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網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)管理與輿情應(yīng)對(duì)論文
【摘要】媒體在現(xiàn)代社會(huì)的地位日益提升，影響力滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，企業(yè)與媒體的聯(lián)系也越來(lái)越緊密。在這個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)該如何提升危機(jī)管理與輿情應(yīng)對(duì)能力，如何在輿論引導(dǎo)中化“危”為“機(jī)”，本文提出了較為全面的應(yīng)對(duì)之策。
【關(guān)鍵詞】危機(jī)管理網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、輿情應(yīng)對(duì)傳播
當(dāng)今社會(huì)，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的第四、第五媒體，賦予媒體以更加強(qiáng)大的力量，以更迅猛的速度，如驚濤拍岸般地沖擊著世界的每個(gè)角落，擊蕩著人們的心靈。在這樣一個(gè)偉大的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒體在反映世界的同時(shí)也在改變著世界。因此，我們必須認(rèn)識(shí)到， 現(xiàn)代企業(yè)所面臨的媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生劇烈的變化，在各類(lèi)企業(yè)危機(jī)事件中，新媒體與傳統(tǒng)媒體一起作為危機(jī)事件信息的采集者、發(fā)布者乃至追蹤者，但有些時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)卻成為了企業(yè)危機(jī)的放大器、滋生地，網(wǎng)絡(luò)媒體較之傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)出傳播速度快、內(nèi)容豐富、交互共享性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，在企業(yè)危機(jī)事件處理中扮演著越來(lái)越重要的角色，頻繁爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)正成為現(xiàn)代企業(yè)必須研究的課題。
一、網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特征
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是以信息技術(shù)為中心的新技術(shù)革命的產(chǎn)物，作為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的第四媒體，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，其信息傳播表現(xiàn)出以下特征：
1、全球化
互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)國(guó)界。網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)是一個(gè)高開(kāi)放性的、全球化的系統(tǒng)，這是網(wǎng)絡(luò)傳播不同于傳統(tǒng)傳播系統(tǒng)的第一大特點(diǎn)。
不管是多大的網(wǎng)站，不管是哪臺(tái)服務(wù)器，不管何時(shí)何地，只要你的信息公諸互聯(lián)網(wǎng)，你的信息就向全球開(kāi)放了。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，整個(gè)世界已成為一個(gè)信息交流系統(tǒng)的整體，人際信息交流的“地球村”狀態(tài)變成了現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)的普及為世界各個(gè)角落的機(jī)構(gòu)和個(gè)人獲取信息、輸出信息提供了前所未有的便利。
2、海量化
海量是指網(wǎng)絡(luò)傳播的信息容量幾乎無(wú)限。就傳統(tǒng)媒體而言，報(bào)紙因?yàn)榘婷嬗邢�，廣播、電視限于頻道、頻率資源和時(shí)間，不得不對(duì)信息進(jìn)行取舍。而互聯(lián)網(wǎng)采用了比傳統(tǒng)信息處理方式更為先進(jìn)的數(shù)字記錄、傳輸和處理方式，將所有的聲音、文字、圖像等都轉(zhuǎn)化成了數(shù)字形式，經(jīng)過(guò)高密度存儲(chǔ)，且可以將不同媒體形式的信息資源分散地存儲(chǔ)在與網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的數(shù)以?xún)|計(jì)的電腦終端，每日吞吐無(wú)限信息量。
這樣的容量，在傳統(tǒng)媒體是不可想象的。
也正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的海量，使得每一位受眾都有可能成為傳播者。
3、即時(shí)性
在網(wǎng)絡(luò)媒體上，我們往往看不到頭版頭條新聞在哪兒，新聞內(nèi)容總在不斷滾動(dòng)更新，借助鼠標(biāo)、數(shù)碼攝錄設(shè)備和手機(jī)等現(xiàn)代化影像處理和通訊工具，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布者可以進(jìn)行事件現(xiàn)場(chǎng)直播，在網(wǎng)絡(luò)上圖文并茂地以第一時(shí)間、第一速度報(bào)道出來(lái)，特別是對(duì)突發(fā)事件，網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)間更短暫，更迅速。網(wǎng)絡(luò)這種即時(shí)性的特點(diǎn)，縮短了信息傳播的周期，拉近了受眾與信息傳播者或某一事件的“距離”。
