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關(guān)于商場(chǎng)定位對(duì)消費(fèi)者影響報(bào)告
在當(dāng)下社會(huì)，我們使用報(bào)告的情況越來(lái)越多，報(bào)告根據(jù)用途的不同也有著不同的類型。你還在對(duì)寫(xiě)報(bào)告感到一籌莫展嗎？以下是小編收集整理的關(guān)于商場(chǎng)定位對(duì)消費(fèi)者影響報(bào)告，希望對(duì)大家有所幫助。
關(guān)于商場(chǎng)定位對(duì)消費(fèi)者影響報(bào)告1
淺析消費(fèi)者是如何給產(chǎn)品定位的：
定位(positioning)理論的創(chuàng)始人特勞特說(shuō)，定位起始于產(chǎn)品，包括一件商品、一項(xiàng)提供、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至是一個(gè)人??然而，定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。所謂品牌定位，就是將品牌在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢�。常�?jiàn)的定位策略主要有下面的幾大類。
一、首席定位：
首席定位即強(qiáng)調(diào)自己是同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某一方面有獨(dú)到的特色。企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場(chǎng)占有率第一”、“銷售量第一”等口號(hào)，就是首席定位策略的運(yùn)用，如百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國(guó)啤酒”。在現(xiàn)今信息爆炸的社會(huì)里，各種廣告、品牌多如過(guò)江之鯽，消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)信息毫無(wú)記憶，但對(duì)“第一”印象最為深刻，因此，首席定位能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)記住該品牌。如廣告行業(yè)最大的門(mén)戶網(wǎng)站廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)。
二、比附定位：
比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。比附定位主要有三種方法：
1.甘居“第二”，就是明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過(guò)是第二而已。這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象，相信公司所說(shuō)是真實(shí)可靠的，這樣較容易使消費(fèi)者記住這個(gè)通常難以進(jìn)人人們心智的序位。如美國(guó)阿維斯出租汽車(chē)公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”，從而贏得了更多忠誠(chéng)的客戶。
2.攀龍附鳳，其切入點(diǎn)亦如上述，首先是承認(rèn)同類中早已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯——塞外茅臺(tái)”。
3.奉行“高級(jí)俱樂(lè)部策略”，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出入會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂(lè)部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體中的一員，從而提高自己的地位形象。如可宣稱自己是某某行業(yè)的三大公司之一，50家大公司之一;10家馳名商標(biāo)之一等等。美國(guó)克萊斯勒汽車(chē)公司宣布自己是美國(guó)“三大汽車(chē)之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車(chē)了，從而收到了良好的效果。
三、空檔定位
市場(chǎng)空檔定位是指品牌尋求市場(chǎng)上尚無(wú)人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需要。在做出這種決策，對(duì)以下三個(gè)問(wèn)題要有足夠的把握：
①新產(chǎn)品在技術(shù)上是可行的，
�、诎从�(jì)劃價(jià)格水平，經(jīng)濟(jì)上是可行的，
