市場(chǎng)推廣計(jì)劃三篇
市場(chǎng)推廣計(jì)劃三篇
篇一：區(qū)域市場(chǎng)推廣計(jì)劃
一、東莞市場(chǎng)細(xì)分
A類 東莞市區(qū)、長(zhǎng)安、虎門、后街、塘廈、大朗、石龍
B類 常平、寮步、
C類 惠安、海滄、同安、翔安、詔安、東山、龍海、泉港、安溪
D類 平和、南靖、長(zhǎng)泰、華安、永春、德化等
二、開拓計(jì)劃:
前期的工作以A類市場(chǎng)開發(fā)為重點(diǎn),以開發(fā)一個(gè),鞏固一個(gè).發(fā)展一個(gè)為主導(dǎo)思想,在產(chǎn)品上市的時(shí)候調(diào)動(dòng)所有的資源主攻一個(gè)市場(chǎng),在產(chǎn)品上市初在當(dāng)?shù)貭I(yíng)造比較好的氛圍.
標(biāo)準(zhǔn)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行分類，按渠道控制力的不同，采用不同的談判策略，同有實(shí)力和信心的客戶建立并保持長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系、實(shí)現(xiàn)伙伴營(yíng)銷，致力于提高整個(gè)分銷系統(tǒng)的效率。
根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的開發(fā)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)以及地理位置、消費(fèi)水平、文化特色和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)合理的劃分區(qū)域市場(chǎng)，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行輔導(dǎo)、支持和監(jiān)控，建立互動(dòng)雙贏的合作營(yíng)銷方式。由于在實(shí)際操作的過程中,會(huì)有不可控因素,可根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r做時(shí)間上的變動(dòng),前期市場(chǎng)開發(fā)以最有把握出量的區(qū)域?yàn)橹?在客戶合作方面按以下思路操作:
A. 區(qū)域獨(dú)家代理:通過對(duì)市場(chǎng)的了解選擇性的簽定合作協(xié)議,通過與目標(biāo)客戶的接觸利用品牌優(yōu)勢(shì)和自身的資源優(yōu)與其充分溝通,按本公司產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)銷售政策結(jié)合代理商的情況確定區(qū)域代理.將公司和客戶的資源, 充分利用在終端建設(shè),網(wǎng)絡(luò)布控和品牌推廣等方面.利用客戶現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)盡快將產(chǎn)品在合適的終端網(wǎng)點(diǎn)鋪貨.主要為B類以下市場(chǎng)。
區(qū)域代理商選擇的標(biāo)準(zhǔn):
1. 必須具備經(jīng)營(yíng)品牌的思路
2. 認(rèn)同公司產(chǎn)品及銷售政策以及企業(yè)文化
3. 能夠?qū)⒐酒放谱鳛橹魍破放?
4. 在商圈內(nèi)信譽(yù)良好
5. 具備良好的財(cái)務(wù)狀況
6. 有自己的市場(chǎng)跟進(jìn)和服務(wù)人員
B. 直控: 對(duì)個(gè)別地區(qū)暫時(shí)沒有找到合適的地區(qū)代理商之前,以及A類市場(chǎng)，可對(duì)部分比較好的終端網(wǎng)點(diǎn)放貨,前提是必須以公司對(duì)終端市場(chǎng)的供貨價(jià)發(fā)貨,在以后找到合適的區(qū)域代理商以后規(guī)劃到區(qū)域代理商的網(wǎng)絡(luò)中統(tǒng)一管理.
零售商選擇的標(biāo)準(zhǔn):
1. 必須具備經(jīng)營(yíng)品牌的思路
2. 能夠?qū)⒐酒放谱鳛橹魍破放?
3. 擁有比較好的地理位置和銷售人員
在B、C級(jí)市場(chǎng)開發(fā)和銷售量比較穩(wěn)定的時(shí)候可開發(fā)廈門市場(chǎng),前期該市場(chǎng)不介入 。但可以開發(fā)一到兩個(gè)優(yōu)質(zhì)終端作為公司品牌標(biāo)桿網(wǎng)點(diǎn)，最好是能在高檔百貨設(shè)立專柜，塑造品牌形象，以拉動(dòng)其他小終端上貨。市場(chǎng)開發(fā)初期同時(shí)也是品牌培育.維護(hù)的階段,所以在資源的利用方面一定要控制好.
