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品牌營(yíng)銷策略
品牌營(yíng)銷策略1
摘要：近年來(lái),隨著我國(guó)人民生活水平的逐步提高,旅游支出在人們消費(fèi)總支出中所占的比例也越來(lái)越大,旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。隨著我國(guó)加入WTO 和國(guó)外旅游企業(yè)的加入,我國(guó)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊,嚴(yán)重影響到我國(guó)旅游業(yè)本身的發(fā)展。從建立品牌旅游產(chǎn)品的角度進(jìn)行分析,實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng),來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品;品牌;策略
隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織,國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)日益加強(qiáng),國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。據(jù)了解,美國(guó)第一大旅游公司運(yùn)通公司一年的營(yíng)業(yè)額是160 億美元,日本交通公社一年的營(yíng)業(yè)額是100 億美元,而我國(guó)7 362 家旅行社加在一起總收入是324 億人民幣,約合40 億美元,即我國(guó)旅行社全部加在一起只相當(dāng)于美國(guó)運(yùn)通旅游公司的1/ 4 和日本交通公社的1/ 3。顯然,與國(guó)外旅游業(yè)相比較,我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展還處于起始階段。實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,有利于提高中國(guó)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng),進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。
一、品牌旅游產(chǎn)品形成的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
旅游產(chǎn)品是指在旅游市場(chǎng)上由旅游經(jīng)營(yíng)者向旅游者提供的滿足其一次旅游活動(dòng)所需各種物品和服務(wù)的總和。通常包括旅游資源、旅游設(shè)施、旅游紀(jì)念品及旅游服務(wù)等,與一般產(chǎn)品不同的是對(duì)于旅游者購(gòu)買的是主要以服務(wù)形式表現(xiàn)的無(wú)形資產(chǎn)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析,品牌旅游產(chǎn)品需求和供給都有著其本身的特點(diǎn),這主要表現(xiàn)在:
(一) 從需求角度來(lái)看
(1) 旅游產(chǎn)品的需求具有個(gè)性化的特征。旅游消費(fèi)者通過(guò)在旅游活動(dòng)中享受交通、住宿、餐飲、游覽及娛樂(lè)等服務(wù),在一定程度上往往會(huì)和旅游需求者的心理預(yù)期存在一定的差距,這就要求旅游企業(yè)應(yīng)樹(shù)立自身的品牌旅游產(chǎn)品。品牌旅游產(chǎn)品就可以從消費(fèi)者的角度出發(fā),充分考慮不同旅游者的心理特征和行為方式,了解他們的特殊需要,開(kāi)展有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù),提高服務(wù)水平以換取旅游消費(fèi)者的認(rèn)可,樹(shù)立自身的品牌形象。
(2) 品牌旅游產(chǎn)品具有獲得相對(duì)高價(jià)的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于旅游產(chǎn)品而言,是屬于需求交叉彈性較大的產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品所涉及到的行業(yè)比較多,因此旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也就日趨激烈,國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)也要求愈來(lái)愈高,消費(fèi)者不僅要求旅游核心產(chǎn)品要具有很強(qiáng)的觀賞和旅游價(jià)值,尤其注重的是延伸產(chǎn)品中的服務(wù)也必須優(yōu)質(zhì)。所以,消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量旅游產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性比較小,有利于旅游產(chǎn)品供給者依據(jù)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原則制定高的價(jià)格,獲取高的附加價(jià)值。
(3) 品牌旅游產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)滲透能力。旅游產(chǎn)品的需求收入彈性一般都比較大,與一般產(chǎn)品相比較,旅游產(chǎn)品是在人們滿足基本的溫飽水平后所形成的一種需求,顯然是在人們的收入達(dá)到一定的水平后才具備的。隨著人們收入水平的不斷提高,人們對(duì)于旅游產(chǎn)品的需求將會(huì)呈現(xiàn)不斷上漲的趨勢(shì)。作為旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),對(duì)旅游者而言,紀(jì)念意義重大,因此許多旅游者注重的不是旅游產(chǎn)品的價(jià)格,而是旅游產(chǎn)品本身給旅游者所帶來(lái)的心理滿足程度。另一方面,品牌旅游產(chǎn)品的需求交叉價(jià)格彈性較低,這兩方面就使品牌旅游產(chǎn)品面臨較大的市場(chǎng)機(jī)遇。
(二) 從供給的角度分析
(1) 旅游產(chǎn)品的供給具有綜合性。旅游產(chǎn)品由旅游資源、設(shè)施、服務(wù)等多種成分組成,在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中涉及到多個(gè)部門(mén)和行業(yè),怎樣協(xié)調(diào)好這些部門(mén)的關(guān)系,為旅游企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的品牌旅游產(chǎn)品提供了可能。
(2) 品牌旅游產(chǎn)品具有相對(duì)市場(chǎng)供給壟斷優(yōu)勢(shì)。品牌旅游產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的品質(zhì)差異,不同品牌的產(chǎn)品差別化程度越強(qiáng),消費(fèi)者就會(huì)對(duì)某些品牌形成一定的偏愛(ài),使不同品牌旅游產(chǎn)品之間形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。品牌旅游產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)人群,這樣,就會(huì)排斥非品牌產(chǎn)品供給者的進(jìn)入,潛在競(jìng)爭(zhēng)者遇到的進(jìn)入障礙就更大,從而形成品牌產(chǎn)品的'相對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)。
(3) 旅游產(chǎn)品的供給具有不可轉(zhuǎn)移性。與一般的產(chǎn)品消費(fèi)不同,旅游產(chǎn)品本身并不發(fā)生運(yùn)動(dòng),發(fā)生運(yùn)動(dòng)的通常是旅游者,同時(shí)在交易過(guò)程中,旅游產(chǎn)品的所有權(quán)也不發(fā)生轉(zhuǎn)移,旅游者只是在消費(fèi)過(guò)程中,在特定的時(shí)間、特定地點(diǎn)具有暫時(shí)的使用權(quán)。由于旅游產(chǎn)品的這個(gè)特點(diǎn),旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品本身的供給質(zhì)量提出了比一般產(chǎn)品更高的要求,旅游企業(yè)可以通過(guò)提供品牌旅游產(chǎn)品來(lái)吸引更多的旅游者。
顯然,隨著人們?nèi)司杖氲奶岣?社會(huì)對(duì)同質(zhì)性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品的需求不會(huì)隨收入的提高而同步增長(zhǎng),而對(duì)具有不同質(zhì)的品牌旅游產(chǎn)品的需求卻會(huì)高速增長(zhǎng)。當(dāng)前,國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)基本處于買方市場(chǎng),但是,加入世貿(mào)組織后,國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì)更加開(kāi)放,旅游業(yè)供給經(jīng)濟(jì)主體可以通過(guò)樹(shù)立各自的產(chǎn)品品牌,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,在市場(chǎng)上取得相對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)和主要地位,使旅游企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌策略的主要措施
(一) 在建立品牌旅游產(chǎn)品過(guò)程中,充分注重整體產(chǎn)品觀念
就產(chǎn)品而言,從整體產(chǎn)品觀念來(lái)看,應(yīng)包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。具體來(lái)說(shuō),核心產(chǎn)品通常包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素;形式產(chǎn)品則包括旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、價(jià)格、商標(biāo)、旅游類型等;而延伸產(chǎn)品則包括在供給者和需求者交易過(guò)程前后所得到的任何附加服務(wù)和利益。與一般產(chǎn)品不同的是,旅游產(chǎn)品更加注重的是其形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品部分,旅游消費(fèi)者更為注重的是旅游過(guò)程中的信用和服務(wù)過(guò)程。對(duì)于旅游產(chǎn)品而言,旅游服務(wù)貫穿著整個(gè)旅游產(chǎn)品交易的全部過(guò)程,因此,在實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌策略時(shí)應(yīng)充分注重旅游前、中、后期的整個(gè)過(guò)程,注重產(chǎn)品的整體觀念。
(二) 提供品牌旅游產(chǎn)品,尤其要注重旅游企業(yè)的形象
公眾對(duì)企業(yè)的綜合評(píng)價(jià),是企業(yè)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。旅游企業(yè)形象作為一種“無(wú)形的經(jīng)營(yíng)資源”,是難以單憑抽象的道理解釋清楚的。所謂旅游企業(yè)形象就是社會(huì)公眾包括旅游員工心目中對(duì)旅游企業(yè)整體的評(píng)價(jià),它是公眾對(duì)旅游企業(yè)的發(fā)展史、創(chuàng)始人、主管人員、員工、團(tuán)結(jié)氣氛、行為準(zhǔn)則、物質(zhì)條件、產(chǎn)品、服務(wù)、旅游企業(yè)名稱等的總體認(rèn)知,反映了公眾對(duì)旅游企業(yè)的整體特點(diǎn)、總的精神的了解和情感傾向。這種印象不僅來(lái)自于有形的、看得見(jiàn)摸得著的外顯事物,同時(shí)也來(lái)自于長(zhǎng)期為公眾所感知和記憶的旅游企業(yè)的行為和表現(xiàn)的內(nèi)在精神。在品牌旅游產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,旅游企業(yè)的企業(yè)形象是傳遞溝通聯(lián)絡(luò)的工具。同制造業(yè)生產(chǎn)的具有物理形態(tài)的商品相比,服務(wù)明顯地具有難以定義和難以進(jìn)行試驗(yàn)的特性。建立品牌旅游產(chǎn)品應(yīng)從旅游企業(yè)的角度出發(fā),為了誘發(fā)顧客的消費(fèi)行為和啟發(fā)適合旅游企業(yè)預(yù)期目標(biāo)的顧客偏好,旅游企業(yè)要加強(qiáng)與顧客的聯(lián)絡(luò)。并且,通過(guò)遠(yuǎn)比僅僅展示給顧客一件產(chǎn)品更為復(fù)雜的方式去影響其對(duì)現(xiàn)實(shí)的感覺(jué)。再者,良好的企業(yè)形象能夠引導(dǎo)和影響旅游員工的行為,這是旅游管理中關(guān)鍵的一環(huán)。企業(yè)形象與企業(yè)現(xiàn)實(shí)之間的相互吻合是旅游企業(yè)所追求的長(zhǎng)期目標(biāo)。
國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)的西雙版納傣族自治州,努力塑造旅游整體形象,如今已成為云南旅游業(yè)一個(gè)響亮的名牌旅游產(chǎn)品。西雙版納州在注重景區(qū)建設(shè)、實(shí)施生態(tài)保護(hù)的同時(shí),全方位塑造旅游名牌形象。2000 年4 月,該州借“中國(guó)昆明國(guó)際旅游節(jié)”舉辦之機(jī),加大旅游宣傳力度,以每年近80 萬(wàn)元的投資在昆明國(guó)際機(jī)場(chǎng)顯著位置推出面積為600 多m2 的“西雙版納民族旅游廣告宣傳長(zhǎng)廊”,開(kāi)創(chuàng)了地州旅游業(yè)在省會(huì)昆明作大型宣傳的先河。州旅游局還邀請(qǐng)各方人士對(duì)全州進(jìn)行旅游CI 形象設(shè)計(jì),策劃旅游營(yíng)銷方案,使西雙版納的旅游宣傳更科學(xué)、規(guī)范和富有成效。
(三) 在建立品牌旅游產(chǎn)品過(guò)程中,要充分注意到品牌旅游產(chǎn)品的文化特征
在旅游市場(chǎng)中,由于激烈的競(jìng)爭(zhēng),旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快。從品牌旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者角度來(lái)看,每一件品牌旅游產(chǎn)品的生命周期都不一樣
,如何有效地延長(zhǎng)品牌旅游產(chǎn)品的生命周期,文化內(nèi)涵是其關(guān)鍵所在。我國(guó)是一個(gè)擁有幾千年?duì)N爛文化的文明古國(guó),具有悠久的歷史文化,國(guó)外大多數(shù)的旅游者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的民俗、民簇風(fēng)情有著極大的興趣,認(rèn)為是人類文化的精品、旅游資源的瑰寶,因而愿意接受價(jià)格較高的中國(guó)文化旅游產(chǎn)品。
海南省旅游業(yè)在發(fā)展旅游過(guò)程中就充分注重品牌旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,以古代文化中的名人名山作為品牌旅游產(chǎn)品的全新旅游形象。南岳衡山是一個(gè)老牌景區(qū),自古有“五岳獨(dú)秀”的美譽(yù),但隨著新景區(qū)的不斷增多,旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,如何使名品牌煥發(fā)出新活力便成為南岳旅游發(fā)展的最大問(wèn)題。針對(duì)世界旅游發(fā)展已進(jìn)入休閑時(shí)代的新趨勢(shì)和人們普遍追求健康長(zhǎng)壽的新要求,結(jié)合南岳壽文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的資源特征,南岳區(qū)于2000 年提出了“旅游品牌強(qiáng)區(qū)”的發(fā)展戰(zhàn)略,在品牌文化方面進(jìn)行了大膽創(chuàng)新,將南岳衡山的品牌形象革新定位為“中華太岳”,確定了打“中華壽岳,天下獨(dú)壽”這張王牌,以品牌樹(shù)立形象,以形象擴(kuò)大影響,以影響促進(jìn)發(fā)展。2002 年,南岳區(qū)順應(yīng)世界旅游發(fā)展大勢(shì),以超前的意識(shí)確立了南岳2002 年“生態(tài)文化旅游年”的工作主題,提出了“中華生態(tài)游,壽岳寫(xiě)春秋”、“五岳衡山獨(dú)秀,天下南岳主壽”、“祈福到南岳,求壽上衡山”、“壽山福地南岳游”等時(shí)尚化、個(gè)性化的旅游形象主題宣傳口號(hào)。針對(duì)三個(gè)黃金周,突出參與性、娛樂(lè)性和文化性,南岳區(qū)分別策劃了“幸運(yùn)香火游”、“南同冰雪游”、“十萬(wàn)游客名山賞煙花”、“壽岳送�！蔽乃囃頃�(huì)、第二屆南岳衡山山地車賽等文化特色旅游活動(dòng)。特別是2002 年中國(guó)南岳衡山第三屆壽文化節(jié)暨廟會(huì)再一次成為南岳品牌傳播的成功之舉。10 月6 日至7日,南岳“節(jié)會(huì)”分別推出了“挑戰(zhàn)吉尼斯絕技絕活擂臺(tái)賽”、“中國(guó)明星足球賽”、傳統(tǒng)廟會(huì)游園、吳橋藝人組團(tuán)獻(xiàn)藝、“相聚就是緣”大型文藝晚會(huì)等一系列獨(dú)具特色的旅游活動(dòng)。“節(jié)會(huì)”系列活動(dòng)成了吸引人們注意力的焦點(diǎn),中央電視臺(tái)、新華社及湖南省內(nèi)各大電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)刊網(wǎng)站等200 多家新聞媒體對(duì)南岳“節(jié)會(huì)”活動(dòng)進(jìn)行了大量的宣傳和新聞報(bào)道。南岳區(qū)也在參加2002 年湖南省旅游節(jié)首屆中國(guó)旅游品牌高峰論壇上被樹(shù)為旅游品牌的典型。
營(yíng)銷的不斷發(fā)展,品牌營(yíng)銷已成為旅游企業(yè)必不可少的營(yíng)銷手段之一,品牌已經(jīng)成為企業(yè)綜合實(shí)力的象征。在進(jìn)行品牌營(yíng)銷的過(guò)程中,只有充分考慮到以上各個(gè)方面,企業(yè)品牌才能深入人心,品牌旅游產(chǎn)品才能真正成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心,企業(yè)才可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn):
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品牌營(yíng)銷策略2
摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和經(jīng)濟(jì)體制的改革，也加深著對(duì)企業(yè)內(nèi)部的不斷改革，我國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展從起步到現(xiàn)在歷經(jīng)了在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的嚴(yán)重缺失到不斷擴(kuò)大的過(guò)程，一直以來(lái)都給市場(chǎng)帶來(lái)安全可靠的銷促產(chǎn)階段。我國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)就以市場(chǎng)需求作為完全導(dǎo)向了，同時(shí)也步入了以市場(chǎng)需求為目的的新階段，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在我們的生活中無(wú)處不見(jiàn)了，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也帶動(dòng)了網(wǎng)上金融服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)師時(shí)代的到來(lái)給人們的生活帶來(lái)了很多的便利。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新形勢(shì)之下，傳統(tǒng)行業(yè)應(yīng)該將市場(chǎng)的營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，只有這樣才能加速我國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。本文就以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷及應(yīng)用策略展開(kāi)論述，供參考。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；企業(yè)；品牌營(yíng)銷；應(yīng)用策略
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)給人們的生活帶來(lái)了非常多的利處。近年來(lái)，我國(guó)的傳統(tǒng)企業(yè)得到了快速的發(fā)展，但是發(fā)展的同時(shí)時(shí)代體制也在進(jìn)行逐漸變革，傳統(tǒng)企業(yè)是以公司制改組和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)以及法制化管理為改革目標(biāo)的，在電商領(lǐng)域會(huì)逐漸引入競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制，傳統(tǒng)企業(yè)也不例外，慢慢地形成一種開(kāi)放式的營(yíng)銷模式。
1.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的品牌營(yíng)銷
與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的`品牌營(yíng)銷可以充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的普遍性和便捷性。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式在營(yíng)銷過(guò)程中，需要企業(yè)投入大量的人力、物力以及財(cái)力，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的品牌營(yíng)銷中，這些成本幾乎可以忽略不計(jì)。人們的觀念在隨著時(shí)代的發(fā)展在不斷改變中，未來(lái)企業(yè)品牌營(yíng)銷的主要目標(biāo)將會(huì)向著互聯(lián)網(wǎng)的方向發(fā)展。和傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷模式相比，互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷的目的是在很短的時(shí)間內(nèi)推廣一個(gè)品牌，比傳統(tǒng)營(yíng)銷的覆蓋面更加廣擴(kuò)。然而對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，知名品牌的建立需要一代又一代企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)歷幾十年的努力，并且建立起來(lái)的知名品牌的影響范圍也是有限的。從產(chǎn)品營(yíng)銷成本的對(duì)比數(shù)據(jù)中可以看出，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式需要企業(yè)派遣大量的人員并提供大量的資金，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的品牌營(yíng)銷模式就不需要太多的人工成本，只是需要技術(shù)人員的控制和幾個(gè)知名網(wǎng)站的首頁(yè)。此外，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的品牌營(yíng)銷可以很快地將新產(chǎn)品的信息及時(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者。然而傳統(tǒng)產(chǎn)品的傳播存在延遲，消費(fèi)者無(wú)法及時(shí)了解到新產(chǎn)品的情況。
