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網(wǎng)絡(luò)水軍的形成原因及影響研究論文
導(dǎo)語：網(wǎng)絡(luò)水軍，即受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、以發(fā)帖回帖為主要手段、為雇主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)造勢的網(wǎng)絡(luò)人員。下面是小編為大家整理的網(wǎng)絡(luò)水軍的形成原因及影響研究論文，歡迎閱讀。
網(wǎng)絡(luò)水軍的形成原因及影響研究
摘 要：隨著“網(wǎng)絡(luò)水軍”的形成，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及社會(huì)環(huán)境等都受到了很大的沖擊，其在發(fā)揮一定積極作用的同時(shí)，負(fù)面作用和影響也愈發(fā)堪憂。本文主要檢視梳理“網(wǎng)絡(luò)水軍”的形成過程、發(fā)展現(xiàn)狀，分析其存在的問題及深層次原因，并在此基礎(chǔ)上提出治理“網(wǎng)絡(luò)水軍”問題的初步構(gòu)想。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)水軍;發(fā)展現(xiàn)狀;存在問題;對(duì)策思考
一、“網(wǎng)絡(luò)水軍”的發(fā)展現(xiàn)狀
(一)何為“網(wǎng)絡(luò)水軍”
隨著電商爭奪戰(zhàn)的升溫，《1942》與《王的盛宴》使用網(wǎng)絡(luò)水軍相互傾軋和宣傳和此前360與QQ大戰(zhàn)的爆發(fā)，“網(wǎng)絡(luò)水軍”這個(gè)發(fā)揮巨大作用的神秘群體逐漸為大眾知曉。然而，目前對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”并沒有權(quán)威的解釋。百度百科對(duì)其定義為：網(wǎng)絡(luò)水軍就是受雇主的委托(主要是金錢上的雇傭關(guān)系)，為他人刪帖或者營造網(wǎng)絡(luò)之勢的人。他們有專職和兼職之分，又分為網(wǎng)絡(luò)推手、網(wǎng)絡(luò)打手和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。
(二)“網(wǎng)絡(luò)水軍”的特點(diǎn)
龐雜而分散的網(wǎng)絡(luò)水軍并沒有集中、固定的工作場所，他們主要是通過網(wǎng)絡(luò)和雇傭他們的頭目進(jìn)行聯(lián)系。正是這種工作機(jī)制，讓“網(wǎng)絡(luò)水軍”具有了零散性、不可控性的特征，而水軍狂轟亂炸式的發(fā)表言論，導(dǎo)致受眾極容易受到網(wǎng)絡(luò)偽民意的影響，因此“網(wǎng)絡(luò)水軍”又具有強(qiáng)影響性的特征。
二、“網(wǎng)絡(luò)水軍”存在的問題及原因分析
毋庸置疑，“網(wǎng)絡(luò)水軍”產(chǎn)生之初，顯示了網(wǎng)絡(luò)自由而開放的個(gè)性，一定程度上為普通百姓甚至底層人民發(fā)聲提供了一個(gè)平臺(tái)，這是傳統(tǒng)的傳播方式無法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。“網(wǎng)絡(luò)水軍”是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代伴隨著新媒體發(fā)展與運(yùn)營而生的一個(gè)主體，它是有助于廣大人民群眾保障自身利益的一個(gè)新的渠道，也是舒緩現(xiàn)實(shí)社會(huì)負(fù)面情緒的一個(gè)很好的出口。但在彰顯它正面性的同時(shí)，它的負(fù)面性也逐漸凸顯出來。“網(wǎng)絡(luò)水軍”的效用往往會(huì)從掌控狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槭Э貭顟B(tài)，害人又害己，其存在諸多問題。
