專(zhuān)賣(mài)店會(huì)員管理及維護(hù)心得
專(zhuān)賣(mài)店會(huì)員管理及維護(hù)心得
提到會(huì)員，恐怕最火的一個(gè)詞就是VIP，直譯過(guò)來(lái)就是非常重要的客戶。目前，零售終端競(jìng)爭(zhēng)激烈，達(dá)到白熱化的程度，誰(shuí)能夠吸引消費(fèi)者，然后抓住消費(fèi)者，并持續(xù)擁有消費(fèi)者，保正市場(chǎng)，誰(shuí)就真正決勝了終端。
會(huì)員維護(hù)，從我在實(shí)踐中總結(jié)得出，主要靠?jī)蓚�(gè)方面：一個(gè)是載體維護(hù)，主要是會(huì)員卡;一個(gè)是情感維護(hù)，主要依靠前臺(tái)員工的識(shí)人本領(lǐng)。這兩個(gè)方面做好了，大的框架出來(lái)了，至于維護(hù)到什么程度，會(huì)員的忠誠(chéng)度有多高，這個(gè)還要看品牌的魅力和附加值、會(huì)員制度和執(zhí)行、專(zhuān)賣(mài)店服務(wù)是否跟上等三個(gè)方面做的是否到位。從另外的角度來(lái)說(shuō)，載體維護(hù)只是各形式，沒(méi)有后續(xù)的系列措施跟進(jìn)，會(huì)員卡有等于無(wú)或者接近于無(wú)，那么你即使發(fā)放再多的會(huì)員卡也無(wú)用，徒添成本而已。
一、 會(huì)員開(kāi)發(fā)：
會(huì)員的開(kāi)發(fā)，也是穩(wěn)定市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，第一步就是要做好與顧客的溝通交流，建立良好的互動(dòng)關(guān)系，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是讓顧客進(jìn)店購(gòu)物消費(fèi)或者逛街休閑，進(jìn)店后心理無(wú)障礙，感覺(jué)不到任何的拘束感和不適感，更不能引起強(qiáng)烈的厭惡逆反心理，讓顧客從心理上就接受這個(gè)店，認(rèn)可這個(gè)品牌。我所負(fù)責(zé)的品牌是國(guó)內(nèi)一流男裝，對(duì)于這一塊尤其看重。
例如我們品牌定位是成功男士選擇，因此，進(jìn)店的顧客多是具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)或者社會(huì)地位的男士。對(duì)于購(gòu)物體驗(yàn)包括購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)態(tài)度尤其敏感，因此在銷(xiāo)售過(guò)程中，一句親切的招呼、或者記的顧客的尺碼，都能夠讓顧客從心理上產(chǎn)生優(yōu)越感和愉悅感，從而完成購(gòu)物、重復(fù)購(gòu)物，變成品牌專(zhuān)賣(mài)的忠實(shí)消費(fèi)者，即VIP。
會(huì)員開(kāi)發(fā)的過(guò)程，就是開(kāi)展市場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程從溝通互動(dòng)開(kāi)始，中間過(guò)程參與個(gè)人贊譽(yù)(贊美顧客著裝亮點(diǎn)等)、購(gòu)買(mǎi)服務(wù)(提供服裝知識(shí)質(zhì)詢、協(xié)助試穿等)、休息服務(wù)(倒杯水等)，并且始終“尊重”貫穿顧客試穿和瀏覽的整個(gè)過(guò)程，無(wú)論顧客購(gòu)物與否。這個(gè)時(shí)候，會(huì)員開(kāi)發(fā)的第一步就成功完成了，而且還建立了牢固的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，一舉兩得。
二、 會(huì)員管理：
