中國(guó)電視的傳播背景論文
1前言
古裝情景喜劇《龍門鏢局》是著名編劇寧財(cái)神繼七年前風(fēng)靡一時(shí)的《武林外傳》之后的最新力作，該劇于2013年電視首播，又于各大視頻網(wǎng)站播放，引發(fā)了廣泛關(guān)注。不少網(wǎng)友驚呼此劇為“神劇”，相較與傳統(tǒng)的電視情景喜劇，它的確有很多的與眾不同之處。 首先，編劇財(cái)神明確受眾是那一批人群，作品前期和播放時(shí)期花費(fèi)大量時(shí)間在目標(biāo)受眾劇集的網(wǎng)站收集數(shù)據(jù)和互動(dòng)，研究他們的思維和生活方式，從而為更好的修改劇本做好了準(zhǔn)備。片方非常重視作品本身的質(zhì)量，在中國(guó)情景喜劇普遍低成本制作的前提下，花費(fèi)巨資在麗江搭建影棚，可見(jiàn)在拍攝上的投入和對(duì)作品質(zhì)量的嚴(yán)格要求。片方對(duì)版權(quán)資源和品牌資源的充分利用，版權(quán)收入和衍生品開(kāi)發(fā)所得的收入遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)其他電視情景喜劇。
2中國(guó)電視的傳播背景
其次，在宣傳方面，《龍門鏢局》有詳盡的推廣計(jì)劃。前期由編劇寧財(cái)神的個(gè)人影響力引發(fā)媒體和大眾的關(guān)注，隨后制造劇作相關(guān)的各種話題吸引受眾的繼續(xù)關(guān)注。之后，又突然堰旗息鼓，直到首播前的一個(gè)月，大規(guī)模、多手段、全方位的集中的宣傳攻勢(shì)讓受眾應(yīng)接不暇。首輪播放完畢，在受眾的關(guān)注下降之時(shí)，又拋出升級(jí)版增補(bǔ)拍攝的消息，在此將輿論吸引過(guò)來(lái)，造成對(duì)《龍門鏢局》的持續(xù)關(guān)注。在此過(guò)程中，無(wú)論是首映式、多版本的宣傳片、人物海報(bào)、衍生電視節(jié)目、話題制造等都保持了寧財(cái)神本人和《龍門鏢局》作品的一貫的幽默風(fēng)格，給整合營(yíng)銷傳播做出了最好的解釋。
最后，《龍門鏢局》中對(duì)植入式廣告的處理時(shí)前所未見(jiàn)的創(chuàng)新模式，打破了人們的思維和觀看慣性，將廣告植入內(nèi)容，與劇情充分巧妙的融合，達(dá)到以假亂真的程度。本來(lái)打擾觀眾收視體驗(yàn)的植入式廣告在《龍門鏢局》中卻成了人們討論的話題，甚至觀看廣告不再成為一種負(fù)擔(dān)，而是一種享受，還增加了廣告投放的熱情。
目前，中國(guó)的情景喜劇市場(chǎng)一方面呈現(xiàn)百花齊放的局面，一方面又高度的同質(zhì)化，往往某種題材賣座，那么那種題材的作品就會(huì)大量的推出，而這種情況下抄襲嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新，不但損害了制作方自身利益，更是傷害了中國(guó)電視情景喜劇這個(gè)市場(chǎng)整體。要想打破觀眾思維中對(duì)情景喜劇的固有印象，必須大膽創(chuàng)新，打造差異化產(chǎn)品，才有可能獲得觀眾的重新認(rèn)可，在情景喜劇市場(chǎng)乃至電視劇市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。《龍門鏢局》與其它的情景喜劇相比，顯現(xiàn)出很多不同之處。
在產(chǎn)品的打磨上，《龍門鏢局》改變了以往電視情景喜劇低成本制作的常規(guī)，為了使得細(xì)節(jié)更貼近于劇情和更具有生活感，劇組沒(méi)有選擇去橫店取景拍攝，而是多花X700萬(wàn)在麗江自行搭景。這種高成本的投入體現(xiàn)了制作方對(duì)作品的自信，更使得作品的質(zhì)量更為精良。 在劇情的選擇上，《龍門鏢局》創(chuàng)新的將現(xiàn)代的職場(chǎng)元素移植到古代環(huán)境中，而毫無(wú)牽強(qiáng)感。改變了情景喜劇固有的一集講述一個(gè)到兩個(gè)故事的套路，而是每集有故事，而整個(gè)故事也有故事主線串聯(lián)。