(一)營造假輿論熱點(diǎn)，制造偽民意
原本作為民意表達(dá)工具的水軍，已經(jīng)蛻變?yōu)橐龑?dǎo)虛假輿論、制造偽熱點(diǎn)的工具。大至國家級(jí)小至縣市級(jí)各種人物評(píng)選，地方政府或該候選人所在單位往往要求當(dāng)?shù)厥忻窕騿T工為該候選人投票，這種灌水刷票行為直接導(dǎo)致候選人在短時(shí)間內(nèi)憑借本土投票成功突圍，成為候選名單中的一匹黑馬。這種挑戰(zhàn)國人道德底線的網(wǎng)絡(luò)刷票行為，破壞了社會(huì)的基本準(zhǔn)則。網(wǎng)民對(duì)這種炒作手段的容忍和水軍本身存在的不可控性的特點(diǎn)，使這種行為屢禁不止，并直接摧毀了網(wǎng)民的信念和破壞了社會(huì)的正常秩序。
(二)缺乏基本的人文關(guān)懷
2010年除了鳳姐紅透網(wǎng)絡(luò)半邊天外，還有一位網(wǎng)絡(luò)紅人的關(guān)注度排名非�？壳�，這個(gè)人就是犀利哥。之所以會(huì)以該名走紅，是因?yàn)槠湔w形象邋遢卻不失街頭潮范，因此秒殺了大片網(wǎng)友。
但網(wǎng)友的熱炒，反而暴露出水軍運(yùn)作過程中缺乏基本人文關(guān)懷的弱點(diǎn)。作為社會(huì)上弱勢群體的一員，理應(yīng)得到公眾對(duì)其處境狀況善意的關(guān)心和理解。然而出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的“犀利哥”毫無隱私可言，其個(gè)人生活的各個(gè)方面似乎被現(xiàn)場直播在公眾面前，被娛樂取笑的同時(shí)正常生活也受到干擾。人們的娛樂需求得到滿足，而對(duì)人的關(guān)心方式卻是以對(duì)他人的輕蔑體現(xiàn)。
(三)導(dǎo)致媒體公信力的下降
麥克盧漢從媒介技術(shù)的角度出發(fā)提出了媒介三論，即“訊息論”和“延伸論”和“冷熱論”，突出了媒介技術(shù)的巨大作用。新媒體時(shí)代的到來，促進(jìn)了網(wǎng)民集體話語權(quán)的回歸。然而隨之而來是包括網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)的許多主流媒體的集體失聲。
法國哲學(xué)家鮑德里亞曾經(jīng)指出信息爆炸易導(dǎo)致受眾不確定性的自身愿望。表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，就成了游走的狀態(tài)。而對(duì)主流媒體和公信力則是一個(gè)消解的狀態(tài)，“非主流”卻大行其道。人們對(duì)信息失去敬畏，反映出來是一種游戲的精神狀態(tài)[1]。因而，有必要深入探析“網(wǎng)絡(luò)水軍”得以產(chǎn)生發(fā)展的深層次因素或內(nèi)在機(jī)理。
三、“網(wǎng)絡(luò)水軍”風(fēng)起云涌背后的議程設(shè)置效應(yīng)
(一)“網(wǎng)絡(luò)水軍”引導(dǎo)公眾關(guān)注效應(yīng)
美國傳播學(xué)家麥庫姆斯肖在《大眾傳播的議程設(shè)置功能》這篇文章中認(rèn)為，大眾媒體有著一種議程設(shè)置的重要功能。這個(gè)功能將會(huì)影響到人們對(duì)議題關(guān)注度和重要性的判斷上[2]。在開放、互動(dòng)且具有無限信息容量的互聯(lián)網(wǎng)空間中，網(wǎng)民的言論自由是受到保護(hù)的。然而由于信息的不對(duì)稱，對(duì)于每個(gè)用戶而言，他們更多地可能是求助于網(wǎng)絡(luò)并對(duì)其產(chǎn)生依賴關(guān)系。因此，經(jīng)過“網(wǎng)絡(luò)水軍”議程設(shè)置過的事件通常容易轉(zhuǎn)變成公眾話題，并顯露出強(qiáng)大的輿論力量。在“網(wǎng)絡(luò)水軍”的議程設(shè)置中，最常采用的是“0/1/2效果”模式，也就是網(wǎng)絡(luò)媒體通過排版方式和版面的設(shè)置，引導(dǎo)公眾對(duì)某些議題的關(guān)注和重要性的排序。
(二)意見領(lǐng)袖影響下的沉默的螺旋效應(yīng)
