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廣告文案創(chuàng)意策劃如何寫

時(shí)間:2021-06-24 09:04:01 策劃書 我要投稿

廣告文案創(chuàng)意策劃如何寫

  [摘要]廣告的靈魂是策劃創(chuàng)意,廣告文案創(chuàng)意又是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的核心,是一則廣告設(shè)計(jì)成敗的標(biāo)志。一則成功的廣告作品之創(chuàng)作是將廣告創(chuàng)意物化,通過文案表現(xiàn)出來,以達(dá)到傳播的最佳效果。本文就從廣告的創(chuàng)意過程、廣告文案的創(chuàng)意思維及創(chuàng)意訣竅等幾個(gè)方面探討廣告文案的創(chuàng)意寫作。

廣告文案創(chuàng)意策劃如何寫

  [關(guān)鍵詞]廣告文案;創(chuàng)意;思維;訣竅

  創(chuàng)意是廣告文案的靈魂所在,是廣告寫作者高度心智活動(dòng)的思維過程。廣告表現(xiàn)出來的寫作活動(dòng)絕不是語言文字的簡單拼湊,而是建立在對受眾心理活動(dòng)的深層次研究和對廣告目標(biāo)的深刻理解的想象創(chuàng)造性活動(dòng)。這種創(chuàng)造性的活動(dòng)過程來自于不同事物之間的碰撞、融合與轉(zhuǎn)化,這種創(chuàng)造性的勞動(dòng)可以產(chǎn)生最強(qiáng)烈的心理效應(yīng),從而達(dá)到最佳的市場傳播效果。

  一、廣告文案的創(chuàng)意過程

  一個(gè)具有創(chuàng)意的廣告文案依靠的絕不僅僅是靈感的閃現(xiàn),而是經(jīng)歷一個(gè)曲折復(fù)雜的過程,即:收集資料階段——分析資料階段——醞釀階段——開發(fā)階段——評定階段。這5個(gè)階段是韋伯·揚(yáng)在20世紀(jì)60年代提出來的,筆者認(rèn)為同樣適用于廣告文案的創(chuàng)意寫作。

  (一)收集資料階段

  一個(gè)新穎、獨(dú)特的廣告創(chuàng)意一定是在廣告寫作者掌握了大量信息的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的,沒有周密、豐富的信息作為載體,就不可能會有創(chuàng)意的點(diǎn)子。在韋伯·揚(yáng)看來,他將收集到的資料分為兩種,即一般資料和特定資料。一般資料是指文案人員必須具備的知識和了解的信息,這是廣告文案人員進(jìn)行創(chuàng)造性思維的基本條件。而特定資料就是指那些與創(chuàng)意密切相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)等方面的資料,這是廣告創(chuàng)意的主要依據(jù)。文案人員必須對這個(gè)特定資料具有全面而又深刻的認(rèn)識,才有可能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)目標(biāo)之間存在的關(guān)聯(lián),才會有合乎目標(biāo)的創(chuàng)意。如果不掌握特定的資料,創(chuàng)意就成了無源之水、無本之木。廣告創(chuàng)意的寫作過程,實(shí)際上就是文案人員通過對特定資料和一般資料的重新組合的過程。而文案員的知識和信息水平直接影響了廣告文案創(chuàng)意的質(zhì)量。

  (二)分析資料階段

  這一階段主要是文案寫作者對已經(jīng)掌握的資料進(jìn)行歸納和整理,找出商品本身吸引消費(fèi)者的地方,這也是廣告文案的訴求點(diǎn)。那么如何分析資料呢?筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面去著手:首先羅列出廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些,比如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思想、生產(chǎn)工藝等;其次羅列出廣告商品與競爭商品的優(yōu)勢與劣勢,通過對比分析找出廣告商品的競爭優(yōu)勢;最后將列出商品的屬性做一個(gè)表格,通過表格的方式清楚地了解產(chǎn)品性能與消費(fèi)者需求和獲取利益的關(guān)系,最后結(jié)合消費(fèi)者的具體情況找出訴求重點(diǎn),即定位點(diǎn)。找到定位點(diǎn)后,也就找到了廣告創(chuàng)意寫作的突破口了。如果文案寫作者能在看似無關(guān)的事物之間找到事物的相關(guān)性并將進(jìn)行重新組合,那么距離創(chuàng)意就不遠(yuǎn)了。韋伯·揚(yáng)說“在心智上養(yǎng)成尋找各事實(shí)之間關(guān)系的習(xí)慣,成為產(chǎn)生創(chuàng)意中最為重要之事”,說的就是這個(gè)道理。

