項目策劃書基本大綱

　　一、 項目概述

　　項目提出的背景

　　項目概念與獨特優(yōu)勢

　　項目成功的關(guān)鍵要素

　　資源、能力與競爭實力

　　資金保證與贏利預(yù)測

　　二、市場分析

　　市場環(huán)境分析

　　消費者分析

　　產(chǎn)品競爭力分析

　　問題及其對策

　　（一）市場環(huán)境分析

　　宏觀環(huán)境分析——PEST模型

　　行業(yè)環(huán)境分析——波特模型

　　競爭環(huán)境分析

　　SWOT綜合分析技術(shù)

　　宏觀環(huán)境分析——PEST模型

　　行業(yè)環(huán)境分析——波特模型

　　競爭環(huán)境分析——市場障礙

　　直接競爭者分析

　　間接競爭者分析

　　競爭環(huán)境分析——市場空檔

　　競爭分析中優(yōu)劣勢的對比評價項目

　　競爭環(huán)境分析——市場地位

　　市場領(lǐng)導(dǎo)者

　　市場挑戰(zhàn)者

　　市場追隨者

　　市場補缺者

　　SWOT綜合分析技術(shù)

　�。ǘ�）消費者分析

　　消費者的總體消費態(tài)勢；

　　現(xiàn)有消費者分析：包括現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成、消費行為和態(tài)度、使用習(xí)慣、主要問題點和主

　　要機會點；

　　潛在消費者分析：包括潛在消費者的特性、購買行為和潛在消費者的品牌偏好以及機會點等。

　　（三）產(chǎn)品競爭力分析

　　產(chǎn)品特征分析

　　包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、外觀和包裝；與同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢

　　及現(xiàn)處生命階段分析

　　產(chǎn)品品牌形象分析

　　包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象特性分析和消費對產(chǎn)品形象的認知分析

　　產(chǎn)品競爭力分析（SWOT分析法）

　　三、定位策略

　　戰(zhàn)略定位

　　市場定位

　　產(chǎn)品定位

　　傳播定位

　�。ㄒ唬�戰(zhàn)略定位

　�。ǘ�）市場定位

　　目標市場

　　購買需求與購買習(xí)慣都類似的一群人

　　生活方式相同的一類人群

　　目標市場的定位方法

　　將整個市場細分化

　　確定主要和次要的目標市場

　�。ㄈ�）產(chǎn)品定位

　　整體產(chǎn)品的概念

　　核心產(chǎn)品：核心利益與服務(wù)形式產(chǎn)品：包裝、品質(zhì)、品牌、式樣、價格

　　附加產(chǎn)品：安裝、運送、服務(wù)、保證、心理滿足

　�。ㄋ模﹤鞑ザㄎ�

　　理性訴求

　　感性訴求

　　四、營銷組合（4P組合）策略

　　產(chǎn)品策略

　　定價策略

　　渠道策略

　　促銷策略

　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品組合策略

　　包裝策略

　　新產(chǎn)品開發(fā)策略

　�。ǘ�）定價策略

　　吸脂定價策略

　　滲透定價策略

　　滿意定價策略

　　心理定價策略

　�。ㄈ�）渠道策略/ 渠道的選擇

　　直接銷售：訂購、直銷、專賣店、展覽、聯(lián)營銷售

　　間接銷售：

　　批發(fā)商：專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商、多功能批發(fā)商、工業(yè)批發(fā)商

　　零售商：百貨商店、專業(yè)商店、超級市場、便利店、折扣商店、倉儲式銷售店、樣本商店、無店鋪零售 （電話、直郵、網(wǎng)絡(luò)商店、電視購物廣場）、自動售貨機 銷售組織：連鎖店、消費合作社（會員制消費組織）特許專賣店、代理商、委托交易市場

　�。ㄋ模┣�道策略/渠道的管理

　　給予合理的利潤和折扣

　　交易中予以特殊照顧

　　竟銷額外獎金

　　合作廣告補助和展覽津貼

　　經(jīng)銷店內(nèi)外裝潢資金援助

　　給予技術(shù)支持

　　代辦財務(wù)分析和市場分析

　　共同規(guī)劃營銷目標、存貨水平、場地、形象、銷售人員的培訓(xùn)、廣告與促銷計劃 創(chuàng)辦“經(jīng)銷商”刊物

　　（五）促銷策略

　　優(yōu)待券

　　附贈贈品

　　競賽或抽獎

　　加量不加價

　　集點優(yōu)待

　　降價促銷

　�。�六）促銷策略/廣告與公關(guān)策略

　　廣告目的

　　廣告對象

　　廣告地區(qū)

　　廣告主題與創(chuàng)意

　　廣告表現(xiàn)

　　廣告階段策略

　　媒介組合

　　廣告預(yù)算及分配

　　廣告效果預(yù)測

　　五、風險應(yīng)變策略

　　外部風險應(yīng)變策略

　　政策環(huán)境的變化 經(jīng)濟環(huán)境的變化

　　法律環(huán)境的`變化 人文/風俗的抵觸 科技的發(fā)展/專利與知識產(chǎn)權(quán)的保護

　　內(nèi)部風險應(yīng)變策略

　　資金的問題 市場的問題 管理的問題 公關(guān)的問題 人員的問題

　　六、財務(wù)計劃與投資收益分析

　　投資效益分析

　　項目總投資預(yù)算

　　資金來源分析

　　產(chǎn)品成本計算

　　經(jīng)濟效益分析

　　靜態(tài)經(jīng)濟效益指標

　　動態(tài)經(jīng)濟效益指標

　　市場推廣費用預(yù)算分配

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