有關(guān)銀行網(wǎng)絡(luò)服務(wù)論文
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,為企業(yè)突破時(shí)空限制、進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷,開(kāi)拓了新的疆域。對(duì)以服務(wù)為重點(diǎn)的銀行業(yè)來(lái)說(shuō),利用網(wǎng)絡(luò)更能為顧客提供全面的服務(wù)。銀行服務(wù)的最大特點(diǎn)是生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性。因此往往受到時(shí)間和空間的限制。顧客為尋求服務(wù),往往需要花費(fèi)大量時(shí)間去等待和奔波,基于互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)施則可以突破時(shí)空限制。顧客可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)得到更高層次的金融服務(wù),不同的顧客不僅可以了解信息,還可以直接參與整個(gè)過(guò)程,最大限度滿足顧客的個(gè)人需求。一方面銀行企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以擴(kuò)大服務(wù)市場(chǎng)范圍,另一方面通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)可以加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間關(guān)系。因此,要提升服務(wù),銀行企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力和顧客需求,將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)作為提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。
利用網(wǎng)絡(luò)推出新型產(chǎn)品
利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)提升銀行服務(wù),最重要的是為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品。在現(xiàn)階段主要有:
網(wǎng)上銀行服務(wù)。網(wǎng)上銀行以現(xiàn)有的銀行業(yè)務(wù)為基礎(chǔ),利用Intemet技術(shù)以3A(Anytime,Anywhere,Anyway)方式為客戶提供綜合、安全、實(shí)時(shí)的自助金融產(chǎn)品和服務(wù)。在我國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展階段,網(wǎng)上銀行主要被定位于新興的低成本營(yíng)銷渠道來(lái)加以應(yīng)用,因此,網(wǎng)上銀行可提供的業(yè)務(wù)基本上取決于現(xiàn)有的銀行業(yè)務(wù)范圍。從表面看,電子銀行只是增加了服務(wù)渠道而已,但實(shí)際上,通過(guò)搭建多渠道、一體化的電子金融服務(wù)平臺(tái),使銀行實(shí)現(xiàn)了與客戶隨時(shí)隨地的互動(dòng),通過(guò)收集客戶信息,挖掘客戶需求,設(shè)計(jì)高附加值、多元化、個(gè)性化的金融產(chǎn)品,大大提高銀行客戶關(guān)系管理能力,徹底改變了銀行與客戶的關(guān)系,促使銀行經(jīng)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)了由“從產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的革命性轉(zhuǎn)變。電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展必然要求對(duì)銀行經(jīng)營(yíng)管理體系進(jìn)行調(diào)整,完善內(nèi)部協(xié)調(diào)、溝通渠道,流程再造,才能保障客戶自助式服務(wù)的成功進(jìn)行。我國(guó)銀行企業(yè)大都開(kāi)展了這方面的業(yè)務(wù),如中國(guó)銀行的電子銀行業(yè)務(wù)體系已經(jīng)逐步形成包括企業(yè)網(wǎng)上銀行、個(gè)人網(wǎng)上銀行、95566客戶服務(wù)中心在內(nèi)的三大類產(chǎn)品架構(gòu)的電子銀行服務(wù)體系。以個(gè)人網(wǎng)上銀行為例。目前中行在全國(guó)范圍內(nèi)已有27家省級(jí)分行投產(chǎn)個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù),為客戶提供賬戶管理、網(wǎng)上外匯交易、銀券通、銀證轉(zhuǎn)賬、黃金寶、基金等投資理財(cái)服務(wù)。
