關(guān)于安踏經(jīng)典策劃書(shū)優(yōu)選
篇一：安踏策劃書(shū)
情系中華，愛(ài)在安踏
策劃目標(biāo)
本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)旨在利用20XX年廣州亞運(yùn)會(huì)帶來(lái)的商機(jī)，塑造安踏的品牌形象，傳播安踏“追求卓越，超越自我”的理念，提升品牌忠誠(chéng)度，在把握年輕一代的核心消費(fèi)群體的同時(shí)，開(kāi)辟更廣的消費(fèi)市場(chǎng)，吸引更多消費(fèi)人群，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。
策劃環(huán)境分析
SWOT分析：
一、優(yōu)勢(shì)：
1、相較于耐克.阿迪.李寧等產(chǎn)品，安踏價(jià)格便宜，符合中國(guó)絕大多數(shù)老百姓的消費(fèi)水平。
2、市場(chǎng)定位好，以“草根營(yíng)銷(xiāo)”為基本戰(zhàn)略，走平民化價(jià)格，國(guó)際化水平的道路，70%的二級(jí)市場(chǎng)的有很大發(fā)展空間。
3、款式新穎獨(dú)特，緊跟時(shí)代的潮流，受年輕人的歡迎，同時(shí)越來(lái)越國(guó)際化。
4、廣告投入不斷加大，更多的人知道并了解安踏，有與李寧平分天下的氣勢(shì)。
5、市場(chǎng)前景好，做為國(guó)內(nèi)第二大體育用品商，安踏以他的價(jià)格和市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售幅度會(huì)在未來(lái)幾年加大。
二、劣勢(shì)：
1、缺少自己的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，，與耐克等在各方面相似度高，缺少自己的風(fēng)格。
2、有效運(yùn)用資源的能力仍需要繼續(xù)關(guān)注，缺少運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，面臨眾多問(wèn)題，如營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行。
3、未來(lái)仍讓人擔(dān)憂，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)混戰(zhàn)，管理粗放，后續(xù)問(wèn)題多。
三、機(jī)會(huì)：
1、中國(guó)一直堅(jiān)持著全民運(yùn)動(dòng)的信念，故中國(guó)的體育產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)很快。20XX年的奧運(yùn)會(huì)更加拉動(dòng)了全民對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)與激情，所以這一塊的市場(chǎng)潛力與發(fā)展前景是巨大的。 2、20XX年廣州的亞運(yùn)會(huì)無(wú)疑是一個(gè)很大的契機(jī)，在全亞洲的聚焦下，這塊蘊(yùn)含著無(wú)限活力的土地對(duì)于中國(guó)企業(yè)是一次繼奧運(yùn)會(huì)以來(lái)難得的銷(xiāo)售舞臺(tái)，它所隱含的經(jīng)濟(jì)潛力是不可估量的。
3、安踏在今后四年內(nèi)為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員提供包括20XX年溫哥華冬奧會(huì) 20XX年廣州亞運(yùn)會(huì)，20XX年倫敦奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的11項(xiàng)重大國(guó)際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)的冠軍裝備。
4 、簽約揚(yáng)科維奇和鄭潔，進(jìn)入網(wǎng)球品牌領(lǐng)域。
四、威脅：
1、其他的國(guó)際知名品牌知名度高，占據(jù)了國(guó)際市場(chǎng)很大的份額，安踏雖然是國(guó)內(nèi)馳名商標(biāo)，在國(guó)內(nèi)的占有率第一，但不能僅僅局限于國(guó)內(nèi)，想追求更高的發(fā)展空間必須把眼界放眼世界。其他的國(guó)內(nèi)品牌也在不斷的發(fā)展，必須國(guó)內(nèi)國(guó)外“一起抓”。
2、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)更激烈的市場(chǎng)，361°等國(guó)內(nèi)知名品牌也在不斷努力，如20XX年的廣州亞運(yùn)會(huì)就由他們贊助，匹克也把握住機(jī)會(huì)簽下了六名NBA球員。
竟?fàn)帉?duì)手分析：
李寧:李寧作為中國(guó)第一大體育用品品牌，消費(fèi)群廣闊，占據(jù)了占中國(guó)30%的一級(jí)市場(chǎng)，依托公司創(chuàng)始人李寧的影響力以，及公司的不斷努力，成為深受?chē)?guó)人喜愛(ài)的名牌產(chǎn)品。20XX年，奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，李寧點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火使國(guó)人對(duì)李寧品牌的認(rèn)識(shí)達(dá)到了一個(gè)新高度，同時(shí)還贊助CCTV5記者、恰克·海耶斯 ，在比賽項(xiàng)目上李寧更是贊助了阿根廷國(guó)家男籃，西班牙男籃和跳水,體操等五個(gè)奪金項(xiàng)目，成功的營(yíng)銷(xiāo)了品牌，其全年銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)了53.8％，毛利增長(zhǎng)了54.6％。2009年先后開(kāi)啟了“李寧王子杯”國(guó)際青少年排位賽，2009李寧杯中國(guó)羽球大師賽，李寧·2009年蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽等活動(dòng)。這些活動(dòng)將進(jìn)一步擴(kuò)大李寧的影響，也給安踏帶來(lái)更大挑戰(zhàn)。
361o：和安踏同省，同行，同居國(guó)內(nèi)前三甲的品牌，在地面營(yíng)銷(xiāo)中有深厚的實(shí)力，早在2005年，該品牌就開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)三年的對(duì)“娛樂(lè)籃球大賽”的贊助，開(kāi)啟了北方市場(chǎng)的大門(mén)，并取得了輝煌成績(jī)。2009年361o成為了20XX年亞運(yùn)會(huì)的高級(jí)贊助商，隨著人們對(duì)亞運(yùn)會(huì)到來(lái)的關(guān)注，361o也將成為焦點(diǎn)。
目標(biāo)市場(chǎng)分析
體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，要想占領(lǐng)較大的市場(chǎng)，安踏就要有一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。 首先，安踏在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力較差，它是中國(guó)本土的品牌，而且是國(guó)內(nèi)的一線體育運(yùn)動(dòng)品牌。其次，因?yàn)榘蔡さ膬r(jià)格定位和其本身的中國(guó)本土特色精神，使其深受二線城市消費(fèi)者
的喜愛(ài)。最后，據(jù)調(diào)查安踏在國(guó)內(nèi)的南方市場(chǎng)占有率較北方市場(chǎng)高，像北京市場(chǎng)上安踏的占有率就比廣州的低很多。因而，本次活動(dòng)的市場(chǎng)目標(biāo)定位在國(guó)內(nèi)的二線城市，適當(dāng)?shù)臄U(kuò)展一線城市和北方市場(chǎng)。
受眾分析：
20XX年廣州亞運(yùn)會(huì)是一次亞洲的體育盛會(huì)，也是一個(gè)巨大的運(yùn)動(dòng)商機(jī)。所以本次活動(dòng)是要在鞏固安踏的品牌形象的基礎(chǔ)上，調(diào)動(dòng)更多的消費(fèi)者的消費(fèi)積極性，擴(kuò)大安踏的受眾市場(chǎng)。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，安踏的核心受眾是不變的，所擴(kuò)展的是其外圍受眾。
核心受眾：14～26歲之間的年輕消費(fèi)者。他們喜歡冒險(xiǎn)、追求挑戰(zhàn)、個(gè)性獨(dú)特，與安踏“永不止步”的品牌理念甚為符合。在亞運(yùn)會(huì)舉辦階段，體育將成為生活主題，而這一年齡層的消費(fèi)者多為體育愛(ài)好者，他們對(duì)與之相關(guān)的體育品牌會(huì)十分關(guān)注。
外圍受眾：14～26歲間的非體育愛(ài)好者和27～35歲的普通大眾。前者易受同齡者的影響，而后者是對(duì)亞運(yùn)會(huì)具有極大關(guān)注性的人群，他們是本次活動(dòng)的積極擴(kuò)展消費(fèi)群。
活動(dòng)介紹：
“安踏·愛(ài)無(wú)國(guó)界”：
活動(dòng)時(shí)間：5月1日——12月1日
走訪活動(dòng)：德黑蘭——曼谷——新德里——首爾——北京——廣島——釜山——多哈——廣州，共9個(gè)城市
活動(dòng)人員5月1日起前往本次活動(dòng)第一站——德黑蘭，到達(dá)當(dāng)?shù)睾笙惹巴笫桂^，在大使館幫助下取得當(dāng)?shù)卣С�。（取得政府支持，�?huì)吸引當(dāng)?shù)孛襟w）。做好這些以后，邀請(qǐng)大使館人員與政府人員、當(dāng)?shù)剡\(yùn)動(dòng)員一起拜訪當(dāng)?shù)氐囊患夜聝涸�，在多方陪同下，向孤兒院捐助慈善款�?xiàng)，贈(zèng)送孤兒院兒童安踏的衣物鞋子等。最后邀請(qǐng)兒童代表赴廣州觀看亞運(yùn)會(huì)，費(fèi)用由安踏贊助并對(duì)活動(dòng)進(jìn)行拍攝。選取其中數(shù)個(gè)做成系列，以窗口的廣告形式播放，每個(gè)播出十天，形成一個(gè)50天的小型宣傳（同時(shí)安踏各地銷(xiāo)售點(diǎn)配合宣傳）。
