品牌戰(zhàn)略管理論文
品牌戰(zhàn)略管理論文你會(huì)寫(xiě)了嗎，怎么寫(xiě)大家是否了解？下面小編為你分享一下品牌戰(zhàn)略管理論文的參考范文吧！
題目：我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀與對(duì)策
摘要：隨著全球一體化和因特網(wǎng)的發(fā)展，全球市場(chǎng)連成了一片，全球企業(yè)界也已經(jīng)從單純的產(chǎn)品銷(xiāo)售發(fā)展到品牌營(yíng)銷(xiāo)這一高級(jí)階段，從而進(jìn)入了品牌經(jīng)營(yíng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代。中國(guó)實(shí)行有計(jì)劃的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)國(guó)內(nèi)的企業(yè)開(kāi)始產(chǎn)生品牌意識(shí)，尤其加入WTO后，中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)得到很大的加強(qiáng)，涌現(xiàn)出一大批成功的品牌和名牌。但是與此同時(shí)，很多的中國(guó)知名品牌卻在退出或失去自己的市場(chǎng)。外國(guó)品牌長(zhǎng)驅(qū)直入，民族品牌亟待加強(qiáng)：比如在飲料市場(chǎng)上，中國(guó)的八大名牌碳酸飲料的廠(chǎng)家，只有健力寶一家民族品牌大批的化妝品、洗發(fā)用品的外國(guó)品牌已經(jīng)占據(jù)了3/4 的市場(chǎng)份額。中國(guó)的品牌存在著做不大、做不強(qiáng)、走不遠(yuǎn)的問(wèn)題。產(chǎn)生這些問(wèn)題的根本原因在于大部分企業(yè)對(duì)于品牌戰(zhàn)略管理十分陌生，甚至對(duì)于品牌管理究竟應(yīng)該具體做些什么工作都不大了解。品牌資產(chǎn)越來(lái)越成為一個(gè)企業(yè)最為重要的資產(chǎn)，企業(yè)一切的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都圍繞著為品牌資產(chǎn)增值來(lái)進(jìn)行。品牌戰(zhàn)略管理就是對(duì)于品牌資產(chǎn)的建立和管理，其研究?jī)?nèi)容包括了，對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌的定位，根據(jù)定位的核心價(jià)值進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，并運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)和傳播手段豐富和推廣品牌，以及在品牌的成長(zhǎng)和壯大過(guò)程中對(duì)于品牌的管理和維護(hù)的策略問(wèn)題。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 品牌戰(zhàn)略 戰(zhàn)略管理
本文主要分為三個(gè)部分，第一部分介紹了品牌的意義，及品牌戰(zhàn)略的意義;第二部分分析了中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，并總結(jié)了中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的誤區(qū);第三部分在總結(jié)中小企業(yè)進(jìn)行品牌決策時(shí)應(yīng)注意問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出適合的品牌戰(zhàn)略。
1品牌含義及戰(zhàn)略意義
1。1品牌的含義及作用
1。1。1品牌的含義
當(dāng)前被人們普遍接受的品牌的含義是：品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。它為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形和無(wú)形利益的競(jìng)爭(zhēng)手段，是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)與關(guān)系利益人（包括消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、投資人、政府、社區(qū)等）建立的，需要企業(yè)主動(dòng)追求和維護(hù)的一種特定的關(guān)系。從外在表現(xiàn)來(lái)看，品牌表現(xiàn)為一個(gè)名字、一個(gè)標(biāo)志或是它們的組合，從內(nèi)涵來(lái)看，品牌是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中與各關(guān)系利益人建立的一種特定的關(guān)系，是各關(guān)系利益人的人格表征。這種關(guān)系可以是粗獷的、獨(dú)立的、有冒險(xiǎn)精神的，如萬(wàn)寶路;也可以是舒適的、充滿(mǎn)樂(lè)趣的，如麥當(dāng)勞;也可以是尊貴的、安全的，如奔馳;個(gè)性繽紛，各有各精彩，各有各市場(chǎng)。
1。1。2品牌的作用
企業(yè)塑造一個(gè)品牌，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以品牌作為經(jīng)營(yíng)手段的出發(fā)點(diǎn)。這是因?yàn)槠放颇芙o企業(yè)帶來(lái)很多作用和好處，有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。品牌作用的主要有以下幾點(diǎn)：
�。ㄒ唬┢放凭哂凶R(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用。
（二）有法律保護(hù)的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。
�。ㄈ┥套u(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。
�。ㄋ模┟粕唐穼�(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵，是市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。所以企業(yè)為了要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然就要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。有利于保護(hù)消費(fèi)者利益。品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中產(chǎn)品的品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌，以得到最大的滿(mǎn)足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。
