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事件營(yíng)銷三種形態(tài)分析論文

時(shí)間:2021-06-26 08:35:00 論文 我要投稿

事件營(yíng)銷三種形態(tài)分析論文

  2006年《南方都市報(bào)》的網(wǎng)上評(píng)選吸引了很多網(wǎng)民參加,而“2006年中國(guó)十大營(yíng)銷事件/人物評(píng)選活動(dòng)”由《南方都市報(bào)》主辦,中央電視臺(tái)特別協(xié)辦,益策(中國(guó))學(xué)習(xí)管理機(jī)構(gòu)、商戰(zhàn)名家網(wǎng)協(xié)辦,新浪全程網(wǎng)絡(luò)支持,支持平面媒體為《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《新京報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《青年報(bào)》、《新周刊》、《上海證券報(bào)》、《南方人物周刊》;支持電視媒體為廣東電視臺(tái)、南方電視臺(tái)、廣州電視臺(tái);支持網(wǎng)絡(luò)媒體為中國(guó)廣告網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)。如此多的媒體熱衷于事件營(yíng)銷的評(píng)比,說(shuō)明了大家對(duì)事件營(yíng)銷的重視程度。

事件營(yíng)銷三種形態(tài)分析論文

  一、貼牌事件:迅速打造知名度

  貼牌,搭建銷售平臺(tái)是企業(yè)實(shí)施事件營(yíng)銷中運(yùn)用的最為廣泛的一種策略,其實(shí)質(zhì)就是以事件的名義行銷。當(dāng)一些重大事件發(fā)生時(shí),企業(yè)往往會(huì)憑借自身產(chǎn)品與事件中相關(guān)的某個(gè)切入點(diǎn),以新聞?dòng)深^為廣告商機(jī),借助媒介的強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì),展開(kāi)廣告戰(zhàn),使受眾(現(xiàn)在或潛在的消費(fèi)者)在關(guān)注事件的同時(shí),由于連帶效應(yīng)記住與之相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或品牌。在信息過(guò)剩時(shí)代,受眾接受到的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們能消化咀嚼的信息量,因而他們往往會(huì)根據(jù)自己的理解與認(rèn)知在他們心目中編織成一張張過(guò)濾網(wǎng),許多信息尚未進(jìn)入受眾的心理區(qū)域就會(huì)被過(guò)濾掉,而搭乘事件營(yíng)銷的快車,憑借著名事件或人物的品牌效應(yīng)卻可以直接走進(jìn)受眾,對(duì)企業(yè)而言可以減少認(rèn)知成本,達(dá)到事半功倍的效果。以事件的名義行銷,其目的就是制造商機(jī),推介商品,追求的是利潤(rùn)。而表現(xiàn)形式往往圍繞事件進(jìn)行創(chuàng)意、策劃。事件營(yíng)銷中的事件就是企業(yè)營(yíng)銷的賣點(diǎn),當(dāng)大事發(fā)生時(shí),通常會(huì)受到公眾空前關(guān)注,這時(shí)候任何表現(xiàn)都有放大的作用,對(duì)企業(yè)而言,如果恰巧有優(yōu)秀的表現(xiàn),則可能幸運(yùn)地達(dá)到卓越的高度,“能讓幾億觀眾看到我們的產(chǎn)品或品牌,我們花的錢就值得了!边@是許多企業(yè)在開(kāi)展事件營(yíng)銷中常說(shuō)的一句話,正是看到了事件營(yíng)銷中儲(chǔ)存的無(wú)限商機(jī),有越來(lái)越多的企業(yè)參與進(jìn)來(lái),從而降低了事件營(yíng)銷勝出的概率,因而對(duì)這種營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇與應(yīng)用尤為重要。

  1、產(chǎn)品與事件之間的相關(guān)度

  事件營(yíng)銷要取得成功,首先要求產(chǎn)品與事件之間存在某種關(guān)聯(lián)度,這種相關(guān)點(diǎn)結(jié)合的愈緊密,其營(yíng)銷的效果愈佳。搭乘“神五經(jīng)濟(jì)”的快車,蒙牛牛奶喊出了“喝蒙牛奶,強(qiáng)壯中國(guó)人”的廣告口號(hào),以喝牛奶-可以強(qiáng)身-報(bào)國(guó)爭(zhēng)光為連接點(diǎn),將產(chǎn)品與事件巧妙結(jié)合,令人記憶尤深,不失為一則成功的案例。相反,如果忽視兩者之間的關(guān)聯(lián)度一味簡(jiǎn)單貼牌,不僅會(huì)遭人反感,還會(huì)殃及自身品牌建設(shè)。

