啤酒上市策劃案例
創(chuàng)新是金星啤酒集團(tuán)迅速發(fā)展的永恒動力和不竭源泉，對金星啤酒集團(tuán)來說創(chuàng)新無處不在，創(chuàng)新無時不有。金星啤酒積極實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，率先開發(fā)的小麥啤酒、苦瓜啤酒、冰涼啤酒等特色產(chǎn)品不斷滿足并引導(dǎo)消費(fèi)者的新需求，始終保持著持久的競爭優(yōu)勢。20xx年金星啤酒又開發(fā)出澳麥啤酒新產(chǎn)品再一次在市場上掀起金星啤酒消費(fèi)熱潮取得了巨大的成功。科學(xué)、完善、可行、高效的金星澳麥啤酒上市方案是金星澳麥啤酒成功的前提和基礎(chǔ)。
市場分析
由于河南啤酒行業(yè)中小企業(yè)居多，整體素質(zhì)較差，供求矛盾突出，市場競爭激烈程度和市場秩序混亂程度在全國屈指可數(shù)。普通啤酒市場更是如此，市場以8度、10度1×9膜包產(chǎn)品為主流，一、二級商、餐飲終端的進(jìn)貨價分別在為8.5-10.05、9.0-11、10-1.25元/瓶，一、二級商利潤0.45-0.6、0.7-1.2/包，終端零售價格在1.5-2元/瓶加上瓶子銷售利潤(0.2-0.3元/只)，單瓶利潤也在0.7-1.2瓶之間。相對來說經(jīng)銷商利潤較低，積極性不高，企業(yè)利潤就更加微薄，隨著能源、原料、運(yùn)輸、營銷費(fèi)用的大幅增長，許多企業(yè)普通酒賣得越多賠得越多。由于作為中國名牌的金星啤酒始終堅(jiān)持普通酒低檔不低質(zhì)的原則，綜合成功較高，同檔次產(chǎn)品均比競爭對手高到0.1――0.2元/瓶，而終端零售價卻一樣，渠道較低，經(jīng)銷商積極性受到影響。如何充分發(fā)揮品質(zhì)、服務(wù)、利潤和品牌優(yōu)勢，走出低價競爭的怪圈，增強(qiáng)普通酒市場的盈利能力是集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)深入考慮的問題。經(jīng)過我們廣泛的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)在河南啤酒市場普通啤酒零售價在1.5-2元/瓶，而中高檔啤酒價格在4元以上，卻沒有零售價在2.5-3元價位檔次的啤酒;而且隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力和品牌意識不斷增強(qiáng)，城市消費(fèi)者對金星啤酒忠誠度不斷提高，而且中等收入消費(fèi)者對普通啤酒的價格敏感度越來越降低，消費(fèi)者越來越關(guān)心并對產(chǎn)品的品質(zhì)、口感鑒別能力越來越強(qiáng)。為此，金星啤酒集團(tuán)決定充分利用自身品質(zhì)和品牌資源優(yōu)勢，開發(fā)新產(chǎn)品，以避開競爭對手的價格競爭，提升金星啤酒在普通啤酒市場的競爭力。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)
我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對啤酒產(chǎn)品的喜愛主要來源于三個因素：品質(zhì)特色、包裝形象、文化感情。而品質(zhì)特色是最基本，也是最重要的。針對許多競爭對手宣傳自己水好，使用山泉水、礦泉水等，金星啤酒再強(qiáng)調(diào)水好也只能赴其后塵，沒有差異競爭優(yōu)勢，而小麥啤、苦瓜啤等產(chǎn)品已經(jīng)走入成熟期，而消費(fèi)者很多人知道澳洲麥芽品質(zhì)最好，釀造出的啤酒口感最純正，我們決定在原料上尋找差異，開發(fā)澳麥啤酒。經(jīng)過研制我們開發(fā)出使用100%優(yōu)級澳洲麥芽釀造的金星澳麥啤酒，而且我們把原麥汁濃度定在11度，相對競爭對手7.7、8、9、10度口感更加純正、醇厚，但我們將其仍定位于普通檔次的啤酒，使用1×9膜包600毫升裝，但為從包裝上勝于競爭對手我們使用了肩花瓶，鍍鋁大小標(biāo)和三角標(biāo)，從外包裝上明顯勝于只有大標(biāo)，頸標(biāo)只使用條型標(biāo)或膠帽競爭對手。