旅游企業(yè)的危機管理應(yīng)對策略管理論文
旅游業(yè)歷來都是十分敏感的行業(yè),很容易受到各種因素的影響,自從上世紀(jì)70年代末的改革開放以來,我國的旅游業(yè)得到了迅猛發(fā)展,勢頭十分強勁。雖然近年來國內(nèi)外發(fā)生的一系列突發(fā)危機事件,對我國的旅游企業(yè)造成了一定程度的負(fù)面影響,但是,在旅游業(yè)總體保持繁榮的大背景下,這些突發(fā)危機事件所造成的一定時間內(nèi)部分地區(qū)的旅游業(yè)局部衰退現(xiàn)象被淡化了。同時,由于我國旅游企業(yè)產(chǎn)生與發(fā)展的時間較短,其管理模式與經(jīng)營理念對相對滯后。一面對著極好的發(fā)展形勢,企業(yè)經(jīng)營管理者容易盲目樂觀,從而造成危機觀念十分淡漠。缺乏危機意識的個人,也將隨時面臨各種困難。缺乏危機意識的企業(yè),也將隨時面臨著經(jīng)營的各種困境。
旅游企業(yè)自身所具有的特點,就已經(jīng)決定了其面臨危機的可能性比其他企業(yè)會更高,因此,旅游企業(yè)一定要注重培養(yǎng)自身的危機意識,并切實重視危機管理,危機管理作為一種新型管理模式,產(chǎn)生于20世紀(jì)的80年代至90 年代,其依據(jù)就是組織生命周期理論。這一理論的觀點是,任何一個組織或企業(yè)的成長,都要經(jīng)歷以下各個階段:一是創(chuàng)業(yè)階段,二是聚合階段,三是規(guī)范化階段,四是成熟階段,五是再發(fā)展或衰退階段。
組織在成長的每一個階段中,其組織結(jié)構(gòu)、組織關(guān)系與管理方式等,都具有鮮明的特點,并且各個階段都會面臨多種危機與管理問題,這就要求組織管理者采取積極有效的變革措施,從而解決面臨的各種危機,從而維護與促進組織的健康發(fā)展。而危機管理的重點在于預(yù)防危機,也就是在危機不可避免地將要發(fā)生時,能夠從容地應(yīng)對,并將損失降低到最低。所以,開展危機管理的目標(biāo),就是化危機為機遇,讓企業(yè)從容不迫地越過陷阱,邁入發(fā)展的新階段。
尤其是隨著當(dāng)今全球多種危機的不斷出現(xiàn),加強旅游企業(yè)的危機管理研究顯得十分迫切。然而,目前我國在旅游企業(yè)危機管理方面的研究還相當(dāng)滯后,存在大量需要進行深入思考與探討之處。本文圍繞旅游企業(yè)危機管理這一課題,介紹了危機管理的基本理論,分析了當(dāng)前我國旅游企業(yè)面臨的主要危機,并提出了旅游企業(yè)應(yīng)對危機的主要策略。
當(dāng)前,因為我國的市場經(jīng)濟體系還不夠成熟,加上多種難以抗拒的因素,導(dǎo)致任何組織與企業(yè),不管其規(guī)模性質(zhì)與類型怎樣,隨時都有可能會遇到各種突如其來的危機,而危機所造成的后果不但會損害到企業(yè)短時期內(nèi)的經(jīng)濟利益,而且還會產(chǎn)生多種連鎖反應(yīng),特別是可能會波及到企業(yè)的方方面面�？梢�,強化危機管理是企業(yè)管理中的重要課題。旅游企業(yè)因為其經(jīng)營環(huán)境所具有的綜合性、依托性、敏感性與關(guān)聯(lián)性,使其更為容易受到多種因素的影響。因此,面對隨時會出現(xiàn)的各種類型的危機,并對已經(jīng)出現(xiàn)的危機及時加以處理,就已成為旅游企業(yè)日常管理中的重要組成部分。
一、危機管理基本理論介紹
