研究用戶對(duì)移動(dòng)支付的看法論文
摘要：本文在TAM 模型的基礎(chǔ)上，加入了感知的可試用性、感知成本、感知的信任及其影響因素，將TAM 模型改進(jìn)成為對(duì)于分析移動(dòng)支付更加適用的模型，創(chuàng)新性的提出了移動(dòng)支付用戶接受模型。通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷、發(fā)放問(wèn)卷來(lái)回收了用戶對(duì)于移動(dòng)支付的看法。利用回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析。對(duì)模型中變量間的關(guān)系進(jìn)行了研究分析，對(duì)研究提出的假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。
關(guān)鍵詞： 消費(fèi)者行為學(xué)；移動(dòng)支付；TAM 模型；感知的信任
0 引言
隨著移動(dòng)終端的越來(lái)越普及，以及3G 網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)都有了蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭。手機(jī)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的通訊工具，更是各種各樣的增值業(yè)務(wù)的載體。移動(dòng)支付作為一項(xiàng)重要的增值業(yè)務(wù)，是運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的重點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也意味著一種全新的更加便捷的支付方式的產(chǎn)生。而這種支付方式將會(huì)在一定程度上改變消費(fèi)者的生活和支付方式。移動(dòng)支付盡管是近幾年才得到發(fā)展，但是因?yàn)樗姆奖阈�，縮短了用戶不必要的等待時(shí)間，剔出了很多無(wú)價(jià)值和乏味的活動(dòng)，因而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有著巨大的價(jià)值。 從國(guó)內(nèi)外的發(fā)展情況來(lái)看，雖然移動(dòng)支付對(duì)于消費(fèi)者有著巨大的實(shí)用價(jià)值，在國(guó)外也有成功發(fā)展的先例，但是始終沒(méi)有在全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)井噴式發(fā)展。究其原因，是消費(fèi)者對(duì)其有用性的認(rèn)識(shí)不足？還是消費(fèi)者的支付習(xí)慣不易培養(yǎng)？或者是消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的信任不足導(dǎo)致沒(méi)有大規(guī)模使用？本文就著力研究消費(fèi)者接受移動(dòng)支付的關(guān)鍵因素，并觀察信任因素在其中所起到的作用。
1 文獻(xiàn)綜述
國(guó)內(nèi)外對(duì)于移動(dòng)支付采納因素的研究多是基于TAM 模型，本文先對(duì)TAM 模型進(jìn)行介紹。Davis 以TRA 為理論基礎(chǔ)，吸收了期望理論模型、自我效能理論等相關(guān)理論中的合理內(nèi)核，提出了技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model-TAM）。技術(shù)接受模型的框架如所示。
技術(shù)接受模型提出了兩個(gè)主要的決定因素：①感知的有用性(Perceived Usefulness-PU)，反映一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績(jī)提高的程度。②感知的易用性(PerceivedEase of Use-PEOU)，反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用一個(gè)具體的系統(tǒng)的程度。TAM 模型認(rèn)為系統(tǒng)使用是由行為意向決定的，行為意向是由某人想用的態(tài)度和感知的有用性共同決定的，想用的態(tài)度是由感知的有用性和感知的易用性共同決定的，感知的有用性是由感知的易用性和外部變量共同決定的，感知的易用性是由外部變量決定的，同時(shí)外部變量為技術(shù)接受模型中存在的內(nèi)部信念、態(tài)度、意向和不同的.個(gè)人之間的差異、環(huán)境約束、可控制的干擾因素之間建立起了一種聯(lián)系[3]。
此外，對(duì)于TAM 模型在無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)以及無(wú)線金融方面的研究，學(xué)者都進(jìn)行了不同的嘗試，相繼出現(xiàn)了很多改進(jìn)的TAM 模型。包括Lu 和Yu 等在綜述了以往技術(shù)接受模型問(wèn)題研究的基礎(chǔ)上，分析了無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的接受特點(diǎn)，提出了無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)接受模型，該模型將感知有用性分為短期和長(zhǎng)期兩部分[4]。Kleijnen 等提出無(wú)線金融的消費(fèi)者接受模型，將用戶特征及環(huán)境因素作為調(diào)節(jié)變量，其中也包括對(duì)于與移動(dòng)技術(shù)的掌握情況等因素，此外將感知的成本和感知的系統(tǒng)質(zhì)量作為影響態(tài)度的重要因素，也充分考慮到了移動(dòng)商務(wù)在這方面的特殊性[5]。