2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下品牌營(yíng)銷的新策略
產(chǎn)品營(yíng)銷的主要策略就是要建立企業(yè)產(chǎn)品的品牌，進(jìn)而形成相對(duì)的品牌效應(yīng)。想要使消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的未來(lái)發(fā)展形成依附心理，但這在實(shí)際建立上來(lái)說(shuō)并不容易。對(duì)此本文提出幾點(diǎn)建議：
（1）提高產(chǎn)品的質(zhì)量，一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵就在于產(chǎn)品質(zhì)量的好壞程度，如果一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上失敗了，那么其他相關(guān)領(lǐng)域都不用提及了，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞可以決定一個(gè)企業(yè)的發(fā)展。如果一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量足夠好，自然就會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)地推薦，這是一種不花錢(qián)的品牌營(yíng)銷模式。但是如果產(chǎn)品的質(zhì)量沒(méi)有通過(guò)測(cè)試，就會(huì)在消費(fèi)者中形成連鎖反應(yīng)。因此，企業(yè)必須把握好產(chǎn)品質(zhì)量，這是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的關(guān)鍵。
（2）創(chuàng)新的營(yíng)銷戰(zhàn)略，創(chuàng)新的營(yíng)銷戰(zhàn)略必須要以消費(fèi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)為導(dǎo)向，從而建立起專業(yè)的消費(fèi)者服務(wù)中心，還應(yīng)當(dāng)建立一支有市場(chǎng)意識(shí)和素質(zhì)以及營(yíng)銷技能的全能隊(duì)伍，他們能夠適應(yīng)社會(huì)不斷變化的過(guò)程，并且能夠適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展。各種行業(yè)的供過(guò)于求從整體發(fā)展水平來(lái)看是暫時(shí)的，在品牌營(yíng)銷當(dāng)中還存在很多的空檔，它在品牌營(yíng)銷當(dāng)中呈現(xiàn)出來(lái)的是一種賣不出去但是又買不到的現(xiàn)象。因此以品牌營(yíng)銷的整體發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看對(duì)于品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略上的創(chuàng)新必須要抓住我國(guó)現(xiàn)有的大型企業(yè)以及一些私營(yíng)企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷能源的消耗，并且同時(shí)還要隨時(shí)觀察國(guó)家的某些高新技術(shù)發(fā)展的情況。
（3）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷服務(wù)，隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們的經(jīng)濟(jì)情況也得到了很好的改善，因此對(duì)于服務(wù)態(tài)度上是看得非常重要的，一個(gè)企業(yè)要想在現(xiàn)社會(huì)得到發(fā)展，那么就一定要將自身營(yíng)銷服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。營(yíng)銷服務(wù)是和傳統(tǒng)企業(yè)的整體發(fā)展水平成正比的，同時(shí)還能展現(xiàn)出傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部人員的職業(yè)素質(zhì)，企業(yè)人員可以通過(guò)對(duì)營(yíng)銷服務(wù)的創(chuàng)新來(lái)提升企業(yè)的形象，從而不斷地提高優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平。形象服務(wù)的目的一方面是為了樹(shù)立傳統(tǒng)企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的觀念，為了能夠滿足市場(chǎng)上的多樣化特點(diǎn)，另一方面提高了服務(wù)水平，這樣可以為品牌在市場(chǎng)上提供更多的發(fā)展空間，包括對(duì)便捷服務(wù)還有信息服務(wù)以及上門(mén)服務(wù)的時(shí)候，都要強(qiáng)調(diào)和消費(fèi)者的溝通，從而不斷地使得服務(wù)的內(nèi)涵深化，擴(kuò)大服務(wù)領(lǐng)域。信息服務(wù)是以電商化營(yíng)銷計(jì)算機(jī)作為依托的，通過(guò)建立一些項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的形式來(lái)形成一種以營(yíng)業(yè)窗口為龍頭的優(yōu)質(zhì)服務(wù)系統(tǒng)，建立具有信息查詢和消費(fèi)者投訴等諸多功能的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，并且慢慢地形成消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上就可以完成一切操作的電商化商務(wù)系統(tǒng)，逐漸為消費(fèi)者帶來(lái)更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
結(jié)束語(yǔ)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的品牌營(yíng)銷只有不斷地進(jìn)行營(yíng)銷策略的創(chuàng)新才能適應(yīng)新形勢(shì)的變化，然而品牌的營(yíng)銷策略創(chuàng)新和企業(yè)有著非常密切的關(guān)系，只有企業(yè)進(jìn)行全方面的創(chuàng)新以后整個(gè)品牌營(yíng)銷市場(chǎng)才能得到改善。按照目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，品牌營(yíng)銷市場(chǎng)的整體發(fā)展會(huì)越來(lái)越好，給我國(guó)帶來(lái)更多的便利。隨著我國(guó)企業(yè)電商化營(yíng)銷模式的不斷興起，發(fā)展至今已經(jīng)取得了較好的成就，雖然當(dāng)中還存在著一些不足，但是相信在相關(guān)部門(mén)的改善之后，還會(huì)在將來(lái)的歷程中取得更好的成績(jī)，以此來(lái)推動(dòng)我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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品牌營(yíng)銷策略3
一、創(chuàng)建服務(wù)品牌的理論依據(jù)
所謂服務(wù)品牌，就是經(jīng)營(yíng)者提供并得到市場(chǎng)認(rèn)可的個(gè)性化服務(wù)標(biāo)識(shí)，它代表著創(chuàng)牌企業(yè)或人的特色服務(wù)，而不是雷同化、一般化的服務(wù)；這種個(gè)性化的服務(wù)標(biāo)識(shí)，是市場(chǎng)認(rèn)可、社會(huì)認(rèn)同的，在消費(fèi)者中有一定的知名度、信譽(yù)度。
美國(guó)德克薩斯A&M大學(xué)的Berry（20xx），通過(guò)對(duì)14家高績(jī)效服務(wù)企業(yè)的調(diào)研，提出了一種服務(wù)品牌資產(chǎn)的模型（如圖）。圖中，實(shí)線表示主要影響;虛線表示次要影響。模型顯示了服務(wù)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素、形成過(guò)程以及要素之間的影響關(guān)系和強(qiáng)度。
該模型揭示，品牌資產(chǎn)是由品牌認(rèn)知和品牌意義構(gòu)成的。品牌資產(chǎn)之所以對(duì)顧客有價(jià)值，是因?yàn)槠放普J(rèn)知和品牌意義能給顧客帶來(lái)價(jià)值。品牌認(rèn)知是指當(dāng)顧客被暗示后，他們對(duì)于企業(yè)或品牌名稱能否有所記憶和了解。品牌意義是指顧客對(duì)品牌占主導(dǎo)地位的感知，是當(dāng)提及一個(gè)品牌時(shí)顧客首先能反映的意識(shí)，它能喚起顧客對(duì)品牌象征意義的感悟和情感連接。
培育服務(wù)品牌資產(chǎn)，應(yīng)建立優(yōu)良的品牌認(rèn)知和品牌意義。但重點(diǎn)應(yīng)在品牌意義上，因?yàn)樗膬?nèi)涵比前者深遠(yuǎn)，能為顧客提供更多的顧客價(jià)值，是品牌資產(chǎn)形成的主要影響因素。服務(wù)企業(yè)可以通過(guò)公司展示品牌、外部品牌交流和顧客體驗(yàn)這三個(gè)途徑來(lái)影響品牌認(rèn)知和品牌意義，進(jìn)而影響品牌資產(chǎn)的形成。
企業(yè)品牌展示是形成品牌認(rèn)知的主要影響因素，但對(duì)品牌意義也有某種程度的影響。因此，服務(wù)企業(yè)可通過(guò)其廣告、服務(wù)環(huán)境和設(shè)施，以及服務(wù)人員向顧客展示所欲傳達(dá)的品牌風(fēng)貌，使顧客熟悉品牌。同時(shí)，在這一過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)注意形成與眾不同的品牌特點(diǎn)。
顧客體驗(yàn)是形成品牌意義的主要決定因素，品牌展示雖然對(duì)品牌意義也有一定的影響，但沒(méi)有顧客體驗(yàn)的作用強(qiáng)，顧客對(duì)自己的親身體驗(yàn)將保持絕對(duì)的忠誠(chéng)。
最后，外部品牌交流對(duì)品牌認(rèn)知和品牌意義也有某種程度的影響，盡管不是主要決定因素，其中，形成良好的口碑效應(yīng)是關(guān)鍵。
二、服務(wù)品牌創(chuàng)建的路徑與策略——成功品牌建設(shè)案例的啟示
1.從顧客認(rèn)知入手，使服務(wù)有形化、標(biāo)準(zhǔn)化
對(duì)服務(wù)有形化和標(biāo)準(zhǔn)化，是服務(wù)企業(yè)創(chuàng)立服務(wù)品牌的基礎(chǔ)。這需要企業(yè)使用全方位的品牌要素，在包括品牌名稱、服務(wù)的“外觀”、品牌的標(biāo)識(shí)、口號(hào)等方面下功夫。無(wú)形性對(duì)品牌要素的選擇有重要意義。由于服務(wù)決策和安排常常是在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)之外做出的，因此品牌回憶成為重要因素。作為品牌核心因素的品牌名稱應(yīng)易于記憶和發(fā)音，相應(yīng)的文字和標(biāo)識(shí)等刺激物要仔細(xì)謀劃；服務(wù)的“外觀”，如環(huán)境設(shè)計(jì)、接待區(qū)域、服務(wù)人員著裝、附屬材料等對(duì)形成顧客的品牌認(rèn)知也有影響；其他品牌要素，如標(biāo)識(shí)、標(biāo)志、人物和口號(hào)，均可以全部用來(lái)輔助品牌名稱，向顧客展示品牌，建立品牌認(rèn)知和品牌形象。使用這些品牌要素的目的是試圖使得服務(wù)及其關(guān)鍵利益更為有形、具體和真實(shí)。世界最著名的快餐服務(wù)品牌—麥當(dāng)勞，其成功的一個(gè)主要秘訣就是它針對(duì)服務(wù)無(wú)形化的特點(diǎn)，采取了有形化和標(biāo)準(zhǔn)化的品牌戰(zhàn)略。麥當(dāng)勞是通過(guò)有形場(chǎng)所的積極展示和著名的QSCV戰(zhàn)略對(duì)無(wú)形服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)建立品牌的`。
2.從顧客體驗(yàn)入手，提升顧客感知服務(wù)質(zhì)量和情感共鳴
根據(jù)服務(wù)品牌資產(chǎn)模型理論，顧客體驗(yàn)是形成品牌意義的主要決定因素，而品牌意義是品牌資產(chǎn)的主要構(gòu)成要素，因而顧客體驗(yàn)是服務(wù)企業(yè)創(chuàng)立品牌的重點(diǎn)。在服務(wù)過(guò)程中，除了注意服務(wù)的環(huán)境、態(tài)度、靈活性等因素外，還應(yīng)該建立與顧客情感的聯(lián)系。實(shí)質(zhì)上，品牌的真正力量來(lái)自顧客情感上的投入，這是一種超越經(jīng)濟(jì)層面的力量，能形成顧客親密和依賴的感受。優(yōu)秀的品牌總是能夠與顧客建立起情感上的共鳴。為此，服務(wù)企業(yè)要對(duì)顧客的體驗(yàn)從體驗(yàn)強(qiáng)度、豐富程度和獨(dú)特程度上進(jìn)行積極塑造、精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃，一方面盡量避免消費(fèi)者產(chǎn)生消極體驗(yàn)，另一方面努力增加服務(wù)中的積極體驗(yàn)成分。一般而言，人員、網(wǎng)站、Call Center、終端、俱樂(lè)部等形式是企業(yè)提供客戶服務(wù)最常用的渠道。由于不同渠道和顧客接觸的方式、程度不同，因而引發(fā)的顧客體驗(yàn)是不一樣的。按照美國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷專家B.H.施密特（20xx）的模型，體驗(yàn)可以分為感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想五種型態(tài)。
星巴克和迪斯尼可以說(shuō)是針對(duì)服務(wù)的過(guò)程消費(fèi)特點(diǎn)，充分重視顧客體驗(yàn)而使服務(wù)品牌化的典范。星巴克從1987年美國(guó)西雅圖起家，在不到20年的時(shí)間里發(fā)展為全球著名的豪華高雅咖啡店品牌，主要在于它對(duì)咖啡服務(wù)消費(fèi)的過(guò)程進(jìn)行了精心的研究。星巴克特別強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)在服務(wù)品牌化中的作用，成功塑造了“第三空間”的概念——高雅、舒緩，帶給顧客一種讓世界的節(jié)奏慢下來(lái)的感受�？梢哉f(shuō)，星巴克主要是圍繞顧客對(duì)第三空間的體驗(yàn)來(lái)塑造品牌的。而迪斯尼由于成功塑造了一個(gè)個(gè)卡通世界提供給顧客體驗(yàn)，因而風(fēng)靡世界。
3.從顧客關(guān)系入手，強(qiáng)化顧客對(duì)服務(wù)品牌的歸屬感和忠誠(chéng)度
盡管外部品牌交流不是品牌認(rèn)知和品牌意義的主要決定因素，但是其作用也不可忽視。服務(wù)的無(wú)形性使消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)遠(yuǎn)比產(chǎn)品帶來(lái)的實(shí)際效用要主觀的多，這時(shí)人們的口碑等企業(yè)外部交流方式便成為消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí)服務(wù)品牌的重要途徑。多項(xiàng)實(shí)證研究表明，口傳或推薦意愿是建立在良好的顧客關(guān)系的基礎(chǔ)上的，顧客關(guān)系的建立和維持，對(duì)品牌推廣有顯著影響，服務(wù)品牌尤其如此。這種影響基于兩個(gè)方面:(1)良好的顧客關(guān)系的形成意味著顧客對(duì)品牌產(chǎn)生了歸屬感，顧客購(gòu)買該服務(wù)品牌不再完全是為了消費(fèi)服務(wù)，更可能是為了滿足某種心理上的需要，并因此而獲得極大的滿意。(2)良好的顧客關(guān)系一般還意味著顧客的品牌忠誠(chéng)，從而減少顧客的購(gòu)買成本，降低顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。
4.從服務(wù)線索入手，創(chuàng)造顧客強(qiáng)烈的組織回想
看到品牌而聯(lián)想到企業(yè)就是所謂的組織聯(lián)想，它是形成品牌特色或個(gè)性的關(guān)鍵因素。由于服務(wù)產(chǎn)品極易模仿，提供什么樣的服務(wù)并不重要，對(duì)于顧客重要的是誰(shuí)在提供服務(wù)，如何提供服務(wù)。不同的企業(yè)，在提供同種服務(wù)時(shí)可能差別很大，特別在服務(wù)質(zhì)量方面。企業(yè)服務(wù)人員、服務(wù)場(chǎng)景和設(shè)施、服務(wù)專長(zhǎng)甚至服務(wù)價(jià)格等，都是能夠直接或間接影響顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的重要品牌聯(lián)想線索。基于抽象的企業(yè)價(jià)值觀、成員、企業(yè)資產(chǎn)、技術(shù)等特色所產(chǎn)生的組織聯(lián)想，與基于產(chǎn)品特色的聯(lián)想不同，它有利于提高品牌的可信度。通過(guò)組織的服務(wù)品牌聯(lián)想，企業(yè)甚至還可以建立品牌與消費(fèi)者之間的感情連接。因此，服務(wù)企業(yè)創(chuàng)立品牌要善于從影響顧客服務(wù)推斷的線索入手，這些常見(jiàn)的服務(wù)推斷線索一般包括服務(wù)價(jià)位的高低、服務(wù)的整體聲譽(yù)好壞、整體服務(wù)環(huán)境的優(yōu)劣、服務(wù)員工的儀容和舉止表現(xiàn)等。
5.從服務(wù)員工入手，使服務(wù)品牌內(nèi)在化
由于服務(wù)過(guò)程是由服務(wù)員工來(lái)完成的，員工是否能以品牌作為自己行為的準(zhǔn)則，并在服務(wù)過(guò)程中提供優(yōu)異的顧客價(jià)值，對(duì)于形成良好的顧客體驗(yàn)是決定性的，因此必須進(jìn)行品牌的內(nèi)在化，即通過(guò)員工的行為，將文字——視覺(jué)品牌轉(zhuǎn)化為文字——視覺(jué)——行為品牌。品牌內(nèi)在化涉及向員工解釋和宣傳品牌，與員工分享品牌的理念和主張，培訓(xùn)和強(qiáng)化與品牌宗旨一致的行為。最主要的是，通過(guò)員工參與，讓他們關(guān)心和培育品牌。否則，員工不理解或相信品牌，不會(huì)自覺(jué)地成為品牌的一部分，也不會(huì)按所希望的方式行動(dòng)。搞好服務(wù)品牌內(nèi)在化的另一個(gè)重要方面是要加強(qiáng)顧客“關(guān)鍵時(shí)刻”管理。由于大多數(shù)服務(wù)過(guò)程是由員工與顧客的接觸來(lái)完成的，而每次接觸都可能成為顧客的“關(guān)鍵時(shí)刻”，因而員工必須在“關(guān)鍵時(shí)刻”將品牌承諾作為自己行動(dòng)的準(zhǔn)則，在服務(wù)過(guò)程中提供顧客美好的服務(wù)感知。
品牌營(yíng)銷策略4
一、品牌定位理論綜述
美國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)略專家JackTrout在其1972年發(fā)表的《定位時(shí)代》一文中，首度提出了商業(yè)中的定位理論，并在21世紀(jì)初被譽(yù)為了“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。該理論提出，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵主要掌握在消費(fèi)者的心智選擇上，而不是在貨架或者促銷，更不是廣告轟炸的公關(guān)戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)的勝利在于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，即在消費(fèi)者的心智中創(chuàng)建起其獨(dú)有的品牌屬性，讓其品牌產(chǎn)品成為消費(fèi)者在相關(guān)品類的首先選擇。品牌定位理論即在既存或潛在消費(fèi)者心中進(jìn)行產(chǎn)品定位，樹(shù)立品牌位置，使消費(fèi)者在消費(fèi)選擇時(shí)，優(yōu)先考慮已定位的品牌產(chǎn)品。但若是未進(jìn)行正確的品牌定位，那么，無(wú)論是質(zhì)量超群還是性能超好的產(chǎn)品，其促銷也是不能取得成功的。
二、我國(guó)中微型企業(yè)品牌定位現(xiàn)存問(wèn)題分析及應(yīng)對(duì)策略
1.忽略品牌建設(shè)。在前期的市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的中微型企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中出于快速發(fā)展的考慮，常常會(huì)比大型企業(yè)更加的急功近利，將銷售數(shù)據(jù)、成本價(jià)格等作為主要的衡量指標(biāo)，而忽視了具有戰(zhàn)略性意義的品牌建設(shè)。品牌定位是企業(yè)的根本性專業(yè)價(jià)值之一，需要企業(yè)的著重關(guān)注與嚴(yán)肅對(duì)待。特別是中微型企業(yè)，更是需要通過(guò)精準(zhǔn)正確的品牌定位，來(lái)鎖定其企業(yè)發(fā)展的核心價(jià)值，并借此提升品牌溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)定位品牌對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷積極的推動(dòng)作用。
2.品牌定位歸于大流，缺乏專業(yè)性。以中國(guó)的服裝品牌定位為例，國(guó)內(nèi)服裝鮮有高端品牌，大多中微型服裝企業(yè)走的是廉價(jià)的OEM（原始設(shè)備制造商）的道路，犧牲80%的精力去賺取20%的加工費(fèi)，而剩余80%的巨額利潤(rùn)則全數(shù)歸于了只付出20%代價(jià)的外國(guó)品牌享有者（巴萊多的二八定律。在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20％，其余80％盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱二八定律。）。其次，千篇一律的諸如“時(shí)尚”、“休閑”一類的品牌定位顯得過(guò)于地隨意與草率，使中微型服裝企業(yè)的品牌價(jià)值變得普通而低廉，缺乏專業(yè)性的定位為其品牌發(fā)展埋下隱患。我國(guó)中微型企業(yè)的品牌定位應(yīng)加強(qiáng)其相關(guān)市場(chǎng)的專業(yè)性，根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)分析和自身獨(dú)特屬性優(yōu)點(diǎn)來(lái)確定品牌基礎(chǔ)，以促進(jìn)品牌推廣，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，贏得戰(zhàn)略先機(jī)。
