微商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查報告
微商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
移動端網(wǎng)絡(luò)購物占比擴張。隨著移動網(wǎng)絡(luò)的升級和智能手機的普及，移動端電商的營銷環(huán)境逐步完善，移動端網(wǎng)購交易規(guī)模迅速擴張。2011-2014年間，移動購物市場交易規(guī)模由116.8億元跳躍增長至9406.6億元，復(fù)合增長率高達331.8%。移動端網(wǎng)購交易占比亦由2013年的14.5%迅速擴張至2014年的33.7%，預(yù)計2015年移動端將取代PC端成為網(wǎng)絡(luò)購物市場的主場，占比50.6%。作為移動購物的組成部分，微商行業(yè)借助移動購物市場發(fā)展的聲勢不斷壯大。
微商行業(yè)規(guī)模飛速擴大。隨著移動購物市場的飛速發(fā)展和微商生態(tài)圈的不斷擴大，微商的商戶規(guī)模和市場規(guī)模始終保持著較快的增長態(tài)勢。截至2015年1季度，微商行業(yè)市場總規(guī)模達到了960億元人民幣，占移動購物市場規(guī)模的26.49%。
一、高速增長帶來行業(yè)亂象
行業(yè)亂象叢生。在微商行業(yè)快速擴張的過程中，由于行業(yè)發(fā)展時間短，準(zhǔn)入門檻低，在缺乏相關(guān)的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管體系和維權(quán)機制的情況下，行業(yè)內(nèi)部亂象叢生。個體賣家魚龍混雜，貨品真假難辨，價格混亂。“暴力刷屏”、“傳銷”、“囤貨”、“質(zhì)量差”成為了大眾對于“微商”這一名詞的主要印象，并產(chǎn)生了抗拒心理。2015年5月起，受外界負面輿論盛行的影響，國內(nèi)微商行業(yè)經(jīng)歷了銷售額的斷崖式下滑，多數(shù)微商企業(yè)銷售額下跌了80%—90%。
二、商戶數(shù)量多、規(guī)模小、運營時間短
由于微商行業(yè)門檻和運營成本較低，吸引了大量的品牌商戶和中小商家，根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2014年中國微商行業(yè)的商戶規(guī)模高達914萬，預(yù)計2015年將增長至1137萬。從區(qū)域分看，微商商戶主要活躍于北京、浙江及廣東等地區(qū)，區(qū)域分布以二、三線城市居多。
大部分微商商戶呈現(xiàn)規(guī)模小、運營時間短的特點。微商行業(yè)發(fā)展起步較晚，多數(shù)微商商戶缺少經(jīng)驗積累，因此多數(shù)從業(yè)者呈現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模小、運營時間短以及團隊構(gòu)成精簡化的特征。50%的微商商戶選擇了組建內(nèi)部專門團隊的經(jīng)營方式，商戶運營時間為半年以下和半年至一年之間的比例高達88.24%，僅有8.82%運營時間為一年至兩年。
三、傳統(tǒng)企業(yè)進軍微商。為了迎合互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展需求，利用微商的宣傳渠道鋪廣市場，包括電器、服裝、家紡、食品在內(nèi)多個領(lǐng)域的傳統(tǒng)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型微商，如韓束、羅萊家紡、蘇寧等等。傳統(tǒng)企業(yè)大多通過搭建微商城、運營公眾號、借助第三方平臺等形式轉(zhuǎn)型微商，但如何借力微商的“信任經(jīng)濟”發(fā)展更多“有黏度”的用戶還是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型微商需要解決的一大問題。
四、產(chǎn)品以美妝、生活及食品類為主
美妝等復(fù)購率高成為微商在移動端營銷的突破口。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2015年入駐微信公眾平臺的中小微商銷售的.商品銷量排行中，美妝、生活及食品這三大類產(chǎn)品占據(jù)了市場前三，美妝61%的銷量遙遙領(lǐng)先居于次位的生活類商品42個百點，美妝類產(chǎn)品以面膜為主，而女性為主要消費群體;從商品品類來看，食品品類最多，占比31%，其后是生活及美妝類產(chǎn)品，分別占比21%和13%。上述數(shù)據(jù)表明，無論從種類和銷量看，美妝、生活及食品類這類必須消費品，因其需求價格彈性低，品類豐富，異質(zhì)性大且價格相對低，使得這類產(chǎn)品購買決定時間短、復(fù)購率高，成為微商在移動端購物的突破口。
五、大健康引領(lǐng)微商第二波行情。
微商行業(yè)逐步向規(guī)范化轉(zhuǎn)型，由美妝品牌亂戰(zhàn)引領(lǐng)的第一波浪潮正逐步向大健康領(lǐng)域過渡。受“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境影響，微商行業(yè)門檻低、渠道廣的優(yōu)勢為傳統(tǒng)企業(yè)所看重。一些暫時無法拿到直銷牌照，但又期望通過直銷改善營收狀況的藥企紛紛與微商合作。廣東省營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會的1100余家會員企業(yè)中，已有90%涉水電商和微商。未來，健康蔬菜、養(yǎng)生食品、保健藥品以及藥材等商品將逐步在微商市場中嶄露頭角。
六、微商用戶以年輕人和女性為消費主力。
根據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)，在性別和年齡分布中，微商用戶以女性居多，呈現(xiàn)年輕化特征，女性和30歲以下的用戶分別占比57.9%和63%;而在學(xué)歷及收入分布中，54.1%的用戶學(xué)歷為高中及同等學(xué)歷以下水平，72.5%的用戶月收入在4000元以下，總體呈現(xiàn)出低學(xué)歷、中等收入的特點。以女性和年輕人為主的用戶結(jié)構(gòu)影響了微商行業(yè)主營的商品品類，年輕女性對于愛美、照顧家庭和生理的需求帶動了美妝、服裝、生活、母嬰等商品的銷量，女性消費特征得到了放大，形成了微商行業(yè)以美妝和生活產(chǎn)品為主導(dǎo)的銷售格局。
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