事件營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
時(shí)光如箭,轉(zhuǎn)眼一劃而過(guò),一段時(shí)間的工作已經(jīng)結(jié)束了,前方等待著我們的是新工作目標(biāo)和挑戰(zhàn),讓我們一起來(lái)學(xué)習(xí)寫(xiě)策劃書(shū)吧。好的策劃書(shū)是什么樣的呢?下面是小編收集整理的事件營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū),希望對(duì)大家有所幫助。
事件營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)1
一、營(yíng)銷(xiāo)意義及策劃目的
(一) 公司簡(jiǎn)介
(二)營(yíng)銷(xiāo)意義
(三)策劃目的
二、營(yíng)銷(xiāo)狀況分析
(一)市場(chǎng)狀況
隨著人們生活水平與消費(fèi)需求方面的不斷提高,飲料產(chǎn)品的功能化、多樣化發(fā)展已是大勢(shì)所趨。巨大的市場(chǎng)潛力使各大企業(yè)近年來(lái)紛紛打出“功能”牌。繼“xx”之后,國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)新品不斷。
但相比礦泉水、果汁等飲料市場(chǎng),國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)的整體放量不大,發(fā)展相對(duì)滯后,不少品牌僅是曇花一現(xiàn)。目前國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)除“xx”外所占比重較大的是由國(guó)際飲料巨頭達(dá)能集團(tuán)掌控的樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”系列飲品。市場(chǎng)上功能飲料定價(jià)基本在3~6元區(qū)間。
(二)產(chǎn)品狀況
(三) 目標(biāo)受眾狀況
主要目標(biāo)受眾:
體力消耗者, 職業(yè)人士(公司一般職員、中層管理人員和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、機(jī)關(guān)單位一般干部, 學(xué)生
目標(biāo)受眾生活形態(tài):
“xx”的目標(biāo)受眾應(yīng)是個(gè)關(guān)注自身健康,喜歡嘗新的群體,他們平時(shí)學(xué)習(xí)或工作壓力較大,有做不完的工作,總感覺(jué)比較累,有“功能飲料有利健康”的傾向。
目標(biāo)受眾購(gòu)買(mǎi)功能性飲料考慮因素:
價(jià)格方面,功能飲料價(jià)格較為高昂,高于飲用水,茶飲料,果汁及碳酸飲料等。所以在宣傳過(guò)程中應(yīng)主要宣傳產(chǎn)品功效。
口味方面,功能性飲料為實(shí)現(xiàn)功能不得不添加一些成分使口感下降。
安全方面,功能性食品強(qiáng)調(diào)適應(yīng)的人群與適宜的場(chǎng)合,只有在特定的場(chǎng)合,特定的人群飲用才是安全的。
(四)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
1. 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者:
2. 替代品威脅者:
三、 SWOT分析
(一)優(yōu)勢(shì)
“xx”功能飲料科學(xué)地把各種功效成分融入產(chǎn)品之中,擁有提神醒腦、補(bǔ)充體力、抗疲勞的卓越功效。從這點(diǎn)看它比咖啡、茶、可樂(lè)等更具有營(yíng)養(yǎng)性,或者說(shuō)更有價(jià)值。更適合針對(duì)學(xué)校對(duì)學(xué)生這一腦力勞動(dòng)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。
(二)劣勢(shì)
1.產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)其它飲料太高。
2.產(chǎn)品線單一,自產(chǎn)品上市后包裝等基本保持一成不變。
3.過(guò)分強(qiáng)調(diào)功效。
4.部分目標(biāo)市場(chǎng)的缺失。
5.品牌核心價(jià)值的喪失,消費(fèi)者理解片面。
6.長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo),運(yùn)動(dòng)飲料形象強(qiáng)勢(shì)。
(三)機(jī)會(huì)
1.正因?yàn)楹雎粤瞬糠种袊?guó)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群體,所以這正是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空白(指初、高中生特別是即將中考高考的學(xué)生)。