3.盲目跟風(fēng)大品牌，疏漏消費(fèi)者。在這一方面，我國(guó)最典型的代表當(dāng)屬?zèng)霾杵髽I(yè)。自20xx年“紅罐王老吉”的品牌定位獲得成功，一舉躍上飲料銷售的“第一品牌”以來(lái)，國(guó)內(nèi)的眾多中微型涼茶企業(yè)便極盡跟風(fēng)之能，從品牌的包裝、到名稱、到容積、再到“降火”的品牌概念，無(wú)不雷同。但盡管如此，在中微型企業(yè)的圍攻之下，仍然未能撼動(dòng)“王老吉”的半分地位，反而使得跟風(fēng)的中微型企業(yè)自身出現(xiàn)了嚴(yán)重的虧損問(wèn)題。品牌定位的目的就在于區(qū)別于相關(guān)同類的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)，盲目的跟風(fēng)無(wú)法形成獨(dú)一無(wú)二的品牌區(qū)隔，品牌的成功定位應(yīng)首先立足于消費(fèi)者，了解其情感訴求，借以取得其獨(dú)有的品牌認(rèn)同感與共鳴。
4.肆意延伸、模糊不定。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)中微型企業(yè)對(duì)于其自身品牌定位往往模糊不定，喜歡不斷地延伸擴(kuò)大，或是改動(dòng)調(diào)整，致使品牌建設(shè)缺乏顯著的特性，在如橡皮一般的拉伸過(guò)程中，變得疲弱，最終迷失了自我本質(zhì)。如“五谷道場(chǎng)”的“非油炸”方便面延伸，便是失敗的`典型案例之一。品牌的定位是彰示企業(yè)價(jià)值觀的最明顯表現(xiàn)，是一個(gè)企業(yè)品牌的靈魂所在，而肆意延伸、模糊不定的定位取向無(wú)法體現(xiàn)品牌個(gè)性，也就縮減了品牌的象征性，沒(méi)有明確定位的品牌就如沒(méi)有船舵的船，飄忽不定，難以立足。因此，建立獨(dú)立的個(gè)性品牌定位無(wú)疑會(huì)使品牌形象更加鮮明。
三、我國(guó)中微型企業(yè)品牌營(yíng)銷策略分析
1.品牌建設(shè)必要性分析。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是中微型企業(yè)所面臨的巨大困難之一，競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)沖擊與洗牌，而近年來(lái)，品牌優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中的重要地位愈發(fā)凸顯，有了良好的品牌建設(shè)，企業(yè)產(chǎn)品才能迎來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知度，才能獲得口碑，促進(jìn)發(fā)展。
2.品牌營(yíng)銷誤區(qū)分析。迎合渠道推廣品牌。品牌營(yíng)銷與產(chǎn)品渠道發(fā)展是企業(yè)品牌推廣的兩個(gè)大重要戰(zhàn)略，但我國(guó)的中微型企業(yè)為了追求短期的銷售目標(biāo)，往往會(huì)迎合銷售渠道來(lái)營(yíng)銷推廣產(chǎn)品品牌，在固定的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行轟炸式的廣告投入，盡管會(huì)在短期取得一定銷售利潤(rùn)效益，但長(zhǎng)此以往，品牌建設(shè)若無(wú)法跟上渠道鋪設(shè)腳步，消費(fèi)者很容易流失到另一個(gè)更具有吸引力的新品牌之上，最終導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售下降，渠道推廣也會(huì)由于資金的壓力而縮減。迷失互聯(lián)新概念。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給品牌營(yíng)銷帶來(lái)了新機(jī)遇，但機(jī)遇必然也伴隨著挑戰(zhàn)，并不是所有的企業(yè)參與了這場(chǎng)互聯(lián)盛宴，就可以取得豐碩果實(shí)。中國(guó)現(xiàn)在的中微型企業(yè)談及互聯(lián)網(wǎng)的品牌推廣，首先且唯一的反應(yīng)還局限在電商網(wǎng)站上；或者又走向另一個(gè)極端，著重于電商、互聯(lián)等數(shù)字品牌推廣，而忽視了創(chuàng)新的必要性的目標(biāo)，一昧地進(jìn)行數(shù)字信息轟炸，反而使得品牌營(yíng)銷缺乏了創(chuàng)新力。單一推廣硬投入，缺乏互動(dòng)與反饋�，F(xiàn)在我國(guó)的部分中微型企業(yè)將品牌營(yíng)銷與廣告投入相等同，斥巨資打造企業(yè)品牌，與大企業(yè)拼時(shí)段、拼頻率、拼媒體資源，但卻忽視了國(guó)際上絕大多數(shù)知名品牌其廣告幾乎是處于零投入的狀態(tài)這一事實(shí)，更加忽視了品牌推廣過(guò)程中的消費(fèi)者信息反饋，缺少與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)，使得品牌銷售出現(xiàn)一次性的斷層。
3.我國(guó)中微型企業(yè)品牌營(yíng)銷策略分析。目前我國(guó)中微型企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略，首先應(yīng)建立在對(duì)打數(shù)據(jù)的分析狀態(tài)下。進(jìn)入大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷領(lǐng)域有利于中微型企業(yè)形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，為企業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)提供支持與幫助。其次，需要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)，保持品牌特性，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)與信息反饋，在親民傳播與軟性擴(kuò)張上面下功夫，創(chuàng)造出小企業(yè)-大品牌的良好模式。最后，企業(yè)還需推進(jìn)其自身的實(shí)業(yè)與投資發(fā)展戰(zhàn)略，加快產(chǎn)業(yè)并購(gòu)，使企業(yè)內(nèi)外部機(jī)制相互配合協(xié)調(diào)合作，促進(jìn)品牌推廣與企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。
品牌營(yíng)銷策略5
摘要：核心價(jià)值是服裝企業(yè)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，也是服裝品牌的標(biāo)識(shí)點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷策略則是企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)的關(guān)鍵手段，這兩者對(duì)服裝品牌建設(shè)都有著重要影響�；诖�，本文首先分析了服裝品牌核心價(jià)值的作用，然后研究了核心價(jià)值的建設(shè)，最后提出了服裝品牌的營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞：服裝品牌；核心價(jià)值；市場(chǎng)營(yíng)銷策略
隨著我國(guó)服裝業(yè)逐漸擴(kuò)大生產(chǎn)模式，我國(guó)已經(jīng)成為了世界上最大的生產(chǎn)國(guó)，服裝業(yè)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也帶來(lái)了積極的影響。隨著服裝領(lǐng)域市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)逐漸強(qiáng)烈，很多國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中出局，這也提醒著其他服裝企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)尋找突破，著眼于核心價(jià)值的建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷。
一、服裝品牌核心價(jià)值的作用
我國(guó)服裝品牌在建設(shè)過(guò)程中，存在較為嚴(yán)重的經(jīng)驗(yàn)不足現(xiàn)象，很多品牌仍然處于效仿階段，品牌企業(yè)的投資回報(bào)率十分低，帶來(lái)了大量資源浪費(fèi)的問(wèn)題。從核心價(jià)值角度分析，主要存在三個(gè)問(wèn)題：第一，存在核心價(jià)值觀缺失的情況，服裝品牌建設(shè)核心價(jià)值沒(méi)有明確的建設(shè)目標(biāo)，品牌缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力。第二，服裝品牌的核心價(jià)值觀缺少明確的定位。第三，核心價(jià)值的建設(shè)存在失誤。服裝品牌不具備核心價(jià)值作為內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力難以提升，也就限制了服裝品牌的發(fā)展。
二、服裝品牌核心價(jià)值的建設(shè)
1、提高針對(duì)性。服裝品牌在建設(shè)核心價(jià)值的過(guò)程中需要提高核心價(jià)值的針對(duì)性，市場(chǎng)中并不存在一個(gè)服裝品牌囊括全部消費(fèi)群體，核心價(jià)值建立在消費(fèi)群體作為中心的基礎(chǔ)上，需要體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)群體的關(guān)懷。因此，建設(shè)核心價(jià)值要先確定目標(biāo)群體，對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行深刻調(diào)查，了解其真實(shí)需要，從而能夠提煉出品牌的核心價(jià)值。例如：Gucci面對(duì)的群體是商業(yè)人士，Gucci的核心價(jià)值也就是身份和財(cái)富的象征。在這樣的價(jià)值基礎(chǔ)上，讓服裝品牌的核心價(jià)值具有針對(duì)性，被記憶在消費(fèi)者腦海中，最終也能夠轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)行為。這樣，服裝品牌在制定戰(zhàn)略計(jì)劃的時(shí)候能夠具有正確的指導(dǎo)思想。
2、保持差異性。服裝品牌建設(shè)核心價(jià)值需要在同類服裝品牌中互相區(qū)別開(kāi)來(lái)，以維系忠實(shí)客戶，只有具備獨(dú)一無(wú)二的文化價(jià)值，才能增加消費(fèi)者的傾向性。服裝品牌建設(shè)的核心價(jià)值模糊或者存在過(guò)多的雷同，都會(huì)弱化同類品牌的界線，讓消費(fèi)者失去選擇傾向性，不能得到正確的選擇。這樣的情況可能會(huì)激發(fā)品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)。因此，服裝品牌在建設(shè)核心價(jià)值的時(shí)候需要堅(jiān)持差異性原則，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的'共鳴。
3、保持兼容性。除此之外，服裝品牌還需要具備兼容性，做好品牌延伸的基礎(chǔ)保障，讓品牌投資的回報(bào)率得到增加。服裝品牌在具備忠實(shí)度、受到美譽(yù)之后，可能會(huì)出現(xiàn)單一產(chǎn)品發(fā)展受到限制的問(wèn)題，在具備了充足的人力、財(cái)力以及物力基礎(chǔ)之后，會(huì)在統(tǒng)一品牌下進(jìn)行多產(chǎn)品，甚至是跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。例如：Gucci品牌在核心價(jià)值的指導(dǎo)下，逐漸發(fā)展出服裝、配飾以及化妝品等多個(gè)產(chǎn)品線，在市場(chǎng)中開(kāi)拓出巨大的發(fā)展空間。因此，在品牌建設(shè)核心價(jià)值的初期就要有較高的戰(zhàn)略眼光，建設(shè)具有兼容性的核心價(jià)值，推動(dòng)品牌資產(chǎn)的積累。
4、增加可行性。核心價(jià)值事實(shí)上也是對(duì)消費(fèi)者的承諾，品牌需要經(jīng)過(guò)努力實(shí)現(xiàn)承諾，讓消費(fèi)者感受到利益。服裝品牌建設(shè)核心價(jià)值的過(guò)程也是一個(gè)和消費(fèi)者之間建立信任的過(guò)程，品牌核心價(jià)值的實(shí)現(xiàn)也加深了消費(fèi)者的信任，信任得到加深，消費(fèi)者也就成為了品牌的重視客戶。若核心價(jià)值不具備可行性，在消費(fèi)者適應(yīng)過(guò)程中，核心價(jià)值沒(méi)有得到實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者必然會(huì)產(chǎn)生失望心理，感受到欺騙，消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少購(gòu)買行為，對(duì)于服裝品牌的成長(zhǎng)十分不利。
三、服裝品牌的營(yíng)銷策略
1、找準(zhǔn)品牌定位。服裝品牌在市場(chǎng)中的營(yíng)銷需要具備一個(gè)準(zhǔn)確的品牌定位，也就是在消費(fèi)者心理占據(jù)一個(gè)特殊的位置，能夠和其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，品牌定位十分重要。以優(yōu)衣庫(kù)為例，提到優(yōu)衣庫(kù)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生百搭、舒適的印象，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展具有促進(jìn)作用。服裝品牌先要確定自身定位，先要找到自己品牌和其他品牌的區(qū)別點(diǎn)，在消費(fèi)者心中塑造出特殊的形象。讓消費(fèi)者感受到品牌傳達(dá)的信息，形成一個(gè)獨(dú)特的概念。然后企業(yè)根據(jù)品牌定位確定目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)系統(tǒng)的打造服裝品牌，借助服裝品牌的優(yōu)勢(shì)朝向目標(biāo)人群推廣。
2、深度挖掘消費(fèi)者需求。服裝市場(chǎng)存在嚴(yán)重的同質(zhì)化情況，消費(fèi)者的選擇廣泛，對(duì)于服裝品牌，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度低。在服裝替代品與日俱增的環(huán)境下，服裝企業(yè)需要重視客戶的需求。例如：優(yōu)衣庫(kù)始終堅(jiān)持客戶作為導(dǎo)向，從客戶的需求出發(fā)，主動(dòng)為顧客節(jié)省成本，和客戶進(jìn)行良好的溝通。服裝企業(yè)只有和客戶建立了良好的互利關(guān)系，才能提高顧客的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。我國(guó)的服裝企業(yè)需要在服裝設(shè)計(jì)、服裝生產(chǎn)、服裝銷售以及產(chǎn)品宣傳等多個(gè)方面堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，需要展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查，掌握顧客的需求，在顧客需求基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而滿足顧客的個(gè)性化需求。其次，在服裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，需要增加產(chǎn)品多元化。生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)候可以采用少量原則，激發(fā)顧客的購(gòu)物欲望，推動(dòng)銷量的提升。再次，在產(chǎn)品銷售的環(huán)節(jié)中，服裝企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)銷售員工的培訓(xùn)，提供給顧客一個(gè)合理的建議，帶給顧客以良好的購(gòu)物體驗(yàn)。最后，需要加強(qiáng)售后服務(wù)，企業(yè)需要及時(shí)掌握顧客的意見(jiàn)，對(duì)顧客的需求做出回應(yīng)。在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的時(shí)候，需要堅(jiān)持商品自身價(jià)值的宣傳。
3、重視服裝設(shè)計(jì)。對(duì)服裝的設(shè)計(jì)需要有專業(yè)的人完成，服裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特性、時(shí)尚性，都和設(shè)計(jì)師存在很大的關(guān)聯(lián)。因此，服裝品牌需要注意設(shè)計(jì)人才的選拔和培養(yǎng)。首先企業(yè)需要利用招聘，吸收具有專業(yè)才能的人才，其次企業(yè)需要安排內(nèi)部設(shè)計(jì)師外出培訓(xùn)，到國(guó)外進(jìn)行學(xué)習(xí)，提高設(shè)計(jì)師對(duì)服裝的洞察力，提高設(shè)計(jì)師的專業(yè)水平。服裝企業(yè)也可以培養(yǎng)專業(yè)的買手，收集國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的資訊，轉(zhuǎn)化為自己品牌的特色設(shè)計(jì)。除此之外，企業(yè)還需要鼓勵(lì)員工之間進(jìn)行交流，讓員工之間激發(fā)出激烈的碰撞，增強(qiáng)人才的積極性，避免專業(yè)人才流失。
4、完善供應(yīng)鏈。在服裝品牌中，之所以能夠更加快速的設(shè)計(jì)服裝、生產(chǎn)服裝，最主要是因?yàn)榫邆渫晟频墓⿷?yīng)鏈和生產(chǎn)體系。我國(guó)的服裝企業(yè)從設(shè)計(jì)到銷售需要六個(gè)月的時(shí)間，但是國(guó)際的快時(shí)尚品牌只需要四個(gè)月就能完成。在我國(guó)很多服裝企業(yè)中，生產(chǎn)的前中期存在較為復(fù)雜的程序，需要花費(fèi)的時(shí)間也比較長(zhǎng)，這也影響到服裝企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)。例如：優(yōu)衣庫(kù)采用了SPA的運(yùn)營(yíng)模式，企業(yè)先對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行收集，然后快速的設(shè)計(jì)出服裝產(chǎn)品，進(jìn)行生產(chǎn)產(chǎn)品，通過(guò)SPA模式的應(yīng)用，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品出售以及售后整體速度得到提升。因此，服裝品牌還需要完善供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)高效控制庫(kù)存，借鑒SPA運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)，讓服裝供應(yīng)鏈得到完善，讓產(chǎn)品生產(chǎn)得到縮短，提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。對(duì)供應(yīng)鏈的完善還需要加強(qiáng)數(shù)據(jù)管理，提高數(shù)據(jù)的共享程度，更有效地進(jìn)行庫(kù)存控制，降低資金周轉(zhuǎn)率和庫(kù)存率。除此之外，服裝品牌還需要加強(qiáng)和供應(yīng)商的合作，推動(dòng)供應(yīng)鏈全球化，清理掉低效供應(yīng)商，讓生產(chǎn)系統(tǒng)得到優(yōu)化，提高系統(tǒng)整體反應(yīng)速度。
5、提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。服裝企業(yè)還需要提高自己的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，如在優(yōu)衣庫(kù)中，產(chǎn)品、企業(yè)文化以及營(yíng)銷策略都存在鮮明的特征，能夠和其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。我國(guó)服裝企業(yè)也需要注重核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)，才能在市場(chǎng)中發(fā)展企業(yè)。如今正處于信息時(shí)代，人們的生活節(jié)奏逐漸加快，這樣快節(jié)奏的生活也給人們帶來(lái)一些負(fù)面影響，人們?cè)谌宋年P(guān)懷上的體驗(yàn)稍有欠缺。服裝行業(yè)作為社會(huì)的重要組織力量，需要承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，將博大精深的中國(guó)文化融入進(jìn)服裝設(shè)計(jì)中。服裝設(shè)計(jì)師需要將中國(guó)文化融入到產(chǎn)品中，讓中國(guó)文化成為服裝品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
四、結(jié)論
綜上所述，本文首先分析了服裝品牌核心價(jià)值的巨大作用，服裝品牌建設(shè)核心價(jià)值需要從針對(duì)性、差異性、兼容性、可行性上著手。最后提出了服裝品牌的營(yíng)銷策略，需要找準(zhǔn)品牌定位，深度挖掘消費(fèi)者需求，重視服裝設(shè)計(jì)，完善供應(yīng)鏈，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
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品牌營(yíng)銷策略6
摘要：品牌礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有重要意義，有利于拓展市場(chǎng)，提高產(chǎn)品影響力和企業(yè)生產(chǎn)效益。但目前市場(chǎng)營(yíng)銷組合存在一些不足，主要表現(xiàn)為銷售點(diǎn)選擇不合理、產(chǎn)品質(zhì)量有待提升、分銷策略不當(dāng)、宣傳推廣不到位。因此，需要有針對(duì)性地采取完善措施，如合理選擇銷售點(diǎn)、突出優(yōu)質(zhì)低價(jià)、采取有效的分銷策略，并注重廣告宣傳以及營(yíng)業(yè)推廣，樹(shù)立企業(yè)品牌形象。
關(guān)鍵詞：品牌礦泉水；市場(chǎng)營(yíng)銷組合；銷售點(diǎn)；分銷策略；品牌形象
1引言
隨著人們生活水平提高和健康意識(shí)增強(qiáng)，礦泉水的作用不再局限于解渴，而是人們健康飲食中不可或缺的產(chǎn)品。當(dāng)前，很多礦泉水企業(yè)注重打造品牌形象，整合優(yōu)勢(shì)資源，結(jié)合企業(yè)發(fā)展和運(yùn)行基本情況，采取有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，為企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升奠定基礎(chǔ)。但不能忽視的是，部分品牌礦泉水企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合經(jīng)驗(yàn)不足，沒(méi)有嚴(yán)格按要求開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，制約市場(chǎng)拓展和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升，需要采取完善和改進(jìn)措施。
