企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施探析論文

　　[摘要] 差異化競(jìng)爭(zhēng)能夠有效地幫助企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，在服務(wù)、產(chǎn)品等各個(gè)方面的差異對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有極大的影響。從某種意義上來(lái)講，只有差異，才能贏得顧客，贏得市場(chǎng)，最終使企業(yè)在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展�；�于此，文章對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的差異化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分析，并通過(guò)具體案例分析以差異化競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施策略。

　　[關(guān)鍵詞] 差異化競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；戰(zhàn)略。

　　一、企業(yè)實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)

　　（一）差異化競(jìng)爭(zhēng)本身的優(yōu)勢(shì)

　　首先，企業(yè)通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能夠占據(jù)價(jià)格決策者的有利地位。通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，企業(yè)可以在產(chǎn)品、銷(xiāo)售、服務(wù)和售后等環(huán)節(jié)形成與眾不同的特點(diǎn)，將個(gè)性化的商品或者服務(wù)提供給消費(fèi)者，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，一旦價(jià)格出現(xiàn)變化，消費(fèi)者往往具有更低的敏感程度。因此，企業(yè)就具備了漲價(jià)的動(dòng)機(jī)，可以通過(guò)制定高價(jià)格的方式獲得最大化的附加價(jià)值。其次，企業(yè)在擁有特色的差異化產(chǎn)品之后，就會(huì)成為某一區(qū)域或者某一行業(yè)的相對(duì)壟斷者。由于企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特性和差異性，因此能夠獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏愛(ài)；產(chǎn)品具有越強(qiáng)的差異化程度，就會(huì)形成越高的排斥其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的壁壘，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)遇到越大的阻礙。最后，能夠?qū)崿F(xiàn)較高的市場(chǎng)績(jī)效。通過(guò)獨(dú)具特色的商品，企業(yè)能夠形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間出現(xiàn)正面沖突，從而實(shí)現(xiàn)較高的市場(chǎng)績(jī)效。

　�。ǘ�）適應(yīng)企業(yè)謀求發(fā)展的需求

　　只要是營(yíng)利性質(zhì)的企業(yè)，在其日常的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中都是將賺取利潤(rùn)和謀求發(fā)展作為根本目標(biāo)。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度進(jìn)行分析，所有企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的過(guò)程都是一種雙贏。企業(yè)將能夠滿(mǎn)足客戶(hù)需求的服務(wù)或者產(chǎn)品提供給顧客，賺取一定的利潤(rùn)，并通過(guò)這種方式求得生存和發(fā)展；在購(gòu)買(mǎi)自己需要的服務(wù)或者產(chǎn)品后，顧客的精神或者物質(zhì)方面的需求會(huì)獲得滿(mǎn)足。采用差異化的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略能夠幫助企業(yè)更好地達(dá)成雙贏的目標(biāo)。首先，企業(yè)將差異化的商品或者服務(wù)提供給顧客，可以充分地滿(mǎn)足顧客在其他企業(yè)中很難獲得滿(mǎn)足的需求；其次，企業(yè)生產(chǎn)差異化的商品或者提供差異化的服務(wù)能夠獲得與普通商品或服務(wù)相比更高的利潤(rùn)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展十分有利。因此，企業(yè)實(shí)施差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，能夠獲得更多的利潤(rùn)，擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的不利局勢(shì)，并且解決發(fā)展后勁小、利潤(rùn)少的問(wèn)題，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展。

　�。ㄈ�）更好地應(yīng)對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)

　　我國(guó)買(mǎi)方市場(chǎng)早在20世紀(jì)90年代末就已經(jīng)形成。單一需求的市場(chǎng)在形成買(mǎi)方市場(chǎng)之后徹底消失，出現(xiàn)了越來(lái)越多的異質(zhì)市場(chǎng)。同時(shí)，在異質(zhì)市場(chǎng)中也出現(xiàn)了微型化的趨勢(shì)，規(guī)模開(kāi)始變得越來(lái)越小，而且行業(yè)滲透性得到進(jìn)一步提升，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始日趨激勵(lì)。消費(fèi)者在買(mǎi)方市場(chǎng)中變得越來(lái)越挑剔，越來(lái)越成熟，對(duì)各種產(chǎn)品具有很高的要求，并表現(xiàn)出非常強(qiáng)的消費(fèi)個(gè)性化需求。因此，要更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，積極地應(yīng)對(duì)激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)就必須要實(shí)施差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　二、以差異化競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作用機(jī)制