2.當(dāng)代初、高中生多為獨(dú)生子女,受父母重視,“xx”這一提神醒腦的功能性飲料必能廣。
3.泛受到學(xué)生及家長(zhǎng)們歡迎。
4.消費(fèi)者多元化的飲料消費(fèi)需求,特別是在運(yùn)動(dòng)飲料上,為“xx”新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。
5.飲料產(chǎn)品生命周期的差異為導(dǎo)入期的功能型飲料創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)潛量。
6.日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為功能飲料企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)提供了機(jī)會(huì)。
(四)威脅
1.功能飲料始終處于產(chǎn)品導(dǎo)入階段,沒(méi)有迎來(lái)一個(gè)快速成長(zhǎng)期。
2.功能飲料的目標(biāo)客戶群相對(duì)于飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等大眾性飲料較為狹窄。
3.品牌忠誠(chéng)度低。
4.食品安全成為關(guān)注焦點(diǎn),而“xx”曾因一些安全事件為人們所警覺(jué)。
四、 營(yíng)銷(xiāo)策略及實(shí)施方案
(一)品牌策略
(二)具體方案
五、財(cái)務(wù)計(jì)劃
(一)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
1. 通過(guò)這次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),要把xx的市場(chǎng)份額由原來(lái)的31%提升至少5個(gè)百分點(diǎn)以上。
2. 利潤(rùn)目標(biāo)要同比增長(zhǎng)10%以上。
(二)廣告宣傳及賽事宣傳費(fèi)用
1.目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)
2. 在目標(biāo)市場(chǎng)的戶外廣告投放、海報(bào)制作張貼及筆記本,代言費(fèi)。共需60~70個(gè)燈箱,約100張海報(bào)。筆記本數(shù)量依具體情況而變,
預(yù)計(jì)費(fèi)用范圍:95~100萬(wàn)
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。包括在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的費(fèi)用,自己在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳及炒作以及與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作的費(fèi)用。
預(yù)計(jì)費(fèi)用范圍:145~150萬(wàn)
(三)賽事場(chǎng)地跟賽事期間費(fèi)用
1.賽事場(chǎng)地采用就地租用學(xué)校場(chǎng)地的辦法。
預(yù)計(jì)費(fèi)用范圍:180~200萬(wàn)
2.體育器材的購(gòu)買(mǎi),需要足球/籃球/羽毛球等150~200個(gè)。
預(yù)計(jì)費(fèi)用范圍:5~10萬(wàn)
3.大賽期間公關(guān)費(fèi)用,即包括路費(fèi),布置費(fèi),郵費(fèi),公關(guān)費(fèi)以及應(yīng)對(duì)突發(fā)事件等費(fèi)用。
預(yù)計(jì)費(fèi)用范圍:130萬(wàn)
(四)活動(dòng)期間新產(chǎn)品研發(fā)和推廣促銷(xiāo)等費(fèi)用
預(yù)計(jì)費(fèi)用范圍:80萬(wàn)
(五)總計(jì)
預(yù)計(jì)費(fèi)用范圍:755~800萬(wàn)
以上就是某功能飲料事件營(yíng)銷(xiāo)方案的全部?jī)?nèi)容,相信至少它說(shuō)明了一篇事件營(yíng)銷(xiāo)方案的書(shū)寫(xiě)提綱。希望這篇策劃案例可以幫到大家,如果您想繼續(xù)看其它的一些營(yíng)銷(xiāo)策劃,就請(qǐng)點(diǎn)擊本站的其它內(nèi)容吧。
事件營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)2
一、營(yíng)銷(xiāo)意義及策劃目的
(一)公司簡(jiǎn)介
紅牛功能飲料源于泰國(guó),至今已有40多年的行銷(xiāo)歷史。憑著卓越的品質(zhì)跟功能,產(chǎn)品行銷(xiāo)到140多個(gè)國(guó)家和地區(qū),憑借著強(qiáng)勁的實(shí)力跟信譽(yù),“紅!眲(chuàng)下了非凡的業(yè)績(jī)。功能飲料銷(xiāo)售一直居于世界前列。在20xx年,更是創(chuàng)下了全球銷(xiāo)售40億罐的成績(jī)!凹t!庇1995年入駐中國(guó),開(kāi)始了它在中國(guó)開(kāi)疆?dāng)U土的行程。20xx年3月4日,紅牛維他命飲料有限公司成為中國(guó)羽毛球隊(duì)贊助商。
