我國(guó)企業(yè)名牌戰(zhàn)略的路徑選擇研究論文
在當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)信息交流頻繁,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下,企業(yè)產(chǎn)品由質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)、價(jià)格等要素的競(jìng)爭(zhēng),逐步轉(zhuǎn)向品牌優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)。以名牌的效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為后盾來(lái)分割未來(lái)的世界資源、擴(kuò)張全球市場(chǎng),已成為國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主流。因此,品牌是企業(yè)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵,占領(lǐng)了市場(chǎng)就獲得絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力。
一、品牌的定義及內(nèi)涵形成
品牌指某種名稱,術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)或者是它們的相互組合運(yùn)用,其作用就是讓消費(fèi)者區(qū)分其它企業(yè)、商品和服務(wù),在客戶中建立一種潛在關(guān)系。內(nèi)涵相當(dāng)于一種“個(gè)性”,每個(gè)品牌都應(yīng)含有特定的內(nèi)涵,或者公司企業(yè)主動(dòng)給其品牌注入,或者通過(guò)產(chǎn)品的外包裝、說(shuō)明、宣傳,讓消費(fèi)者使用產(chǎn)生一種感覺(jué)和想法。傳達(dá)品牌內(nèi)涵既是企業(yè)傳達(dá)給消費(fèi)者的一種理念,品牌內(nèi)涵成功與否取決于在消費(fèi)者心中能否產(chǎn)生預(yù)期的效應(yīng),例如可口可樂(lè)讓人感覺(jué)的就是“充滿活力”,而百事可樂(lè),讓人感覺(jué)的是一種“時(shí)尚、年輕”,海爾傳達(dá)的是“品質(zhì)第一”等。
品牌的核心價(jià)值從非感性層面角度是以產(chǎn)品為基礎(chǔ),可以給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際的利益,通過(guò)金錢、時(shí)間等購(gòu)買成本來(lái)交換。
在感性層面指該品牌可以發(fā)出奇妙信號(hào)來(lái)影響消費(fèi)者思想和購(gòu)買行為,使消費(fèi)者產(chǎn)生高度的忠誠(chéng)。一個(gè)優(yōu)秀的品牌擁有大量高忠誠(chéng)度的顧客,例如奔馳、寶馬、微軟等著名品牌。
二、名牌和名牌效應(yīng)
所謂名牌,一般而言,就是擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為后盾基礎(chǔ),享有極高的知名度和美譽(yù)度的國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際馳名的品牌。名牌包涵產(chǎn)品自身極高的質(zhì)量和附加于產(chǎn)品其他功能,給消費(fèi)者的整體印象。消費(fèi)者對(duì)其享有很高聲譽(yù),在較大范圍內(nèi)知名度極高的商標(biāo)習(xí)慣稱謂。從產(chǎn)品角度分析,是“三度一性”(既是知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、不可替代性)的綜合,具有較大的市場(chǎng)占有率和影響力。從企業(yè)的角度,名牌是反映企業(yè)內(nèi)部的文化、營(yíng)銷策劃乃至各種管理水平,在社會(huì)上代表企業(yè)的形象和信譽(yù),是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。從國(guó)家的角度,名牌代表了國(guó)家的綜合實(shí)力以及發(fā)展程度。
1、合攏聚集效應(yīng)
主要指該產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一定的市場(chǎng)占有率,享有很高的知名度和美譽(yù)度,帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展壯大。當(dāng)發(fā)展到一定的實(shí)力飽和度時(shí),企業(yè)就會(huì)將目標(biāo)轉(zhuǎn)移進(jìn)入其他市場(chǎng),憑借大規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和原名牌效應(yīng),運(yùn)用財(cái)大勢(shì)粗的模式來(lái)吞并其他固有品牌,形成產(chǎn)品壟斷,擴(kuò)充企業(yè)的規(guī)模,提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如“雙匯”企業(yè)被美國(guó)的高盛投資銀行收購(gòu)一樣,金融行業(yè)擴(kuò)市場(chǎng)占領(lǐng)食品行業(yè),采用的就是合攏聚集效應(yīng)。
2、連帶效應(yīng)
