關(guān)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案
為了確保工作或事情有序地進(jìn)行，常常需要提前進(jìn)行細(xì)致的方案準(zhǔn)備工作，方案是書(shū)面計(jì)劃，具有內(nèi)容條理清楚、步驟清晰的特點(diǎn)。那要怎么制定科學(xué)的方案呢？以下是小編幫大家整理的關(guān)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案，歡迎大家分享。
關(guān)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案1
核心傳播概念提煉完成，接下來(lái)，需要把復(fù)雜的作用機(jī)理重新梳理。“作用機(jī)理”一詞，西藥里面的化學(xué)成分作用過(guò)程，是西藥的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。
那么，為什么普通的產(chǎn)品也需要這樣的“作用機(jī)理”呢？范志峰提示：要去支撐起產(chǎn)品的核心傳播概念。
我們所知道的碧生源牌常潤(rùn)茶，核心的傳播概念可能很多人都知道：“給你的腸子洗洗澡”，在醫(yī)藥保健行業(yè)稱(chēng)這個(gè)概念叫“洗腸”。既然提出了“洗腸”，那么，為什么要洗？你的產(chǎn)品又是怎樣洗的呢？我們需要把這個(gè)過(guò)程用非常通俗的`話語(yǔ)告訴我們的購(gòu)買(mǎi)人群。
為什么要洗？我們住的房子，需要定期的打掃衛(wèi)生，如果不打掃，就會(huì)很臟。腸道和房子一樣，也需要定期的打掃，如果不打掃干凈，就會(huì)堆積很多宿便，宿便就會(huì)滋生很多“毒素”，這些“毒素”就會(huì)使人體的內(nèi)分泌系統(tǒng)紊亂，女性臉色就會(huì)暗淡、有癍、有青春逗、年齡大的人直接是便秘。那么，你要不要洗了呢？
怎么洗呢？常潤(rùn)茶就提出了清宿便、排腸毒的功能。常潤(rùn)茶里面就含有很多XX藥物分子，這些藥物分子進(jìn)入腸道后就可以立刻清洗宿便，就好象我們沐浴一樣，用香皂或者沐浴露洗澡，在洗干凈的同時(shí)，又舒服，而且還很清香。
樂(lè)無(wú)煙為什么沒(méi)有油煙？因?yàn)槔锩娴募冧摬牧鲜怯玫聡?guó)航天技術(shù)生產(chǎn)的，溫度始終控制在350度，再經(jīng)過(guò)XX工序，這樣就沒(méi)有任何的油煙了。
20xx年有個(gè)真味如煙的電視購(gòu)物產(chǎn)品，用動(dòng)畫(huà)和做試驗(yàn)的方式把產(chǎn)品的“作用機(jī)理”體現(xiàn)出來(lái)。我在策劃雷達(dá)筆（防近視）的時(shí)候，在拍攝片子的時(shí)候，特別在作用機(jī)理的那個(gè)段落做了很多反復(fù)的實(shí)驗(yàn)。
說(shuō)到這里，其它行業(yè)的，不是醫(yī)藥類(lèi)的估計(jì)會(huì)說(shuō)，很難提煉“作用機(jī)理”，其實(shí)不然。
只要有核心的傳播概念，就會(huì)有作用機(jī)理。培訓(xùn)行業(yè)也是一樣，20xx年范志峰策劃的“英語(yǔ)課本倒背如流”特訓(xùn)班也一樣提煉作用機(jī)理。
科學(xué)家斯佩里教授提出了左右腦分工理論。大腦分為左右腦組成，左腦動(dòng)手動(dòng)腳，右腦是思維。天才的愛(ài)因斯坦的右腦才開(kāi)發(fā)到了13%，每個(gè)孩子都有可能超過(guò)愛(ài)因斯坦，那就需要開(kāi)發(fā)。用科學(xué)的方法把右腦開(kāi)發(fā)出來(lái)，讓孩子左右腦開(kāi)發(fā)，6天把課本背完是不是就很簡(jiǎn)單了呢？
范志峰：中國(guó)策劃學(xué)院客座教授、著名營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家、蜥蜴團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)官親傳弟子，10年?duì)I銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)，精通報(bào)紙10大寫(xiě)法、電視購(gòu)物108策略、招商三大技巧，最為擅長(zhǎng)用醫(yī)藥保健手法武裝傳統(tǒng)行業(yè)。在醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)、21世紀(jì)藥店報(bào)、博銳管理在線、慧聰網(wǎng)、中國(guó)健商雜志、全球品牌網(wǎng)、商戰(zhàn)名家、渠道網(wǎng)、價(jià)值中國(guó)網(wǎng)設(shè)有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)欄。
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一、旅游消費(fèi)者特點(diǎn)
1、省內(nèi)游客和近距離區(qū)域游客比重大；
2、由近及遠(yuǎn)，近距離流動(dòng)較多，遠(yuǎn)距離流動(dòng)相對(duì)較少(國(guó)內(nèi)旅游較多，國(guó)際旅游較少)。
3、多流向風(fēng)景名勝地和政治經(jīng)濟(jì)文化中心。
4、在具有某種特殊關(guān)系的兩國(guó)或地區(qū)之間流動(dòng)。如每年都有大量的港、澳、臺(tái)同胞、海外華人和華僑到四川探親觀光。
5、以團(tuán)體旅游為主，散客旅游為輔。
6、游客選擇旅游產(chǎn)品是以?xún)r(jià)格、質(zhì)量為導(dǎo)向，其次是對(duì)產(chǎn)品差異化的要求，即對(duì)特色旅游比較感興趣.
