廣告文案寫作及范文
隨著社交網絡的興起，越來越多人鐘情于在社交平臺上發(fā)布文案，文案用以分享自己的喜怒哀樂。那什么樣的文案才是新穎獨特的呢？下面是小編整理的廣告文案寫作及范文，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。
廣告文案寫作及范文 篇1
一、 名詞解釋
1、 廣告創(chuàng)意：（靜態(tài)的創(chuàng)意）是創(chuàng)意活動的產物，指的是有效而且有創(chuàng)造性的廣告信息傳達方式，是創(chuàng)造性的點子、好的主意。
2、 廣告隨文：廣告文案正文之后向廣告受眾傳達企業(yè)名稱、地址、聯(lián)絡信息、品牌標記、名稱或者接受服務的方法的附加性文字，也稱尾文或隨文。其基本功能是：補充正文遺漏，直接促使行動，方便消費者購買。
3、 廣告口號：（包括廣告標語，廣告語，廣告警句，主題句，標題句，廣告中心詞等）指的是廣告主為了表達企業(yè)理念或品牌特征，產品功能，長期適用，反復使用，簡明扼要的宣傳短句。
4、 軟文廣告：是對“有償新聞”和“廣告新聞”等不規(guī)則新聞的形象稱呼，因為這些新聞表面上是新聞，實質上卻是廣告，所以被稱為“軟廣告”�！坝袃斝侣劇敝傅氖强释麖男侣剤蟮乐蝎@益的新聞當事者或關聯(lián)者，向新聞媒體機構交付一定費用，以換取其指定的新聞報道在媒體上發(fā)布，從而獲取其所期望的收益�！皬V告新聞”指的是廣告客戶將廣告訴求的內容予以轉換，納入新聞消息或通訊、特寫一類的新聞形式之中，在有意讓受眾誤認其為新聞或無法準確判定其為新聞抑或廣告的情況下，在媒體上發(fā)布，以求獲得以廣告形式發(fā)布所不能獲得的訴求效果。
5、 廣告文案訴求方式：有三種：①主要作用于目標消費者認知的理性訴求方式；②主要作用于目標消費者情感的感性訴求方式；③同時作用于目標消費者的認知和情感的情理結合訴求方式。
6、 廣告文案的文化意蘊：指廣告和廣告文案的文化符號意義。
1、 廣告文案受制并體現(xiàn)特定民族的價值觀、審美情趣和思想方式；
2、 廣告文案需尊重訴求對象的風俗習慣和宗教信仰；
3、 廣告文案需符合道德倫理，遵守法律法規(guī)；
4、 廣告文案與流行文化的互動性:廣告文化可以創(chuàng)造一種流行文化；流行文化又反過來影響廣告文案的創(chuàng)作。
二、 簡答
1、 廣告文案構成要素：廣告文案的AIDCA模式，即文案的各構成要素，依據這一模式構成一個完整的從引發(fā)注意——保持興趣——挑動欲望——建立信心——促使行動——購買行動的說服、溝通過程。AIDCA模式：A（attention）注意、I(interest)趣味、D（desire）欲望、C（conviction）確信、A（action）購買行動。文案整體的各個不同部分，是由其在廣告?zhèn)鞑セ顒又械墓δ芩鶝Q定的，可以用下面的表來展示結構要素與功能的關系。
2、 廣播廣告文案寫作技巧：廣播廣告文案的表達方式多種多樣，凡是以人的聲音為主體，輔之以音樂、音響，能夠通過電波傳播的各種聲音符號樣式，都可以用來傳播廣告。例如，道白、對話問答、模擬生活場景、講故事、歌唱、戲曲、評書、快板、詩朗誦、相聲、順口溜、話劇、小品、新聞播報、現(xiàn)場直播、主持人自由穿插、明星證言、意見領袖推薦等等。不管采用哪一種具體的寫法，關鍵均是傳播主訴信息、表現(xiàn)創(chuàng)意核心；②主訴信息要反復強調。通常情況下，重復是寫作的大忌，而廣播廣告文案的寫作卻不遵守這個規(guī)則。由于聲音的易逝性，在廣播廣告文案中大量使用代詞會引起一定的混亂，從而大大影響聽的效果。所以，在廣播廣告文案的寫作中，一些需要強調和突出的內容，如品牌的名稱或產品的
突出特點、獨特理念等不僅不要怕重復，而且要有意的適當加以重復（30秒的廣播廣告，重要信息至少要重復3次），才能加深聽眾印象，有利于人們對主訴信息的記憶。③把握主次關系，實現(xiàn)要素最佳組合。每一條廣播廣告都是用三種聲音——人生語言、音響、音樂來傳達信息的，但這三者不是簡單的疊加，而是要具體分析在每一條廣告中究竟以誰為主、以誰為輔，誰先誰后、誰強誰弱，把握的總體原則就是要看是否有利于廣告主體的傳達。也就是要注意這三者的整體規(guī)劃和把握，從整體上考慮這三個要素的平衡和主次關系，既要讓每一個要素發(fā)揮各自的作用，同時又不破壞整體感覺。④建立聲音的Logo。由于廣播訊息轉瞬即逝，所以廣播廣告要立足于以各種方式、各種要素來塑造一個強烈印象，建立一個聲音的Logo。聲音的Logo的建立實際上是品牌理念、產品功能或者銷售主張成功表達之后，能夠在消費者心智中形成印象。它可能是文案中的一個廣告口號，也可能是其中最為精彩的一句臺詞。
3、 戶外廣告的寫作技巧：同其他媒體一樣，要遵循廣告文案寫作的真實性、獨創(chuàng)性、生動性、本土
