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電視媒介營銷現(xiàn)狀分析論文

時間:2021-06-26 14:11:00 論文 我要投稿

電視媒介營銷現(xiàn)狀分析論文

  菲利浦·科特勒在《營銷管理》一書中列舉出營銷界涉及的十種概念:商品(goods)、服務(service)、體驗(experiences)、事件(events)、人物(persons)、地點(places)、財產(chǎn)權(quán)(properties)、組織(organizations)、信息(information)、觀念(ideas)。我們可以借鑒菲利浦·科特勒的營銷理論來剖析媒介產(chǎn)品。就電視產(chǎn)業(yè)來說,電視的播出絕不僅僅只是電視信號的傳遞和廣告的銷售,電視節(jié)目定位、節(jié)目設(shè)置、節(jié)目策劃、新聞采寫、節(jié)目編輯等環(huán)節(jié)都需在媒介營銷觀念的指導下進行。就目前來看,中國電視媒介營銷的現(xiàn)狀可以歸納為:

電視媒介營銷現(xiàn)狀分析論文

  一、“事業(yè)單位”加大電視營銷難度

  中國自從1958年有了第一臺電視之后,短短50多年的時間里,電視事業(yè)得到了飛速發(fā)展。1電視在中國的發(fā)展大約經(jīng)歷了以下四個階段:電影電視階段、文化啟蒙階段、監(jiān)督轉(zhuǎn)型階段和全面娛樂階段。發(fā)展到21世紀的新時期,中國電視事業(yè)滑入“全面娛樂階段”。民生新聞大量涌現(xiàn),真人秀節(jié)目層出不窮,低俗化傾向明顯。

  到了目前的第四階段,電視再也不像80年代那樣風光,各種矛盾與問題凸顯,電視臺的發(fā)展普遍遭遇了瓶頸危機,做得好的省級電視臺例如湖南衛(wèi)視更是遭遇到了天花板效應。電視媒體的計劃經(jīng)濟體制屬性與市場經(jīng)濟環(huán)境之間的矛盾阻礙了電視事業(yè)的進一步發(fā)展。電視擔負著黨和國家的輿論監(jiān)督重任的同時又必須自負盈虧養(yǎng)活自己,電視屬于事業(yè)單位體制而其產(chǎn)品卻又要參與激烈的市場競爭,并且還要與電信、網(wǎng)絡角逐有限的受眾市場。相對于新媒體靈活的機制,電視臺事業(yè)單位的體制束縛了電視臺的靈活發(fā)展,不利于電視與新媒體的競爭角逐。因此從宏觀層面來看,電視媒介格局急需轉(zhuǎn)型,可從體制和管理層面尋找突破口,并加強電視事業(yè)的宏觀調(diào)控。

  二、內(nèi)耗過大增加電視營銷成本

  “四級辦臺”政策曾經(jīng)在很大程度上幫助了電視的發(fā)展,在電視事業(yè)最紅火的時候甚至每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有一個電視臺,從鎮(zhèn)到縣,再到市,到省,最后到中央,都有屬于自己的電視臺,不管盈利與否,先辦一個臺再說,經(jīng)費不夠,財政解決,這從本質(zhì)上助推了中國電視事業(yè)的短暫繁榮。但“四級辦臺”模式必須依賴國家的財政撥款,省以下的電視臺是絕對處于全虧損狀態(tài)的。一旦國家砍斷“皇糧”,整個電視的局面發(fā)生了質(zhì)的變化。

  “四級辦臺”模式所遺留下來的最大的弊端就是電視臺在短時間內(nèi)非內(nèi)生型的過度膨脹,并非來自內(nèi)部的力量助推它的發(fā)展,而是一種純粹的行政攤派,因此導致缺少市場變應力,同時又導致電視臺過于分散,不利于形成正常的市場競爭環(huán)境。目前傳媒經(jīng)營領(lǐng)域普遍存在一個個“碎片化”經(jīng)營的格局,不同傳媒、行業(yè)間的壁壘難以輕易打破,為電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的橫向延伸制造了極大的障礙。過于分散的電視臺體系導致的最大難題就是電視臺內(nèi)部競爭更趨激烈,惡性的增加了電視營銷成本。

  三、新媒體擠壓電視生存空間

  有一組數(shù)據(jù):“美國Strata公司關(guān)于美國廣告公司經(jīng)營狀況的2010年最新季度調(diào)查顯示,盡管更多資金流向數(shù)字廣告領(lǐng)域,電視廣告仍為很多商家的首選,41.8%的廣告代理商表示,電視廣告還是最受親睞,盡管商家對電視廣告的投放額較去年同季度下降了27個百分點。另一方面,網(wǎng)絡和數(shù)字媒體的廣告投放額持續(xù)增長,68%的'廣告代理商表示其客戶對數(shù)字媒體的廣告關(guān)注度較去年有所增加。”各種數(shù)據(jù)顯示,盡管電視媒體依然是廣告代理商最親睞的媒體,但電視廣告的投放額明顯下降,而同時網(wǎng)絡和手機等新媒體的廣告投放額正在穩(wěn)步增長。Strata公司總裁兼首席執(zhí)行官 John Shelton 說:“正如從前廣播給電視讓路一樣……數(shù)字媒體也在慢慢取代電視的位置……”

  這是美國的電視發(fā)展情況。中國電視發(fā)展晚于美國,但是目前情況也與美國相似,很多調(diào)查數(shù)據(jù)顯示中國電視媒體的觀眾總體正向新媒體流失,電視廣告份額也慢慢被新媒體剝奪。同時,目前中國電視觀眾的老齡化嚴重,而老年人相對于年輕人和中年人而言,并不是廣告客戶最親睞的對象,甚至可以被認為是所有受眾群體中最沒有購買力、最不受廣告客戶親睞的群體。據(jù)賽迪顧問預計,未來5年,整個中國手機電視運營市場將保持旺盛的增長勢頭,而2011年業(yè)務收入有望達到近360億元的規(guī)模。[5]艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示,2007年全球手機電視市場規(guī)模為8億美元,2008年有望達到12億美元,比2007年增長近60%,預計到2012年全球手機電視市場規(guī)模將達到48億美元。

  新媒體的迅速發(fā)展,在很大程度上擠壓了電視媒體的生存空間,電視媒體的龍頭老大地位正在被動搖,其一家獨大的優(yōu)勢正被慢慢削減,電視媒體需要和新媒體在節(jié)目形式、增值服務、傳播渠道等方面進行多層次的合作。例如2008年央視推出網(wǎng)絡平臺。傳統(tǒng)春節(jié)晚會都是通過電視都看,而從那年開始,觀眾可以有更多的收視渠道。

  總體而言,中國電視媒介營銷的現(xiàn)狀可以用以下幾句話總結(jié):電視臺的事業(yè)單位體制使電視媒介營銷還處于一種低層次的發(fā)展階段,無法和國際傳媒集團抗衡;目前過于分散的電視臺體系導致的最大難題就是電視臺內(nèi)部競爭更趨激烈,惡性的增加了電視營銷成本。在新媒體的沖擊下,電視媒體一家獨大的局面難以維持,電視媒介的優(yōu)勢正緩慢被削弱,未來的傳媒將是一個多元化的競爭格局,電視臺只有找準自己的位置才能有所突破。在三網(wǎng)融合的背景下,電視媒體應更加依托節(jié)目的創(chuàng)新,而不是渠道的占領(lǐng),內(nèi)容為王在新媒體環(huán)境下依然是制勝法寶。