臨時型廣告策劃書
策劃書即對某個未來的活動或者事件進行策劃,并展現(xiàn)給讀者的文本。下面就是小編整理的臨時型廣告策劃書,一起來看一下吧。
臨時型廣告策劃書篇一
一前言
本公司代理廣告x洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè),至今已將近兩年,兩年來,本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度,為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃,在廣告上除了力求表現(xiàn)外,更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù),促進產(chǎn)品銷售。
本公司代理洗發(fā)水廣告,第一年()年的廣告重點是放在香皂上,對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻,該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創(chuàng)意獎”第二名]。第二年()為配合貴公司的經(jīng)營方針,前半年度以x洗發(fā)水為廣告之主力的商品,強調(diào)頭皮屑不可忽視,即采取行動,我們選用的標(biāo)題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”,教育消費者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法,也收到良好的效果,同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。
然而,根據(jù)分析,洗發(fā)水的市場雖然較大,但因競爭品牌眾多,廣告投資量大,欲爭取較高的市場占有率,殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點,應(yīng)放在指名購買及銜接及年廣告投資重點上,并以x洗發(fā)水為主,以下即本公司根據(jù)市場及消費者心理各項因素所研擬的年x洗發(fā)水廣告企劃案,尚且不吝斧正。
二廣告商品
廣東x洗發(fā)水公司——x洗發(fā)水
三廣告目的
1、促進指名購買
2、強化商品特性
3、銜接、年廣告
4、傳播影響程度:不知名—知名—了解—信服—行動
四廣告期間
五廣告區(qū)域
全國各地區(qū)(以城市為主)
六廣告對象
所有居民用戶
七策劃構(gòu)思
。ㄒ唬┦袌龃笮〉淖兓闆r的兩種:
a:量的變化——隨著人口的自然增減而變化。
b:質(zhì)的變化——隨著社會形態(tài)(如農(nóng)業(yè)進入工業(yè)區(qū))、價值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。
在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響,即厲害均沾,而且變化多是漸進的,也非單獨某一品牌的力量所可左右的。
。ǘ┡f市場占有率的提升(即襲奪其它品牌的市場)
(三)使用及購買頻度的增加
就x洗發(fā)水而言,因系屬化妝生活用品,為個性之商品,與一些會導(dǎo)致沖動購買的商品不同,故“新市場之開發(fā)”甚為不易,只得利用舊有市場的互相告知,以增加新市場,而市場本身質(zhì)與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。
在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品,購買率很高,但是各種品牌太多,而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益,故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途,以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉(zhuǎn)換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為:
1、促使消費者指名購買x
2、促使洗發(fā)店老板主動推薦x
八廣告策略
針對消費者方面—
1、針對各階層消費者,運用不同媒體做有效的訴求。
2、制作sticker張貼計程車上,公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上,以隨時隨地地提醒消費者注意,彌補大眾傳播媒體之不足,并具有公益及pr作用。
3、制作小型月歷卡片,于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用,譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)(服務(wù)臺)供人隨意索取,也可夾于雜志頁內(nèi),贈送讀者。
4、除正式大篇幅的廣告外,在報紙雜志上另可采用游擊式的策略,運用經(jīng)濟日報的插排(廣告)和聯(lián)合、中時的分類廣告版,不定期刊登小廣告,一則省錢,二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計得簡明、醒目,依舊有很大的效果,美商海陸公司即會運用此一策略。
九廣告主題表現(xiàn)及媒體運用
。ㄒ唬┛ㄆ皬V告牌的廣告內(nèi)容
好的頭發(fā),選擇x。
在廣告牌上畫一個美女,重點體現(xiàn)在他的頭發(fā)上,還有x品牌。在卡片上同樣如此,不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果,讓他們買的更放心。
(二)電視廣告策劃
在電視臺的黃金時間播出:
畫面:一個美麗的女孩,一頭飄逸的長發(fā),邊走邊抖動者,街上的人都回頭看她,然后他說了一句,想要好的頭發(fā)嗎?學(xué)我。凵,愛x。
。ㄈ⿵V播臺
廣播內(nèi)容就是介紹x,例如請嘉賓,做一個x專訪。
臨時型廣告策劃書篇二
生活一浪高一浪,漂流自由好浪漫
