汽車營(yíng)銷論文
隨著改革開放的深入發(fā)展,我國(guó)的汽車工業(yè)早已經(jīng)由“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”時(shí)代過渡到了“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,已經(jīng)由“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場(chǎng)”,汽車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是單純的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng),而是變成了激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),但市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)離不開市場(chǎng)營(yíng)銷。對(duì)于營(yíng)銷的論文應(yīng)該怎么寫?一起來看看!
互聯(lián)網(wǎng)+背景下汽車營(yíng)銷模式優(yōu)化探究
摘要:隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,我國(guó)已經(jīng)成為汽車生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展,消費(fèi)者購(gòu)買行為已發(fā)生變化,汽車營(yíng)銷模式注入了互聯(lián)網(wǎng)因子,互聯(lián)網(wǎng)+為汽車產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型提供了廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。通過對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)外的汽車營(yíng)銷模式現(xiàn)狀分析,總結(jié)了我國(guó)汽車行業(yè)營(yíng)銷模式中存在的問題,并提出相應(yīng)的解決方法,利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國(guó)汽車營(yíng)銷模式進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新,為汽車行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型提供有效建議。
關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)+;汽車行業(yè);營(yíng)銷模式;優(yōu)化創(chuàng)新;升級(jí)轉(zhuǎn)型。
我國(guó)汽車工業(yè)經(jīng)過 30 多年的發(fā)展,汽車產(chǎn)銷量持續(xù)增長(zhǎng),據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),截至 2015 年底,我國(guó)私家車保有量達(dá) 1.24 億輛。平均每百戶家庭私家車保有量 31 輛,而美國(guó)平均每百戶家庭私家車擁有量200 輛,歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家每百戶家庭私家車擁有量 150 輛[1],因此,我國(guó)雖然成為全球汽車產(chǎn)銷大國(guó),但人均保有量低,市場(chǎng)潛力依然巨大;ヂ(lián)網(wǎng)已滲透到我國(guó)居民生活和消費(fèi)的各方面,據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展,網(wǎng)上外賣、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、手機(jī)支付、網(wǎng)上租車等應(yīng)用均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的地位已由原來的被動(dòng)接受向現(xiàn)在的主動(dòng)發(fā)起和主動(dòng)控制方向轉(zhuǎn)移。因此,中國(guó)汽車業(yè)應(yīng)結(jié)合自身情況,借助互聯(lián)網(wǎng) + 的力量,探索制定更適合現(xiàn)狀的新型營(yíng)銷模式。
1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論。
1.1 營(yíng)銷模式。
營(yíng)銷是致力于識(shí)別、預(yù)測(cè)和滿足顧客要求的管理過程。營(yíng)銷模式,是指人們?cè)跔I(yíng)銷過程中采取不同的方式方法的一種體系。
1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,就是通過數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。例如運(yùn)用搜索引擎營(yíng)銷、互動(dòng)性廣告、微信、微博、電子郵件和來自其他網(wǎng)站的鏈接與服務(wù),實(shí)現(xiàn)獲取新顧客和向現(xiàn)有顧客提供服務(wù)的目標(biāo),以促進(jìn)顧客關(guān)系的發(fā)展,實(shí)現(xiàn)品牌推廣和銷量增長(zhǎng)。
1.3 消費(fèi)者購(gòu)買的決策過程。
消費(fèi)者購(gòu)買決策過程包含 5 個(gè)部分:?jiǎn)栴}確認(rèn)、信息搜索、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)買后行為。企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程不同階段的特性實(shí)施不同的策略方法,以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。
1.4 互聯(lián)網(wǎng)+.
“互聯(lián)網(wǎng) +”就是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)深度連接、融合,創(chuàng)造新的發(fā)展模式。
2 國(guó)內(nèi)外汽車產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式分析。
2.1 國(guó)外汽車產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式。
歐盟國(guó)家以汽車生產(chǎn)廠家為中心建立汽車銷售體系,分銷模式為:生產(chǎn)廠家-分銷商-代理商-顧客。4S 專賣店是主要的分銷模式,而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),日漸需要較大的靈活性,歐盟的品牌專賣店并不強(qiáng)調(diào)專賣,出現(xiàn)了新車、二手車同場(chǎng)銷售,多品牌同店銷售,汽車交易不必提供維修和售后服務(wù)等新的銷售模式[2].
美國(guó)的汽車銷售渠道有:只銷售 1 個(gè)廠家的某個(gè)品牌的專賣店;銷售不同廠家的幾個(gè)品牌的專賣店和廠家直銷。
日本采取排他性的銷售體系,有獨(dú)立的經(jīng)銷商銷售,也有廠家出資的經(jīng)銷商銷售。
2.2 我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式。
我國(guó)汽車工業(yè)起步較晚,先后經(jīng)歷了起步、摸索、成長(zhǎng)和快速發(fā)展 4 個(gè)階段。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)階段,汽車營(yíng)銷模式基本不存在。改革開放后,汽車開始進(jìn)入流通市場(chǎng),營(yíng)銷模式以總經(jīng)銷和汽車交易市場(chǎng)為主。隨著國(guó)外汽車品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的要求越來越高,汽車特許經(jīng)銷模式成為汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的主要模式,并且隨著近年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和運(yùn)用,出現(xiàn)了汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新模式[3].
