大白兔奶糖包裝市場調查報告
隨著社會一步步向前發(fā)展，需要使用報告的情況越來越多，我們在寫報告的時候要注意語言要準確、簡潔。相信許多人會覺得報告很難寫吧，以下是小編精心整理的大白兔奶糖包裝市場調查報告，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。
一、市場環(huán)境分析
（1）宏觀環(huán)境分析
政治法律方面：隨著各種食品安全問題的出現(xiàn)，現(xiàn)在國家對食品安全問題的重視程度越來越重，頒布了各種關于食品安全的新的國家標準，而且對糖果制定了新的分類標準。
社會文化方面：糖果在人們的生活中占據(jù)越來越重要的位置。人們在婚宴、過年過節(jié)等團圓熱鬧的日子里，糖果也被作為一種主要的慶祝禮物互相分享和贈送，并且隨著人們物質生活水平的提高，人們對糖果的要求越來越高；奶糖是中國消費者最喜歡的糖果品項。
經濟方面：國家有力的控制了通貨膨脹，穩(wěn)定了物價，而且人們的生活水平越來越高。
�。�2）糖果市場的競爭非常激烈，國產糖果的品牌都非常多，還有眾多的小作坊糖果占據(jù)著廣大市場。從糖果的品牌知曉度情況來看，中國知名的糖果品牌還主要以國產品牌為主。品牌知名度最高的是歷史悠久的國產大白兔奶糖。阿爾卑斯以91%的知名度排名第二，這很大一部分原因歸功于阿爾卑斯糖果的廣告宣傳策略。此外，徐福記，金絲猴等國產糖果品牌也有一定的知名度。
（3）糖果是中國人最主要的零食之一，消費者地域不同，消費者購買糖果的消費量也不同；在購買糖果時，消費者首先考慮的是產品的衛(wèi)生，其次是口味、品質、保質期；目前市場上糖果的品牌較多，消費者的選擇余地很大；購買方式也多種多樣，可以是超市、大賣場、網絡；在工作壓力日益增大的社會環(huán)境下，糖果作為一種能夠迅速補充身體能量，同時又有甜蜜口味可以讓人們在工作間隙放松一下心情的有效零食，從而消費者的食用頻率也越來越大。
奶糖是最受中國消費者喜愛、市場基數(shù)最大的糖果品項，幾乎是所有糖果企業(yè)必做的品項。大白兔是該領域的銷售冠軍，奶糖第二品牌的爭奪異常激烈，主要競爭品牌有雅客、阿爾卑斯、優(yōu)哈、金絲猴、喔喔、金冠等。奶糖未來的發(fā)展趨勢是高端，營養(yǎng)，綠色高科技。各個產品的定價不同，但都屬于中高檔產品，價格區(qū)間是十幾元到二十幾元；產品口味多種多樣，有原味、酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克力味、玉米味等等。
二、產品分析
基本情況：大白兔奶糖是白色、有嚼勁的圓柱形奶糖，每顆糖用可食用的米紙包裹，再用包裝紙包好。大白兔經典奶糖系列現(xiàn)主要有：經典原味、酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克力味和玉米味等奶糖產品，常規(guī)規(guī)格為袋裝的114g、227g、454g和六連袋四種。
包裝：新一代奶糖在包裝上采用站立式包裝，用不易皺折的高檔材料，凸顯精品感覺，力圖樹立了高檔、時尚的品牌形象。大白兔“純心”喜糖采用全彩色外包裝，色彩鮮艷。但消費者普遍反映大白兔在包裝上色彩不鮮明，沿用歷史包裝風格，缺乏時代感，在終端對消費者的視覺沖擊力不夠