活動(dòng)經(jīng)歷 9 個(gè)城市，最終將回到本屆亞運(yùn)會(huì)舉辦地——廣州，在亞運(yùn)會(huì)的前一個(gè)月，將孤兒院兒童代表齊集廣州參觀，并觀看亞運(yùn)會(huì)。此活動(dòng)要做成DV，以“中游記”為名在土豆網(wǎng)上投放，投放時(shí)間為期兩個(gè)月，供網(wǎng)友觀看。最后要為這些兒童合影留念，將合影制作成大幅海報(bào)或照片，贈(zèng)送到各個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)并展出�；顒�(dòng)最后要將孤兒院兒童代表安全送回本國(guó)。
“運(yùn)動(dòng)安踏·激情之夜”：
活動(dòng)時(shí)間：5月——7月
從5月開(kāi)始，活動(dòng)主辦方赴各地高校巡回宣傳，向高校學(xué)生發(fā)放傳單，舉辦小型宣傳活動(dòng)造勢(shì)，在高�，F(xiàn)場(chǎng)做活動(dòng)介紹并與學(xué)生做“相約××”的互動(dòng)，向他們發(fā)出邀請(qǐng)去參加當(dāng)?shù)嘏e辦的“運(yùn)動(dòng)安踏·激情之夜”現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)活動(dòng)，走訪10個(gè)高校，展開(kāi)宣傳。同時(shí)在安踏官網(wǎng)發(fā)布活動(dòng)信息，在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量大的報(bào)紙上刊登半版的活動(dòng)信息，與活動(dòng)舉辦地的移動(dòng)通訊公司合作，向移動(dòng)用戶（如動(dòng)感地帶）發(fā)送：“安踏邀請(qǐng)您相約xx（具體活動(dòng)地點(diǎn)）”。
活動(dòng)當(dāng)天參與演出的表演嘉賓為熱愛(ài)音樂(lè)的年輕人為主，將活動(dòng)辦成一個(gè)大型PARTY的形式，使每個(gè)你啊你去哪個(gè)人感受到安踏的活力與熱情。
對(duì)活動(dòng)全程進(jìn)行拍攝，在人人網(wǎng)上投放，供網(wǎng)友分享，并在全國(guó)安踏專(zhuān)賣(mài)店做配合播放，將演出光碟分發(fā)到主辦學(xué)校。
“真我風(fēng)采，從安踏開(kāi)始”
活動(dòng)時(shí)間：9月10日—10月25日
借助第一期音樂(lè)活動(dòng)余熱，在全國(guó)三十所高校展開(kāi)“安踏?校園代言人”評(píng)選活動(dòng)，在音樂(lè)活動(dòng)舉辦過(guò)的城市進(jìn)行評(píng)選，評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)為是否具有和安踏一樣的精神理念——KEEP MOVING,選拔內(nèi)容為：自我風(fēng)采展示；運(yùn)動(dòng)特長(zhǎng)展示，即興問(wèn)答。通過(guò)在人人網(wǎng)，學(xué)校官網(wǎng)上投票選出三十位校園人物，聚集到安踏總部為其拍攝廣告，完成后在廣州天河體育中心、廣州體育館、廣州奧林匹克中心、大學(xué)城體育館等主要亞運(yùn)會(huì)比賽場(chǎng)館的三十個(gè)路段投放燈箱廣告，燈箱上以身著安踏服飾的校園代言人溫情提示：“安踏提醒您，前方亞運(yùn)會(huì)xx會(huì)館，請(qǐng)您安全行駛！”
“安踏風(fēng)?校園行”
活動(dòng)時(shí)間：10月20日—11月10日
由安踏老總丁志忠領(lǐng)隊(duì)，率安踏創(chuàng)業(yè)員工走進(jìn)高校，開(kāi)辦演講活動(dòng)，演講以安踏老總的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和安踏品牌的成長(zhǎng)經(jīng)歷為主，開(kāi)辦如“創(chuàng)業(yè)說(shuō)”“挑戰(zhàn)說(shuō)”“未來(lái)說(shuō)”等系列演講，在宣傳安踏精神的同時(shí)激勵(lì)大學(xué)生不斷進(jìn)步。
活動(dòng)可行性分析：
1.“愛(ài)無(wú)國(guó)界”活動(dòng)的公益性決定其實(shí)施難度的降低，慈善的捐贈(zèng)對(duì)安踏的品牌形象是一個(gè)不小的提升；
2.“激情之夜”活動(dòng)的城市交通便利，熱愛(ài)音樂(lè)的受眾廣泛，投放媒體的主流消費(fèi)者包含了大部分熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的適齡消費(fèi)者；
3.“真我風(fēng)采，從安踏活動(dòng)開(kāi)始”活動(dòng)的主打是溫馨，因其的溫馨提示以及其燈箱廣告內(nèi)容沒(méi)有過(guò)多的商業(yè)氣氛，加強(qiáng)了其表現(xiàn)力度。
活動(dòng)預(yù)算：
篇二：安踏營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
安踏主要從事運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品(運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、休閑運(yùn)動(dòng)鞋、 休閑運(yùn)動(dòng)服為主)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。隨著運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益 白熱化，該系列產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面碰到一些發(fā)展瓶頸，為了解決安踏在營(yíng)銷(xiāo)方面的迷茫，找準(zhǔn)安踏的發(fā)展方向，只有突破以往營(yíng)銷(xiāo)模式的思維定勢(shì)，重新熟悉現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，確立基于整體競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。
本文以安踏運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品作為探究對(duì)象，通過(guò)對(duì)公司所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的分析，了解運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和行業(yè)未來(lái)趨向， 以及消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為和群體特征。同時(shí)對(duì)安踏進(jìn)行了品牌分析，找出安踏存在的問(wèn)題，探究了安踏的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，針對(duì)性地提出安踏的營(yíng)銷(xiāo)策略品牌問(wèn)題解決方案，包括基于顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)策略、成本價(jià)格策略、整合營(yíng) 銷(xiāo)傳播策略、渠道便利策略以及營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍管理策略。希望能夠通過(guò)以 上策略能夠改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度與美譽(yù)度。
安踏品牌策劃方案
一、市場(chǎng)調(diào)研
(一）蕪湖市場(chǎng)分析 蕪湖市為安徽省地級(jí)市，現(xiàn)下屬四縣（蕪湖、繁昌、南陵、無(wú)為），四區(qū)（鏡湖、弋江、鳩江、三山）。全市面積3317平方公里，其中市區(qū)面積720平方公里。20XX年末，全市常住人口2263123人，同第五次全國(guó)人口普查2000年11月1日零時(shí)的2115421人相比，十年共增加147702人，增長(zhǎng)6.98%，年平均增長(zhǎng)0.68%。全市普查登記的戶籍人口2307630人，同2000年第五次全國(guó)人口普查相比，十年共增加137464人，增長(zhǎng)6.33%，年平均增長(zhǎng)0.62%。全市常住人口中，男性人口1165745人，占51.51%；女性人口1097378人，占48.49%�？�?cè)丝谛詣e比（以女性為100，男性對(duì)女性的比例）由2000年第五次全國(guó)人口普查的107.53下降為106.23。
20XX年蕪湖人均收入10260元；全國(guó)排名87。全年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額209.12億元，比上年增長(zhǎng)13.6%。分城鄉(xiāng)看，城市消費(fèi)品零售額163億元，增長(zhǎng)11.9%；縣及縣以下消費(fèi)品零售額46.12億元，增長(zhǎng)9.2%。分行業(yè)看，批發(fā)和零售業(yè)零售額203.32億元，增長(zhǎng)20.9%；住宿和餐飲業(yè)零售額19.08億元，增長(zhǎng)19.4%；其他行業(yè)零售額1.03億元。
因此從蕪湖的簡(jiǎn)介中我們可以得出：蕪湖是一個(gè)中小城市，無(wú)論是收入水平還是消費(fèi)水平與大城市相比都有較大的差距，消費(fèi)水平上整體處于中等偏下水平。
�。ㄒ唬┱{(diào)研目的