�、塾凶銐虻南M(fèi)者。如果上述問(wèn)題的答案是肯定的，則可在這個(gè)市場(chǎng)空檔進(jìn)行填空補(bǔ)缺。如西安楊森的“采樂(lè)去頭屑特效藥”，在洗發(fā)水領(lǐng)域如人無(wú)人之境，關(guān)鍵是找到一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶，市場(chǎng)空檔定位獲得極大成功。
四、用戶定位
該定位直接以某類消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體提供，來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的'品牌”的感覺(jué)。如中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶就是針對(duì)20歲左右的年輕人，喊出一句“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，用戶之間形成了一種年輕人“有些霸道、叛逆”的認(rèn)同感。而廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)咨詢通的定位就是“按照效果付費(fèi)”，這些產(chǎn)品的買(mǎi)點(diǎn)都非常明確。
五、類別定位
該定位就是與某些知名而又屬司空見(jiàn)慣類型的產(chǎn)品做出明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線的定位。如美國(guó)的七喜汽水，所以能成為美國(guó)第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂(lè)”型飲料，是代替可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂(lè)”的區(qū)別，因而吸引了相當(dāng)部分的“兩樂(lè)”轉(zhuǎn)移者。又如粟米油，以不含膽固醇而與花生油區(qū)別開(kāi)來(lái)，在市場(chǎng)中擁有自己的消費(fèi)群體。
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人的行為總是受到一定動(dòng)機(jī)的支配，消費(fèi)行為也不例外。常見(jiàn)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有價(jià)值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情感等幾種。根據(jù)杰克·特勞特的定位理論，有人把消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)稱為消費(fèi)者心理定位。相應(yīng)地，消費(fèi)者心理定位也就有價(jià)值心理、規(guī)范心理、習(xí)慣心理、身份心理、情感心理等。下面作簡(jiǎn)要介紹。
一、消費(fèi)者的價(jià)值心理
艾爾·強(qiáng)森認(rèn)為，消費(fèi)者之所以喜歡某種產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈胚@種產(chǎn)品會(huì)給他帶來(lái)比同類產(chǎn)品更大的價(jià)值，也就是說(shuō)具有更大的潛在價(jià)值。潛在價(jià)值取決于產(chǎn)品的潛在質(zhì)量。所謂潛在質(zhì)量，它不是指質(zhì)量監(jiān)管部門(mén)檢測(cè)出的質(zhì)量，而是指消費(fèi)者心中感受到的質(zhì)量，是
消費(fèi)者主觀上對(duì)一種品牌的評(píng)價(jià)�？煽诳蓸�(lè)之所以領(lǐng)先百事可樂(lè)一個(gè)多世紀(jì)，就是因?yàn)樗詷?biāo)榜“正宗”、“原創(chuàng)”、“獨(dú)一無(wú)二”而使消費(fèi)者相信它具有無(wú)可替代的價(jià)值，這就是它的潛在價(jià)值。事實(shí)上，一種品牌之所以能夠打開(kāi)銷路，常常不是因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值，而是由于它的潛在價(jià)值。潛在價(jià)值具有獨(dú)特性、獨(dú)立性、可信性和重要性。潛在價(jià)值就是名牌效應(yīng)，正如名人效應(yīng)一樣，就是一種觀念，這種觀念已深深根植于消費(fèi)者的心目中。
二、消費(fèi)者的規(guī)范心理