4、互動(dòng)性
網(wǎng)絡(luò)傳播與印刷傳播、電訊傳播的最大區(qū)別之處在于雙向交互性，即互動(dòng)性。
有人甚至因此把這個(gè)新的傳播紀(jì)元稱(chēng)為互動(dòng)傳播紀(jì)元。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，這是質(zhì)的飛躍，具有革命性，網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)舊媒體的影響，在本質(zhì)上講，就是以網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性對(duì)長(zhǎng)期習(xí)慣于單向灌輸?shù)膫鹘y(tǒng)媒體的深刻改造。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播者和受傳者完全處于平等的地位，不僅可以意義互換，而且受傳者可以成為傳播者，傳播者也可以是受傳者。時(shí)代給受眾提供了一個(gè)寬松、自由和民主的輿論環(huán)境，它顛覆了傳統(tǒng)模式下只有正統(tǒng)新聞媒介才具有的社會(huì)監(jiān)督權(quán)。新媒體將“信息平臺(tái)”和“意見(jiàn)市場(chǎng)”融為一體，掀起了“全民監(jiān)督”的風(fēng)氣，它顛覆了傳統(tǒng)信息的生產(chǎn)權(quán)，讓受眾可以自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)，并把這種觀點(diǎn)向大眾進(jìn)行傳播，這種開(kāi)放互動(dòng)的溝通方式更容易引起共鳴。
5、乏理性
包容、開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也決定了網(wǎng)絡(luò)信息的可信度、真實(shí)性、權(quán)威性比傳統(tǒng)媒體遜色。由于全媒體工具的普及以及技術(shù)的兼容性，手機(jī)、DV、錄音筆等都可以成為記錄載體，公眾可以通過(guò)微博、博客、即時(shí)聊天工具、視頻、論壇、手機(jī)短信等發(fā)布自己獲得的信息。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中由于“把關(guān)人”職能的弱化和缺失，虛擬自由的泛濫，加之公眾不可能都是集體理性的，一旦流言滋生，在互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)的推波助瀾下，將對(duì)企業(yè)和社會(huì)造成消極影響。
二、企業(yè)危機(jī)的特征及網(wǎng)絡(luò)困境
1、企業(yè)危機(jī)
從字面上講，企業(yè)危機(jī)就是企業(yè)面臨的危險(xiǎn)與機(jī)遇。其涵義是由于某種突發(fā)事件的出現(xiàn)和爆發(fā)而打破企業(yè)原有的平衡狀態(tài)，超出了企業(yè)常態(tài)的管理范圍，要求企業(yè)采取特殊措施加以應(yīng)對(duì)的緊急狀態(tài)。
其主要特性如下：
(1)突發(fā)性。千里之堤，毀于蟻穴。企業(yè)危機(jī)是在人們意想不到的時(shí)間、地點(diǎn)發(fā)生的，在爆發(fā)之前毫無(wú)征兆可言，通常是從一些細(xì)小而不為人所注意的事件迅速演變而來(lái)的。由于企業(yè)危機(jī)事件演變迅速以及周?chē)h(huán)境的復(fù)雜多變，導(dǎo)致事件變化的影響因素具有高度的不確定性，從而加大了危機(jī)突然發(fā)生的概率。
(2)緊迫性。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)一旦爆發(fā)，其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放，并呈快速蔓延之勢(shì)，如果不能及時(shí)控制，事態(tài)就會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。危機(jī)爆發(fā)之后，要求管理者在沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)性知識(shí)可供指導(dǎo)的情況下，能夠迅速地利用當(dāng)前的有限資源來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)事件，以降低危機(jī)對(duì)企業(yè)所造成的損害，因此具有時(shí)間的緊迫性。這正是對(duì)決策者最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
(3)聚集性。進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對(duì)危機(jī)來(lái)說(shuō)，就是火借風(fēng)勢(shì)。信息傳播時(shí)效的高速化、范圍的全球化，使企業(yè)危機(jī)情境迅速公開(kāi)化，成為公眾聚焦的中心，成為各種媒體熱炒的素材。同時(shí)作為危機(jī)的利益相關(guān)者，他們不僅僅關(guān)注危機(jī)本身的發(fā)展，更關(guān)注企業(yè)對(duì)危機(jī)的處理態(tài)度和所采取的行動(dòng)，而社會(huì)公眾的有關(guān)危機(jī)的信息來(lái)源于各種形式的媒體，媒體對(duì)危機(jī)報(bào)道的內(nèi)容和對(duì)危機(jī)報(bào)道的態(tài)度影響著公眾對(duì)危機(jī)的看法和態(tài)度，有些企業(yè)在危機(jī)爆發(fā)后，由于不善于與媒介溝通，導(dǎo)致危機(jī)不斷升級(jí)。
(4)破壞性。危機(jī)的產(chǎn)生會(huì)導(dǎo)致企業(yè)脫離正常軌道而陷入危機(jī)的非均衡狀態(tài)。