而且在背標(biāo)上寫下這樣一段充分介紹產(chǎn)品特色又充滿啤酒文化的文字：澳洲麥芽全球品質(zhì)最好，世界知名品牌啤酒都以澳麥釀造方能體現(xiàn)尊貴品質(zhì)，金星澳麥啤酒更是如此。它精選澳洲優(yōu)級麥芽和美國進(jìn)口酒花，經(jīng)金星集團(tuán)經(jīng)典工藝精心釀造，澳麥獨(dú)有的風(fēng)味盡顯其中，從未有過的純正爽口的美妙口味請您用心體會。金星澳麥啤酒為尊貴的你量身打造。
從而我們從品質(zhì)、包裝、文化三個層面創(chuàng)新了產(chǎn)品的競爭差異優(yōu)勢，確保產(chǎn)品能夠有充分的吸引力，并滿足和超越消費(fèi)者的'需求。
渠道利潤設(shè)計(jì)
對于餐飲終端對一個品牌的興趣強(qiáng)弱和忠誠度高低從根本上取決于利潤最大化這個前提。我們知道，利潤=單位利潤×銷量。只有單位利潤適中，且銷量又較大的產(chǎn)品才是最有利潤的產(chǎn)品。所以為了保證澳麥啤酒的成功鋪貨，我們必須以超越競爭對手產(chǎn)品利潤率的優(yōu)勢來打動經(jīng)銷商們，所以我們精心設(shè)計(jì)了金星澳麥渠道利潤：一、二級商、餐飲終端每包產(chǎn)品進(jìn)貨價分別是：12.5元、13.5元、15元，一、二級商的利潤分別是每包：1元、1.5元，終端單瓶利潤則高達(dá)3元/瓶，1.69元(回瓶0.35元/只)。無論是對一、二級商，還是對終端來說，經(jīng)銷普通啤酒獲得如此高的利潤是超越他們期望的。
區(qū)域市場和目標(biāo)終端選擇
為了實(shí)現(xiàn)首次鋪貨的順利進(jìn)行，確保市場覆蓋率迅速提升，我們將消費(fèi)能力較強(qiáng)的鄭州、洛陽、開封等地級城市和50多個縣級城市作為首次鋪的重點(diǎn)區(qū)域市場。將目標(biāo)終端選擇在B級店上，市級選擇500家店，縣級選擇200家店，進(jìn)行重點(diǎn)鋪貨，而且重點(diǎn)針對有銷售競爭對手產(chǎn)品的餐飲終端進(jìn)行鋪貨。
通路流程設(shè)計(jì)
我們在城市市場的渠道模式主要是代理式，即：企業(yè)――一級商――二級商――終端。雖然澳麥啤酒利潤較高，但價格高出競爭對手一大截，許多經(jīng)銷商都信心不足。我們首先做通一級商工作，調(diào)動一級商經(jīng)銷熱情，積極進(jìn)貨，為了避開二級商普遍信心不足的渠道阻力，并減少中間環(huán)節(jié)，我們對部分分銷能力差的一級商在人員和車輛方面給予支持的情況下，要求一級商越過二級商直接向終端鋪貨，這樣一級商的毛利潤變成了3元/包，這是任何一個品牌膜包產(chǎn)品所不具備的超額利潤，引起了一級商極大的興趣和熱情。
促銷跟進(jìn)策略
為了保證產(chǎn)品進(jìn)得去、銷得動、銷得快，增強(qiáng)終端銷售興趣和信心，我們對終端老板、服務(wù)員、消費(fèi)者三個關(guān)鍵人物都展開了立體化、多方位的促銷。針對終端老板我們制訂了一次性進(jìn)貨30件送金龍魚調(diào)和油一桶(價值30元)，500件送冰柜一臺(價值500元)，1000件送分體空調(diào)一臺(1200元)。終端店按零售價3元/瓶銷售，每件利潤就是15.2元。甚至比賣箱裝酒還掙錢;針對服務(wù)員我們投入了30%-50%左右0.2元/瓶的蓋獎，在每瓶零售3元以下的競爭對手啤酒中是絕對沒有針對服務(wù)員投入促銷獎蓋的;針對消費(fèi)者我們又設(shè)定了一獎等聯(lián)想電腦、二等獎高檔自行車的大獎，而且自行車前期投放比例達(dá)到4/10000(雖然是針對消費(fèi)者投大獎，但服務(wù)員甚至終端老板也想拿到獎蓋，所以都積極地推薦和消費(fèi)金星澳麥啤酒，對于我們來說，開瓶才是硬道理，不論獎蓋是誰拿了，只要有人把瓶蓋打開，不論喝與否，這瓶就算賣出去了)。印有醒目的開蓋有獎宣傳畫針對目標(biāo)終端，見鋪就貼，不論貨是否鋪進(jìn)，先說服終端貼上宣傳畫，迅速起到了高效的終端品牌信息傳播作用，使一部分消費(fèi)者看到宣傳畫上的金星澳麥有獎信息后，主動要消費(fèi)金星澳麥啤酒。