規(guī)范是指人們共同遵守的全部道德行為規(guī)則的總和。在現(xiàn)實(shí)生活中，規(guī)范有著巨大的作用，它左右著我們的思想，制約著我們的言行，影響著我們生活的方方面面。規(guī)范的面孔是多種多樣的，它包括原則、理智、義務(wù)、禮貌、友誼、忠誠(chéng)、諒解等多種因素。在許多情況下，規(guī)范可以誘發(fā)消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)。據(jù)營(yíng)銷專家的長(zhǎng)期調(diào)查與研究，消費(fèi)者之所以喜歡某種品牌常常是為了避免或消除一種與其規(guī)范和價(jià)格相矛盾的內(nèi)心沖突。消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品時(shí)，規(guī)范是一個(gè)重要的影響因素。20世紀(jì)80年初，全球掀起一股環(huán)保熱。“青蛙”作為德國(guó)第一個(gè)重視環(huán)保的大眾品牌，它不僅把屬于規(guī)范范疇的環(huán)保觀點(diǎn)當(dāng)做價(jià)值廣告戰(zhàn)略的補(bǔ)充，還非常自豪地將它放在廣告宣傳的中心位置。短短3年，其產(chǎn)品的銷售額便提高了3倍。它的成功，正是因?yàn)樗c全球性的'環(huán)保意識(shí)相吻合，從而讓消費(fèi)者擁有一個(gè)與之所信奉的規(guī)范相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)的良好感覺(jué)。
三、消費(fèi)者的習(xí)慣心理
習(xí)慣是長(zhǎng)期養(yǎng)成而一時(shí)間難以改變的行為。不同的人、不同的民族有各不相同的習(xí)慣。例如，我國(guó)北方人以面食為主食，南方人以大米為主食；北歐人喜歡喝啤酒，南歐人喜歡喝紅葡萄酒；有人愛(ài)抽煙，有人愛(ài)打扮；等等。習(xí)慣常常是無(wú)法抗拒的，它甚至比價(jià)值心理對(duì)人的決定作用還要大。消費(fèi)者一般都有特定的消費(fèi)習(xí)慣，這是消費(fèi)者在日常生活中長(zhǎng)期的消費(fèi)行為中形成的。例如，當(dāng)消費(fèi)者最初使用某種品牌商品后感覺(jué)很好，宣傳片制作,形成了對(duì)該種商品質(zhì)量、功效的認(rèn)識(shí)，并逐漸產(chǎn)生對(duì)這個(gè)品牌的喜好，就建立了對(duì)該品牌的信任，增強(qiáng)了使用該品牌的信心，一般情況下不會(huì)改用其他品牌的商品，而成為該品牌的忠誠(chéng)顧客。又比如，有的消費(fèi)者喜歡去大商場(chǎng)買(mǎi)服裝、家電，去超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)日常用品、食品。消費(fèi)習(xí)慣一旦形成，一般不會(huì)輕易改變。品牌定位表達(dá)了一種哲理化的情感訴求，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。由于習(xí)慣的潛移默化的影響，人們漸漸形成了固定的生活方式。這種生活方式在歷史中沉淀，便成為一種文化習(xí)俗，沉淀到一定的厚度，便是一種文化底蘊(yùn)。營(yíng)銷專家門(mén)經(jīng)過(guò)多年的摸索和探討，早已形成了一套充分利用這種潛在的文化底蘊(yùn)的經(jīng)營(yíng)理論——利用消費(fèi)者的習(xí)慣心理來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。20世紀(jì)90年代初，箭牌香口膠在德國(guó)面市。在消費(fèi)者心目中，它是香口膠，防齲是它的一個(gè)獨(dú)特附屬功能。同時(shí)上市的還有混合潔口膠。在消費(fèi)者心目中，混合潔口膠的主要功能是潔齒護(hù)齒，香口則是其附屬功能。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較量，混合潔口膠終
于敗下陣來(lái)，箭牌香口膠則以90%的市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：是消費(fèi)者的習(xí)慣在作怪，大多數(shù)消費(fèi)者已習(xí)慣與首先是香口膠然后才是防齲功能。
四、消費(fèi)者的身份心理
每個(gè)人都有一定的身份，人們也在不知不覺(jué)中顯露著自己的身份。尤其是那些有了一定名譽(yù)、權(quán)利和地位的人，更是無(wú)時(shí)無(wú)刻不在注重自己的身份，顯示自己的身份盡可能地使自己的言談舉止與社交活動(dòng)同自己的身份相符。而最能表現(xiàn)人的身份的是衣食住行用，譬如某人穿的是名牌高檔服裝，乘的是勞斯萊斯轎車(chē)，住的是五星級(jí)豪華酒店。當(dāng)這一信息傳遞給外界后，那么這個(gè)人的身份就會(huì)很自然地顯露出來(lái)。于是營(yíng)銷專家根據(jù)人性本身的這種心理，總結(jié)了一套相應(yīng)的營(yíng)銷理論——身份原理，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)自我身份的有效武器。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更勝一籌的、能夠顯露消費(fèi)者身份的產(chǎn)品，也就成了一個(gè)重要課題，因?yàn)檫@直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，進(jìn)而影響到產(chǎn)品銷售。
