隨車起重機(jī)營銷的策劃書
一. 市場(chǎng)環(huán)境分析
（一）行業(yè)分析及市場(chǎng)需求分析
我國隨車起重機(jī)行業(yè)起步于上個(gè)世紀(jì)70年代，由于我國勞
動(dòng)力成本較低，物流業(yè)不發(fā)達(dá)和人們的認(rèn)識(shí)不到位等因素制約著國內(nèi)隨車起重機(jī)行業(yè)的發(fā)展。生產(chǎn)隨車起重機(jī)企業(yè)普遍規(guī)模較小，產(chǎn)品品種單一，產(chǎn)量增長緩慢的局面長期得不到扭轉(zhuǎn)。至上個(gè)世紀(jì)末，整個(gè)行業(yè)隨乍起重機(jī)的產(chǎn)銷量未突破1 000臺(tái)，不到汽車起重機(jī)產(chǎn)銷量的10％，年產(chǎn)量只相當(dāng)于國外一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量。
近幾年來，伴隨著國民經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，國家基礎(chǔ)建設(shè)力度的不斷加大，帶動(dòng)了隨車起重機(jī)行業(yè)的發(fā)展．各企業(yè)積極進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)換代，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，努力開拓市場(chǎng)，銷售量逐年遞增。2004年為1 540臺(tái)，2005年為1 720臺(tái)，比2004年增長了11．7％，2006年為2 150臺(tái)，比2005年增長了25％，2007年為2 800臺(tái)，比2006年增長了30.2％。隨車起重機(jī)市場(chǎng)顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。在各種噸位的隨車起重機(jī)產(chǎn)品中，銷售范圍主要集中在3．2 t到8 t，其銷售量占到了總銷售量的80％以上，10 t、12 t等大噸位隨車起重機(jī)產(chǎn)量增長也很快。
（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
隨車起重機(jī)市場(chǎng)以徐工隨車、石煤機(jī)和牡丹江專汽三家企業(yè)為主，徐工隨車、石煤機(jī)和牡丹江專汽約占有80%的市場(chǎng)份額，其中徐工隨車以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)中國隨車起重機(jī)市場(chǎng)的半壁江山，由于這3家公司在生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平等方面實(shí)力差別不大，因此在這3個(gè)生產(chǎn)廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，市場(chǎng)份額進(jìn)一步向龍頭企業(yè)傾斜。
我國隨車起重機(jī)以直臂卷揚(yáng)為主，受國內(nèi)汽車底盤的限制，起重力矩小，其他性能指標(biāo)也低于國外先進(jìn)產(chǎn)品。尤其是液壓系統(tǒng)、控制系統(tǒng)的技術(shù)水平較低，安全裝置不齊全，操作不方便。一般只裝有起升高度限位及平衡閥、舉國流閥等普通安全裝置，且全部為手動(dòng)操作。而國外早已將電子技術(shù)廣泛運(yùn)用到隨車起重機(jī)上，如帶有微電腦的力矩限制器及防傾翻保護(hù)器等，有的已實(shí)現(xiàn)了有線或無線遙控。
國內(nèi)產(chǎn)品以起重作業(yè)及運(yùn)輸功能為主，而國外產(chǎn)品均有多種附加功能，如工作斗、各種抓、高空作業(yè)平臺(tái)、夾具、吊籃、螺旋鉆、板叉、裝輪胎機(jī)械手、拔樁器等，使隨車起重機(jī)具備了一機(jī)多用的功能。這就導(dǎo)致了我們自己的高附加值產(chǎn)品欠缺。國外企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只有滿足用戶多方面的需要，才能爭(zhēng)得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。目前，國內(nèi)廠家競(jìng)爭(zhēng)最激烈的是3～5噸的小噸位產(chǎn)品。由于國內(nèi)用戶的價(jià)格接受能力有限，高品質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量還比較小，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，產(chǎn)品利潤空間已經(jīng)很窄。
另外，中、大噸位產(chǎn)品的利潤空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過小噸位產(chǎn)品，目前1臺(tái)10噸產(chǎn)品的利潤相當(dāng)于5臺(tái)3噸產(chǎn)品的利潤。因此，中、大噸位的隨車起重機(jī)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)日益受到國內(nèi)企業(yè)的關(guān)注，現(xiàn)在，國內(nèi)一些8～12噸的汽車起重機(jī)已逐漸被隨車起重機(jī)所取代。像世界上一些知名