C 目標(biāo):
雖然各形態(tài)的終端應(yīng)根據(jù)商圈實(shí)際情況因地制宜，但是在一定程度上規(guī)模決定銷量，銷量大小決定市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品滲透率，滲透率影響品牌知名度，而品牌知名度最終又影響經(jīng)營(yíng)規(guī)模與產(chǎn)品銷量的進(jìn)一步上升。所以前期目標(biāo)主要是在終端網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)和維護(hù)。（銷售目標(biāo)另列表）
三、市場(chǎng)維護(hù):
1. 人員培訓(xùn) :
培訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)包括：企業(yè)文化、組織紀(jì)律、產(chǎn)品知識(shí)、銷售(促銷)技巧、精神激勵(lì)。 培訓(xùn)可利用的材料主要以公司現(xiàn)有的資料和方案為主。
因此新品入市培訓(xùn)中，應(yīng)要求代理商和終端零售店的導(dǎo)購(gòu)必須掌握以下知識(shí)： 1 熟知產(chǎn)品品種、品名、規(guī)格。
2 葡萄酒基本知識(shí)。
3 牢記各產(chǎn)品成份及各成份的作用與功效。
4常見疑難問題解答。
5 銷售技巧
2. 終端建設(shè):
A 硬終端建設(shè):
硬終端是固化的實(shí)時(shí)廣告信息發(fā)布媒介，有利于營(yíng)造全方位的立體的視覺、觸覺、
聽覺廣告環(huán)境，形成濃郁的銷售、購(gòu)買氛圍。在具體操作過程中，應(yīng)根據(jù)售點(diǎn)的實(shí)際情況因地制宜，整合相關(guān)資源，從公司提供的物料中選擇數(shù)種進(jìn)行組合布置，力求達(dá)到最佳效果。終端氛圍能有效影響銷售活動(dòng)，幫助品牌迅速建立終端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升產(chǎn)品及售點(diǎn)形象， .因此新品入市初期，終端建設(shè)的策略為：
1.售點(diǎn)陳列
產(chǎn)品陳列以清晰,醒目,清爽為主
2.陳列位選擇
a. 顧客出入的集中處。
b. 貨架（或柜組）的端頭或緊鄰端頭的第1—第3列貨架（或柜組）。 c. 總體陳列零散、無強(qiáng)勢(shì)品牌的綜合柜組或貨架。
3.陳列要點(diǎn)
a..應(yīng)上齊所有品類、品種或年份，進(jìn)行錯(cuò)落陳列，便于形成規(guī)模、氣勢(shì)，充分產(chǎn)
品種類的豐富性與品牌實(shí)力，并促進(jìn)系列產(chǎn)品成套銷售。
b. 全部產(chǎn)品的組合陳列面積寬大而適中，在保證所有產(chǎn)品集中陳列的同時(shí)，盡可
能多地根據(jù)不同品類分散部分品種的陳列點(diǎn)，以捕捉更多促銷機(jī)會(huì)。
c. 每一單品確保有2—3個(gè)陳列面。
d. 季主推產(chǎn)品陳列在與視線等高的黃金陳列線上（由下至上，貨架高度的1.3—
1.8米高度）。
e. 注意產(chǎn)品的規(guī)格及色彩搭配與對(duì)應(yīng)。（可參照公司相關(guān)陳列標(biāo)準(zhǔn)。）
f. 所有產(chǎn)品（有中文酒標(biāo)）的小價(jià)格標(biāo)簽統(tǒng)一粘貼于各品種包裝同一位置，同一
規(guī)格的瓶體粘貼高度必須一致。
g.組合使用海報(bào)、掛畫吊旗、易拉寶.形象架.等POP宣傳品，加強(qiáng)陳列生動(dòng)化效果。
h.產(chǎn)品應(yīng)陳列在燈箱片或其他形象宣傳品周圍.
4.售點(diǎn)布置:
a.主要以貨架上方的架頭牌設(shè)置為主，同時(shí)配合促銷及其他POP進(jìn)行貨架陳列生動(dòng)化建設(shè)。
b. 產(chǎn)品陳列道具。形象專柜專用陳列架系列、產(chǎn)品托系列、專區(qū)堆碼系列等。 c. POP用品。招貼畫、海報(bào)、吊旗、吊牌、標(biāo)志牌（貼）、立牌、易拉卷、立式燈箱
c. 其它宣傳品。門頭及戶外或室內(nèi)掛墻燈箱及大幅噴繪、
B軟終端促銷
1. 入市初期的軟終端促銷策略：
a. 大量投放產(chǎn)品宣傳單，勤發(fā)多派，多做口碑，扎實(shí)推進(jìn)基礎(chǔ)宣傳。同時(shí)提醒注意
保持傳單清潔、整齊、無破損。
b. 加大贈(zèng)品投入，不斷變換并推出新品種贈(zèng)品，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)贈(zèng)品核銷管理，贈(zèng)品以
與產(chǎn)品一體的捆綁式銷售為宜。
c. 集中調(diào)派人手，“圍點(diǎn)攻堅(jiān)”，頻繁開展貼柜促銷或“一張促銷臺(tái)、2名促銷員”
形式的場(chǎng)內(nèi)小型促銷活動(dòng)，短期內(nèi)迅速形成壓倒性銷售優(yōu)勢(shì)。
d.利用社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行公益促銷，炒作品牌及產(chǎn)品知名度。
2. 終端促銷的形式主要有：
a. 店內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)：由柜臺(tái)內(nèi)導(dǎo)購(gòu)獨(dú)立為顧客提供服務(wù)。
b. 店內(nèi)貼柜促銷：導(dǎo)購(gòu)?fù)饧?-2名員工在柜外以加強(qiáng)促銷力量，搶奪銷售機(jī)會(huì)。 c. 店外小型擺臺(tái)促銷：在終端店入口處、利用1—2張促銷臺(tái)，2—4名促銷員，配
合立牌、廣告看板、促銷海報(bào)、易拉卷等硬終端用品，進(jìn)行形象展示、試用裝派發(fā)、美容服務(wù)與咨詢，以及有獎(jiǎng)、游戲、贈(zèng)送、特價(jià)等多種形式的促銷活動(dòng)。
