服務營銷學試題及答案

　　一、 名詞解釋 (每題4分，共16分)

　　1、服務

　　服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動。

　　2、顧客滿意

　　是指企業(yè)的全部經營活動都是從滿足顧客的需求出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產品或服務為企業(yè)的責任和義務，以滿足顧客需要，是顧客滿意成為企業(yè)的經營目的。

　　3、服務市場

　　是服務商品市場，是組織和實現服務商品流通的交換體系和銷售網絡，是服務生產、交換和消費的綜合體。從其反應的經濟關系來看，服務市場是參加服務商品交易活動的所有買者和賣者的集合。而對于一個服務企業(yè)而言，它的市場則是其特定的服務對象，即顧客。(1分)另外，服務市場也可以指某些有形的交易場所。(1分)

　　4、服務包

　　服務包是指在某種環(huán)境下，所提供的一種服務產品被認為是一個包裹，集合著各種利益和服務的提供。

　　二、填空題(每空2分，共20分)

　　1、服務營銷組合7個要素是： 傳統(tǒng)的產品 、 價格、 渠道、 促銷 、人、有形展示、 服務過程 。

　　2、服務營銷環(huán)境構成分為 宏觀 服務環(huán)境、 微觀 服務環(huán)境。

　　3、可供選擇的定位方式有避強定位、迎頭定位和 重新定位 。

　　4、服務產品的層次分為 核心利益 、基礎產品、 期望價值 、附加價值、潛在價值五個層次。

　　三、判斷題(每題4分，共20分)

　　1、服務營銷組合中的人員(People)是指服務人員。( × )

　　2、服務環(huán)境包括服務建筑、設施、信息資料等都是服務的有形提示物。( √ )

　　3、從服務組織的目的與所有制角度看，社區(qū)志愿者服務是盈利性服務。(× )

　　4、按地理因素細分市場是根據消費者工作和居住的地理位置進行細分的方法。( √ )

　　5、飯店使用的“�？陀媱潯笔腔�本服務。(×)

　　四、簡答題(每題6分，共24分)

　　1、服務營銷學與市場營銷學的差異?p21

　　答：(1)研究對象差異:市場營銷學是以產品生產企業(yè)的整體營銷行為作為研究對象。服務營

　　銷學則以服務企業(yè)的行為和產品營銷中的服務環(huán)節(jié)作為研究對象。服務業(yè)與一般生產企業(yè)的營銷行為存在一定的差異。服務與產品也不能等量齊觀。

　　(2)對待質量問題的著眼點不同:市場營銷學強調產品的全面營銷質量，強調質量的標準化、合格認證等。服務營銷學研究的是質量的控制。質量控制問題之所以成為服務營銷學區(qū)別于市場營銷學的重要問題之一，就在于服務的質量很難像有形產品那樣用統(tǒng)一的質量標準來衡量，其缺點和不足不易發(fā)現和改進，因而要研究服務質量的過程控制。

　　(3)服務營銷學強調對顧客的管理:服務過程是服務生產與服務消費的統(tǒng)一過程，服務生產過程也是消費者參與的過程，因而服務營銷學必須把對顧客的管理納人服務營銷管理的軌道。市場營銷學強調的是以消費者為中心，滿足消費者需求。而不涉足對顧客的管理內容。

　　(4)服務營銷學強調內部營銷管理：服務產品的生產與消費過程，是服務提供者與顧客廣泛接觸的過程，服務產品的優(yōu)劣，服務績效的好壞不僅取決于服務提供者的素質，也與顧客行為密切相關，因而研究對服務員工素質的提高，加強服務業(yè)內部管理，研究顧客的服務消費行為十分重要，人是服務的重要構成部分。市場營銷學也會涉及人，但市場營銷學中人只是商品買賣行為的承擔者，而不是產品本身的構成因素。

　　(5)服務營銷學突出解決有形展示問題：服務產品的無形性，要求服務營銷學要研究服務的有形展示問題。服務產品有形展示的方式、方法、途徑、技巧成為服務營銷學研究的系列問題。這也是服務營銷學的突出特色之一。市場營銷學不需要涉及此問題的研究。

　　2、服務的四個特征?

　　答：①無形性，即服務的本質是抽象的、無形的。顧客在購買之前，一般不能看到、嗅到、嘗到或感覺到。 ②不可分性，即服務的生產與消費和交易是同時進行的，生產過程與消費過程緊密連接。 ③不一致性，即服務是不標準、不穩(wěn)定的。主要指服務的構成成分及其質量水平經常變化，很難統(tǒng)一界定。 ④不可儲存性，即服務不能像實體產品那樣儲存。

　　3、怎樣理解服務產品的概念?

　　答：即以提供某種形式的服務為核心利益的整體產品。該定義看似簡單，但理解它需要把握三個層次：①正如第一章所指出“服務產品往往依著于有形的物品，而有形商品里也包含有服務的成分”，但是服務在服務產品里處于絕對的核心地位，一切圍繞著這個中心來設計、配置、擴展，不容半點偏離。②對服務產品作為整體產品的理解必須建立在深刻學習其五個層次(核心利益、基礎產品、期望價值、附加價值、潛在價值五個層次)的基礎之上。③服務產品狹義上包括服務業(yè)的服務項目，從廣義上講還包括對于客戶導向下實物產品市場營銷活動中的服務。

　　4、什么是基本服務?什么是擴展服務?

