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營銷策略報告（通用20篇）
在當(dāng)下這個社會中，報告有著舉足輕重的地位，報告包含標(biāo)題、正文、結(jié)尾等。其實(shí)寫報告并沒有想象中那么難，以下是小編整理的營銷策略報告，僅供參考，大家一起來看看吧。
營銷策略報告 篇1
手機(jī)營銷策略方面的研究有利于提升手機(jī)營銷的方式。下面就隨小編一起去閱讀手機(jī)營銷策略開題報告，相信能帶給大家啟發(fā)。
1、本課題的的研究目的和意義：
�。�1）理論意義：
在目前現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料中，大部分營銷模式是比較傳統(tǒng)的營銷方式，適應(yīng)不了日新月異的時代和社會，目前學(xué)術(shù)界也對移動互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廣告關(guān)注較少，而且由于手機(jī)廣告還處于初級階段，甚至對通過手機(jī)媒體傳播的廣告都還沒有統(tǒng)一確切的說法，比如手機(jī)廣告，移動廣告，無線媒體廣告等，雖核心都是利用手機(jī)為平臺，但是人們還是容易混淆，沒有指導(dǎo)意義的學(xué)術(shù)理論對廣告主和運(yùn)營商做參考，所以研究移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展所帶來的移動營銷策略創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)效益思考對指導(dǎo)現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)時代興盛的移動營銷傳播模式具有很大的理論意義。本文將從營銷學(xué)角度出發(fā)，結(jié)合營銷學(xué)和傳播學(xué)理論來分析手機(jī)廣告現(xiàn)有的營銷策略，并從近幾年的手機(jī)廣告成功案例中進(jìn)行分析，找出其共同的成功要素。在分析的過程中利用了訪問，查閱資料以及自己所學(xué)過的知識等研究方法，希望通過這些研究方法，努力剖析移動互聯(lián)網(wǎng)廣告并讓其更加明了的展示在世人面前，為我國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的研究提供一定的理論基礎(chǔ)。
�。�2）現(xiàn)實(shí)意義：
在移動互聯(lián)網(wǎng)的“大盤”里，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告因?yàn)槠淠堋邦嵏矀鹘y(tǒng)營銷模式和消費(fèi)模式之路”而被業(yè)界看好。而隨著智能手機(jī)的迅猛普及和手機(jī)微信等新鮮溝通方式不斷推出，廣告推廣低價渠道的手機(jī)應(yīng)用影響力擴(kuò)大，企業(yè)應(yīng)充分合理應(yīng)用這個廣告信息資源傳播新平臺推廣自己的產(chǎn)品和品牌，利用手機(jī)所具有的獨(dú)特溝通和產(chǎn)業(yè)鏈與運(yùn)營模式等方面展開的�！妒謾C(jī)營銷和于機(jī)媒體廣告形式分析》對于機(jī)廣告形式做了比較系統(tǒng)的分類，手機(jī)廣告分為手機(jī)信息廣告模式和建立在手機(jī)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的手機(jī)網(wǎng)頁廣告和手機(jī)郵件廣告。
《市場模式策略數(shù)據(jù)》從不同的分類標(biāo)準(zhǔn)入手，把手機(jī)廣告分為ＷＡＰ展示類、精準(zhǔn)ＰＵＳＨ類、用戶體驗(yàn)類和數(shù)據(jù)庫營銷類。朱海松的《無線營銷一第五媒體的互動適應(yīng)性》分析了手機(jī)廣告的特性，介紹了日本于機(jī)廣告營銷的經(jīng)驗(yàn)，列舉了國內(nèi)成功的手機(jī)廣告營銷的實(shí)例，解釋了手機(jī)廣告相關(guān)的術(shù)語。弗雷德里克紐厄爾《無線營銷》的重點(diǎn)在于手機(jī)廣告營銷在ＣＲＭ（客戶關(guān)系管理）中所發(fā)揮的作用，強(qiáng)調(diào)手機(jī)廣告營銷的首要原則是用戶準(zhǔn)入。國內(nèi)大多學(xué)者認(rèn)為，中國還未有較成熟的手機(jī)廣告商業(yè)模式和運(yùn)營模式，還處于探索中�！妒袌觯Ｊ剑呗裕�?dāng)?shù)據(jù)一手機(jī)廣告的四個視角》認(rèn)為從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，一個完整的手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)包含四個部分，廣告豐、廣告代理機(jī)構(gòu)、運(yùn)營商、用戶。廖向東碩士畢業(yè)論文《手機(jī)媒體廣告商業(yè)模式研究》中較為深入的探討了手機(jī)作為傳播工具所以需要采取的商業(yè)模式。劉迎華的《手機(jī)廣告的運(yùn)作模式和產(chǎn)業(yè)鏈分析》主要從手機(jī)廣告的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈主體角度來探討未來手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。
手機(jī)媒體的傳播優(yōu)勢使其呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展空間，但是，相關(guān)各種問題也明顯存在，并形成瓶頸制約著手機(jī)媒體更好地發(fā)展。雷震洲從技術(shù)的角度進(jìn)行分析，認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)自身的發(fā)展還存在許多不足與困擾。楊春蘭從成本的角度分析，認(rèn)為盡管3G時代帶來了高速上網(wǎng)和運(yùn)營商紛紛下調(diào)手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)，但資費(fèi)價格仍然相對較高，高收費(fèi)令人望而生畏；另外，陸平在《3G時代新媒體人才的.培養(yǎng)》認(rèn)為手機(jī)媒體的內(nèi)部管理機(jī)制尚存缺陷，缺乏作為一個真正意義上的媒體應(yīng)有的原創(chuàng)內(nèi)容、健全的采編體系和運(yùn)作管理體系、專業(yè)的3G手機(jī)媒體復(fù)合型從業(yè)人才隊伍等；此外，姜妍、于燕枝提出手機(jī)媒體發(fā)展還受制于行業(yè)壁壘、標(biāo)準(zhǔn)之爭、手機(jī)產(chǎn)業(yè)規(guī)范尚不成熟的困擾。
總體來看，雖然手機(jī)廣告已經(jīng)在社會上初成規(guī)模，也引起了很多專家、學(xué)者的重視，但是，當(dāng)前已經(jīng)形成的對手機(jī)廣告專門研究的前沿理論零星可數(shù)。由于手機(jī)廣告發(fā)展時間較短，既有的理論著作與文章對其的研究也僅限于說明介紹性文字，并無太多深入分析與展望。部分在當(dāng)初看來新鮮的內(nèi)容預(yù)想在今天大多已成為現(xiàn)實(shí)甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)時的預(yù)料�？梢哉f，對于手機(jī)廣告的研究內(nèi)容并不豐富，而對手機(jī)廣告營銷策略的研究更是薄弱。本論文試圖從理論與案例的分析來探討手機(jī)廣告現(xiàn)狀與特征等，從中發(fā)現(xiàn)其傳播規(guī)律，指出當(dāng)前手機(jī)廣告存在的問題，并提出具體能夠引導(dǎo)手機(jī)廣告良好發(fā)展的策略和手段，為有關(guān)手機(jī)廣告營銷策略研究方面貢獻(xiàn)自己的一份力量。
2、本課題的主要研究內(nèi)容：
本文將從營銷學(xué)角度出發(fā)，在論文中首先通過闡明課題研究對手機(jī)廣告媒體產(chǎn)業(yè)鏈的價值和國內(nèi)外移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?fàn)顩r來介紹本文的研究背景與意義，接著對移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的概念，特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀等特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)描述，并對手機(jī)媒體廣告的優(yōu)勢與制約，市場競爭進(jìn)行分析，然后再針對前面對移動互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廣告的大量資料與概括了解的基礎(chǔ)上，利用營銷學(xué)的4C理論，結(jié)合一小部分傳播學(xué)的沉默螺旋理論和實(shí)際案例，對手機(jī)廣告營銷策略和原則作了相關(guān)性評價，并提出了可操作性和指導(dǎo)性建議，其中將重點(diǎn)放在手機(jī)廣告的精確營銷和粘性營銷兩個方面。再來用案例分析法和實(shí)證研究法，通過一些成功案例來找出手機(jī)廣告存在的幾種商業(yè)模式，并提出對模式的建議，最后提出對手機(jī)廣告發(fā)展的幾個注意點(diǎn)和未來展望。
營銷策略報告 篇2
關(guān)鍵詞：體育營銷品牌策略
從1896年的雅典到2012年的倫敦，隨著奧林匹克這四個字的深入人心，體育運(yùn)動成為了全世界人民日常生活中必不可少的組成部分。電視的普及和傳播技術(shù)的進(jìn)步，更是打破了體育比賽的時空局限性，大大地增強(qiáng)了體育對社會的影響力，使體育越來越走向大眾化道路。調(diào)查顯示，全世界大約35億人收看了1996年亞特蘭大奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播;1998年在法國舉行的世界杯足球賽獲得了全球40億觀眾的青睞;2008年北京奧運(yùn)會更是創(chuàng)下了45億觀眾的收視奇跡。隨著更多的體育賽事吸引著全球越來越多愛好者的觀看，很多企業(yè)正在挖空心思抓住這些機(jī)會，大力進(jìn)行企業(yè)形象和品牌的宣傳。包括人們所熟知的兩大運(yùn)動品牌NIKE和adidas在內(nèi)的眾多企業(yè)也越來越看重體育背后蘊(yùn)藏的無限商機(jī)，紛紛打起了體育營銷的大旗，試圖借助體育賽事開展?fàn)I銷活動，這不僅僅因?yàn)橥ㄟ^體育賽事能夠吸引更多消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷售額和利潤的目標(biāo)，更重要的是體育運(yùn)動所推崇的公正、公平能使企業(yè)的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平。
體育營銷及品牌概念
(一)體育營銷
體育營銷就是把市場營銷的一般原理和過程運(yùn)用到體育產(chǎn)品的營銷，是市場營銷的一種手段。體育營銷包括兩個層面：一是指將體育本身作為產(chǎn)品營銷。從一支球隊和他的運(yùn)動員，到一場賽事、一次運(yùn)動會，都可視為營銷學(xué)意義上的產(chǎn)品，這個層面可以稱之為體育產(chǎn)業(yè)營銷。另一種是指運(yùn)用營銷學(xué)的原量，以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營銷現(xiàn)象。我們通常所說的體育營銷是指后一個層面。本文認(rèn)為，體育營銷是一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程，具有長期性、系統(tǒng)性和文化性的特點(diǎn)。
(二)品牌
品牌是區(qū)分標(biāo)識，能在法律和視覺上區(qū)別于競爭品;品牌是溝通代碼，濃縮了所有接觸點(diǎn)上的信息刺激;品牌是承諾和保證，能夠提高優(yōu)勢利益并確保持續(xù)提升;品牌是無形資產(chǎn)，能產(chǎn)生區(qū)隔性的收益。其次，品牌自身能增加許多附加價值，而這些附加價值正是一個品牌在與同類替代品的競爭中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵。技術(shù)進(jìn)步使競爭者可以模仿并超過品牌的功能性優(yōu)勢，但是品牌在消費(fèi)者心中產(chǎn)生的無形的情感價值卻更容易受到大眾的認(rèn)可，要想使企業(yè)得到一個快速而長遠(yuǎn)的發(fā)展，良好的品牌戰(zhàn)略就成為了一個必要的條件。
我國體育營銷及品牌發(fā)展現(xiàn)狀
在2012年11月18日舉行的2012國際體育營銷峰會上，總局經(jīng)濟(jì)司司長陳恩堂指出：回首2012，奧運(yùn)年即將過去，中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，規(guī)模逐漸擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不斷拓寬，體育營銷正從傳統(tǒng)告知營銷模式向價值觀認(rèn)同更高營銷層次過渡。可見，近些年來隨著越來越多重大比賽在我國的舉辦，以及越來越多的體育賽事得到重視，我國的體育營銷產(chǎn)業(yè)得到了較好的發(fā)展。但是在體育用品品牌的發(fā)展上依舊沒有太大的亮點(diǎn)。近些年，眾多國產(chǎn)品牌除了在2011年深圳大運(yùn)會上大放異彩，在其他的大型比賽諸如2012倫敦奧運(yùn)會上并沒有得到較大的發(fā)展。
并且從國內(nèi)市場占有份額來看，國外體育用品企業(yè)在高檔產(chǎn)品上占有很大的市場份額，國內(nèi)企業(yè)難以與其一較高下。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，目前，李寧在中國體育服裝市場的市場占有率為10.5%，而國外品牌adidas與NIKE的市場占有率分別為15.6%和16.7%，且占據(jù)了全球市場份額的15%和21%，而李寧僅占全球市場份額的1%，與其相距甚遠(yuǎn)。作為國內(nèi)著名品牌的李寧都是如此，其他國內(nèi)品牌的市場占有份額更是慘不忍睹。近些年，雖然民族品牌有了一些發(fā)展，但也都是曇花一現(xiàn)。究其原因，歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：
(一)體育營銷對社會與經(jīng)濟(jì)環(huán)境依賴性強(qiáng)
體育是一種文化現(xiàn)象，是對社會存在和發(fā)展的反應(yīng)。在不同的地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人民生活水平和歷史文化差異共同影響著人們對體育消費(fèi)的認(rèn)識，因此在不同地區(qū)人們對體育的消費(fèi)需求存在著或大或小的差異。而我國又是一個多民族多區(qū)域的人口大國，因此品牌的推廣對于國內(nèi)眾多品牌的發(fā)展來說成為了一個難題。
眾所周知，企業(yè)的壯大與其產(chǎn)品推廣的深度有著密切的關(guān)系。但是體育產(chǎn)品不同于其他商品，體育的消費(fèi)需求屬于高層次的需求，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度是大眾體育消費(fèi)的基礎(chǔ)。與一般生活消費(fèi)不同，體育消費(fèi)只有在恩格爾系數(shù)低于40%時才能活躍起來，也就是說，體育消費(fèi)的發(fā)展要依賴于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，達(dá)到小康生活水平的人們才會更關(guān)注體育消費(fèi)。因此對于國內(nèi)眾體育品牌來說首先要解決的是在那些發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)品推廣。
(二)體育營銷與品牌戰(zhàn)略不相稱結(jié)合
根據(jù)品牌決定論，體育營銷的目的就是要提升品牌價值，塑造品牌的強(qiáng)勢地位，從而依靠品牌開拓市場、擴(kuò)大銷售，而這些就是品牌戰(zhàn)略本身的要求。同時，品牌戰(zhàn)略又是企業(yè)的最高戰(zhàn)略，是企業(yè)最終經(jīng)營目標(biāo)的體現(xiàn)。而體育營銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的'方法，其使用范圍要受品牌戰(zhàn)略的制約。品牌戰(zhàn)略決定體育營銷，決定體育營銷的開展與執(zhí)行。
而國內(nèi)的眾多體育用品企業(yè)則首先忽略了體育營銷的目的。我們一般會把盈利當(dāng)作是一切營銷的目的，而看不到其背后蘊(yùn)藏的品牌價值。在這一點(diǎn)上，我們不得不向別人學(xué)習(xí)。NIKE、adidas等品牌每年都會辦一些諸如運(yùn)動匯等產(chǎn)品體驗(yàn)活動，這其實(shí)也是一種營銷手段，在用戶體驗(yàn)和感受其新科技新產(chǎn)品的同時，也在無形中宣揚(yáng)了其品牌價值。并且除了像奧運(yùn)會，世界杯等國際大賽，NIKE、adidas還注重舉辦一些青少年訓(xùn)練營或者是比賽，如NIKE高中生籃球聯(lián)賽、薪火陣營、阿迪達(dá)斯足球訓(xùn)練營等活動。通過這些活動體現(xiàn)了其青春、活力的企業(yè)文化，進(jìn)一步提升了其品牌價值，同時也在無形中增加了其品牌的知名度。
(三)MadeinChina帶來的誤區(qū)
我國體育品牌在國際市場占有率與國外知名品牌adidas、NIKE相差甚遠(yuǎn)，且常常扮演的是一個加工者而非制造者的角色。作為第一制造業(yè)大國，我國的生產(chǎn)能力是毋庸置疑的。雖然我國的體育用品產(chǎn)量達(dá)到了世界的60%以上，但是在高數(shù)量生產(chǎn)的基礎(chǔ)下，高質(zhì)量生產(chǎn)向來是我國制造業(yè)的一大短板。在體育用品制造方面也是一樣，我國體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多屬于勞動密集型產(chǎn)品，產(chǎn)品的科技附加值較低，產(chǎn)品老化、結(jié)構(gòu)單一、新產(chǎn)品開發(fā)水平落后，多以模仿國外的樣品為主。人們自然不愿意花大價錢去買一個仿冒品，因此我們就不得不走薄利多銷的經(jīng)營策略。可是事實(shí)證明在體育用品業(yè)這個特殊的行業(yè)中，這并不是一個好點(diǎn)子。
德國的鮑爾芬牌護(hù)具僅一只護(hù)踝就要上千元，而一些國內(nèi)品牌的護(hù)踝一雙也要不了上百元。別人賣出去一只的價錢就掙到了我們賣出去十雙的錢，況且別人賣出去一只的時候我們還不一定能賣出去十雙。這就是make與made的差別。有人會問，一個護(hù)踝真的值這么多錢嗎?回答是肯定的。打一個不太確切的比方，將企業(yè)資產(chǎn)管理的方法挪用到個人的實(shí)際生活中，那么我們購置一件如NIKE或者adidas這些品牌的產(chǎn)品，我們可以將它歸類為固定資產(chǎn)，而對于我們自己的品牌的產(chǎn)品，也就只能將它歸類為低值易耗品。
同時，在MadeinChina的模式下企業(yè)很少會將注意力集中于一點(diǎn)之上，或者說是企業(yè)缺乏核心產(chǎn)品，強(qiáng)大的生產(chǎn)力足以滿足他們跨越各個領(lǐng)域的欲望，因此品牌定位模糊。以NIKE和adidas為例，NIKE的注意力集中于籃球，而adidas則主要關(guān)注足球市場。別的方面雖然也有涉獵，但總的來說還是以一個領(lǐng)域?yàn)橹饕a(chǎn)線。反觀國內(nèi)品牌，諸如李寧、安踏等大品牌等都是游離于各個領(lǐng)域，并沒有特別明確的產(chǎn)品定位。匹克、沃特等品牌雖然只是專注于籃球領(lǐng)域，但是卻不具有足夠強(qiáng)的專業(yè)運(yùn)動精神，他們也是在專業(yè)運(yùn)動和休閑運(yùn)動的邊緣上游走。這樣企業(yè)就很難創(chuàng)造出具有強(qiáng)勁競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。
中國體育用品品牌發(fā)展策略
(一)做屬于自己的品牌
首先就是給企業(yè)以合理的定位，塑造企業(yè)的核心品牌價值及獨(dú)特的企業(yè)文化。讓自己的產(chǎn)品具有情感價值和自我表達(dá)價值，使產(chǎn)品在顧客心理中產(chǎn)生感知價值。這種附加價值要遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身的價值。其次是加強(qiáng)科技投入力度，加快研發(fā)速度，使產(chǎn)品更具創(chuàng)新價值。創(chuàng)新外觀設(shè)計，抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理。就像蘋果公司一樣，其產(chǎn)品在硬件上并沒有很出色，但是就是憑借其出色的外觀設(shè)計和獨(dú)創(chuàng)的人性化設(shè)計迎合了大眾，才創(chuàng)造了一個行業(yè)的奇跡。
(二)營銷策略與品牌戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合
我們應(yīng)該吸取從前的教訓(xùn)，不狹隘地把盈利作為營銷的目標(biāo)，而要將目標(biāo)提升到宣揚(yáng)品牌價值上來。再通過品牌價值獲取更多的利潤。我們過去總是以明星代言作為主要營銷手段，這僅僅對于提升品牌形象起著一定的作用，并不利于我們的體育品牌專業(yè)化。要想令自己的品牌更好地走上國際化和專業(yè)化，得到更多人的認(rèn)可，最行之有效的辦法就是多贊助一些大型比賽，或者舉辦一些容易受關(guān)注的活動。這樣就容易使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中產(chǎn)生感情價值，也就達(dá)到了品牌戰(zhàn)略的最終目標(biāo)。
