廣告學教學中網(wǎng)絡實踐課程的設計策略論文
與《廣告學概論》的課堂教學相匹配，我們設計了相關的實踐教學課程，旨在幫助學生接受廣告理論，并轉化為學生的實踐能力。但一般的做法僅僅是安排學生到廣告公司進行實習，通過這一形式，讓學生在實踐中理解廣告理論與相關的知識。但矛盾也因此產(chǎn)生了，學生在學校里只是基本上了解了廣告制作策劃以及文案的寫作流程與方法，他們需要更多的實踐經(jīng)驗來補充提高自己;可廣告公司卻愿意接受有實踐經(jīng)驗的學生來實習，這使得廣告公司基本上不希望在校學生去實習。如此一來，通常所說的“產(chǎn)學研三者結合起來的教學方法”難以實施。讓廣告公司遷就學生，實際上是不可能的，那么，只有從更新學校的教學方法入手，才能創(chuàng)造有利于培養(yǎng)學生實踐能力的機遇。
本文所提出的“網(wǎng)絡實踐課程”，是指利用現(xiàn)實生活中的網(wǎng)絡環(huán)境，讓學生深入其中，進行與廣告實踐相關的學習與研究，在“網(wǎng)絡廣告公司”的虛擬性的實踐中積累經(jīng)驗與能力，為學生進入“真實的廣告公司”提供能力基礎。在廣告學教學的課程期間，在二年級暑假的廣告見習與三年級暑假的廣告實習中，抽出一定時間，安排一個相對穩(wěn)定的“網(wǎng)絡實踐課程”，可以先期増加學生的實踐經(jīng)驗，培養(yǎng)學生的實踐能力。
一、即時了解網(wǎng)絡時代廣告存在的特點，提早轉變自己的身份。
在網(wǎng)絡時代，傳統(tǒng)的工作方式已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，尤其在廣告專業(yè)領域中，這一變化更加明顯，不僅出現(xiàn)了專門的網(wǎng)絡廣告，還出現(xiàn)了網(wǎng)絡上的廣告工作方式。正因為如此，引導學生了解網(wǎng)絡時代的特點，了解廣告在網(wǎng)絡上的存在與運行情況，成為網(wǎng)絡教學的一個重要方面。當然，對于現(xiàn)在的青年學生來講，擁有電腦知識與網(wǎng)絡知識，通過網(wǎng)絡了解各方面的信息，己經(jīng)成為學習與娛樂的一個基本方面，但是，有意識地運用網(wǎng)絡知識而加強廣告專業(yè)的學習的學生極少。筆者曾做過隨機調(diào)查，通過網(wǎng)絡研討廣告問題的不足百分之五。所以，教師在此發(fā)揮的作用就是提出相應問題，讓學生充分認識到網(wǎng)絡上的廣告現(xiàn)狀是什么，例如:讓學生調(diào)查網(wǎng)絡上廣告工作室或者廣告公司的網(wǎng)站，總結他們的網(wǎng)站設計特點與訴求特點，進行分類型貼標簽。這樣的工作，是搜集資料的工作，同時也是調(diào)整學生的學習視角的工作。學生一旦有意識地進行調(diào)查，他們就會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡世界中也有與自己專業(yè)相關的具體內(nèi)容，并且由此提升他們的關注度。學生在學校課堂上己經(jīng)學習了廣告的系統(tǒng)知識，再加上可以任意瀏覽網(wǎng)絡世界中的所有廣告信息，極大地擴大了他們的知識視野。同時，在接觸這些信息的過程中，交互式多媒體通訊方式使得用戶發(fā)現(xiàn)了不同的工作方式。比如，廣告業(yè)需要為了特定的目標聚集在一起工作;不用每天上班，但要每天關注網(wǎng)站;在家可以買賣創(chuàng)意與服務等等。在這樣的調(diào)查中，學生們會發(fā)現(xiàn)廣告領域的新型工作環(huán)境和工作特點，對于躍躍欲試的學生來講，這是具有挑戰(zhàn)性的實踐活動，但同時也激發(fā)了他們的模仿能力，將自己同樣投身到這樣的廣告活動中去，成為網(wǎng)絡時代的廣告活動的一個成員，這將提早促使學生從學習者的身份轉變成為實踐者的身份。
