二手書交易項(xiàng)目拉贊助的策劃書
二手書交易項(xiàng)目拉贊助的策劃書
活動前言
南農(nóng)淘吧——二手書交易項(xiàng)目是由南京農(nóng)業(yè)大學(xué)資源與環(huán)境學(xué)院環(huán)境工程系05級大四學(xué)生陳同學(xué)創(chuàng)立。其前身是南京農(nóng)業(yè)大學(xué)科協(xié)下的二手書部。它是一個(gè)旨在充分利用學(xué)長舊書資源，發(fā)揮最大效益，同時(shí)在環(huán)境保護(hù)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造一定經(jīng)濟(jì)價(jià)值的機(jī)構(gòu)。后來由于業(yè)務(wù)發(fā)展，現(xiàn)轉(zhuǎn)入南京玄武區(qū)童衛(wèi)路小商品市場里，并向周圍高校市場擴(kuò)展。
一、市場分析
(1)市場環(huán)境分析 1、我國圖書市場現(xiàn)狀：我國有562家出版社，XX年出版了178000多種圖書，數(shù)量居世界第一。但原創(chuàng)書少，出版社重復(fù)出版沒有版權(quán)的古典名著和近現(xiàn)代作家作品，炒作國外的暢銷書，大量出版針對女性和少兒讀者的服裝、美容書籍、教學(xué)輔導(dǎo)讀物等，造成積壓和浪費(fèi)。統(tǒng)計(jì)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國圖書的年銷售額約為400多億元，而圖書的庫存今年將超過300億元。1997年我國圖書庫存31.9億冊，價(jià)值173億元，1998年為34.18億冊，價(jià)值206億元，1999年庫存37億冊，總洋碼為235億元。到了XX年，圖書庫存突破40億冊，積壓總價(jià)值272.68億元,接近全年生產(chǎn)的總洋碼。在新華書店總店，幾個(gè)大倉庫里堆滿了庫存圖書。時(shí)間最長的已經(jīng)積壓了6、7年，數(shù)量最大的是(漢英雙解新華字典)，有54000多冊。據(jù)介紹，這里積壓較多的主要是教學(xué)輔導(dǎo)讀物等，總定價(jià)超過一億二千萬元。更多的圖書則積壓在各大出版社里，光北京市的庫存圖書就超過了100億元。為什么會出現(xiàn)這么多積壓呢？新華書店總店總經(jīng)理劉國輝認(rèn)為：“積壓圖書從根本上來講，是由于選題決策不當(dāng)�！敝袊霭婀ぷ髡邊f(xié)會常務(wù)副秘書長潘國彥認(rèn)為：“現(xiàn)在出版界有一句行話叫做吃四種人，第一是吃古人，第二吃洋人，第三吃女人，第四吃小人，小人指的是兒童，每年都在這個(gè)圈子里頭來回轉(zhuǎn)，造成大量的低層次出版�！� 我國年出書14余萬種，總印張376億，其中占出書總品種近15％的課本，卻占圖書總印張的近49％、總銷售的39％，教輔教材所占比重很大，而原創(chuàng)性作品特別是質(zhì)量高、適銷對路的品牌書不多，可供品種很少。中國圖
書市場一邊是看似熱鬧的繁榮，一邊是紅燈警示。
2、南京圖書市場環(huán)境：南京人文薈萃，人才濟(jì)濟(jì)，是我國重要的科研和教育基地。現(xiàn)有中科院、高等院校、部、盛市及企業(yè)所屬各類自然科學(xué)研究和開發(fā)機(jī)構(gòu)近600家，研究領(lǐng)域涉及自然科學(xué)和工程技術(shù)各大門類，科研設(shè)施先進(jìn)，科研開發(fā)實(shí)力雄厚。擁有以高校、科研院所為依托、代表國家一流學(xué)術(shù)水平和科研水平的實(shí)驗(yàn)室和研究中心百余個(gè)，其中國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室16個(gè)，國家工程技術(shù)研究中心10個(gè)。擁有體系完善、功能齊全的科技服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，其中科技推廣、科技信息、科技出版、專利、標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)量、檢測等專門科技服務(wù)機(jī)構(gòu)百余家。各類科技協(xié)會、學(xué)會400余個(gè)，其中盛市級學(xué)會200個(gè)。
南京是這樣一個(gè)具有悠久歷史又富有文化氣息的一座城市，人口眾多，教育科研機(jī)構(gòu)也多，自然我們的書業(yè)也是不可能少的。在南京的出版社能數(shù)得過來的就有十三家(譯林、南京、江蘇人民、江蘇教育、江蘇美術(shù)、江蘇少兒、江蘇科技、江蘇文藝、鳳凰社、南京大學(xué)、南京師范大學(xué)、河海、南京音像出版社)而南京大大小小的書報(bào)網(wǎng)點(diǎn)有XX多家。南京這個(gè)城市對于文化產(chǎn)業(yè)需求那是相當(dāng)大的。
