商品包裝情感化設計研究論文
摘要：目的研究商品包裝的情感化設計應用。方法通過介紹情感化設計的概念及情感體驗的3個層次，闡述商品包裝情感化設計的作用和特征，并從本能層、行為層和反思層對商品包裝的情感化設計應用進行研究。結論隨著社會物質(zhì)財富的增加，消費者的審美觀念和價值取向發(fā)生了巨大的變化。消費者在關注商品功能性的同時，更加關注商品消費的心理體驗。由于消費者心理訴求的復雜性，因此商品包裝的情感化設計應該具有目的性、交互性和多樣性的特征。不斷加深商品包裝的情感化設計，在包裝設計中加強綠色設計理念，能更好地滿足可持續(xù)消費理念的需要。
關鍵詞：商品包裝；情感化設計；體驗層次
隨著我國國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國居民的物質(zhì)生活水平不斷提高，人們對商品的文化附加值和藝術審美有了新的需求。在進行商品消費的過程中，消費者不再只是關注商品的物質(zhì)屬性，而是更加關注消費過程中的情感體驗，這也就促使商品包裝設計的作用發(fā)生了轉移，優(yōu)秀的商品包裝設計能夠抓住消費者的眼球，使商品在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。在商品包裝設計中依托對消費者體驗層次進行研究，漸進性地實現(xiàn)商品包裝的情感化設計，對商品銷售和包裝設計都具有重要的意義。
1包裝情感化設計
1.1包裝設計中情感體驗的3個層次
情感化設計是時代的產(chǎn)物，在現(xiàn)代主義和國際主義基礎之上，更加強調(diào)商品包裝對消費者的心理需求的重視[1]。情感化設計中，設計師通過對消費者情感規(guī)律的研究，在設計中通過添加有目的、有意識的元素來激發(fā)消費者的情感，情感化設計不但重視商品包裝的物質(zhì)屬性，更加重視商品包裝的精神屬性，旨在推動商品的銷售和提升企業(yè)品牌形象。1）本能層。本能層的情感體驗與人的第一反應密切相關[2]。在本能層，人類的感官體驗（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺）發(fā)揮主導作用，消費者對商品包裝的造型、圖形、色彩、材質(zhì)等要素發(fā)生感官體驗，并產(chǎn)生情感體驗。2）行為層。行為層的情感體驗與商品的使用直接相關，行為層的情感體驗不但要求商品包裝要具有一定的藝術美感，更加強調(diào)商品包裝的基本使用功能，以此來判斷包裝設計是否成立。在行為層的商品包裝設計中，設計師要堅持以消費者為中心的原則，通過對消費者的消費心理進行分析，有針對性地使商品的包裝設計滿足消費者的期望并能輕松實現(xiàn)目標，使消費者獲得積極、正面的情感體驗，實現(xiàn)商品的經(jīng)濟效益和滿足消費者的情感需求。3）反思層。反思層的情感體驗體現(xiàn)在消費者對商品包裝設計的象征含義的認知上，是人類最高層次的情感激發(fā)。反思層關注消費者對于商品包裝設計的形式意義的理解，以滿足消費者的精神需求為目的，是無法看見、不可觸摸的，是依托客觀存在的有形實體對消費者進行的情感刺激。上述3個層次相互影響、相互聯(lián)系、相互滲透。反思層的情感體驗以本能層和行為層的情感體驗為基礎，是消費者對商品包裝設計的高級別的感受、理解和認知。3個層次相互交織，最終激發(fā)消費者與商品包裝的情感互動，推動消費行為的有效進行。
1.2商品包裝情感化設計的作用
情感是人們對客觀事物的態(tài)度和體驗，影響著人們的心理活動。美國著名的社會心理學家亞伯拉罕馬斯洛的研究成果表明，消費者的情感需求是多層次的，并且由低級向高級、由物質(zhì)向精神逐漸發(fā)展。人們在滿足物質(zhì)生活后，逐漸加強了對精神需求的追求[3]。由MadHagstrom創(chuàng)立的心靈超市為已經(jīng)滿足物質(zhì)需求的消費者提供了思考、生活和購物的空間，在出售想象商品的同時，為消費者提供心靈補給品，幫助消費者整理情緒，釋放和緩解壓力，見圖1（圖片1-5均摘自百度圖庫）。由此可見，在生活節(jié)奏不斷加強的現(xiàn)代生活中，消費者更加渴望自己的精神和情感需求得到滿足。商品包裝的發(fā)展趨勢應轉向滿足消費者的情感體驗，構建消費者與商品的溝通橋梁，具體來說，設計師應該滿足消費者的感官的愉悅、使用的樂趣和自我情感的實現(xiàn)。