  2、企業(yè)的快速反應(yīng)能力

  隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇,要想通過(guò)事件營(yíng)銷達(dá)到效果最大化,首先一定要以最快速度創(chuàng)造最大影響,否則隨著其他企業(yè)的跟進(jìn),事件營(yíng)銷的效果將大為弱化?煽诳蓸(lè)是這方面的典范,2003年8月3日,在2008年奧運(yùn)會(huì)新會(huì)徽揭標(biāo)時(shí),它已在同一時(shí)間推出100萬(wàn)罐印有奧運(yùn)會(huì)新會(huì)徽的限量紀(jì)念罐,并以最快速度在長(zhǎng)安街上換上最新的祝賀廣告。相比之下,健力寶就遜色得多,皇馬來(lái)華時(shí),作為贊助商的它也想把皇馬巨星的肖像印在產(chǎn)品上,但這種紀(jì)念罐10月15日才上市,早已時(shí)過(guò)境遷,因而倍受冷落。2006年江中亮嗓以靈敏的嗅覺(jué)抓住四大名著《紅樓夢(mèng)》重拍之機(jī),重聚87版紅樓夢(mèng)演員暢談當(dāng)年《紅樓夢(mèng)》的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,并在北京、鄭州、沈陽(yáng)、成都等地為新版《紅樓夢(mèng)》組織了多場(chǎng)大型演員選秀活動(dòng),將產(chǎn)品宣傳滲透于文化盛事之間,一舉將江中亮嗓的品牌在消費(fèi)者心中提升了一個(gè)檔次。

  3、創(chuàng)意的巧妙嫁接

  找到事件與產(chǎn)品、品牌間的相關(guān)點(diǎn)只是營(yíng)銷成功的第一步,關(guān)鍵在于還要如何將這種關(guān)聯(lián)點(diǎn)創(chuàng)造性的表現(xiàn)出來(lái)。在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)之后,統(tǒng)一潤(rùn)滑油巧妙地借用戰(zhàn)爭(zhēng)話題以“多一些潤(rùn)滑,少一點(diǎn)摩擦”為創(chuàng)意,迎合了中國(guó)觀眾對(duì)和平的期待,提升了產(chǎn)品內(nèi)涵,給觀眾留下了深刻印象,銷量大增。同樣是搭乘事件營(yíng)銷的快車,七匹狼的創(chuàng)意卻難以令人稱道,出重金贊助皇馬中國(guó)行的七匹狼服飾在利用皇馬巨星們的廣告中,打出的廣告語(yǔ)是“七匹男裝,相信自己,相信伙伴”,但刺眼的是七大天王的衣服胸前卻印著醒目的阿迪達(dá)斯的標(biāo)志。

  二、公益事件:美化和提升品牌形象

  如果說(shuō)通過(guò)貼牌方式進(jìn)行事件營(yíng)銷,其目的主要是為了廣告和知名度的話,那么以投身公益的方式進(jìn)行事件營(yíng)銷,則主要是為了公關(guān)和美譽(yù)度的提高。每年可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等跨國(guó)巨鱷以及一些國(guó)內(nèi)著名企業(yè)花費(fèi)巨資投入一些社會(huì)活動(dòng)、體育賽事等,它們的巨額投資已經(jīng)不能簡(jiǎn)單理解為希望通過(guò)某一事件行銷,立竿見(jiàn)影拉動(dòng)銷售,而是為了維護(hù)并鞏固在消費(fèi)者心中的既定位置而做的長(zhǎng)效投資。

  廣告要產(chǎn)生功效的第一步就是要突破消費(fèi)者的心理預(yù)設(shè),使他們記住廣而告之的商品信息,因此,對(duì)企業(yè)而言使目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生認(rèn)知效應(yīng)的各種營(yíng)銷策略的整合運(yùn)用顯得尤為重要。貼身社會(huì)公益是企業(yè)以承擔(dān)社會(huì)職責(zé)的名義投入到事件中,以博取社會(huì)大眾的好感,在這種情感認(rèn)同中接納企業(yè)的產(chǎn)品或品牌,其意義在于在消費(fèi)者心目中儲(chǔ)存自己的品牌資源,而一旦他們有相關(guān)消費(fèi)需求時(shí),這種儲(chǔ)存的品牌資源將會(huì)發(fā)生功效。