南京的文化主要是集中在城中城北這兩塊，除了南理工附近的書店幾乎是沒有什么別的書店的，光華門的新華書店，要不現(xiàn)在就是超市里賣書，新街口一帶吸引了大量買書的消費(fèi)者。南京中山東路有一條書店街，除了新街口新華書店外，西有南京書城，有若干個(gè)民營的小書店，再往前就是教育書店，再者就是大行宮的外文書店了，城北主要就是集中在廣州路山西路湖南路一帶， 從廣州路上有名的先鋒書店到都市文化國聲音像書城，建筑書店到青島路上萬象書坊、南京大學(xué)出版社書店再到大方巷鼓樓文化中心就有都市文化藝術(shù)書店，走到山西路車站軍人俱樂部就是長三角里面近百來家的書店，對面就是山西路新華書店、大眾書局，湖南路新華書店二店，云湖書店，還有的書店就是開在一些大學(xué)城，中小學(xué)校的附近。規(guī)模都不大。
3、競爭對手分析：
競爭對象
優(yōu)勢
劣勢
市場份額
學(xué)校教材科
行政因素
9折，價(jià)格較貴
80%
書店
總量大，種類齊全
8到9折，價(jià)格較貴，且路途較遠(yuǎn)
10%
流動舊書攤
4到5折，價(jià)格較低，直接到學(xué)校銷售
種類不全，書的質(zhì)量較低，成色不新，破損嚴(yán)重，不固定
1%
6月份的跳蚤市場
3到4折，價(jià)格較低，學(xué)校銷售
種類不全，持續(xù)時(shí)間較短，不固定
2%
南京幾處大型二手書市場
總量大，總類齊全4到5折，價(jià)格較低，較固定
書的質(zhì)量較低，成色不新，破損嚴(yán)重，且路途較遠(yuǎn)
7%
(2)公眾分析 南農(nóng)全校各類在校生共有30000余人，其中全日制本科生16000余人，研究生7000人，現(xiàn)有在教職工2683人。
南理工目前共有各類在籍生27520人，其中研究生5012人，在校本專科生14772人，外國留學(xué)生323人。
南京航空航天大學(xué)現(xiàn)有各類在校生28348人，其中：本科生15770人，研究生5049人(含博士生896人，碩士生2928人，工程碩士生1225人)，國際交流學(xué)生151人，高職生794人。
南京地區(qū)現(xiàn)有各類大專院校41所，在校學(xué)生67.79萬人，其中，研究生6.78萬人。擁有普通中學(xué)211所，在校學(xué)生28.53萬人；中等職業(yè)學(xué)校80所，在校學(xué)生10.51萬人；小學(xué)374所，在校學(xué)生29.07萬人。
學(xué)生觀點(diǎn)：1、學(xué)生們普遍認(rèn)為學(xué)校的新書教材太貴，而大部分學(xué)生基本沒收入來源，消費(fèi)能力低
2、同時(shí)，舊書可再用，買來浪費(fèi)，加上節(jié)約資源。綠色環(huán)保的考慮。
所以，經(jīng)過我們的調(diào)查分析。學(xué)生有較強(qiáng)烈的意愿，二手書在學(xué)生中很有市常
(3)產(chǎn)品分析 1、企業(yè)經(jīng)營狀況良好，在南農(nóng)已有相當(dāng)一部分市場，但總體不冷不熱，急需開拓市常
2、產(chǎn)品有二手教材，考研考證資料，英語四liu級，公務(wù)員考試以及課外書，雜志等等其他書籍。
3、與競爭對手相比，有明顯優(yōu)勢：一是總量大，種類齊全。二是全場均為3到4折或者更低，價(jià)格較低，消費(fèi)者能接受。三是在學(xué)校里或周邊銷售，方便快捷。四是書本均為8到10成新，成色較好，保存完整。。
4、商品定位分析：物美價(jià)廉的二手書，綠色環(huán)保，實(shí)現(xiàn)書的循環(huán)利用。
(4)分析結(jié)論 根據(jù)以上分析，我們得出二手書在南京高校很有市場，能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者、經(jīng)營者和社會的三贏。
二、廣告策略
(1)目標(biāo)策略 長遠(yuǎn)目標(biāo)是建設(shè)二手書交易品牌，成為全國最大的二手書商。
階段目標(biāo)：到xx年底占領(lǐng)南農(nóng)二手書籍市場的90%，到xx年底實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)南京高校二手書籍市場的50%。
(2)定位策略 企業(yè)形象定位：大學(xué)生創(chuàng)業(yè)與環(huán)保型書本循環(huán)利用的結(jié)合的典范。
市場定位：各類高校師生和其他對高校二手書有需求的人。
商品品質(zhì)定位：物美價(jià)廉，高質(zhì)低價(jià)。
宣傳理念：節(jié)約有效，綠色環(huán)保。
(3)媒介策略：1、海報(bào)和傳單
2、實(shí)物展示
3、網(wǎng)站媒介：公司網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)和各個(gè)校園網(wǎng)
4、報(bào)紙：揚(yáng)子晚報(bào)