2品牌礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷組合的意義
為更好開(kāi)展品牌礦泉水營(yíng)銷，有效滿足人們的消費(fèi)需求。結(jié)合新時(shí)期和新形勢(shì)，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是必要的，其重要意義主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。例如，結(jié)合企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和人們的消費(fèi)需求，對(duì)品牌礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行優(yōu)化組合，然后合理設(shè)置分銷點(diǎn)，注重確保產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)宣傳推廣，打造企業(yè)品牌形象。有利于拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌礦泉水市場(chǎng)占有份額，讓廣大消費(fèi)者在心理上認(rèn)可品牌礦泉水，進(jìn)而提高產(chǎn)品影響力，得到廣大消費(fèi)者認(rèn)可。同時(shí)也有利于企業(yè)更好組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品銷售服務(wù)水平，最終促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升。
3品牌礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷組合存在的不足
由于相關(guān)制度沒(méi)有嚴(yán)格落實(shí)，部分市場(chǎng)營(yíng)銷工作人員綜合技能有待提升，當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷組合仍然存在不足，制約品牌礦泉水銷售工作開(kāi)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提高。
3.1銷售點(diǎn)選擇不合理
為提高品牌礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷水平，更好拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，選擇合適的銷售點(diǎn)是必要的.。但部分工作人員忽視實(shí)地調(diào)查研究，未能優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷方案，導(dǎo)致銷售點(diǎn)選擇不合理，難以有效開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作，也制約品牌礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升。
3.2產(chǎn)品質(zhì)量有待提升
要想提高市場(chǎng)營(yíng)銷組合水平，更好滿足廣大消費(fèi)者需求，在品牌礦泉水銷售過(guò)程中，提高產(chǎn)品質(zhì)量是必要的。但部分企業(yè)不注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，忽視發(fā)揮品牌效應(yīng)的作用，影響品牌礦泉水銷售活動(dòng)順利進(jìn)行。
3.3分銷策略不當(dāng)
例如，不注重市場(chǎng)調(diào)查研究，分銷策略不當(dāng)。再加上對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售、直銷、批發(fā)、超市購(gòu)買、酒店購(gòu)買等工作的協(xié)調(diào)不夠，思想上不重視，未能充分發(fā)揮每種分銷方式的作用，最終影響品牌礦泉水銷售水平提高。
3.4宣傳推廣不到位
市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中，發(fā)揮廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣的作用是必要的。但調(diào)查顯示，部分品牌礦泉水企業(yè)在宣傳策略上不當(dāng)，難以有效提升工作水平。最終不利于品牌礦泉水知名度在短時(shí)間內(nèi)提升，也會(huì)降低工作效率和市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)效性。
4品牌礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略
為彌補(bǔ)實(shí)際工作的不足，提高市場(chǎng)營(yíng)銷組合水平，擴(kuò)大品牌礦泉水市場(chǎng)占有份額，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，可以采取以下完善對(duì)策。
4.1合理選擇銷售點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的關(guān)鍵是銷售點(diǎn)選擇，礦泉水富含微量元素，有利于防治關(guān)節(jié)炎和心血管疾病。因此，在品牌礦泉水上市前，應(yīng)該深入開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，把握消費(fèi)者需求，迎合消費(fèi)者口感，以追求品質(zhì)和價(jià)值，身份、地位和收入較高的消費(fèi)者為目標(biāo)客戶，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行正確定位。為提高利潤(rùn)，還要注重產(chǎn)品包裝的更新，便于消費(fèi)者隨手?jǐn)y帶，采用新穎、美觀的瓶身設(shè)計(jì)，以清爽、活力的形象展示在消費(fèi)者面前，從而更好迎合廣大消費(fèi)者需求。品牌礦泉水的主要銷售渠道為大飯店和三星級(jí)以上酒店，有利于增加利潤(rùn)來(lái)源。
4.2突出優(yōu)質(zhì)低價(jià)
把握核心技術(shù)，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升。同時(shí)還要注重控制成本，確保品牌礦泉水質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，增加銷售量的目的。要改進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)方式，注重先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)效益，有效擴(kuò)大品牌礦泉水銷售額和市場(chǎng)占有率。
4.3采取有效的分銷策略
例如，在主要城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立專賣店，注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的應(yīng)用，并構(gòu)建完善的生產(chǎn)、配送、銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。品牌礦泉水銷售網(wǎng)絡(luò)可以采用二級(jí)分銷模式，在省會(huì)、地級(jí)市等主要城市建立辦事處，并覆蓋周邊城市群，努力拓展銷售市場(chǎng)。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)銷售、直銷、批發(fā)、酒店購(gòu)買、超市購(gòu)買、集團(tuán)購(gòu)買的作用，建立完善的管理制度，加強(qiáng)管理監(jiān)督，確保分銷工作有效開(kāi)展下去。
4.4注重廣告宣傳以及營(yíng)業(yè)推廣
發(fā)揮報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)、廣播、網(wǎng)絡(luò)等作用，通過(guò)媒體擴(kuò)大品牌礦泉水宣傳，提高產(chǎn)品知名度和影響力。在城市地鐵、公汽等流動(dòng)物體投放廣告，在電視頻道以天氣預(yù)報(bào)方式，為廣大消費(fèi)者帶來(lái)溫暖的問(wèn)候，在銷售網(wǎng)點(diǎn)張貼廣告。從而擴(kuò)大宣傳，有利于產(chǎn)品推廣和影響力擴(kuò)大。
4.5樹(shù)立企業(yè)品牌形象
借助各種傳播媒體，與公眾進(jìn)行交流和溝通，對(duì)顧客進(jìn)行品牌塑造和形象宣傳，樹(shù)立礦泉水品牌形象。例如，在6月5日國(guó)際環(huán)保日，贊助電視臺(tái)與環(huán)保局共同舉辦的環(huán)保節(jié)活動(dòng)飲水。積極參加公益活動(dòng)，擴(kuò)大品牌礦泉水影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
5結(jié)語(yǔ)
為提高品牌礦泉水的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，采取有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是必要的。作為市場(chǎng)營(yíng)銷工作人員，應(yīng)該認(rèn)識(shí)存在的不足，然后有針對(duì)性地采取措施，提高市場(chǎng)營(yíng)銷組合水平。從而贏得更多消費(fèi)者認(rèn)可，擴(kuò)大品牌礦泉水市場(chǎng)占有份額，最終促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升。
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品牌營(yíng)銷策略7
一、品牌的特征。
品牌出自特定的文化氛圍，賦予每個(gè)產(chǎn)品以文化特色。產(chǎn)品不僅是該文化的產(chǎn)物和體系，還是一種傳播手段。文化包含品牌設(shè)計(jì)吸收的價(jià)值體系，文化特征是決定品牌外在形式的基本原則，它是品牌核心，文化差異是品牌的基礎(chǔ)。
二、品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。
目標(biāo)市場(chǎng)分析，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)可以選擇不同的標(biāo)準(zhǔn)或角度，歸納起來(lái)，大致有地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)和心理標(biāo)準(zhǔn)。確定目標(biāo)市場(chǎng)，是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估以便確定品牌應(yīng)定的目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模由潛在消費(fèi)者的數(shù)量、支付能力、價(jià)格彈性等因素決定。為確定細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模，需要對(duì)這些因素作定量性趨勢(shì)分析。
另一個(gè)決定細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際容量的因素是細(xì)分市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。品牌定位，是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過(guò)程或行動(dòng)。實(shí)施品牌定位可以讓潛在顧客能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生有益的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購(gòu)買行為。
三、品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
品牌形象設(shè)計(jì)風(fēng)格，只有始終如一才能謀求長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，不必千篇一律的'重復(fù)主題，主題應(yīng)建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)隨時(shí)代而變化。廣告投入，是品牌維持長(zhǎng)期策略的武器。企業(yè)進(jìn)行品牌的市場(chǎng)推廣，少不了廣告公司的幫助，而只有“智力型”的廣告公司才能真正幫助客戶創(chuàng)造強(qiáng)大持久的品牌資產(chǎn)。而所謂“智力型”的廣告公司必須有市場(chǎng)預(yù)見(jiàn)力，對(duì)消費(fèi)者的洞察力�？刂其N售渠道及防偽措施，就營(yíng)銷而言，往往是那些直接與用戶和消費(fèi)者接觸的商家占盡了天時(shí)、地利。
所有的營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)價(jià)值都圍繞品牌展開(kāi)是品牌時(shí)代最本質(zhì)的特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷也相應(yīng)的發(fā)展為品牌營(yíng)銷。擁有品牌就是擁有市場(chǎng)，就是擁有現(xiàn)在和未來(lái)，就可以獲得最大的市場(chǎng)價(jià)值。
品牌營(yíng)銷策略8
【摘要】如今社會(huì)新媒體技術(shù)得到了巨大的發(fā)展，這也讓人們了解信息的方式發(fā)生了很大的變化，這也促使?fàn)I銷環(huán)境發(fā)生了變化，在這樣的環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)要想與市場(chǎng)展開(kāi)有效的互動(dòng)，這是傳統(tǒng)企業(yè)需要面臨的重大問(wèn)題，因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)并沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，因此，其必須采取新的品牌營(yíng)銷傳播策略。傳統(tǒng)企業(yè)需要朝著內(nèi)容、場(chǎng)景、娛樂(lè)等營(yíng)銷方面進(jìn)行發(fā)展，從而促進(jìn)企業(yè)品牌的營(yíng)銷傳播，讓企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得以提升。新媒體的飛速發(fā)展帶給傳統(tǒng)企業(yè)巨大的影響，傳統(tǒng)企業(yè)因?yàn)椴痪邆浠ヂ?lián)網(wǎng)手段，遇到了很大的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。新媒體對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的生存品牌營(yíng)銷和傳播有著很大的影響，新媒體憑借數(shù)字技術(shù)等豐富的信息傳播方式，給人們個(gè)性多樣的信息體驗(yàn)，這是傳統(tǒng)企業(yè)所不具備的，隨著社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)也需要融合轉(zhuǎn)型。本文對(duì)基于新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播策略展開(kāi)分析，并提出相關(guān)解決策略。
【關(guān)鍵詞】新媒體時(shí)代；傳統(tǒng)企業(yè)；品牌營(yíng)銷傳播；策略分析
引言
現(xiàn)階段企業(yè)在品牌營(yíng)銷傳播方面出現(xiàn)的問(wèn)題主要并不是產(chǎn)品的問(wèn)題，而是其傳播方式過(guò)于落后，人們已經(jīng)不再關(guān)注這些傳統(tǒng)的表達(dá)方式，而新媒體的發(fā)展也促使我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)在品牌營(yíng)銷傳播時(shí)需要進(jìn)行創(chuàng)新。當(dāng)今社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)高度普及，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，這樣的形勢(shì)非常利于新媒體的發(fā)展，而且新媒體具備很強(qiáng)的融合性，對(duì)傳統(tǒng)的媒體格局產(chǎn)生了巨大沖擊�，F(xiàn)代社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，信息可以通過(guò)更多的方式進(jìn)行傳播，市場(chǎng)對(duì)信息的需求變得更加個(gè)性化。新媒體的發(fā)展也給我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)，這也是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。新媒體與傳統(tǒng)媒體的發(fā)展呈現(xiàn)不斷融合的趨勢(shì)。地方電視臺(tái)新聞要想得到更好的發(fā)展就需要與新媒體結(jié)合。在新時(shí)代不斷失利的傳統(tǒng)媒體要想得到生產(chǎn)和發(fā)展，都不可避免地面臨與新媒體融合創(chuàng)新的選擇。
一、新媒體對(duì)傳播環(huán)境的改變
現(xiàn)階段廣大受眾對(duì)于信息接受的方向已經(jīng)由過(guò)去的傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)向了移動(dòng)端。新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的沖擊，這些年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)得到了迅猛的發(fā)展，這也促使移動(dòng)端的用戶變得越來(lái)越多，這樣讓人們對(duì)信息的關(guān)注方式開(kāi)始從過(guò)去的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，因?yàn)槿藗兊年P(guān)注點(diǎn)產(chǎn)生了變化，相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷也需要做出合適的調(diào)整[1]。新媒體環(huán)境中的信息傳播方式十分多樣。傳統(tǒng)媒體的信息主要是通過(guò)媒體人進(jìn)行傳播的，而受眾只是被動(dòng)接收信息，其并不具備發(fā)布信息的渠道。之后隨著新媒體得到了巨大發(fā)展，很多人都成為了自媒體，社會(huì)大眾也能夠并不僅僅是信息受眾，不論是領(lǐng)導(dǎo)還是普通網(wǎng)民，都可以自己發(fā)布信息，并對(duì)信息進(jìn)行監(jiān)督和接受[2]。這樣新聞的傳播主題也就變得更多了[1]。
二、傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播存在的問(wèn)題
傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播現(xiàn)階段依舊存在一些問(wèn)題，這與傳統(tǒng)企業(yè)本身市場(chǎng)特點(diǎn)以及其缺乏互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道有關(guān)[3]。傳統(tǒng)企業(yè)要想得到良好的發(fā)展，其必須符合新媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)要想有效的建設(shè)品牌，就需要采取有效的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，這點(diǎn)即便時(shí)代再怎樣變化也是不會(huì)改變的。對(duì)于一個(gè)企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播而言，品牌也是其不斷發(fā)展的關(guān)鍵因素。其實(shí)從一些已經(jīng)發(fā)展起來(lái)的企業(yè)可以看出，對(duì)于一個(gè)企業(yè)品牌建設(shè)而言，其市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新對(duì)于其運(yùn)營(yíng)與發(fā)展是十分重要的。
�。ㄒ唬I(yíng)銷觀念落后
我國(guó)的企業(yè)自從改革之后，其營(yíng)銷觀念就有了很大的提升，這些年來(lái)，也有很多企業(yè)憑借先進(jìn)的營(yíng)銷觀念得到了很大的發(fā)展。不過(guò)我國(guó)很多傳統(tǒng)企業(yè)并不具備先進(jìn)的營(yíng)銷觀念，這也就導(dǎo)致這些傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)某些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的制定顯得沒(méi)有新意，因?yàn)槁浜蟮臓I(yíng)銷觀念導(dǎo)致其市場(chǎng)營(yíng)銷獲得的設(shè)計(jì)也顯得落后，這樣對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播十分不利[4]。現(xiàn)階段，企業(yè)所處的外部市場(chǎng)環(huán)境變化頻率可以說(shuō)是日新月異，如此頻繁的變動(dòng)，市場(chǎng)產(chǎn)品的供求關(guān)系也在隨之不斷的變化，面對(duì)這樣的形勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)必須做出相應(yīng)的改變。
(二)營(yíng)銷模式缺乏多元化
傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷方面還存在營(yíng)銷模式單一的缺陷，現(xiàn)代社會(huì)信息科技得到了很大的發(fā)展，在新時(shí)代中傳統(tǒng)企業(yè)要想充分發(fā)揮營(yíng)銷活動(dòng)的效果，就必須采用現(xiàn)代化新媒體技術(shù)，新媒體技術(shù)所帶來(lái)的營(yíng)銷模式是十分多元化的，傳統(tǒng)企業(yè)需要通過(guò)新媒體技術(shù)建設(shè)符合自身實(shí)際需求的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)‘5O部分傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)路依舊保持不重視的態(tài)度，卻不知若是沒(méi)有相對(duì)完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，就很難在新時(shí)代中將營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)有的作用真正的發(fā)揮出來(lái)，這樣傳統(tǒng)企業(yè)自然難以有效地展開(kāi)品牌營(yíng)銷傳播。
三、基于新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播策略
(一)從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度出發(fā)打造傳統(tǒng)企業(yè)品牌