　　（一）差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分

　　以獨(dú)特偏好為基礎(chǔ)的不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)差異化產(chǎn)品或者服務(wù)的評(píng)價(jià)是決定差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是否成功的重要因素。市場(chǎng)細(xì)分本身包括兩層不同的含義。首先，基于消費(fèi)者特征。在市場(chǎng)細(xì)分中，基于消費(fèi)者特征就是以消費(fèi)者的收入、年齡和受教育水平或者產(chǎn)品的銷(xiāo)售額、行業(yè)類(lèi)別等差異化變量作為基礎(chǔ)的細(xì)分方式，其屬于一種傳統(tǒng)的界定市場(chǎng)細(xì)分的方式。其次，基于競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品或者服務(wù)的差異化。如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是由差異化變量區(qū)別開(kāi)的，那么該差異化變量就能夠作為該產(chǎn)品的市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。該觀點(diǎn)并不是以消費(fèi)者的特征為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的，而是選擇產(chǎn)品的差異化變量作為依據(jù)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分一般都是綜合了上面兩種含義，通過(guò)這種市場(chǎng)細(xì)分的方式可以確保產(chǎn)品或者服務(wù)盡可能地抓住各種潛在的消費(fèi)者，同時(shí)以此作為營(yíng)銷(xiāo)的方向不斷努力。

　�。ǘ�）差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位

　　一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位主要包括兩個(gè)維度，一個(gè)是相對(duì)價(jià)格，另一個(gè)是差異化價(jià)值。也就是與其他的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比該產(chǎn)品所具備的差異性，以及能夠?qū)⑦@種差異的價(jià)值反映出來(lái)的相對(duì)的價(jià)格。通常，企業(yè)產(chǎn)品的差異化價(jià)值與其相對(duì)價(jià)格兩者之間具有正比例的關(guān)系。在市場(chǎng)中，如果一個(gè)產(chǎn)品的效用或者價(jià)值在差異化方面得到的顧客評(píng)價(jià)較低，那么企業(yè)就需要降低該產(chǎn)品的價(jià)格，否則就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。所以，企業(yè)在差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最為重要的一個(gè)目標(biāo)就是采取有效的措施確保產(chǎn)品不斷提升較高的差異化價(jià)值，并且在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步的提高產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格。

　　隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值和差異化程度需求會(huì)變得越來(lái)越高，所以該產(chǎn)品面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也會(huì)越來(lái)越大（見(jiàn)圖-1）。同時(shí)，在對(duì)某個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的差異化水平進(jìn)行評(píng)價(jià)和判斷的時(shí)候該二維分析法同樣適用，按照時(shí)間序列，針對(duì)該產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)評(píng)價(jià)，還能夠?qū)ζ湮磥?lái)的發(fā)展情況和動(dòng)態(tài)演化進(jìn)行考察。如果某產(chǎn)品市場(chǎng)中并不存在顯著差異，那么在該二維坐標(biāo)體系原點(diǎn)附近該產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)集中分布的情況。日用消費(fèi)品市場(chǎng)中大多都是較低技術(shù)含量的產(chǎn)品，所以日用消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式就是價(jià)格戰(zhàn)，但價(jià)格戰(zhàn)會(huì)引發(fā)該類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)的不斷降低，在嚴(yán)重的情況下還會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

　�。ㄈ�）差異化產(chǎn)品的生命周期

　　作為一個(gè)動(dòng)態(tài)的變量，差異化在企業(yè)產(chǎn)品的生命周期中處于持續(xù)變化的狀態(tài)，在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期縮短的過(guò)程中其持續(xù)變化的狀態(tài)也會(huì)不斷加速。

　　首先，投入期。在某產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)的時(shí)候，尤其是在投入之前，不管是企業(yè)本身，還是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都無(wú)法確定該產(chǎn)品的最為關(guān)鍵的差異化變量，主要是由于產(chǎn)品并沒(méi)有得到消費(fèi)者偏好的檢驗(yàn)。市場(chǎng)通常會(huì)在投入期的中后時(shí)期才會(huì)展現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的偏好，這時(shí)候企業(yè)才能夠確定自身的差異化戰(zhàn)略的方向。在這種情況下，取得差異化制高點(diǎn)的產(chǎn)品的差異化變量會(huì)得到進(jìn)一步的深化和提升，而剩下的產(chǎn)品則會(huì)參照市場(chǎng)和消費(fèi)者的偏好對(duì)獲勝產(chǎn)品的差異化進(jìn)行復(fù)制。