價格：20xx年1月1日冠生園將圓柱奶糖的價格提價高了20％～30％。但是遺憾的是大白兔提價后各方面沒有變化，包裝沒有變化，沒有廣告跟進，終端投入沒有顯著變化。而且提價后，大白兔盡管在華東地區(qū)銷量沒有受到大的影響，但是在內陸地區(qū)比如西北、華北市場等提價后的大白兔銷量有明顯的下滑。促銷力度相對較小，在終端銷售上缺乏競爭力，這也是大白兔的軟肋之。
產品生命周期分為：導入期、成長期、成熟期、衰退期。不同的產品周期要根據(jù)市場需求制定不同的策略
產品導入期：
特點：產品尚未被消費者接受，銷售增長緩慢；生產銷售成本高，企業(yè)處于微利、虧損狀態(tài)；同類產品生產者小，競爭不激烈；風險大，前途不明確。
（2）消費者對產品形象的認識。
大白兔奶糖作為中國的有影響力的老牌的糖果，冠生園企業(yè)也趨大勢，增強了產品組合，使得大白兔奶糖在糖果行業(yè)取得了可嘉的成就，但是不斷創(chuàng)新使企業(yè)不斷發(fā)展的源泉，在此基礎上冠生園依靠大白兔這個品牌又推出了符合現(xiàn)代時尚潮流，同時又符合人們健康標準的新產品，保持老品牌的年輕活力。
市場定位：鮮奶含量再增10%以上，奶香更濃郁，絕無香精色素，基本甜度還來自對人
體有益的低聚麥芽糖，彈性更足，還不會粘牙，在包裝上“大白兔”采用站立式包裝，采用不易褶皺的材料，凸顯精品感覺。市場細分情況：1、按消費者的購買動機把糖果市場細分為日常糖果市場、喜事用糖市場和節(jié)日用糖市場。之所以這樣細分，是因為這幾個市場的需求存在著一定的差異，實施目標市場營銷，可以更好地滿足各個細分市場的特殊需求。
三、消費者分析
消費者分析消費者分析消費者分析消費者分析
1）主要消費者大白兔的主要消費者人群集中在30歲以上。大白兔誕生在1959年，當時作為高檔奶糖，甚至是奢侈品的大白兔印象已經深深根植在人們的心中�，F(xiàn)今，對于這部分消費者而言，大白兔已經不僅僅是一種糖果，更寄托了他們的童年記憶，他們對大白兔十分信賴。然而，現(xiàn)在值得注意的是，現(xiàn)在“健康飲食”的觀念已經開始得到廣泛認同，包括大白兔這部分30歲以上相對比較懷舊的忠誠消費群體�！敖】碉嬍场庇^念中對于糖的評價不高，甚至有的觀念中認為“多食糖是得糖尿病和高血壓的重大原因”，這些都在動搖這部分消費者消費糖的信心。同時，在一些節(jié)慶日，這部分消費者在購買糖類時往往需要考慮整個家庭的口味偏好，幼輩的偏好對整個家庭購買大白兔數(shù)量的多少影響重大。在此次的消費者調查中，對大白兔的表示關注的人群也證實多集中于這個年齡段，而且，這個年齡段的消費者也多是以家庭節(jié)日消費為目的'而購買。值得注意的是，這個目的的購買者，對于散裝糖果的興致很高，而此次所調查的超市中，散裝貨架臺上并沒有大白兔，且貨品擺放比較偏僻，喪失了很多消費機會。很多消費者在挑完散裝糖果后往往會“忘記去”或“懶得去”再尋找大白兔及購買而匆匆離去。這也說明一點，大白兔在消費者心中其實也還未形成“不可或缺”的概念，只是“抱有好感，看到會有購買的想法，但沒有也不會非買不可”。大白兔需要在終端做得更加改善一點，向競爭對手學習，鞏固自己的銷售渠道，使得消費者接觸產品的可能性達到最大。
