后電影產(chǎn)品的整合營(yíng)銷傳播研究論文
摘 要:本文從后電影產(chǎn)品與整合營(yíng)銷傳播的相關(guān)概念入手,在分析后電影產(chǎn)品整合營(yíng)銷傳播的意義之后,重點(diǎn)討論后電影產(chǎn)品整合營(yíng)銷傳播的策略,使后電影產(chǎn)品的價(jià)值充分發(fā)揮出來(lái)。
關(guān)鍵詞:電影產(chǎn)業(yè);后電影產(chǎn)品;整合營(yíng)銷傳播
一、后電影產(chǎn)品的相關(guān)概念
在文化事業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下,作為文化產(chǎn)業(yè)主力軍的電影產(chǎn)業(yè)異軍突起,繁榮發(fā)展。而一般意義上的傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈:制片——發(fā)行——放映已無(wú)法滿足現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求,電影產(chǎn)業(yè)需要向著大電影產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展,而后電影產(chǎn)品的開發(fā)與營(yíng)銷正是大電影產(chǎn)業(yè)的有力表現(xiàn),能夠使電影企業(yè)的收入不僅僅局限于票房。但對(duì)于后電影產(chǎn)品的含義闡述尚無(wú)明確定義,理解后電影產(chǎn)品應(yīng)從以下幾方面入手:
1、后電影產(chǎn)品的“后”并不是特指在電影產(chǎn)業(yè)鏈的末端,實(shí)際上后電影產(chǎn)品既可以出現(xiàn)在電影放映后,又可以與電影同期出現(xiàn)甚至是先于電影放映之前出現(xiàn)。
2、理解后電影產(chǎn)品需先了解后電影市場(chǎng)的基本含義。后電影市場(chǎng)主要是指非電影票房收入的,由電影而產(chǎn)生并與其密切相關(guān)的所有的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。例如電影品牌、玩具、電子游戲、主題公園等衍生產(chǎn)品市場(chǎng);網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊、有線電視和電影頻道放映的電影市場(chǎng)等;由此可見,后電影產(chǎn)品與電影本身密不可分。
3后電影產(chǎn)品主要有兩種形式:一種形式是將電影的內(nèi)容和版權(quán)向電視、音像制品、圖書、網(wǎng)絡(luò)等媒介形式的轉(zhuǎn)換;另一種形式是充分挖掘電影中的人物形象、聲音、故事情節(jié)等,以此開發(fā)電影周邊產(chǎn)品。
因此,開發(fā)后電影產(chǎn)品主要就是最大限度地發(fā)掘除電影放映之外的附加產(chǎn)值,圍繞電影內(nèi)容形成豐富的文化娛樂產(chǎn)品。
二、整合營(yíng)銷傳播的基本內(nèi)容
整合營(yíng)銷傳播自20世紀(jì)90年代在美國(guó)被首先提出后,作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)新概念受到了企業(yè)界的極大關(guān)注,并已廣泛運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)之中。
1、整合營(yíng)銷傳播的含義
關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的含義有多種表述,其中較有代表性的是菲利普·科特勒對(duì)整合營(yíng)銷傳播所下的定義,整合營(yíng)銷傳播是大眾傳媒(廣告)、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、直復(fù)營(yíng)銷、包裝及其他工具進(jìn)行統(tǒng)一,從而發(fā)出關(guān)于公司及其產(chǎn)品的清晰、一致和有說(shuō)服力的廣告信息。另外舒爾茲在其所著的《整合營(yíng)銷傳播》一書中傳遞了有關(guān)整合營(yíng)銷傳播的.基本思想:整合營(yíng)銷傳播是組合運(yùn)用各種信息傳播手段,以獲得明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。可見,整合營(yíng)銷傳播理論強(qiáng)調(diào)利用豐富多彩而又更加集中的促銷工具,整合的目的是溝通信息“清晰一致、有說(shuō)服力”。
2、整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)
第一,整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)雙向溝通,顧客與企業(yè)是在同等地位上進(jìn)行交流與溝通,企業(yè)要傾聽消費(fèi)者的聲音而非簡(jiǎn)單的說(shuō)服,而非單向的傳遞信息。