化等一般原則。①戶外廣告作品的設計要點。A、計劃性：成功的戶外廣告需要有嚴密的計劃，沒有明確的廣告目標和戰(zhàn)略，廣告設計便失去了方向，戶外廣告的文案只是戶外廣告作品的組成部分之一，必須符合廣告作品的整體構想，而作品又是廣告策略和創(chuàng)意的外化體現(xiàn)，這就決定了戶外廣告文案創(chuàng)作必須為創(chuàng)意概念表達服務，為基于市場調查分析的營銷戰(zhàn)略和廣告策略服務。B、合理的圖文設計。廣告符號上圖形、文字、品牌標志之間的位置關系一直是包括戶外廣告在內的平面廣告的設計要點。戶外廣告的文案寫作，不論從字數、語氣、措辭、風格等各方面都應該自覺服從整個畫面的安排。②戶外廣告文案寫作的特別技巧。A、以創(chuàng)意概念為內核，文案簡潔有力、以一當十。創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂，戶外廣告由于其有限的時空約束，更凸顯出創(chuàng)意的重要，戶外廣告文案寫作理所當然的應該圍繞并服務于創(chuàng)意構想，甚至鞏固、升華創(chuàng)意。B、圖文并茂，相得益彰。圖文的合理搭配，是所有平面媒體廣告所必需的，戶外廣告也不例外。C、以媒體使用為契機，使之煥然一新。媒體的使用尤其是非常規(guī)使用也可以成為戶外廣告文案創(chuàng)作的契機，并使媒體煥發(fā)新的生機。D、以市容環(huán)境為背景，與之整合。戶外廣告已成為反映都市經濟面貌的獨特風景線，也是唯一與城市環(huán)境息息相關的媒體，不僅具有視覺形象美，更具有精神價值美和景觀文化美，所以自覺維護市容環(huán)境和社會規(guī)范，理應成為戶外廣告發(fā)展的準繩。
4、 網絡廣告的寫作技巧：①運用網絡廣告戰(zhàn)術，表達創(chuàng)意核心。網絡廣告?zhèn)鞑?zhàn)術的形式主要有開
誠布公式、說服感化式、熱點營銷式、趣味互動式、誘客深入式等等。它們體現(xiàn)出了互動性、與網頁的關聯(lián)性等新的特質，成為表達創(chuàng)意核心的重要執(zhí)行點子，成為網絡廣告文案寫作的重要表現(xiàn)技巧之一。②緊扣目標受眾心理，重視廣告標題。網絡廣告文案寫作除了把握受眾的生理和心理基本需要以外，還要把握方便快捷心理、渴望參與心理，以及急躁心理等。網絡廣告標題表達創(chuàng)意核心概念的五個基本點：故事性、新奇性、新聞性、利益性和獨特性，網絡廣告標題制作的基本方法有：陳述式、疑問式、祈使式、懸念式、問答式、標語式、否定式、注釋式等等。③采用多種方式，表現(xiàn)主訴信息。廣告主訴內容撰寫的基本要求是：A、語言簡潔精練B、巧妙利用幽默、C、吸引受眾參與互動④避免網絡廣告文案寫作的誤區(qū)。誤區(qū)：A、創(chuàng)意核心表達不到位或者欺騙受眾B、試圖像其他大眾傳媒一樣以相同的廣告達到龐大的目標受眾群體C、不具備行為的導向性。改進技巧：A、注意整體的策劃B、根據廣告尺寸和新的形式實施寫作C、圖像素材要選好，文案限定、補充、擴展、提升圖像內涵D、選擇與目標消費群體的網絡接觸習慣相適應的網站E、預備系列廣告，適時投放，釋放受眾的接觸疲勞。
5、 如何寫作軟文廣告文案：①原則：為什么說（why）、對
誰說（whom）、說什么（what）、何時說（when）、何地說（where）。軟文廣告撰寫的基本程序：
A、把握創(chuàng)意核心概念B、了解消費者對軟文廣告的接受過程，明確推廣概念主題。C、須有新穎、富有創(chuàng)意的標題與銷售推廣文案。D、選擇與文案相匹配的表現(xiàn)形式。常用的軟文廣告文案撰寫方法有：情感渲染法（大多以親情、愛情、愛心、孝心為主線，先“動之以情”，以感性訴求方式為主體，再“曉之以理”，最終達到廣告?zhèn)鞑ヅc訴求的良好效果）、標新立異法（這種方法注重軟文
文字的提煉和沖擊力，首先在軟文標題上，多在諧音或者雙關的關鍵字詞上大做文章，先聲奪人，既能給人留下非常深刻的印象，又能體現(xiàn)產品的功能及主要賣點，并且以心照不宣的形式，明確傳達滿足消費者需求的信息）、權威部門或名人證言法、圖文并茂法、講故事法、直陳利益法。②標題的創(chuàng)作要求應使之更具有震撼力、誘惑力和神秘感。
6、 報紙廣告文案的寫作技巧：1充分消化已有相關資訊 2突出標題，結構清晰3圖文配合，
針對目標群體，用文字經營意境和畫面感4 富裕文案故事性，追求文案易讀性5利用文案凸顯品牌形象，彰顯品牌理念 6寫完后自己大聲朗讀，自我修改
7、 電視廣告文案的寫作技巧：電視廣告在功能上，開頭必須引人注意;主體部分，通過順序保持興趣
并增強信心：利用聲音加強畫面：增強轉換的價值，具體做到：一、遵循電視廣告和文本文案寫作的雙重規(guī)律包括運用蒙太奇思維，用鏡頭敘事，用精悍的畫面把握寶貴的時間，聲畫對立，以情動人。二、重視電視廣告解說詞的構思和設計，包括寫好人物對白與獨白，重視旁白或畫外音，精心設計字幕，畫龍點睛寫好口號。
三、 問答題
1、廣告文案人員的基本職責和素質要求是什么？
主要職責：①發(fā)想創(chuàng)意。創(chuàng)意的核心內容，是由“概念”和“點子”兩部分構成的。作為一名文案撰稿人員，創(chuàng)意的發(fā)想和文案撰寫是同一個事物的兩個方面，其實文案撰寫本質上是創(chuàng)意發(fā)想的符號化、文字化。②將創(chuàng)意進行文字符號化的表現(xiàn)。在將創(chuàng)意進行符號化的過程中，文案撰寫人員的任務有：A、對廣告信息進行合理組織B、將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳播方式”以語言文字表現(xiàn)出來C、使創(chuàng)意所包含和體現(xiàn)的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整的體現(xiàn)D、使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調和氛圍E、提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本③與設計配合，選擇與文本文案配合的圖畫或者將文本圖像化。