由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然給企業(yè)造成不同程度的破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來(lái)無(wú)可估量的損失，而且危機(jī)往往具有連帶效應(yīng)，引發(fā)一系列的沖擊，從而使事態(tài)擴(kuò)大。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)不僅會(huì)破壞正常的經(jīng)營(yíng)秩序，更嚴(yán)重的是會(huì)破壞企業(yè)賴(lài)以持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，威脅企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。
2、企業(yè)危機(jī)的“放大器”
隨著以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體傳播力量不斷提升，其影響力日益強(qiáng)大，基于新媒體鮮明的信息傳播特點(diǎn)，它對(duì)企業(yè)危機(jī)的發(fā)生推波助瀾，給危機(jī)管理帶來(lái)前所未有的壓力，在新媒體環(huán)境下，企業(yè)危機(jī)管理面臨前有未有的挑戰(zhàn)。
(1)網(wǎng)絡(luò)可能滋生企業(yè)危機(jī)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和 人們維權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒，建立在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的傳播方式給企業(yè)埋下了一個(gè)又一個(gè)“危機(jī)炸彈”�！叭埂�、“冠生園陳陷事件”等現(xiàn)代企業(yè)危機(jī)的發(fā)生幾乎都是起于網(wǎng)絡(luò)的青萍之末。
特別是在其它正常渠道受到堵塞之際，網(wǎng)絡(luò)就大大增加了滋生企業(yè)危機(jī)發(fā)生的可能性。
(2)網(wǎng)絡(luò)的冷漠使企業(yè)錯(cuò)過(guò)了處理危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)。防患于未然，是企業(yè)危機(jī)管理的關(guān)鍵所在。危機(jī)信息管理完善程度決定著危機(jī)預(yù)警的效率高低。目前，由于對(duì)新媒體重視不夠，很多企業(yè)沒(méi)有成立專(zhuān)門(mén)組織，建立專(zhuān)門(mén)的監(jiān)測(cè)和預(yù)警系統(tǒng)，派專(zhuān)人關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上涉及企業(yè)或有可能引發(fā)危機(jī)的言論，因此當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)苗頭時(shí)，不能及時(shí)預(yù)警，不能在危機(jī)萌芽階段就把問(wèn)題解決掉。
(3)網(wǎng)絡(luò)可能激化企業(yè)危機(jī)。企業(yè)危機(jī)會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等迅速傳遞給所有的利益相關(guān)者，在地域上更是沒(méi)有界限，越來(lái)越多的危機(jī)事件爆發(fā)隨即擴(kuò)散到全國(guó)乃至全球。另外，其反復(fù)傳播的特性，擴(kuò)大了企業(yè)危機(jī)的影響范圍，加速企業(yè)危機(jī)規(guī)模的擴(kuò)大。同時(shí)，企業(yè)危機(jī)的爆發(fā)本來(lái)就具有緊急性，而網(wǎng)絡(luò)的信息傳播速度往往使企業(yè)危機(jī)信息一夜之間盡人皆知，特別是著名企業(yè)或影響重大的危機(jī)事件，往往在企業(yè)還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)就已經(jīng)極速爆發(fā)擴(kuò)散，讓企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對(duì)中措手不及。特別是網(wǎng)絡(luò)的匿名性往往使得建設(shè)性的意見(jiàn)掩蓋在破壞性的意見(jiàn)之中，從而使企業(yè)危機(jī)在不負(fù)責(zé)任和不可控制的傳播過(guò)程中迅速升級(jí)演變，給企業(yè)造成不可挽回的沉重?fù)p失。
三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)危機(jī)的輿情應(yīng)對(duì)
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)管理過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，積極面對(duì)企業(yè)危機(jī)管理的挑戰(zhàn)，從危機(jī)的潛在期、突發(fā)期、蔓延期、解決期等不同階段調(diào)整危機(jī)管理策略。
1、網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的潛在期策略
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，危機(jī)總是與企業(yè)如影相隨，危機(jī)也并非只是突如其來(lái)的沖撞與劇烈的變化，企業(yè)最大的危機(jī)是看不到危機(jī)，體會(huì)不到各種壓力的存在。看得到的現(xiàn)實(shí)危機(jī)并不可怕，可怕的是那種緩慢變化中還沒(méi)有察覺(jué)的潛伏危機(jī)。美國(guó)后現(xiàn)代管理之父湯姆·彼得斯在《冷水中逃生》一書(shū)中通過(guò)青蛙對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)做出的迅速反應(yīng)實(shí)驗(yàn)，對(duì)此進(jìn)行了生動(dòng)的注解。一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，一般是處在緩慢的變化中，劇變式的沖擊畢竟是少數(shù)。