品牌由主業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)的良好形象。品牌以其簡(jiǎn)潔，明快，易讀易記的特征而使其成為消費(fèi)者記憶產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品特征的標(biāo)志，所以，品牌成為企業(yè)促銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)。借助品牌，即使產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，消費(fèi)者也會(huì)在其對(duì)品牌信任的趨勢(shì)下產(chǎn)生新的購(gòu)買(mǎi)欲望，在新任品牌的同時(shí)，企業(yè)的社會(huì)形象，市場(chǎng)信譽(yù)得以確立并隨著品牌程度的提高而提高，品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。品牌經(jīng)注冊(cè)后獲得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，其他任何未經(jīng)許可的企業(yè)和個(gè)人都不得仿冒侵權(quán)，從而為保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益奠定了客觀(guān)基礎(chǔ)。品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。品牌是一把雙刃劍，一方面注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)自己的利益;另一方面，它能規(guī)范和約束自己的營(yíng)銷(xiāo)行為。 品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。為了適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，企業(yè)常常需要同時(shí)生產(chǎn)多種產(chǎn)品。依據(jù)市場(chǎng)變化，不斷的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，淘汰市場(chǎng)不能繼續(xù)接受的老產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品策略的重要組成部分，而品牌正是支持其新的產(chǎn)品（尤其是擴(kuò)大的產(chǎn)品組合）的無(wú)形力量。有了品牌，消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生了偏愛(ài)，則該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品組合的擴(kuò)大即容易為消費(fèi)者所接受。
所以，品牌帶來(lái)的價(jià)值是顯而易見(jiàn)的。品牌是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。在國(guó)際國(guó)內(nèi)的各宗并購(gòu)交易案中，品牌資產(chǎn)作為一塊巨大的無(wú)形資產(chǎn)得到了投資人及社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可，國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌價(jià)值的評(píng)估體系也已開(kāi)始建立。作為一種著眼于未來(lái)的、兼顧短期利益和長(zhǎng)期利益的、有效的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段，品牌顯示了其強(qiáng)大的生命力。也可以說(shuō)，品牌是企業(yè)與顧客關(guān)系的反應(yīng)，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。
品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌，以得到最大的滿(mǎn)足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。
事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富 。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的Coca Cola為240億美元。我國(guó)著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。
1。2企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義
品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣(mài)方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷(xiāo)策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷(xiāo)的四大要素——產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀(guān)，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴(lài)和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類(lèi)似迷信的概念。
品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，那些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱(chēng)之為品牌。品牌的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：知名度+美譽(yù)度。任何的產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話(huà)，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專(zhuān)注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢(qián)與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來(lái)，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。
2我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀
2。1中小企業(yè)品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀
最近幾年，打造中國(guó)名牌產(chǎn)品，實(shí)施名牌戰(zhàn)略在企業(yè)界空前深入人心。企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌，消費(fèi)者關(guān)愛(ài)名牌，地方政府扶持名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品隨處可見(jiàn)。國(guó)務(wù)院在制定《質(zhì)量振興綱要》的時(shí)候，特別把實(shí)施名牌戰(zhàn)略、振興民族工業(yè)作為最重要的內(nèi)容之一。名牌事業(yè)在全國(guó)欣欣向榮，形成不可阻擋之勢(shì)。我國(guó)已形成了一大批在市場(chǎng)上叫得響、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)得硬的名牌產(chǎn)品，有的名牌產(chǎn)品還打入國(guó)際市場(chǎng)。但是，總的來(lái)看，我們的名牌產(chǎn)品還是太少、太弱，與國(guó)際名牌比較還有很大差距。