素質要求:①廣告戰(zhàn)略和策略把握能力。從個人素質來說，廣告文案撰寫人員也需要具備市場營銷、消費行為等方面的知識結構，具備對市場、目標消費者、產品、競爭對手的分析能力。②創(chuàng)意力和創(chuàng)新思維能力。創(chuàng)意力和創(chuàng)新思維作為人的思維的潛力，具有很大的不可測量性。③文字和口頭表達、說服的能力。一方面，文案撰稿人作為創(chuàng)意人員的重要組成部分，要能夠提出新穎獨到并具有原創(chuàng)性的創(chuàng)意構思表現(xiàn)；另一方面，對于任何廣告創(chuàng)意需要和文案文本而言，在通過廣告公司內部和創(chuàng)意團體的'認可后，向廣告客戶提案也是一個非常重要的環(huán)節(jié)。④協(xié)作能力和精神。文案撰稿人員之間的配合協(xié)調是必需的，為了達到和保證“一個聲音、一種形象”的整合營銷傳播的效果，所有的文案表達和文本需要保持同樣的風格、調性和特征，這需要為同一客戶撰寫廣告文案的文案人員彼此間相互協(xié)調和配合，此外，專業(yè)、執(zhí)著的熱誠和追求最完美的文案表達的精神也是一名廣告文案撰寫人員應該具備的素質。
2、廣告文案人員如何把握廣告策略：在企業(yè)整體目標上，廣告文案撰稿人在進行廣告文案撰寫的時候必須對廣告戰(zhàn)略和廣告策略有清晰準確的把握，在策略的指導下進行文案表達創(chuàng)作。從個人素質來說，具備市場營銷、消費行為等方面的知識結構，具備對市場、目標消費者、產品、競爭對手的分析能力
1)廣告活動和廣告表現(xiàn)的目的。通過明確廣告活動和廣告表現(xiàn)的目的，明確文案寫作的目的性。廣告文案寫作活動自始至終都要圍繞廣告活動和廣告表現(xiàn)的目的。
(2)廣告活動和廣告表現(xiàn)的主題。廣告文案的寫作要在明確的主題下，進行符合該主題的具體表現(xiàn)，并將主題深化。把握應表現(xiàn)的主題才能按照策略中的主題要求去實施文案的寫作，文案也才能真正符合策略要求，展現(xiàn)策略的智慧。
(3)廣告活動和廣告表現(xiàn)的訴求對象和訴求策略。明確廣告文案將面對的、將訴求的獨特對象，使文案在表現(xiàn)風格、語言特征、訴求角度、訴求方式等方面能真正對應目標受眾和目標消費者。
(4)廣告表現(xiàn)的媒介策略。
文案寫作者要針對廣告表現(xiàn)的媒介策略，針對某種媒介或者媒介組合的前提，在一定的媒介版面和時
間的限制中進行廣告文案的長短、表達的調性的確定。只有符合媒介策略、與媒介特性相對應的文案才能不折不扣地執(zhí)行策略和創(chuàng)意。
3、列舉國內外十大品牌的廣告口號，并指出其優(yōu)缺點。
�。�1）“麥斯威爾”：滴滴香濃，意猶未盡。”優(yōu)點：在廣告語中給人一種深刻形象的口味感，符合品味咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡的那種醇香與內心感受緊緊結合起來，十分具有吸引力。該廣告口號采用了實體定位中的品質定位，恰倒好處。缺點：作為全球第二大咖啡品牌，不如雀巢咖啡的廣告語“真是好滋味“直白。
�。�2）人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來 。優(yōu)點：尊貴的人頭馬非一般人能享受起，人頭馬給受眾一個希望，只要喝人頭馬就會有好事等著到來。有了這樣吉利的“占卜”，用廣告語言中的鼓動技巧吸引消費者購買。缺點：這一口號容易讓初識這一品牌的受眾不了解品牌的檔次和品味。 （3）大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好 優(yōu)點： “think small”的主張，運用廣告的力量，在大眾車剛剛進入美國市場之處，改變了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優(yōu)點。 運用的是實體定位中的造型定位，將想想還是小的好這一訴求非常直接的傳達給受眾，改變了受眾的消費習慣。具有信息的單一性，訴求一致。,缺點：如果此句廣告語沒有配上甲殼蟲經典的平面，就會顯得比較乏味和單調，不易在眾多廣告中凸顯出來。
（4）M&M巧克力：只溶在口,不溶在手 優(yōu)點：反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特USP，暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。 一句廣告語包含了兩種含義，形象的表達了產品的糖衣包著巧克力的特性，同時運用這一觀念定位給消費者帶來新奇感。缺點：非常經典，沒有缺點
�。�5）柯達：串起生活每一刻。優(yōu)點：作為全球最大的感光材料的生產商，柯達在膠卷生產技術方面的領先已無須再用語言來形容，柯達更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時刻，這巧妙地運用了感性訴求，將產品人性化。缺點：沒有突出柯達品質，追求感性訴求的同時可能放棄了一部分理性說明。
(6）王老吉“怕上火，喝王老吉”優(yōu)點：強有力地利用了產品的功能特性，解決上火問題這一訴求，按照USP理論明確地劃分了與競爭者的細分市場，也運用了語言的鼓勵技巧。缺點：在定位于“上火”這一訴求的同時放棄了其他情況下購買飲料的消費者，在產品知名度提高的基礎上可能對市場有所壓縮
