關(guān)于虛擬旅游的功能結(jié)構(gòu)盈利模式與運營策略研究論文
論文關(guān)鍵詞：虛擬旅游虛擬現(xiàn)實技術(shù)盈利模式
論文摘要：虛擬現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使旅游由現(xiàn)實空間發(fā)展到虛擬空間，也使虛擬旅游成為可能。本文首先闡述了虛擬旅游的涵義與特征，然后在分析虛擬旅游功能結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上對其盈利模式和運營策略進行了探討。
虛擬現(xiàn)實技術(shù)從興起至今已經(jīng)二十多年，發(fā)展迅猛，滲透至各個行業(yè)。1995年，Williams和Hobson首次指出，虛擬現(xiàn)實技術(shù)必然對旅游業(yè)產(chǎn)生影響，旅游業(yè)將步入一個新的信息時代，也可稱之為虛擬旅游時代。美國民眾與互聯(lián)網(wǎng)研究機構(gòu)PewIntemetAmericanlife的一份調(diào)查報告顯示，在當(dāng)前美國所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶當(dāng)中，45％的成年美國網(wǎng)民曾有過虛擬旅游的經(jīng)歷；而據(jù)西班牙旅游局統(tǒng)計，西班牙70％的人的出行決策是通過Intemet獲取的�？梢姡糜涡畔⒕W(wǎng)絡(luò)化已成趨勢，虛擬旅游在全世界范圍內(nèi)興起。雖然目前虛擬旅游僅處于起步階段，但其發(fā)展?jié)摿s極其巨大。
虛擬旅游是現(xiàn)實旅游的補充和完善，對現(xiàn)實旅游在理論上和應(yīng)用上都有突破。虛擬旅游這一研究主題的提出使得旅游學(xué)由現(xiàn)實空間發(fā)展到虛擬空間和網(wǎng)絡(luò)空間，涵蓋范圍更廣，學(xué)科體系更加完整。對于虛擬旅游的研究，雖然有現(xiàn)實旅游的相關(guān)理論成果和實踐經(jīng)驗可以借鑒，但它畢竟屬于旅游的全新領(lǐng)域，其功能結(jié)構(gòu)、盈利模式和運營策略等問題仍需探討。
一、虛擬旅游的涵義與特征
(一)虛擬旅游的涵義
所謂虛擬旅游是指以包括虛擬現(xiàn)實在內(nèi)的多種可視化方式，形成逼真的虛擬現(xiàn)實景區(qū)，使旅游者獲得有關(guān)旅游景點信息、知識和體驗的過程。通過互聯(lián)網(wǎng)和其他載體，虛擬旅游將旅游景觀動態(tài)地呈現(xiàn)在人們面前，旅游者可以根據(jù)自己的意愿來選擇游覽路線、速度及視點，還可以參與發(fā)生的事件，或與其他參與者進行交流。
除了虛擬旅游的概念中所包含的直接效用之外，它還具有更廣泛的應(yīng)用意義：
1．用于旅游規(guī)劃。由于虛擬旅游用計算機模擬景區(qū)，能逼真地展示規(guī)劃設(shè)計方案，可操作性強，并易于修改，可以預(yù)見其必將在旅游規(guī)劃設(shè)計中得到更廣泛、更深入的應(yīng)用。
2．再現(xiàn)旅游景觀。針對那些已經(jīng)不存在的旅游景觀或是即將消逝的旅游景觀開發(fā)虛擬旅游，是保護、再現(xiàn)和傳播自然文化遺產(chǎn)的有效途徑，可以實現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。