五、消費(fèi)者的情感心理
情感是人對(duì)外界刺激的心理反應(yīng)，如喜歡、愛(ài)慕、悲傷、恐懼、憤怒、厭惡等。消費(fèi)者喜歡或厭惡某種產(chǎn)品，都是消費(fèi)者情感的自然流露。有經(jīng)驗(yàn)的品牌經(jīng)營(yíng)者早已看重這些，他們往往不遺余力地通過(guò)廣告、公關(guān)等手段，挖掘品牌成長(zhǎng)的潛力，觸動(dòng)消費(fèi)者的情感，充分利用消費(fèi)者的情感心理來(lái)提升品牌。
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一：研究的目的和意義
很多消費(fèi)者都有這樣的體驗(yàn)：去超市或商場(chǎng)購(gòu)物亦或是去服裝商城買(mǎi)衣物，在去目的地之前，已經(jīng)想好了這次該買(mǎi)什么，買(mǎi)哪個(gè)品牌，買(mǎi)多少，但是最終的購(gòu)買(mǎi)決策在進(jìn)入目的地后發(fā)生的一些變化，起初想購(gòu)買(mǎi)的東西有一部分并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，所買(mǎi)商品的數(shù)量也有所變化，或多或少，有些并沒(méi)有想買(mǎi)的也買(mǎi)了不少。為什么消費(fèi)者在進(jìn)入商場(chǎng)后購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)發(fā)生變化呢？店內(nèi)又有哪些因素影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策呢？最近我分別走訪了武漢市的幾家大型超級(jí)市場(chǎng)和幾家服裝店，了解了一些影響消費(fèi)者品牌選擇和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的店內(nèi)因素，主要是購(gòu)物點(diǎn)陳列、削價(jià)與促銷、店堂布置與氣氛、商品脫銷與銷售人員這5個(gè)因素，之后我對(duì)相關(guān)要素做了一個(gè)問(wèn)卷調(diào)查，了解其中不同因素對(duì)不同消費(fèi)者群體購(gòu)買(mǎi)決策影響。
二：研究設(shè)計(jì)
在這次調(diào)查訪問(wèn)中，我主要采取觀察、訪問(wèn)、咨詢加問(wèn)卷的形式獲得我所需要的`相關(guān)資料的。相關(guān)步驟如下：
1：觀察咨詢。在周末我和兩個(gè)同學(xué)商量好分別去了武漢市的一家超級(jí)市場(chǎng)、一家服裝店、一家百貨商場(chǎng)，結(jié)合五大因素和店鋪實(shí)際觀察記錄了相關(guān)資料，并拍攝了店鋪內(nèi)的裝修樣式、商品置放以及人員配置狀況等，并咨詢了值班經(jīng)理關(guān)于他們?cè)谖M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方面所做的相關(guān)布置，同時(shí)做好錄音記錄；
2：初步總結(jié)�；貋�(lái)后我們相互交換所得資料，認(rèn)真分析，并查閱了
一些資料，得出初步結(jié)論；
3：?jiǎn)柧碚{(diào)研。根據(jù)初步結(jié)論我們制定出一個(gè)針對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查（具體問(wèn)卷表格見(jiàn)附件），看看在不同消費(fèi)者眼中，哪些要素對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)行為影響較大，問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象主要是兩個(gè)方面，一個(gè)是通過(guò)直接在武漢商業(yè)繁華地段對(duì)路人隨機(jī)問(wèn)卷回收方式，另一個(gè)就是動(dòng)用網(wǎng)絡(luò)發(fā)送電子問(wèn)卷并回收，從而獲得相關(guān)資料；
4：比較分析。問(wèn)卷回收后，經(jīng)過(guò)復(fù)核、編碼工作，將數(shù)據(jù)錄入計(jì)算機(jī)，經(jīng)過(guò)邏輯查錯(cuò)形成最終數(shù)據(jù)庫(kù)，而后對(duì)其進(jìn)行多種分析并總結(jié)，看看調(diào)研結(jié)論是否與咨詢調(diào)查結(jié)論相符；