不同的行業(yè)有著不同的生產(chǎn)、消費(fèi)特征和社會(huì)背景，從而決定了不同的品牌歷史發(fā)展沿革。但無(wú)論品牌如何發(fā)展，歸根到底，都要回到企業(yè)和行業(yè)中來(lái)。當(dāng)前，中小企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題。主要是：
�。ㄒ唬⿲�(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少中小企業(yè)一聽(tīng)說(shuō)應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多加聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專(zhuān)賣(mài)、特約經(jīng)銷(xiāo)之類(lèi)，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過(guò)工商聯(lián)手來(lái)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來(lái)主義就能成功的。
�。ǘ┤狈�(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來(lái)。當(dāng)前最要緊的是提高銷(xiāo)售量，其它的事都要放一放。提高銷(xiāo)售量固然重要，但已采取的各種擴(kuò)銷(xiāo)、促銷(xiāo)措施都收效不大，與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。所以，中小企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。
�。ㄈ┢放茟�(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌，商品的物質(zhì)條件不充裕。一些中小企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒(méi)有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說(shuō)，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬(wàn)事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開(kāi)發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái)，那才是有生命力的。
（四）缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多中小企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少中小企業(yè)還沒(méi)有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。
所以，中小企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題。
2。2我國(guó)中小企業(yè)建立品牌的必要性
隨著我國(guó)企業(yè)的國(guó)際化道路，我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略具有一定的必要性：
�。ㄒ唬┢放茟�(zhàn)略是從渠道競(jìng)爭(zhēng)邁向品牌競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。我們都知道，品牌決不只是一個(gè)產(chǎn)品的商標(biāo)，它應(yīng)該是一個(gè)精心設(shè)計(jì)的商業(yè)系統(tǒng)，其范圍從最初的原材料的選擇一直延伸到最終的用戶(hù)服務(wù)。購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品本身，而是一個(gè)完整的系統(tǒng)。所以，現(xiàn)代企業(yè)管理者應(yīng)該對(duì)品牌有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)，有一種現(xiàn)象是不容忽視，戴爾、聯(lián)想、廈新電子等眾多國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)都在經(jīng)營(yíng)甚佳之時(shí)，將企業(yè)的品牌標(biāo)志更新。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，聯(lián)想換標(biāo)，最直接的原因就是迎合聯(lián)想集團(tuán)國(guó)際化發(fā)展的需要;戴爾更換名稱(chēng)是為了配合其多元化發(fā)展戰(zhàn)略，原有的"戴爾計(jì)算機(jī)"已不能完全涵蓋公司的業(yè)務(wù)范圍;而廈新的更名則洗去了原來(lái)廈新名字的地方色彩。
�。ǘ⿲�(shí)行品牌戰(zhàn)略是將企業(yè)與產(chǎn)品滲透到客戶(hù)終端的必要途徑。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，傳統(tǒng)的品牌正受到來(lái)自各方面的沖擊。一些銷(xiāo)售商已經(jīng)開(kāi)始利用自有品牌與傳統(tǒng)品牌競(jìng)爭(zhēng)以獲取市場(chǎng)效益。企業(yè)要獲取穩(wěn)定的市場(chǎng)，就必須制定合理的品牌戰(zhàn)略，并使其充分地得到實(shí)施。其中，品牌定位是品牌戰(zhàn)略制定與實(shí)施的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。品牌管理作為一種戰(zhàn)略，必須基于明確和統(tǒng)一的具有差異化和個(gè)性化的品牌定位，并綜合使用相關(guān)的配套戰(zhàn)略，才能收到理想的市場(chǎng)效果。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合中，品牌戰(zhàn)略具有統(tǒng)領(lǐng)性，它應(yīng)是其他配套營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制訂的基礎(chǔ)、核心和出發(fā)點(diǎn)。在品牌定位和品牌戰(zhàn)略不明確的情況下，其他戰(zhàn)略都是沒(méi)有意義、無(wú)從下手和盲目的行為。與此同時(shí)，品牌戰(zhàn)略實(shí)施的最終目的.是樹(shù)立、強(qiáng)化和推廣品牌形象，而不是簡(jiǎn)單的品牌知名度的提高。品牌知名度不能解決市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、偏愛(ài)和忠誠(chéng)度問(wèn)題。而這些問(wèn)題若不能及時(shí)得到解決，最終還是無(wú)法穩(wěn)定地獲取市場(chǎng)。
