關(guān)于傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)營銷研究的意義論文

　　當(dāng)前許多發(fā)達(dá)國家中的體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展為社會(huì)支柱產(chǎn)業(yè)，在體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值不斷提高的基礎(chǔ)上，體育產(chǎn)業(yè)也帶動(dòng)了建筑業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、電子業(yè)、食品業(yè)、服裝業(yè)、媒體業(yè)以及旅游業(yè)的發(fā)展，由此可見，在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，體育產(chǎn)業(yè)具有巨大活力以及帶動(dòng)力。我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也逐漸使體育產(chǎn)業(yè)成為了國民經(jīng)濟(jì)中重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，在此背景下體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展前景與發(fā)展策略得到了眾多學(xué)者的關(guān)注。無論是從體育休閑、體育用品，還是從經(jīng)濟(jì)觀賞方面來看，傳統(tǒng)體育都是我國體育中重要的組成部分，并且相對(duì)于其他體育項(xiàng)目而言，傳統(tǒng)體育蘊(yùn)含著豐富的文化價(jià)值，所以通過研究傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化過程中的營銷策略來推動(dòng)傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程對(duì)于我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展乃至整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都具有重要意義。

　　一、傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)營銷研究的意義

　　在傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化過程中以傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)以及體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)為依據(jù)來制定符合市場(chǎng)發(fā)展的傳統(tǒng)體育產(chǎn)品營銷策略，對(duì)于推動(dòng)傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程發(fā)揮著重要作用�，F(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)甚至一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成敗都與企業(yè)或者產(chǎn)業(yè)能否適應(yīng)營銷環(huán)境具有緊密聯(lián)系。傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)營銷策略的制定首先要對(duì)營銷市場(chǎng)環(huán)境做出分析并制定具有針對(duì)性的策略；其次需要對(duì)傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)營銷的宏觀環(huán)境做出分析，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政策環(huán)境等。這些因素的變化與發(fā)展不僅能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供機(jī)遇，同時(shí)也能夠帶來挑戰(zhàn)。所以只有對(duì)市場(chǎng)環(huán)境以及宏觀環(huán)境做出分析并制定針對(duì)性的營銷策略，才能確保傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需求、獲得消費(fèi)者肯定與接受，從而推動(dòng)傳統(tǒng)體育產(chǎn)品獲得快速健康的發(fā)展。通過對(duì)傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的營銷策略做出分析，可以在一定程度上對(duì)體育營銷學(xué)進(jìn)行完善，而在傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展中，體育營銷學(xué)可以在傳統(tǒng)體育生產(chǎn)觀念、銷售觀念、產(chǎn)品觀念、營銷觀念的樹立中發(fā)揮指導(dǎo)作用。在這種作用的推動(dòng)下，傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)不僅可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)成本的降低，從而讓傳統(tǒng)體育產(chǎn)品的生產(chǎn)與開發(fā)主體在適應(yīng)市場(chǎng)需求與消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以獲得更好的生存與發(fā)展。由此可見，傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化過程中的營銷策略是傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要推動(dòng)力與基本前提。

　　二、傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化過程中的營銷策略

　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略與服務(wù)策略。傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化過程中的產(chǎn)品策略和服務(wù)策略需要以顧客需求為依據(jù)來為顧客提供具有適應(yīng)性的產(chǎn)品與服務(wù)。其中，包括傳統(tǒng)體育產(chǎn)品的銷售規(guī)劃、包裝、品牌策劃以及新產(chǎn)品開發(fā)和售后維護(hù)等。在傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化過程中的服務(wù)策略中，由于傳統(tǒng)體育產(chǎn)品服務(wù)并非都是以實(shí)體的形態(tài)出現(xiàn)，所以在產(chǎn)品的營銷中，需要對(duì)產(chǎn)品的形象價(jià)值、人員價(jià)值等進(jìn)行關(guān)注，從而最大化地加大傳統(tǒng)體育產(chǎn)品所具有的附加價(jià)值。