品牌形象是影響消費(fèi)的決定因素，國內(nèi)體育運(yùn)動品牌牢牢抓住2008年北京奧運(yùn)會的營銷機(jī)遇，樹立中國運(yùn)動品牌形象和專業(yè)化形象，近年來，紛紛贊助國內(nèi)外體育賽事或體育運(yùn)動隊。安踏在中國尋找籃球領(lǐng)域的發(fā)展空間，提出了安踏星銳計劃包括：安踏星指數(shù)、安踏星銳挑戰(zhàn)賽、CBA安踏星銳訓(xùn)練營等項目。通過籃球這個媒介，使安踏和CBA聯(lián)賽一起成熟和壯大，推進(jìn)中國籃球的職業(yè)化進(jìn)程。李寧贊助的西班牙男子籃球隊在本次奧運(yùn)會上獲得銀牌，大大提高的品牌的知名度和影響力，為品牌國際化奠定了基礎(chǔ)。今年李寧大手筆出資，以每年4億元贊助CBA，將籃球作為公司營銷的拳頭，改變過去產(chǎn)品分散而核心不明的狀況，以點(diǎn)帶面，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，李寧的戰(zhàn)略調(diào)整是值得一試的。畢竟國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)體育資源稀缺，借助CBA，李寧可以提升自身的品牌價值和商業(yè)價值，完成自身產(chǎn)品的技術(shù)含量升級。這也符合目前國內(nèi)品牌走專業(yè)化的訴求。
(三)尋求合理的生存環(huán)境
就像魚離不開水一樣，合理的生存環(huán)境是一個企業(yè)長期立足的根本條件，我們不會期望將一件上千塊的運(yùn)動衣推銷到非洲的災(zāi)區(qū)。因此，這就需要我們首先應(yīng)選對市場，再根據(jù)市場給產(chǎn)品一個合理的價格定位。像德國、日本這種體育消費(fèi)大國，我們可以花大力氣推廣，而在越南、緬甸等欠發(fā)達(dá)地區(qū)則要相應(yīng)地減小力度�？傊�，選對了市場就等于把握住了企業(yè)的未來走向。
結(jié)論
隨著大眾體育的盛行，體育產(chǎn)業(yè)越來越受到人們的關(guān)注。體育用品市場也將是一個前景無限的市場。但我們不希望在這個廣闊的市場中只看到國外品牌的壟斷地位，我們希望的是我國體育用品品牌的興起。當(dāng)有一天我們能將MadeinChina變?yōu)镸akeinChina，我們能在奧運(yùn)會上看到別的國家的運(yùn)動員大都穿著我國的運(yùn)動服品牌，我們能看到眾多大型國際比賽由我國的體育品牌贊助，那將標(biāo)志著我國體育產(chǎn)業(yè)真正的興起。我們共同期待著這一天。
參考文獻(xiàn)：
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營銷策略報告 篇3
一、實(shí)習(xí)的主要內(nèi)容
調(diào)查了解廣告行業(yè)的運(yùn)作，獲悉廣告與市場營銷的關(guān)系，觀察市場中廣告的特點(diǎn)與弊病。
二、實(shí)習(xí)取得的`經(jīng)驗(yàn)及收獲
美國著名營銷學(xué)家科特勒認(rèn)為，營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)或其它業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場上用以達(dá)成它的各種營銷目標(biāo)的廣泛的原則。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，即目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、以及營銷費(fèi)用預(yù)算，具體包括10ps，即：市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位）、產(chǎn)品、產(chǎn)品定價、銷售渠道、促銷、政治權(quán)力、公共關(guān)系等。
其中促銷又包含廣告、營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）、人員推銷等戰(zhàn)術(shù)手段。
廣告作為營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，應(yīng)該怎樣與營銷戰(zhàn)略的各個要素結(jié)成一個有機(jī)整體，互相配合，互相協(xié)調(diào)，互相促進(jìn)，互動發(fā)展呢？
主要是做好以下兩點(diǎn)：
1、廣告應(yīng)服從企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略
2、廣告應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略
營銷策略報告 篇4
一、乳業(yè)市場現(xiàn)狀分析
對中國奶業(yè)來講，在經(jīng)歷了20xx年奶業(yè)悲喜交加的一年后，20xx年初奶業(yè)形勢出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，猶如大病初愈的病人，雖然沒有完全康復(fù)，但已經(jīng)脫離了病態(tài)，如同人們所說的病好如抽絲一般，顯示了奶業(yè)新生的活力。首先是市場銷售進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，消費(fèi)者信心基本恢復(fù)，乳品銷售阻力減少；其次是奶源出現(xiàn)緊缺，各地都傳出企業(yè)爭搶奶源的信息，例如寧夏流動奶站收奶被媒體曝光。奶源緊張直接導(dǎo)致了收奶價格一路飆升，最高奶價達(dá)到每公斤4.15元，目前基本上維持在3.5元左右。奶價的上漲讓乳品企業(yè)生產(chǎn)成本大幅度增加，據(jù)了解，上半年全國大部分乳品企業(yè)處于虧損狀況，僅奶源一項，開支就增加了30%以上。奶源漲價把去年乳品企業(yè)掙的利潤基本上消耗怡盡。由于奶源緊缺，一些無良企業(yè)把20xx年的一些庫存問題奶粉拋出，被有關(guān)部門查獲，處理了直接責(zé)任人，有力遏制了問題奶粉流向市場。
二、伊利營銷策略現(xiàn)狀
1,產(chǎn)品策略
“用全球的資源，做中國的市場”，這是伊利提出多年的口號。在伊利看來，要在競爭激烈的乳品業(yè)市場生存發(fā)展，關(guān)鍵是控制好鏈條的兩頭——一頭是奶源，一頭是銷售。內(nèi)蒙古有著發(fā)展奶業(yè)得天獨(dú)厚的自然資源。但是，資源優(yōu)勢并不等同于經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。牧場、奶牛、加工、市場是一個有機(jī)的鏈條。要達(dá)到頂端的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，必然要經(jīng)過轉(zhuǎn)化與整合。
純奶與酸奶在未來一段時間內(nèi)仍將是市場的主流產(chǎn)品。伊利在區(qū)域、人員結(jié)構(gòu)及通路建設(shè)方面有著較為明顯的優(yōu)勢，主流液態(tài)奶還會有二三年較好的上升空間。海洋生物奶、高鎂高鈣高維奶等仍處于制造概念或樹立形象的階段。因此，我們認(rèn)為，在奶源得到保障的基礎(chǔ)上，首先要認(rèn)清乳業(yè)的發(fā)展趨勢，確認(rèn)主攻方向是常溫奶還是保鮮奶。同時，著手開發(fā)差異化產(chǎn)品，作為企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)。
2,渠道策略
液態(tài)奶的主導(dǎo)性零售終端是連鎖超市、大賣場與社區(qū)奶站。超市與大賣場能為企業(yè)帶來品牌的提升，擴(kuò)大銷量；社區(qū)奶站能鎖定顧客，改善現(xiàn)金流量；就通路本身比較而言，社區(qū)奶站是企業(yè)的專用渠道，顧客很少受競爭品的干擾，因此能保證客源與產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性，然而要建立這樣一條渠道需要較長時間。面對家庭銷售逐漸形成直復(fù)營銷模式，電話訂購、送奶上戶在不少地區(qū)已漸成氣候。這一銷售方式在當(dāng)前階段突出的是服務(wù)功能，它在一定程度上提升了瓶袋裝牛奶的附加值；進(jìn)一步的發(fā)展將會過渡到客戶資料庫營銷，將突出一對一的個性化營銷與服務(wù)。連鎖超市與大賣場是一條公用的渠道，品牌之間相互干擾相當(dāng)嚴(yán)重，顧客對品牌選擇余地大，并且經(jīng)常受促銷影響而轉(zhuǎn)換品牌，因此想穩(wěn)定客源與保證正常售價往往比較困難。
因此伊利公司充分意識到競爭環(huán)境使牛奶的利潤空間逐漸減少，已不適合走多級分銷渠道。20xx年，即加大對終端的投入：包括買斷大賣場的堆頭位置，加大伊利形象店的建設(shè)、投入大批促銷人員等。20xx年依然是持續(xù)對大賣場、連鎖超市與社區(qū)奶店這些零售終端的掌控與建設(shè)，并且逐步重視對市場變化作出快速反應(yīng)的機(jī)制建設(shè)。
3.促銷策略
伊利的廣告投放焦點(diǎn)仍然是央視。2億元的廣告投入，對任何一個企業(yè)來說，都是一筆很龐大的支出，沒有強(qiáng)有力的銷售收入作后盾，是絕對花不起這些錢的。但是相比乳業(yè)新軍蒙牛，其以3.2億勇奪央視標(biāo)王的做法，是不是顯得伊利在營銷方面的保守？我們認(rèn)為蒙牛的做法雖然突顯了其欲在乳業(yè)大展拳腳的雄心，但其決策卻不見得穩(wěn)健，略顯沖動。其可能憑借事件營銷之勢將品牌建設(shè)再上一層樓，但是否以縮減市場費(fèi)用為代價？如果真如此，作為快速消費(fèi)品，僅有品牌之名，而不能給予消費(fèi)者以品牌之實(shí)，結(jié)果堪憂。
伊利“心靈的天然牧場”定位是相當(dāng)成功的，給人以一種親切而又迷人的感覺，不失活力、貼近消費(fèi)者而又沒有盛氣凌人的霸氣。天然牧場，突出了內(nèi)蒙古奶源的優(yōu)勢，而通過心靈的溝通又對品牌形象進(jìn)行了感性的升華。在推廣過程中，輔之較強(qiáng)視覺沖擊力的廣告畫面，取得了消費(fèi)者的信賴，并逐漸建立起清新健康的品牌形象，這為伊利打下市場銷售神話提供了強(qiáng)有力的感性支持�？梢哉f，伊利成功的品牌定位使其在市場運(yùn)作中事半功倍。
三、對伊利營銷策略的建議
1,伊利的廣告路線，在我們看來并不明朗，建立在感性層面上的“心靈的天然牧場”與建立在理性層面上的“天天天然，伊利純牛奶”，看起來并無關(guān)聯(lián)，前者有打動人心，引起共鳴之感，而后者卻顯得蒼白無力，停留在純粹的口號上，沒有讓消費(fèi)者感受到它實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容和依托。我們認(rèn)為：對前者進(jìn)行挖掘與深化，是伊利的品牌建設(shè)之道。伊利提出要做中國乳業(yè)的第一品牌，這就意味著它必須維護(hù)好消費(fèi)者對乳制品恒久的心理期望，那就是絕對的綠色、天然，至鮮至純。為此，伊利必須把自己的經(jīng)營理念定位在為消費(fèi)者營造“心靈的'天然牧場”，并將這一概念融會到產(chǎn)品和企業(yè)文化中。
2,伊利采用的經(jīng)銷商模式，即產(chǎn)品從企業(yè)到一批，一批到二批，然后到終端的營銷模式，這在當(dāng)時還處于初期發(fā)展階段，是一種有效、經(jīng)濟(jì)、快捷的模式。但當(dāng)市場規(guī)模擴(kuò)大后，經(jīng)銷商的模式就使伊利的發(fā)展受到遏制，銷售上不去，利益得不到保證。于是伊利將經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)變?yōu)榭刂苾啥耍匆欢藶槟淘�，一端為銷售），帶動中間（即批發(fā)渠道）的營銷模式。隨著現(xiàn)代KA的快速發(fā)展，伊利對渠道在迅速地做出調(diào)整：首先對經(jīng)銷商的能力提出了更高的要求，伊利與經(jīng)銷商的關(guān)系從依賴發(fā)展到相互依賴。
3,首先要有一個健康的經(jīng)營理念，這是企業(yè)發(fā)展的前提；對于食品行業(yè)來說，消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，而這也是企業(yè)的立足之本；將以健康的產(chǎn)品為先導(dǎo)，將消費(fèi)者健康作為一貫追求的目標(biāo)；這便使得兩家企業(yè)能夠在20xx年因出現(xiàn)多起劣質(zhì)而日益不受信任的中國奶粉市場中脫異而出，成為中國人相信的放心品牌。
營銷策略報告 篇5
【摘要】微信營銷本質(zhì)上屬于營銷模式的一種，主要是通過微信方式來營銷企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。隨著微信群體的擴(kuò)大，微信營銷也成為一種新穎和潮流的營銷方式。本文主要探討兩大問題，其一，企業(yè)微信營銷的概念及優(yōu)勢，其二，微信營銷策略。
【關(guān)鍵詞】微信；營銷；營銷策略
一、引言
微信是一種新興的社交軟件，有非常強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)功能。企業(yè)以微信為一種營銷方式，是對傳統(tǒng)營銷方式的創(chuàng)新，有其極大的優(yōu)越性。隨著智能手機(jī)的普及，微信社交方式吸引著廣大的年輕群體，他們有著非常強(qiáng)大的接受能力，是范圍廣大的潛在產(chǎn)品消費(fèi)用戶，使微信營銷實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)的高效營銷方式。
二、企業(yè)微信營銷的概念及優(yōu)勢
1.概念
微信營銷是指企業(yè)依靠微信平臺，通過向用戶提供信息，以此為平臺，向消費(fèi)者推廣企業(yè)的營銷產(chǎn)品以及公司品牌的一種點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)營銷方式。微信是集微博好友、qq好友、手機(jī)通訊錄、郵箱于一體的新型社交工具，并伴有O2O二維碼，搖一搖尋找附近的人等新功能，還有公眾平臺的推出，使微信作為一種營銷手段更具現(xiàn)代優(yōu)勢，有著其他營銷方式不可替代的地位。
2.微信營銷的優(yōu)勢
首先，營銷的高效性和互動性。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，微信客戶不再依附一部手機(jī)，一個賬號，而可以隨時掃營業(yè)的二維碼，關(guān)注任何感興趣的公眾平臺，了解產(chǎn)品信息，完成一對一的精準(zhǔn)的營銷方式，每個用戶可以和商家進(jìn)行直接交流，直接百分百到達(dá)消費(fèi)者手中，而微信中的語音功能更是極大的方便了人與人之間的交流，打破了短信打字的繁瑣。所以很多微店，國外代購也應(yīng)運(yùn)而生。微信營銷所體現(xiàn)的高效性，正是符合現(xiàn)代企業(yè)追求便利、高效的運(yùn)營方式。微信的出現(xiàn)，其新功能的研發(fā)，使得許許多多的陌生人都可以產(chǎn)生聯(lián)系。用戶可以通過關(guān)注企業(yè)的微信公眾平臺，了解企業(yè)的品牌文化，產(chǎn)品介紹，從而與企業(yè)進(jìn)行直接溝通，更好的促進(jìn)消費(fèi)。很多企業(yè)還通過收集點(diǎn)贊數(shù)量、取得優(yōu)惠等方式吸引消費(fèi)者，由傳統(tǒng)的被動消費(fèi)到高互動式的主動消費(fèi)。
其次，營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷方式上，企業(yè)往往要通過大量的電視廣告、現(xiàn)場活動等來推廣產(chǎn)品及品牌，對于大企業(yè)來講，龐大的廣告費(fèi)也是一筆巨大的支出，更何況是許多生存艱難的中小企業(yè)。微信營銷方式則節(jié)省了大量的人力物力資源，同時還能取得較好的宣傳效果，許多的新興功能更是受到年輕朋友的追捧和歡迎。這對中小企業(yè)來說是發(fā)展的好機(jī)會。
最后，營銷方式的新穎化和人性化。微信的新功能使得企業(yè)推出許多有別于傳統(tǒng)營銷的新方式。比如賣萌營銷，康寶萊的微信賬號“小康康”符合時尚潮流，迎合了廣大年輕群體的胃口。人性化的體現(xiàn)是，一個公眾平臺每天只能群發(fā)一次信息，一次最多只能是八條信息，這樣不會對用戶產(chǎn)生困擾，也不會給用戶帶來不必要的麻煩，同時更能提高用戶的接受程度，增大使用用戶數(shù)量。
三、企業(yè)微信營銷策略
1.充分重視微信營銷方式
微信伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展以及智能手機(jī)的普及，而成為一種非常受人追捧的社交工具，也給企業(yè)的營銷方式帶來了翻天覆地的變化。面對這時代的挑戰(zhàn)，營銷方式的變更對企業(yè)來講，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)該在戰(zhàn)略層面上予以充分的重視，而不能一成不變，簡單應(yīng)對。企業(yè)營銷模式的改變，這對每一個企業(yè)高管都是一種挑戰(zhàn)，每一個變革和成功轉(zhuǎn)換都離不開高管的支持與決策，要在戰(zhàn)略角度上實(shí)施、了解，投入資源，改變思維方式，積極學(xué)習(xí)變革。
2.建立廣告平臺
微信功能帶來了非常多的優(yōu)勢，企業(yè)要學(xué)會乘科技之快車，建立企業(yè)自己的公眾平臺，不僅節(jié)省了很多的廣告開支，還能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益及社會效果。如果將企業(yè)的公眾號，賬號，微信二維碼以吸引群眾的方式公布出來，建立好微信營運(yùn)系統(tǒng)，充分利用好微信的便捷功能，與消費(fèi)者保持高效的互動，就能逐步積累客戶，擴(kuò)大銷售渠道，完成企業(yè)的新型營銷。
3.完善發(fā)布內(nèi)容
對于企業(yè)來講，運(yùn)營和收益是其存在的價值。只有把企業(yè)的品牌信譽(yù)做好，取得消費(fèi)者的信賴，才可能長足發(fā)展。而微信的公眾平臺，正是企業(yè)擴(kuò)大影響力，推廣自身品牌的'好工具。精彩的內(nèi)容以及實(shí)用的信息是企業(yè)微信平臺長久吸引消費(fèi)者的有力法寶。內(nèi)容決定營銷的成敗，沒有優(yōu)秀的內(nèi)容，即使豐富的形式也無法取得用戶的關(guān)注與信賴。企業(yè)應(yīng)發(fā)布一些對企業(yè)有利，吸引目光的信息，同時可以配上動畫，圖文信息等，方便客戶閱讀。
4.積極互動
如何充分的與用戶進(jìn)行互動，是企業(yè)運(yùn)營平臺所應(yīng)該重視的。創(chuàng)造互動話題，增強(qiáng)互動，確立良好的互動關(guān)系，這就要求企業(yè)運(yùn)營平臺做好基礎(chǔ)工作。比如企業(yè)可以將公司的公益活動，公眾關(guān)注度較高的活動，在公眾平臺上推廣，邀請用戶積極參與，增加企業(yè)的親和力。同時，還可以尋找用戶有興趣的話題，提高互動的福利，通常表現(xiàn)為優(yōu)惠券等。但是也要注意避免商業(yè)廣告太濃的情況，避免給用戶造成負(fù)擔(dān)，引起不滿情緒。
四、總結(jié)
新媒體時代是一個集改革、創(chuàng)新、挑戰(zhàn)于一體的時代。新興的微信技術(shù)，為廣大用戶提供便利的同時，也為企業(yè)營銷帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)在充分重視微信營銷，加強(qiáng)平臺的建設(shè)與維護(hù)，積極培養(yǎng)新型營銷人才的同時，也要注意其所帶來的安全隱患和弊端也是不可回避的，應(yīng)該要實(shí)時改進(jìn)，及時發(fā)現(xiàn)問題解決問題，才能更好的長久發(fā)展。
營銷策略報告 篇6
一、選題依據(jù)與意義：
隨著中國加入WTO組織，以及國力的不斷強(qiáng)盛，自20xx年起，外資零售企業(yè)加快了在化擴(kuò)張的速度。20xx年，欽州市成立了沃爾瑪、大潤發(fā)等外資型大型超市，而欽州市欽州協(xié)盛超市、仟仟萬家購物中心等本土型大型超市受到一定程度的影響，隨著外資規(guī)模的發(fā)展，話語權(quán)更加強(qiáng)勢，低價，低利潤的經(jīng)營模式不斷打擊著本土超市。本文的研究內(nèi)容，主要為本土大型超市企業(yè)提供一些參考。作為發(fā)展中國家中國的發(fā)達(dá)城市，廣西省欽州市的經(jīng)濟(jì)近年來保持高速增長。經(jīng)濟(jì)繁榮，人民收入水平提高，巨大的銷售市場不斷的吸引著外資進(jìn)入，影響顧客對超市零售企業(yè)的選擇。因此，本文的研究成果是對本土大型超市如何有效吸引顧客，加強(qiáng)競爭力研究的進(jìn)一步補(bǔ)充，進(jìn)而豐富、完善和成熟了超市零售業(yè)乃至服務(wù)業(yè)的企業(yè)競爭力理論。希望本土企業(yè)能贏得顧客青睞，增強(qiáng)競爭力，使企業(yè)具有長期的競爭優(yōu)勢。
二、研究目標(biāo)與主要內(nèi)容：
本文研究的主要目的是對比外資大型超市與本土大型超市在營銷策略上的差異，分析出本土營銷策略的不足之處，進(jìn)而提出相應(yīng)的切實(shí)有效的實(shí)行措施，本文的主要研究的目標(biāo)、內(nèi)容如下：
回顧并總結(jié)國內(nèi)外關(guān)于大型超市營銷策略，顧客感知價值的研究文獻(xiàn)，分析總結(jié)其構(gòu)成要素。
運(yùn)用實(shí)證的方法，全面分析出欽州市大型超市的競爭環(huán)境，通過市場調(diào)查收集數(shù)據(jù)。進(jìn)而對五種競爭力量分析。
在顧客感知價值方面對外資大型超市與本土大型超市進(jìn)行比較分析，得出各要素方面存在的差異性。
提出作者自身歸納總結(jié)出來的提升欽州市大型超市競爭力的切實(shí)可行的策略。
本文的主要內(nèi)容將分六個章節(jié)進(jìn)行敘述：
第一部分：緒論，此部分主要對本文的選題背景、研究意義、研究思路、研究框架，以及論文的研究方法等作以簡要介紹。
第二部分：文獻(xiàn)綜述，對論文所涉及內(nèi)容的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧總結(jié)第三部分：介紹超級市場，顧客感知價值，波特五力的理論概念
第四部分：對被外資超市區(qū)位布局及環(huán)境進(jìn)行分析，利用數(shù)據(jù)詳細(xì)剖析內(nèi)、外資超市五種競爭力量的分析對比。
第五部分：從顧客感知價值角度進(jìn)行分析，利用實(shí)地調(diào)研的資料，網(wǎng)絡(luò)搜集的資料進(jìn)行總結(jié)對比內(nèi)、外資超市營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)，及差異。