�。�7）戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳 。優(yōu)點：經典的廣告語總是豐富的內涵和優(yōu)美的語句的結合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語，不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙的感覺。合理的將感性訴求與理性訴求相統(tǒng)一，即突出了鉆石的品質，又賦予其深刻的情感。缺點：非常經典，暫無發(fā)現(xiàn)
�。�8）腦白金“今年過年不收禮，送禮只送腦白金”優(yōu)點：抓住了保健品市場的定位“禮品”，根據其受眾（文化教育水平不高的普通老百姓）做了反復強調的廣告，這一口號信息單一，訴求一致，有利于產品深入人心。缺點：口號過于惡俗，反復強調統(tǒng)一廣告語易使消費者產生厭倦和阻拒。
�。�9）邦迪：邦迪堅信，沒有愈合不了的傷口。優(yōu)點：訴求單一性即治愈傷口，同時用堅定地口吻使得消費者增加產品的信賴。缺點：口號比較單一乏味，沒有趣味性，也沒有深度，太過于直觀
�。�10）南方黑芝麻糊：“一縷濃香，一縷溫暖�！眱�(yōu)點：毫無嘩眾取寵、叫賣拉客的氣味，而是通過一個生活場景，一段兒時經歷的回顧，逗引人們眷戀往事的情思。，自在不言之中。畫外音“一股濃香，一縷溫暖”，畫龍點睛，意蘊含蓄，耐人尋味，極易觸發(fā)聯(lián)想，喚起人們的心理共鳴，一股濃香,一縷溫情”，為南方黑芝麻糊營造出一種“溫馨”氛圍的品牌效應,以人為本的溫情回憶,經典的廣告片與消費者產生情感互動效應,
體現(xiàn)了人脈情感關系,調動了消費者的購買欲望巧妙地運用了感性訴求。缺點：沒有突出產品是芝麻糊本身這一屬性，可能在知名度不夠的情況下使消費者產生誤解。
3、例舉國內十所高校的廣告口號，并指出其特點和優(yōu)缺點。
�。�1）南京大學：誠樸雄偉，勵學敦行。
優(yōu)點：繼承和反映了南京大學百年辦學的優(yōu)良傳統(tǒng) ,又面向未來 ,體現(xiàn)了辦學理念的更高追求 ,同時還闡明了實現(xiàn)遠大目標的途徑，不僅言簡意賅，瑯瑯上口，易于傳記，而且端莊大氣，寓意深刻，富有哲理，既各自獨立成意，各有側重，又相互聯(lián)系，渾然一體，涵蓋了教育思想、科學精神、品格修養(yǎng)等各個方面。缺點：較為厚重
（2）東南大學：止于至善
優(yōu)點：簡練精辟不同于其它大學普遍八字校訓的模式，同時體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的精華，勉勵學生要為國分憂、為國盡力，使自己“具有國士的志節(jié)和風度，以國家為己任，以天下為己任”。缺點：沒有突出該學校特性，沒有在高校共性之中找到個性，比較平庸，沒有給自身以準確定位。
�。�3）山東大學：氣有浩然，學無止境
優(yōu)點：形成了剛毅厚重、樸實無華的山大人風格�！皻庥泻迫唬瑢W無止境”字中無山卻讓人感受著山的剛毅與凝重，字中無海卻讓人領略著海之遼闊與恢宏，它以其無限外延和內涵，承載著山東大學百年歷史的文化和精神，以其恢宏和大氣營造著催人奮進向上的精神境界。非常恰當地體現(xiàn)了校園文化精神，張揚了個性。缺點：沒有突破高校校訓的八字模式，形式較為老套。
�。�4）武漢大學：自強 弘毅 求是 拓新
優(yōu)點：結合了高校自身的歷史文化，武原為為“自強學堂”，其名也取此意，弘毅意謂抱負遠大，堅強剛毅體現(xiàn)了該校的歷史縱深與校風延續(xù)。求是拓新表現(xiàn)了科學嚴謹的治學態(tài)度和積極創(chuàng)新的精神。該口號有較強的時間縱深性，比較宏觀和大氣。缺點：
�。�5）廈門大學：自強不息，止于至善
優(yōu)點：由陳嘉庚先生創(chuàng)辦廈門大學時即把"自強不息，止于至善"定為校訓，充分體現(xiàn)了廈大當初的辦校目標，和激勵廈大師生積極進取、努力開拓、追求至善至美，以達到創(chuàng)辦大學之目。經過多年后又內化為廈大師生的精神，即奮發(fā)圖強、永不懈怠。恰恰體現(xiàn)了"南方之強"的美譽。缺點：在辦校當初可能比較突出，可是經過中國多年高校的發(fā)展，引用古訓已成為多個大學制定口號的方法，此時，廈大校訓就顯示不出其個性。 （6）復旦大學：博學而篤志，切問而近思
優(yōu)點：表達了辦學者在學習方面的嚴格要求,他們希望求學者努力養(yǎng)成的學風,掌握的治學方法。具有很強的導向性，提倡良好學風,指出應該掌握的治學方法，打破傳統(tǒng)模式，形式上有特色。缺點：
�。�7）中山大學：博學、審問、慎思、明辨、篤行
優(yōu)點：體現(xiàn)了孫中山創(chuàng)定之初把學生培養(yǎng)成具有遠大志向而又有廣大 文化知識的人才、強調獨立思考、注重社會實踐的辦學宗旨，在古訓的基礎上發(fā)展了新的意義，體現(xiàn)了現(xiàn)代教學的新思想。缺點：信息量較多，訴求不集中，不好識記。
（8）南京審計學院：誠信、求是、篤學、致公
優(yōu)點：既弘揚了中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，又融合了現(xiàn)代教育教學理念；既傳承了南審人的創(chuàng)業(yè)精神，又吸納了當代中國審計文化的精神內核。由于該校的特色就是“審計”因此該校的口號準確的用誠信品質、去偽存真、公平公正、慎思明辨這幾大特色概括了審計要求的透明。十分貼切。缺點：人就是沒有打破八字模式，容易使受眾分不清。