2）次要消費者大白兔的次要消費者群體集中在20—30歲之間。此年齡段的消費者中，基本上分為兩部分。一部分人對于大白兔沒有感情和口味偏好。他們很多人認為大白兔這種奶糖“太甜，太膩，太土，只是父母時代的食品，不適合自己這一個時代”，相比而言，他們更加偏好于雅克V9這種包裝艷麗時尚感十足并且擁有最新健康觀念的糖果。他們也喜歡巧克力、果凍等各種時尚小食品。因此，這部分消費者對于大白兔的消費量比較少。另一部分人對于大白兔存在一定的好感，他們或從父輩或因為口味喜好而選擇大白兔。在他們的觀念中“大白兔口味純正且是老品牌，品質有保證，相信天然的奶味，營養(yǎng)健康”。這部分消費者的偏好在糖果的家庭消費中影響巨大，他們既可以改變父母輩節(jié)日家庭糖果消費的偏好，也可以影響他們下一代的糖果長期偏好（正如這部分消費者中偏好大白兔的消費群體是受父母輩影響一樣，這部分消費群體一樣可以影響其兒女輩的糖果偏好）。
3）潛在/未來消費者這部分消費者的年齡多集中在15歲以下，重度在10歲以下。兒童對于糖果的喜好總是高于其他年齡層次，大白兔品牌可愛的卡通形象和美好的口味一定程度上
可以吸引他們。但是，大白兔的包裝對于兒童而言，還是顯得過于樸實了。加上其他一些專門針對兒童的糖果品牌（如旺旺QQ糖）的爭奪，大白兔想脫穎而出顯得比較困難。但是，這部分消費者忠誠度的建立對于大白兔今后長期的發(fā)展有極大的作用
四、競爭狀況分析
品牌知名度最高的是歷史悠久的國產大白兔奶糖。阿爾卑斯以91%的知名度排名第二，這很大一部分原因歸功于阿爾卑斯糖果的廣告宣傳策略。大白兔、阿爾卑斯和徐福記的品牌知名度比較高，品牌的忠誠度也比較高，因此是市場表現(xiàn)最好的三大品牌。而金冠、笑咪咪和不二家三個品牌，雖然品牌的知曉度不高，但是其消費者的忠誠度比較高。這又一次說明了各個糖果品牌在分別在各個細分市場上占據(jù)一定的優(yōu)勢。
五、競爭對手的分析
1、金絲猴全國三大糖果食品生產龍頭企業(yè)之一的金絲猴集團起步于河南沈丘縣付井鎮(zhèn)，1993年，金絲猴全資收購了上海聯(lián)營廠，注入資金1000萬元，注冊成立了上海金絲猴食品有限公司，從而在上海站穩(wěn)腳跟。20xx年公司總部正式遷往上海，這個曾經僅有37名職工的食品小廠一躍成為現(xiàn)在年銷售額4。5億元的大型企業(yè)。1）新品開發(fā)巧妙“跟風”大白兔。金絲猴以散裝奶糖為核心，以中低檔水果糖補充的產品結構，是大白兔在國內市場強大的競爭對手。分析認為，金絲猴在產品上有跟隨大白兔之嫌。如奶糖泡牛奶的概念最先是大白兔在幾十年前成立之初就提出來了，而金絲猴卻在行業(yè)里第一次將“三顆糖等于一杯奶”作為廣告宣傳語提出來，并花費近2500萬元的廣告費用，不斷地強化該廣告語，形象地體現(xiàn)了產品的品質從而贏得了市場。2）配置多種渠道銷售產品。金絲猴將終端零售網絡列為最重要的分銷渠道，下大力氣投資構建分銷渠道，并不斷加大市場開發(fā)和網絡編織力度，對市場進行精耕細作，通過一系列的舉措，加強公司對終端市場的把控。3）成立糖果專賣店。這是金絲猴在渠道上又一大創(chuàng)新�！督鸾z猴喜糖專賣店推廣方案》的計劃是，產品以金絲猴喜糖為主，并帶動其他種類產品的銷售。由于是以散裝喜糖的銷售為主，所以通過細分市場和情感營銷提高了品牌知名度。
2、雅克福建雅客食品有限公司創(chuàng)辦于1993年，經過10多年的發(fā)展，已成為中國最大的糖果專業(yè)生產廠商之一。雅客真正發(fā)力，還是在20xx年以后，20xx年雅客的市場占有率在糖果業(yè)內名列第二，達8.22%，雅客V9在維生素糖果中的市場占有率則高達91.2%。近年來，雅客每年以超過50%的增長率急速成長，成為糖果行業(yè)一匹名副其實的黑馬。