第六部分：實(shí)證分析部分，利用得出的數(shù)據(jù)結(jié)論，進(jìn)行推測出相應(yīng)的確實(shí)有效的對策。
第七部分：在全文分析的基礎(chǔ)上，做出總結(jié)，提出不足有待改進(jìn)之處。
三、提綱：
一、緒論
二、相關(guān)概念及理論概述
�。ㄒ唬┏壥袌龅幕A(chǔ)概念及定義
�。ǘ╊櫩透兄獌r值理論
（三）波特五力理論
三、欽州市大型超市競爭環(huán)境分析
�。ㄒ唬J州市大型超市發(fā)展現(xiàn)狀
�。ǘJ州市大型超市五種競爭力量分析
四、基于顧客感知價值角度的欽州市大型超市營銷策略分析
（一）顧客價值與大型超市競爭力關(guān)系
�。ǘ┗陬櫩透兄獌r值的'欽州市大型超市競爭力分析
五、欽州市大型超市競爭力提升對策
�。ㄒ唬┨嵘a(chǎn)品價值策略
�。ǘ┨嵘⻊�(wù)價值策略
�。ㄈ┨嵘藛T價值策略
�。ㄋ模┨嵘蜗髢r值策略
�。ㄎ澹┙档拓泿懦杀静呗�
�。┙档头秦泿懦杀静呗�
六、文獻(xiàn)綜述：
20xx年起，隨著沃爾瑪、大潤發(fā)等外資型大型超市成立，對欽州市欽州協(xié)盛超市、仟仟萬家購物中心等本土型大型超市造成一定影響，本文將對欽州市大型超市營銷策略對比分析。連鎖經(jīng)營的模式起源于1860年的美國，隨后超市作為一種新型業(yè)態(tài)在各個國家開始迅猛發(fā)展。國內(nèi)外的許多專家對此展開多方面多角度的研究分析，因此，國際上，對于超市的研究成果也十分豐碩。
(一)大型超市的定義
大型超市(Hypermarket)或稱綜合超市，英文叫GeneralMerchandiseStore(簡稱GMS)，是采取自選銷售方式，以銷售大眾化實(shí)用品為主，并將超市和折扣店的經(jīng)營優(yōu)勢結(jié)合為一體的，品種齊全，滿足顧客一次性購齊的零售業(yè)態(tài)。根據(jù)商品結(jié)構(gòu)，可以分為以經(jīng)營食品為主的大型超市和以經(jīng)營日用品為主的大型超市。這種業(yè)態(tài)可以充分地采用現(xiàn)代商業(yè)科技，較易采取連鎖經(jīng)營的方式，許多跨國零售商均采取這種業(yè)態(tài)，如法國的家樂福、我國聯(lián)華超市等綜合超市一般選址于商業(yè)中心、城鄉(xiāng)結(jié)合部、住宅區(qū)、交通要道；在中國這類綜合超市一般位于城市主要的商業(yè)中心，作為主力店吸引著巨大的人流，是大型購物中心保持一定人流的保證。營業(yè)面積在2500平方米以上；衣、食、用品齊全，重視該企業(yè)的品牌開發(fā)；采取自選銷售方式；設(shè)有與商店營業(yè)面積相適應(yīng)的停車場。
（二）顧客感知價值
學(xué)術(shù)界對顧客感知價值的研究從總體上來說，劃分為兩大方向，一是從企業(yè)的角度出發(fā)，分析顧客資源對企業(yè)能夠產(chǎn)生的價值，二是從顧客角度出發(fā)，研究顧客的需求和感知，分析顧客想從企業(yè)獲得什么，以此指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動[2]關(guān)于顧客價值的研究，西方國家起始于1980年，興起于1990年，相關(guān)定義也有很多。Portcr（1985）最早提出顧客感知價值的概念：顧客感知績效與顧客感知成本之間的權(quán)衡[3]。Zcithaml（1988）對顧客感知價值提出的理論是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價[4]。他認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該把顧客對價值的感知作為決定因素，并提出企業(yè)為顧客設(shè)計、創(chuàng)造、提供價值時應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)[5]。
他又提出了顧客感知價值的四層內(nèi)涵：
1、價值就是低廉的價格；
2、價值就是我想從產(chǎn)品中所獲取的東西；
3、價值就是我付錢買回的質(zhì)量；
4、價值就是我的全部付出所能得到的全部[6]。而Gronroos（20xx）認(rèn)為顧客必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系之中所創(chuàng)造的價值，由于關(guān)系是一個長期的過程，因此顧客感知價值在一個較長的時間內(nèi)出現(xiàn)[7]。
國內(nèi)學(xué)者董大海教授（1999）將顧客價值定義成顧客在購買和使用某個產(chǎn)品（服務(wù)）的整個過程中所獲得的效用與所付出的成本的比較，即：V=U/C。V：顧客價值U：顧客效用C：顧客成本[8]。王永貴教授指出，顧客價值就是在考慮到期望水平時，顧客感知利得與利失（入成本，包括貨幣性的和不可貨幣性的）的差異[9]][10]。二白長虹教授（20xx）為代表的國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為顧客感知價值就是感知利得與利失之間的權(quán)衡[11]。即感知利失包括顧客在購買時所能付出的所有成本，如購買價格、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險；而感知利得則包括服務(wù)因素、物態(tài)因素及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等質(zhì)量要素[12][13]。張明立，樊華，于秋紅（20xx）提出：“在特定情境中，顧客相對于競爭對手或自己的期望對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效以及幫助顧客實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的使用結(jié)果與相應(yīng)付出的全部代價之間的感知、權(quán)衡和評價[14]。學(xué)者田源通過總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者的研究，提出顧客感知的根本是“以顧客為導(dǎo)向”的營銷模式，顧客具有三個特點(diǎn)：主觀性、動態(tài)性、層次性，因此相應(yīng)的，顧客感知價值也具有這三性[15]。
綜合所訴，我們可以看到，越來越多的專家學(xué)者對超市有了更多的關(guān)注。本文在國內(nèi)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，對欽州市的大型超市營銷策略進(jìn)行系統(tǒng)的對比分析，進(jìn)而研究出一些切實(shí)可行的實(shí)行方案。
營銷策略報告 篇7
我國有很多企業(yè)在營銷中，過于強(qiáng)調(diào)銷售業(yè)績，忽視產(chǎn)品售后服務(wù)的美譽(yù)建設(shè);強(qiáng)調(diào)銷售人員單兵作戰(zhàn)能力，忽視銷售人員相互協(xié)作;強(qiáng)調(diào)銷售部門對企業(yè)興旺的關(guān)鍵性作用，忽視銷售部門與其他工作部門的密切聯(lián)系。與時俱進(jìn)的市場營銷觀念，是企業(yè)整體營銷觀念的貫徹，要求企業(yè)所有部門和員工密切協(xié)作，在各盡其責(zé)中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。
企業(yè)高層營銷管理缺位現(xiàn)象嚴(yán)重
一般情況下，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但營銷卻只是企業(yè)營銷部門的事，企業(yè)高層或沒有配備專職的管理人員，或管理職責(zé)不到位，因此，這種重視具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，造成企業(yè)營銷不系統(tǒng)、不全面、不到位。高層管理缺位帶來了許多危害：一是企業(yè)全部的營銷資源得不到很好的整合，影響企業(yè)整體營銷優(yōu)勢的發(fā)揮;二是營銷決策緩慢;三是營銷缺乏方向。企業(yè)營銷高層缺位時，企業(yè)的營銷只能是營銷部門跟著感覺走，僅僅是以賣出產(chǎn)品為核心目標(biāo)，企業(yè)的整個營銷系統(tǒng)沒有戰(zhàn)略、沒有方向，營銷人員腳踩西瓜皮，滑到哪里算哪里。結(jié)果是企業(yè)產(chǎn)品無法銷售出去，還會嚴(yán)重影響到整個企業(yè)的形象。
企業(yè)市場營銷與其他部門脫節(jié)
市場營銷是以研究綜合性市場營銷活動及規(guī)律為目標(biāo)，它通過發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并將其轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品與服務(wù)的要求，再通過有效的促銷、分銷渠道和價格策略來最大限度地滿足顧客需求�，F(xiàn)代企業(yè)管理理論要求企業(yè)以市場為中心，以顧客為目標(biāo)，從而確立了市場營銷在企業(yè)管理中的核心地位。市場營銷是由企業(yè)顧客及相關(guān)環(huán)境因素組成的系統(tǒng)，體現(xiàn)了企業(yè)和顧客在一定環(huán)境條件下的相互協(xié)調(diào)關(guān)系。它與企業(yè)其他部門是相互制約、互相影響、互相促進(jìn)的，是構(gòu)成企業(yè)管理系統(tǒng)的一個有機(jī)組成部分�，F(xiàn)在國內(nèi)很多企業(yè)總是把市場營銷同其他部門割裂開來，單獨(dú)做市場營銷決策和計劃，結(jié)果，必然影響到企業(yè)市場營銷創(chuàng)新及整體的發(fā)展。
對企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)作用的忽視網(wǎng)絡(luò)如同人體的血管
要依靠市場營銷實(shí)現(xiàn)資金的循環(huán)，保證企業(yè)的生存成長。在這個網(wǎng)絡(luò)中，任何部分的病變，都可能損傷企業(yè)的肌體，乃至企業(yè)的生命。國內(nèi)多數(shù)企業(yè)并沒有在市場網(wǎng)絡(luò)上下功夫，它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無計劃、無目標(biāo)地銷售產(chǎn)品，這樣，不僅浪費(fèi)營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。
創(chuàng)新能力欠佳
21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)的時代，它將逐步替代工業(yè)經(jīng)濟(jì)成為國際經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)，知識經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)動機(jī)。在知識經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。
市場營銷中顧客服務(wù)體系的創(chuàng)新存在不足
企業(yè)都清楚，顧客是上帝，失去了顧客企業(yè)就無法生存。但很多企業(yè)卻只顧眼前利益，在市場營銷中，忽視了顧客服務(wù)體系的創(chuàng)新，只開展一些單純的售后服務(wù)，并且大多數(shù)是等顧客有了問題后找上門才提供服務(wù)。也有很多企業(yè)只是簡單地委托某些維修企業(yè)進(jìn)行售后服務(wù)，并沒有把顧客服務(wù)納人企業(yè)整個營銷系統(tǒng)，也沒有進(jìn)行足夠的培訓(xùn)及經(jīng)費(fèi)支持，直接影響到顧客服務(wù)的質(zhì)量。顧客服務(wù)體系的創(chuàng)新是贏得顧客忠誠度的最重要因素。只有把顧客服務(wù)體系納入到市場營銷系統(tǒng)中，在方式方法上不斷創(chuàng)新，才能為企業(yè)爭取到顧客，從而為企業(yè)買到明天，買到未來。
企業(yè)缺乏營銷戰(zhàn)略
沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就象在險惡的氣候中飛行的飛機(jī)，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機(jī)不墜毀，也不無耗盡燃料之虞�，F(xiàn)在，中國的許多企業(yè)正如這架飛機(jī)，太需要戰(zhàn)略了。得戰(zhàn)略者得天下，真誠的海爾、永固的長城、絢麗的長虹、高飛的小天鵝、毫不屈服的樂凱與毫情萬丈的用友，都為其他中國企業(yè)樹立了榜樣。而當(dāng)前多數(shù)的中國企業(yè)只是計劃當(dāng)期，得過且過，初創(chuàng)時就不曾設(shè)想過將來，造成企業(yè)盲目運(yùn)行。一艘沒有航向的船，只能在大海里隨意漂泊，隨時都有觸礁的危險。企業(yè)的發(fā)展需要藍(lán)海戰(zhàn)略，主要遵循以下六個原則：原則之一，重建市場邊界。原則之二，注重全局而非數(shù)字。原則之三，超越現(xiàn)有需求。原則之四，遵循合理的戰(zhàn)略順序。原則之五，克服關(guān)鍵組織障礙。原則之六，將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分。
企業(yè)市場營銷創(chuàng)新策略
樹立以產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量競爭為主。價格競爭為輔的現(xiàn)代營銷理念
從國際大環(huán)境來看，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，信息技術(shù)的不斷發(fā)展，使企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。高科技營銷手段的廣泛應(yīng)用，信息高速流動，產(chǎn)品硬件標(biāo)準(zhǔn)趨同，公平、有序的市場競爭環(huán)境逐漸形成，商品的品種、質(zhì)量和價格大體相當(dāng)，利潤已低到接近成本且平均化，這一切使價格競爭幾乎達(dá)到極限，在價格不能成為企業(yè)競爭的主要手段時，企業(yè)之間競爭主要轉(zhuǎn)向非價格的競爭，包括通過產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、性能、專利、品牌、款式、特色、包裝等各種促銷活動來喚起顧客的購買欲望，并使其購買產(chǎn)品，從而達(dá)到戰(zhàn)勝競爭對手的目的。當(dāng)然其中一個重要方面在于誰能為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰就能贏得顧客，贏得市場。服務(wù)競爭正是適合這一規(guī)律應(yīng)運(yùn)而生的，它是對傳統(tǒng)的競爭模式的變革，它屬于非價格競爭的范圍，其核心是要求企業(yè)為顧客提供更好、更有特色或者更能適合顧客各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競爭。
營銷是一個使生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者、政府和社會都能獲益的過程，其核心是以人為本、尊重人、關(guān)心人、方便人、為他人著想、換位思考。在新世紀(jì)，營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)的要求。需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃方案，以滿足這些市場的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤。
盡快建立起以市場為導(dǎo)向的科學(xué)、高效的營銷網(wǎng)絡(luò)
營銷網(wǎng)絡(luò)可以促進(jìn)商品流通。隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)營銷意識的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業(yè)內(nèi)部所有部門及員工都必須樹立起市場營銷觀念，服從市場營銷，服務(wù)于市場營銷，全面樹立市場第顧客至上的營銷理念。企業(yè)要以市場為導(dǎo)向，根據(jù)市場營銷的.需要來確定企業(yè)的職能部門及其人員配置，分配經(jīng)營資源，決定企業(yè)總體發(fā)展方向。要不斷改革流通渠道，導(dǎo)人新的渠道模式，壯大客戶群體，形成多角度、多層次、立體交叉的營銷網(wǎng)絡(luò)，要不斷開發(fā)新的營銷形態(tài)和模式，開拓營銷網(wǎng)點(diǎn)，拓展企業(yè)產(chǎn)品市場占有率。
當(dāng)然企業(yè)在開拓營銷網(wǎng)絡(luò)的過程中一定要堅持社會責(zé)任的原則，要依法辦事，不可違法經(jīng)營，如企業(yè)要按法律要求保護(hù)消費(fèi)者及其利益，并使其享受應(yīng)該享有的權(quán)利，既要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，又要符合道德規(guī)范，符合消費(fèi)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。
強(qiáng)化營銷管理、創(chuàng)新營銷組織
現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都已比較重視營銷工作，但是在營銷管理中具有明顯的局部性，不系統(tǒng)、不全面，常常造成高層營銷管理缺位，導(dǎo)致營銷部門以外的其他部門不能充分發(fā)揮營銷職能，整體營銷職能大打折扣。高層營銷管理決定企業(yè)的營銷方向，當(dāng)它缺位時，必然導(dǎo)致營銷部門工作缺乏方向而盲目指揮。感覺營銷是中國本土企業(yè)的營銷特色，他們首先追求感覺對路，雖然在轉(zhuǎn)型市場中有其理由，但也有大的風(fēng)險，中國商界的大起大落流星閃現(xiàn)現(xiàn)象就是代價。高層的營銷管理在市場營銷中起到至關(guān)重要的作用，當(dāng)前許多企業(yè)的營銷工作沒有真正地組織起來，難以有效地進(jìn)行市場開發(fā)和管理。因此。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場開發(fā)需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標(biāo)和計劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程將目標(biāo)市場和市場目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來，使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地贏得用戶，實(shí)現(xiàn)最佳的營銷目標(biāo)�，F(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)的是整體攻防能力，企業(yè)應(yīng)不斷對營銷組織進(jìn)行創(chuàng)新，使其精簡、反應(yīng)快速。
21世紀(jì)信息社會的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動化。由互聯(lián)網(wǎng)帶來的速度、效率，使得工業(yè)社會建立的營銷組織必須變革才能適應(yīng)新的市場營銷環(huán)境。適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代變化的營銷組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關(guān)部門和推銷部門等都會被逐一淘汰，未來企業(yè)營銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級減少，20世紀(jì)層級組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。因?yàn)樾畔⒒鐣氖袌龈偁帍?qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競爭對手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場營銷組織建立的模式。因此，精簡、富有彈性和互動、極具效率并且高度自動化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營銷組織在信息化社會設(shè)置的基本原則。
建立一支專業(yè)化、正規(guī)化、知識化的營銷隊伍
企業(yè)擁有一支專業(yè)化、正規(guī)化的營銷隊伍，事關(guān)企業(yè)營銷的成功與失敗。營銷創(chuàng)新能否成為我國企業(yè)營銷的主旋律，關(guān)鍵取決于是否擁有一批知識型的營銷人才。新的營銷人才不再是經(jīng)營型而應(yīng)是知識型的營銷人才。他們應(yīng)具有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，具有較高的科技知識水平，豐富的市場營銷理論，富有創(chuàng)新和進(jìn)取精神，能夠正確引導(dǎo)客戶的消費(fèi)觀念，靈活運(yùn)用綜合知識使科技與營銷完美結(jié)合，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤的最大化。
提高企業(yè)的創(chuàng)新能力
當(dāng)今市場競爭的一個主要內(nèi)容是科技競爭。在這方面，企業(yè)要通過技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計，開發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進(jìn)技術(shù)并予以創(chuàng)新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場前列，名揚(yáng)中外的熊貓電子集團(tuán)正是堅持科技開路而占領(lǐng)了巨大的市場份額。