全面推進(jìn)
各項(xiàng)準(zhǔn)備工作就緒后，鋪貨工作全面展開，一級經(jīng)銷商提供車輛和搬運(yùn)工，企業(yè)營銷員負(fù)責(zé)開發(fā)目標(biāo)終端，營銷人員深入到目標(biāo)終端進(jìn)行溝通，介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、幫助終端計(jì)算和比較利潤值，使終端充分認(rèn)識到經(jīng)銷金星澳麥啤酒單瓶利潤是最大化，而且產(chǎn)品有賣點(diǎn)，促銷到位，服務(wù)員愿推薦，消費(fèi)者愿消費(fèi)。所在一周內(nèi)原訂的目標(biāo)終端鋪貨率達(dá)到80%，一些市場達(dá)到90%以上。
維護(hù)提升
產(chǎn)品鋪進(jìn)終端后，營銷人員加強(qiáng)回訪，勸說終端老板少銷競爭對手2元及以下的產(chǎn)品，主動推銷金星澳麥，而且對于地級市和消費(fèi)水平稍高的縣城市場來說來B級店的消費(fèi)者大多數(shù)對2元和3元啤酒的價格敏感度并不強(qiáng)，甚至有的消費(fèi)者還主動要求消費(fèi)3元的澳麥啤酒，而且消費(fèi)者對產(chǎn)品口味贊口不絕。一些生意較好，人流量大的終端店消費(fèi)者快速提升，比如開封市市場在鋪貨一周內(nèi)，日銷量超過20包的終端達(dá)到20多家，形勢非常喜人。一些終端看到金星澳麥不但能夠賣得動，還賣得好，就主動不賣2元及以下的啤酒了。我們要求經(jīng)銷商加強(qiáng)服務(wù)，及時回瓶、兌獎，尤其是中電腦、自行車(專門訂做的車梁上印有金星啤酒字樣)，我們親自兌現(xiàn)，并在終端門外掛條幅，祝賀**先生在本店消費(fèi)金星澳麥啤酒中(電腦一臺)自行一輛。引起過往行人及消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，即為宣傳了終端又終端聚了人氣，更是宣傳了金星澳麥啤酒有大獎的信息，許多消費(fèi)者見到條幅主動要消費(fèi)金星澳麥啤酒。在半月之內(nèi)金星澳麥啤酒的知名度空前提升，終端銷量穩(wěn)步提升，許多終端店開始天天進(jìn)鋪。
渠道調(diào)整
隨時前期選擇的目標(biāo)終端產(chǎn)品順利鋪進(jìn)，銷量持續(xù)增長，一級經(jīng)銷商忙于送貨、回瓶、兌獎，沒有更多的精力去開發(fā)新的終端。為此我們對渠道進(jìn)行了調(diào)整，決定將鋪進(jìn)貨且相對穩(wěn)定的終端交給二級商仍按15元/包的價格來送貨，每包保證二級商有1.5元的利潤。由于終端店良好的消費(fèi)態(tài)勢，對二級商來說只要按一級商的要求把產(chǎn)品及時配送到終端，獎空瓶及時收回即可，無需投入，可以說是坐享其成。二級商非常樂意從一級商處進(jìn)貨向終端配送，也自覺服從一級商的管理，我們要求二級商必須將我們給終端的調(diào)和油、冰柜、空調(diào)等銷量獎勵投放到位，并有詳細(xì)記錄，二級必須向一級商指定的終端進(jìn)行送貨，如果自己新開發(fā)的終端要向一級商說明，一級商建立終端網(wǎng)絡(luò)檔案，二級商必須按15元每件向終端送貨即不能低，也不能高否則立即停止對二級商供貨。
市場進(jìn)入成長期
由于首次鋪貨的成功，二級商管理與控制力加強(qiáng)，一級商開發(fā)終端速度不斷加快，消費(fèi)者對澳麥啤酒日益認(rèn)可和喜愛。金星澳麥啤酒在市場上迅速打開局面，進(jìn)入了成長期，成為金星啤酒的主導(dǎo)產(chǎn)品之一。
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