d. 店外中型有獎(jiǎng)銷售促銷：2—4張促銷臺(tái)、1—2個(gè)中型帳篷、2—4把太陽(yáng)傘，1
——2套簡(jiǎn)易美容器材或工具，4—8名促銷員，配合立牌、廣告看板、促銷海報(bào)、易拉卷、立式燈柱等硬終端用品，利用普通節(jié)假日，進(jìn)行中等規(guī)模的促銷活動(dòng)。 e. 店外大型文藝推廣促銷：成套舞臺(tái)、音響及彩電等視聽設(shè)備、專職表演人員與
促銷道具、大批宣傳及展示用品、促銷人員系統(tǒng)集成的大型促銷活動(dòng)。一般借助賣場(chǎng)店慶、重大公關(guān)事件、重要慶典日的時(shí)機(jī)進(jìn)行，重在宣傳造勢(shì)，展示實(shí)力，樹立形象。
3. 入市初期的戶外推廣活動(dòng)策略。
上市初期，在第一個(gè)形象店，盡可能爭(zhēng)取舉辦一次中型戶外推廣秀，樹立經(jīng)銷我產(chǎn)品的商家的信心。有條件的地、縣級(jí)市場(chǎng)亦可考慮開展1—2場(chǎng)次大型文藝推廣活動(dòng)，以促進(jìn)產(chǎn)品鋪市與銷售。中、大型促銷/文藝推廣活動(dòng)，必須預(yù)立方案，細(xì)致準(zhǔn)備，精心組織，統(tǒng)籌實(shí)施。活動(dòng)方案應(yīng)周詳完備、操作便利。
3.市場(chǎng)維護(hù)跟進(jìn)
1、理貨
啟動(dòng)初期，為盤活存量，減輕資金壓力，根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)日期先后，舊品在前，新
品在后，即先進(jìn)先出；同時(shí)對(duì)旺銷產(chǎn)品及準(zhǔn)備做特價(jià)促銷的產(chǎn)品，要進(jìn)行銷售分析與預(yù)測(cè)，做到儲(chǔ)貨充足、補(bǔ)貨及時(shí)，以免影響銷售。另，對(duì)包裝破損產(chǎn)品要及時(shí)更換，對(duì)過季滯銷產(chǎn)品及時(shí)調(diào)整，注意保持產(chǎn)品光鮮入時(shí)形象。
2、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系協(xié)調(diào)
公平競(jìng)爭(zhēng)，合作雙贏是現(xiàn)代社會(huì)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，并為大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同。然而
新品牌入市，必將打破售點(diǎn)內(nèi)已形成的固有平衡格局，此時(shí)如遭遇部分競(jìng)爭(zhēng)品牌的傾軋當(dāng)在情理之中。因此入市初期，仍應(yīng)盡可能保持“有理有利有節(jié)”的競(jìng)爭(zhēng)策略，不與貨架鄰近的品牌發(fā)生直接沖突（無促銷人員的品牌除外），更應(yīng)避免與其它品牌拼價(jià)格、拼贈(zèng)品而陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)泥潭。 運(yùn)用差異化手段開展銷售推廣，突出個(gè)性化服務(wù)，形成他人無法模仿的營(yíng)銷特色。
3、消費(fèi)投訴處理
一方面，任何產(chǎn)品皆有一定的不適應(yīng)人群，所有品牌莫不相同；另一方面，由于
顧客未掌握正確使用方法或其它原因，亦會(huì)產(chǎn)生投訴；最后，投訴在某種意義上既是可資利用的與消費(fèi)者深入溝通的公關(guān)事件與機(jī)會(huì)，又是促使?fàn)I銷人員檢討營(yíng)銷過程、提升素質(zhì)的難得契機(jī)。因此正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)投訴，有利于保證品牌正常的經(jīng)營(yíng)。 凡有消費(fèi)投訴，應(yīng)迅速處理，從維護(hù)售點(diǎn)信譽(yù)、尊重消費(fèi)者權(quán)益、打造品牌形象的
高姿態(tài)出發(fā)，假設(shè)投訴者投訴正確，先平息事端，再查究原因。切忌日久遷延，另生變故，使已方陷于被動(dòng)局面。消費(fèi)投訴的處理方式上一般以調(diào)換商品為主，個(gè)別情況可退款，嚴(yán)重情形可報(bào)請(qǐng)公司后酌情對(duì)投訴者進(jìn)行處理。
四、SwOT分析：
優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品包裝有特色，總體陳列有視覺沖擊力。豐富的生產(chǎn)護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)和一定的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，有一整套終端推廣方案。
劣勢(shì)：新品牌知名度低，經(jīng)銷商和消費(fèi)者品牌認(rèn)知度低，且缺乏價(jià)格認(rèn)同度，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)剛起步，銷售政策能否對(duì)經(jīng)銷商有吸引力還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。A類終端賣場(chǎng)缺乏好的專柜位。 機(jī)會(huì)：A、護(hù)膚市場(chǎng)還沒絕對(duì)壟斷品牌，女性消費(fèi)者選擇護(hù)膚品牌時(shí)帶有感性沖動(dòng)性消費(fèi)傾向。歐若拉系列獨(dú)特的包裝裝潢有一定的審美趣味，針對(duì)這種審美趣味應(yīng)該有一定的目標(biāo)消費(fèi)群。
B、繁忙工作之余的白領(lǐng)渴望有一種放縱、休閑、輕松、另類的消閑文化，在這一點(diǎn)上哥歐若拉可以滿足她們的消費(fèi)意識(shí)。
