手鏈策劃書(shū)方案

　　一、市場(chǎng)調(diào)研

　�。ㄒ唬┱{(diào)研目的

　　為了了解 “諾語(yǔ)”在市場(chǎng)的知名度，了解消費(fèi)者對(duì)“諾語(yǔ)”品牌的態(tài)度，收集有用的信息，我們進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)研。此次市場(chǎng)調(diào)研，我們采用了問(wèn)卷調(diào)查的方式，于龍城步行街商圈開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng)。

　�。ǘ�）調(diào)研結(jié)論

　　在飾品價(jià)格調(diào)查當(dāng)中，95%的人員選擇的可承受價(jià)格集中在50元至400元之間，只有5%的人認(rèn)為400元以上的價(jià)格可以接受。而在銀飾品類價(jià)格的調(diào)查當(dāng)中，95%的人選擇的可承受價(jià)格集中在50元至400元之間，只有5%的人認(rèn)為400元以上的價(jià)格可以接受。

　　在諾語(yǔ)調(diào)查中，在同檔次品牌調(diào)查中，大部分人認(rèn)為周大福，周生生，六福，七度的品牌檔次與諾語(yǔ)相近，但是100份問(wèn)卷當(dāng)中，沒(méi)人選擇周大福，周生生，這也很直觀的說(shuō)明了諾語(yǔ)與世界品牌還存在很大的差距，也表現(xiàn)出諾語(yǔ)還需要更多的突破。

　　二、市場(chǎng)分析

　　（一） 行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析

　　1、政治法律環(huán)境要素（Political Factors）

　　（1）目前國(guó)家政治環(huán)境穩(wěn)定，諾語(yǔ)的主要市場(chǎng)是在國(guó)內(nèi)，是國(guó)家支持的重要國(guó)企。

　　（2）國(guó)家政策不會(huì)改變法律從而增強(qiáng)對(duì)諾語(yǔ)企業(yè)的監(jiān)管并收取更多的

　　賦稅，反而會(huì)對(duì)安踏進(jìn)行扶持，從而對(duì)抗強(qiáng)大的外國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的侵占。

　　2、經(jīng)濟(jì)要素（Economic Factors）

　�。�1）利率形勢(shì)，經(jīng)濟(jì)增速二季度將會(huì)放緩，回購(gòu)利率上升且難以回落，超長(zhǎng)期債券發(fā)行利率將回落但幅度有限。

　　3、社會(huì)與文化要素（Social cultural Factors）

　　（1）中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)者對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的十分青睞，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品。

　�。�2）語(yǔ)言障礙對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣越來(lái)越小。

　�。�3）中國(guó)多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)空間充足。

　　4、科技要素

　�。�1）當(dāng)前科技降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本，并提高了質(zhì)量。

　�。�2）當(dāng)前科技為消費(fèi)者和企業(yè)提供了更多的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，例如網(wǎng)上銀行。

　　（3）當(dāng)前科技改變分銷渠道，例如網(wǎng)絡(luò)商店。

　�。�4）科技為企業(yè)提供了一種全新的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的渠道。

　　(三) 競(jìng)爭(zhēng)分析

　　1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

　　目前，國(guó)產(chǎn)品牌七度跟諾語(yǔ)的較量差距較大。雖然從某個(gè)層次來(lái)講，諾語(yǔ)在努力地躋身進(jìn)一線品牌。但綜觀其企業(yè)的發(fā)展，民族化的東西之間還是存在相通之處。

　　2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位及策略分析

　　（1）周大福：。

　�。�2）七度：七度是一個(gè)與安踏市場(chǎng)對(duì)象同等的運(yùn)動(dòng)品牌，但是其影響和規(guī)模強(qiáng)于諾語(yǔ)，是諾語(yǔ)的一個(gè)比較弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是七度的定位十分清晰，那就是緊緊跟在七度和諾語(yǔ)的身后等待時(shí)機(jī)一舉追上七度和諾語(yǔ)，而且七度也是越來(lái)越熱衷于對(duì)贊助，這明顯的表現(xiàn)出七度具有相當(dāng)大的野心。

　　三、品牌分析

　　（一）品牌定位分析

　　1、品牌核心價(jià)值定位

　　諾語(yǔ)定位在中國(guó)中低端、中等收入（二、三線市場(chǎng)）的年輕消費(fèi)群體，做專業(yè)銀飾品品牌。其實(shí)諾語(yǔ)的定位很簡(jiǎn)單，就是想要告訴消費(fèi)者，諾語(yǔ)跟你們一樣是一個(gè)平凡的人，但是通過(guò)自己的努力可以讓自己不平凡。你可以感覺(jué)到，我們所有的東西都是圍繞定位三個(gè)字來(lái)做的。這是精神層面的一種信仰，只要我去付出努力，我永不止步，總有一天會(huì)實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。這是諾語(yǔ)要表達(dá)的一個(gè)品牌精神。

