關(guān)于童裝行業(yè)的策劃書
一、 營銷環(huán)境分析
1、童裝行業(yè)營銷背景
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著市場(chǎng)營銷環(huán)境的不斷變化，童裝企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，如何通過建立與市場(chǎng)需求相適應(yīng)的營銷系統(tǒng)，采取有效的營銷策略，監(jiān)視和預(yù)測(cè)其周圍的市場(chǎng)營銷環(huán)境的變化，及時(shí)運(yùn)用合適的營銷對(duì)策，使企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略與市場(chǎng)營銷環(huán)境的變化相適應(yīng)，成為童裝企業(yè)促進(jìn)自身經(jīng)營發(fā)展的主要工作。
2、服裝產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境中的影響因素
�。�1）宏觀影響因素
①社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生產(chǎn)力水平提高，將促進(jìn)童裝市場(chǎng)購買力的提高。
隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長率的穩(wěn)步提高，使廣大居民從社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長中得到收入水平提高的實(shí)惠。由于居民的支配現(xiàn)金收入不斷提高，消費(fèi)需求觀念由原來的節(jié)儉型向適度的消費(fèi)型轉(zhuǎn)變，從而促進(jìn)了消費(fèi)需求增加和購買力水平的提高。我國第十一個(gè)五年規(guī)劃中提出：要讓改革發(fā)展成果惠及廣大人民群眾，通過努力縮小貧富差別和城鄉(xiāng)差別，著力提高低收入者收入水平政策的實(shí)施。20xx年，寧波實(shí)現(xiàn)GDP4214.6億元，同比增長8.6%，城鄉(xiāng)居民收支增長，收入差距縮小，社會(huì)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)及消費(fèi)方式的重大變化，人們的生活方式由滿足溫飽型向追求生活質(zhì)量的過渡時(shí)期。當(dāng)居民收入水平增長后，將直接促進(jìn)消費(fèi)能力的提高，也會(huì)拉動(dòng)童裝市場(chǎng)消費(fèi)需求量的增加。隨著他們家庭收入的提高和生活質(zhì)量的改善，美化孩子的衣著生活已成為家庭生活中的一項(xiàng)主要內(nèi)容，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和消費(fèi)能力的增強(qiáng)，將為童裝市場(chǎng)提供一個(gè)發(fā)展空間。
�、趦和丝诃h(huán)境變化，將呈現(xiàn)新一輪的消費(fèi)群體 。
從蘭州市市公安局提供的20xx年10月1日的數(shù)據(jù)看，至20xx年，0~14歲戶籍少兒比重進(jìn)一步下降。該年齡段人數(shù)71.67萬人，占戶籍人口的比重從2000年的16.95%降至12.97%左右。但進(jìn)入20xx年起，我國新生兒出生將進(jìn)入一個(gè)高峰期。蘭州的兒童人口環(huán)境將隨著新生兒出生數(shù)的增加而發(fā)生變化，每年新生兒出生數(shù)的增加，在童裝市場(chǎng)形成一個(gè)日益擴(kuò)大的消費(fèi)群體，這些潛在的需求，有利擴(kuò)大童裝消費(fèi)量。
�、鄢擎�(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程加快以及新農(nóng)村建設(shè)的興起，將拉動(dòng)童裝市場(chǎng)的消費(fèi)需求
我國到2020年要基本實(shí)現(xiàn)四個(gè)現(xiàn)代化，國家制定了一系列政策來努力縮小
城鄉(xiāng)差距，在未來的十多年時(shí)間中，隨著各地區(qū)城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程加快，將帶動(dòng)居民消費(fèi)需求的增長。預(yù)計(jì)到2020年可望達(dá)到55%左右。這無疑是未來市場(chǎng)開發(fā)的重點(diǎn)方向。同時(shí)，隨著新農(nóng)村建設(shè)的不斷發(fā)展，寧波又推出村村通車等政策，農(nóng)民生活水平不斷提升，逐漸分化出一大批富裕農(nóng)民，這些人隨著受眾可支配的收入不斷增加，亦開始追求提升生活品質(zhì)的品牌消費(fèi)，成為童裝市場(chǎng)的潛在消費(fèi)群體。
�。�2）微觀影響因素