　　其次，成長(zhǎng)期。在市場(chǎng)不斷發(fā)展的同時(shí)，該產(chǎn)品會(huì)具有越來(lái)越顯著的差異化特征，而且市場(chǎng)會(huì)以其差異化特征作為依據(jù)對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)。與此同時(shí)，該產(chǎn)品的差異化變量的市場(chǎng)價(jià)值與其所占有的市場(chǎng)份額之間具有正比例的關(guān)系，而且受到其差異化的實(shí)現(xiàn)困難程度的影響，不同的產(chǎn)品會(huì)表現(xiàn)出差異較大的市場(chǎng)演變趨勢(shì)。一些產(chǎn)品如果沒(méi)有形成較強(qiáng)的差異化的吸引力，就會(huì)在市場(chǎng)中被淘汰，而產(chǎn)品如果具有同類(lèi)產(chǎn)品難以復(fù)制的差異化價(jià)值，則會(huì)逐漸地占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得巨大的主動(dòng)權(quán)。此外，還有一些差異化產(chǎn)品由于技術(shù)壁壘較低，很容易被其他同類(lèi)產(chǎn)品復(fù)制，最終會(huì)喪失自身的差異化優(yōu)勢(shì)。

　　再次，成熟期。進(jìn)入成熟期，該產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品之間的差異化水平會(huì)被逐漸地縮小，同類(lèi)產(chǎn)品基本上形成了同質(zhì)化的趨勢(shì)，在這個(gè)階段該產(chǎn)品開(kāi)始失去差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。該產(chǎn)品要想重新獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在該時(shí)期就需要將新的差異化變量構(gòu)建出來(lái)。

　　最后，衰退期。該產(chǎn)品在這個(gè)階段基本上喪失了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不再適合采用差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，需要從價(jià)格和服務(wù)等其他層面與同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

　　三、以差異化競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)分析

　�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)概述在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，有一種很奇怪的現(xiàn)象：雖然在市場(chǎng)中一些產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品之間表現(xiàn)出較大的差異化，然而卻并沒(méi)有獲得與其差異化價(jià)值相匹配的市場(chǎng)份176額和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，最為關(guān)鍵的原因就是該產(chǎn)品的企業(yè)沒(méi)有充分地把握住差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)。AdrianRyans 等學(xué)者提出了戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)這個(gè)概念，其認(rèn)為，要想獲得消費(fèi)者的選擇和認(rèn)可，一個(gè)產(chǎn)品需要具備一定的差異化程度。某產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與其具備的差異化水平之間并沒(méi)有形成簡(jiǎn)單的線(xiàn)性關(guān)系，產(chǎn)品也不會(huì)由于低水平的差異化而獲得較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有差異化在其非常關(guān)鍵的目標(biāo)市場(chǎng)利益方面達(dá)到一定的程度，產(chǎn)品才會(huì)由于這種差異化而獲得相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（見(jiàn)圖-2）。企業(yè)在運(yùn)用差異化競(jìng)爭(zhēng)的方式時(shí)還要注意到這樣一個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品并不是具有越大的差異化水平越有優(yōu)勢(shì)，在其差異化水平達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)之后，就會(huì)形成遞減的邊際效用。

　�。ǘ�） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)的實(shí)際應(yīng)用分析

　　對(duì)于企業(yè)的差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而言，準(zhǔn)確地識(shí)別戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)以及對(duì)其進(jìn)行合理的應(yīng)用具有十分重要的意義。特別是企業(yè)在研發(fā)和投入新產(chǎn)品的時(shí)期，其正好對(duì)應(yīng)了戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)的跨越期。因?yàn)槭艿较�費(fèi)者的學(xué)習(xí)曲線(xiàn)、習(xí)慣心理、產(chǎn)品更換對(duì)消費(fèi)者造成的原有投資損失、不斷縮短的產(chǎn)品生命周期等各種因素的影響，新產(chǎn)品普遍具有較高的轉(zhuǎn)換成本，導(dǎo)致產(chǎn)品會(huì)在圖-2的曲線(xiàn)中處于較高的戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)位置。企業(yè)在差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中需要立足于市場(chǎng)細(xì)分，在產(chǎn)品特定的差異化矢量中集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)資源，提升產(chǎn)品的差異化水平，快速跨越戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)，這樣才能夠?qū)⑿庐a(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間縮短，并且控制投入成本。