為了了解 “安踏”在市場(chǎng)的知名度，了解消費(fèi)者對(duì)“安踏”品牌的態(tài)度， 收集有用的信息，我們進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)研。此次市場(chǎng)調(diào)研，我們采用了問(wèn)卷調(diào) 查的方式，于中山步行街商圈開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng)。
�。ǘ┱{(diào)研結(jié)論
此次安踏調(diào)查問(wèn)卷，總共 21 份，被訪問(wèn)的人員的年齡集中在 20 至 25 歲之 間， 因?yàn)檫@一部分的人員更貼近體育，時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)， 更了解各種運(yùn)動(dòng)品牌的信息， 通過(guò)言語(yǔ)上的交流和調(diào)查問(wèn)卷的填寫(xiě)， 被訪問(wèn)的 21 名人員都或多或少的知道安 踏體育，其中更有 40%是安踏的忠實(shí)消費(fèi)者，而且所有人都知道“永不止步”是 安踏的宣傳口號(hào)，從這點(diǎn)看來(lái)，安踏品牌的知名度已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)很高的高度， 但是“安踏”二字的含義“安根固本，踏實(shí)鼎新”只有 10%的人知道，從這點(diǎn)來(lái) 說(shuō)，安踏在以后的宣傳工作，除了要繼續(xù)灌注“永不止步”的口號(hào)外以外還要加 大對(duì)安踏含義的宣傳，讓人們更了解安踏品牌所含有的精神。 通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷所反映出來(lái)的信息，95%的人愿意購(gòu)買(mǎi)安踏的產(chǎn)品，而另外 5% 的人由于對(duì)其他品牌的偏好才不會(huì)購(gòu)買(mǎi)安踏產(chǎn)品，從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出，安踏的 人氣和群眾基礎(chǔ)還是很好的，75%的消費(fèi)者認(rèn)為安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是優(yōu)等，而 24% 的消費(fèi)者認(rèn)為安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是良好，僅有 1%的消費(fèi)者認(rèn)為安踏的質(zhì)量不合格沒(méi)有出現(xiàn)差評(píng)的現(xiàn)象，說(shuō)明安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是得到絕大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可的。76% 的人認(rèn)為安踏質(zhì)量最好的是運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)產(chǎn)品，而 18%的人認(rèn)為是服裝類(lèi)，只有 7% 的人認(rèn)為是運(yùn)動(dòng)用品類(lèi)的產(chǎn)品質(zhì)量最好。
在運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格調(diào)查當(dāng)中，95%的人員選擇的可承受價(jià)格集中在 300 元至 500 元之間，只有 5%的人認(rèn)為 500 元以上的價(jià)格可以接受。而在服裝類(lèi)價(jià)格的調(diào)查 當(dāng)中，95%的人選擇的可承受價(jià)格集中在 200 元至 400 元之間，只有 5%的人認(rèn)為 400 元以上的價(jià)格可以接受。
在安踏品牌代言人調(diào)查中， 所有被訪問(wèn)人員都知道孔令輝是安踏的品牌代言人。相對(duì)于其他代言人。比如斯科拉，男生中 10 人選擇了解，女生當(dāng)中只有 3 人知道是安踏的代言人。而關(guān)于其他的代言人，比如，譚雪，蕭亞軒，鄭潔，所 得到的答案很分散，但總的來(lái)說(shuō)，安踏的代言人當(dāng)中，孔令輝，蕭亞軒，鄭潔的被了解度是最高的。
在同檔次品牌調(diào)查中，大部分人認(rèn)為李寧，特步，匹克，喬丹的品牌檔次與安踏相近，但是 100 份問(wèn)卷當(dāng)中，沒(méi)人選擇阿迪達(dá)斯，耐克，這也很直觀的說(shuō)明了安踏與世界品牌阿迪達(dá)斯，耐克之間還存在很大的.差距，也表現(xiàn)出安踏還需
要 更多的突破。
篇三：安踏品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
目 錄
一、摘要 ????????????????????1
二、策劃目的 ??????????????????1
三、當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況分析 ???????????1
�。ㄒ唬┊�(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析 ????????1
（二）對(duì)品牌影響因素進(jìn)行分析 ??????????5
四、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 ?????????????6
（一）針對(duì)產(chǎn)品品牌目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析 ???6
�。ǘ┽槍�(duì)品牌特點(diǎn)SWOT分析 ??????????10
五、品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ????????????????12
六、品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ????????????????12
�。ㄒ唬┢放贫ㄎ� ?????????????????12
（二）品牌設(shè)計(jì) ?????????????????12
（三）品牌個(gè)性 ?????????????????12
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七、結(jié)論 ???????????????????18
一、摘要
安踏主要從事運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品(運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、休閑運(yùn)動(dòng)鞋、休閑運(yùn)動(dòng)服為主)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，目前該系列產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面遇到一些問(wèn)題。隨著運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，為了解決安踏在營(yíng)銷(xiāo)方面的迷茫，找準(zhǔn)安踏的發(fā)展方向，只有突破以往營(yíng)銷(xiāo)模式的思維定勢(shì)，重新認(rèn)識(shí)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，確立基于整體競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。
二、策劃目的
本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以安踏運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品作為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)公司所處的當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況進(jìn)行了分析，找出營(yíng)銷(xiāo)方面的薄弱環(huán)節(jié)，研究了安踏的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，針對(duì)性地提出安踏的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，包括安踏的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、安踏的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以期對(duì)安踏的營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)能有所裨益。
三、當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況分析
�。ㄒ唬┊�(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析
1、縱觀運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)當(dāng)前市場(chǎng)狀況，可以總結(jié)出該行業(yè)存在以下特點(diǎn)：
�。�1）廠家市場(chǎng)規(guī)模差距明顯。李寧、安踏、雙星、鴻星爾克在中低端市場(chǎng)份額超過(guò)了50%。
�。�2）競(jìng)爭(zhēng)角逐范圍大小不一。中小公司主要是區(qū)域性的競(jìng)爭(zhēng)，而大公司則更多是全國(guó)性的競(jìng)爭(zhēng)。中小企業(yè)或許是在幾個(gè)省，或許是到消費(fèi)水平較高的城市開(kāi)發(fā)一個(gè)或幾個(gè)地市級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行游擊；大企業(yè)則利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。
（3）運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)目前己處在相對(duì)成熟階段。
