網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的發(fā)展論文
“使用與滿足”是一種受眾行為理論，它是把受眾成員看作某種特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。這一理論在大眾傳播史上產(chǎn)生過重要的影響。
“使用與滿足”從受眾出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。該理論起源于20世紀(jì)40年代，當(dāng)時(shí)，隨著廣播媒介、報(bào)紙媒介以及電視媒介的不斷發(fā)展，為受眾提供了更加多樣的媒體使用機(jī)會(huì)。
同時(shí)，媒介之間的相互競(jìng)爭(zhēng)， 也促進(jìn)新興媒介的不斷發(fā)展。20世紀(jì)90年代，網(wǎng)絡(luò)媒介異軍突起，成為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，網(wǎng)民群體也不斷擴(kuò)大，“使用與滿足”理論也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。
我們所要知道的不是網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)受眾做了什么，而是人們通過傳媒做了什么。人們?cè)谑褂妹浇樾畔⒌耐瑫r(shí)，也在使用媒介本身。下面我們就以在網(wǎng)絡(luò)迅速走紅的《江南style》為例，探析網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的新發(fā)展。
一、受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的使用
1、使用媒介信息內(nèi)容與使用媒介本身相結(jié)合
在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，盡管受眾可以自由地選擇信息，但他們的選擇只能在媒介所提供的架構(gòu)中進(jìn)行選擇。在我國(guó)，各種軟性或硬性的“把關(guān)”秩序，使得受眾“使用媒介”的機(jī)會(huì)非常有限。
現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，為受眾提供了更加多樣的媒介使用機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)讓受眾看到了曙光，它讓受眾從單純的對(duì)媒介信息內(nèi)容的使用轉(zhuǎn)到對(duì)媒介本身的使用相結(jié)合，并逐漸顯出其對(duì)受眾“使用媒介”的優(yōu)越性。
“使用媒介本身”就是人們?yōu)闈M足感情、名望、金錢等特定的利益訴求，對(duì)各種媒介形態(tài)的使用，而非對(duì)媒介信息進(jìn)行使用。這主要強(qiáng)調(diào)實(shí)用對(duì)象的轉(zhuǎn)變，是媒介本身而非媒介提供的信息。
網(wǎng)民群體的擴(kuò)大充分說明了越來越多的人通過選擇網(wǎng)絡(luò)這一媒介形態(tài)來滿足自己的需求。也正因?yàn)槿绱�，《江南style》在網(wǎng)絡(luò)傳播中才能占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)群體的擴(kuò)大，使用網(wǎng)絡(luò)媒介的受眾增多，《江南style》自然也會(huì)在傳播中占有很大的受眾市場(chǎng)。
2、受眾角色轉(zhuǎn)換
媒介信息使用者和媒介本身使用者，是一枚錢幣的兩面：兩者都是“媒介使用者”，都以媒介為圓心在轉(zhuǎn)動(dòng)。不同的是，前者或主動(dòng)或被動(dòng)的接收媒介信息，而后者則具有很強(qiáng)地選擇性。
網(wǎng)絡(luò)媒介的產(chǎn)生，還讓受眾參與其中。受眾選擇信息的同時(shí)，開始通過種種手段和方式，有意借助媒介本身，進(jìn)行信息發(fā)布、思想宣傳、活動(dòng)策劃等。而這時(shí)，受眾不再是對(duì)媒介信息的使用，而是對(duì)媒介本身的使用。由此，受眾自覺選擇使用媒介形態(tài)和媒介信息，已經(jīng)形成了由“受傳者”到“使用者”的角色轉(zhuǎn)變。再加上，受眾在網(wǎng)絡(luò)媒介中的自主參與，他們的角色自然由公眾轉(zhuǎn)為大眾。在這一過程中，受眾在選擇媒介方面的自主性逐漸增強(qiáng)。
受眾由“看”娛樂到“參與”娛樂以滿足自身需求，只要網(wǎng)民愿意，輕點(diǎn)鼠標(biāo)即可參與到自己想要的娛樂中去�！督蟬tyle》兩個(gè)月來點(diǎn)擊率飆升至6.15億次，說明網(wǎng)民用網(wǎng)絡(luò)來選擇自己喜歡的信息內(nèi)容，在這一過程中，他們的行為是自主的和有選擇性的。在此基礎(chǔ)上，還有網(wǎng)民對(duì)《江南style》進(jìn)行各種評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等，使得《江南style》在網(wǎng)絡(luò)媒介中迅速走紅，這是受眾公權(quán)力實(shí)現(xiàn)的體現(xiàn)，也是受眾在使用網(wǎng)絡(luò)媒介中角色的重要轉(zhuǎn)換，它將是我國(guó)傳播史上濃墨重彩的一筆。