廣告文案寫作及范文 篇2
廣告文案寫作是關于廣告作品中的語言文字的寫作。廣告文案寫作范圍包括廣告作品中的所有的(除了產品包裝本身存在的文字)語言文字部分。廣告文案寫作是廣告文案人員在廣告目的規(guī)范和要求下所進行的對廣告作品主題的提煉、材料的選擇、結構的安排、語言的搭配和表現(xiàn)的過程。廣告文案寫作是寫作特性和廣告特性的有機結合，以達到廣告目標為最終目的。
廣告文案分幾部分：廣告標題、廣告正文及附文、廣告口號。廣告標題是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。廣告標題為整個廣告提綱挈領，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對廣告的注意力；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點，使他們繼續(xù)關注正文。廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。其主要功能是，展開解釋或說明廣告主題，將在廣告標題中引出的廣告信息進行較詳細的介紹，對目標消費者展開細部訴求。廣告口號，也叫廣告語、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標語等。在廣告中長期反復使用的一兩句簡明廣告附文 廣告隨文又稱廣告附文，是對廣告內容作進一步的補充說明。具體而言，是向受眾說明、介紹廣告主、商品及有關附屬信息的文字部分。扼要的、口號性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。
(1)廣告口號首先是企業(yè)、商品、服務與受眾之間的認知橋梁。
(2)加強受眾對企業(yè)、商品和服務的一貫印象 。
(3)通過多層次傳播，形成口碑效應。
(4)傳達長期不變的觀念，改變消費指向的同時，產生長遠的銷售利益。
廣告口號的寫作原則 ：
1、簡短易記，口語風格
2、合乎音韻，文辭優(yōu)美
3.突出個性，表現(xiàn)特征
4、 觀念前瞻，鼓動性強
5、 把握受眾，情感滲透
6、 適應媒體，
長期運用廣告正文：廣告正文的主要表現(xiàn)內容
(1) 對標題中提出或承諾的商品或商品利益點給予解釋和證實。
(2)對廣告中企業(yè)、商品、服務、觀念等的特點、功能、個性等方面進行細部說明和介紹
(3)表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務、觀念等的背景情況。
(4)告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。
廣告正文必須圍繞廣告主題。對產品信息進行提煉、分析、研究，從而抓住其中一二點做重點宣傳。廣告正文是傳遞產品信息的主要載體。產品信息的介紹應該具體明確，不能籠統(tǒng)、空談，也不講含蓄、朦朧。廣告正義要努力給人親切、生動、活潑、有趣的感覺，而不是枯燥、乏味的說理。 為此，要盡量使用親切、樸實的句子或詞浯。上海某家具廠推出新款家具時所做的廣告宣傳：青年朋友們，愿你們根據自己經濟能力選購合適的家具。
報紙廣告寫作 按一般常規(guī)，報紙廣告的版面大致可分為以下幾類：跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報眼、報花等廣告文案的寫作應特別注意 ：
�、胖谱餍涯康膹V告標題。標題字數要短，字體要大，新穎別致，有沖擊力，能一下子抓住受眾的注意力。
⑵用短文案。語言要高度凝練簡潔，提綱挈領，突出重點信息。力求作到小版面多內涵。
�、俏陌傅膶懽饕⒁馀c畫面編排的有機結合。最好在編排先行、編排為主的制作意念中進行。
廣播廣告寫作廣播廣告中的聲音，包括人聲、音樂和音響效果三種要素。這三種要素各自發(fā)揮著不同的職能和作用，又從不同角度相互配合，融匯成有機整體，共同完成傳播廣告信息的任務。人聲，廣播廣告中的人聲，包括話語聲、感嘆聲、笑聲、哭聲、吵嚷聲、嘈雜聲等等。其中，話語聲，即有聲語言是最主要的，也是三種構成要素中最重要的。它必須具備如下特點：
�。�1）具體形象性。能夠喚起受眾的想象和聯(lián)想，在聽眾腦海中形成畫面或圖像。
�。�2）親切真實感。充分發(fā)揮廣播媒體“固有的溫暖特性和陪伴功能”，通過親切的話語，與受眾心心相通，使信息平添真實感。
�。�3）輕松愉悅性。讓聽眾感到輕松愉快，能激起人們的欣賞興趣。
�。�4）悅耳相關性。每句話，每個字音都應悅耳動聽，富于節(jié)奏感和音樂美。信息代言人應與信息密切相關，其聲音應與廣告目標吻合、一致 音樂（含歌曲），作為僅憑聲音傳遞信息的廣播廣告，音樂是其又一重要構成要素。它是通過旋律和節(jié)奏來傳情達意，為表現(xiàn)廣告內容服務的輔助性手段。
廣告文案的語言要認真精選，反復推敲，避免使用諧音詞、同義詞或多義詞，以及容易產生歧意和誤導的詞語。對廣告商品要有所取舍。對于有些單純用聲音不易解釋清楚的商品，則不適宜廣播廣告文案撰寫。如有些高科技產品，符號多，或外文字母多，僅憑聲音很難清楚．主信息要反復強調，突出品牌形象 這里的主信息，指的是品牌。廣告的最直接目的，就是塑造品牌形象，唯有聲音的反復強調，才能加深聽眾印象。 廣播廣告中的人聲、音樂和音響三種要素，并非簡單相加，而是高度融合，共同塑造品牌形象，傳播廣告信息。
廣告文案寫作及范文 篇3