　�。ǘ�）價(jià)格策略。在傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)過程中，產(chǎn)品的價(jià)格在很大程度上影響著消費(fèi)者的支付欲望。由于傳統(tǒng)體育產(chǎn)品中有很多都是用服務(wù)形態(tài)存在的，如傳統(tǒng)體育活動(dòng)的參與傳統(tǒng)體育比賽的觀看等。這些產(chǎn)品所具有的價(jià)值需要通過消費(fèi)者的主觀經(jīng)歷來決定與體現(xiàn)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)體育產(chǎn)品的開發(fā)者雖然在開發(fā)與宣傳方面耗費(fèi)了很大的精力與資金投入，但是消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品并沒有興趣，則這項(xiàng)產(chǎn)品以及開發(fā)者很容易會(huì)血本無歸。所以，傳統(tǒng)體育商品的價(jià)格也應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者的主觀經(jīng)歷與體驗(yàn)以及對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)為依據(jù)來進(jìn)行制定。也正因?yàn)槿绱�，傳統(tǒng)體育產(chǎn)品價(jià)格的確定不能將生產(chǎn)成本的補(bǔ)償作為唯一出發(fā)點(diǎn)。所以，傳統(tǒng)體育產(chǎn)品的價(jià)格策略內(nèi)容包括價(jià)格目標(biāo)的設(shè)立、定價(jià)技巧的選擇、價(jià)格調(diào)整策略等，在這些工作的開展中，需要重視對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的調(diào)研，并在價(jià)格策略中體現(xiàn)出針對(duì)性。

　�。ㄈ�）分銷策略。傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的分銷策略指的是如何最有效地讓消費(fèi)者接受與購買傳統(tǒng)體育服務(wù)以及產(chǎn)品。如在傳統(tǒng)體育服務(wù)和產(chǎn)品的營銷中，是選擇成立專營店還是選擇與大型商場(chǎng)合作，是選擇自建體育場(chǎng)還是選擇租借體育場(chǎng)等都是分銷策略中需要充分考慮的內(nèi)容。傳統(tǒng)體育產(chǎn)品分銷辦法主要包括兩類：一是直銷，如提供傳統(tǒng)體育健身娛樂項(xiàng)目或者比賽和活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)直播。隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，比賽與活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)直播不在局限于消費(fèi)者買票進(jìn)入比賽和活動(dòng)場(chǎng)地，也包括了網(wǎng)絡(luò)直播以及電視直播；二是中介銷售。伴隨著傳統(tǒng)體育產(chǎn)品市場(chǎng)的不斷完善，傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化過程中的'產(chǎn)品開發(fā)者可以將產(chǎn)品營銷任務(wù)交由專業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)承擔(dān)，這些營銷機(jī)構(gòu)包括代理中間商和買賣中間商等。

　�。ㄋ模┐黉N策略。在傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，促銷策略是通過對(duì)消費(fèi)者興趣和消費(fèi)欲望進(jìn)行刺激來引發(fā)其購買行為的營銷方式。促銷策略中包含了公共關(guān)系、贊助、廣告、個(gè)人銷售以及銷售促進(jìn)的運(yùn)用。傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化中的促進(jìn)以擴(kuò)大市場(chǎng)份額為目的、以銷售產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、以刺激消費(fèi)者購買行為為出發(fā)點(diǎn)，在此過程中，市場(chǎng)需求是傳統(tǒng)體育產(chǎn)生生產(chǎn)的動(dòng)力，同時(shí)要重視對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)查與滿足。雖然促銷手段能夠在短時(shí)期內(nèi)有效地刺激消費(fèi)者購買行為，但是也要避免以偏概全地將促銷當(dāng)作傳統(tǒng)體育產(chǎn)品的主要營銷策略。并且在傳統(tǒng)體育產(chǎn)品的促銷過程中，由于不同市場(chǎng)中的消費(fèi)者需求以及傳統(tǒng)體育產(chǎn)品特點(diǎn)存在差異，所以在不同區(qū)域?qū)Σ煌瑐鹘y(tǒng)體育產(chǎn)品的促銷策略也要體現(xiàn)出差異。