1.2.1滿足消費者感官的愉悅
感官層面的情感是消費者通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺對商品的直接的情感體驗，它處于情感體驗的最低層級，卻是最直接、最迅速的，也是最難以抗拒的[4]。在商品包裝設計中，感官層面的情感體驗最容易被激發(fā)，也最容易被接受。感官的愉悅主要是通過別具一格的包裝形態(tài)來產(chǎn)生，以此來激發(fā)消費者的購買意愿。
1.2.2滿足消費者使用的樂趣
社會心理學家亞伯拉罕馬斯洛認為，人們通過對物質(zhì)的控制來證明和實現(xiàn)自身的價值，在此過程中能夠產(chǎn)生極度愉悅的“高峰體驗”，它能夠緩解和釋放人們生活中的負面情感。體驗令用戶對物品發(fā)生交互，能選擇、改變、控制、操作物品，從而獲得自我實現(xiàn)的愉悅[5]。如好麗友推出的“粒粒出”瓶裝木糖醇口香糖，以其獨特的拉環(huán)設計吸引消費者，當用戶提拉瓶口時內(nèi)膽及里面的口香糖也會被提起，放下時一�？谙闾蔷蜁䦶闹虚g的小圓口彈出。這一設計使得消費過程方便、衛(wèi)生，給消費者帶來了無限的歡樂，體現(xiàn)了“樂在手、樂在口、樂在心”的理念。設計師在進行包裝設計時，應通過形式、材料、機構等因素的全面考量，滿足消費者的情感需求，使消費者在不斷消費商品的過程中建立與商品的深層次的情感關系。
1.2.3滿足消費者自我情感的實現(xiàn)
在現(xiàn)代社會，越來越多的消費者希望購買與眾不同的商品來彰顯自己的個性。這就使消費者對商品具有更深層次的情感體驗，消費者希望通過對商品的購買和消費來體現(xiàn)自己的地位和價值。商品包裝設計應該將情感作為考慮的重要因素，通過對樣式、材料和結構等設計元素的精心組合和巧妙構思，在不經(jīng)意間傳遞出消費者的個性和品位，使消費者能夠寄情于物，通過商品喚起自身的認知和回憶，使商品帶給消費者心理上的歸屬感和安全感，促進消費行為的進行。
2商品包裝的情感化設計特征
2.1商品包裝情感化設計的目的性
商品包裝設計屬于實用藝術，體現(xiàn)了商品的實用性和目的性。商品包裝設計在表達自我個性的同時，要考慮消費者的情感因素，使商品與消費者產(chǎn)生情感共鳴，起到商品的推銷和推廣的作用。由此可見，商品包裝情感化設計具有物質(zhì)屬性，由于其目的性的影響，商品包裝情感化設計不像一般藝術創(chuàng)作那樣自由地表達設計師的主觀意愿，而是受到諸多外界客觀因素的制約。設計師在進行商品包裝情感化設計的創(chuàng)作中，首先要考慮商品的屬性與消費者審美和情感需求的契合，使商品包裝的情感化設計為經(jīng)濟服務，以實現(xiàn)商品的價值為目的，推動消費者的購買行為的順利進行。
2.2商品包裝情感化設計的交互性
商品包裝情感化設計的交互性，是指設計行為并非單向進行，而在商品情感化設計過程中實現(xiàn)消費者與設計的良好溝通[6]。消費者在商品包裝情感化設計中積極參與互動，將情感體驗寄托在包裝的造型、材質(zhì)、圖形、色彩等因素上。消費者在商品包裝情感化設計中得到的不僅是傳統(tǒng)的商品信息，更能體會到設計師所傳達的理念，使消費者在挑選商品的過程中充分調(diào)動五感來體會商品包裝傳達的信息，產(chǎn)生情感共鳴，在琳瑯滿目的商品中迅速、準確地找到符合自己情感需求的產(chǎn)品，并產(chǎn)生深層次的情感體驗，愉悅地完成商品的購買和消費�；拥倪^程應該是有吸引力的、驚奇的、有趣的、有回饋的甚至是情緒化的[7]。
2.3商品包裝情感化設計的多樣性