7、旅游者消費(fèi)水平不高，參加標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)與經(jīng)濟(jì)團(tuán)的游客較多，豪華團(tuán)游客較少。
二、旅游產(chǎn)品的主要特點(diǎn)
1、旅游產(chǎn)品以常規(guī)路線為主，特種路線為輔。
2、旅行社服務(wù)以團(tuán)隊(duì)服務(wù)為主，散客服務(wù)為輔。由于現(xiàn)代旅游者的需求逐漸具有個(gè)性化，因此對(duì)散客的服務(wù)也不可忽視。
3、四條精品旅游線路、一個(gè)中心和兩條環(huán)線(北環(huán)線和南環(huán)線)開(kāi)發(fā)比較成熟。
4、旅游產(chǎn)品主要是觀光旅游產(chǎn)品。
三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況
1、質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。目前，四川旅行社產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是到了白熱化的.程度。總體來(lái)看四川省的旅行社產(chǎn)品一是質(zhì)量低、價(jià)格也不高， 雖然低質(zhì)低價(jià)但有其存在的市場(chǎng)。二是經(jīng)過(guò)"非典"為了盡快恢復(fù)旅游市場(chǎng)，旅行社產(chǎn)品質(zhì)量高而價(jià)格不高。所以?xún)r(jià)格的定位對(duì)旅行社來(lái)說(shuō)是尤為重要的問(wèn)題。
2、旅行社品牌的競(jìng)爭(zhēng)。如何樹(shù)立品牌意識(shí)，以便與老牌旅行社進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
3、集團(tuán)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。面臨即將全面開(kāi)放的市場(chǎng)，集團(tuán)化、規(guī)�；�(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。
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通過(guò)調(diào)研了解目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)中西餐(尤其兒童中西餐)的看法與評(píng)價(jià)，以及對(duì)兒童中餐的接受程度等，掌握目標(biāo)消費(fèi)群固有的價(jià)值觀與消費(fèi)傾向，預(yù)知市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中可能出現(xiàn)的障礙、阻力。
一、 兒童中餐市場(chǎng)宏觀分析與研究
為問(wèn)卷調(diào)研提供線索、奠定基礎(chǔ)。
1. 宏觀行業(yè)信息搜集，包括行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)、技術(shù)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等宏觀信息的搜集和分析
2. 兒童餐食制品分析(現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì))
3. 兒童西餐制品現(xiàn)狀(主要競(jìng)品、替代品現(xiàn)狀與動(dòng)態(tài)，各品牌概念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與賣(mài)點(diǎn)、發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)模式、產(chǎn)品研發(fā)動(dòng)態(tài)與趨勢(shì)、存在的問(wèn)題等)
4. 兒童中餐產(chǎn)品分析(發(fā)展歷史、傳統(tǒng)文化、發(fā)展趨勢(shì)以及市場(chǎng)機(jī)會(huì))
二、 兒童餐食市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)研
目的：概念測(cè)試、設(shè)想驗(yàn)證、尋找KPI
對(duì)象：80、90后為主，包含：嬰幼兒父母、準(zhǔn)父母、祖父母
樣本：嬰幼兒父母300人(xxx承擔(dān)200人)，(已工作未生育)年輕白領(lǐng)100人，在校研究生50人，大三大四學(xué)生100人，48-58歲女士50人。
三、兒童餐食市場(chǎng)FG測(cè)試
對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的補(bǔ)充，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)心理、動(dòng)機(jī)、需求進(jìn)行互動(dòng)式深入挖掘。
1、測(cè)試內(nèi)容包括：
中西餐文化測(cè)試
寶寶中餐產(chǎn)品概念測(cè)試
產(chǎn)品形式測(cè)試
銷(xiāo)售渠道測(cè)試
產(chǎn)品包裝概念測(cè)試
2、測(cè)試共分5場(chǎng)
嬰幼兒父母：2場(chǎng)
年輕白領(lǐng)(已工作未生育)：1場(chǎng)
在校學(xué)生：1場(chǎng)
祖父母：1場(chǎng)
注：每場(chǎng)8人
第二部分研討論證
一、頭腦風(fēng)暴
在問(wèn)卷調(diào)研以及FG測(cè)試結(jié)果基礎(chǔ)上，組織相關(guān)專(zhuān)家進(jìn)行頭腦風(fēng)暴式專(zhuān)題研討，對(duì)有爭(zhēng)議的.問(wèn)題進(jìn)行論證。
1. 辨別市場(chǎng)阻力與障礙
2. 探索克服市場(chǎng)障礙的途徑
3. 探尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)
4. 對(duì)新產(chǎn)品的建議(定位、形態(tài)、口味、包裝、凈含量、價(jià)位與檔次、產(chǎn)品名稱(chēng)、賣(mài)點(diǎn)話術(shù)、指標(biāo)設(shè)計(jì))
二、調(diào)研結(jié)論
書(shū)面調(diào)研結(jié)論主要內(nèi)容包括：
第一部分：調(diào)研樣本選取、調(diào)研方式、調(diào)研說(shuō)明
第二部分：目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)兒童中西餐的評(píng)價(jià)、對(duì)兒童中餐的評(píng)價(jià)以及接受程度、可能的主要市場(chǎng)障礙、這些障礙的成因與程度、克服障礙的途徑、兒童中餐的定位以及研發(fā)建議(形態(tài)、包裝、凈含量、口味、價(jià)位與檔次、產(chǎn)品名稱(chēng)、指標(biāo)設(shè)計(jì))。
