醫(yī)療器械計(jì)劃書
時(shí)間就如同白駒過隙般的流逝,又將迎來新的工作,新的挑戰(zhàn),此時(shí)此刻我們需要開始做一個(gè)計(jì)劃。計(jì)劃怎么寫才不會(huì)流于形式呢?以下是小編為大家收集的醫(yī)療器械計(jì)劃書,歡迎大家分享。
作為經(jīng)歷過兩類大型醫(yī)療設(shè)備的三家研發(fā)企業(yè)的我,曾經(jīng)目睹和參與其銷售演變歷程,從一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理的角度談?wù)勛约旱囊恍└惺埽Mc同行們溝通探討。有關(guān)這類設(shè)備的銷售經(jīng)驗(yàn)尚未見有高手專著,甚至零星的心得體會(huì)之類的文章也寥寥無幾。因此,本文放膽大談特談,作為引玉之磚奉獻(xiàn)給大家。
現(xiàn)代銷售學(xué)之父菲利普.科特勒(Philip.Kotler)肯定沒有認(rèn)真研究過大型醫(yī)療設(shè)備銷售。事實(shí)上,銷售作為一種理論對(duì)這類企業(yè)沒有直接的應(yīng)用價(jià)值。當(dāng)大型醫(yī)療設(shè)備誕生之際,其產(chǎn)品、價(jià)格、銷路和推廣模式也隨之確定,基本上沒有銷售說話的余地,只有執(zhí)行操作的本份。技術(shù)導(dǎo)向始終處于主導(dǎo)地位,通常是一種醫(yī)療技術(shù)經(jīng)過工程包裝就成了醫(yī)療設(shè)備,然后通過銷售人員推銷到醫(yī)院使用即可。大型醫(yī)療設(shè)備技術(shù)之復(fù)雜,導(dǎo)致每一次改進(jìn)和提高都需要傷筋動(dòng)骨。因此,所謂市場(chǎng)導(dǎo)向被迫處于次要和從屬地位。在整個(gè)銷售過程中,最具能動(dòng)性的是銷售人員能力。因此,這類企業(yè)最活躍的是銷售人員,其次才是市場(chǎng)、策劃、方案、管理。三年不開張,開張吃三年,獨(dú)特的盈利模式使得這類企業(yè)并不像其他企業(yè)一樣,對(duì)銷售業(yè)績(jī)孜孜以求,斤斤計(jì)較。在強(qiáng)大的資本支持下,甚至可以采取投放模式,將市場(chǎng)占有率放在企業(yè)盈利之先。這是其他大型設(shè)備所不具有的特點(diǎn)。
然而,真理就是真理。現(xiàn)代銷售學(xué)作為人類銷售經(jīng)驗(yàn)的提煉和總結(jié),必定有其深刻的道理,盡管其基礎(chǔ)是大宗消費(fèi)品銷售的研究。銷售理論的指導(dǎo)意義不僅在于幫助銷售經(jīng)理起草一份“規(guī)范的銷售計(jì)劃書”,更重要的是能夠活學(xué)活用之,面對(duì)新情況建立起正確的銷售戰(zhàn)略思維。很多從事醫(yī)療設(shè)備銷售多年的老手,往往對(duì)理論和方案不屑一顧,心中只有兩個(gè)最重要的東西:客戶和提成。這種心態(tài),也深深影響了這類企業(yè)的決策者和管理層,所以銷售作為一個(gè)部門和職能完全不重要,有的企業(yè)甚至連與銷售、銷售或市場(chǎng)沾邊的部門都沒有,只有安裝、調(diào)試、售后服務(wù)是經(jīng)常與客戶聯(lián)系的部門。所謂戰(zhàn)略、思路、理念、組織都是可有可無的,特別是經(jīng)濟(jì)效益還不錯(cuò)的時(shí)候。因此,缺乏銷售戰(zhàn)略思維是這類企業(yè)的普遍現(xiàn)象,但這并不影響其照常運(yùn)作,因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)是最好的導(dǎo)師,“學(xué)著別人做”成為最有效的行動(dòng)方針。
以下從一些銷售常用概念談?wù)劥笮歪t(yī)療設(shè)備銷售:
一、需求與客戶
很多醫(yī)療設(shè)備銷售人員說,醫(yī)療設(shè)備銷售其實(shí)很簡(jiǎn)單,只要搞掂3個(gè)人就行:主管院長(zhǎng)、設(shè)備科長(zhǎng)和科主任。這話確實(shí)一點(diǎn)也不錯(cuò),尤其是中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下。客戶通常指購買單位—醫(yī)院。與大宗消費(fèi)品不同,大型醫(yī)療設(shè)備購買決策者和臨床使用者是分離的,這使得客戶
