特色是廣告取勝催化劑管理論文
摘 要:隨著商業(yè)的發(fā)展,類似的品牌越來越多,產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也促使廣告行業(yè)自身不斷向前發(fā)展。毋庸置疑,品牌雖然有其號(hào)召力,但僅憑它所起的作用已顯得有些“力不從心”,因此挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn),已顯得尤為重要!特色,作為廣告取勝的催化劑,已經(jīng)發(fā)揮著不可替代的作用!
關(guān)鍵詞:特色;廣告取勝;催化劑
1 廣告特色為廣告創(chuàng)收提供廣闊空間
隨著廣告市場(chǎng)的日益成熟及業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,廣告投資作為宣傳產(chǎn)品的一大重要途徑,已經(jīng)發(fā)揮著越來越重要的作用,它在一定程度上決定著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的大小。但是企業(yè)投資為其產(chǎn)品做宣傳是否能收到預(yù)想的效果,這一直困擾著企業(yè)的營銷人員。要想使產(chǎn)品得到最快的推廣,使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品記憶猶新,廣告的設(shè)計(jì)就必須獨(dú)具一格。特色廣告也因此有了其發(fā)展的必要性,并能在產(chǎn)品推廣中發(fā)揮最大的作用。
1.1 廣告特色在現(xiàn)代廣告業(yè)存在的必要性
(1)由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所決定。
21世紀(jì)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)格局改變及飛速發(fā)展的時(shí)期,中國企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境也發(fā)生了根本性變化,特別是加入WTO和08年奧運(yùn)會(huì)的到來,面對(duì)的是一個(gè)全新的、更加激烈的、國內(nèi)國外全方位的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因競(jìng)爭(zhēng)加劇,不得不迫使企業(yè)經(jīng)營者考慮特色廣告,從而提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和知名度,來保持自己的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然廣告在被接受的過程中,必然要與其他新奇的新聞事件、色彩繽紛的各種欄目爭(zhēng)奪消費(fèi)者的眼球,因此要使自己的產(chǎn)品達(dá)到自己的銷售目標(biāo),在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中就必須重視廣告特色的重要性。
(2)消費(fèi)者自身的需求呼喚廣告特色的誕生。
廣告特色凝結(jié)了產(chǎn)品的特點(diǎn),集中力量告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的截然不同之處。只有展示了產(chǎn)品的特點(diǎn),以引起消費(fèi)者與同類產(chǎn)品進(jìn)行比較,通過比較促使消費(fèi)者注意產(chǎn)品的與眾不同,刺激其購買欲望。例如:20世紀(jì)70年代,日本鐘表業(yè)瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求,研制成功迷你電池驅(qū)動(dòng)的石英表。它在廣告上就大量宣傳自己的產(chǎn)品特色:走時(shí)準(zhǔn)、壽命長(zhǎng)、功能多、外觀美、功能多和價(jià)格低的特點(diǎn),從而在很大程度上取代了機(jī)械手表。同時(shí)這場(chǎng)鐘表革命使日本人從瑞士人的頭上摘取了世界鐘表業(yè)的皇冠。因此,消費(fèi)者的自身需求也呼喚廣告特色的誕生。
1.2 廣告特色作為廣告取勝的催化劑,為廣告創(chuàng)收發(fā)揮著重要作用
廣告特色并不能直接為廣告創(chuàng)收,但是它卻是廣告創(chuàng)收的催化劑。曾被譽(yù)為:“美國歷史上最好的廣告公司領(lǐng)導(dǎo)人-雷蒙·羅必凱”,作為著名的廣告撰稿人,他主張廣告要有特色,要有高雅獨(dú)特的情趣,強(qiáng)化視覺效果。廣告與產(chǎn)品的關(guān)系就如同眼鏡與眼睛的關(guān)系。廣告要像眼鏡適應(yīng)眼睛一樣,真實(shí)有效地傳達(dá)產(chǎn)品的信息,然而每一種產(chǎn)品都有各自獨(dú)有的特點(diǎn),所以廣告要有鮮活的創(chuàng)意,不能忽視產(chǎn)品本身的特殊之處。其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
首先,特色廣告能有效地傳遞商品和服務(wù)信息給消費(fèi)者,增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)相關(guān)人員研究分析,有特色的廣告可以提高品牌和企業(yè)的知名度,使消費(fèi)著對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。進(jìn)而間接為廣告創(chuàng)收。相對(duì)于消費(fèi)者需求而言,產(chǎn)品的物質(zhì)性特征比較容易抓取,但是抓取了物質(zhì)特征,未必就能將特征直接轉(zhuǎn)化為特色,尤其是競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,消費(fèi)者所關(guān)心的特征對(duì)于大類產(chǎn)品來說是一種最基本的功能。比如空調(diào),大部分空調(diào)都具有安全、省電、安靜等特點(diǎn),因此這些特征等于無特征,然而特色廣告就可以把自己產(chǎn)品的獨(dú)特之處充分挖掘出來,成為自己的賣點(diǎn),廣告創(chuàng)收必將效果顯而易見。