�。�4）競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)量眾多，不存在完全壟斷。沒(méi)有一個(gè)公司、一種產(chǎn)品能夠壟斷市場(chǎng)。在總體上呈現(xiàn)李寧服裝銷(xiāo)售較好、安踏鞋類(lèi)銷(xiāo)售較好的態(tài)勢(shì)。
�。�5）購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量，消費(fèi)潛力未充分挖掘。很顯然，有些區(qū)域市場(chǎng)的潛在消費(fèi)量驚人，特別是西部地區(qū)的消費(fèi)潛力尚未充分被挖掘。
（6）出現(xiàn)一定程度的前向和后向整合。在前向方面，出現(xiàn)區(qū)域代理商自行貼牌加工產(chǎn)品，石家莊的派利斯創(chuàng)始人就是李寧在河北的省代理商；而后向整合在表現(xiàn)在廠家開(kāi)始注重形象推廣和市場(chǎng)管理，致力于提高銷(xiāo)售管理的層次和提高銷(xiāo)
售效率。
（7）分銷(xiāo)以代理商為主�？偨Y(jié)運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)中產(chǎn)品到達(dá)購(gòu)買(mǎi)者的渠道種類(lèi)，主要是代理和終端銷(xiāo)售商。
�。�8）產(chǎn)品的技術(shù)革新相對(duì)滯后。在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的革新以及推出新產(chǎn)品、方面，運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)屬于傳統(tǒng)型，只有部分新技術(shù)的運(yùn)用。
�。�9）產(chǎn)品的服務(wù)差異化不明顯。結(jié)合分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)，在產(chǎn)品服務(wù)的差異化方面體現(xiàn)不是很明顯，差異更多的體現(xiàn)為產(chǎn)品本身的款型和廣告。“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)”特色。
2、運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)市場(chǎng)前景將朝著三方面發(fā)展：品牌規(guī)劃系統(tǒng)化、細(xì)分市場(chǎng)并找準(zhǔn)定位、建立品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶。
�。�1）品牌規(guī)劃系統(tǒng)化
據(jù)一項(xiàng)針對(duì)體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的電話訪問(wèn)調(diào)查，僅有1%的人能把一個(gè)品牌及其代言人對(duì)上號(hào)；35%的人能回憶起幾個(gè)明星，但記不住牌子；42%的人根本不關(guān)心這類(lèi)品牌；29%的人認(rèn)為大同小異，牌子太雜；28%的人認(rèn)為這類(lèi)品牌，根本無(wú)法與“耐克”、“阿迪達(dá)斯”媲美�；仡欉^(guò)去我們的一些做法，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)更傾向于將大筆的錢(qián)投入到廣告與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去，相比之下，國(guó)外企業(yè)卻習(xí)慣于在這之前先找一家品牌規(guī)劃咨詢(xún)公司為其策劃一系列的品牌規(guī)劃。對(duì)于一個(gè)品牌的創(chuàng)建，上千萬(wàn)的廣告在市場(chǎng)投入之前如果沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，其投入又有多少針對(duì)性，沒(méi)有針對(duì)性又談何有效應(yīng)。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑品牌迷戀屢試不爽的明星代言，事實(shí)上那些“明星鞋、明星服”一窩蜂涌向市場(chǎng)令消費(fèi)者不知所云，它們鼓吹功能，熱衷促銷(xiāo)或無(wú)目標(biāo)地涌向體育頻道，這些都是缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的表現(xiàn)。進(jìn)行系統(tǒng)的品牌規(guī)劃就是靜心研究市場(chǎng)的需求、分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)、尋找自身的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
�。�2）細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)定位
在目前眾多運(yùn)動(dòng)休閑品牌云集的情況下，要細(xì)分市場(chǎng)，可以通過(guò)選擇不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、鎖定高中低檔不同的消費(fèi)階層、不同的區(qū)域市場(chǎng)等手段找準(zhǔn)品牌定位。像“耐克”與籃球運(yùn)動(dòng)、“阿迪達(dá)斯”與足球運(yùn)動(dòng)，都是細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)定位，由一點(diǎn)切人或主推一點(diǎn)，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)性后再延伸其它領(lǐng)域非常成功的例子�！澳涂恕睆幕@球鞋，到慢跑鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋以及多功能鞋等，然后又延伸到運(yùn)動(dòng)服裝
以及所有的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品。而且耐克公司還善于系列化產(chǎn)品的特色化決策，創(chuàng)造附屬品牌來(lái)重新界定品牌的利益，帶動(dòng)整條產(chǎn)品線的推廣。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的當(dāng)務(wù)之急就是找到打入市場(chǎng)的切人點(diǎn)。從消費(fèi)者的角度這個(gè)點(diǎn)就是品牌優(yōu)勢(shì)，從企業(yè)的角度這個(gè)點(diǎn)就是細(xì)分市場(chǎng)空間。
（3）建立品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶
品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是一種消費(fèi)者體驗(yàn)。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費(fèi)者的聯(lián)系。建立品牌個(gè)性(精神)就是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶。在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活的今天，消費(fèi)者選擇品牌其實(shí)就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)自我的個(gè)性；運(yùn)動(dòng)休閑品牌要能給目標(biāo)群體傳遞一種他們認(rèn)可的、不同尋常的，能證實(shí)自我的生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)他們獨(dú)特個(gè)性。中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑品牌，請(qǐng)明星做形象代言，有助于通過(guò)名人效應(yīng)，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，進(jìn)而對(duì)品牌形象達(dá)成認(rèn)同。但是明星與運(yùn)動(dòng)休閑品牌之間缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，使品牌的推廣與傳播顯得乏力，廣告千篇一律，沒(méi)有凸顯品牌的個(gè)性，廣告主張浮夸，不能有效地與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通，是現(xiàn)實(shí)中存在的問(wèn)題。
（二）對(duì)品牌影響因素進(jìn)行分析
1、經(jīng)濟(jì)因素
衣、食、住、行是人類(lèi)生活的四大元素。人們把“衣”放在首位，可見(jiàn)衣服對(duì)于我們的重要性。人類(lèi)對(duì)錦衣美服的追求似乎永遠(yuǎn)沒(méi)有止境，只要符合潮流和消費(fèi)者的口味，都有人愿意掏錢(qián)。
隨著中國(guó)全民運(yùn)動(dòng)的興盛，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境將得到極大改變，相關(guān)數(shù)據(jù)表明：到20XX年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值達(dá)到281.2億元，被認(rèn)為是僅次于美國(guó)最有潛力的體育用品消費(fèi)市場(chǎng)。因此，運(yùn)動(dòng)品牌的火熱并不是一天兩天的事了。
2、技術(shù)因素
