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怎樣寫品牌推廣方案

時間:2022-08-09 19:30:39 方案 我要投稿

怎樣寫品牌推廣方案

  為了確保事情或工作能無誤進行,常常需要預(yù)先準備方案,方案是從目的、要求、方式、方法、進度等方面進行安排的書面計劃。方案應(yīng)該怎么制定才好呢?以下是小編精心整理的怎樣寫品牌推廣方案,歡迎閱讀與收藏。

怎樣寫品牌推廣方案

  一、概述

  高淳縣“博愛醫(yī)院”作為全國連鎖品牌醫(yī)院隸屬于民營醫(yī)療機構(gòu)范疇。盡管醫(yī)院的創(chuàng)新和嘗試打破了醫(yī)療界一貫的綜合或?qū)?频慕ㄔ耗J,提出了較為超前的生命需要綠色,健康源自博愛,準確市場定位理念。但由于醫(yī)療領(lǐng)域本身是一個對技術(shù)要求、專業(yè)要求、安全要求及口碑要求較高的行業(yè),一個醫(yī)院要獲得市場的認同,一鳴驚人,獲得成功,除自身各方面的軟、硬件都要過硬外,還需要深入研究市場的狀況,競爭對手的情況,發(fā)揮自身的核心優(yōu)勢,走差異化、個性化的營銷路,要盡快完成自身的品牌塑造,真正做到服務(wù)對象差異化與服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式的差異化二者相結(jié)合,發(fā)揮1+1>2的效果。

  在長期計劃經(jīng)濟條件下,我國現(xiàn)有醫(yī)院幾乎全部是公立國有醫(yī)院,醫(yī)院產(chǎn)權(quán)或部分產(chǎn)權(quán)歸屬國有,人性化經(jīng)營理念不夠,政府和社會都要求醫(yī)院管理體制進行改革,以形成社會多元化辦醫(yī)格局。近年來,各類民營醫(yī)院應(yīng)運而生,客觀講民營醫(yī)院在數(shù)量上和規(guī)模上都無法和國有醫(yī)院相抗衡,無法對國有醫(yī)院形成更大的威脅和競爭。我高淳博愛醫(yī)院也如此,只有再明晰的產(chǎn)權(quán)制度、良好的經(jīng)營機制管理和差異化的品牌推廣策略支持下,才能快速發(fā)展壯大,從而在高淳縣醫(yī)療服務(wù)市場蛋糕中取得更大份額,更好地滿足人民群眾的醫(yī)療需求,為我博愛醫(yī)院在紅海戰(zhàn)役中尋求一片藍海空間。為此,特擬定高淳博愛醫(yī)院品牌推廣方案。

  二、博愛優(yōu)、劣勢分析

  1、經(jīng)營管理方面

  1-1、產(chǎn)權(quán)制度

  企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)的合理性和明晰產(chǎn)權(quán)制度博愛優(yōu)勢之處,相比而下國有醫(yī)院產(chǎn)權(quán)的所有者和經(jīng)營者與醫(yī)院資產(chǎn)的增值和保值沒有直接的利益關(guān)系,僅靠管理者的職業(yè)道德、事業(yè)心和責任心維系著醫(yī)院資產(chǎn)的增值和保值,成為制約國有醫(yī)院發(fā)展和經(jīng)營管理規(guī)范化和市場化的根源。因此,如果我院的經(jīng)營管理者能確保醫(yī)院資產(chǎn)的增值和保值,將成為博愛醫(yī)院發(fā)展和經(jīng)營管理規(guī)范化和市場化的源動力。

  1-2、經(jīng)營機制

  國有醫(yī)院是我國醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的主體,管理上有著豐富的經(jīng)驗,也具有技術(shù)、規(guī)模和品牌優(yōu)勢,但醫(yī)院的自主權(quán)難以落實,管理體制過于僵化,市場意識和危機意識淡薄,服務(wù)環(huán)節(jié)煩瑣,醫(yī)德醫(yī)風問題成為社會關(guān)注的焦點。

  我博愛醫(yī)院同國內(nèi)民營醫(yī)院一樣尚處于初級發(fā)展階段,勢單力薄,社會影響小,醫(yī)院的危機意識極強,經(jīng)營手段靈活,受行政干預(yù)少,市場意識和自主性強,能夠緊緊圍繞社會需求和患者需要,調(diào)整自己的戰(zhàn)略方向和服務(wù)形式。

