多視角分析食品包裝設(shè)計(jì)中度論文
摘要：目的：對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)中的“度”進(jìn)行分析。方法：從低碳生態(tài)的角度分析食品包裝在材料、工藝、裝潢、造型和結(jié)構(gòu)方面存在的過度問題，并提出適度設(shè)計(jì)的解決方法；從人性化的角度分析食品包裝在形式、功能與內(nèi)涵方面的失衡問題，并從形式表現(xiàn)與功能發(fā)揮、情感設(shè)定與受眾可讀性、商業(yè)化與人文關(guān)懷3個(gè)方面提出建議。結(jié)論：食品包裝要在材料選擇、工藝運(yùn)用以及裝潢、結(jié)構(gòu)、造型設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行適度設(shè)計(jì)，在實(shí)現(xiàn)基本功能的同時(shí)，減少資源消耗和環(huán)境污染，為消費(fèi)者帶來更高層次的精神體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)人與社會(huì)、人與自然的和諧及可持續(xù)發(fā)展。
關(guān)鍵詞：食品包裝；設(shè)計(jì)；適度；人性化；低碳
隨著我國(guó)食品行業(yè)的快速發(fā)展，食品包裝產(chǎn)業(yè)地位日益突出，食品生產(chǎn)商為了在市場(chǎng)上擁有一席之地，普遍重視包裝設(shè)計(jì)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，食品包裝的產(chǎn)值占整個(gè)包裝工業(yè)產(chǎn)值的70﹪以上[1].由于思想意識(shí)和設(shè)計(jì)水平的差異，市場(chǎng)中的食品包裝設(shè)計(jì)也是良莠不齊。有些食品包裝對(duì)食品特點(diǎn)、消費(fèi)者需求和環(huán)境特征研究不夠，導(dǎo)致包裝設(shè)計(jì)不夠力度，質(zhì)量不高，作用價(jià)值小；有些包裝一味追求豪華與高檔，過度設(shè)計(jì)，既影響了設(shè)計(jì)的品質(zhì)，又造成了人力、財(cái)力特別是資源的巨大浪費(fèi)[2].在食品包裝設(shè)計(jì)中需要綜合考慮各方面的設(shè)計(jì)要素，平衡好它們之間的關(guān)系，正確把握設(shè)計(jì)中的“度”,對(duì)設(shè)計(jì)出適應(yīng)商品特點(diǎn)、符合市場(chǎng)規(guī)律、滿足消費(fèi)者需求及低碳環(huán)保的食品包裝具有重要的作用。
1 食品包裝設(shè)計(jì)中“度”的含義
“度”的內(nèi)涵和外延較廣，本義是指計(jì)量長(zhǎng)短的標(biāo)準(zhǔn)，又有限額、分寸、約束之意。在我國(guó)有“不以規(guī)矩，不能成方圓”之說，強(qiáng)調(diào)的是一定范圍的“度”,具有約束、規(guī)范、遵守的含義。包裝設(shè)計(jì)中的“度”即包裝設(shè)計(jì)的分寸、數(shù)量、尺度、限度等，對(duì)包裝設(shè)計(jì)“度”的把握要恰到好處，既要克服不到力度，又要避免過猶不及。食品包裝設(shè)計(jì)是包裝技術(shù)與視覺傳達(dá)藝術(shù)相結(jié)合的形式，受不同食品的特征要求、經(jīng)濟(jì)成本、加工工藝、環(huán)境背景、審美心理、市場(chǎng)需求等因素影響，其在“度”上需要把握和平衡的要素較多，主要包括材料、結(jié)構(gòu)、造型、裝潢以及包裝功能與價(jià)值等方面的平衡和把握，要求在包裝的形式、功能與內(nèi)涵之間取得合適的平衡，得到高度的統(tǒng)一。