5：最終結(jié)論。經(jīng)過(guò)一系列的討論分析后得出最終結(jié)論。
三：研究結(jié)果
1：觀察結(jié)果。在我們?nèi)サ娜业赇佒�，商品的擺設(shè)以及商店本身的空間布置以及店內(nèi)促銷活動(dòng)明顯對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策影響較大。比如，他們?cè)谫?gòu)物點(diǎn)循環(huán)播放展示商品的影視片，增強(qiáng)其吸引效果，某些處于消費(fèi)者易于看到的位置的商品銷量更好，商店安排促銷員對(duì)一些新上市的商品進(jìn)行促銷等；
2：咨詢結(jié)果：在對(duì)大堂經(jīng)理的咨詢中我們得知商店有時(shí)候?yàn)榱送其N某樣商品，會(huì)將商品置于商店的櫥窗或入口處并輔以特別推薦這些商品的促銷材料，并會(huì)安排專門(mén)的促銷人員；
3：?jiǎn)柧斫Y(jié)果�？傆�(jì)發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查60份，收回有效樣本50份，調(diào)查對(duì)象涉及不同性別、不同年齡段、不同消費(fèi)水平。經(jīng)過(guò)比較發(fā)現(xiàn)了如下特征：
�。�1）女性明顯比男性的購(gòu)買(mǎi)變動(dòng)性大；
�。�2）消費(fèi)水平高的變動(dòng)性相對(duì)較大；
�。�3）商店的商品陳列對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)影響較大；
（4）大宗購(gòu)買(mǎi)中，如汽車(chē)、保險(xiǎn)等消費(fèi)者介入程度較高的商品購(gòu)買(mǎi)中，銷售人員對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策影響較大，而那些日常消費(fèi)則相對(duì)較��；
四：研究體會(huì)
通過(guò)這次調(diào)查，我了解到在相關(guān)店內(nèi)因素中，購(gòu)物點(diǎn)陳列、削價(jià)與促銷、店堂布置與氣氛、商品脫銷和銷售人員是影響消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)行為的最主要的五大因素。采用不同于平時(shí)的陳列方式陳列商品對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇會(huì)產(chǎn)生重大影響，從而提高某些商品的銷量；削價(jià)與其他促銷手段如優(yōu)惠券、贈(zèng)品、綜合折扣等通常也能提高產(chǎn)品關(guān)注度和銷售量；同樣的，商店內(nèi)商品如何擺放對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇也具有重要影響，研究表明，最好的貨架位置是與視線平行的位置，接下來(lái)依次是與腰部平行和膝蓋平行的位置，后兩個(gè)位置的銷售量只有前者的74%和57%，店堂布置與店內(nèi)環(huán)境和氣氛是緊密相連的，寬敞的過(guò)道、錯(cuò)落有致的商品陳列總會(huì)讓消費(fèi)者更滿意；商品的脫銷會(huì)對(duì)某些消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)的品牌不利，因而對(duì)于零售商和制造商都應(yīng)該格外重視這一點(diǎn)；銷售人員其實(shí)在一些消費(fèi)者介入程度較低的購(gòu)買(mǎi)中作用并不是很明顯，然而在消費(fèi)者介入程度較高的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，銷售人員對(duì)消費(fèi)者的選擇影響還是蠻大的。商家應(yīng)該綜合各種因素并結(jié)合自身實(shí)際制定好相關(guān)策略實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)。
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在銀泰實(shí)習(xí)的六個(gè)月里，慢慢懂得，社會(huì)生活與學(xué)校生活的落差。近半年的實(shí)習(xí)教會(huì)了我許許多多。實(shí)習(xí)的日子有苦也有甜。重要的事它鍛煉了我自身的能力，也使我逐漸成熟，為將來(lái)更好的融入社會(huì)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
我們從事的是服務(wù)行業(yè)。接觸最多的就是形形色色的消費(fèi)者。消費(fèi)者是來(lái)消費(fèi)的。為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)好的服務(wù)環(huán)境以及為他們提供良好的服務(wù)是影響其消費(fèi)的重點(diǎn)。