①消費(fèi)觀念的更新，將影響消費(fèi)需求變化
隨著童裝市場(chǎng)新一輪消費(fèi)群體的誕生，其消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣受到生活質(zhì)量改善的影響，對(duì)童裝的需求趨向于品牌化、個(gè)性化和時(shí)尚化。未來幾年中，童裝市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象以年輕家庭為主，由于這些家庭主要成員年齡都在二十歲至三十歲之間，他們的消費(fèi)習(xí)慣和需求心理是以品牌商品為主。當(dāng)他們有了下一代后，他們對(duì)品牌商品嗜好也會(huì)延伸到孩子身上，尤其是現(xiàn)在的年輕家庭，他們接受教育的程度和文化水平都有所提高，其消費(fèi)觀念隨著社會(huì)進(jìn)步和社會(huì)職業(yè)階層的不同，收入水平不同，家庭審美觀不同，也會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)需求不同。消費(fèi)需求觀念的更新，將會(huì)使這部分新誕生消費(fèi)群體的潛在需求，由現(xiàn)在的`注重質(zhì)的消費(fèi)階段向感情消費(fèi)階段和體現(xiàn)社會(huì)階層身份階段過渡。消費(fèi)需求觀念的更新和消費(fèi)需求心理的變化，必然會(huì)推動(dòng)童裝經(jīng)營企業(yè)營銷策略的變換，通過確立與消費(fèi)需求相適應(yīng)的市場(chǎng)營銷理念，以迎合童裝消費(fèi)新的需求。
②童裝市場(chǎng)蘊(yùn)藏的需求受到童裝經(jīng)營企業(yè)的普遍關(guān)注
近幾年，隨著童裝市場(chǎng)人口環(huán)境的變化和消費(fèi)購買力的增強(qiáng)，較多童裝經(jīng)營企業(yè)，展望到了童裝市場(chǎng)發(fā)展的前景和消費(fèi)潛在需求的增長空間。為抓住童裝市場(chǎng)新一輪的發(fā)展機(jī)遇，許多童裝企業(yè)通過提升品牌內(nèi)涵和知名度，積極拓展市場(chǎng)和組建營銷網(wǎng)絡(luò)來提高童裝經(jīng)營的市場(chǎng)占有率。
在終端市場(chǎng)，大部分商場(chǎng)對(duì)童裝經(jīng)營業(yè)態(tài)關(guān)注程度也有所增強(qiáng)。在每年的商場(chǎng)經(jīng)營業(yè)態(tài)的調(diào)整中，其童裝經(jīng)營面積都有不同程度的擴(kuò)展，童裝經(jīng)營面積擴(kuò)大，使商場(chǎng)童裝品牌豐富度得到提高，商品門類和款式規(guī)格更趨齊全，能迎合不同層次的消費(fèi)需求，以追求童裝經(jīng)營的規(guī)模效應(yīng)。還有，在童裝二級(jí)市場(chǎng)受到童裝消費(fèi)群體逐年擴(kuò)大和童裝消費(fèi)需求量增加的影響，該類市場(chǎng)童裝品牌專賣店步入發(fā)展期和成長期，童裝品牌專賣店的發(fā)展，推動(dòng)了童裝二級(jí)市場(chǎng)品牌經(jīng)營的發(fā)展。
�、弁b市場(chǎng)經(jīng)營模式呈多元化格局
近幾年，童裝市場(chǎng)呈現(xiàn)多種經(jīng)濟(jì)成份，多渠道流通的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)。從童裝企業(yè)所有制性質(zhì)劃分，可分為國內(nèi)合資企業(yè)、中外合資企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè)、私營企業(yè)和個(gè)體工商戶。從流通渠道劃分，可分為企業(yè)自營（直銷）、加盟經(jīng)營、批發(fā)經(jīng)營和授權(quán)托管經(jīng)營。不同所有制企業(yè)根據(jù)各自制定的市場(chǎng)營銷策略，采用不同的經(jīng)營模式以及不同的流通渠道來組建營銷網(wǎng)絡(luò)，他們?yōu)樽非蠼?jīng)營效益最大化，認(rèn)識(shí)到開發(fā)終端營銷網(wǎng)絡(luò)才是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤最有效途徑，也是企業(yè)追求自身發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)。不乏有許多童裝企業(yè)，開始建立各自的營銷通路或采用多種經(jīng)營模式開發(fā)終端商場(chǎng)和營銷網(wǎng)絡(luò)，以提高企業(yè)品牌（產(chǎn)品）的市場(chǎng)占有率。
二、市場(chǎng)概況分析
1、童裝市場(chǎng)經(jīng)營模式
