論文：整合營(yíng)銷特性和關(guān)鍵因素
【摘要】文章通過(guò)對(duì)整合營(yíng)銷概念的三個(gè)層面的理解和分析，深入探討了整合營(yíng)銷的特性和關(guān)鍵因素。特別提出了以消費(fèi)者為核心的一致性、信息共享的一致性以及架構(gòu)的一致性為代表的新整合營(yíng)銷理念，強(qiáng)調(diào)了整合營(yíng)銷是企業(yè)自內(nèi)而外，自上而下的戰(zhàn)略層面的公司行為。
【關(guān)鍵詞】整合營(yíng)銷一致性營(yíng)銷組合傳播組合
一、整合營(yíng)銷的概念
上世紀(jì)90年代的美國(guó)，媒體刊例價(jià)格持續(xù)提高，媒介選擇日益多樣化，消費(fèi)者受到越來(lái)越多新興媒體的沖擊，如何更好的使用媒介預(yù)算，更有效的影響目標(biāo)觀眾，更合理的使用營(yíng)銷組合，成為每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人員日常工作的難題。整合營(yíng)銷最初的概念，就是從解決這些日常營(yíng)銷活動(dòng)的困難中而來(lái)。為了避免不同媒介組合之間各自為戰(zhàn)甚至相互矛盾的局面，將公司各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)整合于企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷管理目標(biāo)體系之下，更好的促進(jìn)營(yíng)銷效率的優(yōu)化以及營(yíng)銷成本的降低，越來(lái)越多的公司提出并實(shí)施了某種形式的整合營(yíng)銷行為。
科學(xué)而準(zhǔn)確的為整合營(yíng)銷定義一個(gè)被所有人都認(rèn)同的描述是很困難的，但經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)研究以及相當(dāng)多的營(yíng)銷實(shí)踐，學(xué)院派的代表們總結(jié)出一個(gè)簡(jiǎn)單的、可以被大多數(shù)營(yíng)銷者所接受的有關(guān)整合營(yíng)銷的定義描述：整合營(yíng)銷是由公司的各項(xiàng)營(yíng)銷組合傳遞給消費(fèi)者的一個(gè)統(tǒng)一并且能夠代表公司產(chǎn)品或公司形象的一元化行為。對(duì)于這一定義，一般而言有三個(gè)層次的解釋范疇：其一，公司產(chǎn)品或公司形象的一些關(guān)鍵性元素（比如企業(yè)標(biāo)識(shí)，顏色，文字等）在某一個(gè)營(yíng)銷或傳播領(lǐng)域（如電視廣告、促銷單）的使用，與公司在其他所有領(lǐng)域使用的這些關(guān)鍵性元素需盡量保持完全一致，這里的一致性不僅表現(xiàn)形式上的一致，還表現(xiàn)為空間、時(shí)間以及目標(biāo)對(duì)象選擇的一致。其二，整合營(yíng)銷所謂的整合性，在于傳播組合的高度統(tǒng)一。目標(biāo)消費(fèi)者的分化使得有效的觸及目標(biāo)受眾以及與他們產(chǎn)生互動(dòng)的溝通成為一件越來(lái)越難的事情。巧妙的將公關(guān)活動(dòng)和廣告進(jìn)行緊密的結(jié)合，靈活利用新聞曝光、節(jié)目贊助、體育賽事等軟性宣傳手段結(jié)合15秒或30秒硬廣，在刺激消費(fèi)者收看廣告的同時(shí)產(chǎn)生口耳相傳的傳播效果甚至茶余飯后的談資可以理解為整合效果充分放大宣傳效果的重要方式之一。其三，也是最為核心的一點(diǎn)，整合營(yíng)銷必須圍繞一個(gè)核心——一個(gè)統(tǒng)一的信息核。新時(shí)代的營(yíng)銷人員需要銘記于心，大量投入的電視廣告并不是接觸并影響消費(fèi)者行為的唯一途徑和最優(yōu)選擇；與此相對(duì)，組合使用合適的傳播工具并圍繞需要傳播的唯一信息核進(jìn)行高效率信息傳遞才是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)重要方式。
上訴的定義描述比較全面的詮釋了整合營(yíng)銷的概念，但是有一點(diǎn)需要特別注意：上述的.一元化行為更多的是從營(yíng)銷者和廠家的角度去解讀整合營(yíng)銷，是具有其片面性的。1998年，美國(guó)的兩位研究者（DuncanandMoriarty，1998）認(rèn)為，消費(fèi)者，包括其他公司的利益相關(guān)者，會(huì)從自身角度整合所接受到關(guān)于公司的所有信息，得出自己的結(jié)論，形成對(duì)公司的不同于營(yíng)銷者傳播角度的公司形象。從這一方面來(lái)看，整合營(yíng)銷其實(shí)不僅僅是公司和營(yíng)銷人員單方面的概念。