二、測定自己的工作類型，找到加工組織信息的方法。
每個學生都有自己獨特的學習類型，有勤奮型的，有聰明型的，也有靈活性的。同樣道理，在工作類型上，人們也是有區(qū)分的，有的學生擅長通過視覺、聽覺、動覺來學習，他們在網(wǎng)絡上可以發(fā)現(xiàn)更多的值得體驗的內(nèi)容;還有的學生是通過觸覺來學習的，他們更適合做調(diào)酒師和香水配料的工作。在珍妮特。沃斯和戈登。德萊頓的研究中，每個學生都有自己的不同于他人的學習類型，不同的學生類型是與不同的學習方法相對應的，所以，應根據(jù)學生的學習類型，研究實施與他們相匹配的學習方法，才能收到事半功倍的效果。我受到啟發(fā)，如果我的學生在網(wǎng)絡調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了廣告領域的新型工作特點，并由此而得到鼓勵舞而產(chǎn)生了信心，這表明這部分學生適合于通過視覺和聽覺來分析加工信息，我就鼓勵這部分學生進行廣告工作室的建立。而另一部分學生則善于在調(diào)查網(wǎng)站過程中進行數(shù)據(jù)分析，得出的結論令人信服，我就鼓勵他們用語言和邏輯的能力來加工信息，從事網(wǎng)站的“信息服務”建設。在這樣的分工之下，我還針對一些有藝術基礎的學生，鼓勵他們進行音樂和模型的網(wǎng)站建設，因為這些學生的視覺空間能力和音樂能力是強項。這表明，事實上每個人的智力既決定了個人的學習方法，也決定了個人的專業(yè)工作類型，只有適合這一學習規(guī)律與工作規(guī)律，才能展示個人的'才能。網(wǎng)絡實踐教學，應當遵循這一規(guī)律而進行。在這一點上，網(wǎng)絡教學實現(xiàn)了課堂教學所沒有的靈活性與針對性，直接刺激了學生根據(jù)自己的智力進行實踐并獲取相應成就的興趣。而我們在課堂教學中，雖然也強調(diào)因材施教，但因為課堂教學主要是傳授知識的，教師是主體又因為學生高度集中，要在教學過程中做到因材施教，因人而異，是相當困難的�？删W(wǎng)絡實踐教學則因為充分的個人性而具有了充分滿足學習主體的主觀需要與調(diào)動學習主體的個人積極性的機會。
三、挖掘網(wǎng)絡時代的商業(yè)良機，優(yōu)化創(chuàng)意，出售商品也出售服務與培訓。
廣告學的網(wǎng)絡課程的宗旨，其實就是促使學生實際參與到廣告活動中去。為此，我首先設置了一個無限制的問題，即你能在網(wǎng)絡世界上提供什么樣的廣告商品或者廣告服務?這不僅是在暗示學生，詢問他們具備了什么樣的廣告學專業(yè)知識并且可以為給他人提供服務，同時也是對他們的創(chuàng)意提出了新要求，能否在廣泛搜集網(wǎng)絡上的廣告資料與進行了自我判斷的基礎上，生產(chǎn)出可用于網(wǎng)絡世界的有效益的專業(yè)服務項目比如開辟新的專業(yè)道路，尋找新的突破口，發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務聯(lián)系，這些都成了我的網(wǎng)絡實踐課程的教學目標，它打破了課堂教學的原有的從知識到知識的教學模式，而是轉變成為從知識到實踐的教學模式。這極大地激發(fā)了學生的思考積極性實踐創(chuàng)新性。如果在課堂上學生的思路是:每個問題往往都只有一個正確答案，在網(wǎng)絡上則是:每個問題都將有一個更好的答案，這個答案是以前答案的新組合與新發(fā)現(xiàn)。于是，學生就進入了不斷探究與創(chuàng)新答案的過程中，這就是靈感和創(chuàng)意的來源。在打破了原有的認知模式下，學生開始體認到了在網(wǎng)絡世界生存與發(fā)展的可能性，而這種可能性也就源源不斷地轉化成為學生的實踐能力。