當(dāng)前,我國(guó)汽車營(yíng)銷模式以特許經(jīng)營(yíng)和汽車交易市場(chǎng)為主,多種營(yíng)銷模式相輔相成。銷售模式主要有:汽車交易市場(chǎng)、特許經(jīng)營(yíng)專賣店、多品牌汽車經(jīng)營(yíng)店和探索并實(shí)踐中的新型模式。
2.3 互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)汽車營(yíng)銷的發(fā)展和應(yīng)用。
我國(guó)汽車行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展主要有 4 個(gè)階段:萌芽期、初步發(fā)展期、高速發(fā)展期和成熟期。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期,這個(gè)階段以汽車資訊類應(yīng)用為基礎(chǔ),向其他服務(wù)環(huán)節(jié)延伸,汽車 O2O 模式將繼續(xù)推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展。
3 我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式中存在的問題。
3.1 銷售渠道方面。
1)布局雜亂,缺乏規(guī)范化的汽車銷售市場(chǎng);2)渠道管理不足,沒有一體化的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
3.2 銷售服務(wù)方面。
1)售后服務(wù)嚴(yán)重脫節(jié),未形成完整汽車營(yíng)銷體系;2)專業(yè)營(yíng)銷人才缺乏,銷售人員整體素質(zhì)較低。
3.3 營(yíng)銷手段方面。
1)營(yíng)銷方式單一化,多專于傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn);2)宣傳缺乏魅力,多為巨資的過度廣告行為;3)車展形式同質(zhì)化,停留于用車模、明星博眼球。
4 創(chuàng)新我國(guó)汽車營(yíng)銷模式 提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
4.1 實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值倍增。
實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值倍增的'關(guān)鍵是拴住那些有價(jià)值的或具有潛在價(jià)值的客戶,提高他們對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度,盡可能延長(zhǎng)客戶的生命周期,才能實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的倍增。提升客戶價(jià)值的方法可以從企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)兩方面入手。
4.2 策略及資源整合。
在銷售渠道上,我國(guó)汽車除了可借助本國(guó)體系資源外,還可利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶群數(shù)據(jù)分析,通過手機(jī)定位、IP 地址跟蹤、搜索引擎、網(wǎng)上調(diào)查等手段分析用戶群情況,從而為實(shí)際線下建店作數(shù)據(jù)分析支持。
在品牌推廣上,可以通知多種方式促進(jìn)網(wǎng)站的推廣,例如:注冊(cè)到搜索引擎,交換友情鏈接,專業(yè)論壇宣傳,微博、微信推廣,利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行推廣及競(jìng)價(jià)排名等,同時(shí)需注意網(wǎng)站維護(hù)和優(yōu)化。
4.3 O2O 商業(yè)模式策略。
積極開展移動(dòng)客戶端的 O2O 商業(yè)模式實(shí)踐,形成線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展新態(tài)勢(shì)。O2O 是一個(gè)循環(huán)往復(fù)、不斷推進(jìn)的過程,O2O 模式不僅驅(qū)動(dòng)線上消費(fèi)者到線下享受服務(wù),實(shí)現(xiàn)線上到線下的引流,同時(shí)它也能驅(qū)動(dòng)線下的商家將資源整合到線上,將本來線下的消費(fèi)者帶到線上,實(shí)現(xiàn)雙向的引流[4].
4.4 鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)和人才培養(yǎng)。
“互聯(lián)網(wǎng) +”是新興產(chǎn)業(yè),它聯(lián)系著各行各業(yè),傳統(tǒng)企業(yè)由于自身?xiàng)l件限制,無法快速應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)方面的技術(shù)和手段,這時(shí)可以考慮將業(yè)務(wù)外包給第三方,通過第三方滿足自身需求。而這個(gè)第三方并不是傳統(tǒng)行業(yè),是新興的,所以需要政府鼓勵(lì)促進(jìn)相關(guān)方面的交流合作和人才培養(yǎng)。
4.5 法律和法規(guī)保障。
我國(guó)成為國(guó)內(nèi)外汽車重要市場(chǎng),汽車市場(chǎng)的良性發(fā)展除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)和一流的服務(wù)外,還需要完善靈活的營(yíng)銷模式作為支撐,出眾的營(yíng)銷模式能夠增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,而競(jìng)爭(zhēng)也正促使汽車營(yíng)銷模式不斷優(yōu)化創(chuàng)新。因此,適應(yīng)我國(guó)汽車行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)銷售管理的法律、法規(guī)將為我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展提供有力保障。
5 結(jié)語。
綜上所述,“互聯(lián)網(wǎng) +”是互聯(lián)網(wǎng)思維的進(jìn)一步實(shí)踐成果,在國(guó)際汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下,我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)要充分利用“互聯(lián)網(wǎng) +”的平臺(tái),進(jìn)行汽車營(yíng)銷模式的優(yōu)化與創(chuàng)新,從而帶動(dòng)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展,為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
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