整合營(yíng)銷在一個(gè)公司是否能夠成功與公司的企業(yè)文化和戰(zhàn)略目標(biāo)有著密切的關(guān)系。從另一個(gè)方面說(shuō)，一個(gè)公司的目標(biāo)、規(guī)劃、戰(zhàn)略、使命都需要通過(guò)某一種傳播方式，傳遞給特定的人群。整合營(yíng)銷的理論在公司的戰(zhàn)略層面是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。譬如，一個(gè)以低成本為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)的整合營(yíng)銷，他的所有營(yíng)銷理念都將圍繞消費(fèi)者價(jià)值最大化的核心信息，一些與此相關(guān)的概念或宣傳點(diǎn)，如高性價(jià)比、消費(fèi)者利益最大化、成本控制等都應(yīng)非常頻繁的重復(fù)于這些企業(yè)的營(yíng)銷策略點(diǎn)中。而對(duì)于一個(gè)追求差異化企業(yè)的整合營(yíng)銷，價(jià)格因素將一定不會(huì)在傳播組合中提及，更多的重點(diǎn)將關(guān)注于產(chǎn)品的定位以及消費(fèi)者的滿意度渲染。
二、整合營(yíng)銷的一致性
在了解了整合營(yíng)銷的概念之后，我們需要更深刻的研究整合營(yíng)銷的一些特性和關(guān)鍵點(diǎn)。在之前的介紹以及很多其他學(xué)者的研究結(jié)果中，一致性被認(rèn)為是整合營(yíng)銷最核心也是最重要的特點(diǎn)之一。九十年代初，營(yíng)銷工作者組合使用各種營(yíng)銷工具的開(kāi)始階段，整合營(yíng)銷就是被定義為營(yíng)銷組合傳播一致性信息的營(yíng)銷手段。一致性也被許多營(yíng)銷工作者認(rèn)為是整合營(yíng)銷最為重要的一環(huán)。然而，隨著對(duì)于整合營(yíng)銷研究的不斷深入，市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化為整合營(yíng)銷注入的新的內(nèi)涵。一致性需要更加緊密、更加深刻的注入到品牌傳播的內(nèi)涵甚至于公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略之中：
1、以消費(fèi)者為中心的一致性
一致性定義需要一個(gè)約定成俗的目標(biāo)或者方向。對(duì)于大多數(shù)公司而言，以消費(fèi)者為中心是一個(gè)必須的一致性目標(biāo)。但是，以消費(fèi)者為中心成為整合營(yíng)銷一致性目標(biāo)的必要條件是公司企業(yè)文化和價(jià)值觀念的整體轉(zhuǎn)變－將公司變成以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷型企業(yè)。公司的組織架構(gòu)以及管理流程必然發(fā)生改變，消費(fèi)者中心的理念將成為公司各階層各部門戰(zhàn)略決策的第一影響因素。CRM的使用，就是以消費(fèi)者為中心的企業(yè)或向此方向努力的企業(yè)，決策層幫助各階層的員工了解并且熟悉消費(fèi)者為中心的管理軟件。
整合營(yíng)銷需要整合整個(gè)公司的所有的部門和人員，將內(nèi)部溝通與外部溝通將結(jié)合，對(duì)內(nèi)與對(duì)外同時(shí)將以消費(fèi)者為中心的理念傳遞給目標(biāo)受眾。將每一個(gè)員工都變成整合營(yíng)銷中的重要環(huán)節(jié)是越來(lái)越多公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，內(nèi)部營(yíng)銷的價(jià)值和作用也被更多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)并重視。只有得到公司內(nèi)部所有員工和職能部門的認(rèn)可，整合營(yíng)銷才可以真正的發(fā)揮其最大功用。從海康保險(xiǎn)、百安居使用自己?jiǎn)T工作為電視廣告的模特就可以看到這些已經(jīng)開(kāi)始整合營(yíng)銷的公司是如何將內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷相結(jié)合的。以消費(fèi)者為中心的理念，都是從內(nèi)部營(yíng)銷開(kāi)始，結(jié)合外部的傳播手段，將信息整合的進(jìn)行組織內(nèi)部和外部的雙循環(huán)。
