影視劇的微博營(yíng)銷(xiāo)研究論文

　　近年來(lái)，影視劇市場(chǎng)作品日趨豐富，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，因此圍繞影視劇的宣傳推廣問(wèn)題，各家電視臺(tái)、制作單位進(jìn)行了花樣繁多、新招迭出的宣傳戰(zhàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，吸引了多領(lǐng)域的參與和開(kāi)發(fā)，影視劇也在網(wǎng)絡(luò)中找到微博營(yíng)銷(xiāo)這條新的營(yíng)銷(xiāo)推廣之路。

　　微博是網(wǎng)絡(luò)用戶參與度較高的業(yè)務(wù)之一，而影視劇的微博營(yíng)銷(xiāo)很好地結(jié)合了微博的各種特征，借助微博進(jìn)行推廣，其營(yíng)銷(xiāo)方式和特點(diǎn)主要可以總結(jié)為以下幾種：

　　一、通過(guò)微博宣傳，制造影視劇高曝光度，為收視率打下基礎(chǔ)

　　擺脫傳統(tǒng)宣傳僅僅進(jìn)行正面拔高、模式化的宣傳路子，通過(guò)各種賣(mài)點(diǎn)的熱炒其維持高曝光度，維護(hù)收視利益。一般地，傳統(tǒng)的影視劇宣傳的套路是宣傳影視劇主題、主演的表現(xiàn)、導(dǎo)演的實(shí)力、題材的特殊性等，但新的營(yíng)銷(xiāo)方式則轉(zhuǎn)向?yàn)樵谀巢坑耙晞∩嫌郴蜷_(kāi)播之前，注冊(cè)關(guān)于該影視劇的官方微博，首先在網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)一席之地，該官方微博一般都以該影視劇的片名為注冊(cè)名和用戶名，或者播出該劇的電視臺(tái)也會(huì)借助自己的官方微博專(zhuān)門(mén)辟出該電視劇的專(zhuān)欄，借助這個(gè)微博大本營(yíng)進(jìn)行影視劇的宣傳。這些微博宣傳都是為其在后期播出中打下收視率基礎(chǔ)，或者還有一部分在電影上映后和電視劇播出期間，力保其收視率的維持和為電視劇的“雷點(diǎn)”進(jìn)行“辯解”。

　　例如：在芒果臺(tái)播出新版《笑傲江湖》期間，由于新版導(dǎo)演于正本人的評(píng)價(jià)問(wèn)題，以及其對(duì)于金庸經(jīng)典名著的肆意改動(dòng)，該劇的先期口碑并不佳。播出前網(wǎng)絡(luò)上廣泛存在著負(fù)面消息，廣大網(wǎng)友不僅對(duì)女主角袁珊珊的選角存有疑問(wèn)，還對(duì)該劇加入東方不敗這個(gè)憑空冒出的人物設(shè)置產(chǎn)生巨大的質(zhì)疑，從而在播出之前引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上大規(guī)模的吐槽，導(dǎo)致很多網(wǎng)友對(duì)其收視率并不持樂(lè)觀態(tài)度。但該劇播出之后，該劇一直長(zhǎng)時(shí)間地占據(jù)微博話題討論熱點(diǎn)，收視率也保持在較高的水平上。其成績(jī)的取得，很大一部分要?dú)w功于微博在其電視宣傳推廣方面立下的汗馬功勞。一方面是芒果臺(tái)對(duì)該劇進(jìn)行了各種其他賣(mài)點(diǎn)挖掘。例如：霍建華、陳喬恩之間的舊情、陳喬恩角色的挑戰(zhàn)、對(duì)劇情的現(xiàn)代化改編等，在微博宣傳方面將重點(diǎn)進(jìn)行了調(diào)整，例如：微博重點(diǎn)關(guān)注爭(zhēng)議性較小的男主角霍建華和受歡迎度較高的女主角之一陳喬恩身上、對(duì)劇情的宣傳也較為謹(jǐn)慎、增加對(duì)趣味性、演員的討論、避免對(duì)爭(zhēng)議頗大的結(jié)局的討論……避免對(duì)爭(zhēng)議頗大的結(jié)局的討論，為該劇贏回一些收視率。另外一方面，芒果臺(tái)聯(lián)合一些合作媒體對(duì)該劇的雷人之處進(jìn)行炒作，不管是吐槽也好，糾正也罷，中立也好，由于眾多其他合作媒體的微博參與，保持了該劇在微博上的高曝光度和提及率，總而言之達(dá)到的效果是使其在話題榜上高居不下。這是利用微博進(jìn)行側(cè)面宣傳的一個(gè)重要舉措。

