從莫言獲諾獎談企業(yè)如何借勢營銷

　　日前，在瑞典首都斯德哥爾摩，瑞典文學院常任秘書恩隆德宣布中國作家莫言獲得2012年諾貝爾文學獎，莫言由此成為首個獲得諾貝爾文學獎的中國籍人士。消息一經(jīng)傳出，莫言的知名著作《檀香刑》《紅高粱》《生死疲勞》《蛙》等，迅速受到了包括亞馬遜、當當、京東商城等在內(nèi)的多家電商的熱捧。電商網(wǎng)站迅速推出了讀書購買專題，借勢莫言獲諾貝爾文學獎的好時機來進行相關書籍的銷售。從之前的銷量平平到一夜間的洛陽紙貴，一個諾貝爾文學獎火的不止是莫言本人，還有借勢營銷的企業(yè)。那么，什么是借勢營銷？借勢營銷應該如何進行？在本文中，作為一名專注研究和服務企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡營銷專家及培訓師，劉杰克老師將就企業(yè)借勢莫言獲諾獎事件營銷這一話題來與讀者進行相關的探討。

　　一，什么是借勢營銷

　　根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的借勢營銷論，所謂借勢營銷，是指企業(yè)及時抓住廣受關注的社會焦點新聞，事件以及明星效應等，將其與自身的品牌推廣融合的一種營銷策略。借勢營銷通過借助人們關注的焦點，順勢搭車，讓更多的人認識，關注自己，以此提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，從而實現(xiàn)公眾對熱點話題的關注轉向對企業(yè)事件的關注。

　　善于借勢也就是善于整合資源，其關鍵在于發(fā)現(xiàn)和挖掘與產(chǎn)品或品牌價值相關聯(lián)的事件，并對時機進行精準把握。機會可能稍縱即逝，對勢的把握是否及時，將直接影響最終的勢能。針對此次莫言獲獎事件，相關企業(yè)竭盡所能，就是為了通過借勢營銷最大可能地與將自己的企業(yè)、產(chǎn)品與莫言關聯(lián)起來，以利用“莫言熱”提升自身的品牌和銷量。能使企業(yè)處于有利的競爭位置，卻不需要花費太多的營銷經(jīng)費，意味著借勢營銷在未來將會日益流行。

　　二，前瞻性的戰(zhàn)略眼光和充足的準備是借勢營銷的基礎

　　當下是一個信息爆炸的時代，新聞的傳播速度越來越快，由于有微博這樣的社交網(wǎng)絡存在，此次莫言獲獎消息傳播的速度相比以往明顯加速。莫言成諾貝爾獎最大熱門的消息很早便在網(wǎng)上流傳，而在其獲獎確認后，社交網(wǎng)絡也開始了這個話題的運營。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，作為企業(yè)，要想在營銷中快人一步，必須有犀利的眼光，及時把握社會熱點問題，做好預案，提前掌握市場的走向。

　　此次的“莫言熱”，從10月11日19時莫言正式獲獎的消息傳出后，各大電商可謂是各顯神通，其中京東商城是反應最快的，顯然事前已充分準備，北京時間19時瑞典文學院宣布莫言獲獎，京東商城圖書音像19:03便轉發(fā)了此消息，19:05便在微博上發(fā)布了《莫言精品》套裝京東熱賣的內(nèi)容。除了微博，京東商城還在網(wǎng)站讀書頻道以及搜索熱詞給予重點體現(xiàn)，并第一時間在網(wǎng)上最顯著位置以5.6折推薦莫言新作《我們的荊軻》。其他諸如當當網(wǎng)、亞馬遜、蘇寧易購等也都在第一時間建設更新了關于莫言的圖書頻道專題。

　　各大電商之所以能在這么短的時間內(nèi)做出反應，是因為他們在之前已經(jīng)對莫言獲獎做好了相應準備。在事件發(fā)生后一小時微博中關于“莫言”的廣播多達14萬條，相當于每秒同時發(fā)布近40條。各大站、微博平臺也均被“莫言”二字席卷，由此可見當今網(wǎng)絡媒體的力量。

　　提前的準備與企業(yè)的快速反應機制讓信息快速反映到?jīng)Q策者手中，并讓其能快速組織實施，將適應消費需求和引導消費新潮流的產(chǎn)品快速投放市場。相關企業(yè)通過借勢莫言獲得諾貝爾文學獎事件在賺足眼球之際，也穩(wěn)穩(wěn)地拿到了“真金白銀”。

　　三，打造事件與企業(yè)的品牌或產(chǎn)品緊密關聯(lián)是借勢營銷的關鍵

　　無論一個企業(yè)如何借勢，最終營銷的關鍵還得落實到產(chǎn)品上，所以打造出事件與企業(yè)品牌或相關產(chǎn)品的緊密關聯(lián)才是借勢營銷成功的關鍵。企業(yè)為做好借勢營銷往往需要投入大量的資金，而與企業(yè)產(chǎn)品風馬牛不相及的投入則無疑是對企業(yè)資源的巨大浪費。莫言作為一個作家，圖書無疑是各大企業(yè)借勢的首推產(chǎn)品，因其具有最佳關聯(lián)性。正因為這一點，相關企業(yè)圍繞此大做文章，如淘寶有圖書商城在莫言獲獎前就開始了關于莫言的書籍的預訂。當當網(wǎng)更是在網(wǎng)上剛開始流傳莫言將獲諾貝爾文學獎時，就開始給用戶發(fā)短信，吸引用戶前往當當網(wǎng)買書。