一．銀泰定位：永遠(yuǎn)年輕。
在銀泰之前，在杭州乃至浙江，百貨店的定位并不是很明確。之前百貨店都是以商品的屬性來(lái)定位的，如中高檔或中低擋。銀泰是首家以人來(lái)定位的，盯住的是年輕人這個(gè)群體，它非常有感染力；第二，它非常有新意，從前，人們對(duì)按消費(fèi)者來(lái)分類，理解得還不夠透徹，但事實(shí)上年輕人有很強(qiáng)的活力，很強(qiáng)的消費(fèi)力，因此銀泰的定位一下子激發(fā)了大多數(shù)年輕人的消費(fèi)欲望，讓他們覺(jué)得有了自己的獨(dú)特購(gòu)物場(chǎng)所，與杭州其他商場(chǎng)相比，銀泰的人氣就特別旺，消費(fèi)者喜歡熱鬧，喜歡散發(fā)他們的熱情，這就表現(xiàn)到他的購(gòu)物行為中。
二．銀泰的地位：
百貨與超市是非常不同的，百貨的品類自身要求變化很快。超市是要求商品不能斷的，假如某超市哪天沒(méi)有高露潔牙膏賣(mài)，那就會(huì)覺(jué)得很奇怪，但在百貨店，很多東西是要賣(mài)斷的，但后面的東西會(huì)更新、更好，所以百貨店在品類管理上比超市人為因素更多一點(diǎn)，科學(xué)化、電腦化的程度要少一些。品類管理對(duì)流行百貨店來(lái)講，我希望品牌有相當(dāng)比例的淘汰率，即使同一品牌不動(dòng)的情況下，它的商品最好在每個(gè)季度都有淘汰率，夏天跟春天應(yīng)該不一樣，今年的夏天跟去年的夏天就更不是一回事。不斷的追逐消費(fèi)者的需求，同時(shí)去創(chuàng)造新的需求。品類管理是有一定的特殊性，有一定的活躍性。
三．滿就送是一種有效手段
零售商用的最多的.是打折讓利，但是打折讓利有各種各樣的形式手段，有八折、九折、有買(mǎi)一送一、有滿就送….，這些都是價(jià)格戰(zhàn)，滿就送也是價(jià)格營(yíng)銷的一種手段，并不特殊。從百貨店現(xiàn)實(shí)來(lái)講，任何打價(jià)格戰(zhàn)的手段，都是為了促銷，把銷售搞上去。我們也曾算過(guò)，一個(gè)東西打八折，一個(gè)100元的東西變80元錢(qián)進(jìn)來(lái)了，它只有80元的東西流出去，但假如滿100送20，那就是120元錢(qián)的東西流出去，這就是促銷的正折和負(fù)折問(wèn)題。同樣的目的，最終一種方式是走了80元錢(qián)的東西，另一種是走了120元的東西，當(dāng)然是走120合算了。
同時(shí)，杭州商場(chǎng)都在搞滿就送，大家似乎都沒(méi)有停下來(lái)，為了滿就送而滿就送，但實(shí)際上也都在不斷做調(diào)整，目前在武林商圈中，銀泰與杭州大廈、杭州百貨大樓的客流重疊率是較低的。
四．顧客是我們的朋友
從理論上來(lái)講顧客忠誠(chéng)度對(duì)于企業(yè)來(lái)講是非常重要的。每個(gè)企業(yè)都在做忠誠(chéng)度。其實(shí)要培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，而又不能寄希望于顧客的忠誠(chéng)度，只有自己做的更好你才能讓你的顧客留下來(lái)。顧客走了是你沒(méi)有做好，而不是別的任何原因，所以不要特別特別看重顧客忠誠(chéng)度，但是也不要對(duì)顧客特別的隨意，我覺(jué)得認(rèn)真的做好自己的一切，對(duì)于你的目標(biāo)顧客進(jìn)行更多的促銷和宣傳。因?yàn)榇_切地說(shuō)顧客不是上帝，而是我們的朋友。
五．百貨業(yè)是很有前途的行業(yè)
有人說(shuō)百貨業(yè)是一個(gè)夕陽(yáng)行業(yè)，有人說(shuō)他是傳統(tǒng)行業(yè)，有人說(shuō)他是微利行業(yè)，有人說(shuō)他要被大賣(mài)場(chǎng)吞并掉，可其實(shí)百貨業(yè)挺有前途的，生活不能沒(méi)有百貨店，只不過(guò)百貨店要與時(shí)俱進(jìn)，無(wú)論它的管理、它的理念以及它追求的目標(biāo)顧客。至少有一點(diǎn)是真的，原來(lái)我們什么都做，但是現(xiàn)在不能什么都做了，只能挑一點(diǎn)去做，如果挑的不好就要被打，如果挑的好的話，你就會(huì)脫穎而出。
百貨業(yè)是很有前途的，無(wú)論它是單店，還是連鎖店，還是成為 shopping mall里的主力店也好，都要它的生存空間，大有大的做法，小有小的活法，但是地縣城市的百貨店確實(shí)很難做，市場(chǎng)容量有限，基本生活用品市場(chǎng)都被大超市搶占了，要做中高檔顧客流量又不夠，比方說(shuō)杭州跟寧波gdp收入相差不遠(yuǎn)，但寧波百貨業(yè)沒(méi)有杭州好，一般人歸結(jié)為寧波人口少一些，但是也不至于差距那么多吧。