　　二、聯(lián)合各種宣傳力量，拓展宣傳渠道，沖擊高收視率

　　利用微博聯(lián)合力量拓展宣傳渠道，進(jìn)行先期造勢(shì)打下收視或票房基礎(chǔ)。影視劇公映期間，大小宣傳活動(dòng)是穿插進(jìn)行的，但有些宣傳性的小環(huán)節(jié)，并不值得開(kāi)個(gè)發(fā)布會(huì)或?qū)ｉT(mén)的宣傳會(huì)進(jìn)行大肆宣傳，但對(duì)于影視劇的收視或票房成績(jī)卻也有一定影響的，在微博力量的幫助下，這個(gè)傳統(tǒng)宣傳方式中出現(xiàn)的難題就可以很好化解并取得良好效果。例如，《致我們終將失去的青春》的官方微博在主題曲錄制之后，隨即發(fā)布了內(nèi)容：“電影《#致青春#》再次發(fā)布《致青春》官方正式版MV，天后王菲@veggieg 天籟般的歌聲配以李檣的完美詞創(chuàng)，更有竇鵬的作曲加持，注定這是一首獻(xiàn)給所有人青春的贊歌！”在該微博發(fā)布之后，微博又轉(zhuǎn)發(fā)并增加評(píng)論：“ @華視影視 中影集團(tuán) @光線影業(yè)官方微博 @王長(zhǎng)田 北京普林賽斯文化 儒意欣欣影業(yè) @儒意欣欣圖書(shū) 麥特文化@陳礪志 @電廣傳媒影業(yè) 上海讀客圖書(shū)@華楠 @樂(lè)華娛樂(lè) @樂(lè)華娛樂(lè)杜華”。通過(guò)對(duì)這些具有較大影響力娛樂(lè)微博的@，無(wú)形中借助這些合作伙伴的公信力和粉絲群進(jìn)一步擴(kuò)大電影的宣傳力度和深度。隨后，這些微博中被@的對(duì)象，均在自己的微博中給予回應(yīng)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，通過(guò)不同媒體的力量，擴(kuò)大宣傳環(huán)節(jié)中一個(gè)簡(jiǎn)單事件的影響力，是微博營(yíng)銷(xiāo)的重要方式之一。

　　三、立體營(yíng)銷(xiāo)，全方位保障影視劇公映效果

　　微博營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種新的'宣傳途徑，更是一種更綜合性的平臺(tái)和載體，在自身宣傳效果中，組合傳統(tǒng)宣傳方式產(chǎn)生的宣傳效果，形成立體營(yíng)銷(xiāo)。電影上映前，《致我們終將失去的青春》電影的主創(chuàng)人員就在上海、成都、合肥等各大城市進(jìn)行電影的前期線下宣傳，主要是舉行粉絲見(jiàn)面會(huì)、媒體見(jiàn)面會(huì)。同時(shí)參加《魯豫有約》、《非常靜距離》、《快樂(lè)大本營(yíng)》等多項(xiàng)節(jié)目，還參加了新浪的《微訪談》節(jié)目，該微博在主創(chuàng)人員參加以上節(jié)目的同時(shí)對(duì)這類(lèi)消息進(jìn)行發(fā)布、評(píng)價(jià)，手機(jī)電視觀眾的反饋意見(jiàn)，例如：4月13日發(fā)布：“#致青春#<快樂(lè)大本營(yíng)>"青春家族"和"快樂(lè)家族"開(kāi)始自爆料情史！有你知道的，有你想知道的，也有你不知道的！并附上主創(chuàng)參加《快樂(lè)大本營(yíng)》錄制時(shí)的照片”；4月20日發(fā)布：“電影《#致我們終將逝去的青春#》的全球首映禮將于2013年4月21日開(kāi)啟以“青春大冒險(xiǎn)”為主題的發(fā)布會(huì)。青春就是一場(chǎng)冒險(xiǎn)，我們要無(wú)所畏懼！猜猜@趙薇 @關(guān)錦鵬 李檣 @HERO趙又廷 @韓庚 @楊子姍 @江疏影maggie @張瑤 @Esther王嘉佳 @黃明hm @佟麗婭 將進(jìn)行怎樣的冒險(xiǎn)行動(dòng)！”、“新浪人物志之趙薇：青春逝去一樣美好 http：//t.cn/zTSwVrk （分享自 @新浪娛樂(lè)）導(dǎo)演@趙薇 暢聊關(guān)于青春的那些事兒，還有拍攝背后的故事！”……

　　這些微博內(nèi)容從不同角度，和電視媒體一起，進(jìn)行聯(lián)合報(bào)道，形成線上、線下結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)和電視結(jié)合，網(wǎng)民和觀眾結(jié)合，擴(kuò)大了電影宣傳的影響力。

　　綜上所述，影視劇微博營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)槠渲鲃?dòng)性、形式多樣化、豐富化，其效果相較于傳統(tǒng)方式更為全面、立體、影響更為廣泛。其主要的營(yíng)銷(xiāo)方式可以總結(jié)為：主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，占領(lǐng)先期輿論陣地；聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，打牢宣傳資源基礎(chǔ)；立體營(yíng)銷(xiāo)，全面打?qū)嵤找暫推狈勘Ｕ稀?/p>

　　當(dāng)然，利用微博來(lái)傳播和營(yíng)銷(xiāo)影視劇，雖然為影視劇的市場(chǎng)效益取得了保障，但也存在著不可忽視的負(fù)面效應(yīng)，那就是一定程度上對(duì)社會(huì)效益的造成了損害。

　　微博結(jié)合影視劇宣傳推廣，目前來(lái)看已經(jīng)取得一些突出的成績(jī)和良好效果，其具有傳統(tǒng)影視劇宣傳所不可比擬的優(yōu)越性，成為目前影視劇宣傳方面不可忽視的一支重要力量。但鑒于微博本身的尚未成熟，微博營(yíng)銷(xiāo)也存在不易把控的特點(diǎn)，影視劇的微博營(yíng)銷(xiāo)之路，還需要在實(shí)踐中不斷發(fā)展和思考，以取得健康發(fā)展、正面發(fā)展的良好效果。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]劉東明.微博營(yíng)銷(xiāo)：微時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)大革命[D].清華大學(xué)出版社.2012.6

　　[2]弗蘭克·施爾瑪赫煒.網(wǎng)絡(luò)至死[D].龍門(mén)書(shū)局.2011

　　[3]金珠.當(dāng)微博遇上影視劇[J].視聽(tīng)界.2011.1