但更為重要的是，如果說課堂教學培養(yǎng)學生的是在將來進入社會以后，能夠在廣告領域中出售創(chuàng)意以及商品，但是網(wǎng)絡世界告訴學生的還包括了出售服務與培訓等廣告活動項目這也是社會經(jīng)濟的一個新的増長點。我的具體安排是組織學生進行“網(wǎng)絡工作室的創(chuàng)建”，教學要求是:學生通過學習與運用網(wǎng)絡服務，出售自己的廣告創(chuàng)意與服務。包括學生能夠展示網(wǎng)絡上的創(chuàng)意實驗室，通過對程序的開發(fā)與網(wǎng)絡互動，獲得網(wǎng)絡關注度以及相關的金融機構的投資;學生能夠設計創(chuàng)造出客戶可以用的DIY廣告創(chuàng)意程序，讓客戶通過自己的參與，得到廣告專業(yè)能力的培訓與鍛煉，以更好地磨合廣告主與廣告人之間的關系，這樣一來，在尋找客戶的同時，我們也能夠培訓客戶，擴大與提升他們的廣告專業(yè)知識，從而在自己的服務與客戶之間達到更深層次的交流與互動，建立更為堅實的基礎與牢固的關系。
當然，為了提高學生進行電子商務的服務能力，廣告學的學生要結合自己的需要補修電子商務課程，這可以通過他人的電子商務網(wǎng)站直接學習運用，也可以通過電子商務課本來學習，目標是“拿來主義”的實際運用。我要求學生在自建的網(wǎng)站展示上標明“獨特USP主張”，這是廣告學與電子商務的有機結合。
通過廣告學網(wǎng)絡實踐課程的設計與教學，有幾點值得我們進一步思考：
其一，學校的課堂教學過于集中，主要傳授理論知識，不能如網(wǎng)絡課程那樣自由靈活，學生成為學習的主人，能夠突出學生的個性化原則，所以，網(wǎng)絡教學不能被看作是課堂教學的補充形式，而應當看作是與課堂教學一樣重要的教學形式，并且還是一個特別有利于貫徹教學個性化的教學形式。
其二，如卡斯帕。施(CasperShih)所說教育的理想目的應該是逐漸培育學習的能力。教授如何學習，而不是學習什么。學習的機遇是無窮無盡的。”[1丨479依我的理解學習是一種増值過程，而非減值過程。在網(wǎng)絡教學中，學生是在發(fā)現(xiàn)一個新世界，并學會在新世界中生存，這是想象性的學習，創(chuàng)造性的學習，使學習増值。這與商業(yè)上的可持續(xù)發(fā)展是一致的，做到了學習的増值，也就可能做到商業(yè)上的可持續(xù)發(fā)展。
其三，廣告的課堂教學是將社會上的廣告帶到課堂中加以解剖與分析，這是一種標本化的學習與教學工作，可一旦進入網(wǎng)絡世界，學生與廣告直接接觸，并參與到廣告的創(chuàng)意、生產(chǎn)與服務的具體活動中，所以，廣告學的網(wǎng)絡教學，其實是使學生提前介入社會，進入實踐狀態(tài)。社會學家布爾迪厄的“場域’理論認為:“作為一種場域的一般社會空間，一方面是一種力量的場域而這些力量是參與到場域中去的行動者所必須具備的;另一方面，它又是一種斗爭的場域;就是在這種斗爭場域中，所有的行動者相互遭遇，而且，他們依據(jù)在力的場域結構中所占據(jù)的不同地位而使用不同的斗爭手段、并具有不同的斗爭目的。與此同時，這些行動者也為保持或改造場域的結構而分別貢獻他們的力量�！�121128學生進入廣告場域后，在教師的指導下早點完成第一次的“實戰(zhàn)”訓練，其間，無論是成功了，還是失敗了，都將學到寶貴的斗爭經(jīng)驗，培養(yǎng)自己進入這個場域的能力，為日后的真正介入社會提供了經(jīng)驗基礎與力量基礎。
人們常說，對學生的培養(yǎng)要在“產(chǎn)學研”的關聯(lián)系統(tǒng)中進行，我認為在廣告學的教學活動中確立“網(wǎng)絡實踐課程”教學這樣一個重要環(huán)節(jié)，是從單純的“學”向復雜的“產(chǎn)”與深入的“研”的拓展，并通過“產(chǎn)”與“研”的實踐，加深了“學”的有效性，使得“產(chǎn)學研”能夠相互轉換，相互促進。
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