摘要：廣告文案寫作能力是廣告學專業(yè)學生需要掌握的最基本的專業(yè)能力之一，因此廣告文案寫作課程不可或缺。該課程除了讓學生掌握廣告文案寫作的相關理論知識之外，還要對學生實踐能力進行有效培養(yǎng)。本文對廣告文案課程實踐教學環(huán)節(jié)常見問題進行了分析，指出實踐教學環(huán)節(jié)困難所在，再根據教學中遇到的實際情況，提出了實踐教學環(huán)節(jié)具體方案的初步設想。
關鍵詞：廣告文案寫作；實踐教學；廣告學
廣告文案在廣告中十分關鍵，如廣告教皇大衛(wèi)奧格威曾言：“廣告是文字性的行業(yè)……在奧美公司，通常寫作越好，提升越快�！惫识咝Ｔ谶M行廣告文案課授課時，除了必要的理論講授環(huán)節(jié)，如何切實有效地提升學生寫作能力至關重要。
一、廣告文案寫作課程實踐教學環(huán)節(jié)的重要性
曾有人誤以為廣告文案僅是純文字型廣告，這種理解是較為片面的。最近幾年，很多學者對廣告文案有了更多闡釋。如學者王志等認為“廣告文案是廣告作品中全部的語言文字”，從中可以看出，廣告文案是表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的途徑之一，也是廣告作品的主要組成部分，在廣告的最終表現(xiàn)環(huán)節(jié)有著重要作用。隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，受眾碎片化的閱讀習慣形成，廣告文案的重要性得到新認可，如社交媒體中充斥的大量軟文、在線短視頻里的旁白或對白等等，都離不開對“文案”的需求。其次，廣告文案寫作需要的能力涉及廣泛，包括對市場與廣告目標的分析力，圍繞廣告主題進行創(chuàng)造性寫作的能力等，這些并不是單純地依靠文學寫作力能達到的。為了有效培養(yǎng)學生的廣告文案寫作能力，該課程的教學難度一直較高，不但要求在授課過程中指導學生掌握廣告文案的基本概念、領會廣告文案寫作的思考框架等，還要培養(yǎng)學生掌握不同類型尤其是基于新媒體的廣告文案寫作新要求、方法與技能等，最終使其能夠獨立完成具體廣告文案寫作任務。此外，廣告業(yè)界對廣告寫作能力有較高要求。廣告文案不僅要有效地表達廣告意圖，還有嚴格的時效性需求。每到熱點爆發(fā)期就會涌現(xiàn)大量借勢廣告，這勢必要培養(yǎng)學生寫廣告文案時又快又準。此外，縱觀各大求職網站中廣告相關職業(yè)的要求，無論是廣告策劃還是廣告文案專員等，都要求有較佳的寫作能力，這無疑加大了廣告文案寫作課程實踐教學的難度。同時，本課程不但針對廣告學專業(yè)學生展開，還涵蓋了部分設計專業(yè)。綜上所述，如何更有針對性地進行實踐環(huán)節(jié)教學，成為本課程需要解決的難題之一。
二、廣告文案寫作課程實踐教學環(huán)節(jié)存在的問題
1.廣告文案寫作涉及的具體類型較多，對應的實踐教學任務設置較難。在教不同類型廣告文案寫作時，需要對每一類廣告文案設置不同的實踐練習。不同的廣告文案類型，寫作量也有所區(qū)別。當下廣告文案寫作類型劃分很多，如平面廣告文案、電視廣告文案、較為新興的網絡廣告文案等。每種文案類型根據不同媒介的需求，在具體寫作要求上都有所區(qū)別與側重，這使針對其對應設置的實踐教學任務類型與任務量也略有不同。例如，網絡廣告文案要求文字簡潔明了，廣告信息重心大多集中在廣告文案的標題部分，具體語言風格多變，尤其需要靈活使用當下的流行語。如果涉及具體品牌，還要考慮其受眾圈層，使用“圈內語”。故而讓學生掌握適當的言語方式，學會組合使用短語短句，有效融入網絡熱詞，使其文案中的廣告標題一開始就極具“誘惑力”成為主要任務。而傳統(tǒng)的平面廣告文案則略有區(qū)別，其廣告信息量通常較多。根據不同的廣告內容，如何有層次地篩選并呈現(xiàn)廣告信息則是首要任務。這就要求學生從廣告策劃的創(chuàng)意中心去整體理解思考廣告作品的最終呈現(xiàn)效果，學會協(xié)同廣告視覺設計共同展現(xiàn)廣告信息、掌握面對不同廣告受眾與廣告主體時如何使用具體詞匯與語言表達等等。電視廣告文案與平面廣告文案區(qū)別則更大，不但要求學生掌握廣告故事本的寫作，即完整構思廣告的情節(jié)內容，還要掌握分鏡頭腳本等的寫作，這意味著學生要學會鏡頭語言等與攝像相關的知識。綜上可見，不同類型的廣告文案需要的具體寫作能力區(qū)別非常大，需要設置不同的實踐教學任務，課程實踐任務量也較大。但是隨著實踐任務的加重，學生又容易產生倦怠心理。特別是前期實踐熱情較高，到了課程后期容易產生寫作疲勞狀態(tài)�；诖�，在指導學生實踐時，如何基于不同的寫作類型，合理設置實踐任務類型與任務量，選擇不同實踐方式需要不斷嘗試。2.廣告文案相關知識點較多，實踐教學環(huán)節(jié)設置的時機選擇較難。廣告文案寫作除了包括寫作相關知識外，還包括對廣告創(chuàng)意、廣告策略等相關知識點的融合。教師授課的過程中既要讓學生學會整體思考，如要理解廣告文案是基于整體營銷戰(zhàn)略基礎上的文案寫作，而非純文學創(chuàng)作；廣告文案需要考慮受眾的接受度與理解度，并且產生一定的促銷力。學生要學會使用寫作技巧，如使用數詞進行形容表達等。與此對應的理論授課所需時長是有區(qū)別的，這就要求在不同授課階段導入實踐環(huán)節(jié)的時機略有區(qū)別。如在前期需要學生深度理解理論知識時，實踐教學設置可能要在整體理論知識講授完之后，其實踐任務相對較少；而后期進入具體創(chuàng)作環(huán)節(jié)教學時，需要理論與實踐快速結合，一邊授課一邊就要進行實踐操作，實踐教學任務相對較重。如何保證學生在正確掌握相關理論的基礎上，有效切入實踐教學，需要授課教師反復思量。3.學生個體差異較大，課堂教學中對單一學生實踐指導難度大。廣告文案寫作能力跟學生個人各項基本能力息息相關，如具備不同基礎寫作能力的學生對文字的敏感度與學習熱情也各不相同。針對不同的學生設置合適的實踐項目因材施教，能更好地達到授課目標。但是，課堂教學中針對單一學生的實踐指導時間是非常有限的，如果是非單班教學，那么這個時間相對更少。如何才能有效保證通過實踐訓練使基礎薄弱的學生寫作能力得到鍛煉完善，而基礎較好的學生寫作能力提高呢？筆者基于8年的教學實踐，對以上問題提出初步探究成果。