2 從低碳生態(tài)的角度分析食品包裝設(shè)計(jì)中的“度”
在資源浪費(fèi)、環(huán)境污染日益嚴(yán)重，全球發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，食品行業(yè)提出發(fā)展低碳食品包裝[3],食品包裝設(shè)計(jì)要實(shí)現(xiàn)低碳環(huán)保與視覺美的統(tǒng)一[4].在食品包裝生產(chǎn)制作、商品使用到廢棄處理的整個(gè)生命周期過程中，都盡量符合低碳環(huán)保的要求。
2.1 包裝材料與工藝有度
當(dāng)前在食品市場(chǎng)中，奢華包裝、過度包裝仍然屢見不鮮，特別是有些保健食品、飲料酒、糕點(diǎn)等包裝，為了突出豪華氣派的感覺，利用多種高檔材料以及復(fù)雜、高消耗的工藝[ 5-7],這些包裝加重了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)且浪費(fèi)了資源。在全球提倡低碳環(huán)保的趨勢(shì)下，食品包裝設(shè)計(jì)在材料與工藝選擇及運(yùn)用方面，應(yīng)做到符合客觀實(shí)用與規(guī)范尺度。在保證包裝基本功能的基礎(chǔ)上，綜合考慮成本、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌、消費(fèi)者以及環(huán)境等因素，盡量減少包裝材料用量和種類，選擇可重復(fù)再用和再生的包裝材料、可食性包裝材料以及可降解材料等綠色材料；盡量減少繁瑣、高耗、不利于包裝后處理的工藝，避免或減少資源浪費(fèi)、生態(tài)破壞以及環(huán)境污染。中國(guó)設(shè)計(jì)師彭沖設(shè)計(jì)的“黔之禮贊”有機(jī)米包裝見圖1,紙張來自當(dāng)?shù)厝思业氖止ぴ旒�，印刷使用的是植物染料，憑借其環(huán)境友好和回歸傳統(tǒng)生產(chǎn)的設(shè)計(jì)特色獲得了2014年pentawards食品類最高獎(jiǎng)項(xiàng)鉑金獎(jiǎng)。
2.2 設(shè)計(jì)裝潢有度
食品包裝裝潢設(shè)計(jì)是利用圖形、文字、色彩和肌理等，通過藝術(shù)設(shè)計(jì)手段傳達(dá)食品信息，它對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品、產(chǎn)生購(gòu)買欲、獲得審美體驗(yàn)發(fā)揮著重要的作用。但是如果一味追求華麗的外表，過度裝潢，也會(huì)過猶不及，帶來負(fù)面效果。例如色彩，過度追求絢麗的色彩效果，色彩種類增多，油墨印刷面積加大，用色成本就會(huì)增加，還不環(huán)保，甚至增大油墨滲入食物而損害消費(fèi)者健康的風(fēng)險(xiǎn)[8].裝潢設(shè)計(jì)在不影響包裝效果的情況下應(yīng)該注意：盡量采用單色或者是雙色進(jìn)行設(shè)計(jì)，減少油墨種類[9];盡量采用環(huán)保油墨，減少印刷的負(fù)面影響；充分利用材料本身的肌理和色彩，采用局部色彩設(shè)計(jì)方案，減少用色，在設(shè)計(jì)時(shí)將標(biāo)識(shí)等必要元素設(shè)計(jì)在主體位置，其他部位可通過大面積留白，體現(xiàn)材料本身的自然美[10];利用透明材料或開窗式結(jié)構(gòu)，顯露食品形象和特征，讓食品本身成為圖形的主體或一部分，減少圖形和色彩的使用。例如美國(guó)設(shè)計(jì)師Beth Coller設(shè)計(jì)的CITRO糖果包裝見圖2.