2 研究模型及假設(shè)
從前面的文獻(xiàn)綜述中可知，TAM 模型包括五個(gè)因素：感知的有用性、感知的易用性、態(tài)度、行為意向和實(shí)際使用。研究指出，使用態(tài)度對(duì)行為意向會(huì)產(chǎn)生正面的影響，而這又會(huì)進(jìn)一步影響到實(shí)際使用。同時(shí)，感知的有用性對(duì)使用態(tài)度和行為意向有正面的影響的假設(shè)已經(jīng)得到了驗(yàn)證。當(dāng)消費(fèi)者使用了移動(dòng)支付時(shí)，他們實(shí)際上就是接受了新的技術(shù)。所以，可以使用TAM 理論來(lái)研究消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的接受。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為移動(dòng)支付對(duì)他們的工作或者日常生活有幫助時(shí)，他們就會(huì)形成對(duì)該服務(wù)的正面態(tài)度，從而進(jìn)一步影響到其行為意向和實(shí)際使用。
本研究將TAM 模型作為研究移動(dòng)支付接受度的基礎(chǔ)模型，并綜合加入可試用性和信任相關(guān)因素，得到移動(dòng)支付用戶接受模型。外生潛在變量有五個(gè)，分別是服務(wù)的可試用性、感知的服務(wù)成本、信任傾向 、基于制度的信任 、對(duì)服務(wù)商的信任。內(nèi)生潛在變量包括五個(gè)：
感知的有用性 、使用態(tài)度 、感知的信任[6]、行為意向 、實(shí)際使用 。研究模型如所示。
由于本研究是以TAM 模型為基礎(chǔ)，加入了可試用性、感知成本和信任相關(guān)因素，所以研究假設(shè)包括基于TAM 模型的假設(shè)，可試用性、感知成本相關(guān)假設(shè)和信任因素相關(guān)假設(shè)。
本文做出如下假設(shè)：
H1：消費(fèi)者的行為意向顯著影響其實(shí)際使用。
H2：消費(fèi)者的使用態(tài)度顯著影響其行為意向。
H3：感知的有用性顯著影響消費(fèi)者使用移動(dòng)支付的行為意向。
H4：感知的有用性顯著影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的使用態(tài)度。
H5：服務(wù)的可試用性顯著影響感知的有用性。
H6：服務(wù)的可試用性顯著影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的態(tài)度。
H7：感知的服務(wù)成本顯著影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的態(tài)度。
H8：感知的信任顯著影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的態(tài)度。
H9a：信任傾向顯著影響感知的信任。
H9b：基于制度的信任顯著影響感知的信任。
H9c：對(duì)服務(wù)商的信任顯著影響感知的信任。
3 實(shí)證研究
本文在研究模型的基礎(chǔ)上，本文設(shè)計(jì)了測(cè)量各個(gè)變量的問(wèn)題，并將使用Likert7 級(jí)量表進(jìn)行衡量。共回收問(wèn)卷349 份。在去除前后矛盾、未完整填寫等無(wú)效問(wèn)卷8 份后，剩下有效的問(wèn)卷341 份。本研究中的研究數(shù)據(jù)分析都是基于有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。
3.1 信度檢驗(yàn)
信度是指測(cè)量結(jié)果的可靠度，包括穩(wěn)定性（stability）和一致性（consistency）。效度是指量表真正能夠反映想要衡量事物的特性和功能的程度。本文采用Cronbach Alpha 系數(shù)衡量衡量問(wèn)卷的信度。根據(jù)Guielfod（1965）的建議，當(dāng)α 值大于0.7 時(shí)，表示信度很高，若α 值介于0.7-0.35 之間時(shí)，則為可接受的信度，而小于0.35 時(shí)，則為低信度。本研究的CronbachAlpha 系數(shù)如表1 所示。
從以上結(jié)果可以看出，大部分變量的Cronbach Alpha 值大于0.8，表明本研究中編制的量表具有較高的信度。但是感知的信任的總體信度較低，并且感知的信任的第三個(gè)測(cè)度項(xiàng)TRU 的校正的項(xiàng)總相關(guān)性為0.044（小于0.3），刪除此項(xiàng)后感知的信任的Cronbach Alpha值變?yōu)?.876，有很大提升。此項(xiàng)符合刪除條件，將其刪除。
3.2 效度檢驗(yàn) 然后用SPSS 對(duì)所有指標(biāo)進(jìn)行主成分抽取和最大方差旋轉(zhuǎn)，得到的各個(gè)變量的因子負(fù)荷值如表2 所示。