涵蓋范圍比較復(fù)雜;阡N售屬于需求管理過程這一原理,我認(rèn)為大型醫(yī)療設(shè)備的客戶概念應(yīng)定義在醫(yī)師、患者及互動(dòng)(治療)過程范疇,滿足這種需求是產(chǎn)品核心價(jià)值所在;而帶給院長(zhǎng)、設(shè)備科長(zhǎng)等購買決策者的是產(chǎn)品的附加價(jià)值,如設(shè)備的檔次、聲譽(yù)、品牌、行業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益等等。
為什么準(zhǔn)確地定義客戶概念非常重要?是因?yàn)槿绻覀儍H僅局限于醫(yī)院就是客戶的概念,銷售活動(dòng)就容易局限于產(chǎn)品本身:產(chǎn)品質(zhì)量、性能、品牌、價(jià)格、服務(wù)。然而,我們向醫(yī)院出售的不單純是產(chǎn)品,而是一個(gè)系統(tǒng)完整的項(xiàng)目。項(xiàng)目?jī)?nèi)既有硬件(設(shè)備、零配件、工具、耗材、機(jī)房施工圖),也有軟件(人員培訓(xùn)、售后服務(wù)、臨床支持、市場(chǎng)指導(dǎo)、管理方案)。事實(shí)表明,購買大型醫(yī)療設(shè)備的決策過程是非常復(fù)雜繁瑣的,醫(yī)院進(jìn)行論證的對(duì)象也不僅是產(chǎn)品,還要從項(xiàng)目的高度全盤考慮。對(duì)企業(yè)來說,
賣產(chǎn)品和賣項(xiàng)目?jī)煞N不同的策略導(dǎo)致的結(jié)果是不一樣的。賣產(chǎn)品的只能在市場(chǎng)平均價(jià)格上下掙扎;賣項(xiàng)目的可以價(jià)格高出很多而客戶更滿意。應(yīng)把大型醫(yī)療設(shè)備銷售當(dāng)作一個(gè)項(xiàng)目來進(jìn)行管理,銷售人員要從可行性分析直至項(xiàng)目結(jié)項(xiàng)全過程,按照項(xiàng)目管理規(guī)則進(jìn)行運(yùn)作。銷售人員首先要通過可行性分析說服自己,才能說服客戶購買設(shè)備。
我們把客戶滿意解釋為醫(yī)師的滿意,患者的滿意和治療過程(方案)的完美。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn),如果一種大型醫(yī)療設(shè)備真正能夠解決臨床治療需要,解決患者病痛,擁有良好的治療效果,價(jià)格根本不是問題,至少不是主要問題。作為醫(yī)院,如果引進(jìn)設(shè)備并成為一個(gè)有盈利的項(xiàng)目,任何投入都是值得的。只要能實(shí)現(xiàn)這種意義上客戶滿意,產(chǎn)品的市場(chǎng)必然是非常廣闊的。反之,如果達(dá)不到這種意義上客戶滿意,單純的某項(xiàng)優(yōu)勢(shì)都起不到誘惑醫(yī)院購買的效果,F(xiàn)實(shí)中,盡管有些產(chǎn)品屬世界首創(chuàng),擁有許多獎(jiǎng)項(xiàng)和專利,得到黨和領(lǐng)導(dǎo)人贊許,但在市場(chǎng)上表現(xiàn)卻平平。究其根源,是因?yàn)槠渥鳛楫a(chǎn)品是成功的,作為項(xiàng)目卻不令人滿意:經(jīng)濟(jì)效益不高,操作不省時(shí)便利,患者舒適度較低,治療方案局限且不成熟。所以,了解什么是真正的客戶,如何實(shí)現(xiàn)真正的客戶滿意,對(duì)從根本上確立正確的銷售戰(zhàn)略非常關(guān)鍵。必勝的銷售戰(zhàn)略建立在客戶滿意的堅(jiān)固基礎(chǔ)上,而不是鉆營(yíng)奇技淫巧旁門左道。從這個(gè)意義上說,大型醫(yī)療設(shè)備銷售是無招勝有招。只要認(rèn)真實(shí)現(xiàn)客戶真正滿意,我們無需外出推銷,也不必琢磨什么技巧,甚至可以沒有銷售部門,客戶也會(huì)主動(dòng)找上門來。
二、買賣與合作