媒體環(huán)境下誕生了很多擁有忠實(shí)用戶的新媒體，比如十分常見(jiàn)的微博、微信等，這些新媒體平臺(tái)也是新的信息傳播環(huán)境，新媒體將用戶和媒體的關(guān)系變得更為緊密，要想在新媒體的環(huán)境下生存和發(fā)展，就需要發(fā)揚(yáng)自身的優(yōu)點(diǎn)，重新打造自身的品牌。要想在新媒體環(huán)境下更好的展開(kāi)傳統(tǒng)企業(yè)品牌的建設(shè)，其就需要進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮。無(wú)疑，傳統(tǒng)企業(yè)如果擁有一個(gè)積極正面的響亮品牌，那對(duì)于其產(chǎn)品的營(yíng)銷無(wú)疑有著巨大幫助。人們對(duì)于正面品牌的傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品也更為信任，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)自身的發(fā)展也更加有利。因此，傳統(tǒng)企業(yè)切不能為了眼前的利益而急于求成，要耐心打造自身的品牌，加強(qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任感。
(二)培養(yǎng)傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷新媒體人才
新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的品牌傳播以及發(fā)展與媒體人自身的能力素質(zhì)也有著密切的關(guān)系。任何事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵都在于是否擁有專業(yè)的人才，人才是傳統(tǒng)企業(yè)的品牌營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵。隨時(shí)時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)媒體傳播的方式提出了更高的要求，現(xiàn)代的人們更加喜歡通過(guò)符合自己個(gè)性的'方式來(lái)選擇購(gòu)買的商品信息。新媒體是傳統(tǒng)企業(yè)的品牌營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵，這就要求傳統(tǒng)企業(yè)工作人員具備相應(yīng)的素質(zhì)。在新媒體時(shí)代，更加需要加強(qiáng)傳統(tǒng)企業(yè)工作人員對(duì)新媒體技術(shù)素養(yǎng)的掌握，這是媒體融合發(fā)展所必備的關(guān)鍵素質(zhì)
(三)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略
所謂的對(duì)營(yíng)銷傳播的整合就是要把企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的所有傳播手段進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的一體化，這個(gè)策略的關(guān)鍵就是要不斷地與用戶展開(kāi)多層次的互動(dòng)，增加用戶對(duì)企業(yè)的印象，企業(yè)可以通過(guò)這些互動(dòng)不斷給用戶加深一些良好的企業(yè)形象，這也是用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生品牌印象的關(guān)鍵所在。傳統(tǒng)企業(yè)要想在新媒體的環(huán)境中樹(shù)立自身的品牌，就需要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷傳播展開(kāi)整合，這對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)品牌的塑造有著十分關(guān)鍵的作用。現(xiàn)階段，市場(chǎng)上存在了大量各種的營(yíng)銷活動(dòng)，如此巨量的營(yíng)銷活動(dòng)信息可以說(shuō)是將用戶置身在信息的海洋中，所以說(shuō)，現(xiàn)如今僅僅通過(guò)一種市場(chǎng)營(yíng)銷傳播方式已經(jīng)很難再對(duì)用戶產(chǎn)生吸引力了，這樣也就無(wú)法有效的展開(kāi)傳統(tǒng)企業(yè)品牌的宣傳。對(duì)此，傳統(tǒng)企業(yè)要主動(dòng)出擊，制造更多與用戶接觸的機(jī)會(huì)，將所有用戶與企業(yè)互動(dòng)的方面整合起來(lái)，通過(guò)這些渠道，傳統(tǒng)企業(yè)就可以給用戶傳播統(tǒng)一的良好企業(yè)形象，這對(duì)于企業(yè)品牌的建立，以及讓用戶更好地了解企業(yè)品牌的內(nèi)涵有著很大的好處。
結(jié)語(yǔ)
總而言之，很多傳統(tǒng)企業(yè)之所以無(wú)法得到良好發(fā)展，受到市場(chǎng)的青睞，其關(guān)鍵原因就是品牌營(yíng)銷手段的局限性，其并不能在新媒體時(shí)代有效地展開(kāi)品牌的營(yíng)銷傳播，因此傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該從自身的實(shí)際情況出發(fā)，與新媒體展開(kāi)融合。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播要想得到發(fā)展就必須與新媒體融合。面對(duì)新媒體的融合，傳統(tǒng)企業(yè)要清楚市場(chǎng)發(fā)展的情況，主動(dòng)積極地與新媒體融合，并研究適合自身發(fā)展的道路。新媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)企業(yè)充分結(jié)合新媒體帶來(lái)的新鮮血液，保持并發(fā)揚(yáng)自身的優(yōu)勢(shì)，跟緊時(shí)代發(fā)展的腳步，加入新的傳播媒介，讓自身在保持優(yōu)點(diǎn)個(gè)性的情況下，充分融入新媒體帶來(lái)的傳播優(yōu)勢(shì)，完善自身的格局，從而更好地生存與發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)需要在新媒體環(huán)境中革新自身的發(fā)展理念，開(kāi)辟更多的傳播渠道，對(duì)自身做出整體的優(yōu)化調(diào)整，不僅如此，傳統(tǒng)企業(yè)還需要建立一支專業(yè)的人才隊(duì)伍，從而更好滿足用戶的品牌需求。
品牌營(yíng)銷策略9
摘要:但在運(yùn)作中應(yīng)注意以下問(wèn)題：強(qiáng)化管理主體的作用；明確事件營(yíng)銷的目標(biāo)；注意品牌與事件之間的匹配性；處理好事件營(yíng)銷與其它傳播工具的關(guān)系；增加事件營(yíng)銷的公益性及活動(dòng)的參與性；重視生態(tài)型品牌關(guān)系。
關(guān)鍵詞: 地理標(biāo)志；農(nóng)產(chǎn)品品牌；事件營(yíng)銷；生態(tài)型品牌關(guān)系
一、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌需要事件營(yíng)銷來(lái)推廣
1.地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌
地理標(biāo)志，根據(jù)WTO《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定》(Trips協(xié)定)的規(guī)定，是指識(shí)別一貨物來(lái)源于一成員領(lǐng)土或該領(lǐng)土內(nèi)一地區(qū)或地方的標(biāo)識(shí)，該貨物的特定質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性主要?dú)w因于其地理來(lái)源。
地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌是指以某農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)的名義，向國(guó)家質(zhì)檢總局申請(qǐng)注冊(cè)后，由一個(gè)地域內(nèi)一群農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所用的公共品牌，其基礎(chǔ)必定要有某一特定農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品大量聚集于某一特定的行政或經(jīng)濟(jì)區(qū)域，形成了一個(gè)穩(wěn)定、持續(xù)、明顯的競(jìng)爭(zhēng)集合體。許多名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的地域特性，打上了地理標(biāo)志的烙印，如果脫離了特定地域，這些產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度就會(huì)大打折扣，甚至被認(rèn)為是假冒偽劣產(chǎn)品，因此農(nóng)產(chǎn)品品牌多采用地域品牌，并通過(guò)注冊(cè)成為地理標(biāo)志產(chǎn)品，受到法律的保護(hù)。
2.地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的屬性決定其需要營(yíng)銷方式的創(chuàng)新
地理標(biāo)志作為一種集體性的專有權(quán)，其地理標(biāo)志使用權(quán)不能為個(gè)人所壟斷，產(chǎn)地內(nèi)的商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，只要其產(chǎn)品符合規(guī)定的條件，具有特定的質(zhì)量和特色，經(jīng)批準(zhǔn)均可依法使用該地理標(biāo)志，因此地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌具有公共物品屬性。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的公共產(chǎn)品的特征，如果管理主體缺位，或管理主體作用有限的話，易出現(xiàn)“公共草地的悲劇”。盡管地理標(biāo)志產(chǎn)品的申請(qǐng)必須以行業(yè)協(xié)會(huì)的名義申請(qǐng)，不會(huì)存在管理主體缺位，但存在管理不得力的問(wèn)題，難以形成合力。同時(shí)，由于目前農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，農(nóng)產(chǎn)品對(duì)自源資源和自然條件的依賴性非常高，如果采用工業(yè)品那種品牌經(jīng)營(yíng)模式來(lái)運(yùn)作農(nóng)產(chǎn)品品牌，目前還存在很多難題，效果不太理想。
3.事件營(yíng)銷
�。�1）投資回報(bào)率高。與目前高額的廣告費(fèi)相比,具有產(chǎn)出投入比高的特點(diǎn),不失為一種推廣產(chǎn)品較好的選擇。（2）消費(fèi)者的信息接受程度較高。事件營(yíng)銷是以新聞事件的形式出現(xiàn)在大眾眼前，容易接受，能起到更好的傳播效果。（3）傳播的深度和層次高。事件營(yíng)銷傳播的效果一般會(huì)隨著事件的發(fā)展而持續(xù)影響受眾，形成更深層次、更有影響力的二次傳播。
由此可見(jiàn)，基于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的公共品牌特點(diǎn)及事件營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌可以借助事件營(yíng)銷來(lái)推廣。
二、 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌事件營(yíng)銷策略
1.借勢(shì)
借勢(shì)指的是企業(yè)抓住備受眾人矚目的社會(huì)事件、新聞、人物,結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品的營(yíng)銷目的,通過(guò)營(yíng)造產(chǎn)品與事件的關(guān)聯(lián)性來(lái)吸引受眾關(guān)注的一系列活動(dòng)。具體包括以下策略：
�。�1）名人策略。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌大多歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，有很多歷史名人典故，如能挖掘、整理出來(lái)，則可以借歷史名人為該產(chǎn)品代言。如紹興黃酒就有“酒可亡國(guó)，亦可興國(guó)”的越王勾踐、王羲之曲水流觴，陸游沈園題壁、魯迅把酒論事、賀知章金龜挨酒等名人故事，如能將這些典故通過(guò)包裝等手段告知受眾，則可大大的提高紹興黃酒的知名度、美譽(yù)度。
�。�2）體育策略。體育賽事是“注意力” 的超級(jí)吸附器，具有巨大的傳播價(jià)值。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品商家可以借助贊助、冠名等手段有目的有計(jì)劃地來(lái)擴(kuò)大宣傳自己，進(jìn)一步提高自己的知名度和美譽(yù)度，提升整體品牌形象，增加品牌價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。在北京奧組委組織的奧運(yùn)會(huì)推薦果品評(píng)比上，江蘇無(wú)錫選送的陽(yáng)山水蜜桃榜上有名，成為奧運(yùn)會(huì)推薦果品，這不僅提高了其知名度和美譽(yù)度，最重要的是將長(zhǎng)期帶動(dòng)它的銷售。
�。�3）新聞策略。企業(yè)利用社會(huì)上有價(jià)值、影響面廣的新聞不失時(shí)機(jī)地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，以達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。我國(guó)的許多媒體都積極地關(guān)注新農(nóng)村建設(shè)，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌是很好的素材，商家應(yīng)充分利用好這一外部條件，宣傳推廣自己。如中央電視臺(tái)舉辦的“千年古鎮(zhèn)”、“魅力中國(guó)”、“傾國(guó)傾城”等活動(dòng)，有力的推介了參賽城市，當(dāng)然也充分的展示了當(dāng)?shù)氐牡乩順?biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。
成功的借勢(shì)事件營(yíng)銷需掌握三如下幾個(gè)要點(diǎn)：一是進(jìn)行深度市場(chǎng)調(diào)研,尋找社會(huì)焦點(diǎn) 。二要關(guān)注市場(chǎng)風(fēng)云，在熱點(diǎn)中爆破 。三要與媒體建立良好的關(guān)系。同時(shí)事件營(yíng)銷要考慮新聞的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槊襟w的不可控制和受眾對(duì)新聞的理解程度決定了事件營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性。任何事件炒作過(guò)頭，如果一旦受眾者得知了事情的真相或被媒體誤導(dǎo)，很可能會(huì)對(duì)該公司（產(chǎn)品）產(chǎn)生一定的反感，從而最終傷害到該公司的利益。所以與媒體建立良好的關(guān)系，有利于形成正確的輿論導(dǎo)向，減少負(fù)面影響。
2.造勢(shì)
造勢(shì)則是指企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體通過(guò)精心策劃組織,圍繞企業(yè)或產(chǎn)品,制造有新聞價(jià)值和廣泛關(guān)注度的新聞事件,達(dá)到受眾關(guān)注的目的。常用的造勢(shì)策略有：
�。�1）輿論策略。企業(yè)通過(guò)與相關(guān)媒體合作有針對(duì)性地發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章來(lái)傳播自己。廣東涼茶利用媒介來(lái)宣傳自己具有清熱解毒的作用，通過(guò)功能訴求“怕上火就喝王老吉”，從而使受眾形成了涼茶是降火良藥的認(rèn)識(shí)。
�。�2）活動(dòng)策略。是指企業(yè)為推廣自己的'產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動(dòng)吸引消費(fèi)者和媒體的眼球達(dá)到傳播自己的目的。 通過(guò)各種活動(dòng)來(lái)宣傳地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，可提高知名度，引起消費(fèi)者的注意，達(dá)到廣告等所達(dá)不到的效果。
�。�3）概念策略。是企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的一種新理念、新潮流。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有豐富的文化內(nèi)涵，其生產(chǎn)、加工往往體現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)知識(shí)，承載著當(dāng)?shù)鼐用竦闹R(shí)創(chuàng)造，從而形成有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式和制作工藝，該產(chǎn)品往往具有物態(tài)符號(hào)。
三、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌開(kāi)展事件營(yíng)銷應(yīng)注意的事項(xiàng)
1.強(qiáng)化地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的主體作用
地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的公共產(chǎn)品的特征，如果管理主體缺位，或管理主體作用有限的話，易出現(xiàn)“公共草地的悲劇”。盡管地理標(biāo)志產(chǎn)品的申請(qǐng)必須以行業(yè)協(xié)會(huì)的名義申請(qǐng)，不會(huì)存在管理主體缺位，但存在管理不得力的問(wèn)題。因此需要在政府的引導(dǎo)下，強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會(huì)或農(nóng)民合作組織管理主體作用，重視各成員的利益分配，使各成員成為利益的共同體，這樣也利于事件營(yíng)銷的順利實(shí)現(xiàn)。
2.明確事件營(yíng)銷的目標(biāo)
開(kāi)展事件營(yíng)銷的企業(yè)到底想要得到什么？這個(gè)事件的影響力和它的產(chǎn)品特性有沒(méi)有真正的聯(lián)系？它的消費(fèi)對(duì)象是誰(shuí)？市場(chǎng)目標(biāo)是什么？企業(yè)中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？企業(yè)只有先對(duì)這些問(wèn)題有了清晰的定位后，當(dāng)外界有事件發(fā)生時(shí)才能迅速地做出判斷：究竟有沒(méi)有必要搭乘這樣的便車？避免陷入凡是大活動(dòng)都要參與的盲目狀態(tài)。
3.注意品牌與事件之間的匹配
通過(guò)與事件的有機(jī)結(jié)合，能使品牌形象得到完美的演繹，極大提升品牌美譽(yù)度。相反，如果品牌本質(zhì)上和事件沒(méi)有必然的聯(lián)系，這種行為長(zhǎng)久來(lái)看只會(huì)對(duì)品牌造成傷害。因?yàn)槊總�(gè)品牌都有自身的定位，與定位無(wú)關(guān)的行為必然會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生稀釋，往往容易陷入“湊熱鬧”的誤區(qū)。
4.處理好事件營(yíng)銷與其它傳播工具的關(guān)系
盡管事件營(yíng)銷有很多優(yōu)勢(shì)，但由于目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣、對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題的關(guān)注的差異，事件營(yíng)銷未必能到達(dá)所有目標(biāo)顧客，因此需要實(shí)行整合營(yíng)銷傳播，協(xié)同作戰(zhàn),形成對(duì)事件營(yíng)銷的互補(bǔ)或強(qiáng)化。同時(shí)要注意整個(gè)事件的后續(xù)報(bào)道，才能延續(xù)事件營(yíng)銷傳播的影響力，進(jìn)一步提高企業(yè)的知名度。
5.增加事件營(yíng)銷的公益性
關(guān)注公益事業(yè)，開(kāi)展活動(dòng)公益,可以降低炒作的嫌疑,容易贏得更為廣泛的受眾的關(guān)注和好感，樹(shù)立良好的“公民”形象。普洱茶的“馬道·瑞貢京城”活動(dòng)，組織者以“馬背托起希望”為主題,利用某茶葉公司捐贈(zèng)的5600片普洱茶茶餅,在云南馬幫沿途經(jīng)過(guò)的昆明、成都、西安、太原、北京舉行義賣義拍,將所得款項(xiàng)用來(lái)興建希望小學(xué)，擴(kuò)大了普洱茶的知名度和美譽(yù)度,提升了品牌形象，有力地弘揚(yáng)了普洱茶文化。
6.注意活動(dòng)的參與性
百聞不如一見(jiàn)。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品所具有的自然、人文等特征對(duì)區(qū)域外的人具有神秘感，能對(duì)人們產(chǎn)生極大的新奇感，具有強(qiáng)烈的吸引力，使他們期望能有機(jī)會(huì)親自體驗(yàn)。為此，可以開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)滿足他們的需求，并由此推廣地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌。首開(kāi)洞庭（山）碧螺春茶自主品牌先河的“古尚錦”茶坊就以碧螺春茶葉為龍頭，以游客為目標(biāo)市場(chǎng)。辦起了集采茶、揀茶、炒茶、品茶、賣茶于一體的休閑旅游項(xiàng)目。
7.重視生態(tài)型品牌關(guān)系
生態(tài)型品牌關(guān)系就是從影響企業(yè)品牌的相關(guān)品牌、利益相關(guān)者、資源和環(huán)境等四個(gè)方面的關(guān)系要素出發(fā)，建構(gòu)生態(tài)型品牌關(guān)系的整體框架模型。生態(tài)型地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系指由具有地理標(biāo)志特征的農(nóng)產(chǎn)品品牌與相關(guān)品牌產(chǎn)品、利益相關(guān)者、資源和環(huán)境之間的和諧關(guān)系，其實(shí)質(zhì)就是經(jīng)營(yíng)品牌生態(tài)系統(tǒng)中的各種互動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的事件營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到供產(chǎn)銷價(jià)值鏈上的各利益方、利益相關(guān)者如內(nèi)部的員工、管理人員、投資者（股東）等和外部的消費(fèi)者、中間商、供應(yīng)商（農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織或農(nóng)戶等）、社會(huì)公眾、貿(mào)易團(tuán)體、媒體、金融機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、政府等各方的利益。而地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌所處的資源和環(huán)境，是其形成優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，脫離了這些，地理標(biāo)志也就不復(fù)存在。
品牌營(yíng)銷策略10
[摘 要] 體驗(yàn)營(yíng)銷是一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷和管理模式,很快將取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)方法。本文分析體驗(yàn)營(yíng)銷的策略,引入顧客滿意與品牌體驗(yàn)的相關(guān)概念,提出基于體驗(yàn)營(yíng)銷的顧客滿意與品牌體驗(yàn)實(shí)施策略。