2.3 包裝結(jié)構(gòu)與造型設(shè)計(jì)有度
包裝結(jié)構(gòu)與造型也是包裝設(shè)計(jì)的重要元素，主要涉及到內(nèi)外包裝的組織結(jié)構(gòu)、結(jié)合方式與形象形態(tài)，對(duì)于保護(hù)商品和方便消費(fèi)者食用發(fā)揮著重要作用，要加強(qiáng)對(duì)其重視，但也需要避免過度設(shè)計(jì)。市場(chǎng)上常見的多層包裝和膨脹式包裝，也不符合低碳生態(tài)的理念。包裝形制和尺度的設(shè)計(jì)，應(yīng)根據(jù)實(shí)際需要，遏制“假、大、空”純形式化的虛偽，剔除一切不實(shí)用的過度雕飾，用更科學(xué)、更合理、更簡(jiǎn)潔的造型結(jié)構(gòu)，使商品包裝真正做到物盡其材和材盡其用[11].在滿足包裝功能的前提下，通過縮小包裝外形體積，減少壁板或延壁，減少?gòu)?fù)雜和異形結(jié)構(gòu)，來減輕用料、印刷以及印后加工方面的負(fù)荷[12].通過富有創(chuàng)意的結(jié)構(gòu)造型，使食品用完后包裝還有其他用途，如可以作為容器或玩具，延長(zhǎng)包裝的生命周期。由葡萄牙設(shè)計(jì)學(xué)院的學(xué)生所設(shè)計(jì)的雞蛋包裝見圖3,由紙板折疊而成，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單實(shí)用并且在家庭中可以重復(fù)使用。
3 從人性化的角度分析食品包裝設(shè)計(jì)中“度”
3.1 形式表現(xiàn)與功能發(fā)揮中的度
為了能夠使商品在貨架中脫穎而出，商家一般都非常重視包裝的形式效果，有些甚至加大投入，刻意夸大包裝形式，試圖標(biāo)新立異，凸顯個(gè)性，吸引消費(fèi)者的注意。但是過度強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)形式卻有可能忽略了商品的特性和消費(fèi)者真實(shí)的需要，造成包裝設(shè)計(jì)與商品、消費(fèi)者脫離，影響包裝在保護(hù)性、方便性、安全性等功能方面的發(fā)揮。例如花俏的裝飾不利于識(shí)別，繁復(fù)的結(jié)構(gòu)不利于使用，奇異的造型不利于陳列等，因此，食品包裝形式設(shè)計(jì)要把握好形式與功能的統(tǒng)一，緊緊圍繞商品特點(diǎn)和消費(fèi)者的需求，更好地闡釋被包裝物的內(nèi)涵，使消費(fèi)者獲適度的審美愉悅[13].裝潢、結(jié)構(gòu)和造型要有利于食品信息的識(shí)別，引起消費(fèi)者的食欲，方便消費(fèi)者使用，保障消費(fèi)者使用安全。由日本設(shè)計(jì)師榮久庵憲司于1961年設(shè)計(jì)的萬字醬油瓶見圖4,包裝裝潢簡(jiǎn)潔，通透的玻璃瓶透出醬油的色澤，造型曲線優(yōu)美，上大下小，安定性能好并方便拿取，150 m L的容量適合日常使用的頻次，并便于二次灌裝，平角斜切的壺嘴結(jié)構(gòu)在倒醬油時(shí)可避免斟出時(shí)的多余滴漏，形式和功能的完美結(jié)合使其成為包裝設(shè)計(jì)史上的經(jīng)典。
3.2 情感設(shè)定與受眾可讀性中的度
食品包裝設(shè)計(jì)是一種有效的視覺傳達(dá)媒介，它承載著企業(yè)所期望在消費(fèi)者心中所設(shè)定品牌的形象、文化、內(nèi)涵，以此從各方面來引起消費(fèi)者的情3.1 形式表現(xiàn)與功能發(fā)揮中的度為了能夠使商品在貨架中脫穎而出，商家一般都非常重視包裝的形式效果，有些甚至加大投入，刻意夸大包裝形式，試圖標(biāo)新立異，凸顯個(gè)性，吸引消費(fèi)者的'注意。但是過度強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)形式卻有可能忽略了商品的特性和消費(fèi)者真實(shí)的需要，造成包裝設(shè)計(jì)與商品、消費(fèi)者脫離，影響包裝在保護(hù)性、方便性、安全性等功能方面的發(fā)揮。例如花俏的裝飾不利于識(shí)別，繁復(fù)的結(jié)構(gòu)不利于使用，奇異的造型不利于陳列等，因此，食品包裝形式設(shè)計(jì)要把握好形式與功能的統(tǒng)一，緊緊圍繞商品特點(diǎn)和消費(fèi)者的需求，更好地闡釋被包裝物的內(nèi)涵，使消費(fèi)者獲適度的審美愉悅[13].裝潢、結(jié)構(gòu)和造型要有利于食品信息的識(shí)別，引起消費(fèi)者的食欲，方便消費(fèi)者使用，保障消費(fèi)者使用安全。由日本設(shè)計(jì)師榮久庵憲司于1961年設(shè)計(jì)的萬字醬油瓶見圖4,包裝裝潢簡(jiǎn)潔，通透的玻璃瓶透出醬油的色澤，造型曲線優(yōu)美，上大下小，安定性能好并方便拿取，150 m L的容量適合日常使用的頻次，并便于二次灌裝，平角斜切的壺嘴結(jié)構(gòu)在倒醬油時(shí)可避免斟出時(shí)的多余滴漏，形式和功能的完美結(jié)合使其成為包裝設(shè)計(jì)史上的經(jīng)典。
