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網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者行為調(diào)查報(bào)告
雙11網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)即將迎來(lái)第八個(gè)年頭。八年間，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)歷經(jīng)試水期、探索期、爆發(fā)期以及多元期，已經(jīng)逐步成熟與完善，其對(duì)消費(fèi)者的影響也在潛移默化地發(fā)生著改變。10月18日，易觀與京東聯(lián)合發(fā)布《2016中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售購(gòu)物節(jié)消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告》，報(bào)告以京東大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的消費(fèi)現(xiàn)狀、用戶消費(fèi)行為進(jìn)行深度解析，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的消費(fèi)變化及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做出全面解讀。
報(bào)告顯示，2015年中國(guó)的網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模近4萬(wàn)億，網(wǎng)上零售成為主要消費(fèi)渠道。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的大環(huán)境下，商品購(gòu)買的必要性以及是否與個(gè)人需求相匹配成為影響用戶最終消費(fèi)的核心要素。用戶的購(gòu)物決策不再以價(jià)格作為唯一考量因素，而是兼顧對(duì)品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等多重要求進(jìn)行理性判斷，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的消費(fèi)趨于理性。
消費(fèi)升級(jí)用戶更加關(guān)注品牌品質(zhì)
隨著居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，新興中產(chǎn)階級(jí)崛起，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)向享受型、發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，同時(shí)也帶來(lái)了新的消費(fèi)觀念。從2013年至2015年京東雙11用戶品牌品質(zhì)關(guān)注度分布來(lái)看，用戶對(duì)品牌品質(zhì)的關(guān)注度逐年大幅上升，70后、80后、90后人群則更為關(guān)注。用戶的促銷敏感度與評(píng)價(jià)敏感度也呈上升趨勢(shì)，且年齡更加年輕化，以2015年雙11為例，超過(guò)90%的80后用戶對(duì)促銷敏感，說(shuō)明這些用戶對(duì)電商的應(yīng)用相當(dāng)成熟;對(duì)評(píng)論最敏感的人群則是90后，充分顯示了他們關(guān)注商品本質(zhì)的特色。同時(shí)，從2015年京東雙11的用戶忠誠(chéng)度分布來(lái)看，忠誠(chéng)型用戶的比例已經(jīng)超過(guò)50%，60后、70后人群消費(fèi)忠誠(chéng)度比80后人群占比更高，投機(jī)型用戶比例則明顯下降。
近3年雙11銷售數(shù)據(jù)顯示，京東大品牌的銷售額占比持續(xù)居于高位，雙11當(dāng)天的大品牌集中化消費(fèi)趨勢(shì)相對(duì)平時(shí)更加明顯，說(shuō)明用戶在大促當(dāng)日更傾向于品牌商品，選擇相當(dāng)理性。從2015年京東雙11當(dāng)日主要品類TOP品牌銷售集中度來(lái)看，手機(jī)品類TOP5品牌銷售額占比超過(guò)80%，電腦辦公品類TOP10品牌銷售額占比接近60%，另外家用電器、母嬰、香水彩妝品類的TOP10品牌銷售額占比也接近50%。
用戶購(gòu)物行為更加理性
隨著用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的認(rèn)知越來(lái)越全面，用戶的投機(jī)消費(fèi)行為逐漸減少，更注重商品價(jià)值、服務(wù)及精神體驗(yàn)。