�。ㄈ⿲�(shí)行品牌戰(zhàn)略是品牌"人性化"的支柱性力量品牌定位是企業(yè)自己設(shè)定的品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它是理性的，甚至是上升到理論層面的。但消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌有自己的感性認(rèn)識(shí)。從客觀(guān)情況考察，消費(fèi)者行為在更多。但企業(yè)更應(yīng)該在乎消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌會(huì)像認(rèn)識(shí)一個(gè)人一樣的心理感覺(jué)。堅(jiān)持以消費(fèi)者為核心與導(dǎo)向，正是讓品牌趨于"人性化"的表現(xiàn)。如何能夠讓品牌人性化呢？ 首先品牌運(yùn)作是一項(xiàng)戰(zhàn)略工程，它具有長(zhǎng)期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、統(tǒng)一性、全員性等戰(zhàn)略特征。如果缺乏企業(yè)信譽(yù)和一定的誠(chéng)信度，那么在推廣品牌的過(guò)程中就無(wú)法符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本原理，在市場(chǎng)上必將無(wú)功而返。可見(jiàn)，品牌誠(chéng)信度是一個(gè)重要前提。此外，品牌的更替或建設(shè)是一件涉及企業(yè)形象的大事，一個(gè)細(xì)節(jié)的疏忽，有可能給企業(yè)造成巨大的損失。所以，推行品牌人性化，更要讓品牌的每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)，都能夠確保沒(méi)有絲毫疏漏的體現(xiàn)在服務(wù)的終端，并滲透到每個(gè)人文化的層面，才能夠做到深入的為顧客所感知。于是，人文化也成為不容忽視的重要議題。由品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容我們不難驗(yàn)證，品牌誠(chéng)信度和質(zhì)量人文化這兩個(gè)重要的人性化內(nèi)涵，最終是要依托于品牌戰(zhàn)略切實(shí)有效的實(shí)施。
2。3中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)
品牌是消費(fèi)者創(chuàng)造的，沒(méi)有廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，沒(méi)有市場(chǎng)的承認(rèn)，即使獲得再多的獎(jiǎng)牌也成不了名牌。名牌是精品，價(jià)位高些，合情合理，部分高檔名牌高價(jià)針對(duì)少數(shù)高收入者，亦不失為一種策略。但時(shí)下，我國(guó)一些擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)，認(rèn)為名牌即高價(jià)，名牌創(chuàng)成之時(shí)，便是價(jià)格倍增之日，有的甚至自恃名大，只把銷(xiāo)售對(duì)象定位在少數(shù)高消費(fèi)的人群或集團(tuán)身上，以致"曲高和寡"，落得置身高處不勝寒的境地。浙江服裝廠(chǎng)生產(chǎn)的男式西服以其面料優(yōu)質(zhì)、款式新穎和做工精美見(jiàn)長(zhǎng)，備受消費(fèi)者喜愛(ài)。1988年起，該廠(chǎng)開(kāi)展了一系列創(chuàng)牌活動(dòng)。1992年起，該廠(chǎng)在上海幾家大商場(chǎng)進(jìn)行了限量提價(jià)銷(xiāo)售，產(chǎn)生了較好的"高價(jià)效應(yīng)"，購(gòu)買(mǎi)者踴躍，但從1993年、1994年開(kāi)始，該廠(chǎng)在提高服裝檔次的基礎(chǔ)上，又連續(xù)三次大提價(jià)，專(zhuān)攻各大商場(chǎng)精品柜臺(tái)，結(jié)果事與愿違，幾經(jīng)提價(jià)后，許多消費(fèi)者雖仍對(duì)其產(chǎn)品愛(ài)不釋手，但也只能望價(jià)興嘆，最后，該廠(chǎng)的產(chǎn)品在各營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)積壓嚴(yán)重，雖削價(jià)銷(xiāo)售也無(wú)濟(jì)于事，企業(yè)至今也未恢復(fù)元?dú)狻?/p>
�。ㄒ唬┢髽I(yè)只有不斷的創(chuàng)新才能長(zhǎng)足發(fā)展
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是推陳出新的過(guò)程，品牌產(chǎn)品也必須不斷創(chuàng)新、不斷提高、不斷發(fā)展，才能充滿(mǎn)活力，尤其是在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，企業(yè)離開(kāi)了創(chuàng)新，便失去了前進(jìn)的動(dòng)力。目前，我國(guó)一些企業(yè)在經(jīng)過(guò)不懈的努力，創(chuàng)出和擁有了自己的品牌后，便認(rèn)為是萬(wàn)事大吉了，就可以坐收漁利了，從此，忽視創(chuàng)新，認(rèn)為品牌是永久牌，結(jié)果使自己辛辛苦苦創(chuàng)出的牌子如曇花一現(xiàn)，尚未在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟便消失了。生產(chǎn)"康巴絲"系列石英鐘的山東濟(jì)南鐘表廠(chǎng)，曾有過(guò)一段輝煌的歷史：該廠(chǎng)一度創(chuàng)下和保持了全國(guó)石英鐘生產(chǎn)的質(zhì)量第一、效益第一，"康巴絲"也因此成為同行業(yè)和廣大消費(fèi)者公認(rèn)的名牌。也正因?yàn)槿绱�，他們開(kāi)始陶醉了，廠(chǎng)家說(shuō)，光憑"康巴絲"這塊牌子，至少能吃上10年，然而好景不長(zhǎng)，很快該廠(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮，產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)直下，陷入困境。
（二）企業(yè)短暫的借光立名只能是曇花一現(xiàn)
明星效應(yīng)由來(lái)已久，企業(yè)在創(chuàng)名牌過(guò)程中利用明星影響和潛在效益，提高自己的知名度的確不失為一記妙策，各種明星廣告確也為企業(yè)創(chuàng)造了滿(mǎn)意的效果。但時(shí)下，不少企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，創(chuàng)新的舉動(dòng)不多，靠打名人牌的成分卻不少，他們苦思冥想的是如何使自己的產(chǎn)品與某明星掛起鉤來(lái)，不惜重金請(qǐng)明星推薦商品或證明商品的品質(zhì)，認(rèn)為這樣一來(lái)自己的企業(yè)和產(chǎn)品便可馳名中外，成名了。蘇北某企業(yè)為使自己的產(chǎn)品變成名牌，千方百計(jì)和某大牌明星聯(lián)系，在一擲幾十萬(wàn)的宣傳后，一段時(shí)間內(nèi)確也引起不小的轟動(dòng)，但由于產(chǎn)品質(zhì)量并不過(guò)硬，很快便不被消費(fèi)者認(rèn)同了，銷(xiāo)售始終火不起來(lái)。這說(shuō)明，品牌蘊(yùn)含在產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量中，扎根在用戶(hù)的心底里。