  (三)醞釀階段

  醞釀階段通常是創(chuàng)作者在寫作時(shí)進(jìn)行的一個(gè)瓶頸階段,在這個(gè)階段里創(chuàng)作者往往會為了找出答案而到廢寢忘食的地步。同樣對于廣告文案人員來說,往往為了想一個(gè)好的點(diǎn)子、好的句子而苦苦思索。當(dāng)然如果經(jīng)過較長時(shí)間的冥思苦想沒有找到滿意的結(jié)果,不如暫時(shí)先丟開廣告概念,松弛一下神經(jīng),做些放松的事情,說不定創(chuàng)意的靈感在不經(jīng)意間就來了。

  (四)開發(fā)階段

  開發(fā)階段是廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生階段。這一階段通常是靈感閃現(xiàn)的階段。靈感閃現(xiàn)也被稱為“尤里卡效應(yīng)”。“尤里卡”是希臘語,意為是“我想出來了”,源于古希臘科學(xué)家阿基米德靈感突現(xiàn)時(shí)的忘情呼喊,它標(biāo)志著偉大創(chuàng)意的誕生。在開發(fā)階段中往往會得出很多個(gè)創(chuàng)意,這些創(chuàng)意具有不同的特點(diǎn),文案寫作者要注意將每一個(gè)創(chuàng)意記錄下來,以備進(jìn)行篩選。

  (五)評定階段

  經(jīng)過收集資料階段、分析資料階段、醞釀階段、開發(fā)階段的重重考驗(yàn),就進(jìn)行最后一個(gè)階段——評定階段了。在這一階段中,文案寫作者就要將前面開發(fā)階段出現(xiàn)的幾個(gè)創(chuàng)意逐個(gè)進(jìn)行研究,最后確定其中哪一個(gè),在研究的過程當(dāng)中對每個(gè)創(chuàng)意的長處、短處,是新奇還是平庸的,以及是否具有采用的可能性給予評價(jià)。通常對創(chuàng)意的想法進(jìn)行評定要注意以下幾個(gè)方面:提出來的創(chuàng)意文案是否與廣告目標(biāo)相吻合;與競爭的廣告產(chǎn)品是否具有區(qū)別性和自己的獨(dú)特性。經(jīng)過自己的研究探討后,最終確定選擇哪一份創(chuàng)意文案。

  這五個(gè)階段看似簡單明了,看起來沒有什么驚人之處,但是卻要付出艱苦的.高智商的勞動(dòng)。盡管如此,我們也要認(rèn)識到這個(gè)過程之間的順序性,即一定要先確定內(nèi)容,再確定創(chuàng)意的形式。如果顛倒順序,以表現(xiàn)形式來確定表現(xiàn)主題,則是一種舍本逐末的做法,必定不會產(chǎn)生良好的效果。

  二、廣告文案的創(chuàng)意思維

  一份具有創(chuàng)意的廣告文案是高智商的勞動(dòng)結(jié)果。要寫出具有創(chuàng)意的廣告文案就要打破傳統(tǒng)觀念對想象力的束縛,不斷改變思維方式。不同的思維方式往往會產(chǎn)生迥然不同的思想效果。

  思維是人腦對客觀事物間接的、概括的反映,是在實(shí)踐基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展的。根據(jù)思維的內(nèi)容來劃分,人類的思維活動(dòng)可以分為三種類型:抽象思維、形象思維和靈感思維三種。在創(chuàng)意過程當(dāng)中往往是這三種思維相互交叉使用、相互補(bǔ)充、有效綜合,從而形成廣告文案的創(chuàng)意思維。廣告文案的創(chuàng)意思維具體表現(xiàn)為集體思維、垂直思維及水平思維三種思維方法。