  1-3、經(jīng)營規(guī)模

  國有醫(yī)院憑其較大的規(guī)模和技術(shù)實力,搶占了高淳大部分的醫(yī)療服務(wù)市場份額。但因其管理體制和區(qū)域限制,只能在當?shù)匕l(fā)展,無法走市場化經(jīng)營道路。同時國有醫(yī)院的大而全導(dǎo)致在一些細分市場中很難做細、做深、做精。

  我博愛醫(yī)院建設(shè)之初歲規(guī)模較小,暫時難與高淳國有醫(yī)院全面抗衡和競爭,也正因此得以生存,博愛醫(yī)院有很好的經(jīng)營機制和極強的市場意識,能夠做細、做深、做精一些細分市場,人性化的服務(wù)理念有助于鞏固高淳市場,從而做強品牌。

  2、資源管理方面

  2-1、技術(shù)資源

  醫(yī)院是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè),醫(yī)療技術(shù)水平的高低通常作為醫(yī)院是否有競爭力的標志。國有醫(yī)院在發(fā)展中培養(yǎng)了大量的醫(yī)學(xué)人材,擁有較高的醫(yī)療技術(shù)水平,在技術(shù)資源上擁有絕對的優(yōu)勢,但在重視人材培養(yǎng)和醫(yī)療技術(shù)水平提高的同時,往往忽視了服務(wù)的提高和改善。

  我博愛醫(yī)院雖然在技術(shù)資源擁有上處于暫時的劣勢,但可以通過引進人材來迅速擁有技術(shù)資源,同時也可在對技術(shù)的要求并不高卻可大做服務(wù)文章的一些細分市場中尋求發(fā)展(如:婦科類等)貼近關(guān)愛百姓。

  2-2、資本運營

  醫(yī)院既是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè),又是資本密集型產(chǎn)業(yè)。醫(yī)療服務(wù)的場所較為嚴格的選址要求造成了醫(yī)院建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施的投資較大,同時高科技含量的設(shè)備和人材投入都需要大量的資金。

  國有醫(yī)院有較為厚實的資本積累,其基礎(chǔ)設(shè)施、醫(yī)療設(shè)備等固定資產(chǎn)規(guī)?偭亢艽,但因法人治理結(jié)構(gòu)的不合理和產(chǎn)權(quán)制度的不明晰,使其在資本運營上處于明顯的劣勢。

  雖然我博愛醫(yī)院建設(shè)初期資金是其發(fā)展的瓶頸,但是我院不必與國有醫(yī)院展開全方位競爭,而在細分市場中發(fā)展,以減少資金瓶頸的制約作用,在醫(yī)院經(jīng)營走上正軌后,因其產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)明晰,較易從融資等角度擴充資本來源,從而快速發(fā)展壯大。

  2-3、人力資源

  國有醫(yī)院聚集了大批優(yōu)秀高素質(zhì)醫(yī)學(xué)專業(yè)人材,同時國有醫(yī)院現(xiàn)有的規(guī)模和品牌優(yōu)勢也較易吸引和培養(yǎng)人材。但是由于體制原因,醫(yī)院行政和后勤保障部門機構(gòu)人員均十分龐大,不合理的薪酬制度,導(dǎo)致人材的激勵機制薄弱,主人翁意識淡薄。

  突破我博愛醫(yī)院高素質(zhì)醫(yī)學(xué)人材的吸納問題是我院發(fā)展的又一瓶頸,現(xiàn)階段我院在規(guī)模和品牌優(yōu)勢上暫時處于劣勢,建議靠極具希望性發(fā)展前景和合理的薪酬制度、市場化的運作手段來引進和擁有人材,同時我院良好的經(jīng)營管理機制,保證了人材的進出口通道的暢通,優(yōu)留劣汰,不斷優(yōu)化人材隊伍,使醫(yī)院和人材共同發(fā)展。

  2-4、市場營銷

  國有醫(yī)院憑借品牌、規(guī)模、技術(shù)優(yōu)勢全方位吸引患者,占有當?shù)蒯t(yī)療服務(wù)市場的大部分份額,規(guī)模化、全方位的服務(wù)使其在市場營銷上難以側(cè)重,缺乏有效的營銷機制、營銷手段和營銷人材。