什么是危機與危機管理,危機依據(jù)字面的意思可以解釋為生死存亡的重要關(guān)頭。從組織管理的層面看,危機主要是指在任何組織系統(tǒng)與子系統(tǒng)只中,由于外部環(huán)境或內(nèi)部條件的轉(zhuǎn)變而造成的`對組織系統(tǒng)總體目標(biāo)及其利益所構(gòu)建的一種極為緊張的狀態(tài)。這種難以確定的重要事件,很有可能對組織和相關(guān)成員、產(chǎn)品服務(wù)、資產(chǎn)與聲譽等造成重大損害。危機管理則是對那些在事前無法預(yù)料到會在何時發(fā)生,但是假如發(fā)生又會對企業(yè)的經(jīng)營造成極為嚴(yán)重的損害的各類事件的事前、事中、事后管理。危機管理作為一種新型管理模式,產(chǎn)生于20世紀(jì)的80年代至90 年代,其依據(jù)就是組織生命周期理論。這一理論的觀點是,任何一個組織或企業(yè)的成長,都要經(jīng)歷以下各個階段:一是創(chuàng)業(yè)階段,二是聚合階段,三是規(guī)范化階段,四是成熟階段,五是再發(fā)展或衰退階段。所以,開展危機管理的目標(biāo),就是化危機為機遇,讓企業(yè)從容不迫地越過陷阱,邁入發(fā)展的新階段。
二、當(dāng)前我國旅游企業(yè)面臨的主要危機
1.產(chǎn)品及價格危機
目前,我國的旅游企業(yè)普遍規(guī)模小,對于產(chǎn)品的開發(fā)、營銷和推廣等所下的功夫少,而且投資不力,常常會出現(xiàn)一家企業(yè)開發(fā)、眾多企業(yè)搭車的現(xiàn)象,導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化程度偏低、產(chǎn)品往往重復(fù)利用,甚至壓價競爭,導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊,進而造成產(chǎn)品質(zhì)量低劣,使旅游產(chǎn)業(yè)危機四伏。價格危機主要源自于旅游企業(yè)的內(nèi)部與外部兩大方面。外部一般是因為政府調(diào)整,出現(xiàn)新的競爭對手和低價策略的使用等等;內(nèi)部則主要是受到本身條件、實力與規(guī)模等限制,造成產(chǎn)品的價格居高不下。同時,在定價策略上也會低估競爭對手的能力,或是高估客戶的接受能力等等。以上種種因素都有可能造成價格策略的失誤,從而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷、市場占有率不斷下降。近年來,因為一部分旅游企業(yè)者用低標(biāo)準(zhǔn)和低價格惡意壓價,造成旅游行業(yè)面臨嚴(yán)重的價格危機。
2.信譽及人才危機
近年來,隨著旅游業(yè)的飛速發(fā)展,旅游投訴事件也在一路攀升,一些黑社或超范圍經(jīng)營,或非法、變相轉(zhuǎn)讓許可證,或采用零團費與負(fù)團費欺詐客戶,或使用虛假廣告,或出現(xiàn)黑車、野導(dǎo)、回扣等現(xiàn)象,導(dǎo)致旅游企業(yè)信譽危機嚴(yán)重,其影響殃及到整個旅游行業(yè)。而人才危機主要是因為某種原因,掌握企業(yè)核心客源與商業(yè)秘密的人員及外聯(lián)、營銷等方面的企業(yè)骨干突然離職,為旅游企業(yè)的經(jīng)營管理活動造成困難。
3.財務(wù)危機