第三部分：?jiǎn)柧碚{(diào)研結(jié)論、FG測(cè)試結(jié)論
第四部分：數(shù)據(jù)附件
第三部分 營(yíng)銷(xiāo)策劃
一、 概念與占位
市場(chǎng)細(xì)分與區(qū)隔
市場(chǎng)定位與占位
概念(兒童中餐)的詮釋、界定、內(nèi)涵
(概念營(yíng)銷(xiāo)之)立體占位
二、 產(chǎn)品定型與產(chǎn)品系列
根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查以及FG測(cè)試，確定(概念營(yíng)銷(xiāo)之)產(chǎn)品的具體形式以及產(chǎn)品的系列。
面體的形態(tài)、大小、數(shù)量
湯包、鹽包、各類(lèi)配菜等的科學(xué)組合(合理膳食)
料包組合形式內(nèi)容
面體與料包的銷(xiāo)售包裝形式
三、 產(chǎn)品價(jià)格鏈設(shè)計(jì)
1. 每款產(chǎn)品價(jià)格鏈設(shè)計(jì)
2. 渠道政策
3. 終端支持
4. 消費(fèi)拉動(dòng)力度
四、 產(chǎn)品推廣策劃
產(chǎn)品定位
(概念營(yíng)銷(xiāo)之)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與宣傳要素
產(chǎn)品宣傳廣告語(yǔ)
產(chǎn)品推廣話術(shù)
立體占位傳播
五、 產(chǎn)品上市
渠道選擇
終端陳列
售場(chǎng)推廣
上市宣傳
(概念營(yíng)銷(xiāo)之)炒作
第三部分 進(jìn)度與經(jīng)費(fèi)
一、合作方式
雙方成立xxx兒童中餐產(chǎn)品研發(fā)工作組，我方人員負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)前的市調(diào)、產(chǎn)品上市前的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作，貴方可派專(zhuān)人全程參與，隨時(shí)溝通、協(xié)調(diào)、處理合作中出現(xiàn)的問(wèn)題;貴方專(zhuān)人負(fù)責(zé)后期的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)以及上市銷(xiāo)售與推廣工作，我方協(xié)助貴方的上市推廣工作的開(kāi)展。
為促進(jìn)工作有序進(jìn)行，達(dá)到雙方默契配合，建議開(kāi)始啟動(dòng)時(shí)每周指定時(shí)間舉行由雙方工作組主要成員參加的碰頭會(huì)一次，方案實(shí)施后一個(gè)月碰頭一次，主要對(duì)工作進(jìn)展進(jìn)行溝通、研討、監(jiān)督，對(duì)工作中存在的問(wèn)題或分歧進(jìn)行溝通協(xié)商，力求達(dá)到最佳合作效果。
二、時(shí)間進(jìn)度
序號(hào)工作項(xiàng)目工作內(nèi)容分解所需時(shí)間
1、市場(chǎng)調(diào)研宏觀行業(yè)信息搜集5天
問(wèn)卷調(diào)查(問(wèn)卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)采集、問(wèn)卷錄入、統(tǒng)計(jì)分析)10天
FG測(cè)試(方案設(shè)計(jì)、樣本甄選、樣本通知、測(cè)試、數(shù)據(jù)處理)7天
2、研討論證頭腦風(fēng)暴(準(zhǔn)備、研討)3天
形成結(jié)論5天
3、營(yíng)銷(xiāo)策劃概念、占位10天
產(chǎn)品10天
價(jià)格鏈與渠道政策10天
產(chǎn)品推廣20天
產(chǎn)品上市方案20天
4、跟蹤咨詢(xún)上市前培訓(xùn)、跟蹤、調(diào)整、應(yīng)對(duì)、咨詢(xún)
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一款手機(jī)有幾十個(gè)功能，為什么商務(wù)通手機(jī)只體現(xiàn)幾個(gè)功能？還賣(mài)的最貴？而且賣(mài)斷貨？
家有兒女雷達(dá)筆可以矯正身姿，為什么就鎖定一個(gè)功能？10分鐘電視片就接了800個(gè)；
很多健品，批文是增加免疫力，那為什么有說(shuō)美容的、有說(shuō)補(bǔ)腎的、還有補(bǔ)腦的？銷(xiāo)量飚升；
明明是記憶力的培訓(xùn)，卻是賣(mài)“學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)”，天價(jià)還要為孩子報(bào)名，不僅如此，孩子自己還哭著要參加；
功能定位的前提是確定消費(fèi)人群。人群定好了，再取舍功能。
高端的精英，在買(mǎi)手機(jī)的時(shí)候，很多重要的'信息會(huì)存在在手機(jī)上，這塊人群的電話也多，相對(duì)而來(lái)的騷擾電話也多，私秘的空間相對(duì)較少。那么，這個(gè)人群最需要的功能是什么？他們需要自己的空間、防騷擾！商務(wù)通手機(jī)直接把功能放大在隱私上，這就有了，不想接的電話一個(gè)也接不到，除了自己，誰(shuí)也看不到我的手機(jī)信息，給功能定了個(gè)好名字“隱形”。
家有兒女雷達(dá)筆可以防近視、防駝背、矯正身姿。但在三個(gè)功能，只說(shuō)防近視，為什么呢？因?yàn)橘I(mǎi)單的人是家長(zhǎng)，家長(zhǎng)很難相信一支筆可以防駝背、矯正身姿，他們認(rèn)為那是醫(yī)學(xué)上的問(wèn)題，需要醫(yī)療器械才可以做到。所以，放棄另外2個(gè)功能，在防近視上大做文章，無(wú)限放大防近視功能，把防近視功能用多個(gè)方面闡述，提煉防近視的神奇性，爬著寫(xiě)，筆寫(xiě)不出字，坐端正，又可以寫(xiě)字，家長(zhǎng)說(shuō)、學(xué)生說(shuō)、名星說(shuō)、專(zhuān)家說(shuō)、發(fā)明人又是因?yàn)檫@個(gè)原因才發(fā)明的雷達(dá)筆。10個(gè)衛(wèi)視先后新聞報(bào)道，當(dāng)片子拍出來(lái)，10分鐘就接了800個(gè)；
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品有多個(gè)功能的時(shí)候，應(yīng)該從多個(gè)功能中選擇出一個(gè)最符合市場(chǎng)需要的去塑造提煉，很多人會(huì)反對(duì)這個(gè)理論。因?yàn)�，很多人�?huì)想，功能大了就好比捕魚(yú)撒網(wǎng)，只要把網(wǎng)撒大，什么魚(yú)都有。不過(guò)也需要反過(guò)來(lái)想下，這也好比拳擊，集全身力量給對(duì)手致命一擊，勝算的把握有多大，自己應(yīng)該很清楚了，如果亂打一通，不但擊倒不了對(duì)手，還浪費(fèi)了自己的力氣，苦惱被對(duì)手擊倒。
