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如何做市場研究報告
市場研究是企業(yè)制定營銷計劃的基礎(chǔ)。企業(yè)開展市場研究可以采用兩種方式，一是委托專業(yè)市場研究公司來做，二是企業(yè)自己來做，企業(yè)可以設(shè)立市場研究部門，負(fù)責(zé)此項工作。下面筆者結(jié)合近期完成的一次市場研究的體會，介紹組織實施一項市場研究的基本過程。以下是如何做市場研究報告，歡迎閱讀。
一、明確研究目標(biāo)
進(jìn)行市場研究;首先要明確市場研究的目標(biāo)，按照企業(yè)的不同需要，市場研究的目標(biāo)有所不同，企業(yè)$使經(jīng)營戰(zhàn)略時，必須研究宏觀市場環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，尤其要研究所處行業(yè)未來的發(fā)展?fàn)顩r;企業(yè)制度市場營銷策略時，要研究市場需求狀況，市場競爭狀況，消費者購買行為和營銷要素情況;當(dāng)企業(yè)在經(jīng)營中遇到了問題，這時應(yīng)針對存在的問題和產(chǎn)生的原因進(jìn)行市場研究。
二、設(shè)計研究方案
一個完善的市場研究方案一般包括以下幾方面內(nèi)容：
1.研究自的要求
根據(jù)市場研究目標(biāo)，在研究方案中列出本次市場研究的具體目的要求。例如，本次市場研究的目的是了解某產(chǎn)品的消費者購買行為和消費偏好情況等。
2.研究對象
市場研究的對象一般為消費者、零售商、批發(fā)商，零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷研究產(chǎn)品的商家，消費者一般為使用該產(chǎn)品的消費群體。在以消費者為研究對象時，要注意到有時某一產(chǎn)品的購買者和使用者不一致，如對嬰兒食品的研究，其研究對象應(yīng)為孩子的母親。此外還應(yīng)注意到一些產(chǎn)品的消費對象主要針對某一特定消費群體或側(cè)重于某一消費群體，這時研究對象應(yīng)注意選擇產(chǎn)品的主要消費群體，如對于化妝品，研究對象主要選擇女性;對于酒類產(chǎn)品，其研究對象主要為男性。
3.研究內(nèi)容
研究內(nèi)容是收集資料的依據(jù)，是為實現(xiàn)研究目標(biāo)服務(wù)的，可根據(jù)市場研究的目的確定具體的研究內(nèi)容。如研究消費者行為時，可按消費者購買、使用，使用后評價三個方面列出研究的具體內(nèi)容項目。研究內(nèi)容的確定要全面、具體，條理清晰、簡練，避免面面俱到，內(nèi)容過多，過于繁瑣，避免把與研究自的無關(guān)的內(nèi)容列入其中。
4.研究表
研究表是市場研究的基本工具，研究表的設(shè)計質(zhì)量直接影響到市場研究的質(zhì)量。設(shè)計研究表要注意以下幾點(1)研究表的設(shè)計要與研究主題密切相關(guān)，重點突出，避免可有可無的問題;(2)研究表中的問題要容易讓被研究者接受，避免出現(xiàn)被研究者不愿回答、或令被研究者難堪的問題;(3)研究表中的問題次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循容易回答的問題放在前面，較難回答的問題放在中間，敏感性問題放在最后;封閉式問題在前，開放式問題在后;(4)研究表的內(nèi)容要簡明、盡量使用簡單、直接、天偏見的詞匯，保證被研究者能在較短的時間內(nèi)完成研究表。
5.研究地區(qū)范圍
研究地區(qū)范圍應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍相一致，當(dāng)在某一城市做市場研究時，研究范圍應(yīng)為整個城市;但由于研究樣本數(shù)量有限，研究范圍不可能遍及城市的每一個地方，一般可根據(jù)城市的人口分布情況，主要考慮人曰特征中收入、文化程度等因素，在城市中劃定若干個小范圍研究區(qū)域，劃分原則是使各區(qū)域內(nèi)的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個區(qū)域，在各個區(qū)域內(nèi)實施訪問研究。這樣可相對縮小研究范圍，減少實地訪問工作量，提高研究工作效率，減少費用。
6.樣本的抽取
研究樣本要在研究對象中抽取，由于研究對象分布范圍較廣，應(yīng)制定一個抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數(shù)量可根據(jù)市場研究的準(zhǔn)確程度的要求確定，市場研究結(jié)果準(zhǔn)確度要求愈高，抽取樣本數(shù)量應(yīng)愈多，但研究費用也愈高，一般可根據(jù)市場研究結(jié)果的用途情況確定適宜的樣本數(shù)量。實際市場研究中，在一個中等以上規(guī)模城市進(jìn)行市場研究的樣本數(shù)量，按研究項目的要求不同，可選擇200～1000個樣本，樣本的抽取可采用統(tǒng)計學(xué)中的抽樣方法。具體抽樣時，要注意對抽取樣本的人口特征因素的控制，以保證抽取樣本的人口特征分布與研究對象總體的人口特征分布相一致。
7.資料的收集和整理方法