(二)營(yíng)銷(xiāo)意義
在20xx年初“紅!迸c中國(guó)羽毛球隊(duì)合作之后,亞運(yùn)會(huì)與亞殘運(yùn)會(huì)接連開(kāi)始之際,“紅!毙枰柚襁\(yùn)動(dòng)這一大好時(shí)機(jī)積極進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo),在舉辦以“有能量,關(guān)愛(ài)無(wú)限量”為主題的專(zhuān)門(mén)針對(duì)高、初中學(xué)生的體育比賽等系列活動(dòng)中宣傳品牌形象,提升“紅牛”的知名度和美譽(yù)度,并在“能量、激情、超越”的個(gè)性中尋求新的品牌內(nèi)涵,即“關(guān)愛(ài)”。
(三)策劃目的
“紅!币恢狈e極參與賽車(chē)、極限、球賽等運(yùn)動(dòng),在體育領(lǐng)域倡導(dǎo)能量、激情、活力、挑戰(zhàn)的紅牛精神,長(zhǎng)期堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。將紅牛這一階段的目標(biāo)受眾鎖定于學(xué)生,既可以弱化紅牛體育飲料的形象,將產(chǎn)品定位從“補(bǔ)充體力”擴(kuò)大到“提神醒腦”,又可以在情感方面表達(dá)更多的訴求。利用“有能量,關(guān)愛(ài)無(wú)限量”主題活動(dòng)引導(dǎo)社會(huì)公眾關(guān)注初、高中生這一高度用腦群體,利用亞殘運(yùn)會(huì)期間對(duì)殘疾人的關(guān)愛(ài)一方面教會(huì)學(xué)生消費(fèi)者關(guān)愛(ài)他人,另一方面也增強(qiáng)品牌人性化,提升品牌好感度。
二、營(yíng)銷(xiāo)狀況分析
。ㄒ唬┦袌(chǎng)狀況
隨著人們生活水平與消費(fèi)需求方面的不斷提高,飲料產(chǎn)品的功能化、多樣化發(fā)展已是大勢(shì)所趨。巨大的市場(chǎng)潛力使各大企業(yè)近年來(lái)紛紛打出“功能”牌。繼“紅牛”之后,國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)新品不斷。
但相比礦泉水、果汁等飲料市場(chǎng),國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)的整體放量不大,發(fā)展相對(duì)滯后,不少品牌僅是曇花一現(xiàn)。目前國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)除“紅牛”外所占比重較大的是由國(guó)際飲料巨頭達(dá)能集團(tuán)掌控的樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”系列飲品。市場(chǎng)上功能飲料定價(jià)基本在3~6元區(qū)間。
(二)產(chǎn)品狀況
“紅!本S他命飲料有限公司在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的“紅!本S生素功能飲料產(chǎn)品系列包括金罐裝(250ml)、牛磺酸強(qiáng)化型(250ml)和濃郁型(180ml)三種,并均獲批為保健食品。其中金罐裝知名度為xx%,強(qiáng)化型為53%,濃郁型為xx%。市價(jià)瓶裝4元,罐裝6元。
“紅!碑a(chǎn)品定位于提供更多營(yíng)養(yǎng),補(bǔ)充更多的能量,讓頭腦更靈活,精神更充沛,提神醒腦,補(bǔ)充體力。品牌定位聚焦能量和活力,所以“紅牛”長(zhǎng)期堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),參與了諸多體育賽事,而忽略了為腦力勞動(dòng)者提供的“提神醒腦”的.功能。這使得“紅!碑a(chǎn)品定位沒(méi)有太強(qiáng)感召力,在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)一般。
。ㄈ┠繕(biāo)受眾狀況
主要目標(biāo)受眾:體力消耗者,職業(yè)人士(公司一般職員、中層管理人員和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、機(jī)關(guān)單位一般干部,學(xué)生)
目標(biāo)受眾生活形態(tài):
“紅!钡哪繕(biāo)受眾應(yīng)是個(gè)關(guān)注自身健康,喜歡嘗新的群體,他們平時(shí)學(xué)習(xí)或工作壓力較大,有做不完的工作,總感覺(jué)比較累,有“功能飲料有利健康”的傾向。目標(biāo)受眾購(gòu)買(mǎi)功能性飲料考慮因素:價(jià)格方面,功能飲料價(jià)格較為高昂,高于飲用水,茶飲料,果汁及碳酸飲料等。所以在宣傳過(guò)程中應(yīng)主要宣傳產(chǎn)品功效?谖斗矫,功能性飲料為實(shí)現(xiàn)功能不得不添加一些成分使口感下降。