3.2 情感設(shè)定與受眾可讀性中的度
食品包裝設(shè)計(jì)是一種有效的視覺傳達(dá)媒介，它承載著企業(yè)所期望在消費(fèi)者心中所設(shè)定品牌的形象、文化、內(nèi)涵，以此從各方面來引起消費(fèi)者的情感共鳴，促進(jìn)銷售，但面對(duì)廣泛的受眾，情感設(shè)定將變得更具復(fù)雜性。受眾因年齡、性別、經(jīng)歷、信仰、民族、國(guó)家、地區(qū)和所處環(huán)境等差異，會(huì)產(chǎn)生不一樣的情感體驗(yàn)，因此在食品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)充分考慮情感設(shè)定與受眾可讀性之間的“度[14].在對(duì)食品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)準(zhǔn)確定位，對(duì)產(chǎn)品的受眾特性有一定研究，對(duì)于不同層次的受眾要區(qū)別對(duì)待。如兒童食品包裝的受眾在文字識(shí)別上有局限，對(duì)圖片與純度較高的色彩有強(qiáng)烈的興趣，在設(shè)計(jì)的過程中就應(yīng)該滿足他們的生理和心理特點(diǎn)。挪威設(shè)計(jì)師Mats Ottdal的果汁概念包裝見圖5,在傳統(tǒng)利樂包裝的基礎(chǔ)上，將包裝盒的折疊部分上翻，塑造成可愛動(dòng)物造型，凸顯了包裝的趣味性，增加了商品特性的可讀性，非常容易引起兒童的情感共鳴，獲得兒童的青睞。
3.3 商業(yè)化與人文關(guān)懷中的度
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，由于受以消費(fèi)主義為標(biāo)志的后現(xiàn)代文化思潮的影響，設(shè)計(jì)在一定程度上逐漸演變成引發(fā)欲望和刺激消費(fèi)的商業(yè)手段。企業(yè)以市場(chǎng)為目標(biāo)的”過度包裝“、”豪華包裝“一定程度上能夠帶來豐厚的利潤(rùn)，但是設(shè)計(jì)并非只是商業(yè)行為，不考慮消費(fèi)者高層次的精神需求以及人與社會(huì)、人與自然的和諧發(fā)展，是不負(fù)責(zé)的設(shè)計(jì)行為。食品包裝也應(yīng)該具有豐富的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者感受到人文關(guān)懷。設(shè)計(jì)中在滿足基本功能的基礎(chǔ)上，通過情感化設(shè)計(jì)、通用設(shè)計(jì)等，更多地關(guān)注人的感情、尊重與自我實(shí)現(xiàn)等高層次的需要；在滿足個(gè)人需要的同時(shí)，需考慮人與社會(huì)、環(huán)境的各種關(guān)系，通過包裝設(shè)計(jì)反映正確的經(jīng)濟(jì)、文化與自然觀，傳播文化與思想，提高人的道德和素養(yǎng)[15-16].日本Dentsu Kyushu Inc設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的Yaoki日本清酒包裝，見圖6,形如一個(gè)不倒翁，設(shè)計(jì)理念源于一句古諺語，給人以永不放棄的鼓勵(lì)。
4 結(jié)語
當(dāng)前食品包轉(zhuǎn)不僅要實(shí)現(xiàn)保護(hù)商品、方便使用及促進(jìn)銷售的功能，而且還要關(guān)注綠色生態(tài)、消費(fèi)體驗(yàn)及人文關(guān)懷等因素，因此，影響食品包裝設(shè)計(jì)的要素眾多，在包裝設(shè)計(jì)的過程中需要對(duì)設(shè)計(jì)中的”度“進(jìn)行高度權(quán)衡，綜合考慮產(chǎn)品、消費(fèi)者、社會(huì)與環(huán)境的實(shí)際需要，對(duì)產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)作出科學(xué)定位，綜合協(xié)調(diào)各設(shè)計(jì)要素的關(guān)系，從材料選擇、工藝運(yùn)用以及裝潢、結(jié)構(gòu)、造型設(shè)計(jì)等方面，進(jìn)行適度化的設(shè)計(jì)，使形式、功能、內(nèi)涵方面得到平衡，使人、包裝、社會(huì)自然建立起一種和諧共生的關(guān)系。
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