在觀眾的收視體驗(yàn)上，該劇還取消了情景喜劇中的“罐頭笑聲”，不再生硬地幫助觀眾尋找笑點(diǎn)，不去認(rèn)為的干擾和控制觀眾的情緒，而是觀眾自己去發(fā)現(xiàn)笑點(diǎn)。該劇還采用了創(chuàng)新的報(bào)集公式，采用數(shù)學(xué)公式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的連續(xù)的阿拉怕數(shù)字，給觀眾帶來(lái)了更多樂(lè)趣，增加了喜劇效果。
把電視劇作品這個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，第一部就是要進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，這樣才能不浪費(fèi)資源的情況下準(zhǔn)確的深入到目標(biāo)群體中去，才有獲得高回報(bào)的可能。 寧財(cái)神在寫《武林外傳》的時(shí)候，論壇和BBS非常流行，很多的創(chuàng)作靈感來(lái)源于它們。而今，微博盛行，很多熱門微博都可以在《龍門鏢局》中找到影子，正因?yàn)檫@樣，《龍門鏢局》更為時(shí)尚、新鮮和接地氣。
同時(shí)，寧財(cái)神將《龍門鏢局》定義為“古裝職場(chǎng)喜劇”，，’((龍門鏢局》以一起劫鏢事件開(kāi)始，鏢局少奶奶盛秋月瀕臨破產(chǎn)，愛(ài)占便宜的平安票號(hào)少東家陸三金收購(gòu)鏢局之后，才發(fā)現(xiàn)這是個(gè)爛攤子，想撤退時(shí)已經(jīng)騎虎難下。隨后，不會(huì)武功的鏢師白敬棋、一心嫁入豪門的名醫(yī)邱纓路、武功蓋世的官二代呂青橙、愛(ài)財(cái)如命的廚子蔡八斗、前女友遍天下的老鏢頭恭叔加入戰(zhàn)團(tuán)，沖突不斷。”
3結(jié)語(yǔ)
劇中涉及到職場(chǎng)的方方面面，如加薪、跳槽、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、職業(yè)規(guī)劃等。時(shí)尚的微博和千變?nèi)f化的職場(chǎng)，正式年輕人生活緊密相關(guān)的重要組成部分，因此，《龍門鏢局》的目標(biāo)受眾自然被定義在熱愛(ài)互聯(lián)網(wǎng)流行文化的年輕群體。編劇寧財(cái)神曾說(shuō)，《龍門鏢局》的`目標(biāo)觀眾，不是豆瓣上的“文藝黨”，也不是天涯上的大多數(shù)，而是“二次元”。所謂“二次元”就是相對(duì)于我們生活的“三次元”現(xiàn)實(shí)世界的平面世界。狹義的“二次元”代表虛擬文化。而廣義的“二次元”則可涵蓋所有的互聯(lián)網(wǎng)流行文化。他這樣定義目標(biāo)受眾:“有一定知識(shí)量，心態(tài)相對(duì)平和，很多其實(shí)也沒(méi)什么錢，但看過(guò)更廣闊的世界，看過(guò)大量二次元作品，受過(guò)大量敘事節(jié)奏和信息量的訓(xùn)練。所有的文藝產(chǎn)品的傳播都是金字塔形的，我討好的是塔尖上的人。他所瞄準(zhǔn)的“二次元”受眾在收入上雖然不是塔尖，但在文化輻射力上站在了塔尖的位置。”
為了打造出符合這群人口味的精品，寧財(cái)神非常注重收集目標(biāo)受眾的意見(jiàn)。在《龍門鏢局》首播時(shí)，“他常常一連十幾個(gè)小時(shí)的刷微博看評(píng)論�？吹矫恳粭l差評(píng)，他都會(huì)點(diǎn)開(kāi)對(duì)方的ID，分析對(duì)方是否是自己的目標(biāo)人群”。除此之外，他還在網(wǎng)站上搜集從晚上片子上線到第二天早上十點(diǎn)半的那些評(píng)論。因?yàn)閷?duì)目標(biāo)受眾的清晰定位和準(zhǔn)確把握，寧財(cái)神對(duì)目前首輪播放收視不甚理想持樂(lè)觀態(tài)度，“二次元”們會(huì)通過(guò)自傳播和口碑相傳，是的二輪、三輪播放收視上升。寧財(cái)神與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)創(chuàng)作，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上收集到的意見(jiàn)，補(bǔ)拍了10集以上的戲份。
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