1）品牌優(yōu)勢概念打造。在產品上的創(chuàng)新和概念打造是雅客的一大特色和優(yōu)勢。提出“2粒雅客V9，就能補充每天所需的9種維生素”的品牌訴求，成為市場獨占者。
2）產品優(yōu)勢創(chuàng)新功能。在雅客V9取得成功之后，雅客迅速向糖果的其他領域拓展，從年初的DIDADI奶糖到今年8月份在廈門新品訂貨會上推出的益牙木糖醇和香草潤喉糖，都有效借助了雅客在品牌建設中長期積累的維生素概念。
3）營銷優(yōu)勢重視銷售終端服務。作為一家崛起于現(xiàn)代零售業(yè)迅速發(fā)展時期的企業(yè)，雅客非常重視與銷售終端的合作。進行一系列的促銷活動，達到與其他糖果形成差異性，吸引消費者的眼球，從而培養(yǎng)消費習慣的目的。
3、喔喔喔喔是上海喔喔食品集團公司的品牌，產品品種上百個，奶糖是其主打品種，其市場主要在上海、浙江、江西一帶。喔喔在新世紀提出了二次創(chuàng)業(yè)，終于重振了糖果產品�，F(xiàn)在，包括糖果、果凍、果（鈣）奶等五大類“喔喔食品”年銷售額保持在3億元左右，其中“喔喔糖果”年產銷2萬噸左右。
1）走高端奶糖路線。喔喔的二次創(chuàng)業(yè)，在產品上表現(xiàn)為，砍掉了一些銷路不暢的品種，集中發(fā)展奶糖品種。為了改變奶糖“腹背受敵”的局面，喔喔在20xx年8月推出了喔喔；奶糖，箭指國內高端奶糖市場。目前，該產品已成為為喔喔盈利的明星產品。
2）改流通為精耕終端。在銷售方面，喔喔的銷售由原來流通為主的形式逐漸過渡到終端為主，并提出要精耕終端市場。為了滿足渠道的需要，喔喔也將產品生產的重心逐漸從散裝奶糖轉移到定量小包裝產品上。
4、徐福記20世紀90年代初內地的糖果市場產品種類非常匱乏，且質量也不是很好。品種豐富的徐福記糖果一進入內地市場，馬上就受到內地消費者的垂青。目前，徐福記每天可盛產00噸糖果，年營業(yè)額十幾億人民幣，并且每年營業(yè)額仍以20%~30%的比例增長。
1）主推軟糖，不斷打造新產品。作為一家港資企業(yè)，徐福記有兩大優(yōu)勢。一是產品開發(fā)的優(yōu)勢，二是市場推廣和開拓的經驗。徐福記從一開始就把精力集中到軟糖的大批量研發(fā)和生產上。徐福記此舉，既回避了與當時主生產奶糖的糖果企業(yè)的直接對抗，又找到了一個大的潛在市場。豐富的產品是徐福記的特點，徐福記的產品有五六百個品種，且每年還要根據(jù)市場需求推出幾十上百個新品，價格檔次高中低全面開花，這樣，針對不同的渠道，都有符合該渠道特征的產品以供選擇。
2）精耕市場，重視終端服務。在市場推廣和開拓上，徐福記也起到了帶頭作用，其他企業(yè)爭相效仿。徐福記為了在全國各大城市樹立高端的品牌形象，采取了一系列細致的銷售服務，如設立形象專柜、對產品實行經銷商個性化定制等。在流通萎縮的情況下，徐福記也意識到要做終端，并且做終端就是要做好與產品相關的服務。
為了保證大白兔奶糖能夠繼續(xù)在該行業(yè)上占有市場份額或繼續(xù)擴大市場份額，該策劃決定實行多樣化扭轉戰(zhàn)略，在保持市場現(xiàn)有份額情況下，實行密集戰(zhàn)略，加大新產品開發(fā)、宣傳力度，維持和建立新的銷售渠道，使產品生命周期更長久。
【大白兔奶糖包裝市場調查報告】相關文章：
2.奶茶市場調查報告