給國外一個企業(yè)全年的利潤,包括人頭馬、馬爹利、軒尼詩、芝華士、約翰尊尼等等。每年的拉菲酒可能有大部分都被中國人喝掉了。在中國人眼總,這些酒都不是酒,而是身份、地位和品位。有需求就有市場,無論從哪一個角度看,高端品牌都具有廣闊市場前景,中國葡萄酒市場也需要自己高端品牌的誕生。

  二、對高端產(chǎn)品認識的誤區(qū)

  1、高端產(chǎn)品就是高價格產(chǎn)品

  挺進高端,價格是一個標志性要素,也是高端意義的最直接體現(xiàn)。但二者不能劃等號。高端品牌的價格當然是比較高的,但更高的也是更重要的應該是高價值。高價格只是高價值的外在表現(xiàn)。本土葡萄酒品牌以往的定價策略是基于競爭的,要挺進高端,定價的基點就需要轉向以品牌為核心。

  2、高端產(chǎn)品就是高利潤產(chǎn)品

  利潤的高低要通過運營成本來核算。常規(guī)人們會認為高端品牌的利潤一定非常高,但這要看你的運營成本。往往高端品牌的市場營銷費用也更高,其成本自然更高。更重要的是,高端品牌往往是需要時間累積的,其隱性的時間成本很高。目前經(jīng)銷企業(yè)對高檔產(chǎn)品的認識過于表面化,只看到高檔葡萄酒相對于生產(chǎn)成本而言的驚人的毛利率,但是忽略了一個重要問題:運作高檔產(chǎn)品的總成本并不低,實際利潤率不一定高。

  3、高端品牌就是靠廣告打出來的

  常規(guī)品牌往往依靠廣告?zhèn)鞑ゾ湍茉诙唐讷@得消費者的關注,甚至獲得較好的銷售。但對于高端品牌來說,單純靠廣告是打不來的。高端品牌更注重的是品牌的“調(diào)性”和“賣相”,注重品牌背后的價值,注重目標消費群的內(nèi)心感受,有時看高端品牌是否高端,甚至不是看產(chǎn)品價值,而在于消費者心態(tài)。

  三、什么樣的經(jīng)銷商可以運作高檔品牌?

  1、有強烈的品牌意識

  高端品牌的運作不是單純依靠廣告和促銷推廣就可以成功的,而更重視品牌文化的建設。高端品牌帶給消費者的是高附加值,這種附加價值要通過品牌的個性與形象來表現(xiàn)出來。所以在運作高端品牌時,對經(jīng)銷商的品牌運作意識有更高的要求。以往運作中低檔產(chǎn)品的時候,更多注重的.價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn),這用在高端品牌身上便不能發(fā)揮最大的優(yōu)勢。只有強烈的品牌意識,才能在運作中注重消費者的感受,用品牌的力量獲取消費認可。

  2、有較強的渠道運作能力

  高端品牌的運作渠道是比較“狹窄”的,高端品牌要賣給“高端”人群,高端人群肯定不會在傳統(tǒng)的、常規(guī)的渠道中來消費,更多的具有一種“圈子里消費”特性,所以運作高端品牌的時候,和以往運作中低檔品牌的渠道完全不同。經(jīng)銷商必須有能力找到適合的渠道,并能在渠道中獲得品牌價值的體現(xiàn)。

  3、有較強的品牌推廣能力

  這種推廣能力不是簡單地買贈和促銷,而更多的是文化的引導、品牌個性的張揚。其推廣的內(nèi)涵在于“推廣一種理念、一種價值觀、一種生活態(tài)度”,這更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推廣手段又必須和品牌地位、品牌形象、品牌主張相吻合。

  4、有資源整合的能力

  運作高端品牌必須要有對應的運作體系,它和運作中低檔品牌最好要分開。從公司定位到形象,從產(chǎn)品選擇到包裝,從人力資源到市場推廣,都必須符合高端品牌的運作要求。絕對不能用以往運作中低端品牌的方式來運作高端品牌。資源的整合能力將決定了能否走得長遠。

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