營銷策略報告 篇8
內(nèi)容摘要
近幾年來，隨著國內(nèi)大家電市場趨于飽和，市場上表現(xiàn)出來的供求矛盾日顯突出。而在小家電領(lǐng)域，盡管各種媒介宣稱小家電市場發(fā)展迅速，利潤空間巨大，發(fā)展前景誘人，但實(shí)際上小家電的利潤空間不斷下降，到了價格戰(zhàn)一觸即發(fā)的臨界狀況。本文針對小家電企業(yè)面臨的一些問題，進(jìn)而提出改變舊有的市場觀念及管理模式，從而營造一種有利于小家電企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新營銷模式。
關(guān)鍵詞
小家電市場；營銷現(xiàn)狀；營銷策略；探討
近年，隨著國內(nèi)大家電市場趨于飽和，市場上表現(xiàn)出來的供求矛盾日顯突出。而在小家電領(lǐng)域，盡管各種媒介宣稱小家電市場發(fā)展迅速，利潤空間巨大，發(fā)展前景誘人。但實(shí)際上小家電的利潤空間不斷下降，到了價格戰(zhàn)一觸即發(fā)的臨界狀況。特別是自從國家強(qiáng)制性執(zhí)行提高進(jìn)入小家電領(lǐng)域的門檻，同時部分產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)⑼菩袦?zhǔn)入制度，如燃?xì)饩哳I(lǐng)域，熱水器領(lǐng)域等，必將進(jìn)一步淘汰雜牌產(chǎn)品，同時在品牌產(chǎn)品之間競爭將日益激烈。
一，小家電市場營銷現(xiàn)狀分析
�。ㄒ唬┬〖译娛袌雒媾R的主要問題
近幾年來，國內(nèi)小家電市場的發(fā)展速度進(jìn)入頸瓶階段，發(fā)展速度不如人意。九十年代中后期，國內(nèi)小家電市場迅猛發(fā)展，大多數(shù)小家電企業(yè)得以保持高速發(fā)展，并出現(xiàn)包括華帝，萬家樂，萬和，方太，帥康，老板，康寶，九陽等知名小家電企業(yè)，與此相比，20xx年后，由于大家電品牌，外資品牌等先后大舉進(jìn)軍小家電行業(yè)，市場競爭出現(xiàn)白熱化，并直接導(dǎo)致了大多數(shù)小家電企業(yè)的發(fā)展速度迅速下滑，并出現(xiàn)零增長的勢頭。20xx年初，姚吉慶離開了在國內(nèi)開創(chuàng)民營企業(yè)的兩權(quán)分離先河而聲名大振的華帝燃具的總經(jīng)理職位，從一個側(cè)面反應(yīng)出華帝對目前企業(yè)發(fā)展速度的不滿意，同時也體現(xiàn)了整個小家電行業(yè)目前的現(xiàn)狀。從萬家樂經(jīng)營報表及品牌風(fēng)波中，也略見小家電市場之一斑。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露：大多數(shù)的小家電企業(yè)目前都生存在進(jìn)退畏難之中，發(fā)展速度都陷入低谷，增長速度不超過10%，而與此同鮮明對比的是90年代大多數(shù)的小家電企業(yè)保持在8%以上的增長速度。
國內(nèi)小家電市場的發(fā)展速度出現(xiàn)頸瓶與目前市場競爭的狀況息息相關(guān)，但同時也日益暴露出許多問題。
1。市場營銷觀念落后
成功的便是好的，這是大多數(shù)企業(yè)的意識，國內(nèi)的小家電企業(yè)往往以過去成功所積累的經(jīng)驗(yàn)作為企業(yè)的金言玉律，往往固守舊有的證明成功過的營銷模式和管理模式，而沒有能夠隨著市場的變化進(jìn)行觀念上的不斷更新，同時缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和居安思危意識的意識。過去成功的經(jīng)驗(yàn)，觀念固然可以為今天小家電企業(yè)所參考，但不能作為企業(yè)金言玉律。小家電企業(yè)更需要的是適應(yīng)企業(yè)發(fā)展，市場競爭需要的新觀念，新思路。在市場開拓方面，加強(qiáng)業(yè)務(wù)員，銷售渠道的管理和考核，變被動的跟單員為具有主動性的市場開拓者，變企業(yè)的上帝為企業(yè)事業(yè)共同體的合作者；在客戶滿意度觀念方面，應(yīng)首先考慮的是消費(fèi)者滿意度，面向市場以消費(fèi)者為導(dǎo)向，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)，銷售的整體思路；在企業(yè)文化方面，要著重建立競爭，和諧，創(chuàng)新，高壓力，高速度的企業(yè)文化，樹立居安思危意識，在不變中要變，同時在變中保持穩(wěn)定，而不是一味要求穩(wěn)定。
2。產(chǎn)品方面還有待提高
小家電的需求多，品種雜的特點(diǎn)，決定了市場細(xì)分要盡可能的貼近市場需求，然而大多數(shù)的小家電企業(yè)卻產(chǎn)生了市場近視，他們只注意現(xiàn)有的市場成就，僅僅滿足于現(xiàn)階段取得的成績，利用廣告戰(zhàn)，價格戰(zhàn)進(jìn)行競爭；卻忽視了市場是時刻發(fā)生變化的這一基本情況，忽視了以市場需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品競爭，從而忽視了產(chǎn)品以市場需求為導(dǎo)向而進(jìn)行的升級。市場競爭的白熱化使得產(chǎn)品的利潤水平不斷下降，許多產(chǎn)品的利潤空間從以前的50%以上下降到目前平均的30%左右，而與此同時的是管理，營銷費(fèi)用不斷上揚(yáng)，導(dǎo)致費(fèi)用實(shí)效比不斷下降，企業(yè)發(fā)展速度受到進(jìn)一步的制約。與此同時，大家電品牌，外資品牌號在小家電市場額總體不增加，發(fā)展規(guī)模不斷壯大，進(jìn)一步擠壓小家電企業(yè)的發(fā)展空間。在這種情況下，就要求小家電企業(yè)加大其產(chǎn)品的研究，開發(fā)力度，使其生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠在市場競爭中處于有利地位，形成產(chǎn)品的核心競爭力，從而在競爭中取得領(lǐng)先地位。
3。渠道建設(shè)有待創(chuàng)新
大家電品牌，外資品牌的進(jìn)入，直接制約了小家電企業(yè)的發(fā)展，隨著流通行業(yè)的迅速發(fā)展，小家電企業(yè)的原有渠道已經(jīng)難以達(dá)到企業(yè)的發(fā)展要求，甚至影響了企業(yè)的發(fā)展，在此情況下，渠道創(chuàng)新便成為一種必然的發(fā)展趨勢。多數(shù)的小家電企業(yè)的管理架構(gòu)是以職能為導(dǎo)向的，而非以流程為導(dǎo)向，因而出現(xiàn)管理層次多，管理效率低的管理問題。從而導(dǎo)致小家電企業(yè)出現(xiàn)由于不能及時處理問題而引起企業(yè)利潤的下降，另外，小家電企業(yè)的金字塔型經(jīng)銷商體制，可能產(chǎn)生由于經(jīng)銷商的原因而導(dǎo)致的企業(yè)發(fā)展受到制約的狀況。小家電企業(yè)的利潤不僅來自于市場，也來自于企業(yè)內(nèi)部管理，企業(yè)的管理部門其實(shí)也是企業(yè)的利潤中心。通過從單純的管理部門到一級，二級企業(yè)利潤中心的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)減少開支，節(jié)省費(fèi)用的過程，也是企業(yè)組織架構(gòu)重組的過程。通過實(shí)現(xiàn)以流程為導(dǎo)向的管理體制的轉(zhuǎn)變，突破舊有的管理模式將克服以往所存在的管理上的不足，為企業(yè)的高速發(fā)展提供強(qiáng)有力的保證。
4。促銷缺乏新意
無論從現(xiàn)代的營銷理論來講還是從一線的營銷實(shí)踐來看，促銷作為4P營銷理論的'重要環(huán)節(jié)，作為企業(yè)，產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通互動的一個良好平臺，促銷必不可少，仍將是產(chǎn)品地面推廣的主要手段與競爭利器。而在信息爆炸的今天，小家電企業(yè)的促銷卻沒有針對性，形式單一，缺乏創(chuàng)新之處，終端促銷的目的也不明確。無論我們走到哪個賣場，一進(jìn)門抬頭低頭都可以看到到處是花花綠綠的各式促銷廣告牌，特價，返現(xiàn)，限量優(yōu)惠……讓人看得眼花繚亂。無論是節(jié)日，店慶什么的。就連平時的周末賣場的促銷陣容也不能忽視。但無形中這樣的促銷讓消費(fèi)者逐漸失去了對促銷的興趣，因?yàn)榇黉N天天搞，并有要像原來一定要等到節(jié)假日，店慶才有，減弱了消費(fèi)者的購買欲望。對廠家而言，沒有明確目的是促銷也讓消費(fèi)者對廠家的印象不好，削減了消費(fèi)者的品牌忠誠度。而且企業(yè)的促銷方式離不開價格促銷，贈品促銷，返券促銷，人員促銷，套餐促銷這幾種，從而使得各種花費(fèi)昂貴的促銷活動不僅不能達(dá)到促進(jìn)銷售，樹立形象的預(yù)期效果，甚至還混淆了消費(fèi)者的判斷依據(jù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感的情緒。
5。價格體系混亂
價格也是4P營銷理論的重要環(huán)節(jié)，然而在國內(nèi)市場上小家電的價格體系卻比較混亂，各大型賣場的價格體系往往與各小型超市，零售商的價格體系存在差距。各大型賣場往往倚仗其雄厚的資金實(shí)力而刻意壓低產(chǎn)品的價格，甚至實(shí)施短時期內(nèi)的零盈利，負(fù)盈利性經(jīng)營，從而擾亂小家電市場的價格體系；另外，小家電企業(yè)對經(jīng)銷商的價格控制并不到位，也間接導(dǎo)致了市場的價格體系的混亂。
營銷策略報告 篇9
改革開放以來，我國化妝品市場獲得了較快發(fā)展，現(xiàn)已成為亞洲第2大、全球第8大化妝品市場。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，化妝品消費(fèi)將繼續(xù)快速增長，我國化妝品市場潛力巨大。女性消費(fèi)者是化妝品消費(fèi)的主力軍，深入分析研究其消費(fèi)心理，對于做好化妝品的市場營銷工作，推動我國化妝品企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。女性消費(fèi)者是我國化妝品市場消費(fèi)的主力軍，我國女性化妝品市場潛力巨大。文章分析了我國女性化妝品消費(fèi)心理，并從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略4個方面，有針對性地提出我國女性化妝品消費(fèi)市場的營銷策略。
一、女性化妝品消費(fèi)心理分析
提及化妝品，自然就聯(lián)想到女性消費(fèi)者。雖然目前很多企業(yè)已經(jīng)有意識開發(fā)男性化妝品市場但就我國化妝品市場的現(xiàn)實(shí)情況看，女性仍然是購買的最大主體。在化妝品購買消費(fèi)過程中，現(xiàn)代女性消費(fèi)者常表現(xiàn)出如下心理特點(diǎn)。
1．愛美、時尚、求新是當(dāng)代女性的普遍心理和追求。
這種心理在購把握理性與非理性之間的關(guān)鍵因素。消費(fèi)研究證明，在化妝品消費(fèi)中，依舊存在著很大一部分忠誠于產(chǎn)品質(zhì)量的女性消費(fèi)者，她們是理性消費(fèi)的代表，往往容易受到產(chǎn)品質(zhì)量、價格及功效等因素的影響，在做購買決策的時候往往會深思熟慮，一般不會沖動的購買某一產(chǎn)品或品牌，這一類消費(fèi)者的.品牌忠誠度較大，消費(fèi)行為相對比較穩(wěn)定。然而，在化妝品這一特殊消費(fèi)領(lǐng)域來說，以女性為主要消費(fèi)群體的消費(fèi)特征決定了在此消費(fèi)過程中，更多地是一種非理性的消費(fèi)特點(diǎn)，影響她們的購買決策的因素主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
2．女性消費(fèi)具有感染性消費(fèi)特征
女性在消費(fèi)過程中往往帶有豐富的感情，心理活動起伏較大，容易受到情感的支配和影響，從而產(chǎn)生對某種產(chǎn)品的喜愛導(dǎo)致購買欲望，她們往往會通過直接的感受而對某種產(chǎn)品或者服務(wù)形成偏好，因?yàn)槠涿Q、外觀、包裝或者服務(wù)而引起沖動，當(dāng)時的一句廣告語，銷售人員的幾句貼心的講解都很容易讓女性消費(fèi)者暫時忘記產(chǎn)品的功效而產(chǎn)生購買沖動。女性消費(fèi)行為過程中，帶有明顯的感情色彩，鑒于女性的獨(dú)特消費(fèi)定位，在其消費(fèi)過程中，往往不可避免的出現(xiàn)從眾心理，盲目的效仿他人，人云亦云，造成了消費(fèi)行為的非理性發(fā)展，這是一種感染性消費(fèi)特征。女性購買欲望受直觀感覺影響大，容易因感情因素產(chǎn)生購買行為。
3．女人都是時尚崇拜動物
現(xiàn)代社會，女性的地位越來越高，物質(zhì)生活的逐漸豐富，使得她們在精神領(lǐng)域的追求也日益明顯，除了追求美以外，更多的女性希望嘗試不同的生活方式，更加著意于個性化的生活，女性對時尚的追求已經(jīng)向更高層次轉(zhuǎn)變，不但注重外表，而且在向關(guān)注內(nèi)心和高品質(zhì)的生活轉(zhuǎn)化，所以她們在購買化妝品時，較多地側(cè)重于外觀包裝，在意美的效果，她們熱衷于追求品牌并信任品牌，品牌意識強(qiáng)烈，認(rèn)為品牌便是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，同時，她們不斷地追求產(chǎn)品的流行趨勢，使用一些新穎、奇特的產(chǎn)品來強(qiáng)調(diào)自我的唯一性。
隨著社會的發(fā)展，人們的各種交流越來越多，男士們對自身及他人形象的關(guān)注程度越來越高。新時代的男性敢于嘗試各種新鮮事物，化妝品也不例外。雖然某種觀念在一個時期內(nèi)不易改變，但如果有朝一日人們的思維方式真的被某種新興產(chǎn)物更新了，那么對于商家來說，所能發(fā)揮的能量空間是巨大而不可估量的。
營銷策略報告 篇10
一、新時期我國企業(yè)面臨的營銷問題
1.尚未建立完善、系統(tǒng)的市場營銷理論。我國原來實(shí)行計劃經(jīng)濟(jì)體制，市場經(jīng)濟(jì)起步較晚，在市場營銷方面積累的經(jīng)驗(yàn)和理論太少，很多市場營銷理論都是由西方傳來的，不少學(xué)者大多還僅僅停留在對西方市場學(xué)著作的翻譯和傳播上，沒有形成適合自己的社會主義市場經(jīng)濟(jì)的成熟的理論觀點(diǎn)，造成企業(yè)營銷理論和實(shí)踐的脫節(jié)。因此在我國各個行業(yè)中，價格戰(zhàn)是最為常見的營銷策略。為了增加客戶和銷量，只有忍痛割愛一再降低價格，但是這樣一味地降價銷售同時也降低了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，挫傷工人工作的積極性。
2.市場營銷規(guī)劃目標(biāo)短淺。營銷管理是企業(yè)經(jīng)營活動的重要組成部分，這就要求企業(yè)營銷管理必須根據(jù)市場的變化進(jìn)行目標(biāo)規(guī)劃。要從長遠(yuǎn)出發(fā)，從企業(yè)的長期經(jīng)濟(jì)效益著眼，全面分析市場，制定切實(shí)可行的營銷目標(biāo)。但是目前我國的很多企業(yè)都沒有意識到長期規(guī)劃的重要性，而是更加重視短期利益。企業(yè)沒有明確的市場開發(fā)計劃，營銷工作沒有目標(biāo)，空間和時間概念不強(qiáng)，各種營銷策略、措施不配套、預(yù)算不確定、人員不落實(shí)、營銷活動無組織、無章法，最終打不開營銷局面，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展后勁不足，市場萎縮。
3.營銷管理過程控制不到位、績效考核不得力。營銷重在“營”，不是簡單地把東西銷出去�！爸灰Y(jié)果，不問過程”，這是很多企業(yè)普遍存在的問題。不對營銷過程進(jìn)行有效的管理控制，就不會有良好的業(yè)績。許多企業(yè)在對營銷人員的管理上簡單隨意，對營銷人員說好獎勵政策，布置好任務(wù)后就萬事大吉，只要營銷人員跑來訂單，把產(chǎn)品賣出去就行。而對營銷人員的素質(zhì)、營銷方法、服務(wù)態(tài)度等不管不問，營銷活動過程不透明，再加上對營銷人員的考核不力，營銷人員難以體會為企業(yè)做好營銷的真正意義，工作效率低下，營銷費(fèi)用高。這種粗放式過程管理，無法對營銷人員的業(yè)績進(jìn)行檢查和分析，不僅影響了營銷人員的積極性，使?fàn)I銷人員的營銷水平難以得到提高，營銷人員隊伍建設(shè)不力，還導(dǎo)致企業(yè)長期良好營銷的風(fēng)險增大。
4.對客戶管理、服務(wù)落后。在經(jīng)濟(jì)全球化過程中，人本思想將成為企業(yè)營銷管理的重要指導(dǎo)思想。同樣的質(zhì)量比價格，同樣的價格比服務(wù)，作為營銷人員要發(fā)展好和客戶的關(guān)系，維護(hù)顧客的忠誠;提供具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務(wù)時，要盡量節(jié)省顧客的時間以及精力，營造良好的經(jīng)營環(huán)境，只有這樣，企業(yè)才得以長期地生存和發(fā)展。最好的營銷在于深刻地認(rèn)識、了解客戶，讓客戶在比較中明白你的產(chǎn)品優(yōu)勢，知曉產(chǎn)品的唯一性，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。然而，現(xiàn)實(shí)是許多企業(yè)對客戶沒有進(jìn)行有效的管理，認(rèn)為只要是賣出產(chǎn)品就完事大吉，后續(xù)服務(wù)和售前大不一樣，售前十分熱情，售后百般冷漠，其結(jié)果造成一錘子買賣，喪失了與客戶溝通的信息平臺，影響了營銷質(zhì)量。
二、新時期企業(yè)市場營銷如何創(chuàng)新
1.改變傳統(tǒng)觀念，樹立正確的營銷理念。傳統(tǒng)的市場營銷指導(dǎo)思想中，企業(yè)管理活動側(cè)重于對企業(yè)內(nèi)部的管理和控制，首先，安排生產(chǎn)計劃;其次，在生產(chǎn)計劃的基礎(chǔ)上制定銷售計劃;然后，付諸實(shí)施，專注于產(chǎn)品，很少考慮消費(fèi)者。在信息科技高度發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)要想在競爭中獲勝，就必須轉(zhuǎn)變過去落后的市場營銷觀念，進(jìn)行理念上的創(chuàng)新。新時期，顧客的需求也變得更加多樣化和個性化，企業(yè)必須善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求。要從滿足消費(fèi)者需求這個目標(biāo)出發(fā)，加強(qiáng)對營銷活動的管理和控制，做好產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略，并且還要更好地滿足顧客需要，做好產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略;進(jìn)而發(fā)掘顧客潛意識中或?qū)⒁霈F(xiàn)的消費(fèi)需求，變被動為主動引導(dǎo)和豐富顧客消費(fèi)，從而拓展市場份額，占領(lǐng)營銷制高點(diǎn)。
2.做好市場調(diào)查，把握市場定位。做好市場調(diào)查，明確市場定位是營銷管理的第一步。市場營銷信息是企業(yè)制定市場競爭策略的核心和依據(jù)，對于開展?fàn)I銷管理起著非常重要的作用。任何好的產(chǎn)品和營銷計劃都需要以對消費(fèi)者需求的全面了解為前提，認(rèn)真做好市場調(diào)查，收集、整理、分析市場營銷信息，有助于有效地控制和調(diào)整營銷計劃，確保使消費(fèi)者得到高品質(zhì)的服務(wù)和最大程度的滿意，這些市場營銷信息包括客戶信息、競爭者信息、經(jīng)銷商和市場因素等。把握產(chǎn)品的市場定位。所謂市場定位，就是企業(yè)根據(jù)競爭者與自己的產(chǎn)品在市場上所處的位置，勾畫出企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場即目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，給人印象鮮明的`形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，在與競爭者的產(chǎn)品選擇中有所偏愛。市場定位是指一個產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中所處的位置，它強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者最關(guān)心的東西，考慮顧客的感受和偏好，從而使該產(chǎn)品在市場上占有一席之地。所以企業(yè)在進(jìn)行市場定位時，要通過反復(fù)比較和調(diào)查研究，找出最合理的突破口。只有市場調(diào)查和市場定位做好了，才能正確地營銷決策，有了正確的營銷決策，才有可能非常順利而又高效地完成營銷目標(biāo)。
3.選好人才，建立高素質(zhì)的市場營銷隊伍。市場營銷不是簡單地推銷產(chǎn)品，而是一項專業(yè)性、業(yè)務(wù)性很強(qiáng)的工作，要做好市場營銷的管理，關(guān)鍵是建立高素質(zhì)的市場營銷隊伍。一是選好人。選拔品質(zhì)好、業(yè)務(wù)精、社交能力強(qiáng)、服務(wù)意識強(qiáng)、積極主動、具有高度責(zé)任心和不怕吃苦的優(yōu)秀人員組建營銷隊伍。二是重培訓(xùn)。采取“請進(jìn)來、走出去”的方式，加強(qiáng)對營銷人員市場學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)、商業(yè)心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等知識的培訓(xùn)，提高思想文化素質(zhì);采取實(shí)戰(zhàn)模擬，開展榜樣帶動活動，讓優(yōu)秀的營銷人員現(xiàn)身說法，鼓勵帶動營銷人員向其學(xué)習(xí)。三是嚴(yán)考核。堅持以效益為中心，堅持效率優(yōu)先，堅持“公開、公正、公平”，建立“以考核定獎懲，憑業(yè)績?nèi)蟪辍钡募顧C(jī)制和約束機(jī)制，獎優(yōu)罰劣，以增強(qiáng)營銷人員的責(zé)任感和事業(yè)心感。