  集體思維也叫“頭腦激蕩思維”或是“會商思維法”。這種方法通常在很多職業(yè)片里看到這種場景,組織一批創(chuàng)意人員共同思考、集思廣益進(jìn)行創(chuàng)意。這種思維方法采用會議的形式,一般在召開會議前的一兩天發(fā)出通知說明開會的時(shí)間、地點(diǎn)、議題等。會議開始后由主持者詳細(xì)介紹議論的話題和問題要點(diǎn)以及所有背景材料。主持人必須幽默風(fēng)趣,能夠創(chuàng)造一個(gè)既輕松又有競爭的氛圍來促使與會者踴躍發(fā)言。

  垂直思維是按照一定的思維路線進(jìn)行思考的方法,一般是在一個(gè)固定的范圍內(nèi)向上或向下進(jìn)行垂直思考,側(cè)重于邏輯的思考和分析的思考,以思維的邏輯、嚴(yán)密及深刻見長。垂直思維一般分為順向思維和逆向思維兩種方法。所謂順向思維,就是指人們按照傳統(tǒng)的從上到下、從小到大、從左到右、從前到后、從低到高等順序進(jìn)行思考的方法。這種思維方法在處理常規(guī)事務(wù)時(shí)具有一定的積極意義,但是容易形成思維定勢,影響創(chuàng)造性思維的開發(fā)。而逆向思維就是指從相反方向思考問題的方式,由于其思維不是“順延”而是“逆延”,與常規(guī)思維相反。因此它總能標(biāo)新立異,常常讓創(chuàng)意獲得突破。

  水平思維是相對于垂直思維而言的一種向面上發(fā)散性的思維方法。這種思維方法強(qiáng)調(diào)思維的多向性,善于從多方面來觀察事物,從不同角度來思考問題,也可以認(rèn)為是一種不連續(xù)的思考或?yàn)楦淖兌淖兊乃伎。國外有位心理學(xué)家做過這樣的實(shí)驗(yàn):叫人用六根火柴搭出四個(gè)三角形,結(jié)果有很多人搭不出來,原因是這些人拿到六根火柴后用點(diǎn)的方法思維在桌面上擺來擺去,無法突破平面限制。其實(shí)跳出“平面”或是想到“立體”,搭出一個(gè)三棱椎體,就很快形成四個(gè)三角形。水平思維在廣告創(chuàng)意中具體應(yīng)用表現(xiàn)在“敢想”上,很多不相關(guān)聯(lián)的東西一經(jīng)想象加以發(fā)掘內(nèi)證,便能形成許多絕妙的組合。

  三、廣告文案的創(chuàng)意訣竅

  廣告的文案的撰寫是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作,要求產(chǎn)品信息及市場情況進(jìn)行綜合把握。在競爭激烈的商品市場當(dāng)中,要想成功捕獲消費(fèi)者的購買心理,必須要有自己的一套創(chuàng)意訣竅。在文案撰寫過程當(dāng)中,應(yīng)根據(jù)廣告產(chǎn)品本身的特征、市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況等因素來綜合考慮。創(chuàng)意訣竅有以下幾方面:

  (一)用情感傳遞信息

  俗話說:“感人心者莫先乎情!比耸且环N情感動(dòng)物,在廣告文案的撰寫過程當(dāng)中我們不可忽視的一個(gè)元素就是以情動(dòng)人。如果我們能找到產(chǎn)品或者產(chǎn)品的使用情境與之相關(guān)聯(lián)的事物,充分利用建立某種聯(lián)系,那么它們就可以成為廣告中有效的情感訴求工具。適合在廣告文案中表現(xiàn)的情感主要有親情、鄉(xiāng)情、愛情、友情或價(jià)值觀、自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值,等等。例如在使用親情的廣告標(biāo)題中,常用的典型詞語有溫馨、美滿、幸福、親愛、深情、溫暖、和睦、濃情、密意……這類成功的廣告文案范例有很多。