　　2、品牌文化及形象定位

　　諾語(yǔ)所倡導(dǎo)的企業(yè)文化是“品牌至上、創(chuàng)新求變、專注務(wù)實(shí)、誠(chéng)信感恩”。 諾語(yǔ)要?jiǎng)?chuàng)百年品牌，實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青，必須進(jìn)行管理變革，打造基于諾語(yǔ)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的、具有前瞻性、系統(tǒng)性、操作性、差異性的諾語(yǔ)特色文化，建設(shè)一種與世界同步的企業(yè)文化，并運(yùn)用文化的感召力凝聚眾多人才一同實(shí)現(xiàn)共同的夢(mèng)想，用諾語(yǔ)人的智慧共創(chuàng)安踏豐盛的精神家園，讓卓越的文化成就卓越的諾語(yǔ)。

　　3、品牌消費(fèi)群體定位

　　諾語(yǔ)的市場(chǎng)消費(fèi)群體定位于中國(guó)中低端、中等收入的年輕消費(fèi)群體，而周大福、六福等同類競(jìng)爭(zhēng)品也處于此市場(chǎng)定位

　　（二）品牌渠道分析

　　諾語(yǔ)從品牌建立以來(lái)在不同的階段都推出了不同的渠道模式。

　　第一階段為 “粗放造網(wǎng)”的代理制時(shí)代。諾語(yǔ)早期的渠道發(fā)展以專營(yíng)店為主，，專營(yíng)店柜的布點(diǎn)密度相當(dāng)大。但是整體的渠道發(fā)展似乎遇到瓶頸，經(jīng)銷商的積極性日益懈怠。渠道商呼吁品牌拉動(dòng)市場(chǎng)的聲音一浪超過(guò)一浪。

　　在主要商業(yè)街強(qiáng)化多門(mén)店經(jīng)營(yíng)布局，使之走向精品化、專業(yè)化的路線。 “訂貨證”制度：訂貨證，是給經(jīng)銷商發(fā)放代理資格證，為經(jīng)銷商設(shè)立一道經(jīng)營(yíng)諾語(yǔ)的“門(mén)檻”，使經(jīng)銷商承擔(dān)一定的.壓力和進(jìn)貨風(fēng)險(xiǎn)。諾語(yǔ)對(duì)渠道商許下承諾：經(jīng)銷商賺錢(qián)就是諾語(yǔ)賺錢(qián)，經(jīng)銷商的庫(kù)存就是諾語(yǔ)的庫(kù)存。“

　�。ㄈ�）品牌策略及戰(zhàn)略分析

　　1、品牌市場(chǎng)策略

　　產(chǎn)品多元化 夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)

　　諾語(yǔ)的經(jīng)營(yíng)者，深刻地意識(shí)到產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。它是連接消費(fèi)者與企業(yè)之間的載體，滿足消費(fèi)者需要與需求的市場(chǎng)供應(yīng)品，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁。產(chǎn)品尚且不能做好，能夠做好其它事情其意義也不大。

　　2、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)分析

　　“諾語(yǔ)”從2012年開(kāi)始走“農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略”，逢時(shí)，周大福、六福等國(guó)際品牌正在各個(gè)大城市進(jìn)行大規(guī)模的營(yíng)銷行動(dòng)，“諾語(yǔ)”大舉進(jìn)軍二線城市，與各個(gè)區(qū)縣，避免了與這些國(guó)際品牌的正面沖突，更使得諾語(yǔ)在各個(gè)二線城市、區(qū)縣站足了腳跟。此戰(zhàn)略使諾語(yǔ)開(kāi)拓了廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，獲得了更多的消費(fèi)者，提高了諾語(yǔ)的群眾基礎(chǔ)和安踏的知名度，更重要的是積累了大量的資金，這些都為以今后“諾語(yǔ)”在城市的進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)打下了良好的基礎(chǔ)。2011年的今天，諾語(yǔ)還應(yīng)該繼續(xù)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，然后在各大城市中進(jìn)行大規(guī)模的宣傳包裝、營(yíng)銷活動(dòng)（包括電視廣告，媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)宣傳，賣場(chǎng)銷售促進(jìn)，商圈品牌展示秀等），以提高諾語(yǔ)品牌知名度，增強(qiáng)諾語(yǔ)的號(hào)召力，提升諾語(yǔ)的品牌高度。