從內(nèi)而外的整合營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程。當(dāng)內(nèi)部以客戶為中心的理念開(kāi)始傳播后，一些階段性的成果將成為外部營(yíng)銷的基礎(chǔ)和依據(jù)，而消費(fèi)者也不斷的會(huì)反饋一些受到不同對(duì)待的信息，結(jié)合公司的營(yíng)銷組合，自內(nèi)而外的整合營(yíng)銷很容易被內(nèi)部的員工和外部消費(fèi)者支持，成功的可能性也大大提高。
2、信息共享的一致性
公司對(duì)于信息的披露以及各種信息傳播的重視程度，可以視為公司是否愿意與他的利益相關(guān)者（包括消費(fèi)者）進(jìn)行整合營(yíng)銷的重要標(biāo)準(zhǔn)。通常而言，有意于或已經(jīng)開(kāi)始整合營(yíng)銷的公司更愿意采用一種互動(dòng)的傳播模式，而一般的企業(yè)和公司往往多采用一些單向的溝通方式。整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的不僅僅是一種互動(dòng)的傳播模式，更多的是一種完全敞開(kāi)式的信息共享，企業(yè)完全了解消費(fèi)者的需求，并愿意為此而進(jìn)行努力，而消費(fèi)者也完全了解企業(yè)的狀況，并達(dá)成長(zhǎng)期的合作關(guān)系而不是僅僅的買賣關(guān)系。
信息共享其實(shí)更多的是反應(yīng)于一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化。很難想象長(zhǎng)期與消費(fèi)者進(jìn)行雙向或多向的互動(dòng)行為且完全的展現(xiàn)自己是一種企業(yè)短期的做秀行為；更多和更長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，這種開(kāi)放式的營(yíng)銷行為是植根于企業(yè)文化的一種長(zhǎng)期的、一致性的企業(yè)傳統(tǒng)。企業(yè)只有更好的了解消費(fèi)者的需求，才能更好將自己介紹給消費(fèi)者，整合營(yíng)銷也才可能發(fā)揮其特定作用。整合營(yíng)銷正是建立在這種共享基礎(chǔ)上的一種深度的營(yíng)銷理念。
3、架構(gòu)的一致性
傳統(tǒng)企業(yè)的架構(gòu)是將公司分成一個(gè)一個(gè)的部門，各司其職，各職能部門之間職責(zé)分明，權(quán)限也比較明晰。這種架構(gòu)有其明顯的優(yōu)點(diǎn)，但是，從整合營(yíng)銷的角度，它更像一件緊身衣，束縛了人們創(chuàng)造力和自由度；公司的營(yíng)銷行為也會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷職能功能性的不同，被分割為促銷降價(jià)行為，公關(guān)營(yíng)銷行為，直接銷售行為等。而企業(yè)內(nèi)部的一些自發(fā)性的營(yíng)銷整合行為，也因?yàn)楦髯怨δ苄缘膮^(qū)分，被分割成為一部分一部分零散的獨(dú)立市場(chǎng)行為。特別是最近二十年，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始全球化擴(kuò)張，營(yíng)銷管理的物理距離成倍的擴(kuò)大，使得原來(lái)的隔閡和協(xié)調(diào)不利的局面也無(wú)限放大�？鐕�(guó)企業(yè)忽然間發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部營(yíng)銷的重要性更甚于外部溝通，企業(yè)的員工和代理商已經(jīng)成為無(wú)數(shù)為企業(yè)形象進(jìn)行營(yíng)銷宣傳的第一陣線。他們不得不更多的借用整合營(yíng)銷幫助企業(yè)重整架構(gòu)，使得每個(gè)員工或代理商都更加了解企業(yè)的文化和目標(biāo)，深刻理解品牌內(nèi)涵，將企業(yè)視為一個(gè)整體而不是單獨(dú)以職能分開(kāi)的部門。整合營(yíng)銷的過(guò)程，從架構(gòu)上而言，就是企業(yè)架構(gòu)重整的一體化過(guò)程。