這就是功能定位的原因，一個(gè)項(xiàng)目或產(chǎn)品，功能準(zhǔn)了，就有人搶著買(mǎi)單。如何做好功能定位？最直接最簡(jiǎn)單的就是根據(jù)市場(chǎng)需求去確定產(chǎn)品的功能，不過(guò)這就需要取舍了。有句古話，有舍有得，大舍大得，小舍小得，不舍不得。
市場(chǎng)要什么，就給市場(chǎng)定什么樣的功能，你最終目的是賣(mài)產(chǎn)品，你的功能是市場(chǎng)最需要的，還擔(dān)心產(chǎn)品賣(mài)不出去嗎？
功能切忌太多，要不就會(huì)萬(wàn)J油一樣，什么病都可以治，可什么病都治不好，因?yàn)槔习傩丈袭?dāng)上多了，也是專(zhuān)家了。
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面對(duì)產(chǎn)品的同質(zhì)化，眾多企業(yè)為了體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，在產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)上，不斷運(yùn)用新的技術(shù)元素在產(chǎn)品中加入新的功能，然而終究是治標(biāo)不治本。當(dāng)技術(shù)完善到一定程度以后，產(chǎn)品的功能達(dá)到極致，公文寫(xiě)作產(chǎn)品出現(xiàn)了過(guò)度復(fù)雜化，伴隨著的是更嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。這樣的產(chǎn)品在家電、手機(jī)、汽車(chē)等行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。
為了解決產(chǎn)品同質(zhì)化、利潤(rùn)小的問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)該從一個(gè)時(shí)代發(fā)現(xiàn)其新的特點(diǎn)、利用好外部資源、扎根于企業(yè)內(nèi)部來(lái)逆轉(zhuǎn)目前的趨勢(shì)。
一、復(fù)雜型產(chǎn)品面臨的困局
當(dāng)行業(yè)中出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象以后，更多的企業(yè)是加快新產(chǎn)品的研發(fā)速度，以新產(chǎn)品獲取高額利潤(rùn)，以老產(chǎn)品占據(jù)渠道與終端，并抵抗價(jià)格沖擊。然而，眾所周知，如果沒(méi)有在技術(shù)上進(jìn)行革命性的創(chuàng)新，這只能使產(chǎn)品更新速度加快，產(chǎn)品生命周期驟然縮短，而算不上真正意義上的創(chuàng)新。這時(shí)候，利潤(rùn)點(diǎn)仍然停留在產(chǎn)品層面，利潤(rùn)來(lái)源于產(chǎn)品的更新與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的速度；同時(shí)，資本的投資也會(huì)更多地投向產(chǎn)品的更新。這樣的結(jié)果使產(chǎn)品獲取利潤(rùn)的周期進(jìn)一步縮短，也會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)不斷更新產(chǎn)品知識(shí)的麻木；同時(shí)，推廣成本也在不斷向上攀升。此時(shí)，這類(lèi)產(chǎn)品不再是利潤(rùn)來(lái)源，甚至由于一味追求產(chǎn)品的附加功能造成利潤(rùn)的負(fù)增長(zhǎng)，使產(chǎn)品調(diào)入“無(wú)利潤(rùn)區(qū)”。
二、信息時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)使傳播工具得到普及，其結(jié)果是降低了消費(fèi)的成本。安德森說(shuō)：個(gè)人電腦把每一個(gè)人都變成了生產(chǎn)者或出版者，但把每一個(gè)人都變成傳播者的是互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)降低了消費(fèi)的成本，使無(wú)限細(xì)分市場(chǎng)成為可能，實(shí)現(xiàn)需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。今天的網(wǎng)絡(luò)，整合了多種傳播途徑，不同的網(wǎng)站、不同的工具，把每個(gè)人都變成了傳播者。
1、傳播信息速度快
利用互聯(lián)網(wǎng)、電視媒體傳播信息速度異常迅速。人們的生活就是每天接受各種各樣的不斷變化著的信息。這種信息更新如此之快以至于在消費(fèi)者眼球中停留的時(shí)間如此之短，來(lái)不及更多的思考，便被更新的消息帶到了下一波的信息流中。這一方面為企業(yè)散播產(chǎn)品信息提供了有利之機(jī)，但同時(shí)對(duì)于加深產(chǎn)品信息記憶的難度也增大。
2、傳播信息內(nèi)容廣泛
每天，新浪、搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上都有新的信息，成千上萬(wàn)；每隔一段時(shí)間，電視里的廣告畫(huà)面就發(fā)生了變化，鋪天蓋地的信息充斥了消費(fèi)者的生活。那么信息量如此之大，什么時(shí)候消費(fèi)者才能注意到自己企業(yè)的信息呢？這對(duì)企業(yè)在宣傳自身產(chǎn)品的方式和方法上提出了挑戰(zhàn)。能使消費(fèi)者在眾多信息里以最短的時(shí)間接受自己便是一種勝利。
3、傳播信息帶有強(qiáng)制性
在一些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上，信息都自動(dòng)跳出，使得消費(fèi)者無(wú)法選擇不看。這種由個(gè)人直接面對(duì)媒介的情況下，消費(fèi)者生活的方方面面更多的受到了網(wǎng)絡(luò)、媒體的支配。個(gè)人選擇的權(quán)利減少。這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，把自己的信息傳遞出去更為自由和廣泛。
三、信息時(shí)代消費(fèi)的特點(diǎn)
1、消費(fèi)是為了對(duì)自我的創(chuàng)造