3．彌補現(xiàn)實缺陷。虛擬旅游為人類開辟了一個新的生存和休閑空間，在其中“人性”得以充分的展示和發(fā)揮，在一定程度上彌補了現(xiàn)代社會在精神文化功能上的缺失。
(二)虛擬旅游的特征
虛擬旅游的特征包括以下幾點：
1．超時空性。虛擬旅游能將過去世界、現(xiàn)時世界和未來世界擁有的物體和發(fā)生的事件單獨呈現(xiàn)或進行有機組合，并可隨時提供給參與者。
2．交互性。交互指人與計算機之間的溝通，虛擬旅游利用多種傳感器與多維信息空間發(fā)生交互作用。
3．高技術(shù)性。虛擬旅游依托于現(xiàn)代化的虛擬現(xiàn)實技術(shù)及以互聯(lián)網(wǎng)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)，脫離了高新技術(shù)，虛擬旅游就不可能產(chǎn)生。
4．經(jīng)濟性。虛擬旅游擺脫了客觀條件的限制，降低了費用，避免了多種不可抗力的約束，從而使得“旅游”更加便宜。
5．多感知性。虛擬旅游環(huán)境能夠給予旅游者景象、聲音、接觸、經(jīng)歷等多種感知，使人有身臨其境的感受。
由于時間、空間、經(jīng)濟等等客觀因素的限制，大多數(shù)人的旅游需求難以得到充分的滿足，這時基于計算機網(wǎng)絡(luò)具有交互式多維可視化等特點的虛擬旅游就成為靈活便捷的選擇。虛擬旅游與現(xiàn)實旅游的`差異見表1。
二、虛擬旅游的功能結(jié)構(gòu)與盈利模式
(一)虛擬旅游的功能結(jié)構(gòu)
虛擬旅游網(wǎng)站是一個集成虛擬旅游體驗、游客交流、旅游信息和網(wǎng)上預(yù)訂等服務(wù)的智能化系統(tǒng)，主要由以下幾個功能模塊組成：
1．虛擬景觀游覽。虛擬景觀游覽系統(tǒng)將景區(qū)的實地情景真實再現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)中，這是虛擬旅游的核心組件。借助導(dǎo)航模塊和電子導(dǎo)游系統(tǒng)，游客可以循著系統(tǒng)預(yù)先設(shè)定的線路漫游也可以自選線路漫游，不僅能通過顯示器觀賞這些景區(qū)的風(fēng)光，而且可以通過虛擬人物的手勢或口令參與到游戲情節(jié)中，以了解景點的人文歷史或者進行用餐、購物等消費，從而獲得宛如實地旅游的體驗。
2．旅游信息規(guī)劃。虛擬旅游的發(fā)展同現(xiàn)實旅游存在著必然的聯(lián)系，虛擬旅游往往扮演實地旅游前先期體驗的角色。因此，虛擬旅游便成為潛在旅游者獲取各種旅游相關(guān)信息的一個渠道。更為重要的是，利用智能化的系統(tǒng)工具，虛擬旅游可以全面整合旅游者對目的地“食、宿、行、游、購、娛”這些咨詢需求，為其提供一個規(guī)劃旅游行程的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)平臺。
3．旅游電子商務(wù)。虛擬景觀游覽系統(tǒng)與虛擬旅游社區(qū)對廣大旅游愛好者來說是具有魅力的“圣地”，同時也吸引了旅游相關(guān)機構(gòu)的聚集，成為重要的旅游電子商務(wù)平臺，供旅游者了解、購買或預(yù)訂旅游相關(guān)商品和服務(wù)。比如美國的“第二人生”網(wǎng)站，大約有460萬會員在其提供的擁有1000多個景點的虛擬世界中旅游，同時吸引了IBM、喜達屋酒店以及便捷航空等公司，方便了游客進行網(wǎng)上購物與預(yù)訂。