(4)訴求策略 訴求對象：以高校學(xué)生為主的高校二手書需求者。
訴求信息：物美、價(jià)廉、環(huán)保
訴求方式：品牌導(dǎo)入階段以說理性訴求為主，隨著時(shí)間的推移，將增加情感訴求。
(5)創(chuàng)意說明 1、品牌策略：中文名為“淘吧”，為了便于網(wǎng)上輸入和檢索我們策劃了一個(gè)英文名稱：“taobook”，tao即淘的拼音，而book即是我們的產(chǎn)品。
原因有三：一是不論是中文還是英文，讀起來朗朗上口，簡單易記
二是含義好，“淘吧”一語雙關(guān)，既說明我們的圖書總量大，種類全又有呼喚消費(fèi)者駐足購買的意味。三是借助著名電子商務(wù)網(wǎng)站“淘寶”的知名度。四是有利于廣告宣傳中的聯(lián)想與創(chuàng)意。
2、廣告語：中文統(tǒng)一用“淘吧，人的精神糧倉，書的綠色家園�！�
英文統(tǒng)一用“taobook——top book”
3、廣告創(chuàng)意方向：一是突出書籍對人的重要性。
二是說明二手書的綠色環(huán)保節(jié)約功能。
4、以平面廣告為主
5、創(chuàng)作策略：努力塑造淘吧“高檔圖書，低檔消費(fèi);循環(huán)利用，綠色環(huán)�！钡牧己眯蜗�，廣告創(chuàng)作應(yīng)追求獨(dú)特的個(gè)性，統(tǒng)一策略，給人一種全新的印象。媒介以海報(bào)、傳單、報(bào)紙、網(wǎng)頁等為主。品牌導(dǎo)入階段以說理性訴求為主，隨著時(shí)間的推移，將增加情感訴求。
(6)宣傳文案
文案一： 主題：“選擇淘吧就是選擇節(jié)約人生，選擇綠色環(huán)境”
標(biāo)題：一節(jié)課
口號：“書、塾、數(shù)、樹”誰說不可得兼？
正文：一個(gè)偏遠(yuǎn)的西部山區(qū)，
一間破舊的教室，
一位也是這所山區(qū)小學(xué)唯一的老教師，
一群穿著破舊但渴望知識的孩子，
一塊磨的幾乎看不見字的黑板。
畫面是這位老教師在專注的給講臺下的孩子上課的情景，整個(gè)黑板上寫著
“shu 書塾數(shù) 樹”
“已知1棵樹=10000張紙，1本新書=500張紙，求1棵樹=？本新書”
旁白：“你真的知道嗎？”
文案二： 主題：“知識就是力量”
標(biāo)題：你的書籍夠用嗎？
口號：書到用時(shí)方恨少
正文：一個(gè)焦頭爛額的人
一個(gè)藏書不多的書房
一間明亮寬闊的淘吧倉庫
第一幅畫面描述的是一個(gè)焦頭爛額的人正在翻找他的書柜，旁邊是雜亂狼藉的書。
第二幅畫面轉(zhuǎn)向一間明亮的寬闊的淘吧倉庫和里面整齊有序，浩瀚無邊的書。
旁白字幕是“你的書籍夠用嗎？或許淘吧可以有”
(7)表現(xiàn)策略 1、表述“選擇淘吧就是選擇節(jié)約人生，選擇綠色環(huán)境”和“知識就是力量”的雙重主題。
2、將以平面廣告作品文案表述。
三、廣告計(jì)劃
(1)廣告工作計(jì)劃
調(diào)查：xx年4月到5月上詢進(jìn)行廣告調(diào)查
設(shè)計(jì)：5月下旬進(jìn)行廣告創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)、制作
實(shí)施：xx年6月到xx年6月。
(2)廣告發(fā)布計(jì)劃
1、海報(bào)和傳單xx年6月到7月，9月到10月，xx年2月到3月，6月到7月
2、實(shí)物展示 xx年6月到7月，9月到10月，xx年2月到3月，6月到7月
3、網(wǎng)站媒介：公司網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)和各個(gè)校園網(wǎng)12年6月到xx年6月
4、報(bào)紙：揚(yáng)子晚報(bào)12年6月1日到xx年6月1日。
(3)其他活動計(jì)劃：
南農(nóng)書本循環(huán)利用報(bào)告會、捐書義賣、贊助校運(yùn)會、植樹節(jié)、促銷、公關(guān)
(4)經(jīng)營預(yù)算與分配：
1、海報(bào)和傳單，共約3800元
2、實(shí)物展示 共約480元
3、網(wǎng)站媒介：公司網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)和各個(gè)校園網(wǎng)，共約1200元
4、報(bào)紙：揚(yáng)子晚報(bào)，約XX元
共約7480元。
四、效果預(yù)測 1、市場份額：初期：6月到10月占領(lǐng)南農(nóng)30%市場份額，南航、南理工10%，南京其他高校5%市場份額。
中期：10月到6月，占領(lǐng)南農(nóng)80%市場份額，南航、南理工20%，南京其他高校10%市場份額。
2、初期實(shí)現(xiàn)銷售額10萬，利潤5萬，中期實(shí)現(xiàn)銷售額20萬，利潤10萬
3、打響淘吧——二手書交易品牌。
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