布迪厄在《區(qū)隔》中提出，當(dāng)代消費(fèi)主要呈現(xiàn)出一種符號(hào)性的獲得，也就是說(shuō)，人們更多地通過(guò)消費(fèi)多蘊(yùn)涵的文化風(fēng)格來(lái)表達(dá)自己的社會(huì)身份，并與其他社會(huì)群體保持距離。消費(fèi)者在消費(fèi)中要界定的不僅僅是社會(huì)認(rèn)同，同時(shí)也是為了培養(yǎng)一種自我實(shí)現(xiàn)感和自我成就感，形成個(gè)性�！爱�(dāng)我們?cè)谙M(fèi)物品的時(shí)候，我們就是在消費(fèi)符號(hào)，同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中界定我們自己。”
身分認(rèn)同在一定的意義上乃是消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)“創(chuàng)造”出來(lái)的作品。消費(fèi)者只是將所消費(fèi)的商品看作是自我表達(dá)的主要形式和身份認(rèn)同的主要依據(jù)。例如，在生活層面上，消費(fèi)是為了達(dá)到建構(gòu)身份，建構(gòu)自身，以及建構(gòu)與他人關(guān)系等一些目的。在社會(huì)層面上，消費(fèi)是為了支撐體制、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)等的存在于繼續(xù)運(yùn)作。在制度層面上，消費(fèi)則是為了保證各種條件的再生產(chǎn)，而正是這些條件使得多有上述這些活動(dòng)的以成為可能。消費(fèi)不純粹是對(duì)物品使用價(jià)值的占有，而是作為消費(fèi)者“自我表達(dá)”和身份認(rèn)同的手段。
2、消費(fèi)者的自我創(chuàng)造意愿來(lái)源于信息刺激
現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)商品和物的世界，已經(jīng)成為了一個(gè)充斥著符號(hào)的世界。我們生活的幾乎所有方面都受到了符號(hào)的支配。電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等等都是符號(hào)的載體。符號(hào)體系化視覺(jué)形象的生產(chǎn)對(duì)于控制和操縱消費(fèi)趣味和消費(fèi)時(shí)尚發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。公文寫(xiě)作現(xiàn)代廣告和傳媒形象在當(dāng)代文化實(shí)踐中是一種強(qiáng)大的整合力量，它不再是普通意義上的信息傳遞，而是通過(guò)與所欲推銷(xiāo)的商品有關(guān)或無(wú)關(guān)的符號(hào)和形象來(lái)操縱人們的欲望與趣味。更有甚者，形象本身也變成了商品，而且是炙手可熱的商品。
威廉、萊斯在對(duì)加拿大廣告的研究中注意到，在最近五十年，尤其以電視為標(biāo)志，推廣產(chǎn)品信息的廣告，已不緊不慢的融進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)社會(huì)生活的想象。從而，在現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇，不再僅僅依靠商品的使用價(jià)值，而是更多依賴(lài)于商品符號(hào)蘊(yùn)涵的風(fēng)格、品位，以及地位、依賴(lài)于傳遞符號(hào)的信息。
四、基于上述分析的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略誤區(qū)
1、價(jià)格戰(zhàn)
很多企業(yè)在無(wú)法突破產(chǎn)品的銷(xiāo)量時(shí)，選擇用低價(jià)來(lái)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而價(jià)格戰(zhàn)卻是一個(gè)愚蠢的辦法。拖垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的.目的雖然達(dá)到了，最終自己也不能生存了。
站在行業(yè)角度分析原因，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)產(chǎn)生價(jià)格不可逆下降趨勢(shì)。最終破壞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率降低。當(dāng)然，如果是為了清理庫(kù)存而采用的階段性降價(jià)，以及價(jià)格促銷(xiāo)策略是很難構(gòu)成行業(yè)內(nèi)部持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)的。
從另外一個(gè)角度來(lái)分析，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，在消費(fèi)時(shí)代，隨著經(jīng)濟(jì)收入的增加，消費(fèi)者手頭錢(qián)的寬裕，消費(fèi)者認(rèn)同的并不一定就是商品的價(jià)格越便宜越好，相反，廉價(jià)代表了價(jià)值低下，質(zhì)量的劣等，服務(wù)的不周全，這并不能對(duì)那些想以消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)和身份認(rèn)同的消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。并且一類(lèi)商品在一段時(shí)間內(nèi)它的需求量是有限的，當(dāng)所有人都購(gòu)買(mǎi)了該種產(chǎn)品以后，這種產(chǎn)品今后將銷(xiāo)售給誰(shuí)呢？
2、舍本逐末
企業(yè)單純?yōu)榱擞釛壴诤诵牟课簧蟿?chuàng)新，發(fā)展產(chǎn)品的附加功能是不能持續(xù)生存的。
一個(gè)企業(yè)的增長(zhǎng)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，還有就是利潤(rùn)的增長(zhǎng)。銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)的表現(xiàn)就是“做大”，產(chǎn)品線豐富了，產(chǎn)品的區(qū)域覆蓋擴(kuò)大了，市場(chǎng)占有率提高了等等。利潤(rùn)的增長(zhǎng)主要表現(xiàn)是“做強(qiáng)”，比如產(chǎn)品的利潤(rùn)率提高了，以及資本的投資效率提高了等等。雖然國(guó)內(nèi)對(duì)于“做大”還是“做強(qiáng)”仍然存在很多的爭(zhēng)議，但兩種增長(zhǎng)模式無(wú)一不是圍繞著企業(yè)的核心來(lái)進(jìn)行的。同時(shí)，另一種觀點(diǎn)——小即是美——使我們對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新產(chǎn)生了更大的興趣。前兩種觀點(diǎn)是針對(duì)企業(yè)擴(kuò)張的模式來(lái)說(shuō)的，而使企業(yè)“做小”則是針對(duì)了企業(yè)的收縮策略，意味著企業(yè)的業(yè)務(wù)回歸核心。而回歸核心的目的仍是為下一次的擴(kuò)張做準(zhǔn)備。因此，增長(zhǎng)是企業(yè)必須要面對(duì)的話題，而基于核心的創(chuàng)新才是完成增長(zhǎng)的捷徑。