商品的包裝設計不只是審美活動，同時會激發(fā)消費者不同的情感體驗[8]。不同的材料和形式會給消費者帶來不同的情感體驗，針對不同人群傳達不同消費理念的包裝設計也會為相應的消費者帶來不同的情感體驗。商品包裝情感化設計的多樣性推動著設計師從不同的層面進行包裝設計，調(diào)動設計師的發(fā)散思維，在各個環(huán)節(jié)都用心創(chuàng)造，使商品的包裝設計能夠充分表達商品的特點、使用性能、檔次定位，并契合潛在顧客的消費心理與興趣，使商品能夠被消費者接受。
3商品包裝的情感化設計應用
3.1本能層的商品包裝情感化設計應用
3.1.1視覺感觀的情感化設計應用
人們獲得情感體驗的最直接的方法是通過視覺感官體驗，消費者對商品的第一印象成為形成商品感情的基礎，因此，設計師在商品包裝情感化設計中，應該充分運用商品包裝的視覺元素，在色彩、圖形、文字和形狀方面尋求與消費者的情感共鳴，將商品信息高效地傳達給消費者[9]。在色彩的運用方面，首先，設計師應該從色彩的物理屬性著手，通過色彩的亮度和飽和度使消費者產(chǎn)生直觀的感知，并引起消費者心理的變化，從而產(chǎn)生不同的情感體驗。其次，設計師應該通過消費者對物體固有色的認知來刺激消費者的色彩聯(lián)想，使商品和消費者迅速建立情感共鳴。最后，設計師應該賦予色彩特殊的象征意義，讓消費者具有更深層次的情感體驗。在圖形的運用方面，設計師應該利用圖形元素形象、直觀的優(yōu)勢，通過對產(chǎn)品相關形象和產(chǎn)品象征形象的合理運用來引領消費者產(chǎn)生消費聯(lián)想，從而達到情感上的共鳴。具體來說，在產(chǎn)品相關形象的運用上，設計師可以通過攝影或插畫等形式將產(chǎn)品的形象真實展示給消費者，讓消費者直觀地獲取商品信息，以此判斷是否符合自己的情感需求。糕點品牌GranFarina的面點商品包裝采用攝影的方式將包裝物品進行局部放大的真實寫照，體現(xiàn)出其新鮮和營養(yǎng)的特征，刺激消費者的味蕾，并以白色的背景帶給消費者衛(wèi)生和可靠的情感體驗，見圖2。在產(chǎn)品的象征形象的運用上，可以通過比喻或象征的手法將商品的功能或特性加以展現(xiàn)。例如依云礦泉水的包裝采用阿爾卑斯山的形象，給消費者清涼、暢爽的情感體驗。在文字的運用方面，應該簡潔明了地展現(xiàn)商品名稱、企業(yè)名稱或品牌名稱，并通過廣告語或促銷口號來激發(fā)消費者的情感共鳴，并在適當?shù)奈恢脴嗣魃唐返谋Ｙ|(zhì)期及生產(chǎn)地址等信息，保證其可讀性。在商品包裝的情感化設計過程中，不但要發(fā)揮文字的基本功能，還要通過文字的內(nèi)容和形式的調(diào)整來體現(xiàn)商品的文化理念，尤其是在具有文化性的產(chǎn)品包裝中，充分發(fā)揮漢字“書畫同源”的'意境，增加商品的內(nèi)涵。
3.1.2非視覺感觀的情感化設計應用
非視覺感官的情感化設計應用，是指在商品情感化設計過程中，充分把握商品給消費者帶來的觸覺、聽覺、嗅覺甚至味覺的情感體驗，使消費者與商品之間更好地建立情感橋梁[10]。消費者的觸覺情感體驗來源于商品的包裝材料，不同的包裝材料會給消費者帶來不同的情感體驗。金屬的華貴柔和、玻璃的晶瑩剔透、陶瓷的鄉(xiāng)土文化、紙的親近自然，都為消費者帶來不同的情感體驗。消費者的聽覺情感體驗在有形的商品中應用較少，設計師通過刺激消費者的聽覺來引發(fā)聯(lián)想，將消費者引入特定的情境，為消費者提供視聽享受。嗅覺情感體驗的設計已經(jīng)比較成熟，在多種產(chǎn)品中已有應用。嗅覺的情感體驗與視覺融為一體，激發(fā)消費者的經(jīng)驗回憶，從而為消費者帶來愉悅的情感體驗。包裝的嗅覺表達使產(chǎn)品和消費者之間建立一種聯(lián)系，消費者產(chǎn)生好感以對產(chǎn)品產(chǎn)生情感上的信任和依賴。尤其是在女性消費品種中，嗅覺情感體驗發(fā)揮著重大的作用，女性消費者往往通過嗅覺來判斷產(chǎn)品是否符合自己的需要。