的隨車起重機(jī)生產(chǎn)廠商——HIAB（瑞典）、FASSI(意大利）、FERRARI（意大利）、PALFINGER（奧地利）、TIRRE（德國）、HEILA（意大利）、加藤（日本）、多田野（日本）、古河UNIC（日本）等，各公司都形成了功能多元化、品種系列化、機(jī)電液控制一體化的產(chǎn)品體系，有的已經(jīng)能夠生產(chǎn)最大起重量已超過60t，吊臂長度已超過30m，最大起重力矩已超過1000kNm的隨車起重機(jī)。
(三)消費(fèi)者分析
從06年開始，中國隨車起重機(jī)市場(chǎng)銷量開始大幅增長，08
年經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致隨車起重機(jī)市場(chǎng)增速放緩，隨著經(jīng)濟(jì)回暖以及積極的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)政策，使得隨車起重機(jī)市場(chǎng)重新拾得高速增長。一方面，隨車起重機(jī)的傳統(tǒng)市場(chǎng)發(fā)展保持相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，另一方面，隨著大型項(xiàng)目的開工，物料的吊裝和轉(zhuǎn)運(yùn)為隨車起重機(jī)提供了更為廣闊的市場(chǎng)，從而使得隨車起重機(jī)市場(chǎng)需求能夠不斷增長。
（四）SWOT分析
1.優(yōu)勢(shì)
近幾年，隨著我國基礎(chǔ)建設(shè)的蓬勃發(fā)展，國民經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，工業(yè)化進(jìn)程加快，物流業(yè)不斷增大，原料和工具模具以及勞動(dòng)力成本的提高，小噸位汽車起重機(jī)逐漸被隨車起重機(jī)所取代，極大地推動(dòng)了隨車起重機(jī)行業(yè)的發(fā)展，呈現(xiàn)出方興未艾的'局面，2007年國內(nèi)隨車起重機(jī)市場(chǎng)銷量超過2 800臺(tái)，預(yù)計(jì)未來市場(chǎng)會(huì)有較大的發(fā)展空問。隨車起重運(yùn)輸車具有起重力大，結(jié)構(gòu)先進(jìn)，機(jī)動(dòng)能力強(qiáng)，作業(yè)效率高，操作自如的特點(diǎn)。
2.劣勢(shì) 新產(chǎn)品尚未開發(fā)市場(chǎng)，不為廣大消費(fèi)者熟悉，在顧客心中尚不能贏得太高的忠誠度和信任度。且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多是大型國有單位和外資企業(yè)，客戶比較信任，在某些方面不利于進(jìn)一步發(fā)展。
3.機(jī)會(huì)
從近期的資料分析看，隨車吊的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮�，這從近幾年的市場(chǎng)總量就可看出，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)如廣東珠三角等地，這些在全國率先進(jìn)入后工業(yè)化時(shí)代的地區(qū)隨車起重機(jī)市場(chǎng)發(fā)展很快。有資料稱，深圳和東莞的隨車起重機(jī)保有量就超過1000臺(tái)。首先是隨車吊能吊能拉，裝卸作業(yè)方便；其次是隨著工業(yè)化進(jìn)程加快，物流業(yè)增大，原料和工具模具的增重，而且每天都要用車轉(zhuǎn)移，人工作業(yè)很難完成。
4.威脅
與汽車起重機(jī)相比，隨車起重機(jī)處于發(fā)展階段，加之汽車底盤成本較高，因此隨車起重機(jī)整車的成本相對(duì)要高很多，客戶在購買產(chǎn)品時(shí)很容易與汽車起重機(jī)進(jìn)行比較。
二．營銷戰(zhàn)略
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)細(xì)分
廣泛應(yīng)用于交通運(yùn)輸，野外起重，搶險(xiǎn)，電信，電力，碼頭，
市政建設(shè)等領(lǐng)域
（二）目標(biāo)市場(chǎng)
以上全部市場(chǎng)
�。ㄈ┦袌�(chǎng)定位 采用國內(nèi)優(yōu)質(zhì)底盤，吊機(jī)以低價(jià)格、高質(zhì)量占領(lǐng)市場(chǎng)。
三、營銷組合策略
（一）產(chǎn)品策略
1、產(chǎn)品立足點(diǎn)： “質(zhì)量為根、誠信為本、真誠服務(wù)、科技創(chuàng)新”。
3、產(chǎn)品賣點(diǎn)：你無我有，你有我優(yōu)。配件選配方面勝對(duì)手一籌。
（二）價(jià)格策略 吊機(jī)價(jià)格以低于市場(chǎng)均價(jià)10%—20%之間定價(jià)
�。ㄈ┣啦呗�
以終端個(gè)體客戶的行銷為主，經(jīng)銷商銷售為補(bǔ)充。
�。ㄋ模┐黉N策略
1.廣告促銷
百度推廣為主。
2.參加國內(nèi)相關(guān)行業(yè)展會(huì)。
四、組織與實(shí)施計(jì)劃
�。�1）組織銷售隊(duì)伍
設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍的規(guī)模與組織結(jié)構(gòu)，招聘、培訓(xùn)、監(jiān)督、激勵(lì)、評(píng)估銷售人員
�。�2）制定實(shí)施時(shí)間表
制定一份工作日程進(jìn)度表，表明各項(xiàng)任務(wù)的主要負(fù)責(zé)人及不同的時(shí)間段應(yīng)完成的任務(wù)指標(biāo)。
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