而在這樣緩慢的變化中，很容易失去活力，不能感受到這樣的變化，就如同慢慢升溫的冷水中的青蛙，是終會(huì)被“冷水”燙死。在高度不確定的環(huán)境中，企業(yè)必須察覺(jué)微妙的變化，管理者必須知道自己應(yīng)該具備什么樣的危機(jī)應(yīng)對(duì)素質(zhì)，可以說(shuō)，培育和強(qiáng)化企業(yè)的非條件反射是企業(yè)危機(jī)管理必修的第一課。
2、網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)在突發(fā)期的策略危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)能否在第一時(shí)間反應(yīng)是極為關(guān)鍵的。第一時(shí)間是指人們對(duì)突發(fā)事件，認(rèn)識(shí)還處于空白時(shí)期，由于危機(jī)的突發(fā)性和難以預(yù)料性，即便身臨現(xiàn)場(chǎng)的人也難以立刻理解危機(jī)是怎樣爆發(fā)的，甚至除了驚愕或恐慌之外，得不出任何結(jié)論。如果企業(yè)在第一時(shí)間作出正確的反應(yīng)不但能為企業(yè)爭(zhēng)取寶貴的時(shí)間，而且也能遏制危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)散。因此，危機(jī)當(dāng)頭，不論是企業(yè)決策層還是員工，都要以組織的利益為先，按照自己的職責(zé)，第一時(shí)間應(yīng)對(duì)。即便自己只是下級(jí)，只是分公司的員工，也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，危機(jī)在你所屬區(qū)域發(fā)生的，自己一定要比上級(jí)更了解情況，應(yīng)對(duì)措施也更具體更有針對(duì)性。員工應(yīng)該有充分的自信，上級(jí)一定會(huì)樂(lè)意看到一個(gè)危機(jī)已經(jīng)順利平復(fù)，處理工作已經(jīng)完成的報(bào)告。
3、網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)在蔓延期的策略許多企業(yè)管理者在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)，因?yàn)楣P(guān)不力，使得本不大的問(wèn)題四處擴(kuò)散，以至于最后深陷危機(jī)之中，難以自拔。面對(duì)這種局面，企業(yè)第一要做的就是誠(chéng)懇和坦白地面對(duì)公眾。進(jìn)一步開(kāi)放信息，增加透明度。特別是面對(duì)公眾的質(zhì)疑時(shí)，一定要保持開(kāi)放的心態(tài)，不要猶抱琵琶半遮面或者沉默寡言，要知道，任何遮掩都會(huì)阻止危機(jī)的順利解決，都會(huì)對(duì)企業(yè)的美譽(yù)度造成很大的傷害。危機(jī)發(fā)生時(shí)，如果企業(yè)采取新聞發(fā)布的形式，從事件發(fā)生開(kāi)始就發(fā)布新聞，公開(kāi)向公眾說(shuō)明、解釋情況，不僅可以緩解公眾的緊張情緒，取得公眾的理解和信任，而且還可以樹(shù)立起負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。
4、網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)在解決期的策略許多企業(yè)管理者可能認(rèn)為，在危機(jī)處理期和后遺癥期，危機(jī)風(fēng)暴已經(jīng)過(guò)去。但是，如果企業(yè)危機(jī)未能徹底處理好危機(jī)各類(lèi)因子，會(huì)使企業(yè)危機(jī)的殘余因素發(fā)酵，使危機(jī)進(jìn)入新一輪醞釀期。因此，即使企業(yè)成功地處理了危機(jī)，也是有必要進(jìn)行反思的，把好的地方羅列出來(lái)，若以后有類(lèi)似事件發(fā)生可以借鑒，把不夠完善的地方加以推敲，即使是很小的細(xì)節(jié)�？傊还苓@次應(yīng)對(duì)處理效果如何，企業(yè)都必需對(duì)輿論危機(jī)進(jìn)行反思，只有有效的反思才能總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，避免下次再犯同樣的錯(cuò)誤。
結(jié)語(yǔ)
企業(yè)在處理危機(jī)事件的過(guò)程中，與媒體的溝通往往居于整個(gè)工作的核心地位。
鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)是傳播的途徑，同時(shí)也是控制的關(guān)鍵。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)就像一把雙刃劍，揮舞得好，可以變危險(xiǎn)為機(jī)遇，揮舞得糟糕，則會(huì)使事件陷入危機(jī)的泥淖。當(dāng)前，如何利用好這把雙刃劍已成為了現(xiàn)代企業(yè)必須面對(duì)的課題。
參考文獻(xiàn)
�、俟参C(jī)管理績(jī)效與執(zhí)政合法性資源
②輿論監(jiān)督的實(shí)踐與啟示
�、圪�(lài)明忠，《論新媒體環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)公關(guān)管理》[J].《湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2009(1)：58-60
�、苷摴参C(jī)管理中的媒體責(zé)任
⑤嚴(yán)三九：《論重大事件中領(lǐng)導(dǎo)者面對(duì)媒體的策略》
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