從設(shè)備技術(shù)落后、原材料少而粗糙，只能制造簡(jiǎn)單的幾種普通鞋。到現(xiàn)在科技發(fā)達(dá)的今天，中國(guó)的制鞋工藝經(jīng)歷從家庭小作坊到生產(chǎn)線的發(fā)展歷程。改革開(kāi)放初期生產(chǎn)天，香鞋、氣墊鞋、足球鞋、登山鞋處處體現(xiàn)出十分明顯的技術(shù)特征。進(jìn)入二十世紀(jì)九十年代，運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)的研究己不再專(zhuān)注于腳的被動(dòng)受力，而轉(zhuǎn)向更高層次“運(yùn)動(dòng)鞋的適腳性及舒適性”的研究。REEBOK 1994年推出的充氣系列，利用外設(shè)充氣裝置充盈鞋內(nèi)氣墊，由氣體來(lái)提高鞋的適腳性，使腳感受到完
篇四：安踏營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
1 安踏鞋營(yíng)銷(xiāo)策劃方案概要
當(dāng)今經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展，時(shí)代亦在不斷進(jìn)步，消費(fèi)者的生活水平提高了，消費(fèi)觀念也在增強(qiáng)著，消費(fèi)者對(duì)鞋子這一生活必需品的要求更是日益增高。在這樣的環(huán)境下，安踏運(yùn)動(dòng)鞋所面臨的挑戰(zhàn)是巨大的，企業(yè)必須盡快擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和拓寬銷(xiāo)售渠道，來(lái)使企業(yè)獲得最大利益。
2 當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況與環(huán)境分析
2.1 宏觀壞境分
2.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
經(jīng)濟(jì)壞境是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要環(huán)境因素，它包括收入因素、消費(fèi)支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響較大�，F(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，國(guó)民收入平均水平不斷增加，購(gòu)買(mǎi)力水平不斷提高，人們對(duì)鞋子的要求也越來(lái)越高，形成的需求是不可忽視的。
2.1.2 自然環(huán)境
隨著人類(lèi)社會(huì)進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)發(fā)展，世界各國(guó)都加速了工業(yè)化進(jìn)程，這一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財(cái)富，滿足了人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求；另一方面，人們也不得不面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問(wèn)題。從60年代起，世界各國(guó)開(kāi)始關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)自然環(huán)境的影響，成立了許多環(huán)境保護(hù)組織，促使國(guó)家政府加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)的立法。這些問(wèn)題都是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不得不面臨的挑戰(zhàn)。對(duì)安踏鞋的營(yíng)銷(xiāo)管理者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該關(guān)注自然環(huán)境變化的趨勢(shì)，并從中分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)和威脅，制定相應(yīng)的對(duì)策。
2.1.3 科學(xué)技術(shù)
科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類(lèi)社會(huì)的歷史進(jìn)程和社會(huì)生活的方方面面，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響更是顯而易見(jiàn)。所以一個(gè)企業(yè)要在這個(gè)不斷更新的，不斷進(jìn)步的時(shí)代站住腳跟，它就得有自己的核心技術(shù)和專(zhuān)利。安踏鞋有著他自己獨(dú)特的制鞋工藝，運(yùn)用高新技術(shù)，人性化設(shè)計(jì)，并且不斷創(chuàng)新開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，旨在讓每一位消費(fèi)者都穿上舒適滿意的高品質(zhì)鞋。
2.2 微觀壞境分析
2.2.1 企業(yè)
安踏這個(gè)品牌如今已是家喻戶曉，該集團(tuán)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占有率綜合指數(shù)更連續(xù)8年在中國(guó)榮列第一。今天的安踏集團(tuán)由安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司、安踏(香港)國(guó)際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠等組成，擁有員工5000多人，廠房建筑面積達(dá)12多萬(wàn)平方米，全部實(shí)行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線，年生產(chǎn)各類(lèi)休閑運(yùn)動(dòng)鞋達(dá)500多萬(wàn)雙(套)。同時(shí)，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：安踏運(yùn)動(dòng)鞋連續(xù)多年市場(chǎng)綜合占有率位居全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品第一位，已成為眾多消費(fèi)者，尤其是廣大青少年喜愛(ài)和追逐的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌�！鞍蔡ぁ边�是中國(guó)體育用品界運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)民營(yíng)企業(yè)第一個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”的獲得者。可見(jiàn)安踏鞋的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹?/p>
2.2.2 顧客
安踏集團(tuán)總裁丁志忠說(shuō)“安踏代表的是大眾的、時(shí)尚的、流行的體育文化�！蹦壳鞍蔡ひ殉蔀榱吮姸嘞M(fèi)者，尤其是廣大青少年喜愛(ài)和追逐的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌目標(biāo)。安踏 運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)對(duì)象是大眾市場(chǎng)，消費(fèi)人群定位在主月收入2,000元人民幣左右及以上的家庭。因此，這樣的顧客群定位決定了安踏的產(chǎn)品價(jià)格定位在目標(biāo)市場(chǎng)能夠買(mǎi)得起的價(jià)位。
2.2.3 競(jìng)爭(zhēng)者
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)具有一定規(guī)模的從事體育用品制造的企業(yè)已有上萬(wàn)家，“中國(guó)制造”已占世界體育用品場(chǎng)份額的65%。并且誕生了“李寧”、“匹克”、“特步”、“德?tīng)柣荨钡戎放�。由此不難想象安踏面臨的競(jìng)爭(zhēng)是多么的激烈。
2.2.4 社會(huì)公眾
社會(huì)公眾有金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾七類(lèi)。安踏鞋的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須考慮這些社會(huì)公眾。
2.2.5 營(yíng)銷(xiāo)中介
營(yíng)銷(xiāo)中介是安踏鞋營(yíng)銷(xiāo)所不可缺少的中間環(huán)節(jié)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要營(yíng)銷(xiāo)中介的協(xié)助才能順利進(jìn)行。安踏實(shí)行了“產(chǎn)銷(xiāo)分離”，自己的工廠和許多為安踏加工的廠站在了同一個(gè)起跑線上。而安踏的專(zhuān)賣(mài)店也在全國(guó)各地到處開(kāi)花。
2.3 SWOT分析
2.3.1 Strength（優(yōu)勢(shì)）
依循著安踏一路成長(zhǎng)的足跡，從一家普通的制鞋作坊發(fā)展到享譽(yù)海內(nèi)外的知名企業(yè)，安踏見(jiàn)證了跨世紀(jì)的輝煌，也樹(shù)立了中華民族自主品牌的優(yōu)秀榜樣。安踏的成功絕非偶然，而是勤勤懇懇、堅(jiān)持不懈的必然結(jié)果。無(wú)論是設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制作還是鋪設(shè)渠道、營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用，或是品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，安踏始終在運(yùn)作經(jīng)營(yíng)的所有活動(dòng)中注重細(xì)節(jié)的部分，充分發(fā)揮出有利的資源優(yōu)勢(shì)，一步一個(gè)腳印的完成既定的目標(biāo)和成長(zhǎng)。安踏鞋堅(jiān)持創(chuàng)新，并追求精益求精，這些都是他的優(yōu)勢(shì)所在。