在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，被稱為意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中間者和過濾環(huán)節(jié)，對(duì)大眾傳播效果產(chǎn)生重要影響[2]。而表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)論壇中，經(jīng)�；钴S于該論壇或者某一板塊的受眾會(huì)對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖產(chǎn)生信賴感，而受眾由于自身對(duì)這個(gè)領(lǐng)域了解尚淺而傾向于保持同意見領(lǐng)袖相同的觀點(diǎn)和想法。此外，出于一種社會(huì)天性，人往往會(huì)表現(xiàn)出對(duì)孤立的恐懼。
譬如2010年9月至11月期間，奇虎和騰訊爆發(fā)了一場互聯(lián)網(wǎng)上史無前例的口水戰(zhàn)。奇虎360先發(fā)制人，以弱者身份向讀者發(fā)布了一封《用戶隱私大過天》的信，隨后在QQ宣布同一臺(tái)電腦上QQ和360軟件不兼容后，360又發(fā)動(dòng)自己的7萬水軍為自己吶喊助威，推動(dòng)輿論發(fā)展，形成了一股具有煽動(dòng)性的強(qiáng)大力量。即使此后，騰訊聯(lián)合五大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商封殺奇虎360，也無法使輿論倒戈，這便是奇虎360利用水軍發(fā)揮意見領(lǐng)袖和沉默的螺旋機(jī)理應(yīng)對(duì)騰訊的絕招。 (三)基于受眾“新、奇、特”心理的選擇性接觸效應(yīng)
在傳播學(xué)所有傳播模式中，受眾一直居于接受的.被動(dòng)地位。但受眾并不是絕對(duì)被動(dòng)的接受者，具有能動(dòng)性主體的受眾總是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)信息加入自己的理解。美國著名傳播學(xué)者約克拉伯對(duì)受眾的選擇心理作了專門的研究，提出受眾具有三種選擇心理特點(diǎn)：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。所謂選擇性注意，指的是受眾可以根據(jù)自己的需要對(duì)媒介信息進(jìn)行選擇。實(shí)際上，克拉伯所說的選擇性注意，就是弗里德曼等人提出的“選擇性接觸”[3]。受眾對(duì)待信息的眼光常常是“喜新厭舊”的，在瞬息萬變的媒介環(huán)境中，受眾總是希望獲取最新的消息。
因此，“網(wǎng)絡(luò)水軍”為達(dá)到一定的傳播效果，總是力圖極大地滿足受眾的需求，利用受眾“新、奇、特”的心理吸引注意力。從芙蓉姐姐、鳳姐、極品女小月月等網(wǎng)絡(luò)名人成功搏出位后，審丑心理漸成風(fēng)氣。網(wǎng)友求新求奇這兩種心理成為水軍進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的利器。2010年國慶長假期間，一則神帖一夜之間紅遍大江南北，這則神帖起源于天涯論壇，緊接著以流感一般的擴(kuò)散速度蔓延至各大社交網(wǎng)站。這個(gè)帖子的內(nèi)容主要是通過對(duì)某位主人公于國慶期間在上海旅游的描寫，文章辛辣、惡俗而風(fēng)趣，涉及到上海多個(gè)著名的景點(diǎn)、地點(diǎn)和人物。讓觀眾陷入了一種奇妙的對(duì)惡俗事件發(fā)展難以自拔的追逐和八卦之中。而事實(shí)是這篇帖子是網(wǎng)友虛擬炒作，而非真人真事，通過大量水軍的炒作，發(fā)展至10月3日，網(wǎng)友的跟帖數(shù)量已達(dá)到百萬。
四、規(guī)制“網(wǎng)絡(luò)水軍”問題的對(duì)策思考