  雖然我博愛醫(yī)院在品牌、規(guī)模、技術(shù)上處于劣勢,但其戰(zhàn)略定位多在細分市場,營銷戰(zhàn)略重點突出,營銷機制和營銷手段靈活多變,營銷人材的招聘和管理方便靈活,市場開發(fā)和市場病源跟蹤管理優(yōu)勢明顯,廣告宣傳也效果顯著。

  3、市場需求方面

  3-1、購買需求

  隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水的提高,群眾對健康消費需求的質(zhì)量和檔次會越來越高,同經(jīng)濟發(fā)展一樣,我國的醫(yī)療消費需求的'-上升趨勢將保持較長時間,市場需求將越來越大。同時群眾不僅需要高水平的醫(yī)療技術(shù),還需要人性化高質(zhì)量的服務(wù),這對以服務(wù)和經(jīng)營見K的民營醫(yī)院帶來了較大的發(fā)展機遇。

  3-2、行業(yè)競爭

  現(xiàn)階段國有醫(yī)院是我院的主要競爭對象,國有醫(yī)院占有醫(yī)療市場的絕大部分份額,我博愛醫(yī)院力求在細分市場上搶奪市場份額。同時我院也不容忽視潛在競爭者的加入,隨著民營醫(yī)院的發(fā)展和經(jīng)營效益的顯現(xiàn),以及國家鼓勵民營醫(yī)院發(fā)展政策的完善,會有越來越多的資本投入醫(yī)療市場,條件相同的民營醫(yī)院間的競爭會越來越激烈。

  3-3、大顧客的競爭

  城鎮(zhèn)醫(yī)療保險制度的不斷完善,醫(yī)療保險公司將成為所有醫(yī)院的最大顧客,F(xiàn)階段國有醫(yī)院一家獨大,醫(yī)療保險公司不得不依賴國有醫(yī)院來完成其參保人員的醫(yī)療需求,但醫(yī)療保險公司和國有醫(yī)院因經(jīng)營目標和經(jīng)營理念的不同,雙方矛盾和分歧較大,從此點分析一旦我博愛醫(yī)院發(fā)展壯大和醫(yī)療保險公司市場化運作程度提高,醫(yī)療保險公司同樣會青睞我院,成為我博愛醫(yī)院的主要顧客。

  3-4、醫(yī)療糾紛

  隨著人們文化素質(zhì)的提高和法律意識的增強,就醫(yī)者會對醫(yī)院的技術(shù)和服務(wù)提出更高的要求,如有不滿意就極可能發(fā)生醫(yī)療糾紛。國有醫(yī)院有詳細而規(guī)范的醫(yī)療管理制度和豐富的醫(yī)療管理經(jīng)驗,防止醫(yī)療差錯的發(fā)生,但其龐大的組織機構(gòu)、科室專業(yè)林立、程序繁瑣、人員眾多且素質(zhì)參差不齊,都對醫(yī)療安全構(gòu)成了威脅。

  最為民營醫(yī)院的博愛醫(yī)院雖可借鑒國有醫(yī)院的醫(yī)療管理制度,但缺乏醫(yī)療管理經(jīng)驗,人員素質(zhì)有待提高,這些也對醫(yī)療安全構(gòu)成了威脅。客觀講,從我院經(jīng)濟實力和品牌影響上剖析,我院很難經(jīng)不起醫(yī)療糾紛的打擊,故防范于未然迫不及待。

  三、博愛品牌推廣戰(zhàn)略(年輝建議)

  博愛醫(yī)院的發(fā)展要充分發(fā)揚自身優(yōu)勢,改變自身劣勢,抓住市場機遇,迎接市場挑戰(zhàn),其戰(zhàn)略的制定要充分注意以下方面:

  1、產(chǎn)權(quán)分離與法人治理結(jié)構(gòu)的建立

  2、細分市場的選擇

  客觀講,我博愛醫(yī)院無論從政策要求還是自身實力都無法和國有醫(yī)院進行全面競爭,只能選擇適合自己發(fā)展的細分市場。我院發(fā)展的初期階段,細分市場的選擇要避開自己醫(yī)療技術(shù)擁有方面的劣勢,充分發(fā)揮在優(yōu)質(zhì)服務(wù)、市場營銷、經(jīng)營靈活方面的優(yōu)勢,選擇技術(shù)含量和技術(shù)要求不是太高,而優(yōu)質(zhì)服務(wù)、市場營銷方面大有文章可做的專業(yè),充分利用戶外媒體的優(yōu)勢,讓服務(wù)于目標消費群體“親密接觸”,快速搶占細分市場份額,為進一步做大做強醫(yī)院、創(chuàng)造醫(yī)院品牌打好基礎(chǔ)。

  3、服務(wù)品牌的創(chuàng)建

  隨著高淳經(jīng)濟的發(fā)展和人們健康意識的增強,會有越來越多的人選擇名醫(yī)、名院,創(chuàng)建品牌醫(yī)院成了各家醫(yī)院提升核心競爭力的關(guān)鍵。國有大醫(yī)院在其長期的發(fā)展中擁有的技術(shù)和病人資源使其具有天然的品牌優(yōu)勢,而現(xiàn)階段我院不應(yīng)急功近利,要在做強、做精、做細品牌上下功夫,使博愛醫(yī)院在群眾心目中樹立良好口碑,促進我院的發(fā)展壯大。博愛要發(fā)展必須視品牌為生命,要創(chuàng)建強勢品牌,必須具有長遠的戰(zhàn)略眼光,在與國內(nèi)外優(yōu)秀的醫(yī)院管理團隊或名院合作,聘請有影響的名醫(yī)為我院首席醫(yī)生,專心強化醫(yī)療質(zhì)量管理,確保醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量,讓患者放心的基礎(chǔ)上更要加強品牌的宣傳和營銷力度,提高品牌的影響力。

  4、員工職業(yè)發(fā)展和醫(yī)院文化建設(shè)

  醫(yī)療市場的競爭歸根結(jié)底是人材的競爭。我院必須制定差異化的人才發(fā)展戰(zhàn)略,培養(yǎng)、吸引、留住優(yōu)秀人才。同時大力倡導(dǎo)和建立員工共同的價值觀和行為準則,重視醫(yī)院形象建設(shè),努力培養(yǎng)體憫患者、勤奮忠減、積極向上、敢于創(chuàng)新的醫(yī)院文化,使優(yōu)秀的醫(yī)院文化成為醫(yī)院發(fā)展取之不竭的源動力。

  四、做好博愛品牌宣傳,提升營銷力度,提高品牌的影響力

  以點切入,拉動消費,塑造品牌。

  倡導(dǎo)女性關(guān)愛意識,深化女性服務(wù)理念,人性化優(yōu)質(zhì)服務(wù),品牌親密接觸!

  隨著社會的進步和各方面壓力的增大,尤其在注重女性高品質(zhì)個性化生活追求的同時,更加關(guān)注自身的健康成為一種消費潮流。婦科貼心服務(wù)成為女性的關(guān)注,成為為自身未來投資、獲得健康人生、增加自身競爭力的一種手段。因此,“博愛醫(yī)院”可將婦科診療特區(qū)作為主__色功能,用差異化的服務(wù)理念來攝取更多的吸引力。

  服務(wù)優(yōu)勢:充滿人文關(guān)懷的享受式就醫(yī)體驗。

  嚴峻的和必須直面的課題:如何在競爭中凸現(xiàn)“博愛醫(yī)院”優(yōu)勢?

  1、訴求分析

  致力于女性的健康事業(yè),集預(yù)防、保健、治療、康復(fù)為一體,為高品位女性提供具有“國際水準”的專業(yè)服務(wù)。

  1-1技術(shù)的權(quán)威性,服務(wù)的超前性

  服務(wù)特色:人性化服務(wù),人文化關(guān)懷,享受式就醫(yī),尊貴完善的服務(wù)模式,提供“一對一”的溝通治療服務(wù),使患者可以與醫(yī)生進行無障礙溝通;提供個性化的醫(yī)療保健方案,建立治療者個人電子健康檔案。