安全方面,功能性食品強(qiáng)調(diào)適應(yīng)的人群與適宜的場(chǎng)合,只有在特定的場(chǎng)合,特定的人群飲用才是安全的。
。ㄋ模└(jìng)爭(zhēng)狀況分析
1、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者:從20xx年開(kāi)始,功能飲料市場(chǎng)出現(xiàn)了很多強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,比如樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”,力保健的“力保健”與“寶礦力”,雀巢的“e能”等,這些品牌在產(chǎn)品訴求大都追求時(shí)尚新潮,且定價(jià)與“紅牛”相比也比較低,同時(shí)采用“紅牛”的品牌傳播策略。不僅擴(kuò)大了功能飲料的市場(chǎng)規(guī)模,還爭(zhēng)得了“紅!钡牟糠窒M(fèi)者。
2、替代品威脅者:之前,主要有競(jìng)爭(zhēng)力的替代品是兩樂(lè)(即百事可樂(lè)與可口可樂(lè)),之后又有“王老吉”。但“紅!倍ㄎ皇恰疤峁└酄I(yíng)養(yǎng),補(bǔ)充更多能量,讓頭腦靈活,精神更充沛,提神醒腦,補(bǔ)充體力”,這也使自己顯著區(qū)分于兩樂(lè)。
三、SWOT分析
。ㄒ唬﹥(yōu)勢(shì)
“紅!惫δ茱嬃峡茖W(xué)地把各種功效成分融入產(chǎn)品之中,擁有提神醒腦、補(bǔ)充體力、抗疲勞的卓越功效。從這點(diǎn)看它比咖啡、茶、可樂(lè)等更具有營(yíng)養(yǎng)性,或者說(shuō)更有價(jià)值。更適合針對(duì)學(xué)校對(duì)學(xué)生這一腦力勞動(dòng)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。
(二)劣勢(shì)
1、產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)其它飲料太高。
2、產(chǎn)品線單一,自產(chǎn)品上市后包裝等基本保持一成不變。
3、過(guò)分強(qiáng)調(diào)功效。
4、部分目標(biāo)市場(chǎng)的缺失。
5、品牌核心價(jià)值的喪失,消費(fèi)者理解片面。
6、長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo),運(yùn)動(dòng)飲料形象強(qiáng)勢(shì)。
(三)機(jī)會(huì)
1、正因?yàn)楹雎粤瞬糠种袊?guó)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群體,所以這正是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空白(指初、高中生特別是即將中考高考的學(xué)生)。
2、當(dāng)代初、高中生多為獨(dú)生子女,受父母重視,“紅牛”這一提神醒腦的功能性飲料必能廣。
3、泛受到學(xué)生及家長(zhǎng)們歡迎。
4、消費(fèi)者多元化的飲料消費(fèi)需求,特別是在運(yùn)動(dòng)飲料上,為“紅!毙庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。
5、飲料產(chǎn)品生命周期的差異為導(dǎo)入期的功能型飲料創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)潛量。
6、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為功能飲料企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)提供了機(jī)會(huì)。
。ㄋ模┩{
1、功能飲料始終處于產(chǎn)品導(dǎo)入階段,沒(méi)有迎來(lái)一個(gè)快速成長(zhǎng)期。
2、功能飲料的目標(biāo)客戶群相對(duì)于飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等大眾性飲料較為狹窄。
3、品牌忠誠(chéng)度低。
4、食品安全成為關(guān)注焦點(diǎn),而“紅牛”曾因一些安全事件為人們所警覺(jué)。
四、營(yíng)銷(xiāo)策略及實(shí)施方案
。ㄒ唬┢放撇呗
從20xx年4月份開(kāi)始,“紅!睂⒆约旱钠放苾(nèi)涵定位為動(dòng)感、國(guó)際、活力,為此開(kāi)展了一系列公關(guān)活動(dòng),深化這個(gè)品牌內(nèi)涵。但還應(yīng)利用“紅!毕冗M(jìn)生產(chǎn)工藝和品牌的知名度直接向高度密集的腦力勞動(dòng)者——初、高中生延伸,在堅(jiān)持體育營(yíng)銷(xiāo)和音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上強(qiáng)化對(duì)知識(shí)工作者的品牌宣傳,彌補(bǔ)這一市場(chǎng)空白。