在分析結(jié)果矩陣中，TSP1 和對(duì)服務(wù)商的信任其他三個(gè)測(cè)度項(xiàng)不在一個(gè)變量上，所以其效度不佳，將其刪除。其余各個(gè)測(cè)量項(xiàng)在相應(yīng)變量上的因子負(fù)載值都大于0.5，交叉變量的因子載荷值沒(méi)有超過(guò)0.5，這表明量表具有良好的收斂效度和區(qū)別效度。
3.3 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)
4 結(jié)論
本文給出了影響用戶使用移動(dòng)支付的關(guān)鍵因素，影響用戶態(tài)度的四個(gè)因素中只有服務(wù)的可試用性沒(méi)有顯著的影響作用，影響感知的信任的三個(gè)變量中，只有對(duì)服務(wù)商的信任沒(méi)有顯著的影響。此外，感知的有用性對(duì)行為意向的影響不顯著。下面分別討論各個(gè)變量間的關(guān)系及對(duì)消費(fèi)者接受移動(dòng)支付產(chǎn)生的影響作用。
1）使用態(tài)度同時(shí)受到感知的有用性、感知的服務(wù)成本以及感知的信任三個(gè)因素的顯著影響。其中，感知的服務(wù)成本和感知的有用性兩個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者使用移動(dòng)支付的態(tài)度都有很大的影響。同時(shí)，感知的信任也顯著影響消費(fèi)者的使用態(tài)度，但影響程度不及感知的服務(wù)成本和感知的有用性。這表明了在消費(fèi)者可以接受的費(fèi)用下針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求，提供切實(shí)有用的服務(wù)，將受到消費(fèi)者的歡迎。在這個(gè)過(guò)程中也要注重降低消費(fèi)者的感知成本和提高消費(fèi)者的信任程度。結(jié)果同時(shí)表明，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的總體感覺(jué)較好時(shí)，通常很容易產(chǎn)生使用的意向，并最終產(chǎn)生實(shí)際使用行為。
2）本研究的結(jié)果驗(yàn)證了TAM 模型中的對(duì)應(yīng)假設(shè)，然而感知的有用性并不直接影響行為意向。這可能與移動(dòng)支付現(xiàn)階段還沒(méi)被大多數(shù)消費(fèi)者所清楚地認(rèn)識(shí)有關(guān)，雖然移動(dòng)支付很有用，但是消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知不到位和消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有被培養(yǎng)起來(lái)，并且網(wǎng)上支付、信用卡支付等傳統(tǒng)方式仍有較多的用戶群和較強(qiáng)的消費(fèi)慣性，要讓用戶切實(shí)感受到移動(dòng)支付的有用性還需要移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)成員的共同努力。
3）服務(wù)的可試用性顯著影響感知的有用性這個(gè)假設(shè)得到了證實(shí)。這就表明，用戶對(duì)于沒(méi)有使用過(guò)的產(chǎn)品或服務(wù)，往往需要通過(guò)試用階段來(lái)增強(qiáng)所感知的服務(wù)的有用性。像移動(dòng)支付這樣的新型的服務(wù)，并且與消費(fèi)者以往的行為習(xí)慣有較大的不同，像消費(fèi)者提供較好的試用服務(wù)和較長(zhǎng)的試用期可以增強(qiáng)消費(fèi)者的有用性感知。也就是說(shuō)，消費(fèi)者需要試過(guò)以后才知道移動(dòng)支付有用。例如現(xiàn)在北京移動(dòng)推出的手機(jī)錢包免費(fèi)開通并且使用可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)就可以通過(guò)增強(qiáng)移動(dòng)支付的可試用性來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者感知的有用性，這對(duì)于推廣移動(dòng)支付是大有裨益的。
4）在影響信任的三個(gè)因素中，信任傾向和基于制度的信任都對(duì)消費(fèi)者感知的信任有顯著的影響。這表明，用戶的信任傾向?qū)τ谟脩舾兄降男湃纹鹬苤匾挠绊懽饔�。就中�?guó)目前的情況而言，移動(dòng)支付的服務(wù)商主要是中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通，三家運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，基本上都是值得信任的，因而對(duì)服務(wù)商的信任對(duì)消費(fèi)者信任的影響作用并不是那么顯著。
5 本文的不足之處
本文在研究過(guò)程中，由于移動(dòng)支付的使用者為對(duì)象，受限于該群體母體的總數(shù)及界線并無(wú)法準(zhǔn)確的計(jì)量，因此無(wú)法進(jìn)行隨機(jī)抽樣，而采用便利抽樣。在抽樣概率上可能受到一定的影響。
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