會(huì)員開(kāi)發(fā)容易，畢竟品牌放在那里，產(chǎn)品放在那里，購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，按專(zhuān)賣(mài)店的規(guī)定，滿足多少就可以免費(fèi)辦理會(huì)員卡一張，給顧客就結(jié)束了。這樣開(kāi)發(fā)的.顧客嚴(yán)格來(lái)說(shuō)不是會(huì)員，他們不一定具有再次購(gòu)物經(jīng)歷，更不一定具有一年內(nèi)三次以上重復(fù)購(gòu)物的經(jīng)歷，所以，這樣的顧客我們花費(fèi)太多的精力和金錢(qián)去投入維護(hù)，得不償失。這個(gè)時(shí)候，我們?yōu)榱酸槍?duì)不同的會(huì)員，給予不同的回報(bào)和待遇，讓會(huì)員對(duì)品牌和專(zhuān)賣(mài)店的忠實(shí)度更高，就需要對(duì)會(huì)員進(jìn)行管理。會(huì)員管理的第一步就是對(duì)已開(kāi)發(fā)并登記造冊(cè)的會(huì)員，根據(jù)其消費(fèi)經(jīng)歷和能力，進(jìn)行分類(lèi)。會(huì)員的分類(lèi)一般是三個(gè)等級(jí)，一類(lèi)為重要客戶，就是真正意義上的VIP顧客，這部分人或許會(huì)每年都來(lái)光顧你的專(zhuān)賣(mài)店，并且一身上下都是你的品牌，沒(méi)到換季的時(shí)候，專(zhuān)賣(mài)店都會(huì)出現(xiàn)他們的身影。這部分顧客的忠實(shí)度和對(duì)品牌的情感是非常深的，也是專(zhuān)賣(mài)店市場(chǎng)份額的有力保障。第二類(lèi)會(huì)員較重要會(huì)員，他們比第一部分會(huì)員忠誠(chéng)度較低，會(huì)考慮品牌的價(jià)格和其他因素，也是最需要花費(fèi)精力去爭(zhēng)取的，因?yàn)檫@部分會(huì)員一般是具有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，維護(hù)的好會(huì)成為忠實(shí)客戶，維護(hù)的不好就流失到競(jìng)爭(zhēng)品牌那里去了。第三類(lèi)就是一般會(huì)員了。會(huì)員分類(lèi)之后，一類(lèi)和三類(lèi)花費(fèi)的精力都相對(duì)較小，但兩者回報(bào)投入是天壤之別的。我們可以請(qǐng)一類(lèi)的VIP享受最優(yōu)惠的折扣，甚至有的專(zhuān)賣(mài)還特設(shè)休息室供其休息并組織旅游來(lái)維系感情。會(huì)員分了等級(jí)，就需要這樣卻別對(duì)待，如果老客戶和新客戶一樣待遇，VIP和普通顧客一樣折扣，那么這樣的會(huì)員管理的就失衡了，就是無(wú)序管理了。有的專(zhuān)賣(mài)店，為了多銷(xiāo)售一件兩件衣服的眼前利益，對(duì)于討價(jià)還價(jià)的顧客網(wǎng)開(kāi)一面，給予被要求的價(jià)格銷(xiāo)售，這樣做現(xiàn)實(shí)看來(lái)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額，但長(zhǎng)遠(yuǎn)的失去了市場(chǎng)和會(huì)員的心，于是要么會(huì)員流失，要么更迭會(huì)員卡，給予VIP更低的折扣，自然地，毛利空間就被壓縮喪失了。
三、 會(huì)員維護(hù)：
會(huì)員的開(kāi)發(fā)和管理，功成與否，就看會(huì)員的維護(hù)了。
會(huì)員維護(hù)可以采取很多方式，但總的說(shuō)來(lái)就是兩種:物質(zhì)投入和感情投入，這兩者是對(duì)會(huì)員維護(hù)的必須投入。根據(jù)