京東大數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2015年，雙11期間京東的退貨率及客服售后咨詢占比逐年遞減，而客服售前咨詢的則逐年上升。同時(shí)，雙11期間，用戶購(gòu)物時(shí)每個(gè)訂單對(duì)應(yīng)的瀏覽頁(yè)面次數(shù)也明顯增加，說(shuō)明用戶在下單購(gòu)物前會(huì)進(jìn)行充分思考與比較，不再簡(jiǎn)單地因?yàn)榇蟠俚膬r(jià)格沖動(dòng)消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，2015年雙11當(dāng)天，用戶購(gòu)買決策屬于謹(jǐn)慎購(gòu)買的品類是家具、奢侈品、服飾，較易做出購(gòu)買決策的品類是食品類以及休閑用品。
另外，京東2013年到2015年雙11的訂單妥投率也在逐年上升，為用戶提供了更好的服務(wù)體驗(yàn)，“物流快”、“服務(wù)好”的關(guān)鍵詞也進(jìn)入2015年京東雙11購(gòu)物用戶評(píng)價(jià)標(biāo)簽的前列。
男性比女性、中老年人比年輕人更愛(ài)“囤貨”
報(bào)告將用戶在雙11期間產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為定義為“囤貨”，因?yàn)槠放粕唐反黉N，囤貨已經(jīng)成為用戶在電商大促期間的鮮明特征。數(shù)據(jù)顯示，2015年雙11期間，男性的“囤貨”比例高于女性。從年齡上看，2015年雙11期間“囤貨”人群的年齡分布更加分散，中老年人比年輕人更愛(ài)“囤貨”。從商品類型來(lái)看，購(gòu)買頻度高、保質(zhì)期長(zhǎng)的日常用消耗品最受“囤貨”人群喜愛(ài)，如衣物清潔、紙品濕巾、休閑零食等品類。男性、女性囤貨的種類差異不大，而有孩家庭囤貨更注重孩子需求，年輕人愛(ài)囤零食，中青年以家庭用品為主。
不同地域也呈現(xiàn)出不同的“囤貨”特色。從“囤貨”用戶數(shù)分布來(lái)看，東北人愛(ài)吃、愛(ài)干凈，是休閑食品和清潔用品的囤貨主力;重慶、河南、山西人最愛(ài)喝酒;湖北人、廣東人、福建人最顧孩子。
健康、智能產(chǎn)品成新興消費(fèi)品類
消費(fèi)主力群體帶來(lái)了新的消費(fèi)理念，80、90后物質(zhì)生活相對(duì)上一輩更充裕，更注重提升健康水平，樂(lè)于接受創(chuàng)新與新事物。
從2014年到2015年京東各品類銷售額數(shù)據(jù)來(lái)看，銷售額增長(zhǎng)較快的品類是食品飲料、酒類、個(gè)護(hù)化妝，食品飲料中銷售額增長(zhǎng)最快的是休閑零食、牛奶與奶粉，酒類中銷售額增長(zhǎng)最快的是葡萄酒，個(gè)護(hù)化妝中銷售額增長(zhǎng)最快的是香水彩妝、洗護(hù)類產(chǎn)品與面膜。轉(zhuǎn)化率方面，京東2015年雙11當(dāng)天轉(zhuǎn)化率排名前五的品類是中外名酒、運(yùn)動(dòng)鞋包、影音娛樂(lè)、飲料沖調(diào)與休閑食品，活躍用戶轉(zhuǎn)化率較日均上升最快的排名前五品類分別是電腦整機(jī)、男裝、個(gè)護(hù)健康、女裝以及進(jìn)口食品。
值得關(guān)注的是，健康、智能類商品在雙11期間的銷售額大幅增長(zhǎng)，2015年雙11期間的銷售額同比增幅超過(guò)500%，更多的消費(fèi)者選擇在雙11期間完成此類商品的購(gòu)買，其中華北、華東以及西南區(qū)域的用戶更愛(ài)購(gòu)買健康生活產(chǎn)品。凈化器、凈水器等健康需求在購(gòu)物節(jié)中得到釋放。70后、80后作為崛起的中產(chǎn)階級(jí)主要構(gòu)成，更追求前沿、時(shí)尚的科技體驗(yàn)，并能接受新興產(chǎn)品合理程度的溢價(jià)，成為智能家居的主要消費(fèi)人群。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)發(fā)展至今，用戶的消費(fèi)行為日漸理性，更加重視“好物低價(jià)”和服務(wù)質(zhì)量，品牌品質(zhì)兼具的商品成為消費(fèi)主流。同時(shí)用戶也更加重視購(gòu)物的必要性，減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)“按需購(gòu)買”。報(bào)告最后指出，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，一方面從商品銷售到物流、售后的服務(wù)鏈條的愈加完善，用戶消費(fèi)體驗(yàn)將會(huì)更為流暢、貼心。另一方面，人工智能及大數(shù)據(jù)、VR/AR等新技術(shù)的支持將會(huì)幫助用戶在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)過(guò)程中更好地選擇和體驗(yàn)商品，做出更為理性的決策
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