2.3.2 Weak(劣勢(shì))
雖然目前安踏鞋在市場(chǎng)上有了一定的占有率，但是相對(duì)于像阿迪那樣的知名品牌，安踏的品牌認(rèn)知度還是不夠，消費(fèi)者不甚了解這個(gè)品牌。而且從功能細(xì)分化上來(lái)看，安踏產(chǎn)品確立了在立足大眾品牌的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展模式，但目前產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的深度還不夠。這個(gè)就需要企業(yè)加強(qiáng)對(duì)“安踏”品牌的宣傳和推廣，加大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和好的服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者。
2.3.3 Opportunity(機(jī)會(huì))
國(guó)務(wù)院辦公廳日前發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，其中提出，到2020年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)將形成2萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模，培育一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的體育骨干企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，同時(shí)形成一批有中國(guó)特色和國(guó)際影響力的體育產(chǎn)品品牌的目標(biāo)；除此以外消費(fèi)人群的不斷壯大也給安踏鞋帶來(lái)了可觀的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。安踏企業(yè)要做的是利用自身的資源、實(shí)力，優(yōu)勢(shì)抓住機(jī)會(huì)，長(zhǎng)足發(fā)展。
2.3.4 Threaten(威脅)
安踏鞋在發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法避免的會(huì)面臨若干威脅。對(duì)于這些威脅企業(yè)可以采取反抗，減輕或者轉(zhuǎn)移的策略。面對(duì)“李寧”的“一切皆有可能”，“特步”的“飛一般的感覺(jué)”，安踏打出了“ 永不止步Keep Moving...”的廣告詞。
3 目標(biāo)和問(wèn)題
3.1 目標(biāo)
到2013年能成為中國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售額和品牌的雙第一。
比肩國(guó)際化品牌。
3.2 問(wèn)題
3.2.1 銷(xiāo)售額仍有待提高
安踏20XX年毛利率增長(zhǎng)2.1個(gè)百分點(diǎn)至42.1％，凈利率上升2個(gè)百分點(diǎn)至21.3％。由于產(chǎn)品售價(jià)的提升和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的拓展，20XX年安踏實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)12.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)39.8％，已經(jīng)超越李寧2009年9.45億元水平，但銷(xiāo)售額仍落后于李寧。
3.2.2 有效運(yùn)用運(yùn)動(dòng)資源的能力值得懷疑？
首先是此次牽手奧委會(huì)后，將在今后四年內(nèi)為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員提供包括20XX年溫哥華冬奧會(huì)、20XX廣州亞運(yùn)會(huì)、20XX年倫敦奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的11項(xiàng)重大國(guó)際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)提供冠軍裝備。今年有簽約了揚(yáng)科維奇和鄭潔，更是的對(duì)安踏的運(yùn)用資源能力產(chǎn)生質(zhì)疑。我們都知道，一般贊助活動(dòng)與推廣活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)比例原則上應(yīng)該做到1：1才算合適，耐克在這方面的能力從1：3的數(shù)據(jù)上看顯然是安踏等國(guó)內(nèi)企業(yè)短期內(nèi)所無(wú)法超越的。安踏上市年報(bào)上數(shù)據(jù)顯示，該公司去年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)7億。今年在贊助費(fèi)用上漲的情況下，安踏如何統(tǒng)籌安排自己的贊助計(jì)劃并做好預(yù)算值得期待。
另外即使安踏的資金落實(shí)到位，還面臨著體育營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化與營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行問(wèn)題。安踏在簽約了揚(yáng)科維奇和鄭潔后，我們看到安踏的宣傳圖片上揚(yáng)科維奇竟然和當(dāng)年孔令輝代言安踏類(lèi)似動(dòng)作的照片，這說(shuō)明安踏在體育營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上存在缺陷。這種沒(méi)用充分運(yùn)用運(yùn)動(dòng)資源的能力如果不能快速解決，安踏的巨資投入很可能有去無(wú)回。
3.2.3 安踏未來(lái)必然會(huì)有的收購(gòu)計(jì)劃如何實(shí)現(xiàn)？
李寧公司已經(jīng)走在前面做出了榜樣，已經(jīng)相繼收購(gòu)了紅雙喜和LOTTO在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，旗下經(jīng)營(yíng)的KAPPA在20XX年更是收購(gòu)了擁有KAPPA品牌在日本的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的PHENIX公司�？芍钡浆F(xiàn)在，安踏還沒(méi)有采取行動(dòng)，實(shí)施并購(gòu)行為，這是安踏在走大品牌之路的一大阻力。
4 目標(biāo)市場(chǎng)
4.1 市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把市場(chǎng)分割為多個(gè)消費(fèi)群的過(guò)程。經(jīng)過(guò)細(xì)分之后，每一個(gè)消費(fèi)群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。安踏鞋對(duì)產(chǎn)品的種類(lèi)分，主要分成安踏跑步鞋 ,安踏板鞋 ,安踏帆布鞋 ,安踏籃球鞋 ,安踏網(wǎng)球鞋 ,安踏足球鞋 ,安踏綜合訓(xùn)練鞋 ,安踏運(yùn)動(dòng)休閑鞋 ,安踏戶外休閑鞋。對(duì)產(chǎn)品的原材料分，主要分為皮質(zhì)，人造革質(zhì)，網(wǎng)質(zhì)。對(duì)產(chǎn)品鞋幫款式分類(lèi)，又能分成高幫，低幫。
4.2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)
目標(biāo)市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)和消費(fèi)者調(diào)查后，企業(yè)對(duì)安踏的市場(chǎng)地位分析是：安踏
優(yōu)勢(shì)在中低端市場(chǎng)的控制上，而就中低端市場(chǎng)而言，“大約還有5億中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)不起安踏，但是隨著收入的提高，他們會(huì)成為安踏的目標(biāo)顧客�！痹诿鞔_定位之后，安踏壓抑住“價(jià)格上調(diào)”的誘惑。再者由于安踏鞋質(zhì)量有保證，外形美觀大方，有富有時(shí)尚青春氣息，深受廣大青少年喜愛(ài)。安踏 鞋的目標(biāo)市場(chǎng)定位在主月收入2,000元人民幣左右及以上的青少年家庭。
4.3 市場(chǎng)定位
安踏一直以專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌形象立足于市場(chǎng)，為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員、體育愛(ài)好者等社會(huì)大眾提供綜合的體育用品。安踏堅(jiān)持在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，取得了“中國(guó)馳名商標(biāo)”、 “中國(guó)質(zhì)量免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù),還率先在國(guó)內(nèi)成立了體育用品行業(yè)的第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，致力于運(yùn)動(dòng)力學(xué)的研究，同時(shí)孜孜不倦的追求科技創(chuàng)新，擁有多項(xiàng)國(guó)家級(jí)專(zhuān)利，并成為體育用品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一。品牌要獲得市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞，就要以顧客為導(dǎo)向來(lái)選擇正確的市場(chǎng)，而明確市場(chǎng)定位是塑造品牌的第一步。這決定了產(chǎn)品是否適銷(xiāo)對(duì)路，特別是在同質(zhì)化嚴(yán)重的鞋行業(yè)里，鞋企選擇準(zhǔn)確的市場(chǎng)切入點(diǎn)相當(dāng)重要。鞋企應(yīng)該在經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎的市場(chǎng)調(diào)研和分析后，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)能力選擇自身擅長(zhǎng)并具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，以在目標(biāo)市場(chǎng)確定自身的品牌位置，之后再?gòu)漠a(chǎn)品質(zhì)量上下足功夫，通過(guò)引入先進(jìn)的設(shè)備工藝、生產(chǎn)材料，精心打造滿足消費(fèi)者需求的品牌產(chǎn)品，并采用科學(xué)技術(shù)、創(chuàng)新思維，提高產(chǎn)品的附加值，鞋企只有憑借著正確的市場(chǎng)定位和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，才能擴(kuò)大品牌的影響力，從而拓寬市場(chǎng)發(fā)展空間。