清遠市山清水秀,空氣清新,河水清澈,環(huán)境優(yōu)美,在歷年環(huán)境綜合指標(biāo)檢測中,清遠市環(huán)境質(zhì)量均名列全省各大地級市前茅,是廣東省自然生態(tài)環(huán)境最優(yōu)越的地區(qū)。清遠具有突出的區(qū)位優(yōu)勢、旅游地質(zhì)資源優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢,發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟具有廣闊的空間和巨大潛力。如何合理開發(fā)利用清遠市旅游地質(zhì)資源,發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟,造福清遠人民,成為一個值得深入探討的新課題,具有重要的現(xiàn)實意義。而且,近年來,清遠市旅游業(yè)依托“溫泉漂流、山水溶洞、熱情民族”等各具特色的旅游資源蓬勃發(fā)展,目前全市已有景區(qū)、景點近80處;其中國家4a級景區(qū)8個。已經(jīng)獲得“中國優(yōu)秀旅游城市”、“中國漂流之鄉(xiāng)”、“中國溫泉之鄉(xiāng)”、“中國奇洞之鄉(xiāng)”、“中國龍舟之鄉(xiāng)”等諸多稱號。
二、前言
本案從主題“生活一浪高一浪,漂流自由好浪漫”入手,根據(jù)投資商的發(fā)展戰(zhàn)略、功能定位和總體布局,對清遠漂流進行項目定位及整套推廣,旨在推崇生活新主張,告訴人們在擁有良好物質(zhì)生活的同時,更應(yīng)該去追求更高層的精神生活,而“清遠漂流”就是最理想的上上之選。我們所要做的是讓游人多方位、多層面地接觸清遠及清遠漂流,然后在清遠漂流中體驗具有休閑的假日時光,獲得身心愉悅的浪漫之旅,從而增進對清遠歷史文化、民風(fēng)習(xí)俗的了解,提高企業(yè)的認(rèn)知度與美譽度,為企業(yè)的后期運做打下堅實的基礎(chǔ),為企業(yè)贏得持續(xù)恒久的經(jīng)濟效益。
三、市場分析
1、市場環(huán)境分析
清遠山清水秀,環(huán)境優(yōu)美,旅游資源具有休閑散心的特征,因此,我們設(shè)計的路線主要針對年輕群體(包括學(xué)生、白領(lǐng)、教師等)
1)、2011年,廣東省普通高?倲(shù)達到112所,全省普通本?圃谛I_到133、41萬人。顯然這是一個龐大的市場,而武廣客運專線的開通可以很快地把兩湖地區(qū)的大學(xué)生(光武漢就有一百多萬大學(xué)生,居全國首位)帶到清遠來,因此,我們夢之旅推出的大學(xué)生節(jié)假日組團游和畢業(yè)旅行將大有可為。
2)、低碳旅游是一種趨勢,不僅酒店要推行“低碳”,旅游也要支持環(huán)保,同時開拓商機,為此我們將推出集休閑、健身、旅游于一身的自行車旅行,同樣是面向年輕群體。
為應(yīng)對全球金融危機對旅游業(yè)的影響,國家旅游局推出了《國民旅游休閑計劃》,在廣東山東浙江江蘇率先試行。其中包括面向?qū)W生的修學(xué)游。
3)、目前許多中小學(xué)都只是呆在象牙塔過著安逸的生活,對外面的世界可謂知之甚少,從小也缺乏這種學(xué)習(xí)以就業(yè)方向為導(dǎo)向的意識。隨著物資生活水平的提高,現(xiàn)在的學(xué)生從小缺乏吃苦經(jīng)歷,抗打擊能力下降,而本地的旅行社也沒有開發(fā)一個可以鍛煉學(xué)生吃苦耐勞的旅游項目,針對這一現(xiàn)象,我們旅游需要開發(fā)一條軍旅路線,通過讓學(xué)生體驗部隊生活,培養(yǎng)他們吃苦耐勞的精神,令到他們好好學(xué)習(xí),將來為祖國建設(shè)出一份力。
2、企業(yè)經(jīng)營情況分析
1)、目前清遠有清遠市旅游總公司、清遠市中國旅行社、清遠市青年旅行社、清遠市步步高旅行社、星輝旅行社等十幾家市縣旅行社。清遠旅行社眾多,服務(wù)水平卻參差不齊,缺少創(chuàng)新精神和建立旅行社行業(yè)品牌的意識,沒有危機感,如我們所走訪的旅行社的服務(wù)態(tài)度就很一般,缺乏熱情。
2)、旅行社行業(yè)間競爭激烈,導(dǎo)致的市場份額的逐漸下降及客源的逐漸萎縮,并造成一些競爭弊端,比如相當(dāng)一部分旅行社不靠降低成本和提升質(zhì)量來競爭,而是打“價格戰(zhàn)”,有損品牌聲譽;很多旅游產(chǎn)品和服務(wù)比較粗放,旅游促銷手段單一落后,F(xiàn)在旅游社的評級活動正在開展,有利于糾正這些弊端。
3)、新條例頒布后,行業(yè)管理更加法規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化、正規(guī)化,特別是在維護消費者權(quán)益方面對旅行社要求更高,旅行社面臨的自身經(jīng)營形態(tài)的較大轉(zhuǎn)變而導(dǎo)致的管理模式及經(jīng)營理念與市場是否能有效結(jié)合的問題的出現(xiàn);隨著旅行社行業(yè)規(guī)模的逐漸擴大和消費者對服務(wù)需求的變化和法律意識的增強,旅行社服務(wù)為適應(yīng)市場需求的重新定位能否準(zhǔn)確到位的問題。
4)、清遠市旅游飯店業(yè)的集團化和品牌化程度還不高,尤其是現(xiàn)在興起的經(jīng)濟連鎖型酒店還未成氣候。
5)、清遠旅游中介分工不細,缺乏專業(yè)化的的中介公司,酒店預(yù)訂專業(yè)化、票務(wù)預(yù)訂專業(yè)化、餐飲預(yù)訂專業(yè)化、旅游景點預(yù)訂專業(yè)化服務(wù)、旅游咨詢專業(yè)化服務(wù)等獨立出來的的公司。
3、產(chǎn)品分析
清遠具有突出的區(qū)位優(yōu)勢、旅游地質(zhì)資源優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢,發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟具有廣闊的空間和巨大潛力。如何合理開發(fā)利用清遠市旅游地質(zhì)資源,發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟,造福清遠人民,成為一個值得深入探討的新課題,具有重要的現(xiàn)實意義。旅游地質(zhì)資源可觀賞性地質(zhì)景觀往往是旅游景區(qū)建立的基礎(chǔ)和前提,清遠市可供開發(fā)利用的旅游地質(zhì)資源主要有以下幾類:1、巖溶地質(zhì)景觀2、花崗巖奇峰異嶺3、峽谷景觀4、瀑布5、漂流6、地?zé)?、沙灘8、奇石9、金礦10、奇泉11、古冰川遺跡。
然而廣東清遠市作為中國第一個也是目前唯一一個“中國漂流之鄉(xiāng)”,近幾年來,漂流旅游發(fā)展得如火如荼,已經(jīng)成為廣東漂流旅游發(fā)展得最成功、最成熟的地方以及全國最著名漂流地之一。
4、顧客分析
隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展,大學(xué)生的消費水平不斷提高,旅游產(chǎn)品從經(jīng)濟承受能力方面開始為大學(xué)生所接受。同時在校大學(xué)生閑暇時間充足,旅游意識和旅游動機較強,及消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢,使之成為了出游率很高的潛在客源市場,發(fā)展前景廣闊。但是,大學(xué)生旅游市場往往被業(yè)界認(rèn)為是“背包一族”,人數(shù)多,效益低,認(rèn)為大學(xué)生旅游市場是一個低消費、低利潤市場。因此,旅游公司對大學(xué)生旅游市場的開發(fā)與研究常常被忽略或重視程度不夠,導(dǎo)致大學(xué)生旅游市場存在著旅游產(chǎn)品價位過高,產(chǎn)品針對性不強,產(chǎn)品開發(fā)盲目性等問題,無法滿足這一特定群體。的巨大需求。(具體內(nèi)容在大學(xué)城旅游新路線上市推廣方案)
四、廣告地區(qū)
由于清遠市位于廣東省中北部、北江中游、南嶺山脈南側(cè)與珠江三角洲的結(jié)合部;南連廣州、佛山,北接湖南、廣西,東及東北與韶關(guān)市相鄰,西及西南與肇慶市為界。
因此,以珠三角為主,大力帶動周邊游客,加強宣傳,吸引大批有活力的學(xué)生來尋求刺激。來符合本次廣告主題。
五、廣告受眾
大學(xué)城的所有學(xué)生,可以是個人出游者,也可以是集團出游者,我們會針對各種各樣的情況,盡量滿足消費者的需求,盡量吸引更多的消費者。
六、廣告策略
招徠旅游客源,重視旅游宣傳尤其對主要客源國的宣傳,是旅游業(yè)賴以生存發(fā)展的重要手段。許多景區(qū)知名度不高;是由于缺少系統(tǒng)的開發(fā)與宣傳,景區(qū)“養(yǎng)在深閨人未識”,造成目前“門前冷落車馬稀”,給下步的營銷宣傳帶來一定的難度。清城區(qū)旅游業(yè)應(yīng)利用“中國優(yōu)秀旅游城市”這個品牌,加大投入做好宣傳促銷工作。
七、媒體策略
由于我們主要以大學(xué)生為主,因此針對大學(xué)生的生活消費,可以看出大學(xué)生接收信息主要以互聯(lián)網(wǎng)為主,因此想做好宣傳,主要的手段要以網(wǎng)絡(luò)營銷為主?墒沁要結(jié)合普通的媒體等傳播方式,應(yīng)選擇分眾傳媒、時尚雜志和直復(fù)營銷。
八、廣告預(yù)算及分配
預(yù)算經(jīng)費大概200—500元左右
分配:廣告主要在各大大學(xué)的論壇來做宣傳,而主要的就是派發(fā)傳單。
臨時型廣告策劃書篇三
廣告策劃,又稱廣告企劃,是在市場調(diào)查研究基礎(chǔ)上,對廣告整體活動或某一方面活動的預(yù)先設(shè)想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要采取的一切部署都列出來,指示相關(guān)人員在特定時間予以執(zhí)行,它是廣告活動的正式行動文件。
廣告策劃書有兩種形式,一種是表格式的。這種形式的
廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因為銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值,它們還會受商品(勞務(wù))的包裝、價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單,使用的面不是很廣。
另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書,運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃,又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事,沒有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容:
1、前言;
2、市場分析;
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點;
4、廣告對象或廣告訴求;
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);
6、廣告策略;
7、廣告預(yù)算及分配;
8、廣告效果預(yù)測。
當(dāng)然,廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同,但內(nèi)容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。
1、前言部分,應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo),必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要,它的目的是把廣告計劃的要點提出來,讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解,使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時,能通過翻閱該部分迅速了解細節(jié),這部分內(nèi)容不宜太長,以數(shù)百字為佳,所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。
2、市場分析部分,一般包括四方面的內(nèi)容:(1)企業(yè)經(jīng)營情況分析;(2)產(chǎn)品分析;(3)、市場分析;(4)消費者研究;撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果,說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據(jù)市場分析的情況,把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進行比較,并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能,也可提出廣告產(chǎn)品的改進或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析,簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史,對產(chǎn)品、消費者和競爭者進行評估。