根據(jù)企業(yè)財務(wù)管理理論,反映企業(yè)短期償債能力的主要指標(biāo)有流動比率、速動比率及流動負(fù)債率。我國的旅游企業(yè)由于傾向于投資景點、景區(qū)、賓館、酒店等硬件設(shè)施,這一部分的資金較多,導(dǎo)致固定資產(chǎn)等長期資產(chǎn)所占總資產(chǎn)的比例很高,因為一般都認(rèn)為旅游企業(yè)的流動比率為1.5時,而速動比率為1時,也就具備了償還短期負(fù)債的能力。一旦比率過高,那就表示企業(yè)的流動資金停滯,就會影響到資金利用的效果。流動負(fù)債率能夠反映出一個企業(yè)依賴短期債權(quán)人的程度高低,這一比率越高,就說明企業(yè)對短期資金的依賴程度越強,企業(yè)償債的流動性壓力就越大,風(fēng)險也就越大。所以,為保持資本結(jié)構(gòu)的安全穩(wěn)定,這一比率不能過高,而是要保持在一個相對較低的水平上。
4.重大危機
“9?11事件”、“國際恐怖主義襲擊”、“世界金融風(fēng)暴”、“汶川大地震”等重大事件的發(fā)生,都會對我國旅游企業(yè)造成不同程度的不良影響,比如,2003年發(fā)生的“非典”,就給我國旅游企業(yè)造成了旅游收入的重大損失。因此,旅游企業(yè)要認(rèn)真應(yīng)對突發(fā)危機。
三、旅游企業(yè)應(yīng)對危機的主要策略
1.切實樹立危機意識
旅游企業(yè)要著力培養(yǎng)與強化管理人員和員工的危機意識,營造一種危機教育的氛圍。在旅游企業(yè)的危機教育中,不但應(yīng)注重單純技術(shù)層面上的強化,更要不斷強化危機處理之前的心理建設(shè),從而提高旅游從業(yè)人員承受各種危機、處理各種
危機的能力,從而建立起面對危機的必勝信念。在服務(wù)的態(tài)度上,要做到以客戶為中心,充分考慮、全面滿足客戶的安全、健康與舒適等各類需要�？傊�,要通過危機意識教育,使員工深切地了解到本人前途與企業(yè)的命運緊密配合、息息相關(guān)。
2.及時建設(shè)危機預(yù)警系統(tǒng)
如何做到在危機來臨時保持不被動,僅僅有危機意識還是遠遠不夠的,還應(yīng)建立起危機預(yù)警系統(tǒng)。有了良好的危機預(yù)警系統(tǒng),就能及時捕捉企業(yè)即將面臨危機的各種征兆,從而提前為各類危機提供切實有效的應(yīng)對之策。建設(shè)危機預(yù)警系統(tǒng),主要應(yīng)扎實做好以下工作:
一是要組建企業(yè)的危機管理組織。二是要建立起危機預(yù)警機制,并明確危機的級別。三是明確危機處理程序與實施細則。
3.注重實施危機公關(guān)措施
因為危機情況的出現(xiàn)具有突發(fā)性、不可預(yù)測性及緊迫性,所以,盡管事先已嚴(yán)格制定出危機應(yīng)變的方案,但是由于不可預(yù)知危機的具體存在,任何的事先防范措施都難以做到萬無一失。有效的危機應(yīng)對措施,能幫助旅游企業(yè)盡快從危機之中擺脫出來。所以,凡是有損于企業(yè)社會形象的工作都不能開展;當(dāng)企業(yè)具體利益和維護社會形象發(fā)生矛盾時,應(yīng)當(dāng)毫不猶豫地放棄具體利益。只要旅游企業(yè)能因勢利導(dǎo),積極地趨利避害,并把握好危機公關(guān)的各過程與步驟,加強輿論引導(dǎo),就能順利渡過難關(guān)。值得一提的是,如果一些危機事件處理得當(dāng),還是一個很好地為企業(yè)改善品牌形象與提高品牌美譽度的良會。
4.引導(dǎo)旅游者改變固有行為模式
旅行者的生活方式和旅游行為模式也會在不同程度上受到危機的嚴(yán)重影響。在危機之后,危機所造成的負(fù)面影響仍然會長期潛伏在旅游者的心中,并保持相當(dāng)長的一段時間。深入研究危機事件之后旅游者行為模式的發(fā)展變化,有助于及時而合理的設(shè)計與推出新型旅游產(chǎn)品,從而滿足人們的需求。從目前來看,安全順暢的旅游行程、文明有序的旅游安排,將成為人們在選擇旅游項目活動時的首要要求。旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)危機之后旅游者所可能出現(xiàn)的行為模式,積極引導(dǎo)旅游者實現(xiàn)行為模式的變化,從而更加有利于達成旅游者的旅行愿望、旅行信心恢復(fù)及旅游目的的全面實現(xiàn)。