5 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
5.1 創(chuàng)新戰(zhàn)略
5.1.1 觀念創(chuàng)新
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，安踏集團(tuán)掌舵人要明白知識(shí)本身又是商品，也具有價(jià)值。其次，要有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，自覺(jué)地提高創(chuàng)新能力。再次，要認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新是提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的最根本最有效的手段。最后，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新不是企業(yè)個(gè)別人的個(gè)別行為，而是涉及企業(yè)全體員工的有組織的整體活動(dòng)。所以安踏也要鼓勵(lì)廣大員工共同為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新而努力。
5.1.2 組織創(chuàng)新
組織創(chuàng)新包括企業(yè)的組織形式、管理體制、機(jī)構(gòu)設(shè)置、規(guī)章制度等廣泛的內(nèi)容，它是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新戰(zhàn)略的保證。安踏集團(tuán)要對(duì)其機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理、臃腫、人浮于事、分工過(guò)細(xì)、管理層級(jí)太多、相互牽制等弊端進(jìn)行改革，以利于創(chuàng)新。
5.1.3 技術(shù)創(chuàng)新
科技進(jìn)步日新月異，新技術(shù)大量涌現(xiàn)，技術(shù)壽命期縮短，技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)稱(chēng)為制造類(lèi)企業(yè)生存核心。安踏是中國(guó)運(yùn)動(dòng)科學(xué)開(kāi)拓者。20XX年，安踏率先在國(guó)內(nèi)成立了體育用品行業(yè)的第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，致力于運(yùn)動(dòng)力學(xué)的研究，旨在提高中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)，推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。一直以來(lái)安踏集團(tuán)始終堅(jiān)持“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，腳踏實(shí)地，不斷研究開(kāi)發(fā)新技術(shù)，致力于滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
5.1.4 產(chǎn)品創(chuàng)新
技術(shù)創(chuàng)新的帶動(dòng)下，新產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命期也越來(lái)越短。安踏鞋要想保持良好的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，必須要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新�！� 創(chuàng)新求變”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技
創(chuàng)新上，安踏目前共獲得多項(xiàng)國(guó)家級(jí)專(zhuān)利，并成為體育用品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一。
5.1.5 市場(chǎng)創(chuàng)新
安踏鞋要想在市場(chǎng)立于不敗之地，就得善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者新的需求，不斷尋找商機(jī)并抓住商機(jī)，尋求最佳的目標(biāo)市場(chǎng)。
5.2 人才戰(zhàn)略
5.2.1 人本智源觀念
安踏集團(tuán)必須堅(jiān)持“以人為本”的思想。企業(yè)盈利的多少，關(guān)鍵在于解決“才”和“財(cái)”的關(guān)系。
5.2.2 終身學(xué)習(xí)觀念
對(duì)安踏集團(tuán)來(lái)說(shuō)，要樹(shù)立全員培訓(xùn)觀念。安踏一直以來(lái)都十分重視對(duì)員工素質(zhì)的全面提高。
5.3 文化戰(zhàn)略
企業(yè)文化包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對(duì)企業(yè)的責(zé)任感、榮譽(yù)感等。它不僅是提高企業(yè)凝聚力的重要手段，同時(shí)，它又以企業(yè)精神為核心，把企業(yè)成員的思想和行為引導(dǎo)到企業(yè)的確定的發(fā)展目標(biāo)上來(lái)，它又通過(guò)對(duì)企業(yè)所形成的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范等以文字或社會(huì)心理方式對(duì)企業(yè)成員的思想、行為施加影響、控制。價(jià)值觀是企業(yè)文化的基石。許多企業(yè)的成功，是由于全體員工能夠接受并執(zhí)行組織的價(jià)值觀的結(jié)果。
5.4 形象戰(zhàn)略
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)形象開(kāi)始變得尤為重要。在這樣的情況下，安踏集團(tuán)要利用各種廣告宣傳和促銷(xiāo)手段，不斷提高企業(yè)聲譽(yù)，創(chuàng)立名牌產(chǎn)品，促使消費(fèi)者消費(fèi)。
6 營(yíng)銷(xiāo)策略
6.1 產(chǎn)品策略
6.1.1 產(chǎn)品生命周期策略
安踏鞋在“試銷(xiāo)期”銷(xiāo)售增長(zhǎng)率十分緩慢，有快速、緩慢撇脂策略；快速、緩慢滲透策略。在“暢銷(xiāo)期”，要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展新款式；加強(qiáng)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有力產(chǎn)品形象；鞏固原有渠道，增加新的銷(xiāo)售渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售；在價(jià)格決策上，應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。在“飽和期”，應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)改良策略；產(chǎn)品改良策略；營(yíng)銷(xiāo)組合改良策略。在“滯銷(xiāo)期”，采取放棄策略。
6.1.2 品牌策略
作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，安踏一直將體育營(yíng)銷(xiāo)擺在重要位置。在這方面，安踏積累了10多年的體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，從贊助CBA、全國(guó)排球聯(lián)賽、乒超，到與NBA火箭隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作，再到簽約網(wǎng)壇明星揚(yáng)科維奇，安踏的每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都獲得了豐厚的回報(bào)。因此，在20XX年以及今后更長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，安踏將繼續(xù)堅(jiān)持體育營(yíng)銷(xiāo)。安踏鞋采取品牌策略有著重要的意義，有利于產(chǎn)生品牌溢價(jià)，提升無(wú)形價(jià)值，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，高筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘。20XX年9月份開(kāi)始，安踏的口號(hào)
篇五：安踏CIS策劃書(shū)
一、企業(yè)簡(jiǎn)介
