小包裝食用油如何新品上市營(yíng)銷策略策劃書
前言：
市場(chǎng)規(guī)模：
根權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的食用油市場(chǎng)早在XX年就已經(jīng)達(dá)到1000萬噸市場(chǎng)規(guī)模。我國(guó)人均年耗油量為10公斤左右，香港為15-20公斤，發(fā)達(dá)國(guó)家為30-35公斤。目前我國(guó)食用油銷量正以每年超過5%的速度迅猛增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到XX年，我國(guó)人均年用油量將達(dá)到15.5公斤以上，整體消費(fèi)量也
將超過1410萬噸以上。而目前，小包裝食用油僅占其市場(chǎng)總量的18%左右。隨著人們生活水平的提高，小包裝油因其營(yíng)養(yǎng)、天然、美味、衛(wèi)生、安全等特點(diǎn)受到越來越多中國(guó)家庭消費(fèi)者的喜愛，小包裝油也正以高于整個(gè)食用油市場(chǎng)3-5個(gè)百分點(diǎn)的速度快速增長(zhǎng)。
競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀：
縱觀目前小包裝食用油市常主要是嘉里和中糧旗下的產(chǎn)品占據(jù)了大部分市常而其中嘉里旗下的16個(gè)品牌，如金龍魚、鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標(biāo)、巧廚等則又占據(jù)了整個(gè)小包裝油市場(chǎng)總量的25%以上，處于市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
一、“香滿園”小包裝食用油swot分析
1、 機(jī)會(huì)：
小包裝食用油市場(chǎng)規(guī)模龐大，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度快。未來幾年將是小包裝食用油市場(chǎng)空前繁榮的幾年。成渝兩地人口眾多，市場(chǎng)相對(duì)需求大。
2、威脅：目前小包裝食用油市場(chǎng)除居領(lǐng)導(dǎo)地位的金龍魚、福臨門等外，二三線品牌縱多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
3、優(yōu)勢(shì)：
“香滿園”小包裝系列食用油與名牌“金龍魚”系出名門—嘉里糧油，具有較深的品牌沉淀;嘉里糧油具有完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和科學(xué)的市場(chǎng)推廣體系;“香滿園”在其他區(qū)域已經(jīng)上市銷售，可給川渝地區(qū)新上市提供比較成功的行銷經(jīng)驗(yàn)，以便根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行營(yíng)銷策略調(diào)整。
4、劣勢(shì)：
香滿園在四川重慶地區(qū)屬于新品上市，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知需要一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過程;川渝地區(qū)地域覆蓋廣，給市場(chǎng)整體啟動(dòng)帶來較大困難;香滿園的市場(chǎng)增長(zhǎng)必然給嘉里旗下的其他同門兄弟帶來威脅，競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作的尺度難以把握。
二、 競(jìng)爭(zhēng)策略選擇(usp)
食用油市場(chǎng)發(fā)展到今天，產(chǎn)品已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化。食用油營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入到品牌營(yíng)銷時(shí)代，故品牌營(yíng)銷需先行。
就嘉里糧油本身而言，乃東南亞糧油巨頭，擁有雄厚的資金和技術(shù)實(shí)力。其金龍魚食用油居行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，符合其食用油品專家的特征。而市場(chǎng)上的食用油，至今尚無一家以專家的形象進(jìn)行推廣。消費(fèi)者更容易相信專家，相信權(quán)威。
通過對(duì)“香滿園”完美品質(zhì)的不斷訴求，突出其專業(yè)水準(zhǔn)，形成“香滿園”即食用油專家。從而形成“香滿園 —來自新加坡的食用油專家”的獨(dú)特銷售主張(usp)。一切市場(chǎng)推廣活動(dòng)圍繞這一獨(dú)特銷售主張進(jìn)行。這一usp具有如下含義：