那么到底問(wèn)題出在那里呢，那就是有效的消費(fèi)群體比較少，寧波就是大學(xué)生年輕人不夠多的緣故，所以消費(fèi)量不夠大，他們說(shuō)大學(xué)生有多少消費(fèi)能力呢！但是他們的群體消費(fèi)是很大的，特別是他們能倡導(dǎo)一種時(shí)尚的消費(fèi)觀念。
隨著生活水平的不斷提高、經(jīng)濟(jì)的的不斷發(fā)展，中小型城市會(huì)有好的百貨店出來(lái)的。
關(guān)于商場(chǎng)定位對(duì)消費(fèi)者影響報(bào)告5
消費(fèi)者定位的概念
消費(fèi)者定位是指對(duì)產(chǎn)品潛在的消費(fèi)群體進(jìn)行定位。對(duì)消費(fèi)對(duì)象的定位也是多方面的，比如從年齡上，有兒童、青年、老年；從性別上，有男人、女人；根據(jù)消費(fèi)層，有高低之分；根據(jù)職業(yè)，有醫(yī)生、工人、學(xué)生等等。
如何進(jìn)行消費(fèi)者行為分析和準(zhǔn)確定位
消費(fèi)者定位是指依據(jù)消費(fèi)者的心理與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，尋求其不同的需求并不斷給于滿足。縱觀世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，每次行業(yè)劇變都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的意識(shí)和行為造成沖擊，潛在或強(qiáng)制改變著消費(fèi)者的意識(shí)行為和審美觀，并形成新的產(chǎn)業(yè)品類或造就強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。如工業(yè)革命催生了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)造就了百度、谷歌，現(xiàn)代的能源危機(jī)感成就了日本汽車(chē)概念時(shí)代，也成就了豐田等日本一批世界名車(chē)。而這些企業(yè)都是對(duì)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有著超強(qiáng)的觸覺(jué)，并能及時(shí)把握這種行業(yè)趨勢(shì)和消費(fèi)者的需求。在方便面行業(yè)，白象大骨面可謂是這方面的優(yōu)秀代表。隨著人們生活水平的提升，人們消費(fèi)方便面的需求點(diǎn)逐步由方便向營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)化，白象正是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的分析，而研制出大骨面并成功推廣。對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析并不是要求我們?nèi)M足所有消費(fèi)者的需求，而是找出最合適、與企業(yè)資源狀況最匹配的消費(fèi)群體，集中運(yùn)作去滿足這部分消費(fèi)者的需求。
抓住潛在消費(fèi)者定位的6種方法
“真正決定營(yíng)銷成敗的是消費(fèi)者的大腦，消費(fèi)者的認(rèn)知就是事實(shí)。”今天亞馬遜網(wǎng)站上最暢銷的'廣告書(shū)是杰克·特勞特和阿爾·里斯在1980年寫(xiě)的《定位：頭腦爭(zhēng)奪戰(zhàn)》。定位已可謂無(wú)人不曉。如今沒(méi)有哪家公司在推出一個(gè)新品牌之前不搞份定位聲明的。
然而，當(dāng)你仔細(xì)研究這些定位聲明，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多營(yíng)銷人士已經(jīng)偏離軌道太遠(yuǎn)了。他們一般是從公司的觀點(diǎn)出發(fā)。比如，“我們把我們的品牌定位為該品類的第一�！毕襁@樣的定位聲明錯(cuò)在哪里了？全錯(cuò)! 它把潛在消費(fèi)者置于定位法則之外了。定位要求從潛在消費(fèi)者的觀念出發(fā)。如果你這樣為你的產(chǎn)品定位，你的選擇是有限的。下面是6種可能的方法：
1. 尋找空當(dāng)
價(jià)格是潛在消費(fèi)者大腦里最容易理解的空當(dāng)，也最容易去填補(bǔ)。哈根達(dá)斯引進(jìn)了一條最昂貴的冰淇淋生產(chǎn)線，讓其品牌建立起了“高價(jià)”冰淇淋的定位，從而使哈根達(dá)斯幾十年來(lái)獲得了持久的營(yíng)銷成功。
同樣，喜力在啤酒業(yè)，倫布蘭特在牙膏業(yè)，依云在礦泉水業(yè)，奧維爾·雷登巴切在爆米花行業(yè)，勞力士在手表業(yè)，梅塞德斯-奔馳在汽車(chē)業(yè)，都是以填補(bǔ)高價(jià)位空當(dāng)而成功的。低價(jià)位是消費(fèi)者大腦里的另一個(gè)空當(dāng)。比如沃爾瑪和西南航空等品牌正在低端做得熱火朝天。