包裝的味覺表達是借助視覺表達而實現(xiàn)的，通過色彩、圖形等視覺因素使消費者產(chǎn)生味覺聯(lián)想。例如青色會讓人想到蘋果的酸甜，黃色會讓人想到奶油的香膩，棱角分明的圖形給人硬、脆的味覺體驗。消費者對于商品包裝的情感體驗是通過多感官來共同完成的，并產(chǎn)生心理上的聯(lián)覺。在進行商品包裝的情感化設計時，要從多個角度進行設計，并通過個別元素的調(diào)整來滿足不同消費者的需求，突出產(chǎn)品特性，讓商品在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。
3.2行為層的商品包裝情感化設計應用
3.2.1商品包裝開啟方式的情感化設計應用
商品包裝的開啟方式是包裝設計的重要組成部分，它由包裝的組織結構決定。在商品情感化設計中，設計師應該關注包裝開啟方式與消費者的互動與溝通。開啟方式是商品與消費者直接互動的第一個環(huán)節(jié)，如果設計師精心布局，就能讓消費者在商品消費的第一時間對商品產(chǎn)生好奇和期待。設計師在商品開啟方式的設計中，要充分考慮消費者的生理特征，在保證商品消費的便利性的前提下，使消費者在商品消費過程中感受到“身心愉悅”。具體而言，設計師首先要考慮不同消費群體的需求差異，對不同年齡層和生活方式的消費者進行有針對性的設計。從年齡差異來看，兒童商品包裝的開啟方式要著重考慮安全因素，老年人商品包裝的開啟方式要著重考慮行為習慣和生理功能障礙。從性別差異來看，女性商品包裝的開啟方式應注重感性和細膩的設計，男性商品包裝的開啟方式應著重考慮理性和粗獷的設計。從文化差異來看，不同國家具有不同的文化風格，也應予以考慮。其次，設計師應當考慮商品包裝的材料、色彩、造型、結構等自身屬性，對其進行合理運用。商品包裝開啟方式的情感體驗是通過與消費者的五感互動來實現(xiàn)的。
3.2.2商品包裝使用方式的情感化設計應用
消費者與商品包裝的情感互動是在商品消費的過程中實現(xiàn)的，商品包裝的使用方式對消費者的情感體驗具有引導作用，同時使用方式又是消費者獲得信息、產(chǎn)生信息反饋和進一步影響情感體驗的過程。設計師在商品包裝的使用方式的設計上，要充分挖掘消費者的心理及情感需求。設計師劉突、羅菁和蔣宇寧設計的“手風琴式”碗面包裝，在不食用方便面時將桶裝方便面保持壓縮狀態(tài)，節(jié)省空間，在食用方便面后將包裝折疊，易于回收，并以其趣味性的造型設計帶來樂趣，讓消費者獲得良好的情感體驗。
3.2.3商品包裝回收方式的情感化設計應用
在低碳經(jīng)濟時代，消費者的環(huán)保觀念逐漸加強，許多消費者已經(jīng)將低碳生活作為基本的生活理念和生活模式，以購買綠色包裝商品的行為作為實現(xiàn)自己環(huán)保理念的方式并感到驕傲。設計師在商品包裝回收方式的情感化設計中，要充分考慮商品包裝的材料和結構問題，幫助消費者獲得良好的情感體驗。在商品包裝材料方面，應盡量采用綠色環(huán)保的包裝材料，將其在包裝結構上進行創(chuàng)新，節(jié)約包裝材料，減少資源浪費。在包裝結構方面，應最大程度地保證消費者在進行商品消費后能夠方便地拆卸、儲存和回收。此外，設計師應重視包裝的使用壽命和循環(huán)周期，使其在完成初次包裝使命后，能夠易于被改造，可再次利用，使消費者在進行商品消費后投入較大的樂趣對其進行重新利用，進而對商品包裝產(chǎn)生好感，獲得良好的情感體驗。
4結語
隨著社會物質(zhì)財富的增加，消費者的審美觀念和價值取向發(fā)生了巨大的變化。消費者在關注商品功能性的同時，更加關注在消費商品時的心理體驗。由于消費者心理訴求的復雜性，所以商品包裝的情感化設計應該具有目的性、交互性和多樣性的特征，它是一項復雜的系統(tǒng)化設計。不斷加深商品包裝的情感化設計，在包裝設計中加強綠色設計理念，能更好地滿足可持續(xù)消費理念的需要。
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