此外,網(wǎng)上電子銀行與傳統(tǒng)銀行服務(wù)相結(jié)合,還形成營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行、自助銀行等多渠道的綜合服務(wù)界面和服務(wù)體系,順應(yīng)了多元化、多渠道的市場(chǎng)需求。電話銀行是一種與電話網(wǎng)絡(luò)聯(lián)網(wǎng)的銀行電腦系統(tǒng),客戶通過(guò)音頻電話撥通該系統(tǒng),根據(jù)系統(tǒng)提示,對(duì)系統(tǒng)提供的各種服務(wù)進(jìn)行選擇,從而完成客戶所選定的服務(wù),最后電腦將處理結(jié)果通知用戶。越來(lái)越多的中資銀行建立起全國(guó)統(tǒng)一的客戶熱線。工商銀行的“95588”、中國(guó)銀行“95566”,這些集電話自動(dòng)語(yǔ)音和人工座席等服務(wù)方式于一體的全國(guó)統(tǒng)一客戶服務(wù)號(hào)碼,讓銀行客戶享受到每年365天、每天24小時(shí)不間斷的、全方位的一站式服務(wù)。手機(jī)銀行又稱為“移動(dòng)銀行”,是利用以手機(jī)為代表的移動(dòng)設(shè)備辦理有關(guān)銀行業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)稱。作為一種結(jié)合了貨幣電子化與移動(dòng)通信的嶄新服務(wù),手機(jī)銀行不僅能使人們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)處理多種金融業(yè)務(wù),而且豐富了銀行服務(wù)的內(nèi)涵,使銀行以便利、高效又較為安全的方式為客戶提供已有和創(chuàng)新的服務(wù)。在具有網(wǎng)絡(luò)銀行全網(wǎng)互聯(lián)和高速數(shù)據(jù)交換等優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,手機(jī)銀行更加突出了移動(dòng)通信隨時(shí)隨地的獨(dú)特性,使它成為銀行業(yè)一種更加便利、更具競(jìng)爭(zhēng)性的服務(wù)方式。
為客戶提供個(gè)性化服務(wù)
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不但能使銀行為客戶提供高效快速的服務(wù)產(chǎn)品,更能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)包括三個(gè)方面:服務(wù)時(shí)空的個(gè)性化,在人們希望的時(shí)間和希望的地點(diǎn)得到服務(wù);服務(wù)方式的個(gè)性化,能根據(jù)個(gè)人愛(ài)好或特色來(lái)進(jìn)行服務(wù);服務(wù)內(nèi)容個(gè)性化,這種服務(wù)不再是千篇一律,千人一面,而是各取所需,各得其所�；ヂ�(lián)網(wǎng)可以在上述三個(gè)方面給用戶提供個(gè)性化的服務(wù)。在傳統(tǒng)的服務(wù)模式中,銀行與客戶是一對(duì)多的關(guān)系,即以有限的產(chǎn)品滿足所有客戶的需求;而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,銀行與客戶的關(guān)系可以演變?yōu)橐粚?duì)一的關(guān)系,進(jìn)而對(duì)千差萬(wàn)別的個(gè)性化需求快速做出反應(yīng)。因此,商業(yè)銀行必須充分利用電子商務(wù)手段,建立起一個(gè)可供客戶參與的金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)系統(tǒng),并在各個(gè)加工設(shè)計(jì)單元中迅速傳遞需求信息。客戶和銀行可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行定制信息的交互式溝通,達(dá)到雙向互動(dòng)。銀行按照客戶給定的初始條件,以具有集成化、智能化、柔性化特征的先進(jìn)制造技術(shù)為支撐,立即將按模塊化設(shè)計(jì)的各種解決方案進(jìn)行組合,高效率和高質(zhì)量地完成產(chǎn)品的定制。這里,商業(yè)銀行營(yíng)銷人員更多地扮演的是用戶解決方案服務(wù)商的新角色。