這是一種良性的連帶效應(yīng),因?yàn)槠放圃谙M(fèi)者心中形成了滿意和忠誠(chéng)度,進(jìn)而將這種滿意度連帶在企業(yè)的形象上,對(duì)企業(yè)也形成了好感和親和力。當(dāng)企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品投放到市場(chǎng)上,這些消費(fèi)者會(huì)把對(duì)企業(yè)的好感連帶與新產(chǎn)品上,積極擁護(hù)購(gòu)買新產(chǎn)品,大大的帶動(dòng)產(chǎn)品銷售,和迅速推廣同時(shí)也在一定的程度上降低了宣傳費(fèi)用。
針對(duì)這種效應(yīng),適合企業(yè)去發(fā)展產(chǎn)品多元化和延伸,利用名牌優(yōu)勢(shì)效應(yīng)擴(kuò)展到新產(chǎn)品市場(chǎng)。
3、磁石效應(yīng)
這種效應(yīng)是名牌產(chǎn)品和企業(yè)在顧客心中享有極高的知名度,美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
消費(fèi)者十分信賴產(chǎn)品的品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù),當(dāng)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品時(shí),十分享受這種服務(wù),強(qiáng)烈的吸引消費(fèi)者的心,這樣消費(fèi)者就會(huì)重復(fù)的購(gòu)買。帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量,由實(shí)在消費(fèi)者吸引潛在的消費(fèi)者,使企業(yè)可以源源不斷的獲得更多的忠誠(chéng)顧客。作為企業(yè)應(yīng)該維護(hù)原有品牌的形象,同時(shí)要不斷的加大宣傳讓更多的顧客知曉,增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)地位。這種效應(yīng)就如購(gòu)買海爾的產(chǎn)品,享受人性化的貼心服務(wù),帶動(dòng)了顧客的口頭傳播,促進(jìn)銷售。
4、時(shí)尚效應(yīng)
由于名牌本身?yè)碛械闹群兔雷u(yù)度,消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買企業(yè)的新產(chǎn)品,認(rèn)為這是新潮時(shí)尚的產(chǎn)品,同時(shí)將這種購(gòu)物體驗(yàn)勸告給別的消費(fèi)者,吸引他們的購(gòu)買,因?yàn)闀r(shí)尚新潮的從眾心理,這些消費(fèi)者也隨之購(gòu)買,在短時(shí)間內(nèi)形成了一種時(shí)尚。企業(yè)完全可以運(yùn)用短時(shí)間的時(shí)尚熱潮,增加各種的促銷營(yíng)銷手段牽引老顧客,開(kāi)發(fā)新顧客,增強(qiáng)他們的時(shí)尚觀念,借此提高市場(chǎng)占有率。就類似肯德基和麥當(dāng)勞的洋快餐消費(fèi),每次的新品上市都會(huì)帶動(dòng)一種飲食時(shí)尚,都能吸引顧客購(gòu)買。
三、名牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的重要意義
1、利于企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制,體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展
轉(zhuǎn)換企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制是通過(guò)名牌戰(zhàn)略改善技術(shù)緩慢,勞動(dòng)力生產(chǎn)率低,品質(zhì)低下,品種單一化,成本不斷上升等多種不利局面,帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。名牌戰(zhàn)略從企業(yè)的整體利益出發(fā),立足于現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn),將政府職能、企業(yè)、市場(chǎng)體系結(jié)合起來(lái),同步實(shí)施,充分確立企業(yè)在市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展前景和整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目的。
2、利于促進(jìn)企業(yè)文化構(gòu)建。
首先,品牌是對(duì)企業(yè)文化的一種代表,是企業(yè)文化的一種濃縮。名牌戰(zhàn)略參與企業(yè)的各類管理活動(dòng),與企業(yè)的管理決策緊密相關(guān)。在企業(yè)文化建設(shè)方面具有一定的促進(jìn)作用;其次,名牌是企業(yè)文化的內(nèi)涵和形式上的結(jié)合統(tǒng)一,是文化和生產(chǎn)方式的有機(jī)結(jié)合,創(chuàng)造名牌也就是發(fā)展文化,因此實(shí)施名牌戰(zhàn)略,實(shí)際上也是構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部文化。再次,名牌是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與企業(yè)內(nèi)部管理決策的統(tǒng)一,包括對(duì)企業(yè)形象的管理、售后服務(wù)管理、營(yíng)銷策劃管理,保證了構(gòu)建企業(yè)文化的明確性;最后,品牌文化建立于民族文化根基之上,促進(jìn)我國(guó)企業(yè)的文化構(gòu)建,吸取傳統(tǒng)民族文化的精髓和深厚的底蘊(yùn),指導(dǎo)企業(yè)文化的建設(shè)。
3、利于企業(yè)制度確立