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分,一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果,闡明廣告策略的重點,說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣,用什么方法改變消費者的使用習(xí)慣,使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計劃,寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分,主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果,列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù),概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分,應(yīng)確定目標(biāo)市場,并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。
6、廣告策略部分,要詳細說明廣告實施的具體細節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計出來,詳細程度可根據(jù)媒體計劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體,則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預(yù)算及分配部分,要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容,詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格,最好能制成表格,列出調(diào)研、設(shè)計、制作等費用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。
8、廣告效果預(yù)測部分,主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可,按照廣告計劃實施廣告活動預(yù)計可達到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。
在實際撰寫廣告策劃書時,上述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計劃、廣告建議等部分,也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論,根據(jù)具體情況而定。
撰寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類,刪除一切多余的文字,盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念,力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時,不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議,他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源,使計劃書增加可信度。一般說來,廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長,可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。在撰寫過程中,視具體情況,有時也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報告等部分專門列出,形成相對獨立的文案。
臨時型廣告策劃書篇四
根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點,參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式,我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式,
封面:一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面,以給閱讀者以
良好的第一印象。
廣告策劃小組名單:在策劃文本中提供廣告策劃小組名單,可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度,也可以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。
目錄:在廣告策劃書目錄中,應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題,必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來,一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范,另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言:在前言中,應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容,以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
正文:第一部分:市場分析:這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果,以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。
一、營銷環(huán)境分析
1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
。╨)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢:?總體的經(jīng)濟形勢?總體的消費態(tài)勢?產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
。2)市場的政治、法律背景:?是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場??是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?