C、市場(chǎng)上有一批極為時(shí)尚、新潮、前衛(wèi)的年輕女性，她們對(duì)市場(chǎng)流行的新特產(chǎn)品特感興趣，她們總認(rèn)為自己是時(shí)尚潮流的前沿者，這一部分消費(fèi)者在挑護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)對(duì)歐若拉有一定親睞度。
威脅：國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌如美寶蓮、雅芳、露華濃、歐萊雅、資生堂等產(chǎn)品，消費(fèi)者品牌和價(jià)格認(rèn)知度極高，銷售網(wǎng)絡(luò)健全，A類賣場(chǎng)專柜設(shè)置密度較高，終端費(fèi)用投入較大，市場(chǎng)推廣人員素質(zhì)較高，且他們都有一整套市場(chǎng)營(yíng)銷策略和市場(chǎng)管理體系。
五、營(yíng)銷策略和行動(dòng)方案：
1、網(wǎng)絡(luò)建設(shè):
A、選擇廈門、泉州市區(qū)中心作為主攻市場(chǎng)，然后再向各縣區(qū)發(fā)展，經(jīng)銷商選擇主要以有一定終端能力、一定信譽(yù)、資金實(shí)力和認(rèn)同我公司營(yíng)銷推廣管理政策商戶為首選。
B、廈門選擇萊雅百貨、沃爾瑪、華聯(lián)、新世界百貨，巴黎春天等高檔百貨,然后依據(jù)市場(chǎng)狀況向其它A 類賣場(chǎng)和專賣店擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)，泉州 以及漳州以中閩百匯和新華都為重點(diǎn)做專柜銷售。
C、各縣市首先以晉江、石獅、云霄、杏林為重點(diǎn)然后其它區(qū)域發(fā)展，做到開一個(gè)市場(chǎng)，穩(wěn)定一個(gè)市場(chǎng)，不盲目擴(kuò)張，穩(wěn)扎穩(wěn)打。
終端促銷推廣：A、經(jīng)銷商每建一個(gè)A類點(diǎn)，其經(jīng)過培訓(xùn)的導(dǎo)購(gòu)人員須及時(shí)到位，我公司促銷活動(dòng)人員須及時(shí)跟進(jìn)，在最短的時(shí)間內(nèi)動(dòng)銷產(chǎn)品，盡最大能力做好終端攔截。
B 、前期活動(dòng)以提供化妝美容服務(wù)和贈(zèng)品為主，盡量不要打折銷售，到成熟的時(shí)機(jī)再打折銷售較妥。
C、導(dǎo)購(gòu)員和促銷活動(dòng)人員須填寫好日?qǐng)?bào)表和月報(bào)表，同時(shí)須隨時(shí)做好市場(chǎng)信息反饋工作。
A、行銷模式：
2、網(wǎng)絡(luò)模式：
篇二：市場(chǎng)推廣計(jì)劃書
�。ㄟ@是一份臺(tái)灣百齡牙膏的非常規(guī)范的市場(chǎng)規(guī)劃書）
“21世紀(jì)殺螨锏”市場(chǎng)推廣計(jì)劃書
一、項(xiàng)目概述
（一）項(xiàng)目策劃的背景
百齡是臺(tái)灣的名牌牙膏，在臺(tái)灣有相當(dāng)?shù)闹�，產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，但是對(duì)大陸市場(chǎng)則完全是一種新產(chǎn)品。
�。ǘ╉�(xiàng)目概念與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
百齡的獨(dú)特之處是味感咸，因?yàn)樗呐浞街泻小胞}”的成份。我國(guó)古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為“鹽”具有殺菌清毒作用。在配方中加入“鹽”的成份，使百齡成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的各種香型和藥物牙膏。
百齡系臺(tái)灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強(qiáng)，代表高品質(zhì)的牙膏。
�。ㄈ╉�(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素
百齡牙膏要在中國(guó)大陸上推廣成功，其關(guān)鍵的問題是：
1、強(qiáng)化口感的獨(dú)特性，并努力為消費(fèi)者所認(rèn)可；
2、引導(dǎo)一種新型的牙齒保健觀念，提升產(chǎn)品的附加值；
3、銷售網(wǎng)絡(luò)是否有足夠的輻射力。
（四）項(xiàng)目成功的保證條件
百齡作為一家老牌號(hào)的企業(yè)，她關(guān)心大眾健康，對(duì)牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗(yàn)。這些對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者無疑具有較強(qiáng)的誘惑力。
隨著中國(guó)人均消費(fèi)水平的提高，以及國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)牙膏廠也紛紛進(jìn)行技術(shù)改造，開拓新產(chǎn)品，增進(jìn)國(guó)產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代。在這種情況下，百齡牙膏首選北京市場(chǎng)為進(jìn)軍大陸的突破點(diǎn)，確定了百齡是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏的觀念，以“輕松自信、讓牙齒更亮麗”作為推廣口號(hào)，展開全面的市場(chǎng)推廣策劃。
�。ㄎ澹╉�(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)
百齡對(duì)大陸市場(chǎng)完全陌生，因此首先就要增強(qiáng)它的知名度。作為一種新產(chǎn)品發(fā)售，先在北京市場(chǎng)上取得經(jīng)驗(yàn)，然后再推廣全國(guó)。
1、近期目標(biāo)：投入北京市場(chǎng)，獲得80％認(rèn)識(shí)率。(3—5個(gè)月)