目前，童裝市場(chǎng)經(jīng)營模式呈多元化格局，大致可劃分為：童裝批發(fā)經(jīng)營市場(chǎng)和童裝品牌經(jīng)營市場(chǎng)。其中，童裝批發(fā)經(jīng)營市場(chǎng)是以滿足低端消費(fèi)需求為市場(chǎng)營銷定位，該類市場(chǎng)特點(diǎn)是大眾化、常規(guī)化、規(guī)模化，價(jià)格定位較低，產(chǎn)品批發(fā)銷售渠道依賴于1億多的兒童低端消費(fèi)者。國內(nèi)最有代表性的童裝批發(fā)經(jīng)營市場(chǎng)，有浙江省湖州織里童裝市場(chǎng)和廣東省佛山童裝市場(chǎng)，該市場(chǎng)已經(jīng)形成童裝產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。
2、童裝蘭州市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀
現(xiàn)階段，寧波市0歲-14歲兒童人口有75萬多左右，年童裝需求量在 1000萬件（條）以上。在今后幾年，童裝市場(chǎng)消費(fèi)量每年將保持12%以上的增長，并成為寧波最有增長性的消費(fèi)市場(chǎng)之一。在今后幾年，隨著童裝市場(chǎng)宏觀營銷環(huán)境的變化，童裝市場(chǎng)將步入新一輪的發(fā)展期，童裝產(chǎn)業(yè)又將迎來一個(gè)發(fā)展的“春天”。但隨童裝市場(chǎng)微觀營銷環(huán)境的變化，童裝市場(chǎng)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著市場(chǎng)營銷環(huán)境的不斷變化，童裝企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，如何通過建立與市場(chǎng)需求相適應(yīng)的營銷系統(tǒng)，采取有效的營銷策略，監(jiān)視和預(yù)測(cè)其周圍的市場(chǎng)營銷環(huán)境的變化，及時(shí)運(yùn)用合適的營銷對(duì)策，使企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略與市場(chǎng)營銷環(huán)境的變化相適應(yīng)，成為童裝企業(yè)促進(jìn)自身經(jīng)營發(fā)展的主要工作。
從蘭州市市公安局提供的20xx年10月1日的數(shù)據(jù)看，至20xx年，0~14歲戶籍少兒比重進(jìn)一步下降。該年齡段人數(shù)71.67萬人，占戶籍人口的比重從2000年的16.95%降至12.97%左右。但進(jìn)入20xx年起，我國新生兒出生將進(jìn)入一個(gè)高峰期。寧波的兒童人口環(huán)境將隨著新生兒出生數(shù)的增加而發(fā)生變化，每年新生兒出生數(shù)的增加，在童裝市場(chǎng)形成一個(gè)日益擴(kuò)大的消費(fèi)群體，這些潛在的需求，有利擴(kuò)大童裝消費(fèi)量。
我國到2020年要基本實(shí)現(xiàn)四個(gè)現(xiàn)代化，國家制定了一系列政策來努力縮小城鄉(xiāng)差距，在未來的十多年時(shí)間中，隨著各地區(qū)城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程加快，將帶動(dòng)居民消費(fèi)需求的增長。預(yù)計(jì)到2020年可望達(dá)到55%左右。這無疑是未來市場(chǎng)開發(fā)的重點(diǎn)方向。同時(shí)，隨著新農(nóng)村建設(shè)的不斷發(fā)展，寧波又推出村村通車等政策，農(nóng)民生活水平不斷提升，逐漸分化出一大批富裕農(nóng)民，這些人隨著受眾可支配的收入不斷增加，亦開始追求提升生活品質(zhì)的品牌消費(fèi)，成為童裝市場(chǎng)的潛在消費(fèi)群體。
�。�2）微觀影響因素
隨著童裝市場(chǎng)新一輪消費(fèi)群體的誕生，其消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣受到生活質(zhì)量改善的影響，對(duì)童裝的需求趨向于品牌化、個(gè)性化和時(shí)尚化。未來幾年中，童裝市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象以年輕家庭為主，由于這些家庭主要成員年齡都在二十歲至三十歲之間，他們的消費(fèi)習(xí)慣和需求心理是以品牌商品為主。當(dāng)他們有了下一代后，他們對(duì)品牌商品嗜好也會(huì)延伸到孩子身上，尤其是現(xiàn)在的年輕家庭，他們接受教育的程度和文化水平都有所提高，其消費(fèi)觀念隨著社會(huì)進(jìn)步和社會(huì)職業(yè)階層的不同，收入水平不同，家庭審美觀不同，也會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)需求不同。
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