其次,商業(yè)的發(fā)展,使得產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重,品牌不再是產(chǎn)品的“法寶”。從企業(yè)自身的角度看,自己的產(chǎn)品各方面都是很重要的,都是值得宣傳的,但是對(duì)于消費(fèi)者而言,產(chǎn)品的某些特點(diǎn)可能對(duì)他們來說更重要,令他們更感興趣,而另外一些則是無關(guān)緊要的。如光明牛奶和伊利牛奶的電視廣告有著相同的主題內(nèi)涵,即強(qiáng)調(diào)牛奶的的品質(zhì),但是二者的廣告特色卻是不同的,如光明牛奶“百分百奶”,伊利牛奶“新鮮,來自大草原”等電視廣告,二者深諳揚(yáng)長(zhǎng)避短的道理,前者訴求自己的生產(chǎn)技術(shù)和嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)來保證產(chǎn)品的品質(zhì),后者卻強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的原材料的高品質(zhì),各有自己的特色,同時(shí)各自的特色在各自的創(chuàng)收上都取得了不菲的成績(jī)。
再次,我們相信廣告特色的力量能夠改進(jìn)我們客戶的商業(yè)活動(dòng),建立品牌,提高聲譽(yù)。但我們也清楚的認(rèn)識(shí)到名牌并非在所有方面都優(yōu)于其他同類產(chǎn)品,關(guān)鍵是要了解社會(huì)需求變動(dòng)的趨勢(shì)和特點(diǎn),發(fā)展產(chǎn)品的特色,從而開發(fā)有特色的新產(chǎn)品。在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)代,有時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的辨識(shí)也存在很大困難。在這種情況下,企業(yè)更要注重對(duì)產(chǎn)品的特色宣傳,使產(chǎn)品的高質(zhì)量得到消費(fèi)者的認(rèn)同,由此擴(kuò)大牌子的影響。法國有個(gè)保險(xiǎn)柜的廠家,它的一個(gè)特色廣告贏得收入不得不令人驚嘆,在展示廳中放一個(gè)保險(xiǎn)柜,并發(fā)出廣告說,里面放有十萬元美金,誰能撬開保險(xiǎn)柜,錢就歸誰,幾個(gè)月過去了,試著打開保險(xiǎn)柜的人全失敗了。這家保險(xiǎn)柜廠家由此聞名,產(chǎn)品暢銷全國。
今天的商業(yè)挑戰(zhàn)已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的管家。特色要面對(duì)客戶,也要面對(duì)市場(chǎng),市場(chǎng)決定著廣告的表現(xiàn)。所以一個(gè)好的廣告要有好的創(chuàng)意,也要有充分的接受度,創(chuàng)出自己的特色,廣告的最終目的是為了達(dá)成銷售,沒有銷售廣告就不能生存,更不用提創(chuàng)收。
2 廣告特色的市場(chǎng)營銷策略
企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得突破,就得開展一定的營銷推廣,采用新型的.營銷理念,打造特色廣告,主動(dòng)出擊尋找和開發(fā)市場(chǎng)。
2.1 立足真實(shí),充分利用變革
真實(shí)是指對(duì)事物的宣傳表述進(jìn)行客觀的反映,不捏造或虛構(gòu)事物本身并不存在的東西,廣告所傳遞的信息是產(chǎn)品的信息,那么信息一定要準(zhǔn)確。廣告特色并不是一味的追求創(chuàng)新而脫離實(shí)際,廣告來源于事實(shí),但對(duì)于創(chuàng)意的表現(xiàn)卻不能對(duì)事實(shí)或真實(shí)的事物進(jìn)行簡(jiǎn)單的敘述,否則就不僅談不上特色,也不利于廣告信息的有效傳達(dá)。因此,要充分利用變革,吸引更多消費(fèi)者。
2.2 利用市場(chǎng)需求
廣告的一項(xiàng)重要任務(wù)就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)給消費(fèi)者必要的刺激,這就是廣告特色,它作為廣告的催化劑,最終刺激消費(fèi)者的購買欲望!“哪里有未被滿足的需求,哪里就有企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)”。企業(yè)通過開發(fā)新產(chǎn)品形成需求之后,再借助廣告特色的催化劑作用,使得廣告迅速對(duì)顧客產(chǎn)生引導(dǎo),并為銷售人員打開市場(chǎng)的大門。比如,電視機(jī)、電話機(jī)等技術(shù)產(chǎn)品再未進(jìn)入市場(chǎng)之前,消費(fèi)者不可能產(chǎn)生需求,只是這些產(chǎn)品開發(fā)后,消費(fèi)者才產(chǎn)生了需求,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)需求。
2.3 突出產(chǎn)品特色的功效
通過廣告的特色,從而在廣告中突出產(chǎn)品的功能,
使該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比功能更明顯,以增加競(jìng)爭(zhēng)力,以同類產(chǎn)品的定位為基礎(chǔ),選擇有別于同類產(chǎn)品的強(qiáng)大功能為宣傳重點(diǎn),以此來刺激消費(fèi)者的購買欲望。通過廣告特色突出產(chǎn)品的獨(dú)特功能以及高效率、迅速、安全等,這樣就會(huì)使產(chǎn)品特色的功效深刻的印在消費(fèi)者的心中。
總之,在廣告業(yè)的飛速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)不斷加強(qiáng)的今天,中國的廣告業(yè)在面臨無限商機(jī)的同時(shí),也同樣面臨著挑戰(zhàn),只有那些能快速地適應(yīng)市場(chǎng)變化和滿足市場(chǎng)需求的具有特色的廣告才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
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