[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)營(yíng)銷 顧客滿意 品牌體驗(yàn)
一、引言
隨著我國(guó)改革開(kāi)放的深化,中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步走向完善,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,傳統(tǒng)營(yíng)銷理論指導(dǎo)下的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。為了走出傳統(tǒng)營(yíng)銷的陷阱,更好地?fù)屨际袌?chǎng),贏得顧客的忠誠(chéng),使企業(yè)的產(chǎn)品和品牌在顧客腦海中留下深刻印象,成為顧客的首選,企業(yè)迫切需要新的營(yíng)銷理論的指導(dǎo)企業(yè)的品牌建設(shè)。而擁有連貫的、一致的、積極的品牌體驗(yàn)是顧客保持忠誠(chéng)的最主要原因,這種品牌體驗(yàn)的前提是顧客對(duì)品牌完全滿意。
二、體驗(yàn)營(yíng)銷的策略
體驗(yàn)營(yíng)銷是站在顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素,也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素,同時(shí)也可包括身體的一些活動(dòng)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略也應(yīng)有相應(yīng)轉(zhuǎn)變,主要是以體驗(yàn)為基礎(chǔ),開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng);強(qiáng)調(diào)與顧客的溝通,并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒。以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引顧客,并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值;以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式,取得顧客的認(rèn)同感。
三、顧客滿意與品牌體驗(yàn)概述
品牌體驗(yàn)是顧客個(gè)體對(duì)品牌的某些經(jīng)歷(包括經(jīng)營(yíng)者在顧客消費(fèi)過(guò)程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買前后所做的營(yíng)銷努力)產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。一個(gè)品牌的知名度只是眾多維度中的一個(gè)而已,真正打造品牌的品牌戰(zhàn)略家,其眼光是聚焦于品牌的內(nèi)涵,而這種內(nèi)涵集中體現(xiàn)于品牌的核心價(jià)值。顧客滿意是業(yè)務(wù)中僅次于凈利潤(rùn)以外的最便于檢測(cè)的指標(biāo)之一。借助品牌凝聚體驗(yàn),品牌不但是提供產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志,品牌還是對(duì)人們心理和精神上的表達(dá)。在體驗(yàn)營(yíng)銷者看來(lái),品牌就是“顧客對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗(yàn)”。
四、基于體驗(yàn)營(yíng)銷的顧客滿意與品牌體驗(yàn)實(shí)施策略
品牌經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是促使保持顧客的滿意,顧客的品牌體驗(yàn)決定對(duì)某品牌滿意以及滿意度高低的因素,所以積極的品牌體驗(yàn)將直接增加顧客對(duì)品牌的滿意度。
1.品牌體驗(yàn)的核心是重視產(chǎn)品與顧客的互動(dòng)
企業(yè)管理者都知道品牌的重要性,但如何使品牌融入顧客真實(shí)性的生活體驗(yàn),卻是個(gè)挑戰(zhàn)性的關(guān)鍵問(wèn)題,它涉及到上述各個(gè)層面的顧客體驗(yàn),同時(shí)它也是一個(gè)完整的周期,一個(gè)包含各種關(guān)聯(lián)的完整過(guò)程。顧客重復(fù)購(gòu)買同品牌的產(chǎn)品的可能性,是與他們遇到產(chǎn)品的積極的體驗(yàn)成正比。因此,產(chǎn)品與顧客之間良好而且周到的`互動(dòng)有助于創(chuàng)造這些積極的體驗(yàn),并進(jìn)而定義可記憶的品牌內(nèi)涵和印象。
2.全面顧客體驗(yàn)營(yíng)銷
全面顧客體驗(yàn)營(yíng)銷是一種基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的營(yíng)銷模式,它通過(guò)對(duì)顧客需求的深入與全面理解,借助全面接觸點(diǎn)理論,確定顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)刻或關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)滿足顧客體驗(yàn)需要的活動(dòng)過(guò)程。例如,惠普的口號(hào)是“全面顧客體驗(yàn)”,即通過(guò)提供服務(wù)體驗(yàn)、購(gòu)買體驗(yàn)、使用體驗(yàn)及應(yīng)用體驗(yàn),讓顧客感受到一種個(gè)性化的與眾不同的體驗(yàn),并圍繞以顧客為中心和為顧客提供全面體驗(yàn)的思想構(gòu)筑相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)模式,目的是讓顧客得到全面、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)型為“以顧客為中心”,從而保證企業(yè)能夠找到有價(jià)值的顧客和踏上快速成長(zhǎng)的戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)管理路徑。
3.創(chuàng)新塑造和傳遞品牌體驗(yàn)的方式
品牌體驗(yàn)的方式不是一成不變的,隨著時(shí)代的發(fā)展,它也要應(yīng)運(yùn)而成長(zhǎng),不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新的方式很多,例如,增加顧客購(gòu)買商品的支付方式、提供具有選擇性的包裝、為某地區(qū)的現(xiàn)有顧客或潛在顧客制作具有濃郁地方特色的禮品等等。創(chuàng)新塑造和傳遞品牌體驗(yàn)的方式需要打破既定規(guī)則與突破思維定勢(shì)的勇氣,只有這樣,我們才能保持我們的品牌與時(shí)俱進(jìn),煥發(fā)品牌的青春,使品牌體驗(yàn)真正具有時(shí)代氣息,不斷使顧客滿意。
4.進(jìn)行品牌體驗(yàn)管理,創(chuàng)造顧客滿意
企業(yè)在各種場(chǎng)合所給予顧客的承諾,必須很好地履行“言必行”,這關(guān)系到企業(yè)的信譽(yù)。所以,企業(yè)應(yīng)樹(shù)立的經(jīng)營(yíng)觀念是,一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)和中心是顧客,企業(yè)使命是為顧客創(chuàng)造價(jià)值,其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程就是不斷滿足顧客需要的過(guò)程,利潤(rùn)只是顧客對(duì)企業(yè)的獎(jiǎng)賞和回報(bào),創(chuàng)造高度的顧客滿意是市場(chǎng)營(yíng)銷所追求的至高境界。很多成功的企業(yè)都在推行顧客滿意戰(zhàn)略,如摩托羅拉的完全顧客滿意戰(zhàn)略。要使顧客有良好的品牌體驗(yàn),企業(yè)必須推行顧客滿意戰(zhàn)略。
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品牌營(yíng)銷策略11
1 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)、系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性的思維，對(duì)策劃對(duì)象的環(huán)境因素進(jìn)行分析，對(duì)資源進(jìn)行重新組合和優(yōu)化配置而進(jìn)行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)并制定行動(dòng)方案的行為。
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是指在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定階段內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行動(dòng)方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容包含市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營(yíng)銷組合4P戰(zhàn)術(shù)四個(gè)方面的內(nèi)容。
1.1 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)按照影響市場(chǎng)上購(gòu)買者的欲望和需要，購(gòu)買習(xí)慣和行為等諸因素，根據(jù)單一因素或多個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。
選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多，相應(yīng)的子市場(chǎng)也就越多，每一子市場(chǎng)的容量相應(yīng)就越小，反之亦然。如何尋找合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，在營(yíng)銷實(shí)踐中并非易事。市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。這一概念的提出，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。對(duì)于市場(chǎng)決策者而言，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略以獲得最佳收益。企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)還有很多，比如按使用程度的細(xì)分市場(chǎng)、按生活習(xí)慣的細(xì)分市場(chǎng)、按教育程度的細(xì)分市場(chǎng)等等，企業(yè)需要結(jié)合自身行業(yè)的特點(diǎn)和所提供產(chǎn)品的'特性來(lái)決定使用哪一種細(xì)分市場(chǎng)方法，或者選用幾種不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)組合來(lái)進(jìn)行不同層次的市場(chǎng)細(xì)分工作。因此，在具體實(shí)施銷售的時(shí)候有必要進(jìn)行更為明確的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段，針對(duì)更加明確的目標(biāo)客戶，使用合適的營(yíng)銷策略和方式。對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的作用，學(xué)術(shù)界曾從不同的角度將市場(chǎng)細(xì)分的作用概括為以下五點(diǎn)：有利于企業(yè)挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)；有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略；有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)；有利于企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效益；有利于取得較好的社會(huì)效益�？傊袌�(chǎng)細(xì)分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)良機(jī)、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、提高市場(chǎng)占有率的有力手段。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)中小企業(yè)更有重要意義。中小企業(yè)資金少、資源薄弱、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不如大公司，但如果能通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分找到一個(gè)尚未被大公司注意和占領(lǐng)的較小細(xì)分市場(chǎng)，找到力所能及的良機(jī)，見(jiàn)縫插針，拾遺補(bǔ)缺，那么在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中便能求得生存和發(fā)展。
1.3 營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的考慮，其實(shí)就是對(duì)企業(yè)價(jià)值增值過(guò)程的分析。
在營(yíng)銷業(yè)務(wù)的整個(gè)過(guò)程，涵蓋產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸、品牌組合、價(jià)格組合、渠道組合、區(qū)域拓展、分銷配送、促銷推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)必須找出產(chǎn)品價(jià)值到底在各環(huán)節(jié)之間是如何實(shí)現(xiàn)的，優(yōu)勢(shì)在哪個(gè)環(huán)節(jié)，劣勢(shì)又在哪個(gè)環(huán)節(jié)，現(xiàn)行的運(yùn)營(yíng)模式是否符合行業(yè)的運(yùn)作規(guī)律，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比存在何種差異，這些差異對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響程度有多大，等等。在經(jīng)過(guò)以上內(nèi)容分析的基礎(chǔ)之上，企業(yè)才有可能找到真正戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)，也才有可能發(fā)現(xiàn)實(shí)效的盈利模式。我們說(shuō)，只有這樣的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)才是真正具有價(jià)值的。目前大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)狀是通過(guò)營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)替代營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過(guò)給定各個(gè)大區(qū)、分公司或者辦事處一定的銷售指標(biāo)和市場(chǎng)績(jī)效目標(biāo)來(lái)當(dāng)作企業(yè)營(yíng)銷的操作綱要。正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略方案必須經(jīng)過(guò)正確的方法。上述對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略有了淺顯的描述，但對(duì)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略、管理及控制、激勵(lì)機(jī)制企業(yè)還應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀態(tài)，進(jìn)行合理化的制定。分析企業(yè)的實(shí)際狀態(tài)應(yīng)包括企業(yè)的營(yíng)銷技能、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)規(guī)模、品牌形象地位等，根據(jù)這些具體實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
品牌營(yíng)銷策略12
摘要：河南是人口大省，也是產(chǎn)茶大省之一。茶葉是河南農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，河南茶葉企業(yè)存在著規(guī)模小，底子薄，資金少等問(wèn)題，嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展。作為地方政府應(yīng)當(dāng)支持企業(yè)走集群化發(fā)展道路，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)積極創(chuàng)立自己的品牌，為河南經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。
關(guān)鍵詞：茶葉；國(guó)際貿(mào)易；品牌戰(zhàn)略；集群化發(fā)展；河南省
我國(guó)是茶葉的原產(chǎn)地和產(chǎn)茶大國(guó)，曾經(jīng)也是世界茶葉第一出口國(guó)。然而，改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)茶葉在國(guó)際市場(chǎng)上的占有率并不高，國(guó)內(nèi)人均茶消費(fèi)量也較低。茶葉作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中的重要一環(huán)，如何復(fù)興茶文化，振興茶經(jīng)濟(jì)，可謂是當(dāng)務(wù)之急。河南是我國(guó)的人口大省，也是產(chǎn)茶大省，茶葉品質(zhì)好，產(chǎn)量高，市場(chǎng)潛力大。但河南茶葉企業(yè)起步晚，底子薄，茶葉知名度不高，市場(chǎng)占有率也較低。本文針對(duì)這一問(wèn)題，進(jìn)行深入分析，以期找出原因，制定合理的解決方案。
1河南茶企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
近年來(lái)，河南省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，目前形成了規(guī)模以上的茶葉生產(chǎn)企業(yè)有300多家，其中全國(guó)百?gòu)?qiáng)茶葉企業(yè)占7家。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這些茶葉企業(yè)的生產(chǎn)茶園面積有30萬(wàn)畝，約占全省茶園總面積的二分之一，基本上形成了基地種植、企業(yè)加工、營(yíng)銷服務(wù)、文化開(kāi)發(fā)的格局。但是河南茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力仍較為弱，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.1缺少龍頭企業(yè)，手工作坊較多目前，全省共有茶葉加工企業(yè)900余家，其中三分之二是手工作坊、家族式企業(yè)，多為茶農(nóng)所創(chuàng)，由于缺乏必要的管理知識(shí)，一直沿用粗放式的經(jīng)營(yíng)管理模式，多數(shù)企業(yè)實(shí)際上連現(xiàn)代企業(yè)法人的資質(zhì)都沒(méi)有，根本不可能從銀行獲得貸款幫助，因此發(fā)展受到了很大限制。即便是被列為全國(guó)百?gòu)?qiáng)的企業(yè)，年收入也只有幾千萬(wàn)元，超過(guò)億元的茶葉企業(yè)只有兩家。任何一個(gè)行業(yè)想要長(zhǎng)足的發(fā)展，都必須要有龍頭企業(yè)的帶動(dòng)。無(wú)論是資金還是人才等方面，龍頭企業(yè)的帶動(dòng)都將產(chǎn)生巨大的集聚效應(yīng)。因此發(fā)展龍頭企業(yè)是河南茶葉產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
1.2加工企業(yè)為主，全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)少以國(guó)際品牌立頓為例，其是一個(gè)典型的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。從茶葉種植到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)再到產(chǎn)品銷售，所有的環(huán)節(jié)都由企業(yè)控制。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求不斷研發(fā)新的產(chǎn)品，以始終占據(jù)市場(chǎng)。反觀河南茶企業(yè)，多數(shù)是加工企業(yè)，簡(jiǎn)單粗放的加工不僅浪費(fèi)了大好原料，而且嚴(yán)重降低了茶葉產(chǎn)品的附加值。企業(yè)從產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)少，必然會(huì)影響到企業(yè)的后續(xù)發(fā)展，例如沒(méi)有足夠的資金投入新產(chǎn)品的研發(fā)，由此陷入惡性循環(huán)，根本沒(méi)有實(shí)力和國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。值得注意，當(dāng)前國(guó)內(nèi)茶葉生產(chǎn)正處轉(zhuǎn)型時(shí)期，省內(nèi)茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握時(shí)機(jī)，積極轉(zhuǎn)型，只有這樣才能走上快速發(fā)展的道路。
1.3企業(yè)品牌建設(shè)滯后一般來(lái)說(shuō)，品牌分為兩類，一類是基于產(chǎn)地的品牌，另一類是基于市場(chǎng)的企業(yè)品牌。作為產(chǎn)茶大省，河南最響的品牌是“信陽(yáng)毛尖”。但是，作為一個(gè)產(chǎn)地品牌，其沒(méi)有商標(biāo)注冊(cè)權(quán)，這意味著河南任何一家茶葉企業(yè)都可以打“信陽(yáng)毛尖”的.牌子。這樣，作為消費(fèi)者，就無(wú)法區(qū)別哪個(gè)是高品質(zhì)的“信陽(yáng)毛尖”，哪個(gè)又是劣質(zhì)的“信陽(yáng)毛尖”。一旦買到假貨，必然會(huì)產(chǎn)生負(fù)面印象，從而降低對(duì)河南茶葉的信任度。因此企業(yè)必須創(chuàng)立自己的品牌。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，“立頓”之所以能夠成為世界第一的茶葉品牌，不僅僅是由于它過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，其在品牌宣傳上的力度也是一流的。品牌宣傳，不僅僅是為了銷售，也是一種市場(chǎng)態(tài)度。一個(gè)具有自信力的品牌，才敢于宣傳。加強(qiáng)宣傳，不是虛假宣傳，而是督促自身，在質(zhì)量上精益求精，只有這樣才能成為一流的企業(yè)，才能永遠(yuǎn)屹立于市場(chǎng)之中。
2河南茶企業(yè)發(fā)展制約因素