　　答：基本服務是通過物質和體系上的保障來向客戶提供的具有平均質量的核心利益，體現了

　　企業(yè)最基本的功能，包括服務產品的前三個層次，或可以理解為基本服務包中的核心服務和便利性服務。

　　擴展服務包括擴展的服務包中的支持性服務與從內向外第二及第三圈層，產品的附加價值層與潛在價值層屬于擴展服務的一部分。它是客戶所能獲得的與其他類似產品形成差別的進一步的利益，以此用來增強產品的吸引力，從而形成品牌的差異化，目標顧客為這些差別往往愿意支付更高的費用。另外，正如擴展的服務包所示，擴展服務還包括企業(yè)形象、部門形象、營銷溝通與口碑。

　　五、論述題(20分)

　　請論述服務差別化的途徑。

　　答：服務差別化的途徑有提供物、交付、形象和人員。

　　(1)提供物的差別化

　　1)增加次要服務特色。服務企業(yè)的提供物可以包括一些創(chuàng)新特色使其有別于他人。服務消費者所期望的是所謂的主要服務系列，對此，服務企業(yè)可以在此基礎上增加次要的服務特色，以獲得提供物的差別化。

　　2)服務的多樣化。所謂服務多樣化是指服務機構或服務人員針對不同的顧客或不同的需要而提供不同的服務。這是一種與服務標準化相反的做法，它可以針對顧客的具體要求而提供有針對性的、個性化的服務，從而做到差別服務多樣化。

　　3) 服務特色化。所謂服務特色化是指服務企業(yè)或人員向顧客提供的獨特的、體現自己個性的服務。這與前面提到的增加次要服務特色的主要區(qū)別是，前者是在主要服務之外增加具有特色的次要服務，后者是企業(yè)向顧客提供的主要服務具有特色。服務企業(yè)可以在很多方面形成自己的服務特色：一、專業(yè)特色。這是指服務企業(yè)向顧客提供某些區(qū)別于競爭者的高度專業(yè)化的服務，其主要優(yōu)勢是能更好地發(fā)揮服務企業(yè)在服務技巧化或專業(yè)化方面的優(yōu)勢;二、傳統(tǒng)特色。這是一種與傳統(tǒng)文化相依托的服務特色;三、交叉特色。也可稱之為捆綁特色，即不同的行業(yè)、服務進行交叉或捆綁而形成的特色;四、地域特色。中國地域遼闊，各地的文化習俗、生活習慣各不相同，把某些服務賦予鮮明的地域文化特色可獲得鮮明的差別化。

　　五、活動特色。

　　即以一種頗具特色的促銷、公關等活動賦予某些服務獨特的差異;

　　六、組織特色。

　　(2)服務交付的差別化

　　1)服務交付程序的差別化。服務企業(yè)可以開發(fā)出一個差別于競爭對手的服務交付程序，此程序應體現方便、快捷、自助等特征。

　　2)交付時間的差別化。服務交付時間有時會受到服務企業(yè)營業(yè)時間的影響，如果能避開這 種限制，與服務交付程序的差別化相結合，可以實現服務交付時間的差別化。

　　3)服務交付地點的差別化。服務企業(yè)可以開發(fā)出一個更吸引人的物質環(huán)境，從而實現差別

　　化，物質環(huán)境可以分成三大類，即周圍因素、設計因素、社會因素，服務企業(yè)可以選擇其中的一個或幾個方面，做到與競爭者相區(qū)別。

　　(3)形象差別化。服務企業(yè)可以通過建立形象使自己區(qū)別于競爭者。

　　塑造企業(yè)的品牌形象可以從以下幾個方面努力：

　　1) 創(chuàng)造獨特的企業(yè)標志。一個鮮明的企業(yè)形象必須由一個或一系列標志來支持。服務企業(yè)

　　設計的標志圖形或標志語必須能被消費者立即識別。

　　2) 開展公共關系活動。服務企業(yè)還可以通過各種公關活動來塑造企業(yè)差別化的形象。

　　3) 培植特色企業(yè)文化。服務企業(yè)良好的、差別化的企業(yè)形象要在市場競爭中取勝，必須迎

　　合現代人的文化價值取向，培養(yǎng)自己的企業(yè)文化。

　　(4)人員差別化

　　服務企業(yè)可以通過雇傭或培訓比競爭者更優(yōu)秀的人員來形成差別化并獲取強大的競爭優(yōu)勢。 訓練有素的員工應具備以下六個特征： 競爭力，禮儀，忠誠，可靠性，反應敏捷，溝通，與顧客進行清晰、流暢的溝通。

　　以上討論的只是服務企業(yè)可以實現差別化的眾多途徑中的幾種，服務企業(yè)可以在經營的各個環(huán)節(jié)中尋求差別化的途徑，并借以獲得競爭優(yōu)勢。

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