由于客戶個(gè)性化需求的差異,銀行營(yíng)銷人員必須打破按需求類別對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行群體分割、積聚的傳統(tǒng)細(xì)分方式,將市場(chǎng)細(xì)分到終極限度,即把每個(gè)具有獨(dú)特個(gè)性的客戶視為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),并將其作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。經(jīng)由網(wǎng)絡(luò),不論是語(yǔ)音、電子郵件、移動(dòng)通訊上網(wǎng)等多元化接口,商業(yè)銀行都將直接接觸到每一位客戶,而對(duì)客戶而言,可借此渠道與商業(yè)銀行進(jìn)行一對(duì)一的互動(dòng)。這里,在工業(yè)化時(shí)代視為禁區(qū)的終極市場(chǎng)細(xì)分已成為現(xiàn)實(shí)。如,美國(guó)大通銀行的客戶細(xì)分是按照客戶規(guī)模大小,與此相適應(yīng),在網(wǎng)站首頁(yè)在中心位置上呈現(xiàn)了這樣五類關(guān)系:個(gè)人、小企業(yè)、中型企業(yè)、大企業(yè)及富裕的個(gè)人和家族。實(shí)質(zhì)就是大通銀行的五類客戶。
為了更好地為客戶提供個(gè)性化服務(wù),并通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得顧客忠誠(chéng),企業(yè)應(yīng)建立及管理好客戶數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。銀行要運(yùn)用現(xiàn)代化信息技術(shù),以數(shù)據(jù)庫(kù)方式建立客戶個(gè)人檔案,以便在客戶生涯的全過(guò)程中,持續(xù)追蹤其需求的發(fā)展變化,為其提供終身化的定制服務(wù)。與其他行業(yè)相比,銀行在掌握客戶資料方面有著先天的優(yōu)越性。但是,銀行還應(yīng)該不斷完善客戶資料庫(kù),比如在設(shè)置銀行賬戶時(shí)適當(dāng)增加一些適應(yīng)個(gè)性化營(yíng)銷的項(xiàng)目,并將這些客戶資料輸入計(jì)算機(jī),建立客戶檔案數(shù)據(jù)庫(kù)。內(nèi)容豐富的數(shù)據(jù)庫(kù),可以為銀行提供一種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),商業(yè)銀行不僅可以據(jù)此設(shè)計(jì)出完全符合消費(fèi)者需求的個(gè)性化產(chǎn)品,而且還可以根據(jù)自己所推出的某項(xiàng)業(yè)務(wù),尋找出可能需要此項(xiàng)服務(wù)的群體或個(gè)人,進(jìn)而發(fā)掘新客源。如信息化了的花旗銀行的CRM軟件系統(tǒng),收集的信息主要包括:客戶的基本信息,如姓名、性別、職業(yè)、職位、偏好、交易行為、什么時(shí)候使用了他們的產(chǎn)品、交易時(shí)間有多久等等。統(tǒng)計(jì)分析資料,包括客戶對(duì)銀行的態(tài)度和評(píng)價(jià)、信用情況、潛在需求特征等。銀行投入記錄,包括銀行與客戶聯(lián)系的'方式、地點(diǎn)、時(shí)問(wèn),客戶使用產(chǎn)品的情況等。數(shù)據(jù)庫(kù)的基本資料不僅靠人工輸入,它還在客戶使用銀行產(chǎn)品的過(guò)程中,自動(dòng)被數(shù)據(jù)庫(kù)記錄下來(lái),減少了信息調(diào)研所付出的人力資源。此外,客戶管理系統(tǒng)還具有智能挖掘功能,它可以根據(jù)所儲(chǔ)存的客戶信息,綜合進(jìn)行分析,從而發(fā)現(xiàn)客戶、與客戶進(jìn)行良好溝通。由于實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)化,這種分析和溝通相對(duì)于人的大腦來(lái)說(shuō),在速度和準(zhǔn)確度上都有很大的提高,這就為銀行的營(yíng)銷節(jié)省了大量的人力物力。如在花旗銀行,它客戶存第一筆款或者更早的時(shí)候,就成了客戶管理系統(tǒng)中的一名客戶了,顧客的一舉一動(dòng)都難逃它犀利的眼睛。顧客刷卡了、刷了多少次、取錢了、取了多少錢、貸款了、貸款做什么用了,甚至顧客三個(gè)月后想買什么,系統(tǒng)都一清二楚。