　　四、以差異化競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施策略--基于案例分析

　　D企業(yè)是一家線(xiàn)路板制造企業(yè)，其屬于內(nèi)地和香港合資，企業(yè)總投資2億元，年產(chǎn)值5億元，主要經(jīng)營(yíng)范圍包括研發(fā)和生產(chǎn)各種軟性線(xiàn)路板、軟硬結(jié)合板和多層雙面印制板。企業(yè)目前已經(jīng)獲得 20 多 項(xiàng) 專(zhuān) 利 , 而 且 獲 得 了ISO14000、TS16949 和 ISO9001 等管理體系認(rèn)證；已經(jīng)完成快板項(xiàng)目的建設(shè)，可以將樣板和小批量單的生產(chǎn)工作快速完成；其產(chǎn)品的主要應(yīng)用領(lǐng)域包括汽車(chē)行業(yè)、玩具制造、家用電器生產(chǎn)、航天行業(yè)、手提電腦生產(chǎn)、儀器儀表生產(chǎn)、數(shù)碼產(chǎn)品生產(chǎn)、通訊產(chǎn)品制造和工業(yè)控制行業(yè)等；企業(yè)的主要特色就是優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、交貨及時(shí)、技術(shù)水平高、中小批量生產(chǎn)和產(chǎn)品品種多樣化。D企業(yè)的差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施策略具體如下。

　�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)細(xì)分

　　D企業(yè)要與自身的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，明確自身的生產(chǎn)能力和行業(yè)地位，嚴(yán)格按照市場(chǎng)規(guī)則進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，最大化滿(mǎn)足客戶(hù)的需要。目前在世界范圍內(nèi)的PCB市場(chǎng)中基本上都是以客戶(hù)訂單類(lèi)型、技術(shù)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)模式等為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分：（1） 高技術(shù)的特殊PCB市場(chǎng)；（2）快件、樣板市場(chǎng)；（3）中小批量市場(chǎng)；（4）中大批量市場(chǎng)。

　　D企業(yè)在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估的時(shí)候需要對(duì)下面幾個(gè)因素詳加考慮。（1）企業(yè)的目標(biāo)和資源。企業(yè)選擇細(xì)分市場(chǎng)必須要對(duì)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃目標(biāo)進(jìn)行考慮，就算某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有很強(qiáng)的吸引力，如果其不符合企業(yè)的規(guī)劃目標(biāo)，就要將其放棄。（2）細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。細(xì)分市場(chǎng)的吸引力主要取決于以下五種因素：第一，供應(yīng)商議價(jià)能力的高低；第二，購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力的高低；第三，替代產(chǎn)品；第四，新的參與者；第五，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。（3）細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度和規(guī)模。D企業(yè)在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行選擇的時(shí)候需要對(duì)其中的預(yù)期利潤(rùn)量、銷(xiāo)售量和增長(zhǎng)速度進(jìn)行考慮，尤其是要重視一些具備較大增長(zhǎng)潛力和規(guī)模適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)。

　　（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)

　　D企業(yè)快速發(fā)展，業(yè)務(wù)越來(lái)越多，尤其是國(guó)際業(yè)務(wù)量非常龐大，導(dǎo)致企業(yè)面臨著較大的資金壓力。由于受到客戶(hù)賬期的影響，導(dǎo)致D企業(yè)面臨著嚴(yán)重的資金積壓?jiǎn)栴}。通過(guò)分析D企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，盡管企業(yè)具有不斷增長(zhǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但在毛利潤(rùn)率方面卻在持續(xù)減少。

　　在中國(guó)線(xiàn)路板行業(yè)中，D企業(yè)屬于第一陣營(yíng)，然而在全球范圍內(nèi)其仍然屬于第三陣營(yíng)。為此，D企業(yè)在準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)的'時(shí)候，應(yīng)將如何順利地進(jìn)入第二陣營(yíng)作為自身的指向性目標(biāo)。在2008年金融危機(jī)之后，企業(yè)的客戶(hù)具有越來(lái)越低的準(zhǔn)時(shí)回款率，而且呆壞賬也開(kāi)始變得越來(lái)越多，因此，公司的管理決策層開(kāi)始準(zhǔn)備進(jìn)行調(diào)整，如若不然就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)面臨諸多的經(jīng)營(yíng)困境。D企業(yè)在對(duì)相應(yīng)的市場(chǎng)需求和客戶(hù)進(jìn)行深入的分析后，對(duì)目前的市場(chǎng)策略進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，將自身未來(lái)市場(chǎng)拓展的主要目標(biāo)確定為歐美市場(chǎng)，對(duì)PCB制造商、行業(yè)的貿(mào)易商和設(shè)計(jì)商等中間商進(jìn)行大力拓展。D企業(yè)在詳細(xì)地分析現(xiàn)有的客戶(hù)資源和訂單結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)歐美客戶(hù)主要集中在需求穩(wěn)定、具有較高附加值的醫(yī)療、工控等應(yīng)用領(lǐng)域，具有更好的價(jià)格可接受能力，比如標(biāo)準(zhǔn)相同的訂單，與國(guó)內(nèi)相比，歐美方面的訂單具有超出20%以上的價(jià)格。此外，歐美客戶(hù)基本上不會(huì)出現(xiàn)高于60天的賬期，而國(guó)內(nèi)客 戶(hù) 的 賬 期 普 遍 超 出 90 天 , 甚 至180天。