　　積極參與、舉辦各種公益活動(dòng)，向社會(huì)各界表現(xiàn)出諾語(yǔ)對(duì)國(guó)內(nèi)公益事業(yè)發(fā)展的熱衷，獲取良好的口碑，更重要的是，積極參加、舉辦公益活動(dòng)，會(huì)從內(nèi)在提升諾語(yǔ)自身的品牌高度與價(jià)值，豐富諾語(yǔ)的內(nèi)涵與意義。

　　3、品牌SWOT分析

　�。�1）優(yōu)勢(shì)(Strengths)

　　A.同等價(jià)格上諾語(yǔ)性能比較高

　　B. 諾語(yǔ)具有很堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)渠道基礎(chǔ)

　　C.強(qiáng)大而有效的品牌營(yíng)銷及市場(chǎng)推廣能力

　　（2）劣勢(shì)(Weaknesses)

　　第一，諾語(yǔ),無(wú)論產(chǎn)品價(jià)格、目標(biāo)市場(chǎng)定位、研發(fā)實(shí)力、品牌號(hào)召力等等與周大福，六福等國(guó)際品牌相比，還是有比較大的差距的；

　　第二，品牌個(gè)性不夠鮮明，不能與同類產(chǎn)品明確區(qū)分開(kāi)來(lái)

　　第三，在品牌忠誠(chéng)度上，周大福和六福不相上下，諾語(yǔ)的品牌忠誠(chéng)度明顯不足

　　（3）機(jī)會(huì)(Opportunities)

　　第一，高速增長(zhǎng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)使銀飾品市場(chǎng)呈上升發(fā)展的趨勢(shì)；

　　第二，中產(chǎn)階層的出現(xiàn)和城鎮(zhèn)居民可支配收入的提高，使得中國(guó)的消費(fèi)者擁有了更多的時(shí)間和閑錢(qián)去用于銀飾品消費(fèi)

　�。�4）威脅(Threats)

　　面對(duì)洋品牌的挑戰(zhàn)，必須調(diào)整戰(zhàn)略， 繼續(xù)提升品牌實(shí)力；調(diào)整營(yíng)銷策略和產(chǎn)品創(chuàng)新以在善于跟風(fēng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)中繼續(xù)領(lǐng)先，從而處于被動(dòng)局面。

　　四、品牌診斷

　　作為一個(gè)年輕的體育用品品牌，諾語(yǔ)進(jìn)行了十分有益和有效的探索，但相對(duì)其戰(zhàn)略企圖而言，我們認(rèn)為仍然有一些問(wèn)題需要更深入地研究。通過(guò)對(duì)諾語(yǔ)的市場(chǎng)調(diào)研，品牌分析，發(fā)現(xiàn)諾語(yǔ)還存在以下一些不足之處。

　�。�1）如何系統(tǒng)地打造產(chǎn)品聲譽(yù)。借助產(chǎn)品聲譽(yù)強(qiáng)化品牌聲譽(yù)應(yīng)該成為諾語(yǔ)重點(diǎn)研究和關(guān)注的問(wèn)題。對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，超越產(chǎn)品做品牌十分危險(xiǎn)。必須借助產(chǎn)品做品牌。對(duì)諾語(yǔ)來(lái)說(shuō)，如何借助產(chǎn)品聲譽(yù)打造品牌，也是一個(gè)值得認(rèn)真研究的問(wèn)題。

　　（2）娛樂(lè)贊助是打造銀飾品品牌核心手段和途徑，諾語(yǔ)在這方面已經(jīng)形成了一些積淀，但在層次和專注度上都存在一定問(wèn)題。周大福已經(jīng)在汲取教訓(xùn)．調(diào)整贊助策略。諾語(yǔ)也應(yīng)關(guān)注戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)配合，過(guò)度戰(zhàn)略化或過(guò)度戰(zhàn)術(shù)化都不可取。

　　（3）自營(yíng)渠道是一把雙刃劍，控制好了能夠提高效率，管控不力的話會(huì)造成費(fèi)用上升。其規(guī)律是在市場(chǎng)拓展和擴(kuò)張時(shí)期更多地表現(xiàn)為效率的提高，隨之表現(xiàn)為費(fèi)用的上升。這對(duì)企業(yè)的銷售管理體系和銷售管理水平提出了更高的要求。如果企業(yè)在調(diào)整渠道的同時(shí)，不能及時(shí)調(diào)整銷售管理體系，隨著市場(chǎng)的推移，問(wèn)題必須會(huì)逐步表現(xiàn)出來(lái)。

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