。3)市場的文化背景,企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處??這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?
2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素:企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系?產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、市場概況。
。1)市場的規(guī)模:整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額?消費者總量?消費者總的購買量?以上幾個要素在過去一個時期中的變化?未來市場規(guī)模的趨勢
(2)市場的構(gòu)成:構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌?各品牌所占據(jù)的市場份額?市場上居于主要地位的品牌?與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么?未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何?
。3)市場構(gòu)成的特性:市場有無季節(jié)性?有無暫時性?有無其他突出的特點?
4、營銷環(huán)境分析總結(jié):(1)機會與威脅(2)優(yōu)勢與劣勢(3)重點問題
二、消費者分析
1、消費者的總體消費態(tài)勢:?現(xiàn)有的消費時尚?各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性
2、現(xiàn)有消費者分析。
。1)現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成,現(xiàn)有消費者的總量?現(xiàn)有消費者的年齡?現(xiàn)有消費者的職業(yè)?現(xiàn)有消費者的收入?現(xiàn)有消費者的受教育程度?現(xiàn)有消費者的分布
。2)現(xiàn)有消費者的消費行為,購買的動機?購買的時間?購買的頻率?購買的數(shù)量?購買的地點
。3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度,對產(chǎn)品的喜愛程度?對本品牌的偏好程度?對本品牌的認(rèn)知程度?對本品牌的指名購買程度?使用后的滿足程度?未滿足的需求。
3、潛在消費者。
。1)潛在消費者的特性,總量?年齡?職業(yè)?收入?受教育程度
。2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為,現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?有無新的購買計劃?有無可能改變計劃購買的品牌?
(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性,潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何?潛在消費者需求的滿足程度如何?
4、消費者分析的總結(jié)。
。1)現(xiàn)有消費者,機會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?重要問題
。2)潛在消費者,機會與威脅,?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點,
。3)目標(biāo)消費者,目標(biāo)消費群體的特性?目標(biāo)消費群體的共同需求?如何滿足他們的需求?
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特征分析。
(1)產(chǎn)品的性能,產(chǎn)品的性能有哪些??產(chǎn)品最突出的性能是什么??產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么??產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;
。2)產(chǎn)品的質(zhì)量,產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品??消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何??產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎??產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?
。3)產(chǎn)品的價格,產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次??產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何??消費者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何?
。4)產(chǎn)品的材質(zhì),產(chǎn)品的主要原料是什么??產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處??消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何?
。5)生產(chǎn)工藝,產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)??在生產(chǎn)工藝上有無特別之處??消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?
。6)產(chǎn)品的外觀與包裝,產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱??產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠??外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目"?外觀和包裝對消費者是否具有吸引力??消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何?
。7)與同類產(chǎn)品的比較,在性能上有何優(yōu)勢?有何不足??在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足??在價格上有何優(yōu)勢?有何不足??在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足??在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足??在消費者的`認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足?