第二,整合營(yíng)銷傳播充分運(yùn)用各種傳播工具,整合營(yíng)銷傳播注重與顧客的交流和反饋,對(duì)于所有可能傳遞信息的工具都要運(yùn)用和管理。
第三,整合營(yíng)銷傳播要求信息前后一致,雖然整合營(yíng)銷傳播是對(duì)各種營(yíng)銷傳播技能和工具的整合,但是其傳遞的思想、信息必須與企業(yè)主題、形象和定位相一致。
三、后電影產(chǎn)品整合營(yíng)銷傳播的意義
后電影產(chǎn)品的整合營(yíng)銷傳播是以觀眾的需求為出發(fā)點(diǎn),通過與觀眾的雙向溝通,了解觀眾的需求偏好、消費(fèi)心理和行為,結(jié)合影片的內(nèi)容與題材開發(fā)出最有吸引力的后電影產(chǎn)品,再以便捷有效的方式將后電影產(chǎn)品呈現(xiàn)給觀眾。這種理念有助于確保后電影產(chǎn)品與觀眾需求的緊密聯(lián)結(jié),能夠最大化滿足電影觀眾的需求。整合營(yíng)銷傳播理念應(yīng)用于后電影產(chǎn)品的開發(fā)與營(yíng)銷,有著如下幾方面的積極意義:
1、樹立后電影產(chǎn)品營(yíng)銷理念,更好的滿足觀眾需求
2、拓寬后電影產(chǎn)品的分銷渠道,整合渠道有效資源
3、完善后電影產(chǎn)品宣傳方式,提高傳播效率與效果
4、后電影產(chǎn)品鏈接電影的制作—發(fā)行—放映全過程
四、后電影產(chǎn)品整合營(yíng)銷傳播的策略
后電影產(chǎn)品對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)蘊(yùn)含著巨大的增值價(jià)值,而后電影產(chǎn)品的整合營(yíng)銷傳播貫穿于電影制作、發(fā)行和放映的全過程,合理有效運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略有助于后電影產(chǎn)品價(jià)值的開發(fā)。
1、準(zhǔn)確定位目標(biāo)觀眾,以觀眾需求為出發(fā)點(diǎn)
只有從準(zhǔn)確調(diào)查觀眾喜愛的電影類型與題材入手,掌握觀眾的觀影心理和行為方式,才能創(chuàng)作和制作出符合市場(chǎng)需求的電影,從而才能根據(jù)電影開發(fā)出符合觀眾需求的后電影產(chǎn)品。例如,風(fēng)靡全球的《哈利·波特》系列電影的題材類型、內(nèi)容、演員、場(chǎng)景、道具、情節(jié)和教育效果等都非常符合小孩及家長(zhǎng)的審美觀點(diǎn),能真實(shí)展現(xiàn)孩子心中的幻想,由此衍生出來(lái)的哈利·波特相關(guān)產(chǎn)品也如電影一樣風(fēng)靡全球。
2、整合電影分銷渠道,為后電影產(chǎn)品營(yíng)銷提供便利
隨著現(xiàn)代化多功能影院的出現(xiàn),觀眾消費(fèi)電影的模式已悄然發(fā)生了變化,從單一的看電影逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭措娪芭c其他休閑娛樂共享。可見,整合渠道是后電影產(chǎn)品營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵,特別是讓觀眾方便,快捷、成本低廉地享受到電影帶來(lái)的后電影產(chǎn)品。例如,《哈利·波特》放映后,以影片人物為原形的兒童系列玩具,與電影內(nèi)容相關(guān)的卡片、文具、糖果、服裝、飾品等相繼開發(fā)出來(lái),還特別設(shè)計(jì)了《哈利·波特》電子游戲。這些后電影產(chǎn)品利用影院涉及的廣泛的分銷渠道,使影迷與觀眾及時(shí)便捷的享受,相關(guān)企業(yè)獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。
3、以電影宣傳帶動(dòng)后電影產(chǎn)品的推廣
為了激發(fā)影迷的熱情,吊足觀眾的胃口,很多影片都在上映前加大宣傳力度。如能在宣傳中加入后電影產(chǎn)品的推廣計(jì)劃,既節(jié)約了宣傳成本,又為后電影產(chǎn)品的推廣與營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ),使得影片與后電影產(chǎn)品形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制,強(qiáng)化后電影產(chǎn)品的宣傳效果。例如,《哈利·波特》在國(guó)內(nèi)上映時(shí),發(fā)行方與新華書店進(jìn)行聯(lián)動(dòng),一方面為《哈利·波特》相關(guān)書籍的推廣做出貢獻(xiàn),激發(fā)觀眾閱讀小說(shuō)的興趣,將影迷轉(zhuǎn)化成小說(shuō)的現(xiàn)實(shí)顧客,提高小說(shuō)的發(fā)行量。另一方面為影片的宣傳推廣也起到了良好的促進(jìn)作用,讓更多的小說(shuō)讀者能夠走進(jìn)電影院去觀看影片。
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