　　（五）品牌策略。傳統(tǒng)體育產(chǎn)品化過程中重視品牌的構(gòu)建有利于強(qiáng)化產(chǎn)品影響力與競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)體育產(chǎn)品營銷中的品牌策略包括名稱策略、歸屬策略以及品牌化策略和定位決策�？茖W(xué)的決策能夠確保傳統(tǒng)體育產(chǎn)品品牌價(jià)值的充分挖掘與體現(xiàn)，對(duì)于提高品牌知名度、認(rèn)知度以及聯(lián)想度具有重要意義。另外，在品牌打造的過程中，也需要重視對(duì)品牌形象的管理，如代言人形象管理、形象危機(jī)管理等。

　�。�六）包裝策略。包裝工作對(duì)于推動(dòng)傳統(tǒng)體育產(chǎn)品營銷而言發(fā)揮著重要作用，所以在包裝設(shè)計(jì)階段，傳統(tǒng)體育產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)主體應(yīng)當(dāng)合理的確定包裝策略。包裝策略包括等級(jí)包裝策略、再利用包裝策略、類似包裝策略、綜合包裝策略以及附贈(zèng)包裝策略等。無論是選用何種包裝策略對(duì)傳統(tǒng)體育產(chǎn)品進(jìn)行包裝，都應(yīng)當(dāng)遵循保護(hù)產(chǎn)品、便于使用、便于陳列運(yùn)輸、美觀大方的基本原則。

　�。ㄆ撸�溝通策略。傳統(tǒng)體育產(chǎn)品的營銷過程需要重視與中間商以及顧客進(jìn)行溝通，這是說服中間商和顧客創(chuàng)造消費(fèi)與使用商品的重要保證。因此，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)以及企業(yè)在發(fā)展過程中不僅要具有具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，同時(shí)要就一個(gè)能夠有效管理的溝通系統(tǒng)，從而通過拓寬企業(yè)與消費(fèi)者溝通渠道、理順企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通基礎(chǔ)上獲得更好的營銷效果。另外，有效積極的溝通能夠?yàn)槠髽I(yè)形象以及產(chǎn)品形象的塑造發(fā)揮推動(dòng)作用，這對(duì)于推動(dòng)企業(yè)以及產(chǎn)品品牌化、提高企業(yè)與產(chǎn)品影響力也具有重要意義。在此方面，傳統(tǒng)體育產(chǎn)品的溝通策略有必要從以下幾個(gè)步驟開展：一是傳播對(duì)象的確定；二是傳播目標(biāo)的確定；三是信息傳播方式的設(shè)計(jì)；四是傳播渠道的選擇；五是預(yù)算的確定；六是溝通組合的決定；七是對(duì)溝通成果進(jìn)行衡量；八是對(duì)溝通過程作出協(xié)調(diào)與管理。

　�。ò耍�廣告策略。廣告是傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化過程中重要的市場(chǎng)營銷策略，作為企業(yè)決策中的主要部分之一，廣告營銷策略首先需要以市場(chǎng)特點(diǎn)為依據(jù)來對(duì)廣告目標(biāo)進(jìn)行確定，然后以廣告目標(biāo)位依據(jù)對(duì)廣告預(yù)算進(jìn)行確定。廣告預(yù)算的確定主要受到廣告媒體以及廣告信息的影響。同時(shí)，廣告媒體以及廣告信息決定著產(chǎn)品特性是否能得到有效的傳達(dá)，在此方面，傳統(tǒng)體育產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)主體還需要對(duì)自身資源做出衡量，避免受到急功近利心態(tài)的影響而在廣告方面投放大量資金。

　　以上內(nèi)容為傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化過程中的產(chǎn)品營銷策略，在對(duì)這些策略做出參考的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)體育產(chǎn)品的營銷還應(yīng)當(dāng)關(guān)注傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的民族性以及文化性。對(duì)于消費(fèi)者來說，文化因素具有廣泛而深刻的印象，不同地區(qū)具有不同的地域文化，所以也要采取不同的營銷策略，這是傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化過程中產(chǎn)品營銷工作需要重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。

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