河南不僅是人口大省，同時(shí)也是茶葉大省，其茶葉產(chǎn)量位居全國(guó)前十。但河南的茶葉始終未能成為一線品牌，歸根到底是由于河南沒(méi)有一流的茶葉企業(yè)。制約河南茶葉企業(yè)發(fā)展的主要因素有以下幾點(diǎn)：
2.1茶葉產(chǎn)業(yè)缺少必要的科教支持一流的品牌必然具備一流的品質(zhì)，一流品質(zhì)的背后是一流的科研。以國(guó)際品牌立頓為例，其在全球幾個(gè)重大的茶葉產(chǎn)區(qū)設(shè)立了科研機(jī)構(gòu)，選取良種，不斷優(yōu)化，從而始終保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。作為茶葉大省，河南連完整的茶葉教學(xué)體系都沒(méi)有，導(dǎo)致科技創(chuàng)新能力和科技貢獻(xiàn)率低，企業(yè)拿出不過(guò)硬的產(chǎn)品，就無(wú)法參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只能走低價(jià)道路，而低價(jià)給人的印象就是產(chǎn)品質(zhì)量差，這嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展。長(zhǎng)此以往，根本無(wú)法形成品牌效應(yīng)。
2.2缺乏專業(yè)技術(shù)人才國(guó)外的茶葉企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化、機(jī)械化、智能化生產(chǎn)，而省內(nèi)的不少企業(yè)還處于手工操作階段。手工操作固然是傳統(tǒng)工藝，但是其存在著質(zhì)量難以控制的嚴(yán)重問(wèn)題，也形不成規(guī)模生產(chǎn)。良種問(wèn)題，或許可以藉由引進(jìn)加以解決，技術(shù)人才則是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的命脈。如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有現(xiàn)代化的技術(shù)人才，那么再好的原材料，也無(wú)法生產(chǎn)出一流的產(chǎn)品。
2.3茶葉良種化水平低從世界范圍來(lái)看，采用無(wú)性系良種是主流。作為茶葉大省，省內(nèi)無(wú)性系良種的比例僅為15%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際主要產(chǎn)茶國(guó)，而且也遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)平均水平。茶種的問(wèn)題直接影響到茶葉的生產(chǎn)。國(guó)外先進(jìn)產(chǎn)茶國(guó)如日本，茶葉機(jī)械化水平高，從采摘到加工都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了機(jī)械化，從而大大降低了人工成本。而省內(nèi)茶葉生產(chǎn)，仍舊停留在手工化的階段，生產(chǎn)效率低。
2.4綠色貿(mào)易壁壘問(wèn)題貿(mào)易壁壘是制約中國(guó)茶葉國(guó)際貿(mào)易的老問(wèn)題和大問(wèn)題。這一問(wèn)題，也不僅僅是河南茶葉的問(wèn)題，但這一問(wèn)題在河南茶企業(yè)上顯得尤為明顯�？陀^來(lái)說(shuō)，河南茶葉標(biāo)準(zhǔn)的確低于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，主要原因是我省茶葉的生產(chǎn)仍舊以農(nóng)戶小規(guī)模分散生產(chǎn)為主，手工操作難以實(shí)現(xiàn)全程性的質(zhì)量把控，更加難以推行質(zhì)量安全管理體系及標(biāo)準(zhǔn)。茶葉質(zhì)量是茶葉品牌的核心，也是企業(yè)發(fā)展的核心。河南茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視這一問(wèn)題，從源頭上加強(qiáng)管理，建立茶葉質(zhì)量可追溯制度，各級(jí)政府應(yīng)當(dāng)聯(lián)合構(gòu)建可追溯信息平臺(tái)。只有積極適應(yīng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)體系，不斷完善自身的管理，才能從根本上贏得國(guó)際市場(chǎng)的信賴。
3茶葉企業(yè)品牌戰(zhàn)略及集群化發(fā)展
任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，想要有大的發(fā)展就必須要有龍頭企業(yè)的帶動(dòng)，以形成集群效應(yīng)。河南省茶葉產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題，從根本上來(lái)說(shuō)，是缺少龍頭企業(yè)帶動(dòng)，始終陷入“一流質(zhì)量、二流經(jīng)營(yíng)、三流價(jià)格”的怪圈。想要擺脫這個(gè)怪圈，必須從以下幾方面入手：
3.1實(shí)施龍頭企業(yè)集群發(fā)展戰(zhàn)略做大做強(qiáng)龍頭企業(yè)是唯一的出路。河南茶葉產(chǎn)業(yè)想要擺脫當(dāng)前的問(wèn)題，想要實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展必須與金融資本相融合。茶葉產(chǎn)業(yè)要加強(qiáng)資本運(yùn)作的力度，積極與資本市場(chǎng)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)、跨所有制、跨部門(mén)的聯(lián)合、兼并或參股，為企業(yè)的發(fā)展打通障礙。作為企業(yè)則應(yīng)當(dāng)積極打造全產(chǎn)業(yè)鏈，如借鑒全球茶葉第一品牌“立頓”的經(jīng)營(yíng)模式，從整體上控制產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品質(zhì)量及市場(chǎng)價(jià)格。從河南省現(xiàn)有的條件來(lái)看，只要政府給予支持，扶持一批龍頭企業(yè)，必然可以實(shí)現(xiàn)這種產(chǎn)業(yè)鏈的控制，這有利于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品實(shí)施精深開(kāi)發(fā)，從而延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)度，提升產(chǎn)品的附加值。
3.2實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略河南省現(xiàn)約有茶葉品牌250個(gè)，其中以“信陽(yáng)毛尖”最具代表性及市場(chǎng)價(jià)值。據(jù)專家估測(cè)，“信陽(yáng)毛尖”的品牌價(jià)值約為50億。因此實(shí)施品牌戰(zhàn)略，對(duì)于推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展是非常有利的。在創(chuàng)立品牌問(wèn)題上，省內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極學(xué)習(xí)國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)學(xué)習(xí)省內(nèi)相關(guān)企業(yè)的成功做法。作為地方政府，應(yīng)當(dāng)在資金、技術(shù)、人才、輿論等方面給予支持，充分利用報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)及各種媒體，宣傳茶葉品牌，提高茶葉的附加值。繼續(xù)利用好現(xiàn)有的宣傳平臺(tái)，例如信陽(yáng)國(guó)際茶文化節(jié)，鄭州茶葉博覽會(huì)等，加強(qiáng)國(guó)際間的交流與合作，不斷創(chuàng)新茶葉新品，為樹(shù)立企業(yè)品牌提供必要的條件，如為企業(yè)參加國(guó)內(nèi)外相關(guān)的展示機(jī)會(huì)提供必要的信息服務(wù)，為企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)之間的合作搭建橋梁。
3.3完善茶葉人才培養(yǎng)體系，鼓勵(lì)科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅需要資金，更加需要人才。作為地方政府應(yīng)當(dāng)在政策上引導(dǎo)和鼓勵(lì)省內(nèi)高校，積極開(kāi)設(shè)茶葉專業(yè)，培養(yǎng)茶葉科技人才。各級(jí)各類院校應(yīng)當(dāng)充分利用教學(xué)資源，加大茶農(nóng)與企業(yè)在職人員的科技培訓(xùn)，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技能及茶葉開(kāi)發(fā)技能。地方政府則應(yīng)當(dāng)在就業(yè)上引導(dǎo)大中專畢業(yè)生從事茶葉生產(chǎn)及相關(guān)工作，為企業(yè)儲(chǔ)備人才。企業(yè)則應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)在職人員積極學(xué)習(xí)，構(gòu)建綜合性茶葉科技再學(xué)習(xí)制度，為人才的發(fā)展提供制度上的保障。完善人才引進(jìn)制度，突破體制瓶頸，為人才流動(dòng)提供機(jī)會(huì)。在重點(diǎn)項(xiàng)目上，要打破思路，敢于用人，激發(fā)青年工作者的創(chuàng)造力，提高青年工作者參與創(chuàng)新的積極性。對(duì)于有重大科技創(chuàng)新的人才，要給予物質(zhì)上的鼓勵(lì)，不僅要留住人才的人，還要留住人才的心。作為企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極與農(nóng)業(yè)科研部門(mén)合作，及時(shí)了解農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)的最新成果，積極參與科研成果的轉(zhuǎn)化，注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)與保護(hù)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是科學(xué)研究。因此企業(yè)必須高度重視科研人才，與科研機(jī)構(gòu)形成戰(zhàn)略合作，從而將產(chǎn)品質(zhì)量提升到一個(gè)新的高度。對(duì)于一些有條件的龍頭企業(yè)，應(yīng)當(dāng)建立自己的科研及技術(shù)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)。自主創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力，也是企業(yè)利潤(rùn)得以保障的關(guān)鍵。
4.結(jié)語(yǔ)
綜上所述，河南省茶葉企業(yè)所存在的問(wèn)題具有一定典型性。中國(guó)作為人口大國(guó)，茶葉消費(fèi)具有巨大的潛力。正所謂“盛世興茶”，只要重視茶葉銷售問(wèn)題，中國(guó)一定能夠再度成為茶葉強(qiáng)國(guó)。在實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想的過(guò)程中，需要每一個(gè)茶企業(yè)作出自己的貢獻(xiàn)。作為企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹(shù)立品牌意識(shí)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，企業(yè)與企業(yè)之間加強(qiáng)合作，形成一股合力，為中國(guó)茶揚(yáng)名世界而奮斗。
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品牌營(yíng)銷策略13
一、選題背景
板城酒業(yè)是國(guó)內(nèi)白酒百?gòu)?qiáng)企業(yè)，重建于1956年,其前身是有著幾百年歷史的承德?板城“慶元亨”燒酒作坊。在20xx至20xx年白酒黃金發(fā)展的十年，板城酒業(yè)也順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，快速發(fā)展，20xx年實(shí)現(xiàn)銷售額10億元，曾經(jīng)一躍成為河北第一品牌，廣告語(yǔ)“板城燒鍋酒，可以喝一點(diǎn)兒”家喻戶曉。板城酒業(yè)于20xx年被聯(lián)想旗下的豐聯(lián)酒業(yè)集團(tuán)全資收購(gòu)，收購(gòu)后組織變動(dòng)、經(jīng)營(yíng)策略的改變等，都為其帶來(lái)了巨大的影響，企業(yè)并沒(méi)有快速適應(yīng)，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，被老白干、山莊趕超，品牌力逐漸衰退。20xx年隨著行業(yè)大環(huán)境變化，高端品牌銷售嚴(yán)重下滑，一線品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)腰部?jī)r(jià)位，白酒“勁腰運(yùn)動(dòng)”愈演愈烈，面對(duì)一線外來(lái)品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品和葡萄酒等可替代競(jìng)品的壓力，板城酒業(yè)現(xiàn)有品牌營(yíng)銷策略顯然難以應(yīng)對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)。因此，筆者希望通過(guò)對(duì)板城酒業(yè)企業(yè)內(nèi)部深入調(diào)查，對(duì)外部消費(fèi)者做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題并進(jìn)行分析，設(shè)計(jì)出適合企業(yè)發(fā)展的品牌營(yíng)銷策略，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
二、研究目的和意義
本文利用科學(xué)的研究方法、客觀真實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，以品牌營(yíng)銷理論為依據(jù)對(duì)板城酒業(yè)的品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行研究分析。希望能夠真正找到板城酒業(yè)品牌力衰退、市場(chǎng)占有率下滑的原因，并能提供行之有效的品牌營(yíng)銷策略，幫助改變板城酒業(yè)目前的不利狀況，提升品牌地位，重新獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。旨在為板城酒業(yè)未來(lái)品牌發(fā)展提供有利的理論參考，并且希望本研究對(duì)其他酒類企業(yè)品牌營(yíng)銷有借鑒意義。
三、本文研究涉及的主要理論
曹垣、廖仁春(20xx)認(rèn)為我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的問(wèn)題主要體現(xiàn)在品牌和品牌營(yíng)銷意識(shí)薄弱，不少企業(yè)雖有質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，卻很難形成品牌優(yōu)勢(shì);品牌定位雷同，品牌設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性;把品牌傳播等同于做廣告;李超(20xx)認(rèn)為我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷過(guò)程中除以上問(wèn)題外，在品牌推廣方面也存在問(wèn)題，具體表現(xiàn)為品牌推廣方式單一，難以形成口碑效應(yīng)。周正(20xx)指出我國(guó)不少企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷存在扭曲性的認(rèn)識(shí)，把品牌簡(jiǎn)單地理解為產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。
企業(yè)常用的品牌策略主要有品牌延伸策略、多品牌策略、品牌聯(lián)合策略等，不同學(xué)者對(duì)具體品牌策略的認(rèn)識(shí)各不相同。影響品牌策略選擇的因素也是多種多樣的，歸納起來(lái)可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們專門(mén)對(duì)品牌策略選擇影響因素的探討主要集中在企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)或企業(yè)不同成長(zhǎng)階段的分析。筆者認(rèn)為企業(yè)選擇品牌策略的影響因素是錯(cuò)綜復(fù)雜的，不僅需要考慮企業(yè)面臨的各種多變的外部環(huán)境，更要考慮企業(yè)自身的特點(diǎn)和擁有的資源，行業(yè)成熟度、企業(yè)所處的行業(yè)位置、企業(yè)資源狀況等，現(xiàn)有對(duì)品牌策略影響因素進(jìn)行研究的文獻(xiàn)不多，所涉及內(nèi)容還不夠全面，例如都未考慮決策者偏好的因素。
綜合大量文獻(xiàn)關(guān)于品牌定位的描述，總結(jié)得出正確的品牌定位應(yīng)圍繞顧客心智展開(kāi)，通過(guò)獨(dú)特的形象設(shè)計(jì)，廣泛的傳播，在消費(fèi)者心智中形成深刻的品牌印象，這一印象是企業(yè)希望消費(fèi)者獲得的品牌形象，并且要能夠與目標(biāo)顧客產(chǎn)生情感共鳴，即在某種程度上滿足目標(biāo)顧客的情感訴求。品牌傳播：關(guān)于品牌傳播，學(xué)者們也給出了不同的定義，通過(guò)大量閱讀，筆者發(fā)現(xiàn)余明陽(yáng)與舒詠平的定義重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌傳播手段，認(rèn)為要開(kāi)展品牌傳播就需要充分利用廣告、公關(guān)、人際傳播及各種媒介資源。他們忽略了品牌信息這一重要的傳播要素。而劉強(qiáng)的定義則更強(qiáng)調(diào)品牌傳播的整個(gè)過(guò)程。相對(duì)而言張金海、段淳林的整合營(yíng)銷傳播從品牌與顧客關(guān)系出發(fā)，是一種全新的營(yíng)銷思潮。酒類品牌營(yíng)銷：縱觀酒類行業(yè)品牌營(yíng)銷策略研究相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期以來(lái)酒行業(yè)粗放式的品牌管理，使酒行業(yè)品牌營(yíng)銷較為落后，現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究更多停留在理論層面，還不夠深入、系統(tǒng)。通過(guò)對(duì)品牌營(yíng)銷策略相關(guān)文獻(xiàn)的查閱，作者發(fā)現(xiàn)隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷高度重視。目前品牌營(yíng)銷策略已成為國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界共同關(guān)注的重要議題，近幾年關(guān)于品牌營(yíng)銷的文獻(xiàn)數(shù)量猛增。綜合研究發(fā)現(xiàn)，以往文獻(xiàn)更多停留在理論上，關(guān)于塑造品牌方法的論述還不夠嚴(yán)謹(jǐn)，缺乏實(shí)際指導(dǎo)意義。由于學(xué)者們過(guò)分強(qiáng)調(diào)國(guó)外的品牌理論及成功經(jīng)驗(yàn)，忽視對(duì)本土企業(yè)的真正需求及現(xiàn)狀的分析，直接照搬國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，成為制約本土品牌營(yíng)銷的瓶頸。另外，現(xiàn)有研究多依賴于過(guò)去的'理論，缺乏創(chuàng)新，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌營(yíng)銷策略要能夠與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)刻創(chuàng)新，市場(chǎng)是變化莫測(cè)的，過(guò)去適用的方法在今天的市場(chǎng)環(huán)境下不一定適用。最后，多數(shù)文獻(xiàn)都是基于企業(yè)視角在研究品牌營(yíng)銷策略，我們也可以基于市場(chǎng)，基于目標(biāo)顧客或目標(biāo)顧客與企業(yè)品牌的關(guān)系等多個(gè)視角進(jìn)行研究。
四、本文研究的主要內(nèi)容
本文以板城酒業(yè)為研究對(duì)象，以市場(chǎng)營(yíng)銷為理論基礎(chǔ)，對(duì)板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，基于消費(fèi)者視角對(duì)板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷進(jìn)行檢核，最終針對(duì)其存在的問(wèn)題，給出了具體的品牌營(yíng)銷建議，同時(shí)也給出了品牌營(yíng)銷策略實(shí)施的保障措施。本文共分為五個(gè)部分。第一部分前言，綜述國(guó)內(nèi)外品牌營(yíng)銷研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)前人研究成果進(jìn)行總結(jié)并借鑒。筆者通過(guò)大量閱讀國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，總結(jié)前人研究經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì)板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行研究時(shí)能夠借鑒前人成果，并在此基礎(chǔ)上提出新的觀點(diǎn)。第二部分板城酒業(yè)品牌現(xiàn)狀分析，簡(jiǎn)要介紹板城酒業(yè)，通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌架構(gòu)、現(xiàn)行的品牌營(yíng)銷策略及品牌的組織管理進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品及品牌傳播方面存在的問(wèn)題。第三部基于消費(fèi)者視角的板城酒業(yè)品牌檢核，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)本品及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，檢視板城品牌存在的問(wèn)題。第四部分結(jié)合板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷問(wèn)題及市場(chǎng)現(xiàn)狀，依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，給出問(wèn)題解決的建議。第五部分結(jié)論及對(duì)酒類品牌建設(shè)的啟示。
五、寫(xiě)作提綱
摘要 3-4
ABSTRACT 4-5
1 緒論 8-12
1.1 研究背景和意義 8
1.2 文獻(xiàn)綜述 8-10
1.3 研究?jī)?nèi)容、方法和技術(shù)路線 10-12
品牌營(yíng)銷策略14
摘 要：本文立足于結(jié)合3G到來(lái)、電信業(yè)重組等重大背景，試運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)略分析及管理學(xué)知識(shí)，對(duì)電信在新形勢(shì)下的品牌策略進(jìn)行研究，指出電信要立足于全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，繼續(xù)打造、發(fā)展企業(yè)品牌。