  1-2細節(jié)決定成敗

  開創(chuàng)“享受式就醫(yī)”模式,營造和諧、愉快、高效的就診流程。在提供基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)的基礎(chǔ)上,推出全程導(dǎo)醫(yī)、溫馨陪診、預(yù)約掛號、快速診斷、代付款、代取藥、免費電話咨詢、公開收費標準、限時投訴反饋、義務(wù)健康指導(dǎo)、特殊時段診療、登門望診、科普宣教等特色服務(wù),從細節(jié)上展示人性化服務(wù)理念。

  上述訴求是博愛醫(yī)院己有的特征或?qū)I造的亮點,是需要在推廣過程中進行精心策劃、精心整合的部分,以使其潛在的特征在市場的競爭中成為現(xiàn)實的優(yōu)勢。目標是,在統(tǒng)一的概念下發(fā)揮局部優(yōu)勢的合力效應(yīng),將局部優(yōu)勢作為品牌的支撐,以整體概念服務(wù)于品牌的推廣。

  2、品牌定位

  2-1、市場定位:女性健康專家。

  2-2、形象定位:呵護女性健康,我們更專業(yè)。

  2-3、形象廣告語:結(jié)緣博愛,一生關(guān)愛。

  3、推廣策略

  根據(jù)訴求特點,結(jié)合我博愛醫(yī)院的自身狀況,采取立體式、多層面的推廣策略,以達到快速滲透品牌形象,感染市場,快速取得經(jīng)濟效益的目的,主要采取以下策略:

  3-1、廣告宣傳:

  以公益環(huán)保箱媒體入住高淳為契機,讓博愛與市民全面“親密接觸”!

  3-2、品牌與整合營銷策略:

  明確目標顧客,做最直接有效的溝通;制造事件,通過正面的輿論造勢,強化品牌形象,促進口碑傳播;利用媒體,采取有效溝通工具進行遞進的訴求,傳播品牌形象,建立產(chǎn)品認知;通過公關(guān)和SP活動設(shè)計,在短時間內(nèi)促進產(chǎn)品的銷售。

  3-3、營銷節(jié)奏。

  【籌備期】籌備期的營銷目標將以“關(guān)愛女性”的概念傳播為主。通過“制造話題”-“輿論焦點”-“呼喚解決方案”的導(dǎo)入策略,借助媒體的聲音,為博愛醫(yī)院的品牌推出營造社會氛圍。

  【導(dǎo)入期】導(dǎo)入期的營銷目標將圍繞“博愛醫(yī)院”的品牌屬性展開系列的傳播工作。 “實力”、“專業(yè)”、“服務(wù)”、“效率”、“人性化”、“安全”將成為傳播的核心訴求。此階段建議采用“公關(guān)事件、媒體傳播、直銷行銷”相結(jié)合整合推廣策略,強化品牌形象,促進產(chǎn)品銷售。

  【營運期】營運期的推廣重點:圍繞公益活動,依賴公益媒體平臺展開媒體傳播,重在塑造陽光女子醫(yī)院良好的社會形象。

  4、廣告規(guī)劃

  4-1、廣告目的

  塑造博愛醫(yī)院 “結(jié)緣博愛,一生關(guān)愛,擁有博愛,一生無憂”的鮮明形象,迅速打開知名度。促成目標消費群對博愛醫(yī)院訴求概念的理解和認同,從而真正建立起博愛獨有品牌體系。以獨特的形象定位吸引消費者,喚起消費者的消費欲望,促成一定的消費。

  4-2、廣告策略

  廣告訴求緊密結(jié)合項目特點,以感性訴求為主,兼顧理性訴求,注重情緒渲染,引起消費者心靈上的共鳴,采用“事件性新聞軟文炒作+戶外公益環(huán)保箱媒體廣告”相結(jié)合的方式:

  事件性新聞軟文炒作——從情感角度和女性關(guān)心的事件性話題切入,循循善誘,娓娓道來,引發(fā)目標消費群的消費向往和沖動。

  形象廣告——投放密集型戶外形象廣告,第一時間和目標群體見面,充分利用戶外廣告的不可抗拒性,做好品牌推廣工作。

  4-3、廣告主題

  針對形象的——結(jié)緣博愛,一生關(guān)愛

  針對技術(shù)的——專業(yè)權(quán)威,值得信賴

  針對服務(wù)的——至尊服務(wù),至情關(guān)懷

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