市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)品牌進(jìn)行分析論文
按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP超過(guò)1000美元之后，將觸發(fā)國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)升級(jí)。從2003年我國(guó)人均GDP首次超過(guò)1000美元，至2005年我國(guó)人均GDP達(dá)到1700多美元，標(biāo)志著中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入到了新的自主性的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)周期。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大的變化，特別是一批受過(guò)良好教育、收入穩(wěn)定的中產(chǎn)階層在社會(huì)生活中開(kāi)始扮演越來(lái)越重要的角色。
一、中產(chǎn)階層具有品牌消費(fèi)意識(shí)，是品牌消費(fèi)的主體
品牌消費(fèi)者與普通產(chǎn)品消費(fèi)者有很大的不同。當(dāng)消費(fèi)能力一定時(shí)，品牌的消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的最關(guān)鍵的因素來(lái)自于消費(fèi)觀(guān)念的影響。消費(fèi)觀(guān)念主要以生活質(zhì)量要求與消費(fèi)素質(zhì)作為基礎(chǔ)。缺乏消費(fèi)素質(zhì)作為條件，對(duì)生活質(zhì)量的要求將變得空洞而盲目。消費(fèi)素質(zhì)決定了消費(fèi)者的消費(fèi)傾向水平和選擇能力。對(duì)于一個(gè)購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的消費(fèi)者，如果其消費(fèi)素質(zhì)低，則選擇能力受限，他可能不會(huì)成為品牌消費(fèi)者，所以，購(gòu)買(mǎi)力在品牌消費(fèi)過(guò)程中不是必要條件。品牌產(chǎn)品與服務(wù)一般表現(xiàn)為時(shí)代文化、科技、新消費(fèi)觀(guān)念的集合體，要求消費(fèi)者具備時(shí)尚意識(shí)和學(xué)知能力，即具備一定的消費(fèi)素質(zhì)。學(xué)知能力是影響消費(fèi)觀(guān)念形成的最基本要素，是品牌消費(fèi)構(gòu)成要素中的必要條件和主要矛盾。中產(chǎn)階層作為經(jīng)濟(jì)上主要的創(chuàng)業(yè)者，在敬業(yè)精神、職業(yè)道德、商業(yè)誠(chéng)信、成就動(dòng)機(jī)、家庭倫理、素質(zhì)提升、文化品味以及子女教育方面向整個(gè)社會(huì)提供了學(xué)習(xí)的榜樣，他們大都接受過(guò)良好的教育，文化修養(yǎng)、道德水平和社會(huì)聲望較高，作為一種身份的“區(qū)隔”，往往具有超前意識(shí)的現(xiàn)代消費(fèi)觀(guān)念，消費(fèi)方式更富理性和可持續(xù)性，是當(dāng)之無(wú)愧的品牌消費(fèi)的主體。和大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)中產(chǎn)階層的年齡較低。在發(fā)達(dá)國(guó)家，收入最高的人通常是中年人。例如在美國(guó)，高收入的人通常在45歲～54歲之間。但是在中國(guó)，最富裕的消費(fèi)者來(lái)自25歲～45歲的年齡層。
二、品牌將是市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的主體
品牌產(chǎn)品由于知名度高、影響力大、品質(zhì)優(yōu)良、形象良好、特征鮮明、審美水平高以及定位準(zhǔn)確而贏(yíng)得了消費(fèi)者的青睞。伴隨著品牌成為市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的主體這一過(guò)程，品牌也就同步成為一種新的經(jīng)濟(jì)模式，構(gòu)成了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體與競(jìng)爭(zhēng)的主體，成為社會(huì)生產(chǎn)力水平的集中反映。據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)展計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市場(chǎng)占有率卻高達(dá)40%，銷(xiāo)售額超過(guò)50%，個(gè)別行業(yè)（如計(jì)算機(jī)軟件）超過(guò)90%。品牌不僅僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還是一種偶像，一種社會(huì)地位。成功的品牌總是牢牢地把握住消費(fèi)者，引導(dǎo)他們由對(duì)品牌完全缺乏認(rèn)知到開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)，再促使他們攀上忠誠(chéng)的階梯，并對(duì)品牌完全支持。
目前，以名牌為紐帶，構(gòu)建全球性的生產(chǎn)和銷(xiāo)售體系，把名牌作為控制和配置資源和生產(chǎn)要素的手段，利用名牌搶占和控制市場(chǎng)，已經(jīng)成為跨國(guó)公司重要的經(jīng)營(yíng)策略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)有些企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)并預(yù)測(cè)到未來(lái)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和支出方式的變化，但在服務(wù)于新崛起的中產(chǎn)階層時(shí)，仍然感到力不從心。國(guó)內(nèi)不乏一些產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的企業(yè)，然而一個(gè)追求在市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)不僅要不斷向顧客提供令人滿(mǎn)意的產(chǎn)品，更要擁有自己成功的品牌。由于沒(méi)有把品質(zhì)與品牌有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，致使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)了許多不盡如人意的地方。更為沉痛的是有的企業(yè)把一個(gè)好不容易創(chuàng)立起來(lái)的知名品牌拱手讓給外商，而外商卻把它打入冷宮，推廣自己的品牌。我國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)覺(jué)醒，認(rèn)清階層變遷帶來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)的新變化，將迅速變化的中產(chǎn)階層視為重要的服務(wù)對(duì)象，要了解他們的品牌消費(fèi)特點(diǎn)以及他們的巨大的消費(fèi)需求，極力從實(shí)踐、觀(guān)念、情感、思想等方面滿(mǎn)足他們的要求。通過(guò)品牌形象塑造、宣傳和對(duì)其所依附的產(chǎn)品創(chuàng)新等營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用，千方百計(jì)創(chuàng)立全國(guó)知名品牌乃至世界名牌，才能真正在世界市場(chǎng)上占有一席之地，否則即便是在自己的市場(chǎng)上也將無(wú)法立足。