五、適合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代復(fù)雜型產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)定位的幾種方法
1、價(jià)值鏈的前后端轉(zhuǎn)移
波特的“價(jià)值鏈”理論揭示，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)
價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，而整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。用波特的話來(lái)說(shuō)：“消費(fèi)者心目中的價(jià)值由一連串企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的具體活動(dòng)與利潤(rùn)所構(gòu)成，當(dāng)你和其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，其實(shí)是內(nèi)部多項(xiàng)活動(dòng)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而不是某一項(xiàng)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)�！�
IBM出售自己的筆記本電腦業(yè)務(wù)以后，在國(guó)內(nèi)引發(fā)了對(duì)聯(lián)想并購(gòu)案的爭(zhēng)論。它之所以要賣(mài)掉其成熟業(yè)務(wù)就是基于價(jià)值鏈的考慮。
2、品牌延伸（范圍經(jīng)濟(jì)）
在產(chǎn)品過(guò)度復(fù)雜化之后，建立新的產(chǎn)品線，以及建立產(chǎn)品防御體系是左右競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵因素之一。
品牌延伸是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的有利手段，這種品牌策略充分利用了原始品牌的資源，有利于新產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)并降低進(jìn)入市場(chǎng)推廣的費(fèi)用。因此，利用原始品牌已經(jīng)建立起來(lái)的知名度、忠誠(chéng)度，轉(zhuǎn)移到延伸品牌，可以憑借消費(fèi)者對(duì)原始品牌的好感與印象降低對(duì)新產(chǎn)品的抵觸而增加接受程度。
品牌延伸同樣有利于豐富品牌組合以及適應(yīng)消費(fèi)多元化的趨勢(shì)，并對(duì)建立產(chǎn)品金字塔體系具有重要作用。由于品牌延伸可以使產(chǎn)品組合更加豐富，為消費(fèi)者提供更多的選擇。同時(shí)，在擴(kuò)大產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)了品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，豐富了原始品牌的形象并注入活力。增強(qiáng)了對(duì)原始品牌的品牌聯(lián)想，使品牌形象富于創(chuàng)新并更加豐滿(mǎn)。同時(shí)，由于新產(chǎn)品的加入，也增加了原始品牌的新鮮感，對(duì)原始品牌具有更多的不同感受。
3、附加功能轉(zhuǎn)向附加價(jià)值
消費(fèi)認(rèn)同時(shí)代的到來(lái)，使得企業(yè)必須依靠創(chuàng)造和提升產(chǎn)品核心功能以外的那部分附加價(jià)值獲取競(jìng)爭(zhēng)誘使。與生產(chǎn)有形的產(chǎn)品相比，附加價(jià)值的無(wú)形性更難以把握。擁有相應(yīng)資源的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中將獲得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者不再是單純追求個(gè)人效用最大化的純粹的“經(jīng)濟(jì)人”，就許多購(gòu)買(mǎi)和占有的商品而言甚至找不到使用的借口，只是來(lái)源于信息傳遞的所謂“隱喻價(jià)值”。在對(duì)摩托車(chē)擁有者的研究發(fā)現(xiàn)，公文寫(xiě)作許多購(gòu)買(mǎi)并不是因?yàn)闄C(jī)車(chē)的性能，而是由于騎乘時(shí)的自由獨(dú)立、活力蓬勃的感覺(jué)，以及在摩托車(chē)族中形成的微妙伙伴關(guān)系；使用口香糖的關(guān)鍵不是“清新口氣”，而是隨之而來(lái)的浪漫境遇。
當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇最終要立足于產(chǎn)品滿(mǎn)足需求的核心價(jià)值之上，喪失了核心價(jià)值的產(chǎn)品被賦予再多的附加價(jià)值也無(wú)法維持其生命力。被愚弄的消費(fèi)者在經(jīng)驗(yàn)的驅(qū)使下必將棄之而去。
4、內(nèi)涵層轉(zhuǎn)向外延層（服務(wù)）
服務(wù)是經(jīng)濟(jì)生活中的第二次競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)一位著名市場(chǎng)專(zhuān)家曾經(jīng)預(yù)言：“未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵不在于企業(yè)能生產(chǎn)出什么樣的產(chǎn)品（主要指產(chǎn)品更新?lián)Q代的內(nèi)涵層），而在于能提供什么樣的服務(wù)（主要指產(chǎn)品的外延層）。因?yàn)�，在一定時(shí)期內(nèi)，提高產(chǎn)品的內(nèi)在是有限度的，達(dá)到一定程度以后就難以上升了，而提高產(chǎn)品的外在質(zhì)量和服務(wù)則是無(wú)限的。它可以根據(jù)市場(chǎng)的需求變化而不斷改進(jìn)�！币虼耍藗儸F(xiàn)在把產(chǎn)品質(zhì)量之間的競(jìng)爭(zhēng)稱(chēng)作“第一次競(jìng)爭(zhēng)”，而把服務(wù)質(zhì)量之間的競(jìng)爭(zhēng)稱(chēng)作“第二次競(jìng)爭(zhēng)”。從某種意義講，“第二次競(jìng)爭(zhēng)”比“第一次競(jìng)爭(zhēng)”更加激烈，更為重要。