市場研究中，常用的資料收集方法有研究法、觀察法和實驗法，一般來說，前一種方法適宜于描述性研究，后兩種方法適宜于探測性研究。企業(yè)做市場研究時，采用研究法較為普遍，研究法又可分為面談法.電話研究法、郵寄法.留置法等。這幾種研究方法各有其優(yōu)缺點，適用于不同的研究場合，企業(yè)可根據(jù)實際調(diào)研項目的要求來選擇。資料的整理方法一般可采用統(tǒng)計學(xué)中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地對研究表進(jìn)行統(tǒng)計處理，獲得大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。
三、制定研究工作計劃
1. 組織領(lǐng)導(dǎo)及人員配備
建立市場研究項目的組織領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，可由企業(yè)的市場部、或企劃部來負(fù)責(zé)研究項目的組織領(lǐng)導(dǎo)工作，針對研究項曰成立市場研究小組，負(fù)責(zé)項目的具體組織實施工作。
2.訪問員的招聘及培訓(xùn)
訪問人員可從高校中的經(jīng)濟管理類專業(yè)的大學(xué)生中招聘，根據(jù)研究項目中完成全部問卷實地訪問的時間來確定每個訪問員1天可完成的問卷數(shù)量，核定儒招聘訪問員的人數(shù)。對訪問員須進(jìn)行必要的培訓(xùn);培訓(xùn)內(nèi)容包括;(1)訪問研究的基本方法和技巧;(2)研究產(chǎn)品的基本情況;(3)實地研究的工作計劃;(4)研究的要求及要注意的事項。
3.工作進(jìn)度
將市場研究項目整個進(jìn)行過程安排一個時間表，確定各階段的工作內(nèi)容及所需時間。市場研究包括以下幾個階段(1)研究工作的準(zhǔn)備階級，包括研究表的設(shè)計、抽取樣本、訪問員的招聘及培訓(xùn)等;(2)實地研究階段;(3)問卷的統(tǒng)計處理。分析階段;(4)撰寫研究報告階段。
4.費用預(yù)算
市場研究的費用預(yù)算主要有研究表設(shè)計印刷費;訪問員培訓(xùn)費;訪問員勞務(wù)費禮品費;研究表統(tǒng)計處理費用等。企業(yè)應(yīng)核定市場研究過程中將發(fā)生的各項費用支出，合理確定市場研究總的費用預(yù)算。
四、組織實地研究
市場研究的各項準(zhǔn)備工作完成后，開始進(jìn)行問卷的實地研究工作，組織實地研究要做好兩方面工作。
1.做好實地研究的組織領(lǐng)導(dǎo)工作
實地研究是一項較為復(fù)雜繁瑣的工作。要按照事先劃定的研究區(qū)域確定每個區(qū)域研究樣本的數(shù)量，訪問員的人數(shù)，每位訪問員應(yīng)訪問樣本的數(shù)量及訪問路線，每個研究區(qū)域配備一名督導(dǎo)人員;明確研究人員及訪問人員的工作任務(wù)和工作職責(zé)，做到工作任務(wù)落實到位，工作目標(biāo).責(zé)任明確。當(dāng)需要對研究樣本某些特征進(jìn)行控制時，要分解到每個訪問員，例如，某研究項目，研究樣本地1000入，要求研究男性600人，女性400人，研究對象的男女比例為3：2，則要求每個訪問員所研究樣本的男、女比例都應(yīng)控制為3：2，從而保證對總樣本中男、女比例的控制。
2. 好實地研究的協(xié)調(diào)、控制工作
研究組織人員要及時掌握實地研究的工作進(jìn)度完成情況，協(xié)調(diào)好各個訪問員間的工作進(jìn)度;要及時了解訪問員在訪問中遇到的問題，幫助解決，對于研究中遇到的共性問題，提出統(tǒng)一的解決辦、法。要做到每天訪問研究結(jié)束后，訪問員首先對填寫的問卷進(jìn)行自查，然后由督導(dǎo)員對問卷進(jìn)行檢查，找出存在的問題，以便在后面的研究中及時改進(jìn)。
五、研究資料的整理和分析
實地研究結(jié)束后，即進(jìn)入研究資料的整理和分析階段，收集好已填寫的研究表后，由研究人員對研究表進(jìn)行逐份檢查，剔除不合格的研究表，然后將合格研究表統(tǒng)一編號，以便于研究數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。研究數(shù)據(jù)的統(tǒng)計可利用Excel電子表格軟件完成;將研究數(shù)據(jù)輸入計算機后，經(jīng)Excel軟件運行后，即可獲得已列成表格的大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，利用上述統(tǒng)計結(jié)果，就可以按照研究目的的要求，針對研究內(nèi)容進(jìn)行全面的分析工作。
六、撰寫研究報告
撰寫研究報告是市場研究的最后一項工作內(nèi)容，市場研究工作的成果將體現(xiàn)在最后的研究報告中，研究報告將提交企業(yè)決策者，做為企業(yè)制定市場營銷策略的依據(jù)。市場研究報告要按規(guī)范的格式撰寫，一個完整的市場研究報告格式由題目.目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件等組成。
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