2. 創(chuàng)建新的產(chǎn)品類別
有時(shí)在消費(fèi)者大腦里沒(méi)有明顯的空當(dāng)，那你不得不自己創(chuàng)建一個(gè)。這就是定位法則中講的：“如果你不是第一，就創(chuàng)建一個(gè)你能成為第一的新品類。”比如，佳得樂(lè)是第一個(gè)運(yùn)動(dòng)飲料，能量棒(powerbar)是第一個(gè)補(bǔ)充能量的巧克力條，紅牛從中得到啟發(fā)，它是第一個(gè)補(bǔ)充能量的飲料。
但是得注意，你不僅需要給你的品牌起一個(gè)好名字，還必須給你所創(chuàng)建的這個(gè)新品類起一個(gè)容易理解的品類名。
比如，瑞瑪(zima)是第一個(gè)……什么呢？產(chǎn)品的標(biāo)簽上說(shuō)是“清麥芽”，但沒(méi)人知道那是什么意思。電視廣告也沒(méi)幫上什么忙�！袄锩媸鞘裁�？”酒吧間的男侍者問(wèn)�！笆莻�(gè)秘密。有不同的東西�！贝┌孜鞣骱诿弊拥匿N售員回答道�？上攵�，瑞瑪會(huì)賣(mài)得好嗎？
3. 把自己定位為第二品牌
消費(fèi)者喜歡選擇。你可以通過(guò)給消費(fèi)者一個(gè)與領(lǐng)導(dǎo)者不同的選擇而成為強(qiáng)大的品牌。不過(guò)什么戰(zhàn)略才能成功建立起第二品牌呢？一般想法是這樣的：“我們可以生產(chǎn)比領(lǐng)導(dǎo)者更好的產(chǎn)品，雖然我們沒(méi)指望能超過(guò)它，但可以牢牢站穩(wěn)第二的位置�！边@是最差勁的方法。為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)樵谙M(fèi)者頭腦里，領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)占有了它們生產(chǎn)這個(gè)行業(yè)最好的產(chǎn)品的認(rèn)知了。你說(shuō)你比它好，那怎么不是第一？
那該怎么辦呢？與領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)立!可口可樂(lè)是年紀(jì)大的人喝的可樂(lè)，百事可樂(lè)就定位為年輕人喝的可樂(lè)。李斯德林漱口液能夠殺死口腔細(xì)菌和消除異味，但它本身有股難聞的藥味，于是斯科特就定位成味道好的漱口液而成為第二品牌。家得寶是家具賣(mài)場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，但它的走廊太擁擠了，貨架太高，得爬上爬下拿東西，更適合于男人，于是lowe’s就以整潔的規(guī)劃和寬闊的走廊成為女性消費(fèi)者喜愛(ài)的家具賣(mài)場(chǎng)。
4. 聚焦成為專家
在美國(guó)的每家咖啡店都賣(mài)咖啡，但除此之外，它們還賣(mài)漢堡、熱狗、法國(guó)炸雞、蘋(píng)果派、油炸圈以及十幾種其它食品和飲料。你要擴(kuò)大生意是賣(mài)更多的東西呢還是減少？
看看星巴克做的，它只賣(mài)咖啡，成為當(dāng)今最成功的品牌之一。再看，麥當(dāng)勞聚焦于做漢堡，生意遍及全球；dunkin’ donuts聚焦于做油炸圈餅，是世界最大的油炸圈連鎖店；賽百味則聚焦于做潛艇三明治，它的連鎖店在美國(guó)已經(jīng)比麥當(dāng)勞的還多。
在與通才品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，專家品牌總是贏家。
5. 創(chuàng)建渠道品牌
你也可以通過(guò)填補(bǔ)銷售渠道上的空當(dāng)來(lái)定位品牌。比如l’eggs是第一個(gè)專為超市推出的連褲襪品牌，現(xiàn)在它是美國(guó)銷售最好的連褲襪品牌了。保羅·米切爾則是通過(guò)聚焦于專業(yè)美發(fā)沙龍這個(gè)渠道，而成為價(jià)值6億美元的護(hù)發(fā)和皮膚護(hù)理品牌的。
今天在互聯(lián)網(wǎng)上有很多創(chuàng)建品牌的機(jī)會(huì)，像亞馬遜(amazon)、電子海灣(ebay)、查爾斯·施瓦布(charlesschwab)等網(wǎng)站都是一些成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌。
6. 創(chuàng)建性別品牌
有時(shí)你可以通過(guò)把焦點(diǎn)集中于一半市場(chǎng)而成為一個(gè)大品牌。比如：
“xx”通過(guò)定位成第一個(gè)男性香煙而成為大品牌；“virginia slims”則以第一個(gè)女性香煙而成為大品牌；“right guard”定位成第一個(gè)男性除臭劑而成為大品牌；“secret”則通過(guò)定位成第一個(gè)女性除臭劑而成為大品牌。
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