4.綜合運(yùn)用營銷工具，進(jìn)行組合營銷。充分利用營銷資源，綜合運(yùn)用營銷工具，把企業(yè)的整體經(jīng)營與市場營銷情況統(tǒng)一起來，制定切實(shí)可行的營銷方案和策略，進(jìn)行組合營銷。企業(yè)可利用的營銷工具就是所謂的營銷組合，包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四大要素，每一要素又包含了若干子要素。具體要求是在制定營銷策略時，綜合考慮營銷目標(biāo)、客戶群、競爭對手等因素，優(yōu)化市場營銷工具的類型和數(shù)量，形成不同的營銷組合方案，提高市場營銷的針對性，有了針對性，才能提高營銷的效率，提高企業(yè)營銷管理水平，使企業(yè)在競爭激烈的市場中取得良好的業(yè)績。
5.加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，增強(qiáng)市場營銷軟實(shí)力。企業(yè)文化是企業(yè)長期以來內(nèi)外因素共同作用的產(chǎn)物，表現(xiàn)為員工的理想、信念、價值觀、行為準(zhǔn)則、思維習(xí)慣等，是決定企業(yè)興衰成敗的重要因素，現(xiàn)代企業(yè)競爭中，營銷競爭已經(jīng)從基礎(chǔ)的產(chǎn)品競爭變?yōu)槲幕砟畹母偁帯Ｆ髽I(yè)文化是企業(yè)的無形資產(chǎn)，優(yōu)秀的企業(yè)文化有助于在企業(yè)員工中形成強(qiáng)大的凝聚力，激發(fā)員工的集體榮譽(yù)感，使員工感到自己于企業(yè)的意義和自身的價值，并外化為員工的營銷積極性，自覺地為消費(fèi)者服務(wù)，在消費(fèi)者心中樹立良好的企業(yè)形象和信譽(yù)，最終贏得市場份額和消費(fèi)者的信賴，從而在經(jīng)濟(jì)全球化的過程中，尤其是在與國際市場密切融合的情況下，在競爭中取得優(yōu)勢。企業(yè)文化建設(shè)必須堅持三個原則：一是從實(shí)際出發(fā)的原則。企業(yè)文化建設(shè)，不能千篇一律，也沒有現(xiàn)成的理論和基礎(chǔ)，首先必須切合實(shí)際，符合企業(yè)的自身實(shí)際，一切從實(shí)際出發(fā)，杜絕形式主義，增強(qiáng)實(shí)效性，制定切實(shí)可行的文化建設(shè)方案。二是企業(yè)家?guī)ь^的原則。企業(yè)文化很大程度上表現(xiàn)為企業(yè)家(群體)文化，企業(yè)家本人是企業(yè)文化的締造者、推行者;企業(yè)家在企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位決定了其個人意志、精神、道德、風(fēng)格等文化因素在企業(yè)中備受矚目，更易于得到員工的廣泛認(rèn)同和傳播，并自覺追隨和效仿，進(jìn)而在企業(yè)中形成濃厚的文化氛圍。三是方式多樣，突出特色的原則。企業(yè)文化建設(shè)具體到每個企業(yè)側(cè)重點(diǎn)應(yīng)有不同，重點(diǎn)在于根據(jù)具體情況突出企業(yè)的個性，抓住特色、優(yōu)勢，塑造出適合自己企業(yè)的，能夠推動企業(yè)健康、持續(xù)地發(fā)展，具有鮮明特色的企業(yè)文化。
三、小結(jié)
在新形勢下，在激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)必須抓住市場機(jī)遇，在遵循市場規(guī)律的前提下，強(qiáng)化市場營銷觀念和營銷方式的全方位創(chuàng)新，建設(shè)優(yōu)秀的營銷隊伍，打造積極向上的企業(yè)文化，凝心聚力，與時俱進(jìn)，開拓進(jìn)取，才能搶占更多的市場份額，為企業(yè)發(fā)展帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
營銷策略報告 篇11
隨著城市4S店飽和式的發(fā)展，汽車營銷層面的競爭進(jìn)入了白熾化的狀態(tài)，這絕對不是危言聳聽，而是汽車營銷層面上的一個客觀事實(shí)。所以，幾乎每個城市的每一個4S店都面臨著相同的營銷課題：如何拓展農(nóng)村的汽車市場。然而，農(nóng)村市場的汽車營銷畢竟與城市的汽車營銷完全有別，因此，探討4S店面向農(nóng)村市場的汽車營銷策略及其相關(guān)問題極具現(xiàn)實(shí)意義與理論價值。4S店面向農(nóng)村市場的汽車營銷策略就其相關(guān)問題的分析，主要涉及到以下幾個層面的問題：
一、營銷形式分析
分析城市4S店汽車營銷形式，既是突出城市4S店拓展農(nóng)村汽車市場的必要性，又是說明目前城市4S店營銷困境的客觀基礎(chǔ)。
(一)行業(yè)競爭日趨激烈
4S店之間的競爭可以用一個簡單的詞語來概括，即：日趨激烈。雖然詞語“日趨激烈”的概括力極強(qiáng)，但它卻表明了一個事實(shí)：城市4S店之間的行業(yè)競爭態(tài)勢不僅現(xiàn)在可以用“激烈”來形容，而且這種“激烈的競爭”還表現(xiàn)出可持續(xù)增長的態(tài)勢。4S店的競爭來自于兩個層面，一個是其所經(jīng)營的汽車品牌之間競爭的被動性轉(zhuǎn)移，另一個是汽車其它營銷方式的參與。特別是對于后者而言，汽車電商的出現(xiàn)就是典型的個案。例如，汽車電商市場主要分為三大領(lǐng)域，新車市場、汽車配件及用品市場、汽車后市場。其中新車市場，20xx年“雙十一”，易車訂購總量為77882輛，交易總額達(dá)125.6億元;汽車之家“雙十一”訂購總量達(dá)到54085輛，交易總額達(dá)到87.95億元。面對這樣的競爭力，汽車4S店的營銷策略必須在開拓新市場的基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的改變。否則，繼續(xù)進(jìn)行傳統(tǒng)營銷策略的4S店最終一定會被市場淘汰。
(二)市場拓展勢在必行
營銷策略是與市場密切相關(guān)的。有什么樣的市場就應(yīng)該有什么樣的營銷策略。但這句話卻絕對不可以表述為：有什么樣的營銷策略就會贏得什么樣的市場。面對汽車電商的競爭，4S店的競爭壓力主要來自于城市的汽車消費(fèi)市場。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)普及的限制，汽車消費(fèi)觀念的影響等諸多原因的存在，在目前這一特定的時間段里，汽車電商給予農(nóng)村汽車消費(fèi)者的影響還是相當(dāng)有限的。因此，拓展農(nóng)村汽車市場，既是緩解城市4S店之間彼此競爭壓力的最佳途徑，也是緩解城市4S店與汽車電商之間競爭力的關(guān)鍵所在，市場拓展勢在必行。但是面對城市汽車市場的相對飽和狀態(tài)，拓展汽車的農(nóng)村市場幾乎是所有4S店的必然選擇。
二、農(nóng)村潛在消費(fèi)者的調(diào)研
農(nóng)村汽車市場的拓展應(yīng)該是始于農(nóng)村汽車消費(fèi)者的消費(fèi)需求出現(xiàn)之時。但汽車的消費(fèi)需求卻來自于農(nóng)村汽車消費(fèi)團(tuán)體的'存在。因此，在制定營銷策略之前還需要對農(nóng)村汽車消費(fèi)者的情況進(jìn)行一個簡單的說明：
(一)農(nóng)村汽車的消費(fèi)者
農(nóng)村汽車的消費(fèi)者可以簡單地分為兩類，即顯性的消費(fèi)者和隱性的消費(fèi)者。對于前者而言，所謂顯性的消費(fèi)者就是指在目前這一時間段有購車計劃的消費(fèi)者以及計劃因各種原因準(zhǔn)備更換汽車的消費(fèi)者；所謂的隱性消費(fèi)者是指目前沒有購車計劃，但隨著各種條件的成熟而能夠購買汽車的消費(fèi)者。
(二)農(nóng)村汽車的消費(fèi)需求不同
消費(fèi)者有不同的消費(fèi)需求。對于農(nóng)村顯性的汽車消費(fèi)者而言，因?yàn)檫@一部分消費(fèi)者大多是農(nóng)村的中青年，但他們的購車并非只局限于日常的代步，例如自駕游等、因此他們選車的價位較高，重視汽車的品牌以及相應(yīng)的駕駛樂趣，特別是那些適合于激烈駕駛的汽車更是他們的最愛；對于隱性的消費(fèi)者而言，他們一般以農(nóng)村的中老年為主，其購車的目的大多局限在日常代步，一少部分也有自駕游的目的。這一部分汽車消費(fèi)者非常注重汽車的合適性。因此，他們有非常理性的購車計劃，所以更強(qiáng)調(diào)汽車的性價比。
三、營銷策略制定
農(nóng)村市場汽車的營銷策略的制定必須基于農(nóng)村汽車市場的消費(fèi)需求以及目前汽車4S店在汽車營銷中暴露出來的弊端。所以，在對農(nóng)村汽車市場科學(xué)預(yù)測的基礎(chǔ)上，結(jié)合其他研究者對傳統(tǒng)4S店在汽車營銷中存在問題的說明，確定了如下營銷策略供大家參考、指正：
(一)針對性策略
所謂針對性策略就是指針對農(nóng)村汽車市場的消費(fèi)需求和傳統(tǒng)4S店在汽車營銷中存在的問題確定相應(yīng)的汽車營銷方式。這也就是說在針對性營銷策略里，針對的內(nèi)容主要存在于兩個層面，一個是農(nóng)村汽車市場的消費(fèi)需求，另一個針對4S店汽車營銷中存在的問題。對于前者上邊已有詳述，故不再贅述。對于傳統(tǒng)4S店汽車營銷優(yōu)勢與存在問題有研究者進(jìn)行過如下的總結(jié)：由于其(指4S店)受到廠家技術(shù)上的支持，具有維修、服務(wù)的專業(yè)針對性，進(jìn)而有利于在汽車使用者面前建立良好的信譽(yù)和口碑。各品牌4S店沒有獨(dú)立的品牌形象并不具備研發(fā)能力，而是僅僅依附于整車企業(yè)，所以如何提升服務(wù)能力，打造公司服務(wù)品牌成為其核心任務(wù)[2]。這也就是說，雖然4S店沒有品牌的研究能力，不可能創(chuàng)立屬于自己的汽車品牌，但它卻可以在農(nóng)村汽車市場的開拓中，依賴自己的技術(shù)優(yōu)勢樹立自己的服務(wù)品牌，從而為其營銷的汽車贏得更多的消費(fèi)者。因此，上述針對性策略的具體內(nèi)容又可以稱為服務(wù)品牌性策略。
(二)系統(tǒng)性策略
所謂系統(tǒng)性策略是指在農(nóng)村市場的汽車營銷中，4S店應(yīng)該堅持汽車及其附屬用品的系統(tǒng)性營銷。不能僅以整車的銷售為主。這既是前一個針對性策略的延續(xù)，也是針對農(nóng)村汽車市場缺少相關(guān)服務(wù)而采取的改革性措施。從另一個層面分析，這也是4S店在農(nóng)村汽車開拓過程中樹立品牌形象的關(guān)鍵所在。關(guān)于汽車的售后服務(wù)及其所包含的具體內(nèi)容，有研究者這樣總結(jié)過：“汽車售后服務(wù)”是指汽車自出廠之日開始一直到若干年后汽車報廢之日截止，在這一段時間內(nèi)在該車身上所有的花費(fèi)所引起的商機(jī)，包括:保養(yǎng)維修、汽車美容、事故賠償、二手車轉(zhuǎn)讓、報廢車處理等內(nèi)容[3]。這也就是說，4S店在農(nóng)村汽車市場的開拓過程中，應(yīng)該從汽車銷售開始就抓住所有的商機(jī)。從而在獨(dú)具特色的經(jīng)營中贏得自己的市場。如果說，汽車銷售是4S店在開拓農(nóng)村汽車市場中為了贏得顯性消費(fèi)者的具體措施，那么后者抓住所有服務(wù)性的商機(jī)則是針對其隱性消費(fèi)者的創(chuàng)新舉措。但是4S店所具備的傳統(tǒng)技術(shù)優(yōu)勢也不能在農(nóng)村汽車的開拓中，特別是針對汽車保養(yǎng)、用車養(yǎng)車培訓(xùn)等方面的潛在市場被忽視。
(三)客戶拓展性策略
由于農(nóng)村汽車營銷現(xiàn)狀的相對滯后，4S店還要堅持客戶拓展性營銷策略。即，以老用戶拓展新用戶的方式進(jìn)行汽車營銷。雖然農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及呈現(xiàn)出逐年擴(kuò)大的趨勢，但是針對那些隱性消費(fèi)者而言，由于他們對網(wǎng)絡(luò)的不熟悉，因而汽車電商對其的影響還是相對有限的。但是，通過老用戶用車介紹這些人極有可能成為新的汽車消費(fèi)者。因此，無論是在汽車的營銷過程中，還是后期的汽車服務(wù)保養(yǎng)范疇里，老用戶的評價都是至關(guān)重要的。他們的評價不僅會影響到新車的銷售，而且也會激發(fā)其他消費(fèi)者買車消費(fèi)需求的產(chǎn)生。所以，無論如何都要注意在汽車營銷中關(guān)注這一點(diǎn)。從另一個層面分析，這種以老客戶帶新客戶的營銷方式，既能減少廣告性宣傳費(fèi)用，又能提升4S店服務(wù)性品牌的說服力。
(四)反饋性調(diào)整策略
雖然在營銷策略的制定之初進(jìn)行過相關(guān)的市場調(diào)研和農(nóng)村汽車消費(fèi)需求的客觀評估，但這并不能絕對地保證汽車營銷策略制定的科學(xué)性、正確性。尤其在汽車營銷競爭日趨激烈的時代，在每一個4S店的汽車營銷策略里都應(yīng)該有反饋性調(diào)整策略。即根據(jù)具體的汽車營銷實(shí)踐，通過其反饋的信息進(jìn)行策略內(nèi)容的調(diào)整。以期實(shí)現(xiàn)汽車營銷利潤的最大化。因此，在這個策略的實(shí)施過程中，反饋性信息的收集是重要的一個環(huán)節(jié)。這些反饋性信息的來源應(yīng)該來自于兩個方面。針對顯性消費(fèi)者而言，可以通過汽車微信朋友圈的方式進(jìn)行及時性的總結(jié)；對于隱性消費(fèi)者而言，可以通過相關(guān)的問卷調(diào)查、電話回訪等方式進(jìn)行收集。然后在確保反饋信息真實(shí)性的基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的策略性調(diào)整。
總之，4S店面向農(nóng)村市場的汽車營銷策略及其相關(guān)問題的研究是每一個汽車4S店都必須面對的課題。為了制定一個科學(xué)而實(shí)用的、針對農(nóng)村汽車的營銷策略，首先應(yīng)該明確農(nóng)村汽車消費(fèi)者的消費(fèi)需求；其次才能探討如何構(gòu)建汽車營銷策略的問題。因此，按照這樣的思路，本文提出了四種營銷策略并通過這樣的拋磚引玉之舉引起大家給予農(nóng)村汽車營銷策略及其相關(guān)問題的關(guān)注。
營銷策略報告 篇12
根據(jù)我國展覽中心市場的特點(diǎn)，為了有效地利用和發(fā)展世博中心，這里選擇以市場及客戶為導(dǎo)向，采用“4C“營銷理論，提出以下營銷策略及措施。
1、以客戶的需求為核心
客戶的需求可以簡單分為售前、售中和售后三方面的需求，對于展覽中心而言，售前便是銷售人員在接待項目時提供的服務(wù)，售中便是合同簽訂之后，現(xiàn)場項目經(jīng)理對于展會項目的要求安排、協(xié)調(diào)內(nèi)外部關(guān)系，提供現(xiàn)場服務(wù)，售后則是在展會結(jié)束后，客戶意見的反饋及各項現(xiàn)場費(fèi)用的結(jié)算適宜。
銷售人員是客戶決定最后購買的重要影響者。銷售人員需要充分了解展覽主辦方在場地選擇方面的要求，以及其項目本身的特點(diǎn)，然后對自身場館進(jìn)行包裝和針對性的介紹，以迎合客戶的需求。世博中心的市場定位應(yīng)該是一些高端的會議、展覽，這無疑對銷售人員提出了較高的要求，除了語言能力、談判技巧等自身素質(zhì)外，還要求他們對主辦單位及展覽行業(yè)進(jìn)行廣泛了解，深入研究其需求，進(jìn)行項目考察和客戶拜訪，尤其是在展會結(jié)束后，認(rèn)真聽取反饋意見，樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象，從而促成“再購買”行為，穩(wěn)定銷售。
主動優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是令客戶滿意的重點(diǎn)。項目負(fù)責(zé)人員是展會開展階段直接負(fù)責(zé)提供展會現(xiàn)場所有服務(wù)的關(guān)鍵人物。越大的會議、展覽我們的項目負(fù)責(zé)人員越是要注重細(xì)節(jié)，大到整個活動場館的布置和安排、小到一個話筒的擺放時間和位置都足以給客戶留下深刻的印象。
世博中心政府色彩濃些，銷售的概念可能相對淡些，但是絕不可能脫離市場，作為一個上海的窗口，世博中心的壓力應(yīng)該比其它場館更重。
2、制定價格策略
在制定價格策略時，根據(jù)世博中心的情況，可分為：以場館成本為中心的定價和以客戶需求為中心的定價這兩種情況。
毫無疑問，即將作為世博會永久保留場館之一的世博中心其硬件條件絕對是一流的，加之場館本身的國際影響力則預(yù)示著場館運(yùn)營的高成本與高回報的統(tǒng)一。
一般的展覽場館，其場地的銷售額由租賃單價（每平方米每天的價格）、面積及天數(shù)這三要素的乘積決定。因此，對于展覽館的價格體系，不僅是單價一個方面，由于天數(shù)相對固定統(tǒng)一，因而，面積也成為展覽中心價格策略中的重要組成部分。有客戶有時需要借一定面積的場地，世博中心可以在保證成本的情況下，根據(jù)行業(yè)平均價格水平，在單價及面積上追求盡可能高的利潤。
3、為客戶提供便利性服務(wù)
在展前、展中及展后，根據(jù)客戶的要求，幫助客戶進(jìn)行以上三個環(huán)節(jié)所需服務(wù)的支持，盡最大能力為客戶提供便利。例如：可以針對主辦方對成本控制、批文獲取、酒店服務(wù)等需求，配套提供展館銷售的優(yōu)化組合，即提供適宜的面積和價格，并根據(jù)客戶的成本預(yù)算，互相商討合適的價格；如果客戶如要批文且項目質(zhì)量較好，則可以根據(jù)實(shí)際情況給予代為報批的服務(wù)，以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)收入一定的手續(xù)費(fèi)用，甚至免費(fèi)申報；公司還與周邊各星級酒店建立合作關(guān)系，享受團(tuán)隊優(yōu)惠價格，從而，方便在世博中心舉辦展會的主辦方，在酒店預(yù)定方面享受配套便捷優(yōu)惠服務(wù)。例如，光大會展中心有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢??上海光大國際大酒店，很好地解決了參展商的食宿問題，在業(yè)界廣受好評。另外，其從申報到獲得批文的短時高效的工作方式也值得思考和借鑒。
4、注重關(guān)系營銷策略
此處的關(guān)系營銷可包含兩點(diǎn)內(nèi)容：一是建立良好完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，廣泛發(fā)展客戶群，二是與同行進(jìn)行合作。
會展業(yè)不同于其他加工業(yè)或生產(chǎn)性行業(yè)，其銷售產(chǎn)品是自己的場地和服務(wù)，會展的行業(yè)特點(diǎn)也決定“人際關(guān)系”和“感情投資”重要性。會展業(yè)人脈關(guān)系非常重要，客戶的來源和維系也主要依靠建立牢固的合作關(guān)系。因此，如何與客戶建立深入的“感情”，對于展館營銷起著關(guān)鍵作用�，F(xiàn)在，有些場館已經(jīng)有了新的經(jīng)營思路，就是參股收購展覽項目。這樣，一方面可以與客戶形成長期戰(zhàn)略伙伴的'關(guān)系，另一方面可以分享展會帶來的利潤，不失為一種好的營銷策略選擇。
談到其他會展場館，可以是敵人，當(dāng)然也可以成為朋友。舉個例子：目前，由于“浦東新國際博覽中心”場館條件好，面積大的優(yōu)勢，吸引了許多展覽公司趨之若鶩，有些在面積上根本沒有達(dá)到大型的規(guī)模的展會躋身在哄搶隊伍之中，從而導(dǎo)致浦東展館“一館難求”的局面，于是，浦西一些場館選擇了聯(lián)合來爭奪市場份額。但是，合作也可以是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，對上海會展市場良好有序的競爭與合作提供好的樣板。
此次社會實(shí)踐以在建的世博中心為研究對象，通過調(diào)查、研究上海新國際博覽中心和上海光大會展中心，并一一做了SWOT分析，通過橫向比較，得出了以下對世博中心在世博會后的后續(xù)發(fā)展和利用的結(jié)論和建議。
1.從幾個大的上海會展場館來看，硬件條件優(yōu)越、交通便捷的場館受到參展商的追捧，能進(jìn)入一流場館辦展就是體現(xiàn)展覽本身價值和影響的一種方式，而一些中小場館面對大型場館的強(qiáng)勢，有些選擇聯(lián)手辦展、有些選擇入股一些展覽。但總體的來說，上海會展市場是供大于求。面對即將到來的上海世博會，各大場館都紛紛探索新的經(jīng)營思路，選擇那些符合自身情況的展會，瞄準(zhǔn)市場中的特定客戶群，使自己在這個市場中保持活力與競爭力。一個更加健康、有序、蓬勃的會展市場，在各個場館的努力下正應(yīng)運(yùn)而生。
2.世博中心屬于上海市政府，但不可能脫離整個會展市場而存在，面對已經(jīng)飽和的上海會展市場，世博中心的進(jìn)入勢必會對整個市場起到推波助瀾的作用。要做行業(yè)的先行者、引領(lǐng)者，必須要有清楚的市場定位，其次，如何利用“世博”這個概念來更好地發(fā)展世博中心，將世博中心的影響力擴(kuò)散到世界，從而吸引更多重量級的會議及展覽落戶上海世博中心是值得相關(guān)人員及單位需要好好思考的。文中所總結(jié)的世博中心營銷策略及措施包括：以客戶的需求為核心、制定價格策略、為客戶提供便利性服務(wù)和注重關(guān)系營銷策略。即通過考慮消費(fèi)者、自身、競爭對手、及整個市場來推動場館的經(jīng)營與發(fā)展。
3.市場是不斷變化的，所以各個會展場館也必須根據(jù)市場的走向來制定新的營銷策略，在不斷改革和創(chuàng)新中尋求新的發(fā)展方向。任何營銷策略都需要隨時間的推移、市場形式的變化而不斷變化，因此，營銷策略的研究是一個永恒的課題。而每個場館的軟硬件條件也各不相同應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)來制定符合客觀情況的市場營銷策略。相信世博中心在世博會后會有更大的發(fā)展機(jī)遇，要牢牢抓住這些契機(jī)，需要管理層不斷關(guān)注市場變化和項目發(fā)展動態(tài)，時刻改革和創(chuàng)新。
營銷策略報告 篇13