1、“香滿園”來自新加坡，代表先進(jìn)的.工藝和水準(zhǔn)。
2、“香滿圓”是食用油的專家，代表更健康、安全、營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生。
三、 營(yíng)銷策略
1、品牌包裝策略：遵循總部統(tǒng)一包裝
2、價(jià)格策略：
遵循總部統(tǒng)一價(jià)格策略。但可選擇在節(jié)假日與川渝超級(jí)大賣場(chǎng)聯(lián)手限量特價(jià)銷售。
3、渠道策略及終端建設(shè)
集中力量建設(shè)省會(huì)城市及川渝重點(diǎn)地級(jí)城市。以ka為主，傳統(tǒng)批發(fā)渠道為輔，同時(shí)為即將到來的端午節(jié)團(tuán)購做好準(zhǔn)備工作。
需在產(chǎn)品上市10天內(nèi)完成穿渝地區(qū)80%以上重點(diǎn)市場(chǎng)的產(chǎn)品覆蓋，以確保公關(guān)活動(dòng)能順利進(jìn)行。
4、傳播及市場(chǎng)推廣
1)廣告投放 ：品牌形象廣告(前期投放)
高速路高立柱(成渝高速)
六塊(6*23萬=138萬)/年
看板(成渝高速)
四塊(4*4萬=16萬)/年
站臺(tái)廣告
主畫面50套(0.336*50=16.8萬)/15天
30套(0.36*30=10.8萬)/15天
副畫面60套(0.08*60=4.8萬)/15天
指路牌廣告
1.3萬/個(gè)* 年
公交車身廣告
16萬/年(根據(jù)車次路線、車型有不同的價(jià)位)
8.6萬/年(根據(jù)車次路線、車型有不同的價(jià)位)
電視廣告投放
四川二套 —— 新聞現(xiàn)場(chǎng)5秒3000*4.5折*365天
四川二套 —— 新聞現(xiàn)場(chǎng)15秒9000*4.5折*365天
630劇場(chǎng) 片頭獨(dú)家贊助46萬
片頭獨(dú)家協(xié)助38萬
片尾獨(dú)家協(xié)助36萬
900現(xiàn)場(chǎng)片頭獨(dú)家贊助 58萬
片頭獨(dú)家協(xié)助48萬
片尾獨(dú)家協(xié)助45萬
報(bào)紙廣告
商報(bào)1/2版*2=18萬
商報(bào)軟性廣告炒作5萬
dm直投廣告
dm單張10萬張*6*0.16元=9.6萬
“香滿園”健康手冊(cè)50000份*2.3元=11.5萬元
其它媒體投放
備注：以上廣告預(yù)算可根據(jù)公司整體市場(chǎng)費(fèi)用進(jìn)行廣告投放組合。
2) 公關(guān)活動(dòng)(根據(jù)相應(yīng)推廣方案調(diào)節(jié)活動(dòng)內(nèi)容再作預(yù)算)
a：產(chǎn)品上市2周內(nèi)進(jìn)行樣品免費(fèi)試用。指定川渝網(wǎng)絡(luò)健全的連鎖超市或者超級(jí)大賣場(chǎng)進(jìn)行樣品派送：消費(fèi)者憑完好的小包裝食用油油桶一只，可排隊(duì)換取1升裝“香滿園”食用油一桶。指定時(shí)間、指定地點(diǎn)、限量×瓶。指定時(shí)間段送完指定數(shù)量即止。持續(xù)時(shí)間2周為宜。
(如為引起轟動(dòng)效應(yīng)，可將1升提高到5升，減小發(fā)放數(shù)量;
贈(zèng)品隨附宣傳單頁或者“香滿園”健康手冊(cè)一份)
b：邀請(qǐng)報(bào)社或電視臺(tái)進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)報(bào)道及炒作。
主題一：油品專家“香滿園”， 10000桶食用油免費(fèi)送，蓉城市民排隊(duì)擠破超級(jí)商場(chǎng)!
主題二：邀請(qǐng)華西報(bào)或者成都商報(bào)進(jìn)行軟文強(qiáng)勢(shì)炒作：油品專家嘉里糧油再次重鎊出擊，“香滿圓”品牌欲稱雄川渝市常(先進(jìn)行概括性的市場(chǎng)綜述，而后進(jìn)行重點(diǎn)炒作“香滿園”系列食用油，突出其專家形象)
3) 促銷活動(dòng)
產(chǎn)品上市初期在超級(jí)賣場(chǎng)派駐促銷小姐進(jìn)行強(qiáng)力促銷。消費(fèi)者購買“香滿圓”系列食用油可獲贈(zèng)洗碗巾一只并附“香滿園”健康手冊(cè)一份。
四、 市場(chǎng)預(yù)測(cè)
通過對(duì)“香滿園”的前期市場(chǎng)引導(dǎo)及持續(xù)市場(chǎng)推動(dòng)，力爭(zhēng)在十月份取得川渝地區(qū)前十名市場(chǎng)占有率的良好業(yè)績(jī)。
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