4．虛擬旅游社區(qū)。旅游不僅僅是狹義的景觀欣賞，更是一種情感的皈依，人際的互動不論對現(xiàn)實旅游還是虛擬旅游都是不可或缺的一部分。虛擬旅游社區(qū)是人們通過互聯(lián)網(wǎng)圍繞旅游生活而形成的生活空間。圍繞旅游話題，社區(qū)成員通過文字、聲音或視頻進行廣泛開放的交流，一方面，可以將自己的旅游經(jīng)歷與其他成員共享，從而使旅游體驗升華；另一方面，也可以分享其他成員的旅游經(jīng)歷，并獲得各種旅游知識，為實地旅游做準(zhǔn)備。
(二)虛擬旅游的盈利模式
虛擬世界本就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的一個新興領(lǐng)域，對于虛擬旅游如何實現(xiàn)收益的問題，國內(nèi)外仍在進行不斷的探索。就目前來看，基于虛擬旅游的基本結(jié)構(gòu)體系，它的盈利模式主要分為以下幾個部分：
1．旅游目的地營銷。虛擬景觀游覽系統(tǒng)對旅游目的地起到了實地旅游之前的有形展示作用，在這種營銷模式中，虛擬旅游網(wǎng)站可收取大量的廣告費用。這也是目前虛擬旅游網(wǎng)站的主要利潤點。虛擬旅游給旅游者提供了一個獲取旅游信息的平臺，而對那些知名度不高的景區(qū)而言，則是一個新的宣傳手段。因此，虛擬旅游運營商應(yīng)該主要瞄準(zhǔn)那些有潛力但現(xiàn)在還比較冷清的3A或4A級景區(qū)。
2．植入式廣告。當(dāng)虛擬旅游網(wǎng)站具有較高知名度并達到一定會員規(guī)模的時候，可以與除旅游目的地的其他企業(yè)接洽，將其商業(yè)廣告內(nèi)置，以獲取廣告收入。例如，在虛擬景觀游覽系統(tǒng)的某些場景中，增設(shè)客戶品牌的酒店、餐館、茶社、商場等，或者是企業(yè)標(biāo)識、吉祥物、產(chǎn)品廣告牌等等，但要注意廣告的投放技巧，避免生硬的植入，最好使其自然地融人虛擬旅游的情節(jié)之中。
3．虛擬貨幣及物品出售。虛擬旅游可以與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合，在游戲環(huán)節(jié)中通過出售虛擬貨幣及物品等方式來盈利。借鑒網(wǎng)絡(luò)游戲買賣武器裝備的做法，虛擬旅游也可以讓旅游者兌換虛擬貨幣進行虛擬旅行裝備的交易，或者在虛擬旅游目的地營造自己的觀景別墅或產(chǎn)權(quán)酒店等等。 4．旅游收入分成。虛擬旅游網(wǎng)站通過旅游信息查詢與旅行線路規(guī)劃的功能，一方面可以幫助旅游者設(shè)計和實施旅游計劃，另一方面可以向景區(qū)、酒店、旅行社、航空公司、汽車租賃公司等旅游企業(yè)推薦顧客，從而與這些旅游企業(yè)對旅游收入進行分成而獲得收益。其實，虛擬旅游運營商與這些旅游企業(yè)的合作還可以更加緊密。例如，用戶通過注冊參與虛擬旅游，若達到一定積分或級別即可獲得相應(yīng)的實地旅游價格折扣，就會帶來更多的實地旅游消費。
5．網(wǎng)上購物或預(yù)訂。虛擬旅游與現(xiàn)實旅游是緊密聯(lián)系的，在旅游電子商務(wù)這一功能結(jié)構(gòu)中，一旦游客對于虛擬旅游相對應(yīng)的現(xiàn)實景觀或物品產(chǎn)生興趣，網(wǎng)上購物或預(yù)訂便可產(chǎn)生利潤。即使用戶不會真正來到旅游目的地，帶有當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的衣帽、飾品、書畫、手工藝品、土特產(chǎn)品等旅游紀(jì)念品的銷售也會為虛擬旅游網(wǎng)站的盈利提供更大的空間。