任何事物都有兩面性，對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”的定義不能絕對(duì)否定也不能絕對(duì)肯定。一方面，“網(wǎng)絡(luò)水軍”在網(wǎng)絡(luò)營銷中日益發(fā)揮越來越重要的作用，網(wǎng)絡(luò)推手捧人上位的例子比比皆是;另一方面，由于水軍炒作過程通常以大膽出位為手段，因此網(wǎng)絡(luò)上低俗炒作之風(fēng)蔓延，又由于現(xiàn)階段治理無策難以對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行有效的規(guī)范，所以整個(gè)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)狀態(tài)呈現(xiàn)一片混亂。因此如何治理這種亂象，變得非常迫切和必要。
(一)政府完善網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)
由于法律空白或法律的不完善，“網(wǎng)絡(luò)水軍”往往鉆這種漏洞而一直處于無序的叢林狀態(tài)。法律的制定應(yīng)作出具體的規(guī)定，譬如對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”的何種行為構(gòu)成何種級(jí)別的違規(guī)或犯罪以及應(yīng)受到何種程度的懲處。政府從法律層面上對(duì)其加以規(guī)范和治理，無疑是解決這個(gè)問題的重要舉措。相關(guān)部門要統(tǒng)籌策劃、聯(lián)合行動(dòng)，制定長效的機(jī)制，建立互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管體系。
(二)傳統(tǒng)媒體應(yīng)加強(qiáng)把關(guān)引導(dǎo)作用
新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體在時(shí)間和靈活性上都失去了競爭力，但并不是說傳統(tǒng)媒體已經(jīng)完全喪失了主導(dǎo)權(quán)。大眾媒體的從業(yè)人員專業(yè)化、訓(xùn)練有素等特點(diǎn)，使得他們?cè)诩姺睆?fù)雜的信息社會(huì)里，更應(yīng)起著一個(gè)輿論證實(shí)的作用。在網(wǎng)絡(luò)媒體虛假信息泛濫的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)走出來，挖掘謠言，以正視聽，還信息一個(gè)健康的環(huán)境。
(三)加強(qiáng)網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)教育
“網(wǎng)絡(luò)水軍”是媒介技術(shù)迅速發(fā)展的產(chǎn)物，但技術(shù)的發(fā)展并未帶來公民意識(shí)的同步現(xiàn)代化，相反呈現(xiàn)出一種歷史的倒退趨勢。作為網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象的“圍觀”，在某種程度上說與社會(huì)問題的責(zé)任意識(shí)相聯(lián)系，而“網(wǎng)絡(luò)水軍”則在利益的誘惑下，公民社會(huì)責(zé)任意識(shí)被這些人完全拋棄。
中國人民大學(xué)教授陳力丹曾說“媒介素養(yǎng)分兩個(gè)層次：一是普通大眾對(duì)于媒介的認(rèn)識(shí);二是媒體從業(yè)人員自身對(duì)于媒體工作機(jī)制、媒體規(guī)則和道德方面的內(nèi)化認(rèn)識(shí)。因此，加強(qiáng)媒介素養(yǎng)的教育，提高公民媒介素養(yǎng)，是解決“網(wǎng)絡(luò)水軍”問題等一系列網(wǎng)絡(luò)不良活動(dòng)的根本舉措。
參考文獻(xiàn)：
閆巖.“網(wǎng)絡(luò)水軍”――媒體時(shí)代傳播主體的變異性研究[J].新聞傳播，2011(3).
郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999.
陳龍.大眾傳播導(dǎo)論[M].蘇州：蘇州大學(xué)出版社，2006.
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