。ǘ┚唧w方案
1、在亞運(yùn)會(huì)閉幕不久,亞殘運(yùn)會(huì)開(kāi)辦期間,著力宣傳“紅牛”的“關(guān)愛(ài)”的品牌內(nèi)涵。在目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)初、高中開(kāi)辦紅!坝心芰浚P(guān)愛(ài)無(wú)限量”運(yùn)動(dòng)賽事,選拔“運(yùn)動(dòng)之星”,并頒發(fā)相應(yīng)榮譽(yù)證書(shū)和獎(jiǎng)金,或者紀(jì)念品。關(guān)愛(ài)學(xué)生這一高度用腦群體,提倡初、高中生勞逸結(jié)合的生活方式。
2、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng),在運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)和一些考試考場(chǎng)上設(shè)置“紅牛加油站”,讓學(xué)生自然、直接地感受到紅牛飲料迅速補(bǔ)充體力及提神醒腦的功能妙用。
3、在運(yùn)動(dòng)賽事進(jìn)行的同時(shí),開(kāi)辦智力競(jìng)賽,或請(qǐng)當(dāng)?shù)刂、高考狀元做品牌代言人,開(kāi)辦“有能量,關(guān)愛(ài)無(wú)限量”中高考經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)。在學(xué)生中提升品牌好感和知名度。
五、財(cái)務(wù)計(jì)劃
(一)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
1、通過(guò)這次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),要把紅牛的市場(chǎng)份額由原來(lái)的31%提升至少5個(gè)百分點(diǎn)以上。
2、利潤(rùn)目標(biāo)要同比增長(zhǎng)10%以上。
。ǘ⿵V告宣傳及賽事宣傳費(fèi)用
1.目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)點(diǎn)大概分東區(qū)、西區(qū)、南區(qū)三個(gè)點(diǎn)。在地方電視臺(tái),密集投放一個(gè)月的廣告用于宣傳“有能量,關(guān)愛(ài)無(wú)限量”的主題活動(dòng)。廣告制作時(shí)長(zhǎng)30秒,于中午、晚上各播放兩次。通過(guò)選取數(shù)個(gè)代表性地方電視臺(tái)廣告費(fèi)用得出均價(jià):12:00~12:10均價(jià)為20xx元,12:30~12:40均價(jià)為2200元,19:30~19:40均價(jià)為4800元,20:30~20:40均價(jià)為5200元。媒體費(fèi)用+廣告制作費(fèi),預(yù)計(jì)費(fèi)用范圍:120~130萬(wàn)元。
2、在目標(biāo)市場(chǎng)的戶外廣告投放、海報(bào)制作張貼及筆記本,代言費(fèi)。共需60~70個(gè)燈箱,約100張海報(bào)。筆記本數(shù)量依具體情況而變,預(yù)計(jì)費(fèi)用范圍:95~100萬(wàn)。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。包括在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的費(fèi)用,自己在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳及炒作以及與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作的費(fèi)用。預(yù)計(jì)費(fèi)用范圍:145~150萬(wàn)。
。ㄈ┵愂聢(chǎng)地跟賽事期間費(fèi)用
1.賽事場(chǎng)地采用就地租用學(xué)校場(chǎng)地的辦法。預(yù)計(jì)費(fèi)用范圍:180~200萬(wàn)。
2.體育器材的購(gòu)買(mǎi),需要足球/籃球/羽毛球等150~200個(gè)。預(yù)計(jì)費(fèi)用范圍:5~10萬(wàn)。
3.大賽期間公關(guān)費(fèi)用,即包括路費(fèi),布置費(fèi),郵費(fèi),公關(guān)費(fèi)以及應(yīng)對(duì)突發(fā)事件等費(fèi)用。預(yù)計(jì)費(fèi)用范圍:130萬(wàn)。
。ㄋ模┗顒(dòng)期間新產(chǎn)品研發(fā)和推廣促銷(xiāo)等費(fèi)用
預(yù)計(jì)費(fèi)用范圍:80萬(wàn)
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