（三）企業(yè)不能只是包裝唯美而金玉其外
好的包裝不但能產(chǎn)生附加值，還能將企業(yè)形象和產(chǎn)品形象淋漓盡致地體現(xiàn)出來(lái)，而國(guó)內(nèi)不少名牌貨外觀(guān)粗陋陳舊，猶如"出土文物"，體現(xiàn)不出產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)與現(xiàn)代意識(shí)，根本無(wú)法從視覺(jué)與理念上激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。而同時(shí)，又有不少企業(yè)把心思過(guò)分花在包裝上，認(rèn)為產(chǎn)品只要有這個(gè)獎(jiǎng)那個(gè)獎(jiǎng)的光環(huán)包裹，亦或精美絕倫的外表就成。某食品企業(yè)其產(chǎn)品一般而已，但為擴(kuò)大知名度，增加銷(xiāo)售額，十分注重這個(gè)獎(jiǎng)那個(gè)優(yōu)，對(duì)這個(gè)或那個(gè)單位的評(píng)優(yōu)評(píng)等津津樂(lè)道，一段時(shí)間內(nèi)拿下不少獎(jiǎng)，隨后，他們借著這些獎(jiǎng)將產(chǎn)品包裝后推向市場(chǎng)，而消費(fèi)者根本就不買(mǎi)賬。
綜上所述，在我國(guó)加入世貿(mào)組織之際，國(guó)內(nèi)企業(yè)若想與國(guó)外品牌企業(yè)比個(gè)高低，首先要令自己產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量有足夠的保證，為廣大消費(fèi)者所熟悉，具有超常的市場(chǎng)占有率，具有超常的良好價(jià)值，有公眾肯定傾向的客觀(guān)依據(jù)或權(quán)威機(jī)構(gòu)客觀(guān)公正的正式認(rèn)定，特別是良好的產(chǎn)品質(zhì)量。因?yàn)�，我們的市�?chǎng)呼喚的是真正的名牌產(chǎn)品，呼喚的是在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)出產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的真正品牌。
3中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略探討
中小企業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有絕對(duì)數(shù)量比重。本文對(duì)中小企業(yè)作用、發(fā)展優(yōu)勢(shì)以及存在問(wèn)題進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上提出促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的對(duì)策。
3。1中小企業(yè)進(jìn)行品牌決策時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題
由產(chǎn)品到品牌產(chǎn)品進(jìn)而發(fā)展為名牌產(chǎn)品，是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的一個(gè)過(guò)程。企業(yè)不斷努力完善自己的產(chǎn)品，在進(jìn)行品牌決策時(shí)應(yīng)注意做好以下幾點(diǎn)。
�。ㄒ唬┢放贫ㄎ粶�(zhǔn)確易懂
有的中小企業(yè)品牌定位貪大，品牌產(chǎn)品功能的"多而全"，如本草綱目、宇宙等品牌。缺乏產(chǎn)品個(gè)性特征，沒(méi)有針對(duì)性，忽視了消費(fèi)者信奉的"少而精"，最終為顧客所拋棄。創(chuàng)名牌不是創(chuàng)豪華、高檔。市場(chǎng)先后出現(xiàn)4888元一盒的月餅，2888元一瓶的老窖，結(jié)果"曲高和寡、無(wú)人問(wèn)津"，與"低價(jià)格、低費(fèi)用、低毛利"定位的倉(cāng)儲(chǔ)店、超市店的紅火之勢(shì)形成強(qiáng)烈反差。在創(chuàng)名牌過(guò)程中，首先是品牌定位要準(zhǔn)。好的品牌定位必須能給消費(fèi)者以實(shí)際的利益，滿(mǎn)足其某種切實(shí)的需要。如寶潔公司的海飛絲去屑、飄柔的柔順、沙萱富有彈性等，針對(duì)不同的發(fā)質(zhì)定位準(zhǔn)、分位細(xì)，能滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性需求。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，都不斷有新的同類(lèi)產(chǎn)品涌入，所以品牌定位的關(guān)鍵不在于攀比，而在于努力在同類(lèi)產(chǎn)品中尋找差別，并突出這種差別，塑造自己的獨(dú)特個(gè)性和價(jià)值，并將這一特點(diǎn)傳播給公眾努力使公眾接受。品牌定位決定品牌特性和品牌發(fā)展的動(dòng)力。因此品牌定位要有針對(duì)性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標(biāo)群體。中華老字號(hào)"六必居"，以其獨(dú)特風(fēng)格享譽(yù)全國(guó)其六必是原料必精選、腌制必精湛、醬味必濃郁、色澤必鮮亮、味道必清香、咸甜必適度。能經(jīng)久不衰的名牌莫不如此，如同仁堂、全聚德等。
�。ǘ┳銎放瀑F在提高產(chǎn)品品質(zhì)
品牌要讓人們所熟知，離不開(kāi)廣告宣傳。但是如果認(rèn)為品牌的增值就是靠大做廣告實(shí)現(xiàn)的，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。海爾品牌之所以深入人心，就因?yàn)槠渖铣说馁|(zhì)量和優(yōu)良的服務(wù)。品牌的內(nèi)涵應(yīng)是過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是天花亂墜的吹捧和鋪天蓋地的廣告轟炸。現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越理性，不輕易相信廣告，而相信自身的產(chǎn)品體驗(yàn)。好的東西自然有好的口碑，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)為其做廣告。相反，如果產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保證，即便再響的品牌也會(huì)弄砸，前年"陳餡月餅"事件砸了"南京冠生園"的牌子就是一個(gè)很好的例證。中小企業(yè)資金有限，沒(méi)有必要非得學(xué)大企業(yè)一樣上國(guó)家級(jí)核心媒體做廣告不可，如秦池"醉酒"。廣告的作用主要是建立知曉，傳播個(gè)性特色，塑造形象，引導(dǎo)消費(fèi)。所以，中小企業(yè)創(chuàng)立品牌，不僅要靠好廣告更要靠具有高質(zhì)量、高技術(shù)的特色產(chǎn)品和名品支撐。社會(huì)公眾心目中完整的良好的品牌形象是高知名度和高信譽(yù)度的有機(jī)統(tǒng)一，信譽(yù)是名牌的金護(hù)照，名聲響而信譽(yù)不好不行。因而中小企業(yè)要像保護(hù)自己的眼睛、珍惜自己的生命一樣，不斷提高和持久維系產(chǎn)品的良好信譽(yù)，而產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是信譽(yù)的第一要素，中小企業(yè)對(duì)產(chǎn)品要有種"咬住質(zhì)量不放松"的毅力，努力提高產(chǎn)品品質(zhì)。