越來(lái)越多的企業(yè)愿意將非企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)立的功能外包給專業(yè)的代理商進(jìn)行合作，而如何管理這些代理商在整合營(yíng)銷的過(guò)程中也有著區(qū)別于傳統(tǒng)的對(duì)待方式。在整合營(yíng)銷中，不僅僅是代理商，宏觀而言，整體的產(chǎn)業(yè)鏈都是被整合營(yíng)銷影響的范疇，產(chǎn)業(yè)鏈本身會(huì)形成一個(gè)整體的整合營(yíng)銷鏈。一般而言，在成功的整合營(yíng)銷體系中，一家資深的廣告公司將扮演領(lǐng)頭人的角色，整體營(yíng)銷鏈將圍繞核心的理念以及已然形成的整合架構(gòu)將一致性發(fā)揮到最大限度。整合營(yíng)銷鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都將發(fā)揮其應(yīng)有的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，相互彌補(bǔ)而增加整體的一致性，從而形成更加緊密的整合營(yíng)銷為核心的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，充分挖掘出產(chǎn)業(yè)鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
文化的改變是整合營(yíng)銷架構(gòu)改變中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)系營(yíng)銷以及針對(duì)合作伙伴的雙向營(yíng)銷在整合營(yíng)銷中起著非常重要的作用。整個(gè)組織的文化導(dǎo)向扮演著異乎尋常的作用，它使得所有參與部門和參與公司都愿意并且積極的配合與所有消費(fèi)者和利益相關(guān)者的雙向和多向溝通，并主動(dòng)調(diào)整架構(gòu)，使得這種溝通更加流暢與高效。
另外值得一提的是網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用。因特網(wǎng)和其他數(shù)字技術(shù)的使用也使得公司的文化和架構(gòu)向更加整合的方向發(fā)展。信息的交換更加便捷，管理更加扁平化都使得整合營(yíng)銷的信息交互過(guò)程得以在企業(yè)和組織內(nèi)部更加高效的進(jìn)行。而信息化使得公司的各個(gè)部門或者產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)公司也更容易的相互接觸，相同的內(nèi)部局域系統(tǒng)，輔助于配套的管理軟件，企業(yè)和組織的架構(gòu)在整合營(yíng)銷一致性的促進(jìn)下，變得更加的整合，以及更加的高效。
當(dāng)然，無(wú)論是公司內(nèi)部架構(gòu)的營(yíng)銷整合化，還是產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)的營(yíng)銷整合化，有一點(diǎn)是必須注意的－各部門以及各公司之間的差異。雖然一致性一直被非常重要的強(qiáng)調(diào)，但是差異性也需要特別的進(jìn)行關(guān)注。各部門畢竟專業(yè)分工不同，產(chǎn)業(yè)鏈上的各公司也由于專注方向不同，在一致性理念的前提下，整合營(yíng)銷的體現(xiàn)方式也有較大差異。求大同而存小異，理念的統(tǒng)一才是整合營(yíng)銷的精髓所在。
三、結(jié)論
整合營(yíng)銷從誕生開(kāi)始，到目前為止也沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的定義，更沒(méi)有一種準(zhǔn)確的形式或者案例能夠說(shuō)明倒底如何才算是完美的整合營(yíng)銷，它可以以很多方式體現(xiàn)，也可能產(chǎn)生很多不同的企業(yè)或者組織。但是有一點(diǎn)是勿庸置疑的，一致性是整合營(yíng)銷最重要的屬性。企業(yè)傳遞的信息需要具有高度的一致性，以客戶為中心需要得到公司所有人員的認(rèn)同，公司自上而下也必須對(duì)于整合營(yíng)銷有一個(gè)一致性的肯定的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。
整合營(yíng)銷是一個(gè)公司戰(zhàn)略層面的決策，是一種傳播、接受、互動(dòng)一致性的公司行為，并且對(duì)于所有參與的個(gè)人和組織都有長(zhǎng)期的利益。在整合營(yíng)銷的任何一個(gè)過(guò)程，都會(huì)給企業(yè)的架構(gòu)、文化、認(rèn)識(shí)帶來(lái)不同的沖擊，這些都將刺激企業(yè)向著更好的方向發(fā)展。
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