積分和會(huì)員等級(jí)，按微機(jī)系統(tǒng)里的會(huì)員管理系統(tǒng)記錄和分類(lèi)，采用電話回訪和短信通知、電視媒體告知、POP告知、郵寄等多種形式，把品牌對(duì)顧客的感激之情和作為情感寄托的禮品送達(dá)。對(duì)于一般客戶，可以給予他們“優(yōu)先獲悉權(quán)”，每每有新款或心動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)，第一時(shí)間告知他們。另外，還可以采取另外的打動(dòng)人心的方式：生日祝福、喬遷祝福等等，一束花、一張卡片，少許的資金和精力投入，換回的就是客觀的市場(chǎng)回報(bào)。另外，從服務(wù)上，也應(yīng)該對(duì)會(huì)員與普通顧客加以區(qū)分。當(dāng)然，這個(gè)卻別待遇不是對(duì)普通顧客甩臉子，但畢竟品牌零售業(yè)是“嫌貧愛(ài)富”的行業(yè)，我們可以給予會(huì)員顧客更加貼心和尊崇的貴賓服務(wù)。比方說(shuō)購(gòu)物普通顧客不打折，會(huì)員可以打折并加送小禮品，普通顧客我們要其試穿兩三個(gè)款的衣服才能夠選出適合尺碼，會(huì)員我們牢牢記住并準(zhǔn)確說(shuō)出他們的尺碼和喜好款式。會(huì)員進(jìn)店熨燙衣服，我們可以提供臨時(shí)服裝等等，這些都是一個(gè)目的：讓會(huì)員感覺(jué)優(yōu)越感和回家感!只有讓顧客閉著眼睛也能走到店里來(lái)和需要衣服就想到這個(gè)店里來(lái)，我們的會(huì)員維護(hù)才真正做到家了。
四、 會(huì)員調(diào)整：
會(huì)員的忠誠(chéng)度，男裝類(lèi)應(yīng)該是最低的。因?yàn)�，男士著裝主要兩種風(fēng)格即正裝和休閑裝，出席不同的場(chǎng)合，要有不同的著裝，但目前，所有的男裝品牌，沒(méi)有一個(gè)能夠把正裝和休閑裝都做的很好很棒很出色的，于是，男士的忠誠(chéng)對(duì)象品牌，起碼要有兩個(gè)才可以，這也是男士會(huì)員忠誠(chéng)度較低的原因之一。還有一個(gè)原因，就是男裝板型容易起變化，款式根據(jù)代理商眼光不同而不同，如果更替代理商，那么就會(huì)影響該地區(qū)原有會(huì)員的品牌傾向性。因此，會(huì)員的數(shù)量和三類(lèi)會(huì)員的比例與數(shù)量都是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，你不能夠把一位喬遷他市的主顧還列為A類(lèi)會(huì)員，即使他以前為專(zhuān)賣(mài)店做過(guò)多大的貢獻(xiàn)，因?yàn)樗粫?huì)驅(qū)車(chē)從目前所在城市趕往你這里買(mǎi)衣服，這是顯而易見(jiàn)的。
會(huì)員的調(diào)整是為了更好的服務(wù)于我們的VIP，運(yùn)用有限的資源合理的配置，達(dá)到最優(yōu)化的回饋效果。這個(gè)看似簡(jiǎn)單卻容易遺漏和疏忽。會(huì)員的調(diào)整也有利于調(diào)動(dòng)現(xiàn)有低級(jí)會(huì)員參與熱情，更有利于品牌吸引力和歸屬感。
除了以上的幾個(gè)方面，我在實(shí)踐中感覺(jué)有兩點(diǎn)還有值得商榷的地方，一是對(duì)會(huì)員的拜訪，還有一個(gè)是會(huì)員維護(hù)的主要介質(zhì)。很多教材和講師說(shuō)道VIP，都會(huì)提到登門(mén)拜訪或者郵寄禮品的方式，而且這個(gè)方式被推為最具有誠(chéng)意的會(huì)員回饋方式，但現(xiàn)實(shí)中，我注意到能夠留下地址的會(huì)員幾乎就沒(méi)有，不知道是地域差異還是其他原因，我了解的和我接觸的消費(fèi)者對(duì)于留下地址都或多或少的帶有抵觸情緒。個(gè)人覺(jué)得還是把這份熱情留在專(zhuān)賣(mài)店好了。另外，維護(hù)會(huì)員的介質(zhì)估計(jì)都說(shuō)是會(huì)員卡和機(jī)內(nèi)信息，這個(gè)和人工記憶就是程序自動(dòng)化和手工操作的區(qū)別，一位老顧客或者光臨過(guò)一次的顧客你能夠記憶住他的某些特征和生理參數(shù)，我覺(jué)得能夠給予他的尊重和榮耀感比打個(gè)什么折扣更來(lái)得厲害，讓他產(chǎn)生的忠誠(chéng)度比任何電話回訪和短信拜節(jié)都強(qiáng)百倍。所以，有些時(shí)候形式是次要的，內(nèi)容和結(jié)果才是主要的。
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