在上一期的文章中我們對目前的建材市場營銷現(xiàn)狀做出了分析。目前中國大部分建筑材料生產(chǎn)企業(yè)缺乏現(xiàn)代營銷理念、營銷策略運(yùn)用的不合理、短期行為嚴(yán)重、缺乏必要的市場營銷風(fēng)險防范措施以及資金回籠時間長等問題。隨著東部、中部城鎮(zhèn)進(jìn)程加快，內(nèi)陸城市項目改造如火如茶進(jìn)行，以及西部大開發(fā)和東北老公業(yè)基地的改造，這意味著威脅與機(jī)遇并存著。我們只有不斷應(yīng)用新技術(shù)新工藝，采取規(guī)模經(jīng)營，不斷降低生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價格，才能取得優(yōu)勢市場地位。
(一)目標(biāo)市場策略
1、市場探索，即市場調(diào)研。
市場調(diào)研的目的是了解認(rèn)識購買行為，需求特點(diǎn)及企業(yè)所需其其它資料的唯一準(zhǔn)確途徑。建材市場的地域性特點(diǎn)決定了建材市場調(diào)研的必要性。一方而，地域的差異導(dǎo)致需求的差異和購買行為的差異。只有通過市場調(diào)研，才能分辨出這種差異來，從而為企業(yè)采取正確的營銷策略提供依據(jù)；另一方而，不同地域的建材市場規(guī)范化程序不一樣，越是規(guī)范化的市場，競爭越激烈，越需要成熟的市場營銷策略，當(dāng)然越需要市場調(diào)研。
2、市場細(xì)分，實(shí)行差異化營銷與選擇目標(biāo)市場的前提。
市場調(diào)研的好處是給企業(yè)帶來抉擇的機(jī)會。每個建材企業(yè)也許有不同的困擾。有的企業(yè)是產(chǎn)品利潤太低，有的是管理費(fèi)用過高，有的是銷量大但欠款多等等，市場細(xì)分也許是解決問題的好工具。
3、定位
�。�1）產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位包括功能定位和市場作用定位兩部分。功能定位是指產(chǎn)品的用途，市場作用定位是指產(chǎn)品的代表作用，即在各個品種中選擇一個或幾個品種作為重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，該產(chǎn)品最能代表公司的實(shí)力、產(chǎn)品的品質(zhì)以及公司的理念。
(2)目標(biāo)市場定位:包括市場地域的選擇及目標(biāo)客戶群體的定位。
對大多數(shù)建材企業(yè)來說，建材運(yùn)輸成本較高的特點(diǎn)使得一市場地域的選擇尤為重要，盲目開拓市場，往往難以收到好的效果。有些城市雖然偏遠(yuǎn)，但有優(yōu)勢的營銷資源，又可能銷得很好。因此，首先要有針對性地進(jìn)行市場地域選擇。
目標(biāo)客戶群體的定位對一般消費(fèi)者和工業(yè)品而言是必要的，市場經(jīng)濟(jì)是竟?fàn)幗?jīng)濟(jì)，各行各業(yè)都有著眾多的競爭對手，選擇適合自身情況的目標(biāo)客戶群體能避開竟?fàn)帉κ值匿h芒，集中優(yōu)勢兵力，贏得穩(wěn)定的客戶群體。建材企業(yè)同樣也需要進(jìn)行目標(biāo)客戶群體的定位，如資金回籠難的企業(yè)可選擇資金實(shí)力雄厚、信譽(yù)良好的銀行系統(tǒng)、金融系統(tǒng)、教育系統(tǒng)、電信系統(tǒng)、能源系統(tǒng)等目標(biāo)客戶群體。而對那些與政府部門有著緊密關(guān)系的企業(yè)就可以鎖定政府工程、市政工程、企事業(yè)單位工程等。
(二)營銷組合策略
產(chǎn)品策略
（1）產(chǎn)品的研制、開發(fā)與產(chǎn)品組合，賦予每個產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)。由于建材的生產(chǎn)往往需要較大的固定資金投入，加上竟?fàn)幍娜遮吋觿�，多線作戰(zhàn)對一般實(shí)力的生產(chǎn)商來說不利。即使是實(shí)力雄厚的廠家也不宜有太寬的產(chǎn)品線寬度。對多數(shù)建材企業(yè)來說，保持適當(dāng)?shù)膶挾龋卣巩a(chǎn)品的深度，即走專業(yè)化生產(chǎn)的進(jìn)路往往能較快地形成產(chǎn)品的核心競爭能力。
�。�2）產(chǎn)品策略的核心是重視研制與開發(fā)，占領(lǐng)技術(shù)制高點(diǎn)。創(chuàng)新是企業(yè)的生命力，研制與開發(fā)是延長產(chǎn)品壽命周期的法寶，同時，建材生產(chǎn)企業(yè)要擅于運(yùn)用新技術(shù)到產(chǎn)品中去，新的技術(shù)能賦予產(chǎn)品新的內(nèi)涵和概念，形成獨(dú)特的賣點(diǎn)。
(三)產(chǎn)品的附加值，包括有形附加值和無形附加值
1、附加值
有形附加值主要包括：品牌、特色、品質(zhì)。有形附加值的載體是產(chǎn)品，附加值的高低最終取決于產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品本身質(zhì)量是企業(yè)的生命線，只有過得硬的質(zhì)量才能撐托起歷久的品牌。
無形附加值包括：信用、維護(hù)成本、質(zhì)量保證、使用年限、服務(wù)等，它需要較長時期才能體現(xiàn)出來，誠信形成良好的口碑和品牌。維護(hù)成本是工程建設(shè)中不可不考慮的問題，但國內(nèi)大多數(shù)的生產(chǎn)商和采購者的往往忽視了這一點(diǎn)。
2、分銷策略，或稱渠道、網(wǎng)絡(luò)策略
根據(jù)建材市場具有消費(fèi)集中性、需求的季節(jié)性和地域性特點(diǎn)，建材的分銷宜選用直銷與代理商相結(jié)合的渠道策略。一方而，生產(chǎn)廠家在本地和周邊地區(qū)可通過建立銷售分公司或辦事處進(jìn)行直銷，這樣能及時了解市場的`變化，信息反饋快，容易根據(jù)市場形勢的變化及時采取對策；另一方而，外地宜采取代理制，通過選擇一到幾家有實(shí)力的公司作為代理商，利用代理商的營銷資源，往往能迅速打開市場。
由于建材具有購買量較大、購買周期較長等特點(diǎn)，實(shí)行總經(jīng)銷或分級經(jīng)銷的做法往往行不通。原因很明顯，沒有哪個經(jīng)銷商會甘冒風(fēng)險在倉庫平囤積一大批貨，廠商也不可能給經(jīng)銷商鋪大量貨物；對于實(shí)力較雄厚的生產(chǎn)商來說，可成為獨(dú)立渠道運(yùn)營，比如類似“工程管理中心”的機(jī)構(gòu)，可以負(fù)責(zé)執(zhí)行相關(guān)策略，包括信息收集，工程跟進(jìn)與服務(wù)等。
3、促銷策略
（1）營銷傳播：注重口碑與觀念帶頭人，注重專業(yè)人士的傳播。
建材采購屬于大宗消費(fèi)，往往這些采購主管易受到外界的干擾，如上級的影響，專家的意見等。因此，對生產(chǎn)商而言，宣傳的對象不能局限于購買者，還應(yīng)該涉及設(shè)計院、勘察院、建設(shè)部門、技術(shù)監(jiān)督部門等機(jī)構(gòu)的領(lǐng)學(xué)和專家，宣傳越早越好，早早給他們灌輸自己的經(jīng)營理念和產(chǎn)品特點(diǎn)，先入為主，往往起到事半功倍的效果。形象工程也是不錯的營銷傳播載體，由其是在市場啟動階段，一個優(yōu)良的工程往往能突破市場，十個形象工程就能形成良好的口碑，一百個形象工程就形成強(qiáng)勢品牌了。
�。�2）銷售促進(jìn)
①對購買者的促銷：贈品、感情交流、邀請考察等。企業(yè)和政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)喜歡參觀和考察與項目有關(guān)的單位，而被參觀的單位使用的建筑材料往往就會有很強(qiáng)的競標(biāo)能力。因此，在竟標(biāo)之前如能邀請有關(guān)人員到自己廠里考察，不僅能增進(jìn)雙方的感情交流，往往還能起到一錘定音的效果。
�、趯I銷隊伍的促銷：提成、獎勵、內(nèi)外培訓(xùn)、評獎表彰、通報表揚(yáng)、營銷交流等。這是穩(wěn)定營銷隊伍、減少企業(yè)營銷風(fēng)險的好辦法。
③對代理商的促銷：評獎、返利、培訓(xùn)、參觀與旅游優(yōu)惠政策等。
④對購買行為影響者的促銷：節(jié)日贈品、贈券、傭金邀請開展知識講座，參觀與旅游等。
4、價格策略，價格策略應(yīng)靈活，一般應(yīng)考慮以下因素
（1）建材由于具有供需相對均衡前提下的非彈性需求，降低策略往往收不到好的效果。在大型工程投標(biāo)中，常常使用綜合評標(biāo)的辦法，最低價格往往不能中標(biāo)。
（2）定價不宜太高，注意價格也是一種“產(chǎn)品”，它能滿足人們的某種心理需要，有時薄利反而少銷，建材尤其如此。
�。�3）注意價格管制，平衡好生產(chǎn)廠家、代理商、購買者與消費(fèi)者的利益。若一個地區(qū)有多個代理商，尤其要協(xié)調(diào)好其關(guān)系，嚴(yán)格控制價格的一致性。
�。�4）報價與議價技術(shù)：要掌握好報價時機(jī)、報價地點(diǎn)，對不同的問價人采取不同的報價方式。入對于客戶隨意的單純問價，宜模糊回答，比如講“我們的品牌型號很多，價格從15元到30元的都有……”。若是客戶己經(jīng)確定了型號，這時的問價就是需求問價了，回答應(yīng)明確。如果對方是決策人，可以講具體價格。
5、公關(guān)策略
目前，我國建材行業(yè)短期行為過多，缺乏長期經(jīng)營品牌的戰(zhàn)略。為了企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展，必須采取適當(dāng)?shù)墓P(guān)策略，每年花不多的資金進(jìn)行一下公共關(guān)系活動。
如運(yùn)用報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒，采用撰寫新聞稿、學(xué)術(shù)論文等形式，向社會各界傳播企業(yè)有關(guān)信息，亦可邀請專家，舉辦一些交流會、講座等，還可以通過社會性公關(guān)如贊助、支持福利事業(yè)、捐款等形式參與國家、社區(qū)重大社會活動來塑造企業(yè)的社會形象，提升企業(yè)的社會知名度和美譽(yù)度。
6、政治權(quán)力策略
維持與包括政府部門、工商、稅務(wù)、消協(xié)、技術(shù)監(jiān)督局、建設(shè)工程檢查中心、設(shè)計院、勘察院等“權(quán)力派”機(jī)構(gòu)、決策人保持良好關(guān)系。由于建材的采購過程中參與者眾多，購買者易受到來自技術(shù)監(jiān)督局、設(shè)計院、監(jiān)理公司等方而的影響，建材營銷策略應(yīng)著重把握與相關(guān)部門的重要領(lǐng)導(dǎo)保持好良好關(guān)系。如果與主管部門或系統(tǒng)總公司的關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)有良好的關(guān)系，那么該系統(tǒng)下面的大多數(shù)項目的采購你都能比較容易地參與。
總之，建材企業(yè)需要現(xiàn)代化營銷。目前，我國的建材企業(yè)大多數(shù)對市場營銷理解有失偏頗，尤其缺乏從戰(zhàn)略意義上進(jìn)行營銷策略部署。
營銷策略報告 篇14
關(guān)鍵詞：藥品;營銷倫理;新產(chǎn)品;促銷
摘要：醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)從營銷觀念、管理機(jī)制、產(chǎn)品創(chuàng)新和促銷創(chuàng)新等方面來完善藥品營銷倫理，以促進(jìn)我國醫(yī)藥企業(yè)健康持續(xù)地發(fā)展。
本文在指出藥品營銷倫理的重要意義的基礎(chǔ)上，從醫(yī)藥企業(yè)的角度提出完善藥品營銷倫理的措施，以促進(jìn)我國醫(yī)藥企業(yè)健康持續(xù)地發(fā)展。
一、藥品營銷倫理的重要意義
一是有助于增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的競爭力。營銷倫理是有價值的，能幫助醫(yī)藥企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，尤其是卓越倫理在醫(yī)藥企業(yè)中的應(yīng)用更是如此。一般來說，擁有卓越倫理的醫(yī)藥企業(yè)往往具有涵蓋社會利益的企業(yè)使命、共贏的理念和倫理領(lǐng)導(dǎo)等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)都有助于增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的競爭能力。
首先，涵蓋社會利益的企業(yè)使命超越了企業(yè)自身的利益，醫(yī)藥企業(yè)注重在遵循較高道德標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，向社會成員提供能更好滿足其需求和欲望的產(chǎn)品，積極增進(jìn)社會利益，這有助于使企業(yè)獲得社會的好感與信任，從而使企業(yè)容易取得經(jīng)營上的成功。其次，共贏的理念能使醫(yī)藥企業(yè)在處理與各類利益相關(guān)者的關(guān)系時，合乎倫理地考慮這些利益相關(guān)者的權(quán)利與利益，從他們的立場從發(fā)，尊重他們的要求，在保障他們利益的基礎(chǔ)上來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。
最后，在擁有卓越倫理的企業(yè)中，領(lǐng)導(dǎo)人會將道德因素融入管理過程中，通過良好的道德觀念和公正、公開、獎罰分明的管理行為來影響員工，這些觀念會逐步被員工所內(nèi)化，使員工凝聚成一個整體為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而共同努力，從而形成巨大的內(nèi)部力量促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。
二是有利于獲得良好的社會效益和長期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。醫(yī)藥企業(yè)重視營銷倫理，具有較高的道德水準(zhǔn)，以合乎道德規(guī)范的方式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營，積極承擔(dān)社會責(zé)任，容易贏得社會大眾對其企業(yè)和所提供的產(chǎn)品、服務(wù)的信任與好感，從而有助于醫(yī)藥企業(yè)在社會上樹立起良好的企業(yè)形象，為醫(yī)藥企業(yè)贏得較高的社會聲譽(yù)。
在市場交換過程中，存在許多不確定性和不安全的因素，這會提高交換雙方的交易成本。而良好的企業(yè)形象和社會聲譽(yù)往往能增強(qiáng)本企業(yè)的可信度，容易獲得對方的信任，這有助于企業(yè)降低市場交易成本;良好的企業(yè)形象和社會聲譽(yù)還能幫助企業(yè)吸引到大量新的顧客，從而減少了企業(yè)營銷費(fèi)用的支出。這樣，擁有良好的企業(yè)形象和社會聲譽(yù)的醫(yī)藥企業(yè)在獲得穩(wěn)定增長的銷售額的同時，還能降低總成本，所以，醫(yī)藥企業(yè)能贏得長期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。
二、完善藥品營銷倫理的措施
非倫理營銷的危害性很大，而營銷倫理在醫(yī)藥企業(yè)中的應(yīng)用會給企業(yè)帶來許多優(yōu)勢，因此，我國醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到藥品營銷倫理的重要性，并從營銷觀念、管理機(jī)制、藥品質(zhì)量與新產(chǎn)品開發(fā)、促銷措施等方面來進(jìn)一步完善藥品營銷倫理。
一是樹立社會營銷觀念，建立營銷倫理管理機(jī)制。對于許多醫(yī)藥企業(yè)而言，營銷觀念的偏差是導(dǎo)致非倫理營銷的原因之一，不少醫(yī)藥企業(yè)在營銷活動以企業(yè)利益為中心，為追求利潤最大化而不惜采取不道德的行為，損害了消費(fèi)者利益和社會利益。而社會營銷觀念是以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念，它能促使醫(yī)藥企業(yè)在營銷活動中將消費(fèi)者的利益、醫(yī)藥企業(yè)的利益和社會的整體利益有機(jī)地結(jié)合起來，在遵守道德規(guī)范的基礎(chǔ)上來實(shí)現(xiàn)多贏的局面。
建立規(guī)范的營銷倫理管理機(jī)制。首先，醫(yī)藥企業(yè)要制定出營銷倫理標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行宣傳。在制定倫理標(biāo)準(zhǔn)時，應(yīng)該明確、具體，以便能為藥品營銷人員的行為提供明確的指導(dǎo)。
企業(yè)還應(yīng)當(dāng)將這些倫理標(biāo)準(zhǔn)向全體員工進(jìn)行宣傳，讓員工明白何為藥品營銷中的不道德行為，以避免在營銷活動中出現(xiàn)這些行為。其次，醫(yī)藥企業(yè)要對管理者進(jìn)行道德培訓(xùn)，促進(jìn)規(guī)范化的營銷倫理的實(shí)施與監(jiān)督。再次，醫(yī)藥企業(yè)要制定明確的獎懲措施，告知員工并落到實(shí)處。
醫(yī)藥企業(yè)尤其要重視獎懲措施的實(shí)施，在員工表現(xiàn)出良好的道德行為時，要及時進(jìn)行激勵，以強(qiáng)化員工的正面行為，而當(dāng)員工的行為違背企業(yè)的倫理標(biāo)準(zhǔn)時，則要嚴(yán)格按規(guī)定進(jìn)行相應(yīng)的懲罰，如減薪、降職、解雇等，以便使企業(yè)的營銷倫理得到貫徹實(shí)施。如默沙東(中國)有限公司曾經(jīng)開除了十多名賄賂客戶的員工，這為確保廣大員認(rèn)真遵循該公司的倫理標(biāo)準(zhǔn)起到了積極的作用。
二是提高現(xiàn)有藥品的質(zhì)量，加大新藥的開發(fā)力度。藥品是一種特殊的商品，藥品的質(zhì)量與安全性直接關(guān)系到人們的疾病防治和生命安危，合格的藥品能達(dá)到防病、治病的目的，而假藥、劣藥會危害人們的`健康，嚴(yán)重時甚至?xí)旅�。有些醫(yī)藥企業(yè)在追逐利潤最大化的過程中，不顧長遠(yuǎn)利益生產(chǎn)假藥、劣藥，釀成了嚴(yán)重的后果，使醫(yī)藥企業(yè)的信譽(yù)嚴(yán)重受損。
因此，藥品生產(chǎn)的倫理重要性不容忽視。醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)的過程中，其行為要符合社會道德規(guī)范，醫(yī)藥企業(yè)要力圖使藥品符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、保證用藥安全，在此基礎(chǔ)上，還要不斷提高藥品質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的藥品和服務(wù)來滿足消費(fèi)者的健康需求。
重視研發(fā)新藥。我國許多醫(yī)藥企業(yè)推出的新藥大多是仿制藥，藥品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，從而造成藥品市場的惡性競爭，為獲得一定的市場占有率，不少醫(yī)藥企業(yè)紛紛采取不道德的營銷行為，從而使得藥品市場的倫理性問題較為突出。
可以說，研發(fā)能力薄弱是造成藥品倫理問題的一個深層次的原因，因而，重視研發(fā)新藥，提高醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)能力有助于解決目前藥品營銷中的倫理性問題。如果醫(yī)藥企業(yè)憑借較強(qiáng)的研發(fā)能力，推出新產(chǎn)品就能贏得消費(fèi)者、戰(zhàn)勝競爭對手的話，那么根本就無需采用不道德的營銷行為來提高市場份額。
正因?yàn)槿绱耍瑖H上許多成功的制藥企業(yè)都比較重視藥品的研發(fā)，并不斷加大投入。如英國的葛蘭素史克制藥、法國的賽諾菲——安萬特制藥、美國的輝瑞制藥和強(qiáng)生制藥在研發(fā)中投入都比較高。我國的醫(yī)藥企業(yè)也應(yīng)重視藥品的研發(fā)，加大藥品研發(fā)的投入，積極與研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，不斷提高自身的研發(fā)能力。
三是尊重消費(fèi)者的權(quán)力，提供真實(shí)的藥品信息。由于藥品的特殊性，消費(fèi)者一般對藥品缺乏專業(yè)的判斷能力，容易受到廣告、包裝的影響，而一些不講道德的醫(yī)藥企業(yè)就充分利用消費(fèi)者的這一弱點(diǎn)，在主觀上存在誘導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者的心理。如在藥品的包裝上，有關(guān)不良反應(yīng)、有效期等重要信息印得太小、或難以找到，甚至就未標(biāo)示。
更為突出的是，在廣告宣傳中任意夸大藥品的功效，或擴(kuò)大藥品適應(yīng)癥，或隱瞞藥品缺陷，傳遞虛假的信息來欺騙消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者購買，以達(dá)到擴(kuò)大銷量的目的。醫(yī)藥企業(yè)在短期內(nèi)提高了藥品的銷量，卻損害了消費(fèi)者的利益。受損的消費(fèi)者會喪失對該品牌的信任，可能會向其親朋好友說品牌的壞話并放棄購買，從而使該企業(yè)信譽(yù)受損，市場份額下降，從長遠(yuǎn)來看，這會對企業(yè)長期發(fā)展會產(chǎn)生深刻的負(fù)面影響。
社會公正理論主張尊重公眾的基本權(quán)力，公正地對待公眾。這意味著消費(fèi)者有權(quán)獲得藥品的相關(guān)信息，有權(quán)按自己的意志挑選藥品，有權(quán)要求獲得安全有效的藥品。加之，藥品作為一種特殊的商品，具有雙重性、專屬性、時效性和缺陷性等特征，直接關(guān)系到消費(fèi)者的生命安危，因此，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該將消費(fèi)者利益和社會利益置于首位，向消費(fèi)者傳遞真實(shí)、充分的信息。首先，醫(yī)藥企業(yè)要確保廣告的真實(shí)性，這是醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)有的營銷道德和社會責(zé)任。確保廣告的真實(shí)性主要可以從兩個方面來進(jìn)行：一是廣告宣傳要使用明確的語言文字。
醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該極力避免使用模棱兩可、含糊不清的言詞，以避免出現(xiàn)消費(fèi)者對藥品產(chǎn)生誤解這種狀況，從而引導(dǎo)消費(fèi)者做出正確的購買決策;二是傳播藥品真實(shí)的信息。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)將藥品的適應(yīng)癥、用藥量、配伍禁忌、藥品可能產(chǎn)生的負(fù)作用、藥品的有效期等信息真實(shí)、明確地告知消費(fèi)者。其次，醫(yī)藥企業(yè)要通過產(chǎn)品包裝向消費(fèi)者提供藥品真實(shí)的信息，還要注意使包裝與藥品相匹配，避免過度包裝造成的資源浪費(fèi)和環(huán)境污染。
四是規(guī)范傳統(tǒng)促銷方式，創(chuàng)新促銷手段。醫(yī)院是藥品銷售的主要渠道，對于這一重要客戶，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)以專業(yè)性、學(xué)術(shù)性的傳播手段為主。由于藥品的特殊性，消費(fèi)者購買藥品時對醫(yī)生推薦的品牌較為信任，醫(yī)生對消費(fèi)者的購買行為影響很大。而醫(yī)生通常比較重視藥品藥理的合理性，醫(yī)藥企業(yè)通過學(xué)術(shù)推廣會能較好地進(jìn)行藥品的藥理分析，達(dá)到推銷藥品的目的。因此，專業(yè)性的學(xué)術(shù)推廣會成為了醫(yī)藥企業(yè)開展處方藥營銷的重要途徑。
如中美史克、西安楊森都曾向各大醫(yī)院派出醫(yī)藥代表，直接向醫(yī)院進(jìn)行促銷，獲得了穩(wěn)定的銷量。但是，近年來，“帶金”銷售的現(xiàn)象日益突出，許多醫(yī)藥企業(yè)的醫(yī)藥代表通過各種賄賂來獲得訂單，從而達(dá)到提高藥品銷量的目的，這種做法嚴(yán)重地違背了營銷倫理，阻礙了醫(yī)藥行業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展。
除了采用傳統(tǒng)的藥品促銷手段外，由于藥品廣告中的一些不道德行為，藥品廣告的公信力減弱，傳統(tǒng)媒體傳播效果日趨下降，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新促銷方式，采用多種多樣的促銷手段來獲得良好的傳播效果，如開展會務(wù)營銷、通過社區(qū)宣傳欄進(jìn)行宣傳，在社區(qū)醫(yī)療開展義診、舉辦健康知識講座等活動、以及可以開展各種公共關(guān)系活動。
在這些促銷手段中，公共關(guān)系是一種較好的藥品促銷手段，醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)相應(yīng)情況開展贊助、慶典、展銷展覽會、開放參觀和新聞發(fā)布會等公關(guān)專題活動，還要積極參與公益活動、主動向媒體提供有價值的新聞以及與相關(guān)公眾搞好關(guān)系，以便通過有效的公關(guān)活動來塑造良好的企業(yè)形象，向社會展現(xiàn)出企業(yè)的良好道德風(fēng)范。
營銷策略報告 篇15
改革開放以來，我國化妝品市場獲得了較快發(fā)展，現(xiàn)已成為亞洲第2大、全球第8大化妝品市場。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，化妝品消費(fèi)將繼續(xù)快速增長，我國化妝品市場潛力巨大。女性消費(fèi)者是化妝品消費(fèi)的主力軍，深入分析研究其消費(fèi)心理，對于做好化妝品的市場營銷工作，推動我國化妝品企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。女性消費(fèi)者是我國化妝品市場消費(fèi)的主力軍，我國女性化妝品市場潛力巨大。文章分析了我國女性化妝品消費(fèi)心理，并從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略4個方面，有針對性地提出我國女性化妝品消費(fèi)市場的營銷策略。
一、女性化妝品消費(fèi)心理分析
提及化妝品，自然就聯(lián)想到女性消費(fèi)者。雖然目前很多企業(yè)已經(jīng)有意識開發(fā)男性化妝品市場但就我國化妝品市場的現(xiàn)實(shí)情況看，女性仍然是購買的最大主體。在化妝品購買消費(fèi)過程中，現(xiàn)代女性消費(fèi)者常表現(xiàn)出如下心理特點(diǎn)。
1．愛美、時尚、求新是當(dāng)代女性的普遍心理和追求。
這種心理在購把握理性與非理性之間的關(guān)鍵因素。消費(fèi)研究證明，在化妝品消費(fèi)中，依舊存在著很大一部分忠誠于產(chǎn)品質(zhì)量的女性消費(fèi)者，她們是理性消費(fèi)的代表，往往容易受到產(chǎn)品質(zhì)量、價格及功效等因素的影響，在做購買決策的時候往往會深思熟慮，一般不會沖動的購買某一產(chǎn)品或品牌，這一類消費(fèi)者的品牌忠誠度較大，消費(fèi)行為相對比較穩(wěn)定。然而，在化妝品這一特殊消費(fèi)領(lǐng)域來說，以女性為主要消費(fèi)群體的'消費(fèi)特征決定了在此消費(fèi)過程中，更多地是一種非理性的消費(fèi)特點(diǎn)，影響她們的購買決策的因素主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
2．女性消費(fèi)具有感染性消費(fèi)特征
女性在消費(fèi)過程中往往帶有豐富的感情，心理活動起伏較大，容易受到情感的支配和影響，從而產(chǎn)生對某種產(chǎn)品的喜愛導(dǎo)致購買欲望，她們往往會通過直接的感受而對某種產(chǎn)品或者服務(wù)形成偏好，因?yàn)槠涿Q、外觀、包裝或者服務(wù)而引起沖動，當(dāng)時的一句廣告語，銷售人員的幾句貼心的講解都很容易讓女性消費(fèi)者暫時忘記產(chǎn)品的功效而產(chǎn)生購買沖動。女性消費(fèi)行為過程中，帶有明顯的感情色彩，鑒于女性的獨(dú)特消費(fèi)定位，在其消費(fèi)過程中，往往不可避免的出現(xiàn)從眾心理，盲目的效仿他人，人云亦云，造成了消費(fèi)行為的非理性發(fā)展，這是一種感染性消費(fèi)特征。女性購買欲望受直觀感覺影響大，容易因感情因素產(chǎn)生購買行為。
3．女人都是時尚崇拜動物
現(xiàn)代社會，女性的地位越來越高，物質(zhì)生活的逐漸豐富，使得她們在精神領(lǐng)域的追求也日益明顯，除了追求美以外，更多的女性希望嘗試不同的生活方式，更加著意于個性化的生活，女性對時尚的追求已經(jīng)向更高層次轉(zhuǎn)變，不但注重外表，而且在向關(guān)注內(nèi)心和高品質(zhì)的生活轉(zhuǎn)化，所以她們在購買化妝品時，較多地側(cè)重于外觀包裝，在意美的效果，她們熱衷于追求品牌并信任品牌，品牌意識強(qiáng)烈，認(rèn)為品牌便是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，同時，她們不斷地追求產(chǎn)品的流行趨勢，使用一些新穎、奇特的產(chǎn)品來強(qiáng)調(diào)自我的唯一性。
隨著社會的發(fā)展，人們的各種交流越來越多，男士們對自身及他人形象的關(guān)注程度越來越高。新時代的男性敢于嘗試各種新鮮事物，化妝品也不例外。雖然某種觀念在一個時期內(nèi)不易改變，但如果有朝一日人們的思維方式真的被某種新興產(chǎn)物更新了，那么對于商家來說，所能發(fā)揮的能量空間是巨大而不可估量的。
營銷策略報告 篇16
［摘要］本文以英派斯健身俱樂部為典型案例，分析了作為服務(wù)企業(yè)的健身俱樂部在營銷運(yùn)作方面的一些關(guān)鍵要素。本文從市場細(xì)分入手，討論英派斯健身俱樂部的市場定位以及圍繞其定位展開的服務(wù)人員管理、實(shí)體展示、服務(wù)流程設(shè)計和產(chǎn)品定制等服務(wù)營銷的策略，以期管中窺豹，探求部分英派斯健身俱樂部成功的因素。
�。坳P(guān)鍵詞］服務(wù)營銷；健身俱樂部；服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計
隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們更加注重追求生活質(zhì)量，注重生活情趣，強(qiáng)身健體成為一種生活時尚。近年來，專業(yè)健身房異軍突起，發(fā)展迅速。一般專業(yè)健身房擁有先進(jìn)的設(shè)備、優(yōu)雅的環(huán)境以及專業(yè)教練的指導(dǎo)，同時價格也是比較高的。專業(yè)健身房是以營利為目的的，在健身市場上的競爭相當(dāng)激烈。
英派斯集團(tuán)是一家創(chuàng)建于1991年的山東省首家外商獨(dú)資集團(tuán)公司。英派斯健身俱樂部是由英派斯集團(tuán)投資開辦的高檔會員制健身會所，利用長期積累形成的先進(jìn)管理模式實(shí)行連鎖經(jīng)營，對健康、健身服務(wù)進(jìn)行市場化經(jīng)營和運(yùn)作。目前，英派斯健身俱樂部已在青島、北京、沈陽、長春、大連等地設(shè)立了三十家余家連鎖健身服務(wù)機(jī)構(gòu)，擁有數(shù)萬余名會員。作為一家典型的服務(wù)企業(yè)，英派斯健身俱樂部的發(fā)展和壯大值得研究和深思。本文計劃從市場細(xì)分入手，討論英派斯健身俱樂部的市場定位以及圍繞其定位展開的服務(wù)人員管理、實(shí)體展示、服務(wù)流程設(shè)計和產(chǎn)品定制等服務(wù)營銷的策略，以期管中窺豹，探求部分英派斯健身俱樂部的成功因素。
一、市場細(xì)分和市場定位分析
市場定位是涵蓋產(chǎn)品定位、品牌定位和公司定位的經(jīng)營活動，這一經(jīng)營活動表面上是圍繞著產(chǎn)品、品牌和公司做文章，實(shí)質(zhì)上是圍繞著消費(fèi)者心智下功夫。健身俱樂部的市場定位建立在對目標(biāo)市場的嚴(yán)格篩選基礎(chǔ)之上。目標(biāo)市場篩選的目的是通過研究目標(biāo)客戶的喜好、年齡層次、收入狀況、職業(yè)等，在產(chǎn)品設(shè)計和推廣過程中做到有的放矢，有選擇、有針對性的推廣，避免資源浪費(fèi)，經(jīng)花最少的資金和資源達(dá)到最佳的銷售效果。篩選目標(biāo)市場的第一步是做市場細(xì)分。
考慮到健身俱樂部的行業(yè)特點(diǎn)和市場特點(diǎn)，選擇消費(fèi)者年齡、收入狀況和職業(yè)三個維度的組合來作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。英派斯健身俱樂部選擇了25歲-45歲，中等以上收入，都市白領(lǐng)、商務(wù)人士及高校學(xué)生為特征的細(xì)分市場為目標(biāo)市場。這一目標(biāo)市場中的顧客有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，接受新的觀念，需要健康健美的體魄，注重休閑的生活方式，注重朋友間的交往。英派斯健身俱樂部可以作為他們鍛煉，健身，休閑，社交的場所。選擇了目標(biāo)市場后，企業(yè)就要在目標(biāo)市場上進(jìn)行定位了。所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭�，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。英派斯健身俱樂部的市場定位描述為提供高質(zhì)量服務(wù)，專業(yè)性強(qiáng)，時尚休閑、中高價位的會員制健身場館。
二、產(chǎn)品設(shè)計和定價
當(dāng)市場定位明確以后，后續(xù)的一系列營銷要素都是圍繞定位展開的。首先就是產(chǎn)品的設(shè)計。作為典型的服務(wù)性行業(yè)，健身俱樂部的產(chǎn)品具有服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，就是具有無形性，同時性，不可儲存性和不可分離性，因此，其產(chǎn)品的設(shè)計與一般的消費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計有很大的不同，對于健身俱樂部而言，產(chǎn)品的設(shè)計實(shí)質(zhì)上是兩個部分的工作。
第一部分是服務(wù)項目的設(shè)計，在健身行業(yè)，所能提供的服務(wù)項目主要是運(yùn)動項目。根據(jù)英派斯健身俱樂部的市場定位，提供的運(yùn)動項目分為幾個大類。傳統(tǒng)的有氧器械區(qū)和跳操房，這兩種傳統(tǒng)的健身項目熟悉的人數(shù)比較多，因此是俱樂部的主要產(chǎn)品，投入比較大，占地比較多。同時，英派斯俱樂部為突現(xiàn)其高檔次和時尚休閑的特點(diǎn)，著重地推出了一些目前國內(nèi)國際上最為流行的運(yùn)動健身項目，包括：時尚單車，高溫瑜珈，水中有氧訓(xùn)練，格斗項目等。這些運(yùn)動項目吸引了大量追求新潮的年輕人的加入，同時也在很大程度上將英派斯健身俱樂部和其他的健身俱樂部區(qū)分開來。在產(chǎn)品設(shè)計中的另一部分工作是設(shè)計不同的會員卡，運(yùn)用不同的項目組合和劃分時間段及價位來區(qū)隔不同的產(chǎn)品。這部分的工作的前提是對目標(biāo)市場的進(jìn)一步細(xì)分。
現(xiàn)在就以南京英派斯健身俱樂部龍江分店所推出的不同會員卡為例
至尊卡：可以在所有時段享受俱樂部內(nèi)所有的運(yùn)動項目。同時，至尊卡會員享受VIP更衣箱，免費(fèi)停車等一系列的`相關(guān)服務(wù)。至尊卡的目標(biāo)客戶是高收入階層，商務(wù)人士，對服務(wù)要求高，需要個性化的服務(wù)，要求體現(xiàn)自身地位的顧客。商務(wù)卡：可以在所有時段享受俱樂部內(nèi)所有運(yùn)動項目。商務(wù)卡的目標(biāo)客戶是中高收入階層，一般有固定工作時間的白領(lǐng)或商務(wù)人士。情侶卡：為兩人使用，在所有時段享受俱樂部內(nèi)所有運(yùn)動項目。情侶卡的目標(biāo)客戶是年輕的情侶或夫妻，實(shí)際情況中，親朋好友一起辦理這種卡的用戶也很多。這種卡一方面在價格上比較優(yōu)惠，另一方面可以豐富社交，聯(lián)絡(luò)感情。陽光麗人卡：可以在16：00點(diǎn)之前享受部分的運(yùn)動項目。這類卡的目標(biāo)客戶是全值太太，在校學(xué)生和部分辦公室文員等年輕女性。
這些不同的會員卡的設(shè)計充分體現(xiàn)了服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，不同的服務(wù)項目、不同的服務(wù)人員以及不同的服務(wù)時間的組合都可以形成不同的產(chǎn)品。服務(wù)行業(yè)面對的顧客有更多個性化多元化的需求，研究目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，提供相應(yīng)的產(chǎn)品，是服務(wù)營銷的重要任務(wù)。
營銷策略報告 篇17
近年來，我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，成為了全世界的亮點(diǎn)。眾多外國奢侈品廠商被我國的市場所吸引，紛紛進(jìn)入中國。目前奢侈品消費(fèi)已經(jīng)成為我國拉動內(nèi)需的一股重要力量，我國已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國，而且市場空間非常大。中國奢侈品市場的飛速發(fā)展，迫切需要我們加強(qiáng)對奢侈品及其相關(guān)問題的關(guān)注和研究。然而長期以來，由于多種原因，奢侈品在我國還是一個新事物，與成熟的西方奢侈品市場相比，我國奢侈品消費(fèi)市場有其獨(dú)特性。因此，系統(tǒng)地研究我國奢侈品市場的現(xiàn)狀及特點(diǎn)，分析我國奢侈品市場存在的問題，對于指導(dǎo)奢侈品企業(yè)的營銷活動具有重要的實(shí)際意義，同時對幫助我國本土企業(yè)培育和發(fā)展本土奢侈品牌，也有著重要和緊迫的現(xiàn)實(shí)意義。
論文基于營銷組合理論的視角，對中國奢侈品市場的營銷策略進(jìn)行了深入的分析，并針對中國奢侈品市場存在的問題提出了建設(shè)性的建議。
論文的第一部分在系統(tǒng)參閱研究了中西方奢侈品研究體系的諸多著作的基礎(chǔ)上，初步整理出一個奢侈品的理論框架，從經(jīng)濟(jì)、社會等角度介紹了奢侈品的定義并概括了奢侈品的特征和分類。論文的第二部分從經(jīng)濟(jì)、社會人文、消費(fèi)者心理等方面分析了我國奢侈品營銷的市場環(huán)境及發(fā)展趨勢，第三部分在介紹了發(fā)達(dá)國家奢侈品市場狀況的`基礎(chǔ)上，分析了發(fā)達(dá)國家奢侈品營銷經(jīng)驗(yàn)對我國市場的借鑒。第四部分基于營銷組合理論的視角探討了中國奢侈品市場的營銷策略，并針對中國奢侈品市場存在的問題提出建議，為國內(nèi)外奢侈品企業(yè)在我國市場的營銷策略提供理論依據(jù)。
本論文的創(chuàng)新點(diǎn)在于，從理論與實(shí)際相結(jié)合的角度，運(yùn)用案例分析法，對國外諸多奢侈品品牌的營銷策略進(jìn)行研究，并結(jié)合實(shí)際，對著名奢侈品品牌在中國市場的營銷策略進(jìn)行分析，并提出中國本土奢侈品品牌開展有效營銷活動的對策和建議。
營銷策略報告 篇18
一、選題背景
板城酒業(yè)是國內(nèi)白酒百強(qiáng)企業(yè)，重建于1956年,其前身是有著幾百年歷史的承德?板城“慶元亨”燒酒作坊。在2002至2012年白酒黃金發(fā)展的十年，板城酒業(yè)也順應(yīng)市場趨勢，快速發(fā)展，2010年實(shí)現(xiàn)銷售額10億元，曾經(jīng)一躍成為河北第一品牌，廣告語“板城燒鍋酒，可以喝一點(diǎn)兒”家喻戶曉。板城酒業(yè)于2011年被聯(lián)想旗下的豐聯(lián)酒業(yè)集團(tuán)全資收購，收購后組織變動、經(jīng)營策略的改變等，都為其帶來了巨大的影響，企業(yè)并沒有快速適應(yīng)，在激烈的市場環(huán)境下，被老白干、山莊趕超，品牌力逐漸衰退。2012年隨著行業(yè)大環(huán)境變化，高端品牌銷售嚴(yán)重下滑，一線品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)腰部價位，白酒“勁腰運(yùn)動”愈演愈烈，面對一線外來品牌、區(qū)域強(qiáng)勢競品和葡萄酒等可替代競品的壓力，板城酒業(yè)現(xiàn)有品牌營銷策略顯然難以應(yīng)對如此激烈的競爭。因此，筆者希望通過對板城酒業(yè)企業(yè)內(nèi)部深入調(diào)查，對外部消費(fèi)者做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)板城酒業(yè)品牌營銷策略存在的問題并進(jìn)行分析，設(shè)計出適合企業(yè)發(fā)展的品牌營銷策略，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
二、研究目的和意義
本文利用科學(xué)的研究方法、客觀真實(shí)的市場數(shù)據(jù)，以品牌營銷理論為依據(jù)對板城酒業(yè)的品牌營銷策略進(jìn)行研究分析。希望能夠真正找到板城酒業(yè)品牌力衰退、市場占有率下滑的原因，并能提供行之有效的品牌營銷策略，幫助改變板城酒業(yè)目前的不利狀況，提升品牌地位，重新獲得競爭優(yōu)勢。旨在為板城酒業(yè)未來品牌發(fā)展提供有利的理論參考，并且希望本研究對其他酒類企業(yè)品牌營銷有借鑒意義。
三、本文研究涉及的主要理論
曹垣、廖仁春(2005)認(rèn)為我國企業(yè)營銷的問題主要體現(xiàn)在品牌和品牌營銷意識薄弱，不少企業(yè)雖有質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，卻很難形成品牌優(yōu)勢;品牌定位雷同，品牌設(shè)計缺乏個性;把品牌傳播等同于做廣告;李超(2012)認(rèn)為我國企業(yè)品牌營銷過程中除以上問題外，在品牌推廣方面也存在問題，具體表現(xiàn)為品牌推廣方式單一，難以形成口碑效應(yīng)。周正(2010)指出我國不少企業(yè)對品牌營銷存在扭曲性的認(rèn)識，把品牌簡單地理解為產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。
企業(yè)常用的品牌策略主要有品牌延伸策略、多品牌策略、品牌聯(lián)合策略等，不同學(xué)者對具體品牌策略的認(rèn)識各不相同。影響品牌策略選擇的因素也是多種多樣的，歸納起來可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們專門對品牌策略選擇影響因素的探討主要集中在企業(yè)多元化經(jīng)營或企業(yè)不同成長階段的分析。筆者認(rèn)為企業(yè)選擇品牌策略的影響因素是錯綜復(fù)雜的，不僅需要考慮企業(yè)面臨的各種多變的外部環(huán)境，更要考慮企業(yè)自身的特點(diǎn)和擁有的資源，行業(yè)成熟度、企業(yè)所處的行業(yè)位置、企業(yè)資源狀況等，現(xiàn)有對品牌策略影響因素進(jìn)行研究的文獻(xiàn)不多，所涉及內(nèi)容還不夠全面，例如都未考慮決策者偏好的'因素。
綜合大量文獻(xiàn)關(guān)于品牌定位的描述，總結(jié)得出正確的品牌定位應(yīng)圍繞顧客心智展開，通過獨(dú)特的形象設(shè)計，廣泛的傳播，在消費(fèi)者心智中形成深刻的品牌印象，這一印象是企業(yè)希望消費(fèi)者獲得的品牌形象，并且要能夠與目標(biāo)顧客產(chǎn)生情感共鳴，即在某種程度上滿足目標(biāo)顧客的情感訴求。品牌傳播：關(guān)于品牌傳播，學(xué)者們也給出了不同的定義，通過大量閱讀，筆者發(fā)現(xiàn)余明陽與舒詠平的定義重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌傳播手段，認(rèn)為要開展品牌傳播就需要充分利用廣告、公關(guān)、人際傳播及各種媒介資源。他們忽略了品牌信息這一重要的傳播要素。而劉強(qiáng)的定義則更強(qiáng)調(diào)品牌傳播的整個過程。