三、解決措施
1.根據授課內容，合理采用多種實踐形式，設置多重實踐環(huán)節(jié)。廣告文案寫作涉及的具體寫作實踐較多，根據授課進度與具體教學內容靈活組合不同的實踐形式成為必要選擇。例如，在理論環(huán)節(jié)講授完之后，可以將常見的“案例教學法”與“問題本位學習”相互結合導入教學實踐環(huán)節(jié)。具體操作可以采取純理論導入后快速切入案例，加深學生對某個知識點的理解。而在案例的最后，留一個或多個開放式問題，引導學生思考如何應對，培養(yǎng)其整體思維能力與宏觀思維習慣。根據筆者課后對學生進行的調研顯示，學生傾向的方式是“理論授課-案例-練習”的三重組合式。在設置問題時，可以根據學生的整體水平，采取階梯式問題難度設置。具體可由易到難，如設置由單一的寫作技巧問題到需要結合廣告營銷戰(zhàn)略整體思考如何進行文案創(chuàng)作的問題，以此來增強學生結合已有知識、運用發(fā)散思維來解決問題的能力以及具體的文案創(chuàng)作能力。又如在進行寫作技巧訓練時，可以采取“游戲教學法”，將常見的寫作技巧轉換成較能激發(fā)學生興趣點的“小游戲”，以此來提升學生的積極性與主動實踐的欲望，具體如限時發(fā)散性思維訓練、多種文字表達的“窮舉法”訓練等。在此項實踐環(huán)節(jié)，教師在練習中設置“游戲”獎勵，讓學生分組進行“PK”與排名，可以增加課堂活力，提升學生的積極性。具體可以設置榮耀獎項等，如筆者會提供一個流動獎杯，由每次表現(xiàn)最佳的小組掌管，每一組學生在有限時間內盡可能多地進行寫作嘗試，最后由組長上臺進行成果展示，分享不同的文案表達方式。隨著移動互聯(lián)網技術的發(fā)展，部分寫作成果可以在朋友圈等社交媒體進行展示，對比大家的實際點擊率與轉發(fā)率等。該實踐練習既能增加學生寫作后獲取的成就感，又可以提升其主動參與度，同時還能調節(jié)課堂氛圍。2.依據授課進度，巧妙融入系統(tǒng)性實踐教學環(huán)節(jié)，形成實踐任務組。由于廣告文案寫作總體任務重，課堂授課時間相對有限，為了有效達成教學目標，在設置實踐環(huán)節(jié)時，確定合適的實踐時機與實踐環(huán)節(jié)的時間長度需要教師謹慎決定。隨著“慕課”等在線課程的發(fā)展，課堂慢慢向翻轉課堂轉變。但是，哪些實踐練習在課后，哪些必須在課上進行，一樣需要合理安排。在結合理論授課環(huán)節(jié)設置不同寫作實踐任務時，可以使之形成一個整體的系統(tǒng)性實踐任務組。如在廣告業(yè)界實踐中使用率比較高的平面廣告文案寫作，總體占的實踐比例較大。根據平面廣告文案本身的特征，可以采取分階段拆分式任務設置來安排實踐環(huán)節(jié)，形成一套實踐任務組。無論是投放于傳統(tǒng)媒體的平面廣告，還是投放于新媒體的平面廣告，其廣告文案一般分為標題、正文、廣告語和隨文幾個常見部分。進行實踐練習時，可以根據其結構進行拆解練習，如標題寫作練習、廣告語創(chuàng)作練習等。而在不同授課階段，靈活安排不同任務量的實踐環(huán)節(jié)，根據平面文案不同部分在廣告最終呈現(xiàn)環(huán)節(jié)的重要性以及創(chuàng)作需求量有所差異。設置實踐任務時，也可以有針對性地增多或者減少某個拆分環(huán)節(jié)的任務量。如可以加大廣告標題的創(chuàng)作實踐，相對減少隨文的創(chuàng)作實踐，一方面可以保證實踐環(huán)節(jié)的覆蓋面，另外一方面可以控制實踐環(huán)節(jié)的頻率，提升實踐效果。在設置實踐任務時候，不僅要考慮某一個實踐任務是否合理，還要考慮幾個任務組合成的實踐任務組是否達到實踐任務需要的能力覆蓋范疇以及任務總量是否合適。3.合理設置實踐環(huán)節(jié)難度梯度，將課內實踐與課后實踐相結合。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，教師與學生之間的聯(lián)系更為方便快捷。無論是利用即時聊天工具進行單人或者多人聯(lián)系，還是利用郵箱等進行反饋，都極為迅速。結合互聯(lián)網的開放性，可以讓實踐環(huán)節(jié)的設置更為高效。一方面，教師可以在課堂授課的基礎上，提供給學生課外延展性知識點的補充，并提出略高于課內實踐的任務，激勵學生主動進行課后學習，搜集相關知識以解決問題。例如，提供業(yè)界較為有影響力的廣告文案網站等，幫助學生擴展知識面，接收最新的廣告業(yè)界資訊。另一方面，可以鼓勵學生嘗試接受一些“真實”的實踐任務，如指導學生在任務類網站選擇合適的任務投稿。特別是鼓勵部分在課堂學有余力的學生，在課后的業(yè)界實訓環(huán)節(jié)中加強實踐。這樣既能保證不同基礎的學生有效學習，又能使學生接觸業(yè)界實際，認清自身不足，加強后續(xù)學習。綜上所述，筆者認為廣告文案寫作課程實踐教學環(huán)節(jié)，首先需要根據授課內容，盡可能多地根據每一屆學生的個性差異，與時俱進地設置不同的實踐任務。其次，依據授課進度，既要保證對學生進行有效的實踐訓練，又要使其不會產生倦怠感。保證實踐教學環(huán)節(jié)始終處于一個合理的頻次與時長。最后，將課內實踐與課后實踐相互結合，充分利用互聯(lián)網資源進行教學。由于客觀條件和自身理論知識、研究視野和實際研究水平的有限，本研究還存在很多的不足。希望能夠與更多教師就這一問題進行探討研究，以求使本課程實踐環(huán)節(jié)的設置更為豐富與科學。