　�。ㄈ�）市場(chǎng)定位

　　為了建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，D企業(yè)基于差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，找準(zhǔn)“技術(shù)水平高、中小批量生產(chǎn)和品種多樣化”.“中小批量生產(chǎn)”主要指D企業(yè)將10平方米左右的訂單作為自己的主要訂單，并不會(huì)限制客戶(hù)的最小訂單量；“技術(shù)水平高”指D企業(yè)將自身的發(fā)展原動(dòng)力作為技術(shù)創(chuàng)新，將各種要求的線(xiàn)路板制造技術(shù)覆蓋起來(lái)，可以使客戶(hù)的不同需求在一個(gè)工廠中得以滿(mǎn)足。客戶(hù)能夠在企業(yè)解決包括普通材料、特殊材料、簡(jiǎn)單材料和復(fù)雜材料等各種線(xiàn)路板需求問(wèn)題，這是D企業(yè)區(qū)別于其他同類(lèi)企業(yè)的重要的差異化變量。

　　（四）產(chǎn)品策略

　　分析2015年D企業(yè)各產(chǎn)品面積分布發(fā)現(xiàn)，越低層數(shù)的產(chǎn)品具有越大的銷(xiāo)售面積，其中四層及以下產(chǎn)品在D企業(yè)中占到 75.22%的比例。單從面積進(jìn)行分析，其中四、六層板屬于D企業(yè)產(chǎn)品的主流。D企業(yè)的八層及以上線(xiàn)路板產(chǎn)品最具發(fā)展?jié)摿�，其屬于企業(yè)未來(lái)發(fā)展中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，在D企業(yè)中八層及以上線(xiàn)路板產(chǎn)品占37%以上的比例，與全球行業(yè)中15%的平均水平相比遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高，但其他類(lèi)型的產(chǎn)品則要低。

　　上述數(shù)據(jù)證實(shí)，D企業(yè)在PCB行業(yè)中是一個(gè)技術(shù)領(lǐng)先型企業(yè)，盡管與全球線(xiàn)路板行業(yè)中歐美的生產(chǎn)商相比，其并沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，然而其還是具有一定生存空間，在世界范圍內(nèi)的線(xiàn)路板市場(chǎng)中D企業(yè)還是具有適應(yīng)自身情況的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)縫隙。在全球線(xiàn)路板市場(chǎng)中存在著一些沒(méi)有受到行業(yè)巨頭重視的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域中包含著適合D企業(yè)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間，因此D企業(yè)可以大力開(kāi)發(fā)這類(lèi)產(chǎn)品，并且針對(duì)適合歐美市場(chǎng)的中小批量需求，在企業(yè)的生產(chǎn)銷(xiāo)售中將高多層板作為主體。在國(guó)內(nèi)和亞太地區(qū)，D企業(yè)主要將當(dāng)?shù)氐拇笮涂鐕?guó)公司的制造基地作為主要的客戶(hù)目標(biāo)，企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)可以通過(guò)這些制造基地的單雙面板的訂單得到保障，雖然對(duì)于D企業(yè)而言并非主要盈利點(diǎn)，但卻屬于D企業(yè)對(duì)歐美市場(chǎng)進(jìn)行大力開(kāi)拓的后盾。與D企業(yè)的發(fā)展特征相結(jié)合，可以明確在未來(lái)的較長(zhǎng)時(shí)間中D企業(yè)的四層板和六層板屬于最為主要的銷(xiāo)售額保障，同時(shí)將特殊的PCB、軟硬結(jié)合板、HDI、高多層板等作為主要的戰(zhàn)略方向。因此，D企業(yè)要對(duì)現(xiàn)在四層板和六層板的主導(dǎo)地位進(jìn)行鞏固，大力開(kāi)發(fā)能夠?qū)⒅髁鞲?jìng)爭(zhēng)避開(kāi)、成長(zhǎng)潛力最大的八到十六層產(chǎn)品，并且使其成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的步伐，最終全面地提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

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