2、產(chǎn)品生命周期分析。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3、產(chǎn)品的品牌形象分析。
。1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象,企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮??企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何??企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處?
?企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達?
。2)消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知,消費者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何??消費者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎??消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何??產(chǎn)品形象在消費者認(rèn)知方面有無間題?
4、產(chǎn)品定位分析。
(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位,企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想??企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何??企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處??企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達?
(2)消費者
對產(chǎn)品定位的認(rèn)知,消費者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何??消費者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎??消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何??產(chǎn)品定位在消費者認(rèn)知方面有無問題?
。3)產(chǎn)品定位的效果,產(chǎn)品的定位是否達到了預(yù)期的效果??產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難?
5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。
。1)產(chǎn)品特性,機會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點
。2)產(chǎn)品的生命周期?機會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點
。3)產(chǎn)品的形象,機會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點
。4)產(chǎn)品定位,機會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點
四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
1、企業(yè)在競爭中的地位。市場占有率?消費者認(rèn)識?企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2、企業(yè)的競爭對手。主要的競爭對手是誰?競爭對手的基本情況?競爭對手的優(yōu)勢與劣勢?競爭對手的策略
3、企業(yè)與競爭對手的比較。機會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點
五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析
1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。?開展的時間?開展的目的?投入的費用?主要內(nèi)容
2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。?廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進行??目標(biāo)市場的特性如何??有何合理之處?
有何不合理之處
3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。
4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略,訴求對象是誰?訴求重點如何"?訴求方法如何
5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。廣告主題如何,有何合理之處?有何不合理之處??廣告創(chuàng)意如何,有何優(yōu)勢?有何不足?
6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何,有何合理之處?有何不合理之處??廣告發(fā)布的頻率如何,有何優(yōu)勢?有何不足?
7、廣告效果。廣告在消費者認(rèn)知方面有何效果?廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果??廣告在消費者行為方面有何效果??廣告在直接促銷方面有何效果??廣告在其他方面有何效果??廣告投入的效益如何?
8、總結(jié)。競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢?企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢?企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容?企業(yè)以往廣告突出的劣勢
第二部分廣告策略
一、廣告的目標(biāo):
1、企業(yè)提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場情況可以達到的目標(biāo)3、對廣告目標(biāo)的表述
二、目標(biāo)市場策略
1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。
(1)企業(yè)原來所面對的市場,?市場的特性?市場的規(guī)模
(2)企業(yè)原有市場觀點的評價,?機會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點?重新進行目標(biāo)市場策略決策的必要性
2、市場細分。(1)市場細分的標(biāo)準(zhǔn),(2)各個細分市場的特性,(3)各個細分市場的評估,(4)對企業(yè)最有價值的細分市場,
3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略。(1)目標(biāo)市場選擇的依據(jù),(2)目標(biāo)市場選擇的策略,
三、產(chǎn)品定位策略
1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位:(2)定位的效果,(3)對以往定位的評價,
2、產(chǎn)品定位策略。
。1)進行新的產(chǎn)品定位的必要性?從消費者需求的角度?從產(chǎn)品競爭的角度?從營銷效果的角度
(2)對產(chǎn)品定位的表述,
。3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢,
四、廣告訴求策略
1、廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述,(2)訴求對象的特性與需求,
2、廣告的訴求重點。(1)對訴求對象需求的分析,(2)對所有廣告信息的分析,(3)廣告訴求重點的表述,
3、訴求方法策略。(1)訴求方法的表述,(2)訴求方法的依據(jù),
五、廣告表現(xiàn)策略
1、廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述,(2)廣告主題的依據(jù),
2、廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容,(2)廣告創(chuàng)意的說明,
3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格,(2)各種媒介的廣告表現(xiàn),(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì),
六、廣告媒介技咕
1、對媒介策略的總體表述2、媒介的地域,3、媒介的類型;4、媒介的選擇,?媒介選擇的依據(jù)?選擇的主要媒介?選用的媒介簡介5、媒介組合策略,6、廣告發(fā)布時機策略,7、廣告發(fā)布頻率策略
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