  1、成熟的企業(yè)理念

  企業(yè)生存的意義在于它必須有生存的空間,同時(shí)它又是社會(huì)的一個(gè)有效組織,這種性質(zhì)決定了企業(yè)在布局利益投資時(shí),必須承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。一些重大事件特別是與人民生死相關(guān)的突發(fā)事件尤其會(huì)令眾人加倍關(guān)注,這既是對(duì)企業(yè)捕捉商機(jī)意識(shí)的考驗(yàn),也是對(duì)他們的良知與社會(huì)責(zé)任的檢測(cè)。一些以事件行銷名義樹(shù)立品牌形象的都是一些市場(chǎng)化程度較高的企業(yè),一定的品牌知名度和市場(chǎng)占有率使他們有能力實(shí)施公益投資。如果說(shuō)創(chuàng)建品牌依靠的'是商機(jī)的把握、資本的介入、運(yùn)作與機(jī)遇等,那么品牌的繼續(xù)與壯大依靠的是來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的核心文化,即如何經(jīng)營(yíng)品牌,這才是維系保持品牌青春活力的不竭動(dòng)力。以公益的名義投身事件營(yíng)銷,重要的是如何讓社會(huì)大眾在接納企業(yè)品牌的同時(shí),認(rèn)知企業(yè)文化理念。通過(guò)媒體大面積曝光,嫁接自己的文化,通過(guò)日積月累的潛移默化,在消費(fèi)者心中形成關(guān)于企業(yè)品牌的完整形象。如在非典病魔的侵蝕中,平安保險(xiǎn)的表現(xiàn)尤為令人稱道,它不僅捐出巨資,而且還啟動(dòng)一些應(yīng)急措施解決一些企業(yè)與個(gè)人的燃眉之急,種種舉措使人們?cè)谖C(jī)中感受到了平安保險(xiǎn)的人文關(guān)懷,贏得了信賴。

  2、時(shí)機(jī)的把握與技巧的應(yīng)用

  搭乘事件營(yíng)銷的快車如果實(shí)施得當(dāng)?shù)拇_可以彰顯品牌魅力,為維系品牌做長(zhǎng)程投資,然而處理不好,也會(huì)落下“賣名、做秀”之嫌,這其中就涉及到時(shí)機(jī)的把握與技巧的運(yùn)用。貝納通的廣告一向以社會(huì)責(zé)任為營(yíng)銷主題,凸現(xiàn)關(guān)注民眾生活、伸張正義的品牌形象,以事件為由頭是貝納通廣告特色,在它的廣告中很少直接表現(xiàn)自己的產(chǎn)品,只有一些品牌標(biāo)識(shí)與形象的呈現(xiàn),這種與眾不同就是它的個(gè)性賣點(diǎn)。然而不久前貝納通公司遭到起訴,原因是其廣告有種族歧視之嫌,從作品來(lái)看極富創(chuàng)意,但其營(yíng)銷主題與時(shí)代背景不符合,因而遭人唾棄,對(duì)其品牌形象是很大的傷害。公益的營(yíng)銷事件,以維系與提升品牌形象為己任是企業(yè)單純以事件為賣點(diǎn)謀求利潤(rùn)回報(bào)的一次營(yíng)銷升級(jí),這種品牌魅力的張揚(yáng)與升華在某種程度上是其文化理念的厚積薄發(fā),最后選用取決于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與經(jīng)營(yíng)需求。

  三、經(jīng)營(yíng)事件:資本與事件的雙重收獲

  當(dāng)事件營(yíng)銷發(fā)展到第三形態(tài)時(shí),很多企業(yè)已不滿足于將其作為一種銷售平臺(tái)或提升品牌形象的簡(jiǎn)單層面,而是思維躍升一步,將事件作為一種產(chǎn)業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng),以投資方式來(lái)經(jīng)營(yíng)。

  德國(guó)世界杯無(wú)疑是2006年體育行銷的最大亮點(diǎn)。2006年6月10日,第19屆世界杯開(kāi)幕戰(zhàn)在慕尼黑拉開(kāi)帷幕。國(guó)際足聯(lián)證實(shí),2006年德國(guó)世界杯電視觀眾人數(shù)打破了過(guò)去的記錄,成為關(guān)注度最高的一屆世界杯。龐大的收視群體,成為贊助商們爭(zhēng)奪的焦點(diǎn),而媒體廣告則是所有商家都不會(huì)放過(guò)的。世界杯營(yíng)銷大多是以媒體為平臺(tái)和載體的,自1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以來(lái),電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售成為重大體育賽事產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)。電視成為商家進(jìn)行營(yíng)銷最重要的陣地,基爾希公司以20億美元天價(jià)買下2002年和2006年兩屆世界杯的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。這些資本的直接介入,就是以產(chǎn)業(yè)化的方式經(jīng)營(yíng)事件。