大型醫(yī)療設(shè)備如果存在不足之處,單從產(chǎn)品本身解決短期內(nèi)是困難的,因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步有其自身規(guī)律,很難隨著用戶要求跳舞。對(duì)于這點(diǎn),企業(yè)不應(yīng)采取隱瞞回避態(tài)度,而應(yīng)實(shí)事求是地告訴客戶,以真誠(chéng)合作的態(tài)度面對(duì)問題。企業(yè)和醫(yī)院不應(yīng)是單純的商業(yè)買賣關(guān)系,而應(yīng)
是真誠(chéng)信賴的合作伙伴關(guān)系。一方面,醫(yī)院引進(jìn)設(shè)備后,需要企業(yè)長(zhǎng)期的售后服務(wù)、臨床支持和管理指導(dǎo),甚至市場(chǎng)開發(fā)指導(dǎo);另一方面,企業(yè)需要醫(yī)院在應(yīng)用過程中發(fā)現(xiàn)問題并改進(jìn),積累臨床經(jīng)驗(yàn),培養(yǎng)醫(yī)療人員,并成為應(yīng)用示范基地。因此,客戶服務(wù)概念對(duì)于企業(yè)非常重要。成立客戶中心統(tǒng)籌售后服務(wù)、臨床支持、管理服務(wù)、市場(chǎng)指導(dǎo)等,有利于建立和維系這種長(zhǎng)期互利合作關(guān)系。從項(xiàng)目角度來說,客戶中心可以提高產(chǎn)品附加價(jià)值,一定程度上彌補(bǔ)產(chǎn)品技術(shù)歷史局限,使整個(gè)項(xiàng)目獲得增值。
在這個(gè)指導(dǎo)思想下,我們要求銷售人員增強(qiáng)為客戶服務(wù)意識(shí),要從與客戶建立長(zhǎng)期信任合作關(guān)系立場(chǎng)出發(fā),為客戶提供技術(shù)、臨床、管理和市場(chǎng)全方位合作服務(wù)。同樣,我們也希望與代理商和投資商建立合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò),而不是僅僅出于利益分割的需要臨時(shí)拼湊的烏合之眾。
三、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)與驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)
自奧沃成功研發(fā)國(guó)產(chǎn)旋轉(zhuǎn)式伽瑪?shù)吨,?guó)內(nèi)又涌現(xiàn)出很多生產(chǎn)伽瑪?shù)兜墓荆恢貞c海扶首創(chuàng)海扶刀之后,國(guó)內(nèi)外也紛紛出現(xiàn)各種超聲聚焦刀。無疑,大型醫(yī)療設(shè)備開發(fā)顯然是因?yàn)榇嬖谀撤N市場(chǎng)需求,是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的事件。然而,產(chǎn)品開發(fā)出來后,企業(yè)應(yīng)積極去驅(qū)動(dòng)市場(chǎng),擴(kuò)大需求,尤其對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)而言,開發(fā)需求應(yīng)是其天然職責(zé)之一。這樣才能保證整合行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)久不衰,保持旺盛的活力。
我們將大型醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)分為三個(gè)層次:醫(yī)療市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。醫(yī)療市場(chǎng)就是臨床用戶,臨床醫(yī)師、患者和治療方案是其代表;產(chǎn)品市場(chǎng)就是醫(yī)院,主管院長(zhǎng)、設(shè)備科長(zhǎng)和科主任是其代表;經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)就是分銷渠道,代理商、投資商和銷售人員是其代表。絕大多數(shù)醫(yī)療設(shè)備企業(yè)都集中在產(chǎn)品市場(chǎng)你爭(zhēng)我奪,與代理商投資商合作目的也完全出于占領(lǐng)產(chǎn)品市場(chǎng)的目的。