5.提高企業(yè)抗風(fēng)險能力
我國旅游企業(yè)長期存在著“小、亂、差”等情況,表現(xiàn)在旅游產(chǎn)品十分單一,內(nèi)部管理較為落后,企業(yè)規(guī)模偏小、競爭能力不夠強。針對這一狀況,旅游企業(yè)一定要著力加強自身建設(shè),不斷提高自身抵御風(fēng)險的能力。一方面,要通過兼并、聯(lián)合等各種方式,從而實現(xiàn)集團化發(fā)展,要積極運用跨行業(yè)經(jīng)營與跨地區(qū)經(jīng)營的方法來分散風(fēng)險。同時,要積極實施現(xiàn)代企業(yè)制度改革,從而實現(xiàn)投資主體的多元化與股權(quán)的多元化,以實現(xiàn)風(fēng)險共擔(dān)。另一方面,旅游企業(yè)要加大新產(chǎn)品建設(shè)與結(jié)構(gòu)升級的步伐,要依據(jù)人們心理需求的變化,逐步推出度假旅、生態(tài)旅、自助旅、自駕游等新型旅游產(chǎn)品,使旅客能真正游得滿意。
6.合理運用現(xiàn)代信息技術(shù)手段
現(xiàn)代信息技術(shù)可謂是日新月異,但是,我國大量的旅游企業(yè)還對各類技術(shù)的應(yīng)用不夠充分。因此,旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極嘗試運用網(wǎng)絡(luò)開展網(wǎng)上查詢與預(yù)訂,并積極在企業(yè)內(nèi)部實施網(wǎng)絡(luò)化管理,從而提高對于各種突發(fā)事件的防范能力與反應(yīng)速度。
四、結(jié)語
綜上所述,旅游企業(yè)危機主要與天災(zāi)、人禍、財務(wù)、事故等多個方面有關(guān)。鑒于旅游業(yè)屬于綜合性產(chǎn)業(yè),和外部環(huán)境緊密聯(lián)系,其發(fā)展受到了各種外部因素的極大制約,而那些外部因素常常是旅游業(yè)自身所難以預(yù)料與控制的。
一旦發(fā)生負(fù)面事件,對于旅游企業(yè)所造成的巨大破壞,不但表現(xiàn)在事件發(fā)生的全過程之中,而且還有可能因為負(fù)面事件所引起的各種恐慌及流言,導(dǎo)致其在市場中不斷擴散,進而對旅游企業(yè)產(chǎn)生持久的不利影響,從而導(dǎo)致游客對于旅游業(yè)的負(fù)面認(rèn)知,進而對旅游企業(yè)的安全、吸引力、舒適度等,甚至企業(yè)聲譽等造成很大的損害,造成旅游者的數(shù)量不斷減少、旅游支出大大減少,旅游經(jīng)濟出現(xiàn)持續(xù)衰退,并有可能讓旅游產(chǎn)業(yè)活動的經(jīng)營發(fā)生倒退。
可見,我們應(yīng)當(dāng)深入分析造成旅游企業(yè)危機的各種原因,有針對性地建立預(yù)防危機體系。旅游企業(yè)在實施危機管理中,不但要強調(diào)憂患意識,而且要建立起危機預(yù)警系統(tǒng),從而有效避免危機的發(fā)生,或讓危機的損失盡量減少到最小程度。同時,還應(yīng)實施積極的危機公關(guān),重新樹立旅游業(yè)的良好社會形象,并認(rèn)真研究危機之后旅游者行為模式有可能出現(xiàn)的新變化,從而設(shè)計出更新的旅游產(chǎn)品,更好地滿足人們的迫切需求。
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