6．會費征收。在虛擬旅游社區(qū)中，人們按照不同的旅游興趣形成不同的社群，通過人際交往獲得高度的社會認(rèn)同，找到心理上和情感上的歸屬，并且通過自我形象設(shè)計和空間環(huán)境設(shè)計，實現(xiàn)自己的夢想�；谶@些需求，虛擬旅游網(wǎng)站可以向長期參與者定期收取會費，并開發(fā)出某些只針對會員的高級服務(wù)，比如用戶將虛擬財富兌換為現(xiàn)實貨幣的時候，可設(shè)定只有會員才能享受這項服務(wù)等。
虛擬旅游的功能結(jié)構(gòu)與盈利模式的對應(yīng)關(guān)系見圖1它表明了虛擬旅游網(wǎng)站各個功能模塊所能產(chǎn)生的利潤來源。
三、虛擬旅游的運營策略
虛擬旅游的不良體驗會削弱現(xiàn)實旅游的吸引力，甚至?xí)䦟?dǎo)致潛在顧客群的流失。因此，虛擬旅游網(wǎng)站應(yīng)該采取有效的運營策略，提高顧客體驗價值。
1．完善虛擬旅游功能。虛擬旅游是相對現(xiàn)實旅游的一種旅游方式，與現(xiàn)實旅游的綜合性相比，虛擬旅游也不僅僅是虛擬景觀游覽那么簡單，應(yīng)當(dāng)結(jié)合現(xiàn)實旅游中食、宿、行、游、購、娛的多方面和全過程逐步完善其價值功能體系，從而推進現(xiàn)代旅游體系深入發(fā)展。
2．更新虛擬旅游產(chǎn)品。信息爆炸的時代，虛擬旅游網(wǎng)站所提供的冗余信息和過時信息可能會干擾旅游者對有用旅游信息的正確分辨與選擇，使其難以確定旅游目的地、旅游內(nèi)容和旅游進程。因此，虛擬旅游網(wǎng)站應(yīng)該利用豐富且清晰、及時且準(zhǔn)確的旅游信息來吸引旅游者，并面向不同類型的旅游者不斷推出新穎的、獨具特色的虛擬旅游產(chǎn)品。
3．控制虛擬旅游成本。虛擬旅游從構(gòu)思、研發(fā)到設(shè)計生產(chǎn)，要經(jīng)過結(jié)構(gòu)設(shè)計、信息收集、信息數(shù)字化、模型構(gòu)建、建設(shè)數(shù)據(jù)庫、程序調(diào)試、廣告宣傳等階段，往往一個小規(guī)模景區(qū)的構(gòu)建也需要幾個月乃至幾年的時間，特別是調(diào)試階段，需要認(rèn)真細致地對每個環(huán)節(jié)作檢測，所耗費的時間與人力成本很高。因此，注意控制虛擬旅游開發(fā)的時間成本和經(jīng)濟成本，才會增加盈利的可能性。
4．開展虛擬旅游合作。現(xiàn)在80％的旅游網(wǎng)站以發(fā)布地方信息或單一旅行社信息為主，服務(wù)范圍也局限于區(qū)域性。另外，旅游企業(yè)自己招募人員來完成虛擬旅游的建設(shè)，由于人、財、物等原因，質(zhì)量也不高。旅游企業(yè)之間緊密的合作，特別是高科技專業(yè)虛擬旅游制作公司的引入將會使虛擬旅游的發(fā)展更加迅速。
5．加強虛擬旅游宣傳。虛擬旅游網(wǎng)站自身也有一個向用戶宣傳推介的問題。虛擬旅游企業(yè)應(yīng)采用整合營銷傳播的方式。比如通過在宣傳冊、饋贈品上標(biāo)明網(wǎng)址，在廣播或電視廣告中展現(xiàn)站點，向顧客發(fā)送電子郵件并促進顧客之間的口碑推薦，在熱門網(wǎng)站及旅游相關(guān)媒體上刊發(fā)報道或文章等來提高知名度和訪問率。
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