廣告文案寫作及范文 篇4
字眼使用
在項目廣告中，這是一個很容易被忽視的情況。在一些字眼的使用上，看上去是很小的問題，但是很有可能就給消費者留下了不好的印象。如人稱的使用，基本上有三種情況，一是第一人稱(我、我們)，二是第二人稱(你、您)，三是泛化的人稱(如人們等)。
這幾種人稱若在長篇的廣告中必須始終堅持某種使用方法，如果在使用上沒有延續(xù)的話，會使整個廣告失去整體性，容易造成消費者的閱讀混亂。尤其對于“您”和“你”的使用，消費者對此的敏感會造成開發(fā)商不真誠的感覺。另外在一些量詞的使用上，也必須堅持使用同樣的字眼。
文字表達
在文字的表達上首要的前提是文筆通順，盡量避免使用生僻字，以樸實的手法體現(xiàn)開發(fā)商的真誠。在表達上，應該用最凝練的句子完整而簡潔地表達出樓盤的主要賣點，同時也要針對項目的目標消費群體的閱讀能力和水平讓受眾理解廣告所要表達的意思。
主次分明
同時，在廣告上應該主次分明。對于需要重點表達的賣點就必須不惜筆墨，盡量完整闡述表達主題，并且進行深度挖掘。對于次要賣點，或者非項目本身，并且不是特別有吸引力的內容(比如周邊配套)，就要惜墨如金，點到為止。這樣可以給消費者留下想象空間，吸引他到售樓處，通過體驗的目的促成銷售。
避免平鋪直敘
而應該進一步地闡述功能以及氛圍和生活化的概念。房產廣告的理性成分比較大，但是為了使廣告更吸引人，除了在視覺上具有強烈沖擊力的情況下，文案的精彩程度也是很重要的一個指標。在房產廣告中，除了要能把賣點說清楚之外，更要注重賣點的表達方式，避免平鋪直敘，而應該引人入勝地吸引消費者看完所有的廣告，并且標題應該盡量地引起消費者興趣。
另外對于樓盤中的一個點，不但要明確地表述出其功能，更要上升到一種氛圍和生活化的概念。比如對于配套中的學校不能直接表達學校的距離很近，而應該進一步闡述如預約孩子的輝煌前程等這樣的升華概念。
把握整體條理
房產廣告中最重要的廣告形式包括樓書、DM海報以及報紙廣告，而在這三者中往往都會有一個比較清晰的表述主線貫穿，而這條主線又是至關重要的，它既要符合房產廣告表現(xiàn)的一般形式，也要遵循消費者閱讀的心理興趣�；旧蟻碚f，房產廣告的條理表現(xiàn)為以下兩點：其一，從硬件到軟件。
精神是建立在物質的基礎上的，而作為一個樓盤項目，必須要從精神生活的角度去詮釋項目的硬件設施，但是只有硬件設施對于消費者來說才是實實在在的東西。因此，在條理把握上，首先應該從項目的硬件分析開始，并且通過這些硬件上升到硬件所帶來的精神享受和生活方式。其二，從大到小。
一個樓盤所帶給消費者的并不僅僅是項目本身，而對于大方面來說，還涉及到其地理位置、交通條件、周邊配套等，消費者看房子也是先從這些入手，然后才考慮到項目本身的內部配套和小區(qū)氛圍，最后才是建筑結構和中庭園林，以及包括戶型和物業(yè)管理，包括現(xiàn)房的裝修材料等。
同時，在一個項目中，無論是其中所體現(xiàn)出來的人文關懷，還是精神享受，甚至是生活方式，都是始終貫穿于其中的主要思想，應該從各個方面都體現(xiàn)出來。
闡述結構
在整體條理清晰的條件下，對于具體的闡述也要遵循語言邏輯和大眾的閱讀習慣。如果一個樓盤涉及到某些概念化的東西，應該先對概念進行闡述，接下來再對概念進行具體的細化和融合。另外對于一些因果關系也應該清晰明了，比如，南北通透的設計是通風采光的前提，就必須首先點明。
切合主題
一個項目在策劃的前期，都會通過詳盡的市場調查，同時，根據建筑設計中的一些特點，提取出符合消費者并且切合樓盤的幾個銷售賣點。但是為了加強記憶點，一般的樓盤在廣告操作上，都會從各個賣點中再提取出一個代表性的營銷主題，而這個點就是必須在廣告運作中始終堅持的主題。
作為主線，在一些表達內容較少的廣告形式，比如戶外、圍墻上就必須直接貫徹，而對于表現(xiàn)內容較多的廣告形式，比如樓書、海報就必須始終以此為主線自始至終貫穿到底。但是并不是簡單地處處出現(xiàn)主題，而更重要的是考慮如何把主題融合其中而無形。
廣告文案寫作及范文 篇5
我，出生在那遼闊的華北平原中部，素有“京畿重地”、“首都南大門”之城的保定。我姓“徐”，清風徐徐的徐，單字一個“丹”，一片丹心的“丹”字。 就像文天祥的詩詞里“留得丹心照汗青”寫的那樣，我希望自己也能成為一個大寫的人，能夠凜然大氣的對待生命中的每一次挫折坎坷，能夠灑脫坦然的對待每一天的生活。 “丹”有朱砂中赤紅的意思。我也希望，在明媚的陽光下，伴著徐徐清風，帶著一顆赤誠的心，在行走在祖國的大江南北，領略黃沙漫漫的塞外風光，駐足神圣的雪域高原，散步在悠悠的江南水鄉(xiāng)，探尋在茫茫的林海雪原。生命本就是一次旅行，愿我們的心能永遠在路上。
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