2、中期目標(biāo)：取得北京市場(chǎng)20％以上的份額，并逐步向東部大中城市推廣。(1—2年)
3、長(zhǎng)期目標(biāo)：1．取得全國(guó)市場(chǎng)20％以上的份額。
二、市場(chǎng)分析
�。ㄒ唬� 市場(chǎng)環(huán)境分析
A、綜合環(huán)境分析
中國(guó)是牙膏生產(chǎn)和消費(fèi)的大國(guó)，l999年全國(guó)牙膏總產(chǎn)量達(dá)28億多支，人均消費(fèi)量2．33支，是世界上最龐大的牙膏市場(chǎng)。隨著人民物質(zhì)文化生活水平的提高，人們將越來越重視牙齒健康和個(gè)人清潔衛(wèi)生。因此牙膏的市場(chǎng)容量還將擴(kuò)大。
雖然，目前牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是仍然存在著相當(dāng)巨大的潛在市場(chǎng)�，F(xiàn)在中國(guó)人均牙膏年消費(fèi)量為2．33支，200克左右，北京市為3．03支，但都與發(fā)達(dá)國(guó)家人均500克的消費(fèi)水平相距甚遠(yuǎn)。
其原因主要是刷牙率不高。中國(guó)政府提出刷牙率在2000年達(dá)到城市85％，農(nóng)村50％的目標(biāo)，說明現(xiàn)有的刷牙率比這個(gè)目標(biāo)還低得多，所以這其中有一個(gè)很大的潛在市場(chǎng)。另一面，北京市有24．4％的人每天只刷一次牙，其刷牙的頻率還有待提高。
從1991年開始，中國(guó)政府規(guī)定每年9月1日為“全國(guó)刷牙日”，倡導(dǎo)普及刷牙和增進(jìn)牙齒衛(wèi)生。并在中小學(xué)生中推廣普及刷牙教育，特別是提倡兒童從3歲起開始刷牙，這必然會(huì)增加牙膏的需求量。特別是它立足于未來，對(duì)未來的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有很大影響。所以中國(guó)牙膏的潛在市場(chǎng)是廣泛而全面的，即使按政府的保守估計(jì)以每年7％的速度增長(zhǎng)，也將形成一個(gè)巨大的市場(chǎng)。
B、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
1、國(guó)內(nèi)主要牙膏品牌的市場(chǎng)占有率
目前，中國(guó)一共有二十幾個(gè)品牌的牙膏，主要有中華、藍(lán)天、黑妹、潔銀、兩面
針、冷酸靈、白玉、美加凈、獅王、一見喜、小白兔等。另外市場(chǎng)上還有少量進(jìn)口牙膏，如黑人、高露潔等。上海是我國(guó)最大也是歷史最悠久的牙膏生產(chǎn)基地，上海產(chǎn)中華、白玉等老牌號(hào)產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當(dāng)巨大而穩(wěn)定的消費(fèi)者，但是，近年來廣州、柳州、杭州、青島等城市的牙膏業(yè)異軍突起，奮起直追，開創(chuàng)了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市場(chǎng)的局面。
2、牙膏品類的劃分
隨著中國(guó)人均消費(fèi)水平的提高以及牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中國(guó)的牙膏越來越走向?qū)ｉT化、細(xì)分化。牙膏生產(chǎn)已初步形成格局，可大致劃分為三大塊：
一類是各種潔齒爽口型的香型牙膏(如中華、黑妹)；
一類是與防治牙病相結(jié)合的各類藥物牙膏，特別是發(fā)揮古代醫(yī)學(xué)知識(shí)的各類中藥牙膏。由于牙病在我國(guó)的普遍性，人們對(duì)藥物牙膏的心理接受力越來越強(qiáng)。這類牙膏主要有兩面針、上海防酸等。
—類專供兒童使用的牙膏，如小白兔兒童牙膏。
3、競(jìng)爭(zhēng)狀況
由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入，牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。目前，國(guó)內(nèi)的牙膏市場(chǎng)已基本被分割完畢。1999年北京銷售量前六位的牙膏品牌分別是中華、藍(lán)天、潔銀、黑妹、兩面針、小白兔，占北京市牙膏銷售量的44．1％。其中三種類型的牙膏分布均勻，中華、黑妹是香型牙膏，潔銀、兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏。這些品牌占據(jù)市場(chǎng)，成為消費(fèi)者心目中的名牌，它們之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)的斗爭(zhēng)激烈，造成其它品牌打入的困難。
此外，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了合資牙膏，如福州一見喜、青島獅王，它們生產(chǎn)中高檔牙膏，工藝先進(jìn)、包裝精美，雖然它們還不能被普遍接受，但是由于其高品質(zhì)而擁有一定層次的消費(fèi)者，具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
另外，國(guó)外的名牌牙膏，如黑人、高露潔、Crest佳齒等也紛紛看好中國(guó)市場(chǎng)。除直接吸引一些高消費(fèi)階層外，還尋求合作途徑，如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書，這就更加劇了牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