二、受眾需求的滿足
1、網(wǎng)絡(luò)媒介的無(wú)限重復(fù)性與可復(fù)制性
網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的一個(gè)重要特性即它的無(wú)限性，在網(wǎng)絡(luò)中可以產(chǎn)生無(wú)數(shù)個(gè)可能。受眾的能動(dòng)性和創(chuàng)造性則會(huì)促使網(wǎng)絡(luò)媒介產(chǎn)生新的表達(dá)形式來滿足受眾的需求，而在此過程中，受眾又會(huì)產(chǎn)生新的媒介需求。
較傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體有其自身的優(yōu)勢(shì)，即它的重復(fù)性和復(fù)制性，并且這種特性是無(wú)限的。這樣，受眾在任何時(shí)候都可以搜索到自己想要的內(nèi)容，并對(duì)此進(jìn)行復(fù)制。
如《江南style》這首歌的MV在發(fā)表之后短短兩個(gè)月的時(shí)間，就在Youtobe上擁有了6.15億次的點(diǎn)擊率，破吉尼斯世界紀(jì)錄。知名樂評(píng)人王曉峰也說：“當(dāng)一個(gè)話題反復(fù)出現(xiàn)在各種社交場(chǎng)合，即使再堅(jiān)強(qiáng)，也會(huì)很社會(huì)性的想一想這個(gè)話題是否具備可分析性？”可見，《江南style》的無(wú)限重復(fù)性使其在網(wǎng)絡(luò)傳播中引起新的討論和思考。網(wǎng)絡(luò)媒介的復(fù)制性還表現(xiàn)在人們對(duì)某一事件的模仿上�！督蟬tyle》躥紅后，引起一陣“騎馬舞”的模仿狂潮，各種版本相繼出現(xiàn)，甚至和聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)潘基
文也大跳騎馬舞。網(wǎng)絡(luò)傳播的這一特性為受眾需求的滿足打下一定的基礎(chǔ)。
2、替代滿足效用
替代滿足效用通俗地講，即媒介對(duì)受眾心理上的補(bǔ)償。若某一傳統(tǒng)媒介的信息并沒有完全滿足受眾的需求，網(wǎng)絡(luò)則可以為受眾提供某種代替滿足，這樣不僅可以填補(bǔ)傳統(tǒng)媒介信息不足的空白，同時(shí)，還能滿足受眾的媒介預(yù)期和心理需求。
《江南style》輕易征服各色人種，除了MV本身的'魅力之外，便是它為受眾提供補(bǔ)償需要。韓國(guó)首爾的江南區(qū)，則是當(dāng)?shù)厝搜壑械母蝗司奂瘏^(qū)，有許多社會(huì)名流，因此象征時(shí)尚和富裕。該MV中大部分外景都取自于江南區(qū)的桑拿房、馬廄、游艇、外灘、旅游巴士等，這反映了當(dāng)今韓國(guó)上流的風(fēng)格，就是高富帥的奢靡生活。不管是PSY宛如策馬揚(yáng)鞭的舞蹈，還是其他伴舞“奢華”的打扮，都是在調(diào)侃著有錢人的生活方式，具有極強(qiáng)的諷刺意味。這一點(diǎn)，在一定程度上滿足受眾的不平衡心理，因此備受關(guān)注。
3、受眾的“草根文化”心理
近年來，草根文化大放異彩。它生于民間長(zhǎng)于民間，充滿著鄉(xiāng)土氣息，表現(xiàn)出人們最原始的生活狀態(tài)，并蘊(yùn)含著豐富的生活共識(shí)。而網(wǎng)絡(luò)媒介則作為領(lǐng)域最廣傳播最大的平臺(tái)存在著。這樣，就能為受眾提供他們想要的“草根文化”表現(xiàn)形式，受眾回歸自然釋放心靈的心理需求就會(huì)得到滿足，從而選擇網(wǎng)絡(luò)這一方便的媒介形態(tài)。
相比我們正在經(jīng)歷的生活，太多炫目的東西應(yīng)接不暇，信息泛濫，我們需要的是一個(gè)“隨手拈來”的生活。騎馬舞傳達(dá)的是一種原始的生活狀態(tài)，從而引起受眾的某些回憶，進(jìn)而達(dá)成生活共識(shí)，對(duì)《江南style》產(chǎn)生了濃厚的興趣和認(rèn)同感。
4、文化傳播指向
網(wǎng)絡(luò)媒介中每個(gè)要素的出現(xiàn)，都具有一定的文化傳播指向，網(wǎng)絡(luò)媒介的這一特點(diǎn)，可以促使各文化之間的相互交流與發(fā)展，并派生出新的媒介傳播現(xiàn)象，進(jìn)而滿足受眾對(duì)文化的需求。
《江南style》給2012年韓流文化帶來了狂歡一般的節(jié)奏。一夜之間，這首神曲就席卷全球。這不僅是帶給我們一場(chǎng)文化盛宴，還體現(xiàn)出一次深刻的文化碰撞，尤其是韓國(guó)文化國(guó)際化的重要因素。此時(shí)，文化傳播的路徑被拓展，受眾新的要求也得到了滿足。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)媒介的文化傳播指向是受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介又有了新的認(rèn)知。
5、受眾選擇多元化與個(gè)性化