很多企業(yè)不熱心醫(yī)療市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)開發(fā),認(rèn)為遠(yuǎn)水救不了近渴,這無疑是短視的。還有些企業(yè)非常熱衷各類獎(jiǎng)項(xiàng)和名譽(yù),熱衷于領(lǐng)導(dǎo)和社會(huì)的贊美,卻不認(rèn)真對(duì)待客戶的反應(yīng)。一種創(chuàng)新產(chǎn)品要想長(zhǎng)久在行業(yè)立足,就必須認(rèn)真扎實(shí)從醫(yī)療市場(chǎng)做起,確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)地位和先入為主優(yōu)勢(shì),從根本上抓住需求。同時(shí),應(yīng)主動(dòng)積極與代理商和投資商合作,從爭(zhēng)奪渠道阻塞競(jìng)爭(zhēng)的角度來開發(fā)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。這也是“一個(gè)中心,兩個(gè)基本點(diǎn)”。產(chǎn)品市場(chǎng)永遠(yuǎn)是中心,醫(yī)療市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)是兩個(gè)基本點(diǎn)。
醫(yī)療市場(chǎng)開發(fā)更具前瞻性和基礎(chǔ)性。我們?cè)谀硞(gè)地區(qū)圍繞海扶刀腫瘤治療中心建立醫(yī)學(xué)顧問網(wǎng)絡(luò),通過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大宣傳、組織病源,不僅僅是單純提高治療中心經(jīng)濟(jì)效益,更重要的是開拓和占據(jù)醫(yī)療市場(chǎng)。醫(yī)學(xué)顧問網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是整個(gè)海扶刀銷售戰(zhàn)略的重要組成部分之一,可以提高海扶刀這個(gè)“產(chǎn)品”的附加價(jià)值,增強(qiáng)客戶興趣和信心,對(duì)推動(dòng)銷售工作有重要作用。
經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)開發(fā)具有立竿見影的功效。我們與代理商投資商建立合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò),最大范圍擴(kuò)大合作領(lǐng)域,就是為了爭(zhēng)奪渠道阻塞競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn),與我們建立合作關(guān)系的伙伴即使一時(shí)攻克不了產(chǎn)品市場(chǎng),作為一種社會(huì)資源也是為我所用,他們的銷售人員在走訪中正在宣傳我們的產(chǎn)品!今年我們加大招商合作力度,是銷售戰(zhàn)略一個(gè)重大轉(zhuǎn)變。
四、差異和定位
面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng),大型醫(yī)療設(shè)備也存在一個(gè)定位問題。我們?cè)诤7龅朵N售過程中,常常有客戶要求我們說明海扶刀與其他超聲聚焦刀之間的差別。單從產(chǎn)品本身找差異性,真是愁煞工程技術(shù)人員,事實(shí)上也很難說服客戶。為了說明海扶刀核心競(jìng)爭(zhēng)力所在,我們還是要回到項(xiàng)目的概念。分析起來,我們發(fā)現(xiàn)海扶刀最大優(yōu)勢(shì)不是產(chǎn)品技術(shù)本身而是臨床應(yīng)用前景。擁有強(qiáng)大而無人企及的科研臨床實(shí)力是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及的唯一法寶。