為適應(yīng)形勢(shì)，國(guó)內(nèi)牙膏廠也紛紛開拓新產(chǎn)品，進(jìn)行技術(shù)改造，增進(jìn)國(guó)產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代。黑妹牙膏推出濃香型；中華牙膏加強(qiáng)產(chǎn)品系列化，采用最新配方，推出89型中華牙膏、89型中華透明牙膏、89型中華兒童彩條牙膏、89型白玉牙膏，增強(qiáng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。但是從總體看來，國(guó)產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代。
競(jìng)爭(zhēng)還促使國(guó)產(chǎn)牙膏的進(jìn)一步細(xì)分化，出現(xiàn)了有各種特殊療效的牙膏，如男子漢牙膏可用于去煙漬等。
99年中華、兩面針、黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)，冷酸靈雖為新興品牌，但是廣告攻勢(shì)很猛，以更確切的市場(chǎng)定位進(jìn)行訴求，以求保住自己的市場(chǎng)份額。
4、競(jìng)爭(zhēng)者劃定
作為一種新產(chǎn)品，百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益。其咸口味可能與各種香型牙膏進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而其護(hù)齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場(chǎng)。但是，其主要的競(jìng)爭(zhēng)者將是各種潔齒爽口的香型牙膏。
市場(chǎng)上存在的香型：香蕉菠羅香型、柑桔型、濃香型、薄荷香、加濃薄荷型。 主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位及廣告訴求點(diǎn)：
中華：定位為溫馨家庭使用的牙膏。CF采取感情訴求，突出家庭生活之溫馨、和諧； 黑妹：定位為城市青年使用的牙膏。訴求點(diǎn)是美與城市生活(CF)；
兩面針：定位為對(duì)牙齒疾病有特效的牙膏，理性訴求；
潔銀：定位為家庭使用的潔齒護(hù)齒牙膏。感情訴求點(diǎn)廣告詞：“新的一天，從潔銀開始”。
5、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略地位
綜合以上分析，我們建議，百齡采取市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略定位。其具體做法是：強(qiáng)化百齡含“鹽”消毒的差異性，用差異化戰(zhàn)略強(qiáng)占市場(chǎng)分額。
（三）百齡的問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)
1、問題點(diǎn)(市場(chǎng)阻礙)
牙膏市場(chǎng)分割完畢，新的品牌很難打入；消費(fèi)者購(gòu)買力總體水平較低，百齡來自高消費(fèi)的臺(tái)灣，價(jià)格不易接受；市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明，14．8％的消費(fèi)者有固定品牌習(xí)慣；拒絕使用新產(chǎn)品；百齡的咸味需要消費(fèi)者習(xí)慣。
2、機(jī)會(huì)點(diǎn)（市場(chǎng)空檔）
A、政府以法規(guī)形式規(guī)定“全國(guó)愛牙日”，并加強(qiáng)對(duì)兒童的教育，愛護(hù)牙齒的觀念將越來越普及；
B、隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，人與人的各種交往增加。刷牙將不僅僅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需尋求高品質(zhì)之牙膏；
C、兩岸關(guān)系正成為大陸群眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題，可以有效借勢(shì)，進(jìn)行注意力的炒作；百齡是臺(tái)灣產(chǎn)品，開發(fā)大陸市場(chǎng)有可能為兩岸關(guān)系帶來正面影響，有利企業(yè)形象樹立。
篇三：產(chǎn)品推廣計(jì)劃書
一、背景淺析
企業(yè)成立時(shí)間短，品種與規(guī)格在一定程度上還不是非常完善，在產(chǎn)品的品牌知名度還不高。行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)性，經(jīng)營(yíng)模式相互效仿，客戶在選擇上對(duì)質(zhì)量和價(jià)格要求更加苛刻，客戶選擇多樣化。
市場(chǎng)前期銷售網(wǎng)絡(luò)不完善，營(yíng)建通路成本太高。與商家的誠(chéng)信需要逐步建立。 在產(chǎn)品傳播上概念不清晰，主次客戶不明確，媒介資源泛濫，真正適合企業(yè)的資源不利于在短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)。
二、目標(biāo)群體
企業(yè)或組織團(tuán)購(gòu)：主要目標(biāo)群體
個(gè)人：輔助目標(biāo)群體
三、消費(fèi)趨勢(shì)分析：
四、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
�。üδ�、賣點(diǎn)、利益點(diǎn)）
五、產(chǎn)品定位與價(jià)格戰(zhàn)略
六、營(yíng)銷導(dǎo)向下的產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新使命
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，迎合了需求了產(chǎn)品才會(huì)有自己的市場(chǎng)，而不斷追求的質(zhì)量與隨社會(huì)發(fā)展或需求提高而不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才有可能占有更大的市場(chǎng)。