  (二)巧妙使用口語、俗語

  口語、俗語源自于我們的生活,為人們所熟悉,讀起來上口且容易被記住,在生活中使用頻率高。如果將它恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用到廣告文案中,可以達(dá)到借他人之口達(dá)到擴(kuò)大自己訴求的效果。此外,廣告文案語言雖然源自于我們的生活,反過來它又豐富和充實(shí)著我們的日常生活。所以說,一則廣告語能否取得成功的決定因素是它在社會能否迅速流傳開來,成為“流行語”。俗語在用詞上比較講究,稍有變化便會引起人們的注意。如果在文案中巧妙地、一反傳統(tǒng),就會收到一種意想不到的廣告宣傳效果。不過也值得注意的是,由于俗語大為人們所熟悉,從受眾的閱讀習(xí)慣來說,其文字?jǐn)?shù)量及平仄也是在撰寫廣告文案中應(yīng)該要考慮的因素。

  (三)恰當(dāng)使用比喻、夸張等修辭手法

  語言與創(chuàng)意一樣都是廣告的靈魂,成功的廣告語言能在瞬間撥動(dòng)受眾的心弦,既能充分表現(xiàn)廣告的作用與特點(diǎn),誘發(fā)消費(fèi)者的購買行為,又能反映一時(shí)期的流行因素和文化時(shí)尚,帶來可觀的社會效益。從大量的廣告文案作品中我們可以看出,絕大多數(shù)文案作品都使用了修辭手法,在這里筆者僅羅列出比喻、夸張兩種常用的修辭手法。

  廣告要吸引人、打動(dòng)人,就要講求形象生動(dòng);如果要寫出生動(dòng)形象的廣告文字語言,就要使用貼切的比喻。比喻這種修辭手法在廣告文案作品中運(yùn)用,是用與廣告內(nèi)容有類似特點(diǎn)的事物與廣告內(nèi)容進(jìn)行類比,形象突出廣告的特點(diǎn)。例如澳雪沐浴液的廣告文案——皮膚嫩嫩的,就像剛長出新葉子那樣柔嫩光澤。在這個(gè)廣告中,把沐浴后的肌膚比喻成新長出的樹葉,非常貼切、生動(dòng),有質(zhì)感,觀眾看了之后怎么能不產(chǎn)生想購買的欲望呢?在廣告文案中還可以使用夸張的手法,借助想象對商品的特征、功能進(jìn)行有意地夸大和強(qiáng)調(diào),可以給觀眾留下強(qiáng)烈深刻的印象,進(jìn)而很快認(rèn)識并接受該商品。比如麥當(dāng)勞在推出它的產(chǎn)品麥肯辣雞翅時(shí)做了一個(gè)這樣的廣告:一對情侶來到麥當(dāng)勞用餐,男朋友去排隊(duì)買食品,女朋友則在一旁等候。當(dāng)女朋友看到男朋友買來的食品當(dāng)中有她喜愛的麥辣雞翅時(shí),竟然一反淑女的斯文形象,拿起麥辣雞翅狼吞虎咽地吃起來。這個(gè)廣告就是采用夸張的手法說明麥辣雞翅確實(shí)是太美味了,以至于矜持的少女面對它時(shí)都顧不得維護(hù)自己的形象。

  (四)巧用逆反心理

  消費(fèi)者往往對一些司空見慣的題材熟視無睹,淡然真正的精準(zhǔn)營銷,提供切實(shí)有價(jià)值的信息,讓用戶有興趣去閱讀、去分享。提供有價(jià)值的信息,這也是去廣告化的重要途徑。大家都在提大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營銷,而微信朋友圈廣告是否真正做到了精準(zhǔn)投放值得深究,為什么買得起寶馬的人收到是VIVO的廣告,而只能買得起VIVO手機(jī)的人反而收到了寶馬的廣告?說明目前微信朋友圈大數(shù)據(jù)挖掘不給力,期待微信未來真正做到大數(shù)據(jù)營銷,像宣傳騰訊自己的游戲“全民突擊”那樣,利用社交關(guān)系鏈,讓廣告與用戶產(chǎn)生聯(lián)系、與用戶社交圈產(chǎn)生聯(lián)系,用戶主動(dòng)去分享信息,讓“廣告也是生活的一部分”不再只是一句口號。

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