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展與完善，新的媒介使用不斷出現(xiàn)，個(gè)性化推薦在一定程度上拓寬了受眾選擇的領(lǐng)域，使受眾得到更多的滿足。個(gè)性化推薦最大的優(yōu)點(diǎn)在于，它能收集用戶資料并根據(jù)用戶特征，如興趣偏好，為用戶主動(dòng)作出個(gè)性化推薦。受眾在選擇的過程中也由原來的“盲目”變成現(xiàn)在的“自主”。
《江南style》的走紅，并沒有強(qiáng)制施加給受眾，它的點(diǎn)擊率的飆升靠的是受眾的自主選擇。如果傳統(tǒng)媒介帶給受眾視聽的享受，那么網(wǎng)絡(luò)媒介除此之外還帶給受眾一種自主選擇性。受眾不再是給什么看什么，而是喜歡什么看什么，這也是受眾角色轉(zhuǎn)換的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
三、網(wǎng)絡(luò)媒介與受眾的雙向選擇
網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展與受眾相輔相成，二者相互影響缺一不可。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒介與受眾是雙向選擇的，它們中的任何一方都不能脫離對(duì)方獨(dú)立存在，這樣它們二者的結(jié)合才能顯示出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
1、網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域的擴(kuò)展
網(wǎng)絡(luò)傳播是一個(gè)散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，它以非線性方式在媒體中穿行。隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展和信息技術(shù)水平的不斷成熟，網(wǎng)絡(luò)傳播的領(lǐng)域也不斷地?cái)U(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)的各種覆蓋，使上網(wǎng)成為隨時(shí)隨地的事。而網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容也在不斷擴(kuò)展，有
新聞、資訊及各種娛樂信息，它使得傳播在網(wǎng)絡(luò)中形成可能，從而滿足更多的受眾需求。
正是在這種條件下，《江南style》借助網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，充分運(yùn)用網(wǎng)民的需求，發(fā)布這一具有欣賞水平的視頻，進(jìn)而達(dá)到高效率的傳播。當(dāng)然，傳播領(lǐng)域的擴(kuò)展，為大眾提供了更廣的施展平臺(tái)時(shí)，也為受眾需求的滿足提供了更多的元素。
2、受眾中心化趨勢(shì)的加強(qiáng)
在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾中心化主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，公眾不僅是受者，也是傳者。他們可以通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介本身的使用，發(fā)表某些新聞、娛樂等內(nèi)容，其中發(fā)表的內(nèi)容是多種多樣的。
另一方面，受眾中心化還表現(xiàn)在受眾公權(quán)力的體現(xiàn)。受眾對(duì)事件發(fā)表看法，或在某網(wǎng)站社區(qū)相互交流，形成合意。顯然，網(wǎng)絡(luò)這一巨大的公共領(lǐng)域便為網(wǎng)民提供了發(fā)表意見的平臺(tái)，從而使受眾真正參與其中，實(shí)現(xiàn)其知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)及表達(dá)權(quán)。
網(wǎng)絡(luò)媒介和受眾是雙向選擇的，它們之間相互促進(jìn)共同發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量不斷增多，網(wǎng)絡(luò)傳播的主體地位不斷增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)媒介與受眾的關(guān)系將會(huì)越來越緊密。
當(dāng)然，在發(fā)展過程中，我們也得注意許多問題，如“受眾自主性缺失”；由于“意見氣候”的影響，導(dǎo)致的跟風(fēng)現(xiàn)象；還有事件主體擴(kuò)大化帶來的各種問題等。
總之，隨著現(xiàn)代科技的不斷發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)媒介中，“使用與滿足”理論的發(fā)展也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒介以受眾為中心，在滿足受眾需求的同時(shí)，也進(jìn)一步滿足受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介本身使用的需求。如此看來，《江南style》走紅也就不足為奇了。
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