海扶刀所依托的重慶醫(yī)科大學(xué)、臨床醫(yī)院、超聲醫(yī)學(xué)工程研究所、強(qiáng)大的用戶群、遍及全國(guó)的醫(yī)學(xué)專家顧問網(wǎng)絡(luò)等,構(gòu)成強(qiáng)大的基礎(chǔ)科研和臨床應(yīng)用基礎(chǔ),是其真正的永不衰竭的`核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。無論我們?nèi)绾涡麚P(yáng)制造、技術(shù)、成本、專利等優(yōu)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都可以或遲或早地迎頭趕上。海扶刀的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于給用戶提供強(qiáng)大的臨床應(yīng)用支持,臨床經(jīng)驗(yàn)共享是海扶刀用戶最大的收益。因此,在海扶刀市場(chǎng)定位上,我們分別從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、傳播、公關(guān)等方面重新考量,確定了其作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)有的角色。其中最值得說明的,是我們將海扶刀定位為外科產(chǎn)品,是因?yàn)楹7龅毒哂惺鼓[瘤組織產(chǎn)生凝固性壞死,從而一次性切除腫瘤的外科手術(shù)刀特性。海扶刀首先是外科產(chǎn)品,其次才是無創(chuàng)產(chǎn)品;海扶刀首先是腫瘤外科無創(chuàng)手術(shù)刀,其次才是高強(qiáng)超聲聚焦治療設(shè)備;海扶刀首先具備切除肝癌等實(shí)體腫瘤功效,其次才具有保乳保肢的獨(dú)特優(yōu)勢(shì);等等。定位的變化決定銷售組合各方面的變化,對(duì)海扶刀銷售具有深刻長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。
五、銷售、銷售與市場(chǎng)
銷售、銷售和市場(chǎng)三者關(guān)系如何,反映了企業(yè)銷售戰(zhàn)略思想。我們認(rèn)為,銷售是解決現(xiàn)實(shí)問題的;市場(chǎng)是解決競(jìng)爭(zhēng)問題的;銷售則是解決未來問題的。大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)無論是否具有相應(yīng)稱謂的部門,其職能都是存在的。企業(yè)必須具備銷售戰(zhàn)略指導(dǎo)思維,才能在未來市場(chǎng)環(huán)境變化中游刃有余,主動(dòng)適應(yīng)。否則只能處處被動(dòng),喪失先機(jī)。沒有戰(zhàn)略思維的企業(yè),要么是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽著鼻子走,敵變我變;要么是固持己見,以不變應(yīng)萬變。而擁有正確戰(zhàn)略思維的企業(yè),應(yīng)是主動(dòng)適應(yīng)并引導(dǎo)變化的時(shí)代先鋒。
所以,大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)應(yīng)緊緊抓住根本的一條:客戶價(jià)值最大化。一切銷售活動(dòng),應(yīng)從這一點(diǎn)出發(fā)并歸結(jié)到這一點(diǎn)。我們的體會(huì)是:客戶滿意度等同于有效需求度。因此特別強(qiáng)
調(diào)客戶中心的作用?蛻糁行捏w現(xiàn)銷售中最核心的內(nèi)容:需求管理和客戶利益。通過客戶中心的工作,使現(xiàn)有用戶滿意度提高,從而影響潛在用戶,是創(chuàng)造需求的最有效途徑。 人們往往認(rèn)為,市場(chǎng)只是銷售的輔助工具。比如提供宣傳資料,負(fù)責(zé)廣告推廣,組織商業(yè)展會(huì)活動(dòng),進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)等。其實(shí),市場(chǎng)作為解決競(jìng)爭(zhēng)問題的職能,肩負(fù)著開發(fā)醫(yī)療市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的重任。