每個(gè)客戶都有一些消費(fèi)習(xí)慣,這些習(xí)慣也會(huì)被客戶管理系統(tǒng)捕捉到,并根據(jù)一點(diǎn)點(diǎn)蛛絲馬跡,分析預(yù)測(cè)出顧客將來(lái)的消費(fèi)傾向,以便及時(shí)跟進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng),選擇合適的產(chǎn)品推薦給他。正如一位銀行高管所說(shuō):“如果我們看到某個(gè)客戶在分期付款購(gòu)買汽車時(shí)很快就要付最后一筆款時(shí),我們就可以根據(jù)客戶的消費(fèi)模式預(yù)測(cè)出這位客戶很可能在六個(gè)月之內(nèi)再購(gòu)買一輛汽車。于是我們便可以及時(shí)準(zhǔn)確并且搶先讓這位客戶知道,我們銀行會(huì)有特別優(yōu)惠的汽車貸款利率給他。我們馬上便會(huì)寄去我們銀行購(gòu)買汽車分期付款的宣傳品。”
流程再造提高綜合服務(wù)水平
銀行利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供服務(wù),決不是建一個(gè)網(wǎng)頁(yè)和幾個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的技術(shù)問(wèn)題,而是對(duì)整個(gè)服務(wù)流程的考驗(yàn)。為了適應(yīng)這種變化,應(yīng)引入流程再造的思想。企業(yè)流程再造工程是對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程作根本性的思考和徹底的再設(shè)計(jì)。從而使企業(yè)在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面取得巨大的改善,并能最大限度地適應(yīng)以顧客、競(jìng)爭(zhēng)、變化為特征的現(xiàn)代企業(yè)環(huán)境。
銀行在流程再造中,首先流程的設(shè)計(jì)應(yīng)以客戶為中心。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)之初,組織營(yíng)銷或客戶關(guān)系部門對(duì)客戶體驗(yàn)和市場(chǎng)需求進(jìn)行充分調(diào)研,并提供相應(yīng)的參考數(shù)據(jù),明確產(chǎn)品發(fā)展的方向。在業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)中,請(qǐng)專家和客戶進(jìn)行客戶體驗(yàn)交流,使產(chǎn)品滿足交易目的的同時(shí)能向客戶提供良好的服務(wù)體驗(yàn)。針對(duì)不同目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不同的組合包裝,按照目標(biāo)客戶特點(diǎn),采取有差異化、行之有效的營(yíng)銷策略和推廣方案進(jìn)行市場(chǎng)推廣。
服務(wù)流程要以“流程”而不是以一個(gè)專業(yè)職能部門為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)。一個(gè)流程是一系列相關(guān)職能部門配合完成的,體現(xiàn)于為顧客創(chuàng)造有益的服務(wù)。對(duì)流程運(yùn)行不利的障礙將被鏟除,職能部門的意義將被減弱,多余的部門及重疊的流程將被合并。
效率為先,改進(jìn)后的流程要明顯提高效率,消除浪費(fèi),縮短時(shí)間,提高顧客的滿意度和公司競(jìng)爭(zhēng)力,降低整個(gè)流程的成本。美洲銀行作為領(lǐng)先的網(wǎng)上金融服務(wù)供應(yīng)商,擁有2500萬(wàn)的長(zhǎng)期網(wǎng)上用戶。美洲銀行在保護(hù)客戶隱私和信息安全的同時(shí),為客戶提供了創(chuàng)新的在線解決方案。用戶一旦登記注冊(cè),“我的美洲銀行”就可以自動(dòng)地將該用戶現(xiàn)有的網(wǎng)上銀行賬戶與美洲銀行的賬戶進(jìn)行集成,使客戶可以把上百個(gè)不同機(jī)構(gòu)的銀行賬戶、投資賬戶、信用卡賬戶、貸款、抵押貸款集中在一起,訪問(wèn)集成的網(wǎng)上信息和金融規(guī)劃工具,并根據(jù)自己的需求和興趣對(duì)站點(diǎn)進(jìn)行定制,獲取根據(jù)個(gè)人情況定制的股票行情、市場(chǎng)數(shù)據(jù)和企業(yè)研究報(bào)告等。這種安全、準(zhǔn)確、高效的服務(wù)流程是銀行網(wǎng)上制勝的根本所在。
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