在營(yíng)銷導(dǎo)向下的產(chǎn)品,首先，產(chǎn)品的主要功能要與目標(biāo)群的用需求相對(duì)應(yīng)，滿足目標(biāo)群的使用；其次，產(chǎn)品的宣傳與包裝形式要與產(chǎn)品特點(diǎn)想對(duì)應(yīng)，并與顧客的心理需求相對(duì)應(yīng)；再次，增加產(chǎn)品的附加值，附和顧客的潛在感情需求，如服務(wù)、文化等；
推廣辦法
�。ㄒ唬┢脚_(tái)推廣
1、新聞發(fā)布會(huì)
在新產(chǎn)品推出時(shí)，召集新聞媒體召開新聞發(fā)布會(huì)，借助新聞媒體與權(quán)威部門，提高潛在客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，提升企業(yè)形象，為下一步公關(guān)工作做好鋪墊。
2、產(chǎn)品展示會(huì)
制作形象樣板間，邀請(qǐng)企業(yè)和同行觀看公司的產(chǎn)品，但在愛展出產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)以當(dāng)前流行的產(chǎn)品為主，并輔以展出先進(jìn)但有可能是后起之秀的產(chǎn)品，以給客戶既緊追形勢(shì)又具備高端的研發(fā)潛力的印象。產(chǎn)品展示會(huì)可一舉二得，既得到了客戶的認(rèn)同，又在同行領(lǐng)域顯露了自身優(yōu)勢(shì)，為下一步人才儲(chǔ)備奠定了基礎(chǔ)。
3、大型展會(huì)
首先可以參加技術(shù)博覽會(huì)或科技展覽會(huì)，把我們的產(chǎn)品列入工業(yè)博覽會(huì)，提供產(chǎn)品實(shí)物和詳細(xì)資料。對(duì)其它客戶進(jìn)行產(chǎn)品詳細(xì)介紹，這樣做的目的可以提高我公司的知名度，而且還可以和其它客戶進(jìn)行交流，知己知彼，百戰(zhàn)百勝。
4、裝材商場(chǎng)（商家）展位推廣
屬于平臺(tái)推廣范疇，在一個(gè)消費(fèi)群體不是大眾化的行業(yè)，借助大眾廣告媒介所浪費(fèi)的可能不只是那說不出的50%廣告費(fèi)，而且費(fèi)用過高，新成立的企業(yè)勢(shì)必負(fù)擔(dān)過重。找到與自己最貼近的商場(chǎng)，無非也就找到了最大的消費(fèi)資源，一個(gè)新生的企業(yè)和消費(fèi)者還相對(duì)陌生的商品，借助商場(chǎng)就站在了與品牌商同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上。
與商家合作最好的一點(diǎn)是可以省去了自己尋找、培訓(xùn)、建立同期維修服務(wù)站的費(fèi)用。
（二）信息推廣
資源庫(kù)營(yíng)銷
可以利用柏拉圖理論，抓住重點(diǎn)，因?yàn)橐粋�(gè)公司80％的利潤(rùn)通常來自于20％的客戶，我們可以對(duì)大客戶進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，從他們哪里可以了解一些對(duì)我公司產(chǎn)品的一些可取的評(píng)價(jià)和要求，我們可以再提供更完善的信息，滿足對(duì)客戶的要求。
另外，我們成立專門的電話營(yíng)銷中心（當(dāng)然要有好的管理與詳細(xì)的劃分），對(duì)部分客戶嘗試電話營(yíng)銷，或先進(jìn)行電話推銷，再派銷售代表前往洽談?dòng)唵问乱耍驅(qū)σ研纬珊献麝P(guān)系客戶，進(jìn)行電話回訪，關(guān)系維護(hù)。
開拓我們的新市場(chǎng)，發(fā)掘新客戶，我們可以通過工博會(huì)得到客戶的一些資料，比如Email或電話形式，來提供更詳細(xì)的資料，加大力度推銷我們的產(chǎn)品，詢問對(duì)方的一些要求。
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1、零售終端
可以在一類、二類城市成立自己的辦事處與銷售終端，好處是直接接近客戶，方便與客戶溝通，便與產(chǎn)品價(jià)格管理與質(zhì)量問題處理。
2、網(wǎng)絡(luò)推廣與銷售
利用人員推銷、廣告宣傳手段等，滿足通路需求，使產(chǎn)品快速通過中間環(huán)節(jié)達(dá)到鋪貨目的。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，應(yīng)先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)潛力、成熟度有一定了解，將最后歸整好的主要市場(chǎng)集中精粹力量，直接進(jìn)駐，并以此作為樣板，打造以此為一個(gè)小中心點(diǎn)的點(diǎn)面輻射。對(duì)終端開通綠色通道，營(yíng)造銷售氣氛，制造熱銷事件，在此基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品份量，順理成章的將產(chǎn)品推給分銷商。另外，對(duì)個(gè)別市場(chǎng)（如工廠所在區(qū)或認(rèn)識(shí)度很高的區(qū)域），益守不益攻，應(yīng)待基本成熟的時(shí)候一舉拿下。
名不見經(jīng)傳的商品如何在一個(gè)陌生的市場(chǎng)上站住腳呢？直接攻擊大品牌，怕是竹籃子打水一場(chǎng)空，而利用我們集中精力做足一條通路的靈活性，如給經(jīng)銷商更高的折扣或鼓勵(lì)措施，增加他的利潤(rùn)，給他更多的尊重與支持，想切入立即可以形成流通的通路，也許不是那么困難，而下一步切斷大品牌的部分通路又豈不可能？當(dāng)然這屬于“紅�！惫�，只是其中一技巧。一個(gè)新生的企業(yè)，新生的產(chǎn)品，想要迅速立足市場(chǎng)，還需要尋找自己的“藍(lán)�！�，這就是在被大品牌放棄了區(qū)域或不被大品牌注重的區(qū)域，或我們直接進(jìn)駐三類市場(chǎng)，以強(qiáng)攻弱。