當(dāng)代品牌的具備多重形態(tài),品牌把企業(yè)的直接或潛在利益關(guān)系的元素緊密結(jié)合起來(lái),向企業(yè)提供完善、充足的經(jīng)濟(jì)信息。
品牌作為企業(yè)與社會(huì)的溝通媒介。品牌的業(yè)績(jī)和經(jīng)濟(jì)效益可以直觀、準(zhǔn)確、全面、深入地反映企業(yè)法人和高層管理者的素質(zhì)和全面的管理能力。實(shí)施名牌戰(zhàn)略,促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)的激勵(lì)—約束制度的擁有完善的`管理和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作基礎(chǔ)。另一方面,企業(yè)文化的塑造是名牌戰(zhàn)略實(shí)施的產(chǎn)物,這有利于增強(qiáng)企業(yè)法人和高層管理者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和歸屬感,激發(fā)企業(yè)員工工作的積極性,建立一種高效的監(jiān)督、約束、培養(yǎng)的企業(yè)機(jī)制,用品牌理念管理和培訓(xùn)企業(yè)員工,確立科學(xué)的現(xiàn)代化企業(yè)管理制度和文化機(jī)制。
四、目前中國(guó)企業(yè)名牌的發(fā)展?fàn)顩r探討
我國(guó)品牌階段發(fā)展經(jīng)歷了品牌經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇階段、品牌經(jīng)濟(jì)初級(jí)發(fā)展階段、品牌經(jīng)濟(jì)上升階段等三個(gè)階段的發(fā)展,目前,名牌戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)成為各級(jí)政府重點(diǎn)關(guān)注工作,品牌經(jīng)濟(jì)快速提升,掀起努力創(chuàng)建知名品牌熱潮浪潮。隨著我國(guó)相關(guān)名牌戰(zhàn)略政策出臺(tái),我國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上暫露頭角,品牌經(jīng)濟(jì)不斷上升。很多的企業(yè)將品牌建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展的重要方針目標(biāo),大批企業(yè)通過(guò)科技技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值以及企業(yè)品牌形象,名牌企業(yè)的示范作用和社會(huì)責(zé)任逐漸增強(qiáng)。大批名牌企業(yè)從制造業(yè)和服務(wù)業(yè)中涌現(xiàn),例如家電行業(yè)的“海爾”、“康佳”、“長(zhǎng)虹”、“TCL”、“海信”、“美的”、“聯(lián)想”。服裝行業(yè)的“杉杉”、“雅戈?duì)枴薄ⅰ凹t豆”、“報(bào)喜鳥(niǎo)”、“波司登”、“李寧”,還有白酒行業(yè)的幾大巨頭:“茅臺(tái)”、“五糧液”、“青啤”、“燕京”等。在服務(wù)行業(yè)品牌中金融、旅游、交通等領(lǐng)域也產(chǎn)生大批知名品牌,如中國(guó)人壽、平安保險(xiǎn)、國(guó)旅、中青旅、中遠(yuǎn)、國(guó)航等。
在品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)大發(fā)展的同時(shí),我國(guó)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略還存在不容忽視的問(wèn)題,比如:企業(yè)缺乏名牌的整體規(guī)劃,影響了品牌發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力;品牌盲目化延伸使市場(chǎng)資源分散,喪失原品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,危及企業(yè)的生存;對(duì)于品牌的塑造簡(jiǎn)單依賴廣告媒體的轟炸,缺乏持續(xù)的傳播推廣;品牌缺乏個(gè)性、內(nèi)涵不鮮明等等。
五、企業(yè)實(shí)施名牌的路徑及對(duì)策
針對(duì)上述的我國(guó)企業(yè)存在的問(wèn)題,我國(guó)企業(yè)應(yīng)引起足夠的重視和反思,加強(qiáng)名牌戰(zhàn)略的研究和探討,完善品牌戰(zhàn)略的實(shí)施方案,塑造良好的企業(yè)名牌形象。
(一)確立并強(qiáng)化名牌意識(shí)
企業(yè)要實(shí)施名牌戰(zhàn)略,在企業(yè)高層管理者方面,首先要強(qiáng)化名牌的價(jià)值意識(shí),才能領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)員工去樹(shù)立名牌意識(shí)。把名牌作為公司的最終目標(biāo),建立名牌文化價(jià)值體系。在員工方面而言,名牌的具體實(shí)施工作還是需要企業(yè)全體員工來(lái)落實(shí),那么就要對(duì)全體員工進(jìn)行有關(guān)名牌戰(zhàn)略的培訓(xùn)教育,使之明確名牌塑造的過(guò)程,以及實(shí)施名牌戰(zhàn)略對(duì)公司的深遠(yuǎn)意義,讓員工認(rèn)知如何從自身完善,在產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)格要求自己,以便確保名牌實(shí)施的順利。
(二)綜合完善名牌機(jī)制
企業(yè)的名牌機(jī)制對(duì)實(shí)施名牌戰(zhàn)略必不可缺,如何建立并完善名牌機(jī)制值得探討。