三、提高品牌忠誠(chéng)度的實(shí)踐
如果把顧客滿(mǎn)意看作是一種價(jià)值判斷，顧客忠誠(chéng)則是顧客滿(mǎn)意的行為化，表現(xiàn)為顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴(lài)，是顧客滿(mǎn)意不斷強(qiáng)化的結(jié)果。與顧客滿(mǎn)意傾向于感性感覺(jué)不同，顧客忠誠(chéng)是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴(lài)。
1、傾心溝通
伴隨市場(chǎng)上各種類(lèi)型的產(chǎn)品一應(yīng)俱全，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，研制暢銷(xiāo)商品變得越來(lái)越困難，多數(shù)企業(yè)采取了對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品更新?lián)Q代和開(kāi)展促銷(xiāo)的市場(chǎng)策略。優(yōu)秀的公司不僅在服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性和產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略上表現(xiàn)突出，同時(shí)更是顧客的'最佳聽(tīng)眾，從中找到產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新靈感。傾聽(tīng)不僅可以喚起顧客的好感、優(yōu)越感，同時(shí)可以真正了解他們到底需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。麻省理工學(xué)院的研究表明，在科學(xué)儀器工業(yè)創(chuàng)新中，85%的產(chǎn)品改良?xì)w功于使用者的構(gòu)想。如果企業(yè)找不到愿意與之合作開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的顧客，他將面臨失敗的考驗(yàn)。
2、營(yíng)銷(xiāo)的精髓在于創(chuàng)造價(jià)值
美國(guó)學(xué)者西奧多萊維特指出：“現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，并不在于各家公司在工廠(chǎng)中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加什么內(nèi)容―諸如包裝、服務(wù)、廣告、用戶(hù)咨詢(xún)、融資信貸、及時(shí)送貨以及人們所重視的其他價(jià)值。每一個(gè)公司應(yīng)尋求有效的途徑，為其產(chǎn)品提供附加價(jià)值。”客戶(hù)價(jià)值的精髓就在于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿(mǎn)足了客戶(hù)一些新的需求。營(yíng)銷(xiāo)的精髓在于創(chuàng)造價(jià)值。美國(guó)為了消費(fèi)者存取款業(yè)務(wù)，原本每年需要20萬(wàn)名出納員；而在A(yíng)TM出現(xiàn)之后，這些便由消費(fèi)者的無(wú)償勞動(dòng)代替了，更何況，隨著用ATM進(jìn)行跨行取款業(yè)務(wù)和自助繳費(fèi)、外幣兌換等業(yè)務(wù)的拓展，銀行還獲得了新的贏(yíng)利點(diǎn)。3、推行忠誠(chéng)度回報(bào)計(jì)劃
所謂忠誠(chéng)度回報(bào)計(jì)劃，是指向顧客提供一種積極的激勵(lì)，使其為了將來(lái)的可能回報(bào)而選擇留在公司身邊，繼續(xù)光顧該公司。在這方面可以參考一下電信業(yè)的做法，他們經(jīng)常有回報(bào)計(jì)劃，如發(fā)放金卡、銀卡。MCI通信公司推出的“親友長(zhǎng)途電話(huà)計(jì)劃”，請(qǐng)顧客向公司提供經(jīng)常被呼叫的親友姓名和電話(huà)號(hào)碼，如果親友成為公司的新顧客，作為回報(bào)，他們撥打這些電話(huà)號(hào)碼時(shí)將獲得20%的價(jià)格優(yōu)惠。憑借這一強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)工具，在22個(gè)月里公司就獲得了1000萬(wàn)人注冊(cè)使用。卓有成效的�？蜖I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃使得消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)商品將贏(yíng)得累積獎(jiǎng)勵(lì)，為消費(fèi)者帶來(lái)較大節(jié)省從而留住高價(jià)值客戶(hù)并吸引新客戶(hù)，因而各行各業(yè)普遍愿意把它作為留住顧客的首選方法。企業(yè)可以在這方面不斷的創(chuàng)新和超越傳統(tǒng)的�？陀�(jì)劃來(lái)贏(yíng)得顧客。
4、積極開(kāi)展情感滲透
真正偉大的品牌不僅要使消費(fèi)者因其功能上的優(yōu)勢(shì)而尊敬它，還要訴諸愛(ài)和情感紐帶。這就要求企業(yè)除提供給消費(fèi)者高品質(zhì)產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)便利和優(yōu)秀服務(wù)使消費(fèi)者滿(mǎn)意之外，還要十分注意在品牌形象宣傳過(guò)程中進(jìn)行情感滲透。寶潔現(xiàn)在在中國(guó)作的廣告與10年前的廣告片相比，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的顯著變化。現(xiàn)在的廣告大多訴諸強(qiáng)烈的情感紐帶。比如幫寶適(Pampers)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)孩子們只有夜里睡得好，才能健康成長(zhǎng)，而沒(méi)有停留在說(shuō)幫寶適比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌更干爽的層面上；舒膚佳(Safeguard)的廣告讓中國(guó)的媽媽們將其與美好的家庭生活、特別是孩子們的健康聯(lián)系起來(lái)。如何超越功能性訴求，上升到情感共鳴的層面成為寶潔這樣的大企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。
參考文獻(xiàn)：
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