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1、與大品牌的捆綁
在選擇零售終端地址或展柜上擺放產(chǎn)品時(shí)，與大品牌臨近擺放，首先給消費(fèi)者有同質(zhì)感，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)與終端推力，將產(chǎn)品直觀而直接的推該消費(fèi)者。
2、相近行業(yè)的關(guān)聯(lián)捆綁
如裝飾專柜或與之相配套的產(chǎn)品，可在消費(fèi)者購(gòu)買的同時(shí)，引發(fā)關(guān)聯(lián)，方便消費(fèi)者關(guān)聯(lián)購(gòu)買�；蛞l(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，引發(fā)關(guān)聯(lián)購(gòu)買。
七、通路維護(hù)之無間隙跟蹤與24小時(shí)質(zhì)量服務(wù)
這我們企業(yè)是最重要的一點(diǎn)，完善售后服務(wù)，只有誠(chéng)信好，以后才有更多的合作機(jī)會(huì)，對(duì)于客戶反饋的意見不足，我們要進(jìn)行改正，不滿意的地方雙方可以進(jìn)行交涉，如果對(duì)方的要求合理我公司盡量滿足。
八、通路營(yíng)建與推力實(shí)效
�。ǹ尚行缘倪\(yùn)轉(zhuǎn)銷售模式）
企業(yè)開創(chuàng)期
營(yíng)建銷售網(wǎng)絡(luò)。借勢(shì)、共建、雙贏，與商家形成統(tǒng)一戰(zhàn)略。爭(zhēng)取最有力的銷售基礎(chǔ)。
企業(yè)發(fā)展期
打造品牌，提升市場(chǎng)占有率，企業(yè)流程再造，企業(yè)人力財(cái)力資源優(yōu)化。在企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整下是企業(yè)利益最大化，市場(chǎng)的堅(jiān)定與市場(chǎng)的成熟運(yùn)作，企業(yè)在市場(chǎng)翻身做主人，占有了主動(dòng)地位，一方面可以對(duì)經(jīng)銷商加壓，一方面可以降低新入產(chǎn)品的利潤(rùn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步深耕。
精神文明期
企業(yè)功成名就，品牌延伸，進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品開發(fā)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，尋求持續(xù)性發(fā)展之路。
同時(shí)產(chǎn)品品種的豐富，通路利潤(rùn)的逐步降低，企業(yè)同時(shí)面臨的被新入企業(yè)沖擊的危險(xiǎn)，或承受大幅度大范圍的風(fēng)險(xiǎn)打擊。
企業(yè)的長(zhǎng)期生存與發(fā)展離不開對(duì)通路的長(zhǎng)期利潤(rùn)投資，要想實(shí)現(xiàn)利益最大化，在企業(yè)發(fā)展期就可將企業(yè)的阻力T開，既淘汰中間環(huán)節(jié)，直接控制終端，以各種先進(jìn)終端經(jīng)營(yíng)方式對(duì)終端直接發(fā)力，如：連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等形式。另外，由于給終端連鎖店大批量持續(xù)性的供貨，企業(yè)可在精神文明期前成立物流中心，獲取中間利潤(rùn)。
如何寫產(chǎn)品推廣報(bào)告申請(qǐng)
各種各樣的商業(yè)報(bào)告，如調(diào)查報(bào)告、工作計(jì)劃、檢驗(yàn)報(bào)告、進(jìn)展報(bào)告、申請(qǐng)報(bào)告、工作總結(jié)等是管理人員工作中常見的、也是不可或缺的書面溝通手段。但由于大多數(shù)的商業(yè)報(bào)告都是一副嚴(yán)肅的面孔，又有一些格式上的要求，因而許多管理人員都認(rèn)為寫這玩意是專家干的，自己則大多唯恐避不及。
其實(shí)，報(bào)告可以幫助你向上級(jí)報(bào)告進(jìn)步的成果、記錄事件過程（以備將來參考）、推銷你的構(gòu)想。除此之外，報(bào)告還能清楚地記錄你的思考過程，顯示你的能力。
A、寫商業(yè)報(bào)告的目的
不論寫哪一種報(bào)告，都要有明確的目的。無目的的報(bào)告毫無意義。撰寫商業(yè)報(bào)告通常有三種目的：
* 提供信息。如介紹新產(chǎn)品，說明銷售情況、人事現(xiàn)況等等。
* 影響他人。如為爭(zhēng)取合作或支援的內(nèi)部報(bào)告；為推銷產(chǎn)品或維持良好的關(guān)系而寫給客戶的推廣報(bào)告。
* 記錄一些事情。如“口說無憑，立字為證"。
B、商業(yè)報(bào)告的內(nèi)容結(jié)構(gòu)
商業(yè)報(bào)告的基本內(nèi)容包括：
* 封面；
* 標(biāo)題；
* 概要；
* 目錄；
* 主體部分；
* 結(jié)論和建議；
* 撰寫人、時(shí)間；
* 引言；
* 鳴謝單位和人員；
* 附錄。
C、撰寫商業(yè)報(bào)告
操作步驟
* 通盤考慮報(bào)告內(nèi)容——包括報(bào)告的目的和讀者，風(fēng)格、語(yǔ)氣、搜集資料、草擬大綱和初（腹稿）。
* 明確閱讀報(bào)告的人——上司或他人的上司、同事、部屬、顧客，或綜合以上對(duì)象。
* 選定報(bào)告的風(fēng)格——正式或非正式。
/ 一篇正式的報(bào)告必須依照一定的格式——通常都是公司規(guī)定的格式，比較刻板，語(yǔ)氣通常比較拘謹(jǐn)，也少用人稱代名詞。
/ 如果你寫的報(bào)告是要給廣大消費(fèi)者看或者確定不了用什么風(fēng)格，最好試一下用正式的格式。
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