1、引言
品牌策略作為一種無(wú)形資產(chǎn)，是運(yùn)營(yíng)商商業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，無(wú)論身處哪個(gè)行業(yè)，
絕大多數(shù)的領(lǐng)先者都擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌資源。中國(guó)電信作為我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商中第一個(gè)構(gòu)建起客戶品牌架構(gòu)的運(yùn)營(yíng)商，已率先進(jìn)入品牌運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。在品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇上，對(duì)于中國(guó)電信而言，目前最好采用與其它運(yùn)營(yíng)企業(yè)類似的多元化品牌戰(zhàn)略，但要著重樹(shù)立企業(yè)品牌和客戶品牌，而要淡化業(yè)務(wù)品牌，這主要是由于電信相對(duì)于移動(dòng)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是新進(jìn)入者。同時(shí)，在大力推廣專業(yè)化客戶品牌的基礎(chǔ)上，隨著經(jīng)營(yíng)工作的不斷拓展，還可以借鑒SK電信經(jīng)驗(yàn)，將客戶群進(jìn)一步細(xì)分，推出相應(yīng)的新的子品牌�？傮w來(lái)說(shuō)，主要有以下幾個(gè)品牌策略。
2 “天翼”品牌策略探討
2.1 大力提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)
電信提供的產(chǎn)品是電信服務(wù)，是一種無(wú)形的體驗(yàn)。由于產(chǎn)品和品牌是相輔相成的，高質(zhì)量的業(yè)務(wù)是品牌的支撐，所以首先要保證我們所提供的服務(wù)的質(zhì)量，滿足用戶的功能性需求和情感性需求，從而提供給客戶一個(gè)強(qiáng)有力的消費(fèi)理由。而客戶的認(rèn)可是品牌塑造的基礎(chǔ)，因?yàn)楦鶕?jù)消費(fèi)者行為學(xué)的“果子效應(yīng)”，消費(fèi)者堅(jiān)信，如果在一棵樹(shù)上摘下來(lái)的一顆果子是甜的，那么這棵樹(shù)上的`其他果子也應(yīng)該是甜的，因此，我們首先要保證客戶吃到的果子一我們提供的業(yè)務(wù)，是甜的，才能讓客戶對(duì)我們的品牌忠誠(chéng)。
2.2 公共關(guān)系策略
近年來(lái)，各電信企業(yè)非常重視通過(guò)公共關(guān)系進(jìn)行品牌推廣。世界各項(xiàng)重大體育賽事中不乏運(yùn)營(yíng)企業(yè)的身影，各項(xiàng)社會(huì)公益活動(dòng)中運(yùn)營(yíng)企業(yè)均積極參加，通過(guò)公共關(guān)系企業(yè)品牌得到大力宣傳，品牌形象得到提升。
電信在收購(gòu)CDMA網(wǎng)絡(luò)后，首先，要積極實(shí)施一系列的市場(chǎng)宣傳活動(dòng)，展示電信的形象。其次，從其網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與發(fā)展優(yōu)勢(shì)方面加大宣傳力度，找好找準(zhǔn)切入點(diǎn)，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)的綠色環(huán)保無(wú)輻射上網(wǎng)快等符合人類健康生存的角度展示其網(wǎng)絡(luò)自身的魅力，讓客戶意識(shí)到這不僅僅是電信運(yùn)營(yíng)商管家的改變，重要的是向客戶傳達(dá)一種信息，電信作為一家主導(dǎo)電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)未來(lái)CDMA網(wǎng)絡(luò)寄予的深切厚望。
2.3 體驗(yàn)推廣策略
電信產(chǎn)品是一種服務(wù)、體驗(yàn)，尤其是對(duì)大客戶，體驗(yàn)營(yíng)銷更是重要的手段，適宜采取諸如服務(wù)體驗(yàn)會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品服務(wù)展示會(huì)等直接面向其大客戶的推廣活動(dòng);可以建設(shè)樣板工程，邀請(qǐng)客戶考察樣板工程，通過(guò)客戶說(shuō)話;到客戶身邊去，來(lái)到客戶現(xiàn)場(chǎng)舉行現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，提供個(gè)性化地解決方案:通過(guò)以上措施滿足消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的需求，產(chǎn)生情感碰撞，從而提升產(chǎn)品差異性，達(dá)到提升品牌形象和吸引力的推廣目的。
2.4 整合營(yíng)銷形成品牌完整體驗(yàn)
電信行業(yè)的特點(diǎn)決定了電信產(chǎn)品向用戶提供的是一種體驗(yàn)，因此電信品牌的營(yíng)銷過(guò)程也需要從用戶體驗(yàn)出發(fā)。整合營(yíng)銷可以將中國(guó)電信的業(yè)務(wù)打包提供給客戶，讓客戶體驗(yàn)一站式服務(wù)，不僅有助于客戶理解產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系，而且向用戶提供一種難忘的完整品牌體驗(yàn);另外，通過(guò)傳播方式的整合、傳播內(nèi)容的整合、傳播環(huán)節(jié)三個(gè)層面的整合形成完整的品牌傳播系統(tǒng)，同樣可以實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)于品牌的完整體驗(yàn)。
2.5 渠道策略
面對(duì)3G，中國(guó)電信作為新移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越發(fā)激烈，渠道的重要性日益顯現(xiàn)。如何加強(qiáng)渠道建設(shè)、整合分銷渠道、提高渠道的市場(chǎng)拓展效果和對(duì)渠道的掌控能力，是中國(guó)電信首要解決的課題。
首先，加強(qiáng)自有渠道建設(shè)，完善功能，擴(kuò)展服務(wù)范圍和提高服務(wù)質(zhì)量。應(yīng)加大自建營(yíng)業(yè)廳比重，逐步減少合作營(yíng)業(yè)廳和松散型代理商的數(shù)量，進(jìn)一步完善自建營(yíng)業(yè)廳作為核心渠道的功能，把自建營(yíng)業(yè)廳改造成為品牌商品零售、大宗業(yè)務(wù)銷售、終端商品銷售、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)服務(wù)與展示、大客戶服務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)拓展、積分兌換、客戶挽留、關(guān)系營(yíng)銷、集團(tuán)客戶營(yíng)銷與服務(wù)等的綜合窗口和舞臺(tái)，確保為高端客戶提供個(gè)性化的重點(diǎn)服務(wù)，為大眾客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的便捷服務(wù)。
其次，完善渠道建設(shè)，進(jìn)一步增強(qiáng)渠道控制力和營(yíng)銷服務(wù)的執(zhí)行力。在加強(qiáng)自有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的同時(shí)，考慮與終端廠商進(jìn)行捆綁營(yíng)銷合作，在行業(yè)應(yīng)用方面應(yīng)與系統(tǒng)集成商進(jìn)一步拓展合作范圍。一是把社會(huì)代理商作為自有渠道的重要補(bǔ)充，以新的商業(yè)模式為客戶提供服務(wù)，最大限度占領(lǐng)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)企業(yè)合作者。二是授權(quán)銷售點(diǎn)建設(shè)。授權(quán)銷售點(diǎn)是自建營(yíng)業(yè)廳的補(bǔ)充與延伸，為核心渠道的重要補(bǔ)充。三是直供銷售點(diǎn)規(guī)劃。直供銷售點(diǎn)適合標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品銷售和各種終端的零售，具體包括各種卡類、營(yíng)銷包的銷售等。在發(fā)展其他代理直銷渠道的同時(shí)，要大力增加渠道控制力和營(yíng)銷服務(wù)的執(zhí)行力，制定統(tǒng)一銷售標(biāo)準(zhǔn)，完善服務(wù)質(zhì)量考核，提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)渠道營(yíng)銷服務(wù)的執(zhí)行力。
2.6 差異化策略
一是要加強(qiáng)天翼及其套餐產(chǎn)品特殊功能的宣傳。天翼產(chǎn)品是中國(guó)電信為滿足客戶的融合信息服務(wù)需求而打造的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌，它有著與其他電信運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)通信產(chǎn)品所不具備或難以具備的融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)以及豐富的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用功能。
二是要加強(qiáng)天翼及其套餐產(chǎn)品品牌個(gè)性的宣傳。在當(dāng)前自由自在且豐富多彩的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在進(jìn)行品牌差異化營(yíng)銷時(shí)，必須從客戶感知的角度出發(fā)，來(lái)介紹天翼產(chǎn)品品牌與其他電信運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)通信產(chǎn)品的不同的個(gè)性體驗(yàn)。
因此，要做好天翼及其套餐產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷，中國(guó)電信應(yīng)加大對(duì)員工的培訓(xùn)和體驗(yàn)，使其盡快熟知并掌握此類產(chǎn)品的差異化知識(shí)，進(jìn)而向用戶進(jìn)行極具針對(duì)性的展示，以達(dá)到理想的營(yíng)銷效果。
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品牌營(yíng)銷策略15
內(nèi)容摘要：在我國(guó)，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌商品已成為近年來(lái)引人關(guān)注的一種商業(yè)現(xiàn)象。但大多數(shù)零售商缺乏科學(xué)的品牌規(guī)劃，特別是對(duì)自有品牌營(yíng)銷策略的特殊性缺乏認(rèn)識(shí)。為此，本文對(duì)零售商自有品牌的營(yíng)銷策略作了分析，指出零售商在經(jīng)營(yíng)自有品牌時(shí)，如何在時(shí)機(jī)、商品、品牌、價(jià)格、促銷等方面作出正確選擇。
關(guān)鍵詞：零售商 自有品牌 營(yíng)銷策略
由于經(jīng)營(yíng)自有品牌商品有利于零售商獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，形成經(jīng)營(yíng)特色，提高顧客忠誠(chéng)度，還能提高零售商與制造商之間的搏弈能力，因此，在發(fā)達(dá)國(guó)家，許多大中型零售商都經(jīng)營(yíng)自有品牌商品且比例逐年遞增。在我國(guó)，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌商品，也成為近年來(lái)引人關(guān)注的一種商業(yè)現(xiàn)象。如北京華聯(lián)自有品牌自20xx年發(fā)展至今已開(kāi)發(fā)20余個(gè)品牌、146個(gè)品項(xiàng)、創(chuàng)下年銷售3500萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。但不可否認(rèn)，我國(guó)大多數(shù)零售商缺乏科學(xué)的品牌規(guī)劃，特別是對(duì)自有品牌營(yíng)銷策略的特殊性缺乏認(rèn)識(shí)。為此，在本文中筆者將重點(diǎn)分析零售商自有品牌的營(yíng)銷策略，希望零售商在經(jīng)營(yíng)自有品牌時(shí)能選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，選擇適當(dāng)?shù)纳唐�，選擇適當(dāng)?shù)钠放�，制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式。
選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)
經(jīng)營(yíng)自有品牌雖然能給零售商帶來(lái)很多好處，但并不是所有的零售商都可以經(jīng)營(yíng)，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌必須具備一些條件：
要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模
所謂相當(dāng)規(guī)模是指零售商的經(jīng)營(yíng)面積、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和銷售量要達(dá)到一定的規(guī)模，只有具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模，才能體現(xiàn)出規(guī)模的經(jīng)濟(jì)意義。所以，自有品牌戰(zhàn)略一般不適用于所有商業(yè)企業(yè)，而主要是適用于大型商業(yè)企業(yè)，尤其是大型零售企業(yè)。如采用單一自有品牌戰(zhàn)略的英國(guó)馬獅百貨公司，僅在英國(guó)就擁有２６０家連鎖分店，總營(yíng)業(yè)面積達(dá)６０萬(wàn)平方米，在加拿大還擁有控股書(shū)店２００余家，另有７家分布于其他國(guó)家。而沃爾瑪在全球有3000多連鎖店，年銷售額達(dá)2300多億美元。
要有足夠的實(shí)力
零售商實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，作為零售商不僅要負(fù)責(zé)品牌的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)與管理、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品項(xiàng)目的選定，還要自行組織生產(chǎn)或委托廠家定牌加工生產(chǎn)、確定商品價(jià)格和商品的市場(chǎng)促銷策略，沒(méi)有足夠?qū)嵙Φ闹行⌒土闶凵淌菬o(wú)力承擔(dān)所有這些工作的。否則，如果貿(mào)然力推自有品牌，不僅浪費(fèi)資源，還會(huì)出現(xiàn)無(wú)謂的失敗。
要有良好的.商譽(yù)
優(yōu)質(zhì)的商品和完善的服務(wù)能給企業(yè)贏得良好的商譽(yù)，良好的商譽(yù)是培育自有品牌的價(jià)值內(nèi)涵中最主要的一部分。如果零售商在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，具有相當(dāng)高的商譽(yù)，那么其創(chuàng)立的自有品牌從誕生之日起就具備了名牌的許多特征，極易被廣大消費(fèi)者認(rèn)可和接受。盡管我國(guó)近幾年來(lái)大型零售商包括一些連鎖企業(yè)發(fā)展迅速，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，取得規(guī)模效益的并不多；近年來(lái)一些新開(kāi)張的大型商場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷縮小規(guī)模甚至關(guān)門(mén)倒閉的也不在少數(shù)，難以形成良好的商譽(yù)；即使對(duì)國(guó)內(nèi)部分大型零售商來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)、銷售自有品牌商品也只是近年來(lái)的事，絕大部分零售商不具有市場(chǎng)信息搜集、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和品牌戰(zhàn)略管理等能力。
因此，零售商在實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略前，一定要先分析是否具備了相應(yīng)的條件。不具備相應(yīng)的條件就實(shí)施與具備了相應(yīng)的條件不實(shí)施一樣，犯的都是戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤。
選擇適當(dāng)?shù)纳唐?/strong>
具備了經(jīng)營(yíng)自有品牌條件的零售商應(yīng)清楚，并非所有商品都適宜采用零售商品牌。
一般情況下適合做自有品牌的商品有：品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，零售商可以采取一些促銷手段很容易影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。而對(duì)品牌意識(shí)很強(qiáng)的商品，如膠卷、化妝品等，消費(fèi)者往往購(gòu)買指定商品，零售商開(kāi)發(fā)的自有品牌商品很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。銷售量大和購(gòu)買頻率高的商品。只有銷售量大的商品，企業(yè)才可以實(shí)行大量開(kāi)發(fā)定貨，從而降低開(kāi)發(fā)生產(chǎn)成本，保證自有品牌商品低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。購(gòu)買頻率高的商品使得商店和消費(fèi)者接觸頻繁，商品的品牌忠誠(chéng)度較低，顧客很有可能在其他條件的影響下改變購(gòu)買品牌，這有利于零售商開(kāi)發(fā)新顧客，使他們購(gòu)買新品牌的商品。單價(jià)較低和技術(shù)含量低的商品。單價(jià)較低的商品消費(fèi)者可在第一次購(gòu)買后通過(guò)使用決定是否再次購(gòu)買，其風(fēng)險(xiǎn)較小，特別是對(duì)一些價(jià)格敏感度較高的日用品，在同等質(zhì)量的條件下，消費(fèi)者更容易接受價(jià)格較低的自有品牌商品。另外，技術(shù)含量高的商品不宜作為自有品牌商品開(kāi)發(fā)對(duì)象，一則大多數(shù)零售商不具備這些商品的開(kāi)發(fā)實(shí)力，二則這類商品的品牌忠誠(chéng)度一般較高，不易改變消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度，三則這類商品往往需要強(qiáng)大的售后服務(wù)力量，這是零售商的弱項(xiàng)。保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產(chǎn)及其它保質(zhì)類商品，零售商以良好的商譽(yù)做保證，利用渠道短的優(yōu)勢(shì)及時(shí)地把貨真價(jià)實(shí)的商品提供給廣大的消費(fèi)者。
選擇適當(dāng)?shù)钠放?/strong>
從零售商自有品牌戰(zhàn)略的選擇來(lái)看，主要有如下幾種類型：硬品牌與軟品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家樂(lè)福的“harmonie”系列。軟品牌是指保留原制造商的品牌，但輔以零售商的自有品牌，如家樂(lè)福的“棒”系列。還有更軟性的，如“家樂(lè)福監(jiān)制”等。軟品牌的應(yīng)用比較靈活，可以隨時(shí)根據(jù)產(chǎn)品情況和促銷情況進(jìn)行調(diào)整；而且，同一種商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，這樣既能宣傳商家形象，也能宣傳廠家的知名度，很好地兼顧到產(chǎn)銷雙方的利益。原有品牌和新創(chuàng)品牌。有些品牌，一眼就能看出是零售商的自有品牌，如山姆精選、華聯(lián)生鮮等；有些品牌則不那么容易識(shí)別，不留心的消費(fèi)者根本不知道他購(gòu)買的是零售商的自有品牌，如沃爾瑪?shù)膯讨畏�。使用原有品牌的好處是可以借助原有零售商的品牌知名度，品牌�?dǎo)入期短，缺點(diǎn)是如果自有品牌經(jīng)營(yíng)不成功會(huì)對(duì)零售商品牌造成傷害。
制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格
自有品牌的定價(jià)策略比較簡(jiǎn)單，價(jià)位一般處于該品類的中下游水平，但也不是絕對(duì)的。在一些沒(méi)有制造商知名品牌的品類，零售商自有品牌就是強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，則自有品牌的定價(jià)較高。如家樂(lè)福的harmony拖鞋屬于這個(gè)品類中價(jià)格最高的產(chǎn)品之一。在有強(qiáng)勢(shì)品牌存在的品類里，自有品牌就要依靠明顯低于領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，其價(jià)格差異程度往往與領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度成正比。有時(shí)也要考慮零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的目的。如果開(kāi)發(fā)某自有品牌商品是為了形成經(jīng)營(yíng)特色，提高顧客忠誠(chéng)度，并借該商品吸引大量消費(fèi)者的光顧，則可以把價(jià)格定得更低些。
選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式
制造商往往綜合運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營(yíng)業(yè)推廣等四種促銷方法，以發(fā)揮其整體的促銷作用。但零售商在經(jīng)營(yíng)自有品牌時(shí)，則主要通過(guò)人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣來(lái)鼓勵(lì)顧客嘗試，進(jìn)而建立品牌忠誠(chéng)度。許多超市經(jīng)常通過(guò)系統(tǒng)陳列和聯(lián)動(dòng)促銷來(lái)鼓勵(lì)人們對(duì)自有品牌的試用。在陳列方式上，往往將自有品牌貼近品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。甚至使自有品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌的外觀設(shè)計(jì)極為相似，消費(fèi)者一不小心就會(huì)拿錯(cuò)。如沃爾瑪就喜歡把自有品牌equator的洗發(fā)水和寶潔的飄柔擺放在一起，很容易使自己的equator洗發(fā)水得到試用，取得了很好的促銷效果。所謂聯(lián)動(dòng)促銷，舉例來(lái)說(shuō)，就是搞個(gè)買高露潔牙刷送自有品牌牙膏，或者買汰漬洗衣粉送自有品牌毛巾的促銷活動(dòng)。所以，零售商完全可以選擇類似這些既省錢(qián)效果又好的促銷方式。
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