�。ㄈ� 創(chuàng)品牌要在法律許可范圍內(nèi)進(jìn)行
品牌只有經(jīng)過(guò)政府有關(guān)部門(mén)的注冊(cè)登記，才能成為注冊(cè)商標(biāo)，才能受到法律保護(hù)。有關(guān)商標(biāo)的法律規(guī)定是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)了解的基本知識(shí)，是實(shí)現(xiàn)順利經(jīng)營(yíng)所必不可少的知識(shí)。有些企業(yè)由于不重視商標(biāo)法的學(xué)習(xí)，使企業(yè)受到了不應(yīng)有的損失。多年來(lái)?yè)屪⑸虡?biāo)的事件屢有發(fā)生，如新科、太和、紅人、蘇泊爾、金正等知名品牌紛紛被搶注，品牌被別人搶注，使得企業(yè)精心培育起來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)白白流失。因此，中小企業(yè)應(yīng)及時(shí)注冊(cè)自己的成功品牌，以保護(hù)自己的權(quán)益。凡是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的地域范圍均要進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。所以，注冊(cè)商標(biāo)工作不僅僅限于國(guó)內(nèi)，而且要及時(shí)在國(guó)外展開(kāi)。因?yàn)橹袊?guó)已加入WTO，意味著中小企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)將越來(lái)越多，同時(shí)，注冊(cè)商標(biāo)既要多國(guó)注冊(cè)，還要"立體注冊(cè)"，如娃哈哈商標(biāo)的"立體防衛(wèi)體系"包括哈娃娃、哈哈娃等注冊(cè)商標(biāo)。
�。ㄋ模┙Y(jié)合自身實(shí)力選擇品牌戰(zhàn)略
中小企業(yè)由于自身實(shí)力的限制，在選擇自己的品牌戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)從自身實(shí)際出發(fā)，本著寧缺勿濫，量力而行的原則，盡量少用多品牌戰(zhàn)略，選擇真正適應(yīng)自身?xiàng)l件發(fā)展的成功率大的品牌戰(zhàn)略。中小企業(yè)創(chuàng)品牌、創(chuàng)名牌的確不易，客觀(guān)上存在著諸多制約因素，如企業(yè)規(guī)模的制約，人員素質(zhì)的制約，企業(yè)財(cái)力的制約等。在短期內(nèi)無(wú)法創(chuàng)出名牌，而一般品牌又不能給企業(yè)帶來(lái)特殊利益的情況下，無(wú)品牌化也不失為一種明智的選擇。無(wú)品牌化包括不使用品牌和使用中間商的品牌兩種情況，而利用中間商品牌策略，可以使企業(yè)利用中間商的競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)形象、信息傳輸能力和良好的流通渠道，使企業(yè)能在短時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)出符合市場(chǎng)需求的商品，利用中間商品牌把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，達(dá)到"共贏(yíng)"的目的。如沃爾瑪、麥德龍等品牌均為經(jīng)銷(xiāo)商中的佼佼者。
�。ㄎ澹┩ㄟ^(guò)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略壯大自己
品牌營(yíng)運(yùn)是資本營(yíng)運(yùn)的核心和先導(dǎo)。中小企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中改變自身的弱勢(shì)地位不斷發(fā)展壯大，不光是去做品牌，關(guān)鍵是如何做大做強(qiáng)。中小企業(yè)中的優(yōu)秀企業(yè)，往往是構(gòu)成名牌經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，優(yōu)秀的中小企業(yè)通過(guò)擴(kuò)張也能轉(zhuǎn)化為名牌大企業(yè)，例如：國(guó)外的通用、福特、飛利浦，國(guó)內(nèi)的海爾、長(zhǎng)虹、春蘭等名牌企業(yè)，都是以自己的名牌為核心去兼并、重組其他企業(yè)，把其他被兼并、重組的企業(yè)納入到名牌運(yùn)作的體系中來(lái)。進(jìn)入新世紀(jì)面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化，市場(chǎng)一體化，采取"有所為，有所不為"戰(zhàn)略，退出直接生產(chǎn)和銷(xiāo)售通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)形成新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2000年，杉杉集團(tuán)解散了分布全國(guó)的35個(gè)分公司，取而代之的是80家一級(jí)加盟商。2000多家二級(jí)加盟商，加盟商自主訂貨更為謹(jǐn)慎從事準(zhǔn)確率極大提高，貨品周轉(zhuǎn)同時(shí)加快，贏(yíng)利大大提高，從而使自己迅速成長(zhǎng)壯大起來(lái)的。隨著我國(guó)加入WTO，我國(guó)經(jīng)濟(jì)要融入世界主流之中，面臨著經(jīng)濟(jì)一體化和品牌經(jīng)營(yíng)全球化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，有效實(shí)施品牌戰(zhàn)略，從全球化中小企業(yè)自身實(shí)力出發(fā)，結(jié)合消費(fèi)者實(shí)際，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，考慮資源配置的最佳組合，滿(mǎn)足品牌全球化、利益最大化的戰(zhàn)略目標(biāo)，選準(zhǔn)特定市場(chǎng)，減少成本，努力獲得全球聲譽(yù)。總之，中小企業(yè)的管理者要具有戰(zhàn)略眼光，以創(chuàng)新求發(fā)展，選擇合適的品牌決策，以求企業(yè)的長(zhǎng)期、持續(xù)的發(fā)展，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位，以創(chuàng)建品牌、創(chuàng)立名牌為源動(dòng)力，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中擁有主動(dòng)權(quán)，并用品牌去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)，發(fā)展企業(yè)。隨著我國(guó)加入WTO，我國(guó)經(jīng)濟(jì)要融入世界主流之中，面臨著經(jīng)濟(jì)一體化和品牌經(jīng)營(yíng)全球化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，有效實(shí)施品牌戰(zhàn)略，從全球化中小企業(yè)自身實(shí)力出發(fā)，結(jié)合消費(fèi)者實(shí)際，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，考慮資源配置的最佳組合，滿(mǎn)足品牌全球化、利益最大化的戰(zhàn)略目標(biāo)，選準(zhǔn)特定市場(chǎng)，減少成本，努力獲得全球聲譽(yù)。