安踏（中國(guó)）有限公司創(chuàng)建于19XX年，簡(jiǎn)稱(chēng)安踏體育、安踏，總部設(shè)在福建泉州市晉江，是中國(guó)一家知名的品牌體育用品企業(yè)，主要設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造及銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)服飾，包括“安踏”品牌的運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)及服裝，旗下有香港安大國(guó)際投資有限公司、安踏（福建）鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來(lái)，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)過(guò)不懈努力，已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。
二、產(chǎn)品及市場(chǎng)狀況
1、產(chǎn)品狀況：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品種類(lèi)眾多，檔次齊全，安踏立足中檔產(chǎn)品，突出其性?xún)r(jià)比和經(jīng)濟(jì)實(shí)用性，近年來(lái)安踏一直致力于高端科技的開(kāi)發(fā)與研究。 目前國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)規(guī)模很大，既有國(guó)際阿迪、耐克等第一集團(tuán)的品牌，又有安踏、李寧等第二集團(tuán)的國(guó)內(nèi)品牌。由于品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，各品牌廠商的廣告投放力度也十分巨大，宣傳活動(dòng)形式多樣。價(jià)格方面，高中低檔間的價(jià)格差距較大，檔次內(nèi)部?jī)r(jià)格差異較小。利潤(rùn)空間也只有高端市場(chǎng)的獲利豐厚，中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈導(dǎo)致利潤(rùn)不斷壓縮。
安踏作為第二集團(tuán)的重要品牌，主要立足于大眾市場(chǎng)和大學(xué)生市場(chǎng)，并且在此市場(chǎng)獲得了較大的市場(chǎng)份額。在廣告投入上，安踏的廣告一貫堅(jiān)持體育明星+廣告的模式，而且近年還不斷加大廣告的宣傳力度。安踏作為經(jīng)濟(jì)實(shí)用型產(chǎn)品，價(jià)格處于中檔，利潤(rùn)空間也有所縮小。
三、
四、安踏理念識(shí)別系統(tǒng) 1、企業(yè)文化
安踏是社會(huì)公益事業(yè)的積極倡導(dǎo)者。安踏在提升自身實(shí)力品牌價(jià)值的同時(shí)，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。善盡企業(yè)公民的義務(wù)，以誠(chéng)信感恩之心回報(bào)社會(huì)。安踏“將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活”作為安踏的企業(yè)使命，安 踏人致力于把運(yùn)動(dòng)的理念、運(yùn)動(dòng)的精神傳遞給每個(gè)消費(fèi)者�！俺蔀橹袊�(guó)市場(chǎng)品牌美譽(yù)度和市場(chǎng)份額雙第一，受人尊重，并可持續(xù)發(fā)展的世界級(jí)體育用品公司”是安踏企業(yè)的愿景，“Keep Moving?? 永不止步”是安踏對(duì)于未來(lái)、對(duì)于中國(guó)體育的莊重承諾。
企業(yè)文化內(nèi)容
安踏核心價(jià)值觀：品牌至上、創(chuàng)新求變、專(zhuān)注務(wù)實(shí)、誠(chéng)信感恩
品牌至上：堅(jiān)信品牌價(jià)值是經(jīng)營(yíng)決策的基準(zhǔn)，是安踏人傾力維護(hù)的核心；
創(chuàng)新求變：從不懼怕變革的風(fēng)險(xiǎn)，順應(yīng)前瞻的格局，以隨需而變的創(chuàng)新，創(chuàng)造客戶終身價(jià)值；
專(zhuān)注務(wù)實(shí)：秉持“精、細(xì)、實(shí)、嚴(yán)”的求真態(tài)度，致力于與體育事業(yè)共成長(zhǎng)； 誠(chéng)信感恩：篤信誠(chéng)實(shí)正直、信守承諾的處世原則，永懷感恩之心，盡社會(huì)責(zé)任。
2、安踏集團(tuán)經(jīng)營(yíng)理念
經(jīng)營(yíng)理念：安心創(chuàng)業(yè)踏實(shí)做人創(chuàng)百年安踏
管理理念：注重實(shí)效尊重制度溝通協(xié)作獎(jiǎng)懲分明
質(zhì)量方針：質(zhì)量是品牌的第一核心競(jìng)爭(zhēng)力
品牌定位：始終面對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)，以青年一代作為目標(biāo)消費(fèi)群體，
塑造健康、活力的運(yùn)動(dòng)品牌。
安踏人的精神：誠(chéng)實(shí)實(shí)效創(chuàng)新沖勁
3、市場(chǎng)定位
生活在二三線城市的普通年輕人，高中生，大學(xué)生，在職場(chǎng)底層努力打拼，渴望出頭的職場(chǎng)新人。他們需要找一個(gè)自我表現(xiàn)和炫 耀 張 揚(yáng) 的 渠 道 來(lái) 釋 放 自 己，這 個(gè) 渠 道 就 是 運(yùn) 動(dòng) ，有 永 不 服 輸 的 精 神 ，追 求 個(gè) 性 ，時(shí) 尚 張揚(yáng)，看重品牌 的年輕人
四、安踏視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)
安踏的標(biāo)志：整個(gè)標(biāo)志為字母“A”的字型體，由四段半徑不同的圓弧線交匯而形成。整體構(gòu)圖簡(jiǎn)潔大方，富于動(dòng)感。圖形鮮紅的色彩代表了安踏的活力與進(jìn)取精神。圓弧構(gòu)造出的空間感展現(xiàn)了安踏人開(kāi)拓創(chuàng)業(yè)的無(wú)限發(fā)展前景，變型的“A”則抽象出一只升騰而起的飛行形象，以極其簡(jiǎn)約，概括的手法展現(xiàn)了力量、速度與美三元素在運(yùn)動(dòng)中的優(yōu)美組合，并從廣義上喻意安踏追求卓越、超越自我的理念。
“安踏”從字體表面上看，是一個(gè)四四方方的方塊字，橫平豎直，四平八穩(wěn)，寓意安踏人安心創(chuàng)業(yè)，踏實(shí)做人的精神品質(zhì)，充分展現(xiàn)了安踏企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念�！鞍蔡ぁ睆钠放漆屃x上看，更體現(xiàn)于安踏企業(yè)厚積薄發(fā)，水滴石穿，以穩(wěn)健的步伐開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。“安踏”從品牌標(biāo)志組合上看，又讓人耳目一新，活力再現(xiàn)，表現(xiàn)為安踏人以騰飛的姿態(tài)在遼闊的神州大地，站得穩(wěn)，走得正，踏踏實(shí)實(shí)創(chuàng)百年品牌。
五、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)
1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理行為策劃
�。�1）、經(jīng)營(yíng)管理
產(chǎn)品的生產(chǎn)與研發(fā)
安踏始終堅(jiān)持技術(shù)研發(fā)是產(chǎn)品的生命線、科技是安踏的命脈。因此安踏在產(chǎn)品的生產(chǎn)與研發(fā)方面投入大量的科技人才和財(cái)力來(lái)保證產(chǎn)品的高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)。
�。�2）、行業(yè)市場(chǎng)研究
安踏每年花費(fèi)大量的資源來(lái)對(duì)當(dāng)前的體育用品市場(chǎng)做調(diào)研，以獲得市場(chǎng)最新的數(shù)據(jù)，促使產(chǎn)品的跟新?lián)Q代。
2、關(guān)系構(gòu)建
�。�1）消費(fèi)者資產(chǎn)
在市場(chǎng)的實(shí)際消費(fèi)中，為了滿足體育競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的需要而去購(gòu)買(mǎi)、穿著運(yùn)動(dòng)服裝的畢竟是少數(shù)，更多的消費(fèi)者則是為了滿足年輕、好動(dòng)、休閑、時(shí)尚的心理需求而選擇、購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝。
（2）渠道資產(chǎn)
安踏成功上市，除了豪賭奧運(yùn)概念之外，最重要的是，仰仗它的渠道控制力。在業(yè)界“輕資產(chǎn)”模型當(dāng)?shù)�，安踏固然受到影響，雖吸收 “輕資產(chǎn)”模型部分優(yōu)點(diǎn)，但更在意自己渠道心得，全力實(shí)施渠道策略，積極打造“銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)帝國(guó)”! 安踏借力渠道商，成功地打造了優(yōu)質(zhì)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系，夯實(shí)了競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。安踏采取獨(dú)立分銷(xiāo)商制，布局和管理全國(guó)市場(chǎng)，取得了昨日和今日的輝煌。但所有的分銷(xiāo)商與安踏公司的股份并沒(méi)有關(guān)系。
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