  1、選準(zhǔn)事件投資

  當(dāng)將事件作為一種項(xiàng)目進(jìn)行投資時(shí),企業(yè)的視點(diǎn)不僅僅局限于其社會(huì)效益,而且要從社會(huì)、經(jīng)濟(jì)兩方面考慮選準(zhǔn)事件投資。“神舟”五號(hào)的順利歸航將國(guó)人的愛(ài)國(guó)情愫提到了前所未有的高度,在這種情愫的推動(dòng)下,“神五”經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生,從書(shū)籍、旅游、商貿(mào)到航天工業(yè)無(wú)不昭示著“神五”經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大魅力,神五品牌吸引眾多企業(yè)的關(guān)鍵在于它開(kāi)啟了新的消費(fèi)市場(chǎng),創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求,市場(chǎng)、消費(fèi)者與資本的緊密接觸,不僅僅為企業(yè)開(kāi)辟出新年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),也將事件營(yíng)銷的意義升華企業(yè)整合營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃中。

  2、雄厚的資本

  資本是事件營(yíng)銷的最有力語(yǔ)言,它決定了企業(yè)能否將事件營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作進(jìn)行到底,當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí),總希望通過(guò)資本催生更多資本,由于事件營(yíng)銷背后隱喻的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)魅力的雙重性而成為資本新寵納入營(yíng)銷的視野,這樣在偶然性的事件背后,事件與資本的聯(lián)姻就凸現(xiàn)了絕對(duì)的必然性。紅塔集團(tuán)2003年出資800萬(wàn)購(gòu)買了皇馬中國(guó)行的總冠名權(quán),其目的不單純是欲借足球東風(fēng),揚(yáng)品牌之帆,而是希望通過(guò)資本賺取利潤(rùn),因而其皇馬營(yíng)銷別有特色,通過(guò)出賣觀摩門(mén)票、享受半年時(shí)間的皇馬巨星集體照的肖像權(quán),以及將球隊(duì)用過(guò)的物品進(jìn)行拍賣,再加上媒體不斷報(bào)道、炒作,業(yè)界對(duì)紅塔資本秀所做的種種理論評(píng)述等等,在這項(xiàng)投資中,紅塔所獲得的品牌效益與經(jīng)濟(jì)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了它的資本支出。

  3、嫻熟的市場(chǎng)運(yùn)作

  有了夯實(shí)的資本做后盾,欲在事件營(yíng)銷中獲得利潤(rùn)增殖,還有賴于企業(yè)掌控嫻熟的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制。去年7月12日,在瑞士洛桑奧林匹克體育場(chǎng),劉翔以12秒88的成績(jī)打破了一項(xiàng)沉睡了13年的世界記錄。在此同時(shí),另一項(xiàng)體育營(yíng)銷方面的速度競(jìng)爭(zhēng)也在悄然展開(kāi)。因?yàn)楹蛣⑾韬灱s的贊助商一共有八個(gè),其中一級(jí)代言分別是耐克、可口可樂(lè)、VISA和伊利,而乳業(yè)龍頭伊利是唯一的中國(guó)企業(yè)。伊利顯然把劉翔破紀(jì)錄的新聞事件營(yíng)銷得淋漓盡致,3天內(nèi)所有媒介廣告和銷售終端海報(bào)及主題陳列覆蓋全國(guó)。同時(shí)還將伊利產(chǎn)品的冠軍品質(zhì)和劉翔奪冠的事件相關(guān)聯(lián),極大地提升了伊利集團(tuán)的美譽(yù)度,拉動(dòng)了產(chǎn)品銷售,在極短的時(shí)間內(nèi)打了一場(chǎng)極為漂亮的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)。再次詮釋為夢(mèng)想創(chuàng)造可能的品牌精髓。事件本身固然重要,但企業(yè)如何利用好事件,將事件為之所用是極顯運(yùn)作功力的。

  事件營(yíng)銷所經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段,展現(xiàn)出了三種不同營(yíng)銷形態(tài),是層層遞進(jìn),相互交叉的,企業(yè)往往會(huì)根據(jù)自身戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)或分而實(shí)施,或整合運(yùn)用,三種形態(tài)的共通之處就是利用事件造勢(shì)。完成品牌積累。事件營(yíng)銷發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)取得了長(zhǎng)足發(fā)展,但相對(duì)于西方成熟企業(yè)來(lái)說(shuō),還較為稚嫩,還需要更多學(xué)習(xí)與完善,簡(jiǎn)而言之,在這一領(lǐng)域里,企業(yè)還有很多文章可做。

  【參考文獻(xiàn)】

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  [3]張雷:注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)[M],浙江大學(xué)出版社,2002.

  [4]盧泰宏:行銷中國(guó)[M],四川人民出版社,2002.

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