3。2中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇
20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，我國(guó)出現(xiàn)了名牌的研究熱、創(chuàng)建熱、宣傳熱，更主要的是在消費(fèi)者當(dāng)中出現(xiàn)了名牌的議論熱、消費(fèi)欲望熱、選購(gòu)熱、相互攀比熱。在這些"熱"的影響下，國(guó)人的品牌觀(guān)念變強(qiáng)了，品牌化了的商品迅速增多，就連一些大米、面粉、水果等產(chǎn)品的包裝上也被貼上了品牌標(biāo)簽。然而，中小企業(yè)卻對(duì)此反應(yīng)不一，有的漠然視之，繼續(xù)走無(wú)品牌之路，結(jié)果在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中要么慘淡經(jīng)營(yíng)、要么被擠出局;有的則假冒他人牌子，行違法之事，結(jié)果可想而知;有的胸懷大志，欲創(chuàng)出自家名牌，但不顧自己的實(shí)力和優(yōu)劣之勢(shì)，盲目與國(guó)內(nèi)外的強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行正面較量，結(jié)果紛紛敗陣。中小企業(yè)在名牌運(yùn)營(yíng)中，要選擇適合自身特點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略，中小企業(yè)可以選擇的品牌戰(zhàn)略如下：
�。ㄒ唬┵N牌加工
貼牌加工就是自己生產(chǎn)出的產(chǎn)品不以自己的品牌銷(xiāo)售，而是賣(mài)給別人，用人家的品牌通過(guò)人家的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。根據(jù)服務(wù)對(duì)象不同，貼牌加工可分為以下兩種形式：
�。�1）為同行大企業(yè)貼牌加工。中小制造企業(yè)由于經(jīng)濟(jì)技術(shù)實(shí)力弱、管理和營(yíng)銷(xiāo)方面的經(jīng)驗(yàn)及能力欠缺，如果一開(kāi)始就獨(dú)創(chuàng)名牌，與強(qiáng)勢(shì)品牌正面碰撞，不僅很難取得預(yù)期的效果，反而會(huì)在激烈的商戰(zhàn)中敗下陣來(lái)，加速企業(yè)的滅亡。給同行大企業(yè)貼牌加工，雖說(shuō)是"替人家做嫁衣裳"，自己只能從中獲得微薄利潤(rùn)，但這不僅可以解決自身的生存問(wèn)題，積蓄經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且還可以從大企業(yè)那兒學(xué)到許多先進(jìn)技術(shù)、管理及營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。
給人"打工做徒弟"，并非長(zhǎng)外之計(jì)，而是為了將來(lái)能成就一番大事業(yè)，做更大的師傅。當(dāng)自己的資源積累到一定程度后，可"兩條腿走路"，一方面繼續(xù)為同行大企業(yè)貼牌加工，另一方面開(kāi)拓自己的品牌之路。隨著自身的實(shí)力不斷壯大、自有品牌在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)能力日益增強(qiáng)，逐漸縮小貼牌規(guī)模。當(dāng)各方面的條件基本成熟時(shí)，就可以徹底擺脫大企業(yè)的控制，在市場(chǎng)上同它"同臺(tái)競(jìng)技"。
為了防止受制于人，在中期發(fā)展過(guò)程中，中小企業(yè)最好根據(jù)具體情況同時(shí)為兩家或多家大企業(yè)搞貼牌加工。
�。�2）為大型零售商貼牌加工。生產(chǎn)力的迅速發(fā)展、社會(huì)的高度分工、全球經(jīng)濟(jì)的一體化，推動(dòng)了零售商業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了許多零售"恐龍"，如"沃爾瑪"、"家樂(lè)福"、我國(guó)的"聯(lián)華連鎖"等。它們大都有著自己的品牌或標(biāo)記，在一定地區(qū)范圍甚至在全球進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，規(guī)模效益比較明顯，在消費(fèi)者中的知名度和聲譽(yù)極高。消費(fèi)者在這些"恐龍"店鋪選購(gòu)商品，有很高的安全感，只要商品本身符合自己需要，至于它的制造者是誰(shuí)倒無(wú)關(guān)緊要。所以，大型名牌零售商的興起無(wú)異為眾多中小企業(yè)提供了生存和發(fā)展空間，知名度低、實(shí)力弱、經(jīng)驗(yàn)不足的中小企業(yè)為這些零售集團(tuán)貼牌加工，可使自己的產(chǎn)品在激烈競(jìng)爭(zhēng)中迅速進(jìn)入市場(chǎng)和擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模。
單純地為某一家零售商貼牌加工非萬(wàn)全之策。因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會(huì)，任何一種商業(yè)狀態(tài)、任何一家商業(yè)企業(yè)，都很難完全覆蓋所有賣(mài)點(diǎn)，特別是隨著網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，中小企業(yè)也有可能隨時(shí)同世界上任何一家中間商或最終消費(fèi)者進(jìn)行交易。因此，為了不影響甚至能促進(jìn)其他渠道的銷(xiāo)售，中小企業(yè)在為某家零售商貼牌加工的過(guò)程中，別忘了打造和提升自家品牌，最好選擇混合遞進(jìn)策略：即中間商品牌附加廠(chǎng)家名稱(chēng)和地址—雙品牌—廠(chǎng)家品牌附加中間商標(biāo)記。
進(jìn)入21世紀(jì)后，由于世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快、發(fā)達(dá)國(guó)家工業(yè)成本的持續(xù)升高，加上我國(guó)對(duì)外開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益成熟，許多國(guó)際大公司紛紛看好我國(guó)，正在或?qū)⒁盐覈?guó)變成世界性的加工中心，這對(duì)我國(guó)中小企業(yè)而言，正是獲得自身生存和發(fā)展的大好機(jī)遇。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重新審視自己的品牌思路，可以根據(jù)自身實(shí)際，放棄自創(chuàng)品牌之路，選擇貼牌加工策略，先求得生存和積累，然后再待機(jī)圖謀獨(dú)立。當(dāng)然，中小企業(yè)要想得到同行大企業(yè)和大零售商的青睞，自己首先必須具備能生產(chǎn)出好產(chǎn)品符合其要求的基本條件。