5、考慮小市場(chǎng)
在熱門(mén)市場(chǎng)，人們的選擇是有限的，一是品種有限，熱門(mén)就那幾個(gè)；一是鋪天蓋地的廣告，已經(jīng)把產(chǎn)品廣而告之，不用顧客再費(fèi)腦筋思考。但熱門(mén)市場(chǎng)在限制人們選擇的時(shí)候，就限制了人們的自由，貶低了他們的個(gè)性?xún)r(jià)值。
大規(guī)模定制的一般規(guī)律是，由滿(mǎn)足需求多樣化而形成了一系列小批量產(chǎn)品，形成一個(gè)大規(guī)模的總量，這一總量?jī)?nèi)的產(chǎn)品或服務(wù)是異質(zhì)性的，異質(zhì)性生產(chǎn)的協(xié)同生產(chǎn)成本，等于或低于同質(zhì)性生產(chǎn)的協(xié)同生產(chǎn)成本，則這一范圍的規(guī)模是經(jīng)濟(jì)的，即具有范圍經(jīng)濟(jì)性。
關(guān)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案6
一、主辦單位：
湖南雨露商貿(mào)有限公司
承辦單位：中南大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)
協(xié)辦單位：172校園活動(dòng)網(wǎng)、大學(xué)生精英論壇
二、活動(dòng)時(shí)間：
4月15日—5月9日
三、活動(dòng)意義
1、為湖南各高校的學(xué)子創(chuàng)造更多的理論與踐相結(jié)合的機(jī)會(huì)，讓更多的湖湘學(xué)子在此次營(yíng)銷(xiāo)大賽中通過(guò)演講、銷(xiāo)售、團(tuán)隊(duì)合作等方式挑戰(zhàn)自我、營(yíng)銷(xiāo)自我、提高自我；
2、參賽高校多，可很好的為各個(gè)社團(tuán)在整個(gè)長(zhǎng)沙擴(kuò)大影響力，建立好自己的品牌活動(dòng)。展示協(xié)會(huì)的.實(shí)力，樹(shù)立好協(xié)會(huì)在各商家心中的良好形象。
3、加強(qiáng)各大高校協(xié)會(huì)之間的聯(lián)系，建立好我們營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的交流平臺(tái)。
4、讓人了解“朝慕思”品牌，展示“朝慕思”的形象，擴(kuò)大“朝慕思”的影響力及知名度；
5、為大學(xué)生及“朝慕思”企業(yè)搭建橋梁，為應(yīng)屆生大學(xué)生創(chuàng)造新的就業(yè)機(jī)會(huì)，為企業(yè)選拔人才、儲(chǔ)備人才。
四、比賽流程策劃
此次營(yíng)銷(xiāo)大賽的比賽時(shí)間為4月15日至5月9日，分為報(bào)名宣傳、初賽、復(fù)賽、決賽四個(gè)階段。
1、報(bào)名宣傳
時(shí)間：4月15日——4月22日
地點(diǎn)：由各大賽區(qū)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名點(diǎn)
負(fù)責(zé)人：各賽區(qū)委員
要求：
1）填寫(xiě)報(bào)名表
2）到上上傳團(tuán)隊(duì)相片和基本資料
2、初賽
時(shí)間：4月13日至4月19日
地點(diǎn)：各賽區(qū)即各個(gè)高校
參賽人員：所有參加報(bào)名團(tuán)隊(duì)
負(fù)責(zé)人：各賽區(qū)委員
比賽方式：
�、倭私狻俺剿肌�。參賽團(tuán)隊(duì)就自己采集的有關(guān)資料談?wù)剬?duì)“朝慕思”的了解。此環(huán)節(jié)的比賽方式及規(guī)則由各賽區(qū)自己制定，表現(xiàn)形式自由。
②營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)。參賽團(tuán)隊(duì)對(duì)賽委會(huì)提供的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，時(shí)間為兩天，各賽區(qū)委員負(fù)責(zé)統(tǒng)籌管理，評(píng)分以銷(xiāo)售額為標(biāo)。
3、復(fù)賽
時(shí)間：4月20日至4月26日
地點(diǎn)：長(zhǎng)沙市區(qū)
參賽人員：各大賽區(qū)前五名隊(duì)伍
負(fù)責(zé)人：賽委會(huì)
比賽方式：
�、佟⑼茝V“朝慕思”。晉級(jí)團(tuán)隊(duì)以推廣“朝慕思”品牌為主題，用ppt形式做出來(lái)，提交給賽委會(huì)。然后再由賽委會(huì)進(jìn)行評(píng)選。
�、凇⑻魬�(zhàn)“朝慕思”。晉級(jí)團(tuán)隊(duì)就賽委會(huì)提供的“朝慕思”產(chǎn)品，在二天時(shí)間（4月25日，4月26日）內(nèi)在長(zhǎng)沙市區(qū)內(nèi)進(jìn)行推廣銷(xiāo)售。
4、決賽：
時(shí)間：5月9日
地點(diǎn)：中南大學(xué)民主樓
參加人員：復(fù)賽產(chǎn)生的15強(qiáng)，整個(gè)賽事所有負(fù)責(zé)人，湖南雨露商貿(mào)有限公司代表
比賽方式：
決賽以及頒獎(jiǎng)晚會(huì)，由復(fù)賽產(chǎn)生的15強(qiáng)以團(tuán)隊(duì)表演形式拉現(xiàn)場(chǎng)票，再根據(jù)總分決出的冠亞季軍頒獎(jiǎng)，以及各個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的頒獎(jiǎng)。
五、比賽評(píng)分細(xì)則
初賽：以①、②兩個(gè)環(huán)節(jié)總分評(píng)出前五名。
�、侪h(huán)節(jié)為占初賽總分的30%；②環(huán)節(jié)為70%（兩個(gè)環(huán)節(jié)都為100分計(jì)）
初賽總分為（①環(huán)節(jié)得分）x30%+②每隊(duì)環(huán)節(jié)銷(xiāo)售總額/最高銷(xiāo)售總額x70%
各賽區(qū)前5強(qiáng)晉級(jí)
復(fù)賽：①環(huán)節(jié)（ppt創(chuàng)意得分x20%）+②環(huán)節(jié)（每隊(duì)銷(xiāo)售總額+最高銷(xiāo)售總額x100分x30%）+網(wǎng)絡(luò)投票得分x20%+短信投票得分x30%
總分前15名晉級(jí)
決賽：觀眾投票得分x30%+短信投票得分x50%+網(wǎng)絡(luò)投票得分x20%