相對而言張金海、段淳林的整合營銷傳播從品牌與顧客關(guān)系出發(fā)，是一種全新的營銷思潮。酒類品牌營銷：縱觀酒類行業(yè)品牌營銷策略研究相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)長期以來酒行業(yè)粗放式的品牌管理，使酒行業(yè)品牌營銷較為落后，現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究更多停留在理論層面，還不夠深入、系統(tǒng)。通過對品牌營銷策略相關(guān)文獻(xiàn)的查閱，作者發(fā)現(xiàn)隨著消費(fèi)者品牌意識的增強(qiáng)，市場競爭的激烈，企業(yè)對品牌營銷高度重視。目前品牌營銷策略已成為國內(nèi)外學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界共同關(guān)注的重要議題，近幾年關(guān)于品牌營銷的文獻(xiàn)數(shù)量猛增。綜合研究發(fā)現(xiàn)，以往文獻(xiàn)更多停留在理論上，關(guān)于塑造品牌方法的論述還不夠嚴(yán)謹(jǐn)，缺乏實(shí)際指導(dǎo)意義。由于學(xué)者們過分強(qiáng)調(diào)國外的品牌理論及成功經(jīng)驗(yàn)，忽視對本土企業(yè)的真正需求及現(xiàn)狀的分析，直接照搬國外成功經(jīng)驗(yàn)，成為制約本土品牌營銷的瓶頸。另外，現(xiàn)有研究多依賴于過去的理論，缺乏創(chuàng)新，在激烈的市場環(huán)境下，品牌營銷策略要能夠與時俱進(jìn)，時刻創(chuàng)新，市場是變化莫測的，過去適用的方法在今天的市場環(huán)境下不一定適用。最后，多數(shù)文獻(xiàn)都是基于企業(yè)視角在研究品牌營銷策略，我們也可以基于市場，基于目標(biāo)顧客或目標(biāo)顧客與企業(yè)品牌的關(guān)系等多個視角進(jìn)行研究。
四、本文研究的主要內(nèi)容
本文以板城酒業(yè)為研究對象，以市場營銷為理論基礎(chǔ)，對板城酒業(yè)品牌營銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，基于消費(fèi)者視角對板城酒業(yè)品牌營銷進(jìn)行檢核，最終針對其存在的問題，給出了具體的品牌營銷建議，同時也給出了品牌營銷策略實(shí)施的保障措施。本文共分為五個部分。第一部分前言，綜述國內(nèi)外品牌營銷研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，對前人研究成果進(jìn)行總結(jié)并借鑒。筆者通過大量閱讀國內(nèi)外文獻(xiàn)，總結(jié)前人研究經(jīng)驗(yàn)，希望對板城酒業(yè)品牌營銷策略進(jìn)行研究時能夠借鑒前人成果，并在此基礎(chǔ)上提出新的觀點(diǎn)。第二部分板城酒業(yè)品牌現(xiàn)狀分析，簡要介紹板城酒業(yè)，通過對企業(yè)品牌架構(gòu)、現(xiàn)行的品牌營銷策略及品牌的組織管理進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品及品牌傳播方面存在的問題。第三部基于消費(fèi)者視角的板城酒業(yè)品牌檢核，通過消費(fèi)者對本品及主要競爭品牌的認(rèn)知與評價，檢視板城品牌存在的問題。第四部分結(jié)合板城酒業(yè)品牌營銷問題及市場現(xiàn)狀，依據(jù)市場營銷理論，給出問題解決的建議。第五部分結(jié)論及對酒類品牌建設(shè)的啟示。
五、寫作提綱
摘要3-4
ABSTRACT4-5
1緒論8-12
1.1研究背景和意義8
1.2文獻(xiàn)綜述8-10
1.3研究內(nèi)容、方法和技術(shù)路線10-12
營銷策略報告 篇19
一、情況簡介
xx家園地處高新區(qū)，總建筑面積7.2萬平方米，由7棟多層住宅組成，銷售均價2500元/平方米，無論規(guī)模或市場定位都屬中檔樓盤。
從小環(huán)境看，xx家園所處區(qū)域競爭激烈，500米范圍內(nèi)在售項目6個，70米處有一個競爭樓盤，這幾個樓盤定位非常相同，區(qū)域環(huán)境、配套設(shè)施也沒有太大區(qū)別，爭奪相同的客戶群。
大環(huán)境看，xx消費(fèi)群體非常特殊且總體購買力不強(qiáng)，是一個由少量高端、大量低端和微量中端客群體組成的特殊市場，這就決定了對中、高樓盤的消化能力有限。
定位過于雷同2500-4000元左右的中高檔房產(chǎn)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，已出現(xiàn)部分積壓、滯銷現(xiàn)象；20xx年xx市在售住宅項目總計240多個，而幾個大型樓盤更對這容量有限的市場進(jìn)行了巨大的沖擊，競爭日夜激烈；對于一個普通項目而言，每年能達(dá)到3萬平米的消化量已屬“佳績”。
由于xx人的消費(fèi)習(xí)慣比較傳統(tǒng)，喜歡實(shí)實(shí)在在的東西，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為相對保守。購房心理處于低級向高級發(fā)展的過渡階段，尚不成熟，有一定的從眾心理。一般的購房周期為兩個月左右，消費(fèi)者會反復(fù)比較各項因素以區(qū)分項目優(yōu)勢；但購房周期呈現(xiàn)遞減趨勢。價格（第一因素），位置環(huán)境、戶型仍然是購房者考慮的首要三大因素。
二、實(shí)效促銷、效果良好
“xx家園”房地產(chǎn)樓盤在前期銷售進(jìn)程中，在綜合比較競爭樓盤優(yōu)劣、深度發(fā)掘樓盤品質(zhì)基礎(chǔ)上，制定恰當(dāng)?shù)匿N售策略，運(yùn)用合理的引導(dǎo)性說辭，一年的時間里銷售3萬平方米，取得周邊樓盤無法企及的成績，銷售形勢極為可喜，取得了“尾盤集中贏”的效果。
在20xx年10月，xx房地產(chǎn)市場的傳統(tǒng)旺季已到來。我們知道，在xx家園現(xiàn)有條件下，絕不能放過難得的良機(jī)，必須推出強(qiáng)有力的促銷活動，力爭通過這個銷售旺季的強(qiáng)力促銷，消化掉大量房源。
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1、在xx家園北側(cè)約1.5公里處有一個大型項目在20xx年開盤，基礎(chǔ)正待開工，工地廣告圍板已經(jīng)豎起來，吸引了部位目標(biāo)客戶持幣觀望。
2、因前期銷控工作略微失誤及部份特殊情況導(dǎo)致剩余房源部份是120平米左右的大戶型，單價和總價均較高，剩余房源約180套，總計約2萬平米。
3、周邊競爭項目紛紛出臺促銷措施，折扣優(yōu)惠、送地下室、送電器等各種方式都有，折合到房屋單價中，優(yōu)惠幅度在50-120元/平米之間。
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xx房地產(chǎn)營銷界的習(xí)慣是：在項目剩余15左右時，才公開說自已進(jìn)入清盤階段而xx家園對“尾盤”的認(rèn)識是該項目達(dá)到了利潤目標(biāo)后所剩的房源才是尾盤。
1、尾盤的操作其實(shí)是一個對樓盤再定位的過程，需要重新定位目標(biāo)消費(fèi)者，我們通分析近期來客區(qū)域，制定了“抓大放小”的推廣策略，既以項目為圓心1公里范圍內(nèi)的長住居民為重點(diǎn)步標(biāo)客戶，將大部份介紹、追蹤、談判的精力投入到爭取這部份客戶的工作上。
2、分析客戶的購房心理的兩點(diǎn)重要收獲：第一，他們想在離原居住點(diǎn)最近的地方購房，給孩子或老人準(zhǔn)備，這是區(qū)域內(nèi)客戶的一個重要特點(diǎn)。第二當(dāng)周圍可選擇的項目較多時，他們必定選擇銷售進(jìn)度最快、可以盡快入住、物業(yè)管理盡快到位的房子。這時，哪個項目能夠營造出最熱的銷售氛圍，誰就能贏得客戶、獲得成功。
（三）方案制定
在對競爭項目的促銷方式和優(yōu)惠力度有了充分的了解后，決定用最能讓消費(fèi)者感到實(shí)惠的價格折扣進(jìn)行大力促銷。接下來，便是確定推廣主題和廣告語。為使這次促銷個性化，經(jīng)再三斟酌，最后敲定為“尾盤集中贏”。主動提出“尾盤”概念，加大緊迫感，迫使前期老客戶抓緊下簽單。
在整個促銷方案中，本著盡可能降低成本，制定了如下推廣內(nèi)容：
1、制作“尾盤集中贏”促銷主題傳單3.5萬份，集中銷售人員在項目1公里范圍內(nèi)進(jìn)行覆蓋式派發(fā)，所有的住戶達(dá)到兩次以上的收單率。但嚴(yán)格要求銷售人員不能盲目追求派單量，求量更要求“質(zhì)”，制定了15秒、30秒和2分鐘標(biāo)準(zhǔn)講辭，在派單的同時進(jìn)行講解，“聲”“圖”并茂，加強(qiáng)傳播力度。
2、加20xx年秋季房展會，預(yù)定一個標(biāo)準(zhǔn)展臺（3m×3m）,且在大廳進(jìn)門右側(cè)，這為在展會上出盡風(fēng)頭做下鋪墊。
3、制作展板、小型布幅等裝飾售樓中心，增加銷售氛圍。其中一塊“倒計板”掛在售樓中心里，上面寫著“您還剩xx個選擇機(jī)會，只剩多少天可以享受優(yōu)惠”，每天修改一次，很多客戶購房的積極情緒就這樣被一天天減少的數(shù)字調(diào)動起來。
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在房展現(xiàn)場，來賓將在大廳門口收到一張鮮紅色的傳單，進(jìn)而吸引他們的是近在咫尺、鮮艷奪目的紅色展位和熱情有禮、百問不厭的銷售人員。
更出人意料的是，安排銷售人員手舉“請速到6號展位”、“尾盤集中贏”的導(dǎo)引牌在人群中不停地游走，吸引了許多來客的目光，更讓其它參展項目的工作人員后悔不已。在展會上，制定的方針是：簡要介紹項目、突出讓利幅度、每組客戶的接待時間控制在4分鐘之內(nèi)；為節(jié)省空間和加強(qiáng)對客戶的把握，意向較為明顯的客戶由免費(fèi)看樓車接到項目現(xiàn)場和售樓中心進(jìn)行詳細(xì)講解。
參展3天，總計發(fā)放宣傳材料2萬多份，接待客戶咨詢3500多人，3部看樓車接送300多位消費(fèi)者到售樓中心詳細(xì)咨詢，簽定購房意向書60多份，簽定正式購房合同21份。
（五）實(shí)效促銷見真功
房展會上的成功，為促銷戰(zhàn)役開了個好頭，極大鼓舞了銷售人員的士氣和開發(fā)商的.信心。隨宣傳單的不斷派發(fā)和掛起的巨型布幅不斷闖入路人的似視線，引起附近居民的極大關(guān)注，在“尾盤集中贏”的活動期內(nèi)，眾多持幣觀望者和前期看過房子的客戶紛紛堅定了購買信心，果斷地簽單。
在4個月的時間里，總計銷售96平方米~124平方米的住宅145套，月均36.25套，成交面積1.7萬多平方米，總計3670余萬元。其中20xx年11月份銷量最高達(dá)到66套。
三、收獲與思考
1、真正的策劃就是要“大家都贏”，在做房地產(chǎn)策劃時，最終目標(biāo)是“三贏”——開發(fā)商順利、迅速地售磬樓盤、回收資金、樹立企業(yè)品牌；消費(fèi)者買到適使自己、性價比最高的房子；通過策劃、實(shí)現(xiàn)自身的價值。
2、并不是有了一個新穎、個性的促銷主題就會贏得好績，關(guān)鍵在于促銷中實(shí)際內(nèi)容。
3、宣傳推廣只是一部份，能否成交關(guān)鍵在銷售現(xiàn)場。若沒有專業(yè)、訓(xùn)練有素的銷售人員，36套/月的銷量是不可能完成的。
4、大規(guī)模的促銷活動，不見得一定要投入很多的廣告費(fèi)用，關(guān)鍵是要把信息準(zhǔn)確地傳遞到每個目標(biāo)消費(fèi)者手中。
5、銷售說辭的準(zhǔn)備，首先，要向目標(biāo)客戶說明降價的原因，不能讓他們認(rèn)為房子是賣不動才降價；其次，要讓老客戶明白他買的房子沒有貶值；再說，只有加快進(jìn)度、提高入住率才能完善物業(yè)管理。
“xx家園”的成功并沒有搞大型活動、投入并不高，卻得到了很大的收獲。所以，成功并不在轟轟烈烈，而在于細(xì)小入微的鎖事上，能夠注重細(xì)節(jié)的團(tuán)體，他會比別人更自信、更勝一籌。
營銷策略報告 篇20
一、影印古籍類圖書的選題策劃與編輯整理
1.影印古籍類圖書應(yīng)具有較高的學(xué)術(shù)、出版價值
對于影印古籍類圖書來說，它的主要購買者應(yīng)為各科研機(jī)構(gòu)、大專院校的圖書館和研究人員以及大中型的公共圖書館，所以在進(jìn)行選題策劃時，需要考慮的最重要的一個因素就是它的學(xué)術(shù)價值和出版價值問題，比如它是否是獨(dú)一無二的文獻(xiàn)，是否是填補(bǔ)了學(xué)術(shù)空白的文獻(xiàn)，是否是從未披露過的資料文獻(xiàn)，是否是當(dāng)前學(xué)術(shù)界需要的文獻(xiàn)，是否是某一學(xué)科集成性的文獻(xiàn)，目前是否尚無其他出版社策劃等。當(dāng)然判斷一個影印古籍類圖書的選題是否具有學(xué)術(shù)價值和出版價值，出版社還應(yīng)更多地聽取相關(guān)學(xué)科專家及圖書館古籍部、采編部的負(fù)責(zé)人和資深專家的意見，更好地傾聽終端消費(fèi)者的意見，這樣才能策劃出更具市場潛力、價值更高的好書。
2.編輯應(yīng)對影印古籍類圖書進(jìn)行有特色的編排
編輯應(yīng)根據(jù)學(xué)術(shù)界研究工作的需要，有針對性地將分散的各種典籍編輯成專題叢書。比如可以將各朝代名人的年譜集結(jié)成冊，編成《先秦諸子年譜》、《魏晉名士年譜》、《隋唐五代名人年譜》、《宋明理學(xué)家年譜》等，再比如可以將歷朝歷代對《論語》的評論集結(jié)成《〈論語〉集評》等。這種叢書不僅能夠方便研究者使用，而且能使原本分散而價值不高的史料升值，從而使其價值最大化。此外，這種經(jīng)過編輯的影印古籍類圖書由于有了更科學(xué)、更準(zhǔn)確的書名，所以更有利于對其進(jìn)行宣傳推廣。
3.資料性的影印古籍類圖書與禮品類的影印
古籍類圖書應(yīng)有所區(qū)分目前影印古籍類圖書根據(jù)功能大致可分為兩種：一種是一般的資料性的影印古籍類圖書，一種是做工精美、宣紙印刷或彩色制版印刷的禮品書。對于這兩種不同市場定位的影印古籍類圖書，在進(jìn)行選題策劃時應(yīng)有不同的考慮。對于一般的資料性的圖書，考慮最多的應(yīng)是它的學(xué)術(shù)價值、版本、資料性等問題，而對于后一種來說，是否具有收藏價值就成為最為關(guān)鍵的問題了，除了要關(guān)注它的學(xué)術(shù)研究價值、版本等問題外，還應(yīng)更為關(guān)注原版古籍的品相、書法藝術(shù)性等問題。
4.影印古籍類圖書應(yīng)同步編制索引
像一些大型的影印古籍類圖書，比如“四庫系列”，每種叢書所含種數(shù)冊數(shù)均成百上千，如果不能編制一本方便實(shí)用的檢索，不僅內(nèi)容不能有效地揭示，功效亦大受影響。所以對于像“四庫系列”這樣大型的影印古籍類圖書來說，不僅需要編制著錄詳明、按類編排的各叢書目錄，而且需要編制以書名、著者為檢索途徑的綜合索引，還需要以各叢書目錄索引為基礎(chǔ)，編制匯集多種叢書的目錄索引。其實(shí)在為影印古籍做索引方面，早在20世紀(jì)初，商務(wù)印書館的張元濟(jì)、王云五等先生就為我們做出了榜樣。1935-1937年，商務(wù)印書館重新編制了帶索引的影印本《十通》與《佩文韻府》。增加了新編制的《十通索引》，為研究者提供了極大的方便，贏得了學(xué)者的極大贊譽(yù)。在出版清張玉書等人編的《佩文韻府》時，商務(wù)印書館又編制索引一冊，將按韻排字的《佩文韻府》改為按首字排列，索引本身變成一部新編的《駢字類編》，惠及幾代學(xué)人。由此可見，要真正體現(xiàn)影印古籍類圖書的價值，就要想學(xué)者之所想，真正為他們的科研提供方便。
二、影印古籍類圖書的市場營銷
1.影印古籍類圖書的`營銷渠道
(1)綜合類及學(xué)術(shù)類書店
綜合類書店通常規(guī)模較大，配套設(shè)施較為完善，圖書品種較為齊全，具有較好的展示功能，多年來一直是圖書的主要銷售渠道。學(xué)術(shù)類書店，比如北京的萬圣書園、福建的曉風(fēng)書屋、廣東的學(xué)而優(yōu)書店等，它們的主持者多是文化人，他們與一批專家學(xué)者有著密切的聯(lián)系，能夠真正做到為讀者找書，為書找讀者，所以對于影印古籍類圖書來說，學(xué)術(shù)類書店無疑也是一個較為重要的銷售渠道。
(2)網(wǎng)絡(luò)書店
隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和電子商務(wù)的深入發(fā)展，人們的購書方式也發(fā)生了很大的改變。近年當(dāng)當(dāng)、卓越、京東商城等網(wǎng)絡(luò)書店的迅猛發(fā)展，及其低成本運(yùn)營而帶來的低折扣的銷售方式已使人們越來越感受到了網(wǎng)上購書的便捷與實(shí)惠。目前到書店看書到網(wǎng)絡(luò)書店買書已成為越來越多的讀者所采取的一種購書模式。網(wǎng)絡(luò)書店的影響力及其銷售潛力正在日益提升。
(3)圖書進(jìn)出口機(jī)構(gòu)
近年隨著中國走出去步伐的加快及漢學(xué)熱的持續(xù)升溫，越來越多的國外漢學(xué)研究者及研究機(jī)構(gòu)開始大量購買中國原版古籍類圖書，古籍類圖書走向世界的主要通道就是圖書進(jìn)出口機(jī)構(gòu)。目前圖書進(jìn)出口機(jī)構(gòu)主要有中國圖書進(jìn)出口公司、中國國際圖書貿(mào)易總公司等。
(4)直銷渠道
古籍類圖書相對來說是屬于“小眾市場”的圖書，這就決定了古籍類圖書，尤其是部頭較大、定價較高的古籍類圖書比較適合于直銷。一方面出版社可以利用目前越來越多的圖采會的機(jī)會將古籍類圖書(包括影印古籍類圖書)直接推銷給圖書館的相關(guān)采編人員;另一方面也可以利用遍布于全國各地的批發(fā)、零售商，通過它們的直銷渠道，直接將圖書銷售給終端消費(fèi)者。與其他銷售模式相比，直銷不僅銷售成本較低，而且可以直達(dá)目標(biāo)群體，提高了信息傳遞速度和效率，克服了分銷模式中供需錯位、信息不對稱等問題，降低了市場風(fēng)險，所以往往能取得較好的營銷效果。
2.影印古籍類圖書的營銷策略
(1)跨媒介宣傳及多種宣傳形式并舉，擴(kuò)大圖書本身的影響
對于影印古籍類圖書而言，拓展跨媒體資源整合，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一信息的傳播協(xié)同效果是必然的發(fā)展趨勢。影印古籍類圖書的營銷宣傳，不僅可以借助報紙、雜志等平面媒體，而且可以借助廣播、電視、手機(jī)及網(wǎng)絡(luò)等不同的媒介，從而使其以不同的形態(tài)得以傳播，從而強(qiáng)化傳播效果。同時，影印古籍類圖書的營銷還可以采取形式各異的宣傳手段，比如采用召開新書發(fā)布會、請專家撰寫書評、組織相關(guān)講座等形式宣傳、擴(kuò)大其影響力，達(dá)到吸引受眾的興趣和注意力、培育目標(biāo)市場和目標(biāo)讀者群體、打造和提升出版社的核心競爭力等目的。
(2)擴(kuò)大營銷渠道，創(chuàng)新營銷思路
就影印古籍類圖書來說，不宜過分采用粗放型的營銷模式，而應(yīng)建立適應(yīng)自身特點(diǎn)的營銷渠道和營銷方式，這就要求影印古籍類圖書一方面應(yīng)堅持傳統(tǒng)的營銷渠道和模式，另一方面要在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的大時代背景下，積極創(chuàng)新營銷渠道和營銷模式，提高網(wǎng)絡(luò)營銷效率，從而為出版社獲取更多的社會和經(jīng)濟(jì)效益。
第一，實(shí)體書店展示與直銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)并重。目前網(wǎng)絡(luò)書店的迅猛發(fā)展所帶來的巨大沖擊已迫使大多數(shù)實(shí)體書店逐漸放棄單一的銷售模式，舉行簽售會、辦主題展覽、舉辦講座已成為更多的實(shí)體書店所采取的營銷手段，越來越多的咖啡廳在實(shí)體書店悄然出現(xiàn)，讀者沙龍也在不少實(shí)體書店大聚人氣，與過去相比，書店越來越有了“書”的味道，文化氛圍也越來越濃了�？梢哉f，實(shí)體書店給影印古籍類圖書提供了一個很好的展示平臺，通過這個平臺，普通讀者不僅可以對影印古籍類圖書有很好的了解，而且進(jìn)而可以對中國古代文化知識有更深入的關(guān)注與認(rèn)知，這對提升與擴(kuò)大出版社的影響與品牌是很有好處的。于此同時，建立與完善直銷網(wǎng)絡(luò)也同樣重要。出版社除依靠傳統(tǒng)的直銷渠道外，應(yīng)建立詳細(xì)的目標(biāo)客戶信息資料庫，通過定時發(fā)送電子郵件、電話宣傳等形式，將最新的圖書信息傳遞給目標(biāo)客戶，加強(qiáng)對目標(biāo)客戶的維護(hù)與回訪工作，竭力給他們提供優(yōu)質(zhì)、貼心的服務(wù)。
第二，采取多元的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展帶動了網(wǎng)絡(luò)書店的大發(fā)展，所以網(wǎng)絡(luò)書店應(yīng)成為影印古籍類圖書銷售的重要平臺。出版社可以通過在網(wǎng)絡(luò)書店首頁打廣告、做專題的方式擴(kuò)大圖書的影響。此外，出版社自身的網(wǎng)站也能對古籍類圖書起到很好的宣傳作用。出版社可以通過網(wǎng)站對影印古籍類圖書的外觀、內(nèi)文等進(jìn)行展示，也可以通過與知名門戶網(wǎng)站鏈接，吸引讀者以擴(kuò)大影響，從而最終取得營銷的實(shí)效。利用博客、個人空間和專業(yè)論壇開展宣傳和營銷也是一種較好的模式。比如博客與個人空間和網(wǎng)站相比個性化更強(qiáng)，在這個平臺上，編輯可以發(fā)表新書信息、提供圖書的相關(guān)背景資料、圖書照片等，也可以對圖書進(jìn)行總體評價、推薦。而專業(yè)論壇就更具針對性了，出版社可以在網(wǎng)絡(luò)論壇中發(fā)布影印古籍類圖書的廣告信息，也可以單獨(dú)提出一個與古籍相關(guān)的話題，吸引既定的受眾對象加入，巧妙地插入影印古籍類圖書的信息。顯而易見，利用博客、個人空間、專業(yè)論壇開展影印古籍類圖書的宣傳和營銷，較容易完成目標(biāo)群體建構(gòu)，銷售效果明顯。
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