在大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè),如果越來越倚重于銷售,說明銷售管理越來越無力。如果銷售人員感覺在孤軍奮戰(zhàn),說明市場(chǎng)職能存在嚴(yán)重缺陷。如果現(xiàn)有用戶不能起到示范典型作用,說明客戶管理出現(xiàn)了問題。
六、直銷與分銷
一般情況下,大型產(chǎn)品尤其是面向單位用戶的高技術(shù)產(chǎn)品,大多以自銷為主。然而,大型醫(yī)療設(shè)備所獨(dú)有的項(xiàng)目特性,使得代理商和投資商產(chǎn)生參與的積極性。這是因?yàn),作為?xiàng)目,不僅可以獲得分銷收益,還可以獲得項(xiàng)目收益。在與客戶交易過程中,代理商和投資商的關(guān)系資源往往成為成敗關(guān)鍵,而這正是企業(yè)所缺乏的。因此分銷之所以必要,不僅是因?yàn)闋?zhēng)奪渠道阻斷競(jìng)爭(zhēng),也確實(shí)因?yàn)榇砩毯屯顿Y商具備企業(yè)所缺乏的優(yōu)勢(shì)。
我們不主張純粹意義上的自銷或代理,而主張建立一種合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)。由于大型醫(yī)療設(shè)備的高技術(shù)復(fù)雜性,企業(yè)應(yīng)承擔(dān)對(duì)代理商和投資商支持的任務(wù),各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)促進(jìn)銷售。企業(yè)僅僅向代理商和投資商轉(zhuǎn)移某個(gè)具體客戶經(jīng)營(yíng)權(quán),并采取一對(duì)一授權(quán)方式授權(quán)代理。在海扶刀銷售中,我們采取兩條腿走路的方針,既充分保證代理商在授權(quán)范圍內(nèi)完整權(quán)益,也充分保證區(qū)域市場(chǎng)不被屏蔽荒廢。這是一種“有管理的分銷”。我們要求代理商銷售人員針對(duì)具體客戶提供銷售報(bào)告,并在培訓(xùn)和市場(chǎng)支持方面與企業(yè)銷售人員一視同仁。有效的管理使我們能夠及時(shí)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)變化,而不是單純通過銷售指標(biāo)考核。實(shí)際上,我們?cè)谇劳飞系脑瓌t是不拘一格,靈活機(jī)變的,上述內(nèi)容只是一種通行模式。
七、全國(guó)市場(chǎng)與地區(qū)市場(chǎng)
銷售職能不強(qiáng)的企業(yè)只有一個(gè)全國(guó)市場(chǎng)。銷售職能強(qiáng)大的可以將全國(guó)劃分幾個(gè)區(qū)域,各區(qū)域設(shè)定一至數(shù)名銷售代表。更強(qiáng)大者設(shè)立幾個(gè)分公司,分公司下再劃分區(qū)域。我們采取一種符合企業(yè)現(xiàn)實(shí)和設(shè)備特點(diǎn)的模式,即采取總部直接管理下的區(qū)域小型化,是一種趨向扁平化的渠道管理模式,旨在努力減少中間環(huán)節(jié)和渠道成本,最大限度保證客戶利益。在建立合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)前提下,區(qū)域小型化有利于精耕細(xì)作,既有利于加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)客戶的工作,也有利于加大對(duì)代理商支持力度,同時(shí)可以協(xié)助開發(fā)醫(yī)療市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。很明顯,企業(yè)銷售人員角色發(fā)生變化:從單純銷售人員轉(zhuǎn)變?yōu)槿灰惑w的復(fù)合型項(xiàng)目管理人員。
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