關(guān)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案7
做一個(gè)新產(chǎn)品上市的策劃，除了先調(diào)查市場(chǎng)外，最重要的就是提煉核心的傳播概念。核心的傳播概念需要堅(jiān)持、始終如一的去灌輸，讓老百姓從陌生到接受再到有欲望的購(gòu)買(mǎi)，那么這個(gè)概念就算是成功了。
如果沒(méi)有真正理解“概念”，往往會(huì)搬起石頭砸自己的腳。因?yàn)楦拍钤诓煌娜搜劾锼斫獾暮x也不一樣，應(yīng)用的好，事倍功半，沒(méi)有應(yīng)用好，失敗了還摸不到頭腦。
在營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)里面，概念指的是傳播的核心點(diǎn)，也就是說(shuō)，你在傳播什么核心內(nèi)容給產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)人群？
在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)中，始終給購(gòu)買(mǎi)人群一種理念，也就是說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的理由是什么？老百姓為什么要購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品？
傳播概念概念可分為很多種，有功能性的、有心理暗示性的、有恐嚇型的、承諾型的，以下舉幾個(gè)例子參考：
比如好記星，在早期啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)候沒(méi)有與其它電子詞典直接競(jìng)爭(zhēng)，而是把傳播概念鎖定在“英語(yǔ)單詞”上。大山說(shuō)，學(xué)英語(yǔ)就像蓋樓房，像要蓋的高，磚瓦就要多，單詞就像磚瓦。英語(yǔ)比喻成樓房，單詞也比喻成了磚瓦，老百姓很容易理解。這種傳播概念是很典型的功能性傳播概念。
腦百金的`核心傳播概念就不是打功能，而是鎖定在“送禮”上，從上市到現(xiàn)在，傳播的概念始終是“收禮只收腦百金”�？此茞核�，但牢牢的抓住了購(gòu)買(mǎi)人群的心理，這就屬于“暗示”型的傳播概念。
廚房油煙三大害（把油煙的害處說(shuō)的透徹），炒一個(gè)菜等于吸了半包煙，老婆就是一臺(tái)抽油煙機(jī)，最直接的恐嚇。送三老，送老婆、送老媽、送老丈母娘，暗示“送禮”，你不送，老婆自己都去買(mǎi)了，嚇到她了。樂(lè)無(wú)煙鍋先恐嚇后暗示，在啟動(dòng)3個(gè)月就賣(mài)出了40萬(wàn)口鍋，400---600元/口。
6天背完一本英語(yǔ)課本，非常神奇，有很多家長(zhǎng)不相信。其實(shí)，在記憶大師眼里，這些很簡(jiǎn)單，因?yàn)槿思铱窟@個(gè)本事吃飯。再加上背不下來(lái)就退錢(qián)，沒(méi)有后顧之憂。非常典型的承諾性的傳播概念，這個(gè)概念在20xx年廣州完成了1100個(gè)招生，7800元/人。
提煉一個(gè)好的核心傳播概念，提煉的好，意味著產(chǎn)品已經(jīng)成功了一半。當(dāng)然還需要傳播概念的支撐點(diǎn)，那就是產(chǎn)品的“作用機(jī)理”。
關(guān)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案8
執(zhí)行部門(mén)監(jiān)督部門(mén)考證部門(mén)
一、廣告策劃調(diào)研
某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱(chēng)，提到其品牌下的化妝品，消費(fèi)者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費(fèi)者的青睞。
(一)各品牌香水的特色分析
我公司的 香水(女士專(zhuān)用)，在包裝特色、包裝規(guī)格、價(jià)格等方面與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異比較如下表所示。
香水與其他品牌的差異化比較
香水品牌 包裝特色 包裝規(guī)格(ml) 價(jià)格(元)
香水
A品牌香水
B品牌香水
C品牌香水
(二)香水廣告市場(chǎng)形勢(shì)分析
經(jīng)過(guò)對(duì)全國(guó)香水市場(chǎng)的調(diào)查，對(duì)各大競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放量進(jìn)行分析，比較如下表所示。
20xx年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌
單位：萬(wàn)元
排名 品牌 20xx年7～12月 20xx年7～12月 同比增長(zhǎng)率(%)
1 A品牌香水
2 B品牌香水
3 C品牌香水
4
(三)香水的目標(biāo)市場(chǎng)描述
1.香水市場(chǎng)細(xì)分如下表所示。
香水市場(chǎng)細(xì)分表
整體市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)對(duì)象
國(guó)內(nèi)外香水市場(chǎng) 1.主要市場(chǎng)(活躍客戶(hù)) (1)主要對(duì)象為22～45歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太
(2)美容界的專(zhuān)業(yè)人士(如美容師、化妝師等)
2.次要市場(chǎng)(不活躍客戶(hù)) (1)18～22歲的`未婚白領(lǐng)女性
(2)18～40歲的男性
2.目標(biāo)消費(fèi)者研究。
對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述如下表所示。
香水消費(fèi)者特征分析表
目標(biāo)市場(chǎng)的特征要素 目標(biāo)市場(chǎng)的特征描述
1.購(gòu)買(mǎi)渠道 未婚女士 (1)百貨專(zhuān)柜
(2)大型商場(chǎng)或賣(mài)場(chǎng)
(3)國(guó)外帶回
已婚女士 (1)百貨專(zhuān)柜或百貨行
(2)向朋友咨詢(xún)品牌、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)后去購(gòu)買(mǎi)
(3)國(guó)外帶回
2.購(gòu)買(mǎi)狀態(tài) (1)用完再買(mǎi)
(2)沒(méi)用完，看到喜歡就買(mǎi)
(3)親友贈(zèng)送
3.消費(fèi)行為(應(yīng)用場(chǎng)合) (1)參加正式宴會(huì)
(2)平時(shí)上班
(3)外出逛街
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