（二）加盟某特許經(jīng)營(yíng)組織
中小企業(yè)尤其是剛開(kāi)張的企業(yè)，由于規(guī)模小、經(jīng)驗(yàn)缺乏、資金不足，知名度和信譽(yù)的建立需要從零做起，在市場(chǎng)導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期可能會(huì)有所建樹(shù)，但是在市場(chǎng)成熟期就不太容易成功了。加盟某個(gè)成功的特許經(jīng)營(yíng)組織，盡管要受特許人的一些管理和約束，而且還要繳納有關(guān)的特許費(fèi)用，但卻獲得了許多成功的要素：
（1）可以直接享受成功品牌、技術(shù)和經(jīng)營(yíng)模式所帶來(lái)的好處，并能得到總部系統(tǒng)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，而不必"摸著石頭過(guò)河"，避免走彎路和失敗，從而有效縮短自己的創(chuàng)業(yè)期;
（2）可以分享特許組織在市場(chǎng)調(diào)研、促銷(xiāo)宣傳、公共關(guān)系、產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)、物質(zhì)采購(gòu)等各種整體活動(dòng)中所產(chǎn)生的利益;
（3）可得到特許人某些項(xiàng)目的服務(wù)和財(cái)務(wù)幫助;
�。�4）借助特許人及其成功品牌的強(qiáng)大影響力，可得到政府、銀行及其他相關(guān)公眾的支持與合作
�。�5）與特許人之間的合作關(guān)系一般較長(zhǎng)、穩(wěn)固，并且受相關(guān)法律保護(hù)。因此，據(jù)美國(guó)中小企業(yè)管理部門(mén)的統(tǒng)計(jì)：自營(yíng)店鋪開(kāi)業(yè)第一年就失敗的比例高30%—35%，而加盟店鋪開(kāi)業(yè)第一年就失敗的比例僅為3%—5%。當(dāng)然，這樣做，中小企業(yè)可能難以走出特許人品牌的陰影。另外，中小企業(yè)在加盟成功后，若想進(jìn)行地區(qū)擴(kuò)張，會(huì)受到特許合同規(guī)定的制約。
（三）做名牌專(zhuān)賣(mài)商，與名牌聯(lián)姻
正如前文所述，隨著商業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了一批商業(yè)恐龍企業(yè)，他們憑借自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和較高的分銷(xiāo)效率，常常對(duì)合作中的名牌制造商施以各種壓力。許多名牌制造商為了維護(hù)自身利益，加強(qiáng)對(duì)渠道的影響和控制，往往更愿意與眾多中小專(zhuān)賣(mài)商合作。做在某一地區(qū)內(nèi)的獨(dú)家品牌經(jīng)銷(xiāo)（或代理）商，或者做一般性的品牌經(jīng)銷(xiāo)（或代理）商，與名牌聯(lián)姻，是中小商業(yè)企業(yè)對(duì)抗商業(yè)"恐龍"，取得生存發(fā)展的比較理想的選擇。
同樣，中小商業(yè)企業(yè)要想取得名牌制造商的鐘情，自己首先必須具備較高的商譽(yù)、較強(qiáng)的分銷(xiāo)和服務(wù)能力。
�。ㄋ模┘纳鷳�(zhàn)略
面對(duì)成熟的市場(chǎng)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)并非完全不能自創(chuàng)品牌，只要策略得當(dāng)，同樣也能成功。寄生策略就是其中一種。
（1）寄生于某互補(bǔ)性名牌企業(yè)。其操作方法是：選擇在產(chǎn)品功能、用途和品牌形象定位方面能互補(bǔ)配套的強(qiáng)勢(shì)品牌;在各種宣傳中要巧借宣傳名牌之威，達(dá)到弘揚(yáng)已名之效;在渠道選擇中可以直接搭乘名牌企業(yè)的分銷(xiāo)"快車(chē)";在促銷(xiāo)中可主動(dòng)將自己的產(chǎn)品與名牌產(chǎn)品捆綁在一起。運(yùn)用這種策略，只要產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)、品牌形象好，不僅不會(huì)引起名牌企業(yè)的激烈反應(yīng)或者報(bào)復(fù)行動(dòng)，而且還可能得到名牌企業(yè)的一點(diǎn)感激甚或幫助。
20世紀(jì)60年代中期，美國(guó)黑人化妝品市場(chǎng)基本上由佛雷化妝品公司控制。約翰遜化妝品制造公司在創(chuàng)業(yè)初期，僅有480美元資本、3名工作人員，在研制開(kāi)發(fā)粉質(zhì)化妝膏后，其廣告語(yǔ)是：當(dāng)你用過(guò)佛雷公司的化妝品之后，再擦上一次約翰遜的粉質(zhì)膏，將會(huì)收到意想不到的效果。用約翰遜的話(huà)說(shuō)，這是將自己的品牌產(chǎn)品同享有盛名的品牌名字放在一起，明著捧他，而實(shí)際上卻是在抬高自己的身份。這好比自己站在國(guó)家首腦的旁邊說(shuō)話(huà)，立刻就會(huì)名揚(yáng)天下。果然，這一獨(dú)特的策略運(yùn)用，使約翰遜公司在黑人化妝品市場(chǎng)名聲大振。后來(lái)，他們巧借東風(fēng)，順勢(shì)而為，終于把佛雷公司擠出了黑人化妝品市場(chǎng)，坐上了美國(guó)黑人化妝品市場(chǎng)的頭把交椅。
�。�2）寄生于某特殊的名牌客戶(hù)。其操作方法是：重視產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)，加強(qiáng)質(zhì)量控制，爭(zhēng)取攻克在某個(gè)領(lǐng)域享有較高威望的特殊客戶(hù)，使你的產(chǎn)品成為"貢品"，借其威名已揚(yáng)，而后"狐假虎威"，以期打開(kāi)其他客戶(hù)市場(chǎng)。這里需要注意的是：與特殊名牌客戶(hù)的初期合作，目的不是為了賺錢(qián)。而是把其當(dāng)作借來(lái)的"太陽(yáng)"或"廣告載體"。
結(jié)束語(yǔ)
中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇是什么品牌需要戰(zhàn)略管理而戰(zhàn)略管理的根本在于累積品牌資產(chǎn)，讓品牌形象達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者的心智并使消費(fèi)者形成忠誠(chéng)。國(guó)內(nèi)中小企業(yè)應(yīng)該積極學(xué)習(xí)國(guó)外品牌管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)結(jié)合國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)特點(diǎn)和自身的發(fā)展?fàn)顩r探索出一條適合中國(guó)國(guó)情的品牌發(fā)展之路。面對(duì)新世紀(jì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，我國(guó)中小企業(yè)面對(duì)外來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該能夠生存發(fā)展并將民族品牌推廣到世界。
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