要求企業(yè)首先要做好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位分析,因?yàn)槊频膬r(jià)值體現(xiàn)在準(zhǔn)確的定位和個(gè)性。獨(dú)特個(gè)性和價(jià)值訴求點(diǎn)容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可并形成親和力。所以企業(yè)要開(kāi)展充分的市場(chǎng)調(diào)研,收集顧客需求信息,分析市場(chǎng)狀況,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息,結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì),進(jìn)行產(chǎn)品定位,設(shè)計(jì)出與同類產(chǎn)品有明顯差異,卻能體現(xiàn)企業(yè)特色的商品。其次確立媒體宣傳方案,因?yàn)樾畔r(shí)代,媒體是消費(fèi)者和企業(yè)的媒介,它可以將企業(yè)的一切信息,迅速及時(shí)的反饋給消費(fèi)者,引起消費(fèi)者的關(guān)注。在媒體宣傳品牌過(guò)程中,大大提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度,實(shí)現(xiàn)企業(yè)有形資產(chǎn)向無(wú)形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移,實(shí)現(xiàn)品牌的無(wú)形價(jià)值。
(三)確保產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新
高質(zhì)量是名牌戰(zhàn)略的首要標(biāo)準(zhǔn),世界名牌產(chǎn)品都依靠高優(yōu)品質(zhì)作為技術(shù)核心,融合最新的科學(xué)研發(fā)技術(shù),確保質(zhì)量的遙遙領(lǐng)先領(lǐng)先。例如奔馳、寶馬、法拉利、蘋果等著名強(qiáng)盛企業(yè),他們的質(zhì)量和科技含量都是占據(jù)同行品牌之首,可見(jiàn)質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)和不斷完善品質(zhì)的戰(zhàn)略意義。所以我國(guó)企業(yè)要嚴(yán)格按照我國(guó)質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品,才能接受國(guó)際上更為嚴(yán)格苛刻的質(zhì)檢,創(chuàng)造出世界名牌。另一方面,創(chuàng)新是名牌的生命力,創(chuàng)新與名牌成長(zhǎng)緊密相連,沒(méi)有創(chuàng)新,名牌就會(huì)褪色。因?yàn)槊總�(gè)名牌,都擁有一群龐大的忠誠(chéng)消費(fèi)者,如何滿足消費(fèi)者隨時(shí)代變更產(chǎn)生的多樣化需求呢,唯由不斷創(chuàng)新。
(四)升級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是名牌戰(zhàn)略不可或缺的一部分,具有影響和維護(hù)名牌的作用。優(yōu)質(zhì)的名牌服務(wù)被提升到名牌成敗的把關(guān)口,因?yàn)樵趧?chuàng)造名牌之后的工作就是一直的把名牌給維護(hù)好,做好名牌維護(hù)戰(zhàn)略的具體措施,滿足消費(fèi)者個(gè)性化的服務(wù)同時(shí),做好服務(wù)的人性化,站在消費(fèi)者的角度思考顧客的服務(wù)需求。因?yàn)槠放品⻊?wù)的好壞直接影響消費(fèi)者對(duì)名牌的評(píng)價(jià)和信任,要實(shí)施名牌戰(zhàn)略必須與品牌優(yōu)質(zhì)服務(wù)相配套,提高顧客的忠誠(chéng)度和滿意度,占領(lǐng)銷售市場(chǎng)。
(五)鞏固兼保護(hù)名牌
名牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),具有無(wú)可估量的商業(yè)價(jià)值,每個(gè)名牌都具由在國(guó)際市場(chǎng)上的資產(chǎn)價(jià)值。鞏固和維護(hù)名牌是名牌戰(zhàn)略的重要成分,2010年海爾的品牌價(jià)值高達(dá)701. 35億元,緊接著是四川長(zhǎng)虹682.58億元,聯(lián)想的品牌價(jià)值為608.25億元,可見(jiàn)保護(hù)名牌的價(jià)值性。因此名牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中,企業(yè)自身落實(shí)好品牌商標(biāo)的保護(hù)工作,維護(hù)商標(biāo)價(jià)值。
綜合以上分析,名牌戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的必然社會(huì)產(chǎn)物,名牌戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)到企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益和在市場(chǎng)上的成敗興衰。
我國(guó)企業(yè)要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)就要制定一個(gè)完善的可持續(xù)發(fā)展的名牌戰(zhàn)略,它需要對(duì)名牌形成充分認(rèn)識(shí),做好名牌實(shí)施的準(zhǔn)備工作,重視名牌戰(zhàn)略工作的意義,才能引導(dǎo)我國(guó)名牌居于世界前列。
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